MEDICIÓN DE CALIDAD DE SERVICIO EN LA INDUSTRIA DEL RETAIL SUPERMERCADOS Mayo 2015
2 AGENDA 1. Antecedentes del Estudio 2. Satisfacción Total 3. Dimensiones de Calidad de Servicio 4. Lealtad 5. Percepción de Precios 6. Otros Análisis 7. Evolución Histórica 8. Conclusiones
3 ANTECEDENTES DEL ESTUDIO A. Objetivos B. Supermercados Participantes C. Metodología D. Muestra
Objetivos 4 Objetivo General Medir la calidad de servicio percibida por el cliente en la industria de los supermercados de Santiago Objetivo Específico Medir variables tales como: Satisfacción Total Satisfacción por Dimensiones Lealtad Percepción de Precios
Supermercados Participantes 5 Hiper Lider Express de Lider Ekono Jumbo Santa Isabel Tottus Unimarc OK Market Montserrat Big John
Muestra: Toma de Encuestas Formato Supermercados # Supermercados Grandes (Hipermercados) Hiper Lider Jumbo Tottus 6 6 6 Supermercados Tradicionales Express de Lider Santa I sabel Unimarc Tottus Express Montserrat 6 6 6 2 6 Supermercados pequeños (Tiendas de Conveniencia) Ekono OK Market Big John 6 6 3 Zona 6 Zona Centro/ Poniente Zona Oriente # Encuestas Oriente 958 Centro/Poniente 953 Sur 1068 Total 2979 Zona Sur Fecha Trabajo de Campo: Entre 06/05/15-10/05/15 6
Metodología 7 Medidas Objetivo Diseño del Instrumento Trabajo de Campo Análisis Satisfacción Lealtad Percepción de precios Afirmaciones en sentido positivo, encuestados responden que tan de acuerdo están. Encuestas presenciales a la salida del local, a personas que hayan comprado. Satisfacción General y por dimensión Indicador de Lealtad y NPS Diferencia porcentual de precios percibidos
Muestra: Perfil de los Encuestados 8 Edad Género Compañía Forma de Pago Supermercados Grandes 33% 8% 3% 18% 38% 40% 60% 71% 29% 31% 20% 1% 48% Supermercados Tradicionales 11% 4% 20% 34% 31% 45% 55% 54% 46% 2% 30% 12% 56% 8% 3% Tiendas de Conveniencia 26% 28% 35% 49% 51% 47% 53% 31% 4% 65% 9% 3% 1% Promedio 32% 21% 35% 45% 55% 57% 43% 30% 12% 57% Adolescente Joven Adulto joven Adulto Adulto mayor Femenino Masculino Solo Acompañado Efectivo Tarjeta RedCompra Otro
9 SATISFACCIÓN TOTAL A. Cálculo de Satisfacción B. Satisfacción Total C. Resultados por Zona
Cálculo de Satisfacción 10 Pregunta Análisis Frente a esta afirmación usted está: 1 Totalmente en desacuerdo 2 En desacuerdo 3 Ni de acuerdo ni en desacuerdo 4 De acuerdo 5Totalmente de acuerdo 85% 5% 85% Satisfecho (De acuerdo o totalmente de acuerdo) 5% Insatisfecho (En desacuerdo o totalmente en desacuerdo) 10
Satisfacción Total 11 78,6% 73,9% 65,4% 4,3% 5,1% 7,7% Supermercados Tradicionales Supermercados Grandes Tiendas de Conveniencia 70,8% 86,6% 78,3% 76,4% 72,1% 69,0% 84,5% 67,3% 59,5% 65,5% 71,3% 72,8% 7,9% 2,3% 2,6% 3,3% 8,2% 7,7% 1,9% 4,3% 4,0% 11,7% 7,3% 5,6% Hiper Jumbo Tottus Express Santa Unimarc Tottus Montserrat Ekono OK Market Big John Promedio de Lider de Lider Isabel Express
Resultados por Zonas (I) 12 Al desagregar por sector, se observa que la Zona Sur es la que presenta mayores niveles de satisfacción, mientras que la Zona Oriente los más bajos. 69,8% 71,9% 74,3% 72,0% 7,9% 5,7% 2,8% 5,5% Oriente Centro / Poniente Sur Promedio Zona Centro/ Poniente Zona Oriente Zona Sur
13 DIMENSIONES DE CALIDAD DE SERVICIO A. Dimensiones B. Factores que determinan la Calidad de Servicio C. Resultados D. Componentes por Dimensión
Dimensiones 14 Confianza: Capacidad de otorgar el servicio prometido de forma precisa Confianza Empatía: Preocupación por la atención personalizada al cliente Respuesta y Servicio Tangibilidad Seguridad y Accesibilidad Empatía Seguridad y accesibilidad: Disposición de productos e instalaciones. Ambiente seguro para realizar la compra Tangibilidad: Instalaciones físicas, equipos, materiales asociados y producto físico Respuesta y Servicio: Voluntad para ayudar a los clientes y proveer un servicio oportuno
Componentes por Dimensión 15 Cada una de las dimensiones anteriores, es abordada mediante distintas afirmaciones en relación a: Confianza - Disponibilidad - Precio - Calidad de Productos - Variedad - Experiencia de Compra Empatía - Disposición Vendedores - Disposición Cajeros Seguridad y Accesibilidad - Accesos - Distribución de Góndolas - Seguridad Tangibilidad - Publicidad - Información de Precios - Limpieza Local - Señalización Respuesta y Servicio - Preparación Vendedores - Tiempo Cola en Caja - Servicio Post Venta
Factores que determinan la Calidad de Servicio 16 Regresión lineal multivariada: Satisfacción Total = β 0 + 2 β 3 Dimensión 3 7 389 Coeficientes Intercepto - 0,426*** Confianza 0,404*** Empatía 0,169*** Seguridad y Accesibilidad 0,155*** Tangibilidad 0,140*** Respuesta y Servicio 0,222*** Las dimensiones que afectan en mayor medida a la satisfacción total, son Confianza y Respuesta y Servicio. *** Significancia al 1%
Resultados 17 Confianza 82,0% 94,6% 90,5% 85,7% 75,3% 73,0% 74,8% 75,9% 72,1% 62,5% 67,3% 77,6% Empatía 76,1% 86,0% 77,6% 75,7% 78,6% 79,0% 69,9% 75,2% 71,4% 71,3% 73,3% 75,8% Seguridad y Accesibilidad 87,9% 94,0% 90,8% 93,4% 86,4% 89,0% 88,3% 86,8% 85,7% 90,6% 87,3% 89,1% Tangibilidad 77,5% 86,0% 88,5% 81,7% 74,4% 75,7% 85,4% 82,2% 71,8% 79,4% 68,0% 78,3% Respuesta y Servicio 53,3% 74,2% 58,9% 62,8% 64,3% 60,3% 68,0% 69,6% 60,5% 65,1% 61,3% 63,5% Hiper Lider Jumbo Tottus Express de Lider Santa Isabel Unimarc Tottus Express Montserrat Ekono OK Market Big John Promedio
18 LEALTAD A. Resultados Encuesta B. Cálculo Mediciones de Lealtad C. Indicadores D. Resultados por Zonas E. Lealtad vs Satisfacción
Resultados Encuesta 19 Recompra 92,3% 97,3% 95,2% 91,1% 88,5% 89,7% 88,4% 88,3% 90,9% 83,4% 82,6% 89,8% Recomendación 78,0% 90,5% 78,8% 73,3% 73,6% 66,8% 78,9% 72,1% 67,2% 68,7% 70,1% 74,4% Frecuencia de Compra 2,7 2,9 2,6 2,8 2,6 2,5 2,7 2,6 2,5 1,9 2,1 2,5 Hiper Lider Jumbo Tottus Express de Lider Santa Isabel Unimarc Tottus Express Montserrat Ekono OK Market Big John Promedio Los niveles de recompra y recomendación son mayores para supermercados grandes, seguidos por supermercados tradicionales y finalmente tiendas de conveniencia. Los encuestados de Jumbo y Express de Líder son los que declaran asistir con mayor regularidad a dichos locales.
Cálculo Mediciones Lealtad 20 Puntaje Lealtad Considerando que la recompra puede deberse a otros factores (tamaño o ubicación del local), se le otorga más peso a la recomendación en el cálculo del puntaje asociado a la lealtad. Lealtad = % Recompra + 2 %Recomendación Net Promoter Score Frente a esta afirmación usted está: Totalmente en desacuerdo En desacuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo De acuerdo Totalmente de acuerdo Detractores Pasivos Promotores NPS = % Promotores %Detractores
Indicadores 21 Puntuación Lealtad 2,5 2,8 2,5 2,4 2,4 2,2 2,5 2,3 2,3 2,2 2,2 2,4 Net Promoter Score 26,7% 41,8% 19,2% 21,0% 14,6% 29,5% 20,0% 3,0% 1,0% 7,5% 16,6% Hiper Lider Jumbo Tottus Express de Lider Santa Isabel Jumbo es el supermercado con nivel de lealtad más alto, seguido de Tottus, Hiper Lider y Tottus Express. Los valores del Net Promoter Score más altos los obtiene Jumbo, Tottus Express e Hiper Lider, lo que indica que cuentan con un número importante de clientes promotores y pocos detractores. Porcentajes bajos del Net Promoter Score indican que existe una proporción importante de clientes que son detractores o pasivos. Como es el caso de Unimarc, OK Market y Ekono. - 1,4% Unimarc Tottus Express Montserrat Ekono OK Market Big John Promedio
Resultados por Zonas 22 Al desagregar por sector, se observa que la Zona Centro/Poniente tiene mayores niveles de lealtad, mientras que la Zona Sur los más bajos. Zona Centro/ Poniente Zona Oriente 2,5 2,4 Oriente 2,3 Centro / Poniente Sur 2,4 Promedio Zona Sur
Lealtad vs Satisfacción 23 Lealtad Alta 2,8 2,7 2,6 Tottus Jumbo En general, la lealtad de los encuestados es acorde a su nivel de satisfacción (línea punteada representa igualdad). Lealtad Baja 2,5 2,4 2,3 Ekono Montserrat Hiper Lider Unimarc OK Market 2,2 57,0% 62,0% 67,0% 72,0% 77,0% 82,0% 87,0% Satisfacción Baja Santa Isabel Big John Express de Lider Tottus Express Satisfacción Alta Las puntuaciones más altas en ambos criterios son alcanzadas por Jumbo, la satisfacción más baja por Ekono mientras que la lealtad más baja por OK Market. Observación: La clasificación de los ejes (bajo/alto) se determinan de manera referencial utilizando los valores máximos y mínimos obtenidos por los locales considerados en el gráfico.
24 PERCEPCIÓN DE PRECIOS A. Supermercados Grandes B. Supermercados Tradicionales C. Tiendas por Conveniencia
Supermercados Grandes 25 Clientes de Comparan precios con Hiper Lider Jumbo Tottus Hiper Lider - 15,0% 10,2% Jumbo - 6,5% - 0,7% Tottus - 3,6% 8,5% - Promedio - 5,1% 11,7% 5,4% Interpretación: Clientes de Jumbo perciben que los precios de Hiper Lider son 6,5% más bajos. Los clientes de Hiper Lider perciben que la competencia tiene precios más altos. Los clientes de Jumbo perciben que Hiper Lider tiene precio más bajos, y Tottus másaltos. Los clientes de Tottus perciben que Hiper Lider tiene precios más bajos y Jumbo precios más altos. En promedio Hiper Lider es considerado como el más económico, y Jumbo como el más caro.
Supermercados Tradicionales 26 Clientes de Express de Lider Santa Isabel Express de Lider Santa Isabel Unimarc Tottus Express Montse- rrat - 5,4% 7,2% 7,8% 1,3% - 2,6% - 3,1% 4,0% 1,0% Unimarc - 1,0% 2,5% - 3,4% - 0,2% Tottus Express Montse- rrat Comparan precios con 0,5% - 1,8% 6,8% - 4,4% - 3,9% 3,1% 5,4% 3,7% - Promedio - 1,7% 2,3% 5,6% 4,7% - 0,6% Interpretación: Clientes de Unimarc perciben que Santa Isabel tiene precios 2,5% másaltos. Los clientes de Express de Lider perciben que los demás locales del mismo formato son más caros. Los clientes de Santa Isabel, Unimarc y Monteserrat perciben a Express de Lider como una alternativa más económica. Además, Los clientes de Tottus Express perciben a Santa Isabel y Monteserrat como alternativas más económicas para los clientes de Unimarc. Esta última percepción también es compartida por los clientes de Unimarc. En promedio Express de Lider es considerado como el más económico y Unimarc como el más caro.
Tiendas de Conveniencia 27 Clientes de Comparan precios con Los clientes de Ekono perciben que los demás Ekono OK Market Big John supermercados de este formato tienen precios más Ekono - 20,3% 28,1% altos. OK Market - 10,7% - 1,1% Big John - 11,4% 6,3% - Promedio - 11,1% 13,3% 14,6% Interpretación: Clientes de Ekonoperciben que precios de OK Market son 20,3% más altos. Los clientes de OK Market y Big John perciben que Ekono tiene precios más bajos, y que el otro supermercado en cuestión tiene precios más altos. En promedio, Ekono es percibido como el más económico y Big John como el más caro.
28 OTROS ANÁLISIS A. Factores Relevantes en la Elección de Supermercado B. Comportamiento por Cobro de Estacionamiento
Factores Relevantes en la Elección de Supermercado 29 29% De los encuestados declara escoger el local por su UBICACIÓN. 9% De los encuestados declara escoger por el SERVICIO RÁPIDO del local. 9% De los encuestados declara escoger el local por sus PRECIOS. 1% De los encuestados escoge el local por OTROS motivos, entre ellos: facilidades de pago y buena atención.
Estacionamientos 30 (Salas que COBRAN actualmente) Cómo cree usted que se verá afectado su comportamiento de compra si entra en vigencia el proyecto de ley que busca que los centros comerciales dispongan de estacionamiento gratuitopor las dos primeras horas: Aumentaré la Es más probable que frecuencia de compra venga en auto/moto 19,7% 35,0% 45,3% 14,9% 31,1% 53,9% En Desacuerdo Indiferente De Acuerdo En Desacuerdo Indiferente De Acuerdo (Salas que NO COBRAN actualmente) Cómo cree usted que verá afectadosu comportamiento de compra si se empieza a cobrar por los estacionamientos de este local: Disminuiré la frecuencia de compra 25,3% 22,0% 52,7% Es menos probable que venga en auto/moto 23,3% 24,9% 51,9% Cambiaré el lugar donde compro 31,7% 27,1% 41,1% En Desacuerdo Indiferente De Acuerdo En Desacuerdo Indiferente De Acuerdo En Desacuerdo Indiferente De Acuerdo Observación: Debido a que la mayoría de las Tiendas de Conveniencia no cuentan con estacionamiento, se omiten las respuestas tomadas en estos locales en elanálisis.
31 EVOLUCIÓN HISTÓRICA A. Satisfacción Total B. Satisfacción por Dimensión C. Lealtad D. Factores Relevantes en la Elección de Supermercado
Satisfacción Total 32 Evolución Temporal de Satisfacción Total 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% dic- 09 dic- 10 ago- 11 dic- 11 jun- 12 dic- 12 abr- 13 ago- 13 oct- 13 abr- 14 ago- 14 nov- 14 may- 15 Grandes Tradicionales Tiendas de Conveniencia 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% dic- 09 dic- 10 ago- 11 dic- 11 jun- 12 dic- 12 abr- 13 ago- 13 oct- 13 abr- 14 ago- 14 nov- 14 may- 15 Hiper Lider Jumbo Tottus 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% dic- 09 dic- 10 ago- 11 dic- 11 jun- 12 dic- 12 abr- 13 ago- 13 oct- 13 abr- 14 ago- 14 nov- 14 may- 15 Express de Lider Unimarc Santa Isabel Montserrat 100% Observación: Se omite Tottus Express por contar por una única observación. 90% 80% 70% 60% 50% 40% dic- 10 ago- 11 dic- 11 jun- 12 dic- 12 abr- 13 ago- 13 oct- 13 abr- 14 ago- 14 nov- 14 may- 15 Ekono OK Market Big John
Satisfacción por Zona 33 Evolución Temporal de Satisfacción por Zonas 100% 90% 80% 70% 60% Oriente Centro/Poniente Sur 50% 40% dic- 09 dic- 10 ago- 11 dic- 11 jun- 12 dic- 12 abr- 13 ago- 13 oct- 13 abr- 14 ago14 nov- 14 may- 15
Satisfacción por Dimensión 34 Evolución Temporal de Satisfacción por Dimensión 100% 90% 80% 70% 60% 50% Confianza Empatía Seguridad y Accesibilidad Tangibilidad Respuesta y Servicio 40% dic- 09 dic- 10 ago- 11 dic- 11 jun- 12 dic- 12 abr- 13 ago- 13 oct- 13 abr- 14 ago- 14 nov- 14 may- 15
Lealtad 35 Evolución Temporal de Lealtad 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 dic- 09 dic- 10 ago- 11 dic- 11 jun- 12 dic- 12 abr- 13 ago- 13 oct- 13 abr- 14 ago- 14 nov- 14 may- 15 Grandes Tradicionales Tiendas de Conveniencia 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 dic- 09 dic- 10 ago- 11 dic- 11 jun- 12 dic- 12 abr- 13 ago- 13 oct- 13 abr- 14 ago- 14 nov- 14 may- 15 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 dic- 09 dic- 10 ago- 11 dic- 11 jun- 12 dic- 12 abr- 13 ago- 13 oct- 13 abr- 14 ago- 14 nov- 14 may- 15 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 dic- 10 ago- 11 dic- 11 jun- 12 dic- 12 abr- 13 ago- 13 oct- 13 abr- 14 ago- 14 nov- 14 may- 15 Hiper Lider Jumbo Tottus Express de Lider Unimarc Santa Isabel Montserrat Ekono OK Market Big John
Lealtad Por Zona 36 Evolución Temporal de Lealtad por Zona 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 Oriente Centro/Poniente Sur 0,5 0,0 dic- 09 dic- 10 ago- 11 dic- 11 jun- 12 dic- 12 abr- 13 ago- 13 oct- 13 abr- 14 ago14 nov- 14 may- 15
Factores Relevantes en la Elección de Supermercado 37 Ranking dic- 10 ago- 11 dic- 11 jun- 12 dic- 12 abr- 13 Años 2009-2012 1 Ubicación Ubicación Ubicación Ubicación Ubicación Ubicación 2 Tamaño 3 Calidad de servicio Calidad de servicio Precios Calidad de servicio Precios Familiaridad Encontrar lo que busca Encontrar lo que busca Servicio Calidad de Servicio Familiaridad Ranking ago- 13 oct- 13 abr- 14 ago- 14 nov- 14 may- 15 Años 2013-2014 1 Ubicación Ubicación Ubicación Ubicación Ubicación Ubicación 2 Familiaridad Familiaridad Familiaridad Familiaridad Familiaridad 3 Encontrar lo que busca Encontrar lo que busca Encontrar lo que busca Encontrar lo que busca Precios Servicio Rápido Precios
CONCLUSIONES 38
Conclusiones (I) 39 Satisfacción Total El nivel promedio de satisfacción total es de 72,8%, mientras que 5,6% de los encuestados se declara insatisfechocon algúnlocal. Al agrupar por formato, se observa que los niveles de satisfacción disminuyen y los de insatisfacción aumentan al pasar de supermercados grandes a tradicionales y finalmente a tiendas de conveniencia. Jumbo es el supermercado con mayor nivel de satisfacción (86,6%), mientras que OK Market es el que posee mayor nivel de insatisfacción (11,7%) Al agrupar por zonas, el sector Sur resultó ser el más satisfecho con los locales considerados. Satisfacción: Confianza Respuesta y Servicio En cuantoa Confianza, dimensión más relevante, los supermercados grandes promedian 89,0% de satisfacción, los supermercados tradicionales 76,9% y tiendas por conveniencia 67,3%. En cuanto a Respuesta y Servicio, segunda dimensión más relevante, los supermercados grandes promedian 62,1% de satisfacción, los supermercados tradicionales 65,0% y tiendas por conveniencia 62,3%. 39
Conclusiones (II) 40 Lealtad En general los resultados de lealtad fueron altos o medios altos, destacándose Jumbo con la mayor puntuación. Las puntuaciones más bajas de lealtad las obtuvieron OK Market, Big John y Unimarc. Al agrupar por zonas, el sector Centro/Poniente resultó tener mayoresniveles de lealtad. Usando el criterionps, Jumbo obtiene nuevamente el puntaje más alto, lo que señala que un porcentaje importante de sus clientes son promotores de éste. El nivel más bajo de este indicador lo obtuvo Unimarc, alcanzando un nivel negativo, lo que indica que es un porcentaje significativo de sus clientes son pasivos y detractores. Percepción de Precios Los locales percibidos como más económicos en los formatos supermercados grandes, supermercados tradicionales y tiendas de conveniencia son, respectivamente, Hiper Lider, Express de Lider y Ekono. Los mayores diferencias de precios percibidas por los clientes son entre los locales del formato tiendas de conveniencia, donde Ekono se percibe como una alternativa mucho más económica que sus pares. 40