Ranking asegurador: La presencia de las entidades de seguros en Internet 6ª Edición - Octubre 2011 www.innovacionaseguradora.com Nota informativa: 1. El informe se edita en Octubre de 2011, y los datos se refieren a observaciones realizadas a fecha 30 de septiembre de 2011. 2. El ranking asegurador se publica bajo los estándares Creative Commons de reconocimiento de autoría y uso y explotación sin finalidad comercial. 3. Cualquier información relacionada con el ranking se podrá solicitar a través del email ranking@innovacionaseguradora.com 4. La elaboración del ranking es posible por el soporte tecnico prestado por Exponent Consultores www.exponent.es
El ranking de presencia se consolida como la referencia de la presencia online de entidades aseguradora en España. Cada vez son más los estudios y presentaciones donde este ranking es citado, tanto desde entidades que apuesta claramente por internet como aquellas que están dando sus primeros pasos. Con esta sexta edición el ranking se consolida como herramienta para medir, no solo la presencia online de las aseguradoras, sino la experiencia del usuario a la hora de utilizar estos canales para su relación con dichas entidades, tanto a la hora de informarse, de comprar como de la atención que recibe desde las aseguradoras Las empresas incluidas En esta nueva edición del ranking no ha habido variaciones en cuanto al número de entidades estudiadas, que, por ello, siguen siendo 59: MAPFRE, SANITAS, PELAYO, NECTAR, ARAG, MUSSAP, REALE, MUTUA MADRILEÑA, CASER, UNION ALCOYANA, MUTUALIDAD DEL LEVANTE, DIVINA PASTORA, AXA, ZURICH, ALLIANZ, GROUPAMA, LINEA DIRECTA, DKV, ADESLAS, AGRUPACIO MUTUA, HELVETIA, OCASO, DIRECT SEGUROS, FENIX DIRECTO, PATRIA HISPANA, GES, NATIONAL SUISSE, SANTA LUCIA, ASEFA, HNA, GENESIS, BALUMBA, CHARTIS, GENERALI, AVIVA, AMA, CATALANA OCCIDENTE, CAIFOR - SEGUR CAIXA, PREVISION MALLORQUINA, PREVISORA GENERAL, LIBERTY, MUTUA GENERAL DE SEGUROS, CIGNA, ASMEQUIVA, FIATC, ASISA, ANTARES, S.ORBITA, LAGUN ARO, REGAL, CLICK SEGUROS, VERTI, SEGUROS RGA, CESCE, AEGON, LEGALITAS, UNESPA, CREDITO Y CAUCION. Desde aquí animamos a cualquier entidad que desee aparecer en el ranking y que actualmente no esté, se ponga en contacto con nosotros para evaluarla. 2
Las novedades en la puntuación Seguimos midiendo la presencia de la marca en Internet, tal y como comenzamos a hacer en la anterior edición del ranking Más allá de conversaciones propias y ajenas, de interactuación en redes sociales y de la inclusión de publicidad en la red, la marca aparece en multitud de sitios en los que no la podemos controlar, haciendo que ésta llegue a infinidad de personas y que alcance una notoriedad por si misma. En este ranking hemos empezado a medir cómo las distintas marcas aparecen en la red de forma unívoca y conjunta. A través de mediciones de diversos índices de presencia hemos confeccionado una medición propia, que ha sido la que ha pasado a formar parte del ranking. Si bien continuamos dándole una ponderación baja a la hora de sumar en la puntuación total del ranking, puesto que las pruebas realizadas no acaban de resultar totalmente clarificantes dada las características del nombre de algunas entidades que hacen que los buscadores confundan palabras con sus marcas. Para ahondar en este campo seguimos probando un medidor semántico que sea capaz de discernir lo que es la marca de la mera mención de la palabra que la compone. 3
Los resultados obtenidos En esta nueva edición se constata una bajada general de la puntuación en todos los segmentos del ranking. Si bien la bajada no es muy pronunciada parece marcar una tendencia al descenso que comenzó hacer tres ediciones del ranking. En esta ocasión, han sido las entidades situadas en las últimas posiciones del ranking las que más han descendido su puntuación, lo que aumenta la brecha con las primeras clasificadas. Este análisis es descorazonador, puesto que demuestra que aquellas entidades que menos presencia tienen en internet no están haciendo nada para corregir dicha actuación. Otro análisis que debemos de hacer, es el hecho de que la media de las cinco primeras, prácticamente duplican la media del resto de entidades. Lo que indica que la brecha es muy grande entre las de arriba y las de abajo. Recordamos que la puntuación del ranking no es incremental, sino que cada trimestre se mide de forma independiente la actividad que las distintas entidades han tenido en Internet, de ahí que la puntuación pueda variar también a la baja, siempre que las entidad que baje la puntuación haya tenido una presencia en redes menor que el trimestre anterior. Seguimos insistiendo en que no hace falta tener grandes presupuestos ni grandes canales de distribución, ya que como podemos ver las grandes entidades con presencia en todos los ramos del seguro conviven en la parte alta del ranking con otras o bien de segmento o de tamaño mucho más reducido. La clave es la estrategia, no la disponibilidad financiera para acometer este cambio en los modos de comunicar y vender. 4
Análisis de la clasificación En esta nueva edición no hay novedades en cuanto al número de entidades calificadas, que siguen siendo 59. Lo más destacable en lo que se refiere a la calsificación de las mismas son las siguientes. PELAYO vuelve a entrar en el top 20 después del descalabro que le supuso el que se eliminara del ranking los patrocinios deportivos y las cuentas no corporativas. Sube tres puestos y se coloca en el 18. MUTUA MADRILEÑA se descuelga por primera vez del top 20 pese a que aumenta su puntuación. Las entidades de la zona media están moviéndose y la puntuación es muy apretada, por lo que cualquier variación hace que se suban o bajen varios puestos. DKV alcanza por primera vez la primera posición del ranking, desplazando a AXA a la segunda. Sin embargo, la puntuación entre ellas es mínima, prácticamente un empate técnico. Pero, sin lugar a dudas, la verdadera protagonista de esta edición del ranking es UNION ALCOYANA. Con una web totalmente renovada en la que se apuesta por el cliente y por la presencia activa en redes sociales, esta entidad media y regional duplica su puntuación y sube la friolera de 26 puestos, alcanzando de golpe el puesto 16 y metiéndose por méritos propios en el top 20. Lo que le lleva a codearse con entidades mucho más grandes en tamaño. Las puntuación están muy apretadas en la parte central del top 20 lo que hace que cualquier variación en la misma, por poca que sea lleve a un baile de posiciones. Por ejemplo, entre los puestos 7 y 10 hay menos de un punto de diferencia, al igual que entre los puestos 11 y 14. Por lo que no nos extraña ver movimientos en dichos puestos. 5
Por la parte baja del ranking, la menos visible y que se desarrolla a partir del puesto 20, podemos destacar los 12 puestos que sube CATALANA OCCIDENTE, debido, sobre todo a su renovada presencia en las redes sociales. La subida es espectacular puesto que den dos ediciones del ranking ha duplicado su puntuación. Aunque la subida no es suficiente para posicionarla dentro del top 20, le hace salir del fondo del ranking. 6
así: De esta forma, los primeros 20 puestos del ranking de este trimestre quedan 31-mar-11 30-jun-11 30-sep-11 ASEGURADORA PUNTOS PUESTO PUNTOS PUESTO PUNTOS PUESTO DIFERENCIA EVOLUCION DKV 71,45 2 72,54 2 71,44 1 1 AXA 69,97 3 73,66 1 71,42 2-1 NECTAR 73,10 1 71,57 3 70,70 3 0 ARAG 64,86 5 63,60 4 62,55 4 0 SANITAS 60,97 7 62,81 6 60,61 5 1 DIRECT SEGUROS 61,41 6 61,90 7 59,90 6 1 LAGUN ARO 59,83 8 63,22 5 58,58 7-2 SANTA LUCIA 54,14 15 57,68 11 58,17 8 3 CLICK 57,59 10 57,43 12 58,10 9 3 MAPFRE 57,93 9 60,18 8 57,78 10-2 LINEA DIRECTA 53,83 16 57,41 13 55,94 11 2 MUTUALIDAD DEL LEVANTE 54,24 14 57,94 10 55,78 12-2 CASER 57,38 12 58,51 9 55,77 13-4 CESCE 54,59 13 57,10 14 54,77 14 0 FENIX DIRECTO 50,83 17 50,43 15 49,43 15 0 UNION ALCOYANA 24,83 39 24,00 42 48,00 16 26 FIATC 47,59 19 49,30 17 47,03 17 0 PELAYO 65,21 4 42,02 21 45,76 18 3 VERTI 48,38 18 49,31 16 44,61 19-3 AVIVA 44,14 20 44,60 19 44,37 20-1 La última columna de la tabla contiene un gráfico que indica la evolución de la puntuación que han tenido las diferentes entidades a lo largo de los sucesivos rankings que hemos ido publicando. 7
Clasificación por áreas de puntuación Dado que el ranking valora varias áreas distintas por separado, continuamos publicando las tres primeras posiciones en cada una de las secciones más importantes que abarca el mismo. De esta forma, se puede ver cuáles son las entidades que están mejor en cada una de las áreas De esta forma, las entidades quedarían así: ASPECTO EVALUADO 1º PUESTO 2º PUESTO 3º PUESTO PAGINA WEB ATENCIÓN AL CLIENTE FACEBOOK TWITTER YOUTUBE 8
Para las próximas ediciones Desde IA seguiremos trabajando para evaluar la presencia de las entidades aseguradoras en internet, ampliando y reforzando nuestros estudios puesto que todavia queda mucho por hacer por parte de todos los actores del sector asegurador en la red de redes. Tras más de un año midiendo la presencia de las entidades seguimos viendo que, aunque muchas de ellas están haciendo camino, hay muchas que todavía no se han dado cuenta del potencial que esta vía tiene. Creemos que el discurso de futuro que se asocia a internet y las redes sociales todavía no ha calado en el sector, que sigue teniendo cierto temor a acercarse a las nuevas tecnologías. Para futuras ediciones del ranking, además de todos los aspectos que ya puntuamos nos hemos propuesto lo siguiente: Vamos a continuar midiendo la calidad de la presencia en las redes sociales de las entidades. Actualmente dicha calidad está siendo medida pero no está siendo incluida en la puntuación del ranking hasta que su eficacia no esté suficientemente probada. Esperamos estrenar dicha medición en el próximo ranking de Octubre. Seguimos depurando aquellas entidades que tienen presencia en las redes sociales a través de patrocinios en lugar de tener canal propio, entendemos que la finalidad no es solo difundir una marca sino interactuar con clientes y usuarios, por lo que no descartamos más sorpresas en futuros rankings. Continuaremos desarrollando la herramienta de medición de presencia de marcas en Internet, ajustando dichas mediciones y eliminando los posibles fallos y distorsiones que actualmente estamos encontrando al existir marcas cuyo nombre es similar a palabras habituales de nuestro lenguaje así como el componente de multinacionales de algunas entidades que hacen que sus puntuaciones se disparen respecto a otras debido a la dificultad de acotar geográficamente la red. La beta que hemos incluido en el actual ranking irá cogiendo fuerza en ponderación final conforme la herramienta sea perfeccionada. Seguiremos con la publicación de rankings sectoriales tal y como hicimos con la publicación del ranking de entidades de Salud del pasado mayo. A lo largo de esta semana publicaremos el segundo ranking de entidades de Salud, con lo que conseguiremos también dar a éste periodicidad trimestral. Recordamos a todas aquellas empresas que quieren más información sobre los resultados generales o individuales, que pueden contactar con nosotros a través de nuestra web (http://www.innovacionaseguradora.com). Asimismo les invitamos a visitar nuestro perfil en Twitter (@innovaseguro), para mantenerse informado sobre el sector asegurador español e internacional. 9