El sector de las Relaciones Públicas en España Análisis económico Julio, 2011
La consultora de comunicación Torres y Carrera desarrolla Puesto Base, un servicio dedicado a la gestión y tratamiento de datos de sectores estratégicos, aportando más valor añadido a la consultoría de comunicación. Puesto Base desarrolla su actividad en torno a sectores como energías renovables, madera, automoción, transporte y comunicación. Este servicio cuenta con un sistema operativo que, a partir de un espacio online propio, permite acceso libre y en tiempo real a todas las actualizaciones que se registran. 2
00 Introducción En España, las Relaciones Públicas representan un sector económico relativamente joven. De hecho, hace unos meses, la Universidad Complutense rendía homenaje a algunos de los pioneros del sector en nuestro país y sus primeras referencias profesionales se remontaban a finales de la década de los 70, principios de los 80, del siglo pasado. Hablamos por lo tanto, de un sector con cuarenta años de historia. La actividad profesional de las Relaciones Públicas se basa -como apunta su propia denominación- en ayudar a las organizaciones a relacionarse con el entorno. Con este punto de partida resulta llamativa la complejidad que entraña realizar un acercamiento al sector en términos económicos. La patronal del sector que, desde 1991, se aglutina en ADECEC lidera la elaboración de periódicas radiografías sectoriales. Sin embargo, estos trabajos de gran interés profesional, no alcanzan a reflejar el perímetro económico del sector o de las principales empresas que lo conforman. El presente documento es una aproximación a la realidad económica del sector de las Relaciones Públicas en España. Como tal, los datos que maneja -aunque contrastados convenientemente en términos de fuentesdeben ser manejados como indicadores de tendencias y no como valores absolutos. En cualquier caso, las siguientes páginas representan un esfuerzo objetivo por establecer el peso económico del sector de las Relaciones Públicas en nuestro país. 3
01 Método Para la elaboración de este documento se han utilizado como fuentes datos sectoriales extraídos del INE y de la Seguridad Social correspondientes a los años 2008 y 2009. También se han identificado las principales compañías del sector y se han obtenido los resultados de facturación y empleo a través de los datos oficiales depositados en el Registro Mercantil. Esta doble perspectiva permite establecer escenarios generales del sector, al tiempo que propicia la elaboración de un ranking por facturación de las principales firmas de Comunicación y Relaciones Públicas de España. 4
02 Crisis En 2009, los servicios de consultoría en relaciones públicas y comunicación generaron un volumen de negocio por valor de 343 millones de euros, casi 106 millones menos que la cifra alcanzada en 2008. Esto significa que la caída de la facturación del sector de las relaciones públicas entre 2008 y 2009 fue de un 23,4%. Como contexto: en el mismo periodo, la facturación del sector publicitario (16.127 M en 2009) cayó en nuestro país casi un 13%. Si se hace un análisis más detallado, se observa que el grueso de esta caída se concentra en las centrales de medios. Esta actividad experimentó una bajada del 18%, al pasar de 11.960 millones en 2008 a 9.771 en 2009. Por el contrario, el negocio de servicios plenos de publicidad y de creación y diseño publicitario apenas experimentó cambios de un año a otro. En estas dos líneas de actividad, el descenso del volumen de negocio es del 0,8%: 3.434 M en 2008 y 3.407 en 2009. Los mismos datos del INE señalan al sector del marketing directo como el más afectado por la primera fase de la crisis económica. En 2008, la facturación de esta línea de actividad fue de 1.449 millones de euros y en 2009, de 898; una caída superior al 38%. 5
03 Sector PR En España hay más de 1.000 empresas dedicadas al sector de la Comunicación y la Relaciones Públicas. De ellas, tan solo unas 25 (poco más del 2%) superan el millón de euros. El resto, hasta completar el millar, son pequeñas empresas de carácter local o bien organizaciones de dimensiones muy reducidas gestionadas por una o dos personas. Las 25 principales empresas del sector sumaron en 2009 un volumen de negocio por un valor cercano a los 110 millones de euros. En el mismo periodo, el conjunto del sector alcanzó los 343 millones. Esto quiere decir que 233 millones de euros son gestionados de manera muy descentralizada y por empresas con volúmenes de negocio inferiores almillón de euros. Si nos centramos en las 25 principales agencias, nos encontramos con que 15 son proyectos de capital español y 10 son firmas internacionales que operan en España. 6
04 Ranking 2009 Empresas Facturación Inforpress Group 10.505.479 Llorente & Cuenca 9.192.293 Ketchum/Pleon 8.966.198 Estudio de Comunicación 8.745.901 Burson Marsteller Iberia 8.308.854 Bassat Ogilvy Comunicación 7.070.718 Quum Comunicación* 6.486.526 Weber Shandwick Ibérica 6.070.879 Planner Media 5.751.559 Tinkle 5.084.867 Edelman 4.723.229 Interbrand Branding 4.264.012 * Los datos de estas empresas se refieren al año 2008, al no disponer de los balances públicos de 2009. ** Los datos de esta empresa corresponden a 2006, último balance disponible. *** Los datos de esta empresa corresponden a 2007, último balance disponible. MBN Comunicación 3.553.592 ACH* 2.592.584 Hill & Knowlton 2.350.010 Apple Tree Comunications 2.009.807 Eurocofin 1.854.365 TEXT 100 1.799.834 Perception & Image 1.775.794 Asesores de RP y Comunicación** 1.550.468 Graylin 1.534.309 Torres y Carrera 1.499.044 Kreab & Gavin Anderson 1.348.451 Media Luna Comunicación* 1.310.164 Marco de Comunicación*** 1.226.301 Fuente: Registro Mercantil 7
05 Nacionales En diez años, el papel de las empresas con capital español se ha reforzado notablemente en el sector. Los rankings de hace 10 años mostraban una hegemonía de las firmas internacionales. En 2009, esta situación varía de manera notable. De igual modo, en el periodo objeto de análisis se produce la expansión al mercado internacional (sobre todo a América Latina) de las tres firmas españolas con mayor facturación: Inforpress Group, Llorente & Cuenca y Estudio de Comunicación. Con todo, a pesar de tratarse de una estrategia desarrollada a la par por las tres compañías, las cifras globales señalan a la firma fundada por Olga Cuenca y José Antonio Llorente como la que más partido está sacando a este mercado. 8
06 Internacionales En el caso de las firmas internacionales que operan en España, estos 10 años muestran, además de cierto repliegue ante las firmas nacionales, un cambio de jerarquía al frente de la tabla. Burson Marsteller -en el año 2000, líder del sector- se ha visto desplazada en el ranking de facturación de las firmas internacionales por Ketchum Pleon. De las 10 primeras empresas mundiales, 9 operan, en estos momentos, en España. Empresa M País Weber Shadwick Worldwide 480 EEUU Fleishman Hillard 475 EEUU Edelman 447 EEUU Burson - Masteller 380 EEUU MS&L Group 370 Francia Ketchum Pleon 325 EEUU Hill & Knowlton 320 EEUU Ogilvy Worldwide 230 Francia * FD no opera, de momento, en España Euro RSCG Worldwide PR 200 Francia FD* 180 Reino Unido Fuente: Holmes Report 2010 9