MARKETING ESTRATEGICO. Fredy Mogollón. Especialista en Gerencia de Mercadeo. Especialista en Educación Superior. Magister en Mercadeo. Consultor Empresarial.
Notas preliminares En Marketing nada está totalmente garantizado. Todo negocio y cada operación son únicos y diferentes. No hay fórmulas exactas para resolver los problemas. Resolvemos problemas, no ofrecemos recetas. La diferencia es el estilo y el enfoque.
Análisis empresarial.
La Economía Las personas actúan con un propósito, persiguen objetivos de manera racional y lógica, todos tienen preferencias diferentes. La economía trata de entender un sistema extraordinariamente complejo y la mayoría de las personas no tienen porque saber cómo funciona. Tomas Schelling. Micro motivos y Macro comportamiento
Agentes Económicos Ingresos Mercado de bienes y servicios Gasto empresas familias Rentas Mercado de factores
La economía se divide en dos grandes áreas: microeconómica y macroeconómica.
Macroeconomía Es el estudio global de la economía en términos del monto total de bienes y servicios producidos, el total de los ingresos, el nivel de empleo, de recursos productivos y el comportamiento general de los precios.
Microeconomía Es la parte de la Economía que estudia el comportamiento económico de agentes individuales; es decir, estudia los fenómenos económicos desagregados de cada agente (consumidor, empresa, etcétera), considerando las decisiones que toma cada uno para cumplir ciertos objetivos propios.
Análisis del Entorno Entorno político. Entorno económico. Entorno social y cultural. Entorno tecnológico. Entorno ecológico. Entorno legal. http://www.jmguasch.com/contenidos/img/analisis-entorno-internacionalizacion-empresa.jpg
Factores Políticos / Legales a evaluar Situación política. Política económica. Situación jurídica Estabilidad tributaria.
Político jurídico Leyes contra monopolios Estructura tributaria Filosofía desregulatorio. Leyes de capacitación de los trabajadores. Filosofías y política educacional.
Entorno Económico El entorno empresarial está cada vez más condicionado por el entorno económico. Los negocios son cada vez más internacionales. Los efectos de medidas adoptadas por un gobierno en un país, influyen crecientemente en el entorno de las empresas en otros países.
Entorno sociocultural La sociedad perfila creencias, valores y normas que influyen en gran medida los gustos y preferencias del consumidor.
Tecnológico Innovación de productos. Aplicación del conocimiento. Nuevas tecnologías de comunicación (TIC S) Enfoque del gasto en I+D+I
Análisis de la misión, visión y filosofía empresarial.
Análisis interno En cuántas palabras está expresada la misión de su empresa?
Misión. Esencia y filosofía. Es el como voy a solucionar un problema que hay afuera.
Visión Valores. Cómo me veo y cómo quiero que me vean.
Segmentación de Mercado.
Mercado de referencia. Análisis de variables demográficas, sicográficas y comportamentales de los consumidores.
Mercado de referencia. El objetivo es definir el mercado de referencia desde el punto de vista del comprador y no, como a menudo se da el caso, desde el punto de vista del productor.
El desequilibrio entre la oferta y la demanda obliga entonces a una empresa a que segmente el mercado lo más estrechamente posible.
Segmentación y diferenciación: La diferenciación es un conjunto que describe la diversidad de la oferta, mientras que la segmentación describe la diversidad de la demanda.
La Mezcla de Mercadeo. Conjunto de elementos y herramientas, a disposición de la organización, para facilitar la comercialización y el posicionamiento de la marca.
Marketing. Desde inicios del 60: Mexicanos Mercadotecnia. Argentina y Brasil y Comercialización. Venezuela y Colombia Mercadeo. España Mercadología.
El concepto de Mercadeo. El Marketing empresarial es el proceso de planificar y ejecutar el concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen los objetivos particulares y de las organizaciones Asociación Americana de Marketing. (1995)
El concepto de Mercadeo: Social: lograr un elevado nivel de vida. El Marketing es un proceso social mediante el que grupos e individuos logran lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta, y libre intercambio de productos y servicios que otros valoran. Philip Kotler.
El concepto de Mercadeo: Definición empresarial: El arte de vender productos Philip Kotler.
El concepto de Mercadeo: «El Marketing es una colcha de retazos»
La Mezcla de Marketing: 4 en la tradicional.
Producto
Precio.
Plaza.
Promoción.
La Mezcla Promocional. Promoción de ventas. Venta personal. Relaciones Públicas. Publicidad: A.T.L & B.T.L
A.T.L (Above the Line) sobre la línea. Sinónimo de masivo. Tradicionales. Directo. Medible.
B.T.L Bellow the line bajo la línea. Herramientas: Eventos. Activaciones. Social media. Patrocinios. Incentivos. C.R.M. LO NO CONVENCIONAL Mercadeo Alternativo
EN CIFRAS.. En el nuevo milenio, el 60% del presupuesto de las empresas, se destina a actividades de Marketing Below the Line. (BTL)
B.T.L. La BTL es reconocida como la promoción que utiliza medios o canales diferentes a los medios masivos. Es una fina línea divisoria la que divide los medios masivos, de los medios directos. Tan fina es esa línea que ha dado lugar a muchas y variadas interpretaciones.
B.T.L. La publicidad bajo la línea (BTL) se enfoca en medios directos de comunicación, más comúnmente correo directo, e-mail, tele mercadeo, venta personal y cualquier otra - que utiliza listas bien segmentadas y escogidas de nombres y empresas - para maximizar la respuesta.
B.T.L. El BTL es lo mismo que se ha estado llamando por muchos años "Mercadeo Directo". Solo que ahora se le ha ocurrido a alguien en los Estados Unidos llamarla de esta moderna forma, siguiendo la tendencia de ponerle a todo "tres letras". Tendencia que iniciara la empresa a la cual se le conoce como de las tres letras. Por supuesto, se ha creado con ello la moda del "mercadeo BTL y ATL". (Below y Above, arriba y abajo).
Estrategias de Marketing.
El Concepto de Estrategia.
El Concepto de Estrategia. «Un conjunto de acciones encaminadas a la consecución de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia, mediante la adecuación entre los recursos y capacidades de la empresa y el entorno en el cual opera. Y a fin de satisfacer los objetivos de los múltiples grupos participantes en ella». (Estrategias de Marketing)
Concepto de competitividad. El concepto es generalizado, lo que lleva a que el significado pueda ser confuso. Podemos decir: Capacidad para competir en los mercados por bienes o servicios.
Concepto de competitividad. En ocasiones se confunde: Competitividad con productividad. Ventaja comparativa con ventaja competitiva.
A nivel empresarial. La competitividad se deriva de la ventaja competitiva que tiene una empresa a través de sus métodos de producción y de organización.
VENTAJA COMPARATIVA: se deriva de costos o disponibilidad de factores. Disponibilidad de materias primas, costos de insumos, cercanía. Depende de situaciones naturales o dadas.
VENTAJA COMPETITIVA: se desarrolla con habilidades particulares. Tecnología, marcas, equipos de trabajo. Es algo mas artificial. Modificaciones al entorno.
Ventaja competitiva. Michael Porter Peter Drucker. El triángulo de la Gerencia de Porter hace explicita la ventaja competitiva, donde la estrategia estaba orientada a la Gerencia desde un punto de vista interno y a la ventaja competitiva vista por el cliente desde un punto de vista externo.
El diseño de la estrategia debe necesariamente estar precedido de una análisis interno y externo de las debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas que tiene y enfrenta la empresa.
El Mercadeo de Servicios se basa en la construcción de un positivo voz a voz por encima de la efectividad que tenga la Publicidad. Los clientes de servicios prestan atención al personal que los atiende, por esto es fundamental diseñar estrategias de fidelización.
Empresas de Servicios se resalta la importancia del personal de servicio, la presentación del servicio y los procesos del servicio. ( back office)
Tres Estrategias de Mercadeo de servicios :
1. Diferenciación del Servicio ofrecido: Capacitación. Espacio físico. Marca.
2. Calidad del Servicio ofrecido: Compromiso de la Alta Gerencia. Sistema de Monitoreo y Auditoria. Satisfacción de los empleados.
3. Productividad del Servicio: Selección de personal. Incentivos para que el cliente. Tecnología adecuada.
Estrategias concentradas en el trabajo en equipo.
Estrategias de dominación.
Estrategias de diferenciación.
Con quien compito?
Dominación, diferenciación, trabajo en equipo?
Innovación?
Bibliografía. Lambin Jeam Jacques, Marketing Estratégico, Tercera edición, McGraw Hill. Kotler Philip. "Dirección de Marketing. La Edición del Milenio. Prentice Hall. Munuera José y Rodríguez Ana Isabel, Estrategias de Marketing. Esic editorial.
GRACIAS POR SU ATENCIÓN Fredy Mogollón. Especialista en Gerencia de Mercadeo. Especialista en Educación Superior. Magister en Mercadeo. Consultor Empresarial. fmogollon@une.net.co Cel.: 312-833-28-22