Producto, precio, promoción y distribución como estrategias de innovación en el marketing editorial CONFERENCIA Bogotá, mayo 2011 Daniel Gómez-Tarragona
La figura del editor no sólo debe centrarse en su papel de transmisor de cultura, sino que además debe contemplar su faceta de agente económico. Al fluir la edición en un entorno maduro, competitivo y cambiante, es importante que los editores dominen las técnicas de marketing que le permitan innovar, conocer mejor su mercado y atender con éxito las necesidades de sus lectores para alcanzar sus objetivos empresariales y culturales. Si una editorial quiere sobrevivir, si quiere seguir transmitiendo cultura, deberá enfocar sus proyectos desde el punto de vista del lector, teniendo en cuenta las vicisitudes del entorno, y tomar sus decisiones en base a estrategias de marketing, sin olvidar el valor cultural insustituible del libro. Satisfacer las necesidades de los lectores debe ser el objetivo principal de toda actividad editorial, por lo que el marketing debe ser asumido como una filosofía de acción, lo que implica un conjunto de actividades que se concretan en el proceso de toma de decisiones. Esta forma de gestionar la organización supone la mejor manera para lograr los objetivos de crecimiento y de rentabilidad de una editorial. Todos entendemos lo mismo por marketing? Qué es realmente el marketing? Si preguntásemos a la gente de la calle qué entiende por marketing posiblemente nos contestaran que se trata de algo relacionado con ventas o publicidad. Y aunque es cierto que estas funciones están dentro del marketing, se trata de una disciplina que abarca muchas otras cuestiones. Lo que sí parece que es común a todo es el hecho de que el marketing se centra en las relaciones de intercambio entre varias partes. En general, podemos entender el marketing como una: - Filosofía de negocio. Es una actitud que toman las organizaciones hacia los consumidores y sus necesidades, centrando el objetivo en su satisfacción. - Técnica. Es una forma de ejecutar las relaciones de intercambio para alcanzar los objetivos marcados. La relación de intercambio puede definirse como el acto de comunicarse con otro para obtener algo de él, que tiene un valor y es útil, ofreciendo a cambio también algo valioso y útil. - Disciplina científica. Se ha reconocido como una ciencia académica aplicada al comportamiento humano que trata de comprender las relaciones entre los compradores y los vendedores. Podemos encontrar infinidad de definiciones de marketing, siendo las más reconocidas las de la AMA (American Marketing Association); si bien, citaré la de Miguel Santesmases porque recoge los puntos esenciales. Dice así: Marketing es una manera de concebir y de ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria para las partes que intervienen y para la sociedad, mediante el desarrollo, la valoración, la distribución y la promoción que una de las partes hace de los bienes, servicios o de las ideas que la otra parte necesita. 2 Conferencia de Daniel Gómez-Tarragona
Podemos ver que los elementos principales del marketing son: a. El marketing es una filosofía de cómo concebir el proceso de intercambio. Y una actividad que se ocupa de planificar y ejecutar esa relación. b. El objetivo del marketing es la satisfacción (no la creación) de las necesidades de las partes que intervienen en el proceso de intercambio, sin olvidar la responsabilidad social de todas sus actuaciones. c. Las herramientas de que dispone el marketing para ejecutar lo planificado son el producto, el precio, la distribución y la comunicación (marketing-mix). d. Para el marketing, el producto es cualquier bien material, servicio o idea susceptible de satisfacer necesidades. Actualmente, la relación de intercambio y de aproximación al mercado se concibe como una orientación al marketing, es decir, que el consumidor es el centro de toda actividad. Se debe estudiar e identificar qué es lo que el consumidor necesita y quiere, y cuáles son sus comportamientos, para posteriormente llevar a cabo las actuaciones que permiten proporcionarle los productos que le satisfacen. Asimismo, las organizaciones se centran en conseguir el éxito a largo plazo y, por ello, las relaciones que se establecen con los clientes tienen que ser duraderas. Se ha pasado, por tanto, de un marketing transaccional a un marketing relacional. Todo ello con la ayuda de las modernas tecnologías de la información y las bases de datos relacionales. Hay que trabajar en planes de captación y fidelización con la intención de implantar un marketing one to one. Cada cliente tiene un nombre y unas características que le definen, y la oferta se hará de manera personalizada en base a las preferencias del cliente. Es preciso advertir que el producto de los editores no es sólo un bien físico, si no que también venden un servicio (ej. conocimiento, ocio, tiempo para los profesores, extensiones de producto, etc.). Por otro lado, es importante señalar que las nuevas tecnologías han revolucionado las actividades de marketing, y, por supuesto, el sector editorial por completo, y no de una manera tan repentina como se venía anunciando, si no de un modo paulatino y permanente que hace de esta evolución un fenómeno imparable y sin vuelta atrás. Todos los subsectores y eslabones de la cadena del libro están expuestos a la incidencia del cambio. Un cambio en las formas de gestión y los modelos de negocio que trae sofisticadas bases de datos, edición electrónica, edición bajo demanda, libro electrónico, bibliotecas virtuales y marketing electrónico (que incluye el comercio electrónico y el marketing en Internet). Debemos tener en cuenta una última premisa respecto al marketing actual: la globalización de productos y mercados a la que apuntan las condiciones actuales del entorno. Esta realidad, junto las características propias de cada mercado, hace que una política «glocal» se convierta en fundamental. 3 Conferencia de Daniel Gómez-Tarragona
Cómo es el marketing en una empresa editorial? Hay que tener en cuenta que la actividad de una editorial asume un riesgo, mayor o menor, en cada uno de sus proyectos, por lo que necesita previamente de un estudio y de una planificación. El editor es un gestor de proyectos que debe saber qué, por qué, para quién, cuándo, cómo, cuánto, contra quién edita. Las funciones y las herramientas de marketing nos ayudarán a contestar a esas preguntas. Podemos diferenciar dos dimensiones en la actividad del editor: decisión (marketing estratégico) y acción (marketing operativo). Decisión (marketing estratégico) La función estratégica del marketing orienta las actividades de la editorial a mantener o aumentar sus ventajas competitivas a través de la formulación de objetivos y estrategias. Entre otras, se desarrolla la estrategia con estas acciones: Análisis del entorno genérico (Macroentorno): Tiene el objetivo de identificar los factores que, desde la perspectiva del sistema económico y social general, afectan a la actuación de la editorial. Habrá que fijarse en las siguientes dimensiones: demográfica, económica, socio-cultural, político-legal, medioambiental y tecnológica. Análisis del entorno específico (Microentorno): Complementa al anterior y analiza las fuerzas competitivas en el sector editorial. Se recomienda seguir el modelo de las cinco fuerzas de Porter porque constituye una potente metodología de análisis. Estas cinco fuerzas son las siguientes: rivalidad entre los competidores existentes, posibilidad de entrada de nuevos competidores, amenaza de productos sustitutivos, poder de negociación de los compradores y poder de negociación de los proveedores. Análisis DAFO: Es el acrónimo de Debilidades Amenazas Fortalezas Oportunidades, y se presenta como un resumen de todo el análisis estratégico. Investigación de mercados: En un entorno editorial como el actual, las decisiones no deben fundamentarse sólo en el instinto o en el sentido común (el famoso olfato del editor ), sino que deben basarse en informaciones que ayuden a reducir la incertidumbre en la toma de decisiones. Cabe destacar la investigación del comportamiento del consumidor de libros porque constituye la base para las actividades del marketing editorial. Si una de las funciones fundamentales del marketing es satisfacer las necesidades del consumidor, parece impensable plantear cualquier decisión sin establecer previamente algunas hipótesis relativas al comprador y lector de libros. 4 Conferencia de Daniel Gómez-Tarragona
Objetivos y estrategias de marketing: Tras diagnosticar la situación actual y pronosticar diversos escenarios nos debemos preguntar lo siguiente: - Dónde queremos estar realmente en el futuro? - Qué rentabilidad, beneficios o volumen de ventas se espera conseguir? Una vez definidos los objetivos cuantitativos y cualitativos, debemos preguntarnos qué estrategias seguiremos para alcanzarlos. Así, tenemos entre otras: segmentación / nichos, definición de los clientes objetivo, posicionamiento, diferenciación, innovación, etc. Acción (marketing operativo) Una vez establecidos los objetivos de marketing y la estrategia a seguir, hay que centrarse en su realización a través de las herramientas del marketing operativo, conocidas como marketing-mix. A pesar de que varios autores hablan de su defunción, el mix de marketing es la mejor manera de explicar y de organizar las acciones de marketing que se centran en el producto (product), precio (price), distribución (place) y comunicación (promotion). Estas herramientas también son conocidas como las 4 p s. Hay autores que añaden tres p s cuando nos referimos a los servicios: personas, procedimientos y evidencia física (Physical Evidence). En palabras del gran gurú del marketing, Phillip Kotler, en la actualidad la mayor parte del marketing es de una sola P, es decir, que tiene que ver sólo con la comunicación, mientras que otros departamentos de la empresa determinan en gran medida el producto, el precio y la distribución. Las editoriales no son ajenas a este planteamiento, como podemos ver en el siguiente cuadro: Producto Precio Distribución Comunicación Tipología Marca Autor / es Bien físico (contenido / soporte / diseño) Servicio Fijado por el editor? Precio máximo mínimo Variables: fijo vs libre, gratuidad y descuentos Longitud de la distribución Tipo de canales A cada libro, tipo de canal Devoluciones Influir directa o indirectamente en la conducta / percepción del lector Herramientas: - Venta personal - Publicidad - Promoción de ventas - Patrocinio - RR. PP. (y publicity) - Mkt directo e interactivo JEFES DE PRODUCTO / EDITORES COMERCIAL / CONTROL DE GESTIÓN COMERCIALES / ECONÓMICO-COMERCIAL MARKETING 5 Conferencia de Daniel Gómez-Tarragona
Organización y control de marketing Todas las decisiones adoptadas deben ser integradas y coordinadas dentro de un documento escrito llamado Plan de marketing, que representa la principal función del marketing operativo. Se apoya en estudios previos para fijar de manera coherente los objetivos, la estrategia, la táctica y los resultados esperados. Asimismo, en el plan de marketing se deben incluir los mecanismos de control y evaluación de cada una de las acciones, de cara a tener conocimiento de su realización con respecto a los objetivos marcados y saber cómo evolucionan las acciones específicas. Es decir, se debe asegurar la ejecución óptima del plan mediante la confrontación de los resultados alcanzados con los objetivos marcados. Hablemos de innovación editorial Como decíamos, el editorial es un sector maduro, saturado e hipersegmentado, pero también es verdad que siempre está en continuo movimiento. En el mundo de la edición el cambio constante es una máxima y cada poco tiempo una novedad anula a la anterior, por lo que hay que averiguar regularmente los cambios en el entorno editorial y en el público lector comprador de libros. Los cambios proceden generalmente del exterior, siendo las necesidades de los lectores y compradores de libros las que dictan muchos de ellos, así como también lo hacen la actividad de los competidores y los avances tecnológicos. También, en menor escala, aportan las iniciativas creativas de los editores, distribuidores, proveedores (autores), y otros colaboradores. Sean cualesquiera los cambios, es preciso que las editoriales cuenten con una estrategia de gestión de la innovación que nos lleve a mejoras tecnológicas y de procesos, a la búsqueda de nuevos formatos, a la adaptación que exigen los nuevos soportes y dispositivos, a la aplicación de nuevos enfoques de marketing y a las nuevas formas de distribución. Sin olvidar, claro, una búsqueda constante de nuevos títulos y autores. Ya sea grande o pequeña, toda editorial puede innovar y, es más, se van a ver obligadas a hacerlo. Se trata de una necesidad de primer orden. Es verdad que hay editoriales más preparadas para ello que otras, siendo las pequeñas y las medianas las que lo tienen más fácil, dado que son bastante más ágiles en la toma de decisiones. Siguiendo la Wikipedia, innovación es la aplicación de nuevas ideas, conceptos, productos, servicios y prácticas, con la intención de ser útiles para el incremento de la productividad. Es preciso diferenciar entre creatividad e innovación. Son conceptos que suelen usarse conjuntamente pero con distinto significado. La creatividad es la capacidad para generar ideas. Por su parte, la innovación es un proceso empresarial que convierte las ideas en realidades aportando valor (y dinero). Dentro de este proceso de innovación, defiendo abiertamente el uso de técnicas de coolhunting editorial cuyo objetivo final es proveer de información que ayude a los editores a adaptar la comunicación, el branding y sus productos (bienes y servicios) a las demandas futuras de sus grupos de interés: lectores y compradores de libros, libreros, distribuidores, etc. 6 Conferencia de Daniel Gómez-Tarragona
Para Víctor Gil, coolhunting es investigación (observación y análisis) y creatividad estratégica al servicio de la innovación; y la define como el proceso que permite anticipar los gustos e intereses de un grupo de consumidores a partir de la detección temprana y la correcta interpretación de indicios de cambio en sus patrones de consumo y en los valores que los inspiran. Es innegable que hay editores y profesionales de la edición con una innata capacidad para detectar oportunidades y tendencias editoriales, es lo que suele conocerse como olfato. Si bien, aunque la experiencia y el olfato son factores a tener en cuenta, hoy ya es insuficiente como únicas herramientas para la toma de decisiones. De cara a reducir el riesgo, y la edición es una actividad de riesgo, se debe seguir un método. El ejercicio del coolhunting editorial no deja de ser una investigación de marketing, que consiste en un proceso sistemático y objetivo de recopilar, analizar y sintetizar información fiable y suficiente con la finalidad de permitir a los responsables de la planificación estratégica de marketing de la empresa reducir el riesgo en la toma de decisiones. En conclusión, en un momento en el que los editores, libreros y el resto de agentes editoriales tradicionales se encuentran algo desconcertados por el cambio de paradigma sectorial y la llegada de potentes competidores (empresas de electrónica de consumo, de telecomunicaciones y de nueva generación basadas en Internet), es preciso dejar los miedos a un lado y afrontar las oportunidades que se ofrecen con herramientas de marketing e innovación editorial, que se presentan como imprescindibles. 7 Conferencia de Daniel Gómez-Tarragona
Muchas gracias. Daniel Gómez-Tarragona gomezdan@dicendi.com gomeztarragona.blogspot.com marketingeditorial.blogspot.com @dicendi www.dicendi.com www.edamel.com