Online Intelligence Solutions Interconexiones API : multiplicación del rendimiento de la analítica digital por Marie Joffre, jefe de Marketing de producto y Bernard Segarra, responsable de Comunicación editorial WHITE PAPER
resumen Introducción 3 La API: un modelo de intercambio de datos prometedor 4 Cómo facilitan las interconexiones el proceso de analítica digital? 8 Conclusión 13 2
Introducción El fin es sincronizar el conjunto de datos y ponerlos en perspectiva, analizar los enlaces de causas y efectos, establecer correlaciones, etc. El marketing digital debe integrar las nuevas prácticas y tendencias del Internet fijo y móvil: explosión de las redes sociales, desarrollo de aplicaciones web y móviles, comercio online (e-commerce, m-commerce, f-commerce), TV conectada, gamificación, Internet de las cosas, etc. Todos estos fenómenos cambian completamente la forma en la que consumimos Internet, así como la interacción que experimentamos con las marcas. La información se convierte en un elemento central, ineludible, que ahora tendrá que enlazarse al conjunto de nichos de interacción marca / usuario para ofrecer una experiencia de cliente pertinente y personalizada. Así, la información se traduce en una ventaja competitiva que aporta un mejor conocimiento del mercado y que tendrá un impacto sobre el rendimiento global de una empresa. No se trata de un lujo, sino de una auténtica necesidad para sobrevivir. Si tenemos en cuenta la información como elemento central, todo el entorno girará alrededor de ella, dentro del concepto que denominamos ecosistema digital. Podemos definir este último concepto como un entorno compuesto por múltiples elementos en interacción constante. Para los responsables de marketing, el objetivo es identificar las tendencias del mercado, visualizar el comportamiento de sus audiencias, identificar nuevas oportunidades y comunicar con el conjunto de sus usuarios de forma personalizada. El fin es sincronizar el conjunto de datos y ponerlos en perspectiva, analizar los enlaces de causas y efectos, establecer correlaciones, etc. para, finalmente, obtener una información decisiva única y fiable. En este contexto, el proyecto de analítica digital puede ayudar a las empresas a cumplir este reto jugando un papel (más o menos central) en el seno de este ecosistema digital. Concretamente, es a través de la tecnología API (Application Programming Interface) mediante la que los diferentes sistemas que existen en el seno de las organizaciones puedes comunicar a la vez, de manera automática y, sobre todo, programable. Este vector de comunicación en pleno desarrollo comienza a integrarse en las herramientas de analítica web y promete multiplicar el rendimiento del análisis de la audiencia digital. Este libro blanco tiene el fin de abordar las principales cuestiones relativas a las interconexiones y que se pueda comprender todo el potencial de las APIs en el ámbito del proceso de analítica digital. 3
La API: un modelo de intercambio de datos prometedor Hoy en día, la exposición a una marca se puede hacer a través de muchos medios y no sólo a través de los medios de comunicación tradicional, que además carecen de exclusividad (TV, radio, prensa). Objetivo: la sincronización de los datos Las organizaciones deben enfrentarse a un complejo desafío: comunicarse siempre de forma proactiva y personalizada con cada uno de sus clientes. Sin embargo, para ello se enfrentan a un gran problema: la falta de homogeneidad de los entornos internos, lo que dificulta un adecuado uso compartido de la información, impidiendo así la fluidez en los intercambios. Para complicar la tarea, los métodos de contacto con las marcas, tanto en el ámbito digital como en el físico, se han multiplicado en los últimos años. Concretamente, el ámbito digital ha aumentado su participación de forma significativa. Las empresas tienen por imperativo integrarlo en su estrategia y sus operaciones. Por lo tanto, se pide a los equipos de marketing que sean polivalentes y utilicen el máximo de incentivos. Esto complica la labor de información y plantea cuestiones de arbitraje presupuestario entre todos los canales. Pongamos el ejemplo de la televisión. Durante años este canal ha estado dominado de forma exhaustiva y las audiencias repartidas entre algunas cadenas. Los costes de publicidad eran prohibitivos, y lo siguen siendo en algunos casos, pero garantizaban repercusiones en las ventas. Ahora, la televisión por satélite, la TDT, las cadenas a la carta, etc. reparten esta misma audiencia en multitud de nichos diferentes, diluyendo así la el control sobre la misma. Hoy en día, la exposición a una marca se puede hacer a través de muchos medios y no sólo a través de los medios de comunicación tradicional, que además carecen de exclusividad (TV, radio, prensa). Las interacciones entre usuarios / marcas son ahora mucho más complejas. Algunas personas recurren a la web, a veces a la tienda online, a los consejos en foros, al blog de la empresa a través de preguntas, a las redes sociales para seguir la actualidad de la compañía Otras prefieren contactar directamente con el servicio de atención al cliente por teléfono, rellenar un formulario o dirigirse al establecimiento 4
Todo ello sin mencionar los distintos soportes tecnológicos utilizados para este proceso! Tableta, aplicación móvil, TV conectada, Internet de las cosas representan los soportes sobre los que tendrá que repartir las operaciones. En cierto modo, el cliente toma el control del contenido al que se expone, de los mensajes que recibe, convirtiéndose en un usuario más volátil y menos influenciable. Potential customer Potential customer Existing customer Existing customer Sales history Call center E-Commerce Real time Maintenance and repairs Email Saleforces Support Competitor web content Refunds and rebates Credit rating Related accounts Location Purchases Demographics Accounts payable Por parte de la marca, estos intercambios se separan con más frecuencia, pues utilizan distintas herramientas de gestión (herramientas de emailing, CMS, CRM, herramienta de gestión de hotline, herramientas de gestión de cajeros en establecimiento) que son controladas por diferentes departamentos (marketing, ventas, cadena de suministro, atención al cliente ). Con esta multitud de herramientas, la información que determina las diferentes interacciones con el usuario se pierde, impidiendo a la marca el proceso de automatización, en función de un conjunto de criterios considerados como de enlace. De acuerdo con el 2012 Brite/Nyama Marketing in Transition study, 36% de los responsables de marketing de EE.UU. aseguran disponer de numerosos datos sobre sus clientes y potenciales clientes, pero no saben cómo explotarlos. http://www4.gsb.columbia.edu/null/2012-brite-nyama- Marketing-ROI Study?exclusive=filemgr.download&file_ id=7310697&showthumb=0 5
Esta proliferación de fuentes de datos empuja actualmente a las empresas a poner en marcha soluciones de sincronización de sus datos, teniendo en cuenta esta diversidad de entornos y de plataformas tecnológicas utilizadas. La democratización de la API La ventaja de estos nuevos protocolos de intercambio radica principalmente en que permiten a cualquier herramienta comunicarse con las otras, independientemente de las estructuras técnicas y los lenguajes en los que fueron desarrollados. Acabamos de verlo, puede parecer complicado hacer que se comuniquen los datos obtenidos del conjunto de estas herramientas de marketing, pues simplemente no fueron diseñadas para ello. Hasta hace poco era una locura gastar energía para implementar un intercambio de los datos que se obtenían de dichas herramientas. Actualmente esta barrera va reduciéndose poco a poco. El surgimiento de nuevos protocolos de intercambios hombre / máquina nos permiten considerar interconexiones que hasta ahora no eran posibles, todas ellas con volúmenes de datos cada vez más consistentes. La ventaja de estos nuevos protocolos de intercambio radica principalmente en que permiten a cualquier herramienta comunicarse con las otras, independientemente de las estructuras técnicas y los lenguajes en los que fueron desarrollados. Cuando hablamos de sincronización, no se trata simplemente de hacer referencia a una duplicación o a una réplica de datos. La cuestión es mucho más importante, ya que requiere una fluidez sin precedentes en el intercambio de datos entre los distintos sistemas. El objetivo es optimizar los flujos de datos y ofrecer una mejor capacidad de respuesta de los colaboradores. Es en este contexto donde el concepto de Api es crucial, pues ofrece una posibilidad de interoperabilidad de los componentes de software que era impensable hasta el momento. Pero, cuando hablamos de API, a qué nos referimos exactamente? Una API (Application Programming Interface) es una interfaz provista de un programa informático. La API permite la interacción de unos programas con otros, de forma análoga a la interfaz hombre-máquina, que hace posible la interacción entre una persona y una máquina. Fuente : Wikipedia Muchos modelos económicos han surgido a través de las APIs: gratuitas, de pago, limitadas. Después de Ebay, Amazon, SalesForces, GoogleMaps, Facebook, Twitter, en octubre de 2012 había cerca de 8.000 APIs, lo que supone un aumento del 100% en un año (fuente: FabelNovel, 6 reasons why APIs are Reshaping Your Business, November 2012). 6
La consultora Gartner prevé, además, que el 75% de Fortunes 1000 (EE.UU.) tendrán una API en 2014 y se estima que el número de APIs será de un millón en 2017. No se puede negar que las posibilidades de apertura que ofrecen las APIs van a impactar muy de cerca a las marcas. Pongamos el ejemplo de Facebook y su botón Me gusta. Antes de 2010 este botón sólo estaba disponible en Facebook, pero rápidamente se convirtió en una característica esencial de la red social. A partir de 2011, el botón Me gusta (o Like ) se hizo exportable a sitios externos, mientras está conectado a Facebook a través de su API. Potencialmente, todos los visitantes de un sitio externo pueden ser alentados a clicar en «Me gusta» la información, sin ni siquiera estar en el sitio de Facebook. El éxito de esta funcionalidad es deslumbrante: a los 2,5 millones de sitios que utilizan el botón Me gusta se suman 1000 nuevos cada día. (Fuente: FabelNovel, 6 reasons why APIs are Reshaping Your Business, November 2012). En el marco del desarrollo de las soluciones AT Internet, la noción de API siempre ha sido un elemento central, nos permite ofrecer amplias posibilidades en términos de configuración, automatización y exportación e importación de datos. La elección de apertura se refuerza por nuestra voluntad de mantener y desarrollar una red de aliados técnicos muy amplia, con el fin de responder al conjunto de necesidades de nuestros clientes en términos de interconexiones entre plataformas. Esta apertura nos resulta indispensable, ya que deseamos ofrecer a nuestros clientes la libertad de elegir el conjunto de herramientas con las que trabajar de forma complementaria a las soluciones de AT Internet. 7
Cómo facilitan las interconexiones el proceso de analítica digital? Los ecosistemas de marketing se enriquecen cada día con nuevas herramienta. Desde su implementación, los equipos están concienciados de que una herramienta responde a un primer nivel de demanda. Pero una vez pasada esta etapa, muchos se encuentran ante restricciones y se dan cuenta de la importancia de interconectar estos sistemas entre ellos. En el marco del proyecto de analítica digital, la implementación de interconexiones por API facilitará cada una de las etapas del proceso. Veamos cómo. Esta automatización garantiza la integridad del etiquetado y permite evitar cualquier manipulación humana negativa. Etiquetados y configuraciones automáticas Todos los proyectos de analítica digital tiene en común, como mínimo, una etapa fundamental: el etiquetado. Ya se trate de campañas, contenido, contenido denominado rich (video, podcast), newsletters, etc. será necesario implementar una serie de marcadores para recopilar información para rastrear con precisión las KPI del proceso. Una vez realizada esta fase de implementación, los equipos de marketing se enfrentarán a una nueva cuestión: facilitar el proceso de etiquetado en las nuevas campañas, a veces temporales, otras veces permanentes o recurrentes. Nuestros aliados tecnológicos nos permiten proponer procesos de automatización de declaración de campañas. En lugar de marcar manualmente cada campaña mediante la inclusión de una etiqueta en la URL que contiene la configuración correcta, proporcionamos puentes (soluciones tecnológicas que utilizan las APIs) entre nuestra solución y las soluciones de emailing, de afiliación, de adserving, de CRM, de SEO, de CMS, etc. Estos puentes aportan una importante ganancia de tiempo, ya que el conjunto del proceso descrito anteriormente se realiza automáticamente. 8
Esta automatización garantiza la integridad del etiquetado y permite evitar cualquier manipulación humana negativa. Además, permite a los usuarios visualizar de forma instantánea el impacto de una nueva campaña sobre su tráfico y medir rápidamente si se han cumplido o no los objetivos. Pongamos el ejemplo de una solución tecnológica (AT Connect Retargeting) desarrollada en colaboración con la sociedad Criteo. Gracias a las interconexiones entre nuestras dos soluciones, los clientes se benefician de una reducción de costes y de una reducción en los tiempos de implementación de cada campaña. Las campañas Criteo se declararan automáticamente en la zona de configuración de la solución AT Internet sin ninguna intervención manual. A continuación, los análisis de Criteo están disponibles en tiempo real en nuestra interfaz y ofrecen una lectura instantánea de los resultados. 1 etiqueta única Online Intelligence Solutions Recogida de datos para Analyzer NX Muestra de la información sobre productos vistos, comprados y abandonados Controlar el flujo de datos entrantes/salientes Una vez realizado el etiquetado, de forma automática o manual, la recogida de datos está operativa. A partir de ahora, los equipos de marketing pueden trabajar con estos datos. Las importaciones de datos Para simplificar la lectura de datos, ciertas interconexiones permiten enriquecer los análisis web con nuevos indicadores proporcionados por nuestros aliados. Estos indicadores se importan directamente en nuestra solución y permiten a cualquier usuario ponerlos en perspectiva con los datos de analítica. 9
Pongamos el ejemplo de un puente existente entre nuestra plataforma de analítica web y una solución de adserving (AT Connect Adserver Adperf). Además de un etiquetado automático, proponemos la importación de un indicador Adperf llamado Post view. Este indicador permite medir el impacto de una campaña display proporcionado una visión completa de la ruta visitante a través de indicadores específicos. Los usuarios pueden evaluar el impacto de las campañas publicitarias sobre los internautas expuestos a los banners antes de su visita y acciones de conversión, independientemente de la fuente de tráfico. Estas informaciones permitirán gestionar mejor las inversiones publicitarias y destinar un presupuesto basado en la identificación de las mejores combinaciones. La exportación de datos La integración de datos de terceros en una solución de analítica aporta a los usuarios cierta comodidad. Pero, a veces es necesario realizar un camino inverso y exportar los datos de nuestra herramienta para reexplotarlos en herramientas de terceros. Nuestros programas aliados permiten también la implementación de dichos flujos salientes. Ponemos a su disposición métodos apropiados para el caso de que los datos estén destinados a integrarse, bien en una herramienta aliada, bien en una herramienta interna. La necesidad de llegar más lejos en la personalización de los análisis y su adaptación al contexto del usuario nos llevó a desarrollar una herramienta para exportar datos, simple, intuitiva y personalizable para cumplir con este nuevo requisito. El Data Query es una herramienta de estructuración y de exportación de informes a través de los modelos de formato personalizables para cada usuario. Estas plantillas son exportables en multitud formatos que responden a muchos tipos de utilización. De entre todos estos formatos, dos utilizan nuestra API: el conector IQY para la construcción de cuadros de mando actualizables directamente desde Excel o la creación de una URL REST para una importación automatizable de datos en la herramienta de un tercero utilizada por la empresa. Estos dos formatos tienen fines muy precisos y permiten barajar un buen número de expectativas ofreciendo una solución genérica, con interfaz ajustable a todo tipo de herramientas externas. Gestión automática del rendimiento Una de las cuestiones más importantes formuladas por los equipos de marketing se refiere a la gestión de las acciones y al establecimiento de una comunicación precisa que permita medir fácilmente el ROI de cada acción. 10
Esta actividad puede convertirse en una pérdida de tiempo y necesita frecuentemente una intervención humana. Para simplificar esta tarea y limitar cualquier riesgo de error humano, es necesario automatizarla al máximo, con el fin de concentrarse principalmente en el análisis de datos. El Data Query propone una funcionalidad novedosa y de fácil utilización. Se trata de un conector que permite adjuntar un fichero Excel. En nuestro caso, imaginemos un cuadro de mandos, directamente con nuestra API. Este conector recupera los datos de analítica web recogidos para integrarlos directamente en un cuadro de Excel. Esta característica es particularmente adecuada en el contexto de la presentación de informes periódicos, haciendo llamadas a la misma información pero sobre los períodos fluctuantes. Cada usuario puede manipular el cuadro de mando muy fácilmente sin necesidad de intervención técnica. Nuestro cliente Solocal Group (Pages Jaunes, Mappy, ) gestiona sus audiencias a través de un conjunto de cuadros de mando completamente automatizados gracias a la API AT Internet. A continuación nos comentan su eficacia: La simplicidad de uso de la herramienta Data Query proporciona una completa autonomía a nuestros analistas web, que son quienes construyen las URL API explica Bruno Guilbot, responsable de Data y Marketing comportamental dentro de la dirección de Marketing Media. Los datos se reutilizan con el fin de personalizar, con el objeto de aumentar sensiblemente las conversiones. (Re)explotar el valor de los datos web Los datos tienen una función primaria claramente definida: restaurar una visión exhaustiva de los comportamientos, con el fin de medir el rendimiento de las diferentes acciones puestas en marcha. Está claro que esta función es fundamental, pero los datos no son necesariamente un objetivo: pueden servir en el marco de una selección de campañas de remarketing, por ejemplo. Así, los datos se reutilizan con el fin de personalizar, con el objeto de aumentar sensiblemente las conversiones o de evitar ciertos comportamientos de abandono a través de un incentivo adicional. En el marco de las alianzas tecnológicas, los clientes se benefician de interconexiones entre dos soluciones (por ejemplo, plataformas de analítica web y emailing) que siempre les aportan un nivel de detalle más preciso.) Imaginemos que un importante agente de e-commerce se da cuenta de que una parte significativa de sus pedidos no llega hasta la conversión. 11
Para mejorar la tasa de transformación, el profesional de e-commerce decide ligar su plataforma de emailing (nuestro aliado 1000 mercis, por ejemplo) con la solución AT Internet. De este modo, pude automatizar un proceso de recuperación por email, al conjunto de los usuarios que hayan abandonado la cesta de la compra. Este intercambio automatizado se puede implementar varias veces al día, lo que permite a nuestro aliado integrar a esos usuarios en su proceso de remarketing. Así, nosotros podemos imaginar una secuencia de campañas de emailing en dos fases: Primer email seleccionado: contiene hasta seis productos que fueron vistos por el usuario. Un segundo email seleccionado para impulsar una promoción adicional si la conversión no se realizó en el primer intento de recuperación. Se pueden cruzar los datos online y offline directamente en la solución de analítica web. Crecimiento online y offline Cómo detectar a un usuario cercano? Cruzando las fronteras del online. Es decir, interconectando la solución analítica con un útil CRM de la empresa. Este nivel de personalización permite proponer las ofertas de servicios adaptados a cada perfil, cliente objetivo o cliente, gracias a la unificación del grupo de datos recogidos sobre el conjunto de incentivos comerciales. Se pueden cruzar los datos online y offline directamente en la solución de analítica web. De este modo, los datos que provienen del CRM permiten identificar a cada usuario y atribuirle criterios personalizados. La ventaja de esta importación de datos es que autoriza una segmentación muy pura sobre los criterios importados (por ejemplo: sexo, edad, CSP, etc.) Por el contrario, los datos recogidos mediante una solución de analítica web pueden exportarse completamente con una herramienta de CRM. Imaginémonos una compañía de seguros cuyo objetivo es aumentar sus ventas a través de su página de internet. Para conseguirlo, esta compañía pone en marcha muchos tipos de campañas de adquisición en muchos canales de marketing (afiliación, enlaces patrocinados, redes sociales, newsletter, etc.) Gracias a la utilización de una solución de análisis multicanal (del tipo ChannelOptimizer de AT Internet), esta compañía recoge el conjunto de secuencias de fuentes de marketing y naturales que conducen a la conversión. A continuación, estos datos pueden inyectarse directamente en la herramienta de CRM, el corazón de la base de clientes, para segmentar los perfiles e implementar ofertas seleccionadas en función de los comportamientos observados. 12
Conclusión Ahora que las barreras técnicas se limitan, las posibilidades de interconexión se vuelven infinitas y las oportunidades de negocio aumentan de forma considerable. Pero, antes de lanzarse a poner en marcha acciones, cada organización debe recalcular y determinar cuáles son los objetivos esperados. El universo de herramientas que nos llega está diseñado para facilitar las cosas, pero el peligro es gastar demasiada energía en algunos proyectos mal identificados con el riesgo de alejarse del objetivo. En la parte de analítica, el trabajo cotidiano de los encargados del tratamiento de los datos se va a optimizar notablemente en cada etapa del proyecto digital, gracias a los protocolos de intercambio API. El gran potencial ofrecido por estas tecnologías transforma la actividad de analítica web dentro de las empresas. De hecho, la información web toma valor y se convierte en un elemento clave del ecosistema de marketing, ya que ahora se puede sincronizar con todas las entidades del sistema de información (importaciones, exportaciones, cruces, reexplotación, etc.) Este enfoque basado esencialmente en los intercambios de flujo con una apertura total de la plataforma de analítica es único en la industria del digital, donde la tendencia es sobre todo el desarrollo de sistemas y de formatos personalizados. Una vez asumido esto, esta singularidad se convierte en prometedora, ya que aporta a los clientes un alto nivel de flexibilidad y de agilidad, permitiéndoles la opción de trabajar con las mejores herramientas. 13
Online Intelligence Solutions AT Internet - Agile Business Decisions AT Internet, líder europeo en Analítica Web desde 1995, ayuda a las empresas a gestionar su comportamiento online y a optimizar su presencia en todos los canales de marketing online (sitios web y móviles, aplicaciones, e-crm, social media, etc.). Sus soluciones de Inteligencia Online proporcionan datos fiables, válidos y muy completos para la toma de decisiones. AT Internet ha hecho de la agilidad la base de su proceso de innovación para proporcionar a sus clientes una solución evolutiva y 100% modular que responda a los desafíos a los que se enfrentan las empresas actualmente. La solidez de su tecnología y la calidad de su atención al cliente son famosas en todo el mundo. Posee más de 3.500 clientes internacionales, procedentes de todos los sectores, y más de 150 empleados en 20 países diferentes gracias a sus filiales y partners. Contact Bordeaux (HQ) / Paris +33 (0)1 56 54 14 30 London +44 (0)20 3178 5356 Madrid +34 (0)911 105 829 Montréal +1 514 658 3571 München / Hamburg +49 (0)89 / 324927-0 www.atinternet.com 2011 AT Internet. DE.CL.8-000001075