ÍNDICE Prefacio... xvii 1 EL MERCADO INTERNACIONAL: FUERZAS Y ESTRATEGIAS Introducción... 1 Por qué crece el comercio internacional... 1 El papel de Estados Unidos en el comercio internacional... 3 Beneficios de incursionar en los mercados internacionales... 8 Enfoque global 1-1 Las exportaciones como ventaja competitiva frente al mercado deprimido de Estados Unidos... 9 Dificultades para ingresar a los mercados internacionales... 12 Planes en el extranjero: de lo internacional a lo global... 13 Estrategias del éxito en el mercado global... 14 Tendencias que influirán en la mercadotecnia global... 18 Enfoque global 1-2 El libre mercado en acción: de los trabajadores sucios a los trabajadores calificados... 20 Resumen... 21 Conozca los conceptos... 21 Respuestas... 23 2 PLANEACIÓN DE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL Introducción... 27 Presentación de Merton Electronics Company... 27 Qué hacen los directores de mercadotecnia internacional... 29 Conceptos que apoyan los planes de mercadotecnia... 29 Enfoque global 2-1 Domino' s Pizza cambia su mezcla... 34 Enfoque global 2-2 Diseño de una estrategia exitosa de exportación... 40 Filosofías que guían la planeación de la mercadotecnia... 42 Resumen... 45 Conozca los conceptos... 46 Respuestas... 48 3 SISTEMAS DE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL Introducción... 51 Procesos y sistemas de la mercadotecnia internacional... 51 La teoría de sistemas explica los procesos de la mercadotecnia... 52 Sistemas dentro del sistema de mercadotecnia... 52
El sistema organizacional armoniza las actividades de mercadotecnia... 53 Enfoque global 3-1 Ford se reorganiza para servir a los mercados globales mejor, más rápido y con menor costo... 56 El sistema de planeación ayuda a definir y aprovechar las oportunidades... 59 Enfoque global 3-2 Whirlpool tiene éxito en el extranjero... 64 El sistema de control evita que los planes se desvíen... 69 Resumen... 72 Conozca los conceptos... 72 Respuestas... 75 4 INVESTIGACIÓN DE MERCADOTECNIA INTERNACIONAL 1: EXPLORACIÓN DE LAS OPORTUNIDADES GLOBALES Introducción... 79 El sistema de información de mercadotecnia activa otros sistemas... 79 Enfoque global 4-1 El catalejo global... 81 Para qué sirve la investigación de mercadotecnia?... 86 Quién realiza la investigación de mercadotecnia?... 86 Aplicaciones de la investigación de mercadotecnia al producto/mercado... 86 Las aplicaciones de la investigación de mercadotecnia difieren según la industria y las funciones... 87 Principales consideraciones de la investigación de mercadotecnia: validez y confiabilidad... 88 Principales restricciones de la investigación de mercadotecnia: temas, instrumentos y controles... 89 Problemas en la realización de la investigación global de mercadotecnia... 90 El proceso de la investigación de mercadotecnia: formular, recopilar, analizar y recomendar... 91 Defina el problema de la investigación y sus objetivos... 92 Obtenga los datos secundarios... 93 Enfoque global 4-2 El equipo de Universal Esthetics se une a U.S. Export Services para alcanzar el crecimiento global... 95 Diseñe un plan de investigación... 99 Resumen... 99 Conozca los conceptos... 100 Respuestas... 103 5 INVESTIGACIÓN DE MERCADOTECNIA INTERNACIONAL: OBTENCIÓN DE RECOMENDACIONES CONFIABLES PARA LOS DECISORES Introducción... 109 Diferencias entre la investigación exploratoria y la concluyente... 109
La investigación concluyente de mercadotecnia produce datos primarios... 110 Recopilación, procesamiento y aplicación de los datos primarios... 111 Diseño del plan de investigación... 116 Obtención de datos mediante la observación... 118 Obtención de datos mediante encuestas... 118 Diseño del cuestionario: un paso decisivo... 119 Análisis de la información por medio de la estadística y los experimentos... 127 Extracción de conclusiones y propuesta de recomendaciones... 130 Implementación y retroalimentación... 130 Resumen... 131 Conozca los conceptos... 131 Respuestas... 135 6 INFLUENCIAS POLÍTICAS Y LEGALES EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES Introducción... 139 El ambiente político y legal afecta a la planeación estratégica... 139 Los ambientes políticos hostiles frustran los planes de ingreso... 140 Evaluación de las restricciones que el país de origen impone al comercio... 140 Enfoque global 6-1 Los controles de exportación perjudican a las empresas estadounidenses... 141 Enfoque global 6-2 White Nights Company cae en una emboscada rusa... 145 Cómo afectarán las políticas y regulaciones monetarias del país anfitrión?... 146 Los sistemas legales globales afectan a las decisiones de negocios... 152 Resumen... 156 Conozca los conceptos... 156 Respuestas... 159 7 INFLUENCIAS ECONÓMICAS EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES Introducción... 163 Las condiciones económicas crean mercados... 163 Evaluación de los ambientes económicos nacionales... 164 Etapas del desarrollo económico... 165 Descubrimiento de economías ricas y receptivas... 166 Evaluación de los mercados meta globales... 169 Evaluación de las comunidades económicas supranacionales... 177 Resumen... 184 Conozca los conceptos... 185 Respuestas... 188 8 INFLUENCIAS CULTURALES EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES Introducción... 193 Competencia cultural y planeación estratégica global... 193 Los valores guían el comportamiento... 194
La competencia lingüística produce confianza... 197 Enfoque global 8-1 No cometa errores de lenguaje!... 198 La religión produce cohesión y conformidad... 199 Función del profesional de la mercadotecnia: identificar y utilizar las predisponentes... 200 Enfoque global 8-2 Conviene conocer el contexto de la negociación... 206 Cómo evitar el choque cultural y el criterio de autorreferencia... 207 Cómo preparar al personal para la diversidad cultural... 209 Resumen... 213 Conozca los conceptos... 213 Respuestas... 215 9 PERSPECTIVAS Y OPORTUNIDADES EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES Introducción... 219 El crecimiento de los mercados globales... 219 Las comunidades asiáticas de la CEAP, del GATT, del TLC y de la UE... 220 América del Norte y Sudamérica... 220 El gran milagro económico de Latinoamérica... 224 Enfoque global 9-1 Los países andinos se estrechan la mano... 226 El mercado de la Cuenca del Pacífico... 228 La Unión Europea estancada... 234 Resumen... 238 Conozca los conceptos... 238 Respuestas... 240 10 MERCADOS INTERNACIONALES INSTITUCIONALES Y DE CONSUMIDORES Introducción... 243 El comportamiento del consumidor define los mercados meta y las mezclas de mercadotecnia... 243 Investigación del comportamiento del consumidor global: problemas y oportunidades... 244 Estímulos que influyen en el comportamiento del consumidor... 245 Cómo influyen las variables interpersonales en el comportamiento del consumidor... 246 Enfoque global 10-1 El dueño de Ostrich Ranch trata de extender su nicho a los mercados internacionales... 247 Cómo influyen los grupos de referencia en el comportamiento del consumidor... 248 Cómo influyen las variables intrapersonales en el comportamiento del consumidor... 251 Componentes del mercado institucional... 254 El mercado de los productos industriales... 254 Las industrias más importantes de la exportación crean empleos y crecimiento... 257
Enfoque global 10-2 SIVAM: Estudio de casos en el cabildeo exitoso... 258 Patrones de demanda que caracterizan a los mercados industriales... 262 El proceso de la compra industrial... 265 El mercado de revendedores... 270 Gobiernos internacionales... 270 Resumen... 271 Conozca los conceptos... 271 Respuestas... 277 11 ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN, DE SELECCIÓN DEL MERCADO META Y DE POSICIONAMIENTO EN EL ÁMBITO INTERNACIONAL Introducción... 281 La selección del mercado meta mejora la planeación de mercado... 281 Opciones de estrategias de la segmentación... 283 Criterios que definen los segmentos atractivos... 284 Criterios para segmentar los mercados... 286 Identificación y definición de los segmentos del mercado... 290 Selección de una estrategia de segmentación en el mercado de consumidores... 292 Selección de una estrategia de segmentación en el mercado institucional... 293 Posicionamiento en el mercado: encuentre un nicho seguro... 295 Enfoque global 11-1: Un exportador de sustitutos no alcohólicos de vino incursiona en los mercados mundiales... 297 Resumen... 298 Conozca los conceptos... 299 Respuestas... 302 12 MEDICIÓN DEL MERCADO INTERNACIONAL Y DEL POTENCIAL DE VENTAS Introducción... 305 Los pronósticos hacen una proyección del potencial de mercado y de ventas... 305 Relaciones entre la actividad mercadológica y la demanda... 307 Las numerosas dimensiones del pronóstico... 308 Los pronósticos ayudan a planear y alcanzar las metas de la mercadotecnia... 309 Métodos de pronóstico en los mercados globales... 310 Cómo pronosticar directamente el potencial global... 312 El método del pronóstico directo en tres pasos... 312 Los pronósticos se basan en cifras, en el juicio o en ambos... 313 Métodos cuantitativos y evaluativos de pronósticos... 314 Estrategias para pronosticar los mercados institucionales... 317 Métodos evaluativos del pronóstico... 320 Cómo adaptar los métodos evaluatorios a los mercados globales... 322 El método de brechas estudia y compara... 322 Resumen... 323 Conozca los conceptos... 323
Respuestas... 327 13 PLANEACIÓN DE PRODUCTOS INTERNACIONALES I: ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO DEL PRODUCTO/MERCADO Introducción... 331 Los productos definen a los clientes, a los competidores y a la mezcla de mercadotecnia. 331 Definición del producto: grupo de satisfacciones... 332 Definición de productos industriales y de consumo... 334 Auge global de los servicios... 335 Consecuencias de la segmentación... 341 Clasificación de productos en los mercados internacionales... 342 Beneficios de los productos globales... 342 Planes estandarizados frente a específicos... 343 Enfoque global 13-1 Cuando los planes fallan... 344 Estrategias de adaptación del producto/mercado... 348 Los ciclos de vida del producto ayudan a planear las estrategias... 350 Productos nuevos: todo lo que sea nuevo... 355 Cómo organizar el desarrollo de productos nuevos... 356 Resumen... 362 Conozca los conceptos... 362 Respuestas... 365 14 PLANEACIÓN DE PRODUCTOS INTERNACIONALES II: ESTRATEGIAS DE DISEÑO Y DESARROLLO DEL PRODUCTO Introducción... 369 Con la planeación de productos se atienden las necesidades del cliente y se cumplen los objetivos de la compañía... 369 Planeación de los productos internacionales dentro de su contexto... 370 Diseño del producto: una decisión crucial... 370 Enfoque global 14-1 Aprendizaje de diseño de productos satisfactorios y fracasos... 370 Decisiones de marca: nombre, calidad, niveles y servicio... 375 La falsificación de productos amenaza al comercio global... 378 Los patrones globales de uso definen los niveles de calidad... 379 Enfoque global 14-2 Cómo las percepciones de los clientes definen la calidad... 380 Oportunidades de servicio pasadas por alto... 382 Enfoque global 14-3 Importancia creciente del servicio en los mercados globales muy competidos... 383 Cómo satisfacer las necesidades de servicio al cliente... 384 Las decisiones de empaque responden a las necesidades ambientales... 386 Las decisiones de etiquetado completan las de empaque... 388 Estrategias de línea y de mezclas de productos... 389 Resumen... 391
Conozca los conceptos... 392 Respuestas... 395 15 PRECIOS EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES I: ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Y POLÍTICAS Introducción... 399 Los objetivos definen las políticas y estrategias... 399 El precio influye en las ventas, en las utilidades y en las mezclas de mercadotecnia... 400 Los precios apoyan a los elementos de la mezcla de mercadotecnia... 401 La fijación de precios vista como una función de la mercadotecnia... 402 Establecimiento de los objetivos, de las políticas y las estrategias globales de precios... 402 Enfoque global 15-1 Cómo fijan las compañías competitivas el precio de productos nuevos... 412 Enfoque global 15-2 Sanción de los abusos en los precios de transferencia: acciones y reacciones... 414 Resumen... 420 Conozca los conceptos... 420 Respuestas... 425 16 PRECIOS EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES II: DISEÑO DE ESTRATEGIAS Y DE TÁCTICAS Introducción... 429 Las estrategias de precios ayudan a alcanzar las metas de mercadotecnia... 429 Opciones de precios: basadas en el costo y en la demanda... 430 Estrategias basadas en el costo: rendimiento sobre la inversión, sobreprecio y punto de equilibrio... 430 Estrategias oligopolistas: imitadores y curva torcida de la demanda... 434 Estrategias de precios basadas en la demanda: desnatar o penetrar?... 435 La discriminación de precios favorece a los segmentos... 437 Los precios promocionales atraen a los segmentos del mercado... 438 Las estrategias de utilidad estimada controlan las propuestas... 439 Estrategias de precios basadas en las líneas de productos... 440 Estrategias de modificaciones de los precios: condiciones de venta y de pago... 441 Enfoque global 16-1 Cada compañía tiene sus propias estrategias de precios... 442 Estrategias del cambio de precios: cuándo y cómo... 448 Cómo prever las reacciones ante los cambios de precios... 449 Resumen... 449 Conozca los conceptos... 450 Respuestas... 453 17 PLANEACIÓN DE LA PROMOCIÓN INTERNACIONAL Introducción... 455 Los elementos de la mezcla promocional informan, persuaden o recuerdan... 455 Qué hace el personal del departamento de promoción... 456 La publicidad en el mundo... 456 Un modelo del proceso de la comunicación... 457
Planeación de programas promocionales productivos... 458 Enfoque global 17-1 Las exposiciones comerciales internacionales mejoran la venta directa... 464 Administración del personal de promoción en el extranjero... 471 Enfoque global 17-2 Cómo administrar la carrera profesional de los expatriados... 472 Resumen... 475 Conozca los conceptos... 475 Respuestas... 479 18 PLANEACIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL I: ESTRATEGIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Introducción... 483 La planeación de la distribución mueve los bienes a través de los canales... 483 Las funciones de los canales mejoran la rentabilidad de la mercadotecnia... 484 Enfoque global 18-1 Venta directa e indirecta: los exportadores usan ambas... 485 Redes de canales en los mercados industriales y de consumidores... 487 Los flujos de los canales influyen en la elección del canal... 488 Detallistas y mayoristas en los mercados globales... 490 Detallistas definidos por la propiedad... 491 Detallistas definidos por los servicios e instalaciones... 491 Tipos de mayoristas... 494 Decisiones de mercadotecnia de los detallistas y los mayoristas... 497 Estructura de los sistemas verticales de mercadotecnia que favorecen la cooperación entre canales... 499 Alternativas a los sistemas verticales de mercadotecnia: sistemas horizontales y de canales múltiples... 501 Diseño de los sistemas de canales en los mercados internacionales... 503 Cómo localizar distribuidores en los mercados internacionales... 507 Administración de canales en los mercados internacionales... 508 Enfoque global 18-2 Los distribuidores como socios estratégicos de negocios... 508 Los buenos acuerdos con los distribuidores facilitan una comunicación eficaz... 509 Resumen... 510 Conozca los conceptos... 511 Respuestas... 514 19 PLANEACIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL II: LOGÍSTICA GLOBAL Introducción... 517 Logística global: cómo hacer llegar los productos a los consumidores... 517 Los sistemas y costos totales definen las metas de la logística global... 518 Enfoque global 19-1 Cómo se hacen conexiones globales en Caterpillar... 520
Planeación de sistemas logísticos rentables en los mercados globales... 521 Las funciones logísticas afectan al inventario en los mercados globales... 530 Administración de la función logística... 533 Enfoque global 19-2 Cómo Bussines Logistics Services simplificó el problema de entrega de National Semiconductor Corporation... 534 Resumen... 534 Conozca los conceptos... 535 Respuestas... 538 Índice analítico... 540