El Mercado Turístico. Retos Curso de Postgrado 2008-2009 Logística del Sistema Turístico Escola Universitària Formatic Barna Tema 5. El Mercado Turístico. Prof. Dr. Jesús Alvarez alvarezval@gmail.com Programa del Curso Tema 1. La teoría General de los Sistema como cuerpo metodológico para entender la logística y la operación turística Tema 2. El Sistema de Turismo Tema 3. El Subsistema de las Relaciones Ambientales Tema 4. El Subsistema Operacional Tema 5. El Mercado Turístico. Tema 6. El Turista del siglo XXI Tema 7. La Empresa Turística. Caracterización. Tipologías. Retos. Tema 8. La Distribución Turística. Evolución Tema 9. Las Infraestructuras turística. Destinos Turísticos Tema 10. La Administración Pública Turística. Caso de España Tema 11. La Planificación Turística. Tema 12. Los Recursos Humanos para el Turismo. Retos. Tema 13. La Competitividad y Sostenibilidad del Sistema de Turismo Tema 14. Modelos de Gestión Turística. Flujo del Consumo Turístico Imágenes previas Información previa Reserva Viaje al destino Bienvenida inicial Información en el destino Alojamiento Restauración Atractivos y servicios Infraestructura y entorno Viaje de regreso Servicios de fidelización 1
Función de la distribución Desde el punto de vista del marketing la función de la distribución surge con la problemática que se genera en la empresa cuando se fabrica un producto y se necesita hacerlo llegar hasta sus potenciales compradores, que normalmente se encuentran dispersos en un espacio geográfico más o menos amplio Función de la distribución Su objetivo es poner el producto a disposición del cliente, en la cantidad exacta demandada, en un lugar donde pueda adquirirlo, en el momento que lo necesita y a un coste razonable Nace a partir de las denominadas utilidades de tiempo, lugar, estado y posesión atribuidas a esta función Concepto de Canal de distribución Canal es el camino que utiliza el fabricante para hacer llegar su producto al consumidor o usuario, generando un nexo entre ambos La intermediación facilita el vínculo entre la empresa y sus clientes 2
Función de la distribución en Turismo Dada la naturaleza intangible, en el producto turístico no es posible su distribución física, por lo que no hay función de gestión de almacenes, de stocks, ni de transportes de mercancías. Entonces quiere decir esto que en Turismo no hay necesidad de la distribución? Función de la distribución en Turismo En Turismo la distribución comprende el conjunto de acciones que realiza la empresa para facilitar el acceso del cliente a la información relativa a sus productos turísticos Esto es una consecuencia de alguna de las características de los productos turísticos Función de la distribución en Turismo Así, y dada la necesaria simultaneidad entre producción y consumo, en ella se habla de accesibilidad a la información y no al producto De esta forma las actuaciones relacionadas con la logística de la distribución, es decir, transporte físico, almacenamiento, pedidos, gestión de existencias, embalaje, etc, no tienen sentido 3
Otras funciones de la distribución en Turismo: TRADICIONALES Reducción del número de transacciones que debe realizar el potencial turista Adecuar oferta y demanda Realización de actividades promocionales y publicitarias Fuentes de información sobre el mercado emisor Otras funciones de la distribución en Turismo: TRADICIONALES Posible financiación del cliente Servicios adicionales al cliente (asesoramiento, quejas, etc) Otras funciones de la distribución en Turismo: ESPECÍFICAS Transmisión del derecho de uso del producto turístico Emisión de los documentos que permiten el uso (billetes, bonos) Cobro del producto y posteriormente efectuar la transacción correspondiente a la cuenta del fabricante 4
Definición de la red de distribución en Turismo Para las empresas turísticas el sistema de distribución es una gran red de venta de derechos de uso. Son redes de reservas (contratación) y cobro por adelantado. Venden la promesa de que recibirá el servicio contratado en el lugar y momento acordados ATLÉS (1995). Los canales de distribución turística El canal de distribución es el camino que el fabricante utiliza para hacer llegar su producto al cliente. Suele estar integrado por intermediarios que actúan normalmente en los mercados emisores Constituye un sistema organizado cuyo objetivo es facilitar al cliente potencial el acceso a los productos turísticos del fabricante o proveedor, fuera del lugar donde se elaboran y consumen Los canales de distribución turística El acceso puede ser: Tradicional, consistente en puntos de ventas físicos Virtual, a través de Internet El cliente potencial puede ser el consumidor final u otro intermediario 5
Los canales de distribución turística Destacar el avance de los sistemas y canales de distribución en turismo, a consecuencia de los avances en tecnologías de la información y comunicación Los dos instrumentos más importantes que han contribuido a este desarrollo son los Sistemas Globales de Distribución (GDS) e Internet Principales decisiones sobre los canales de distribución de las empresas turísticas: Longitud del canal (estructura vertical) Extensión o amplitud (estructura horizontal) Principales decisiones sobre los canales de distribución de las empresas turísticas: La estructura horizontal, extensión o amplitud del canal está relacionada con el número de detallistas. Se puede hablar de varias políticas de distribución o niveles de intensidad: intensiva, selectiva, exclusiva 6
Distribución Horizontal Distribución intensiva: implica un gran número de intermediarios con el objetivo de estar presente en casi todos los puntos de ventas. Con esta estrategia se pretende alcanzar una cobertura máximo de mercado. La distribución intensiva no es muy recomendable pues implica pérdida de control que se tiene sobre el producto, además genera unos costes elevados y puede perjudicar la imagen de calidad del producto Distribución Horizontal Con la distribución exclusiva la empresa restringe al mínimo el número de puntos con los que trabaja dentro de una región geográfica, al permitir que se adquieran sus productos tan sólo en el establecimiento seleccionado. Es especialmente recomendado cuando se quiere diferenciar el producto basándose en la calidad Distribución Horizontal Distribución selectiva: el fabricante limita el número de establecimientos en los que está presente en un área geográfica determinada. Es un tipo intermedio entre la distribución intensiva y la exclusiva 7
Estructura Vertical La estructura vertical o longitud del canal se refiere al número de tipos de intermediarios diferentes que existen en él. Se puede distinguir entre: Canales de nivel cero en los que no existen intermediarios. Canal directo Canales cortos, con un único intermediario (minorista) Canales largos, que cuentan con dos tipos de intermediarios diferentes (mayoristas y minoristas) Canales muy largos, con un número de tipos de intermediarios mayor de dos (representante, mayorista y minorista) Tipología de los canales de distribución turística FABRICANTES GUÍAS AZAFATAS LUGARES PARA FERIAS, CONGRESOS ALQUILER DE COCHES COMPAÑÍAS DE TRANSPORTE LONGITUD DEL CANAL CANAL DIRECTO O CANAL DE NIVEL CERO CANAL CORTO O DE NIVEL UNO (INTERMEDIARIOS MINORISTAS) CLIENTES INDIVIDUOS COLECTIVOS ALOJAMIENTOS RESTAURACIÓN ESPECTÁCULOS CANAL MEDIO O DE NIVEL DOS (INTERMEDIARIOS MAYORISTAS E INTERMEDIARIOS MINORISTAS) CANAL LARGO O DE TRES NIVELES (REPRESENTANTES, MAYORISTAS, MINORISTAS) EMPRESAS EMPRESAS ORGANISMOS CANAL DIRECTO Es aquel en el que no existen intermediarios. El propio prestador es el que con sus propios recursos la realiza Ventajas: Control del fabricante sobre el producto Puede libremente determinar el público al que va dirigido, su posicionamiento, el precio al que sale al mercado, etc 8
CANAL DIRECTO Desventajas: Alcanza menor ámbito de mercado Asunción completa del riesgo económico del negocio (la utilización de intermediarios permite compartir ese riesgo) Canal Directo En oficinas de oferente vending Venta por teléfono Canal directo Cajeros automáticos Internet TV interactiva Canales Indirectos Los canales indirectos son aquellos en los que existe intermediarios entre el fabricante y el cliente Pueden incluir un único intermediario (corto), dos (largo) o más de dos (muy largo) 9
Canales Indirectos FABRICANTES GUÍAS AZAFATAS LUGARES PARA FERIAS, CONGRESOS ALQUILER DE COCHES COMPAÑÍAS DE TRANSPORTE CANALES INDIRECTOS (INTERMEDIARIOS) TOUROPERADORES OTROS INTERMEDIARIOS MAYORISTAS CENTRALES DE RESERVAS CLIENTES INDIVIDUOS COLECTIVOS ALOJAMIENTOS AGENCIAS DE VIAJES EMPRESAS RESTAURACIÓN OTROS INTERMEDIARIOS MINORISTAS CANALES INDIRECTOS. OPERADORES TURÍSTICOS Negocian con los fabricantes de los productos su uso por los turistas durante un periodo determinado Internacionalmente se diferencia entre el concepto de touroperador y el de agencia mayorista, ya que los TTOO pueden vender sus productos al consumidor final (tienen carácter mayorista-minorista) CANALES INDIRECTOS. OPERADORES TURÍSTICOS Los operadores turísticos confeccionan paquetes que distribuyen generalmente a través de agencias de viaje. Para su elaboración adquieren unidades básicas de producción (plazas de avión, habitaciones de hotel, salas de congresos, coches de alquiler) que unen conformando el paquete, y ponen en su sistema de ventas antes de su demanda, a precio inferior al de la suma de los productos individuales que contiene. 10
CANALES INDIRECTOS. OPERADORES TURÍSTICOS Su actuación suele desarrollarse en relación del turismo vacacional y se configuran como el canal de distribución que emplean la mayoría de los hoteles vacacionales y líneas chárter independientes Las economías de escala que consiguen con la compra de un elevado número de habitaciones y asientos de avión, con su consiguiente traducción a precios asequibles, ha sido un factor clave para el desarrollo del turismo de masas CANALES INDIRECTOS. OPERADORES TURÍSTICOS Los TTOO desarrollan una doble función: La propia de mediación entre el productor y el minorista, desarrollando todas las funciones típicas de los intermediarios La de fabricante (de paquetes turísticos) CANALES INDIRECTOS. OPERADORES TURÍSTICOS Son tres los elementos principales que caracterizan la actividad de los TTOO: Obtienen un escaso margen de beneficio por cada una de las operaciones que realizan (alrededor del 2 al 3 %) Su posición se vuelve más competitiva cuanto menor es la diferenciación entre los productos turísticos básicos con los que trabajan No siempre asumen el riesgo en las operaciones que emprenden 11
CANALES INDIRECTOS. Otros OPERADORES TURÍSTICOS Los brokers. No elaboran y venden paquetes turísticos, simplemente comercializan un gran volumen de productos a otros intermediarios (touroperadores y minoristas) Los principales que operan en España son: ABS (Air Broker Service), Jet Broker Internacional, Hispania Bea Service, Global Air Trade y Air Broker Internacional CANALES INDIRECTOS. Otros OPERADORES TURÍSTICOS Los Wholesalers. Son también almacenistas de productos turísticos básicos, pero se diferencian de los brokers en que surgen para grandes eventos como Olimpiadas, Festivales Internacionales, Campeonatos de Fútbol, para posteriormente negociar con otros intermediarios (touroperadores sobre todo) su derecho de uso. CANALES INDIRECTOS. Otros OPERADORES TURÍSTICOS Centrales de reservas. Se pueden definir como sistemas, generalmente computarizados, que facilitan la venta de productos turísticos básicos. A ellas pueden acceder tanto los intermediarios minoristas (agencias de viajes), como los consumidores finales a través de Internet. 12
CANALES INDIRECTOS. Otros OPERADORES TURÍSTICOS Centrales de reservas. Sus funciones básicas son: Reserva anticipada de los productos turísticos con los que cuentan, por lo que se constituyen en canales alternativos de distribución. Los canales independientes cobran por sus servicios a los fabricantes una cuota fija anual y una comisión sobre reservas. Función informativa. Consiste en el acceso a una gran base de datos con información valiosa para el diseño de acciones de Marketing. Juegan un papel básico en servir de conexión entre los proveedores de servicios turísticos y los grandes GDS. CANALES INDIRECTOS. Otros OPERADORES TURÍSTICOS Centrales de reservas. Tipologías: Según sus relaciones de propiedad: De cadenas corporativas. Ej. Sheraton Reservations, Hilton`s Hiltron, Sobres, Sol Meliá De consorcios. Ej. HAI, HOTUSA, GSM. Independientes de prestadores. Ej. Utell, Kaytel De asociaciones empresariales. Ej. Turandalucía, EDHCOS CANALES INDIRECTOS. Otros OPERADORES TURÍSTICOS Centrales de reservas. Tipologías: Según la naturaleza del producto comercializado. Especializadas en un tipo de producto. Ej. RAAR (Red de Alojamientos Rurales de Andalucía), Hertz, Avis. Especializada en un área geográfica. Ej. Séneca, Central de Reservas de Andalucía, Canadirata. Central de reservas de Canarias 13
CANALES INDIRECTOS. Agencias de Viajes Se pueden definir como entidades que ponen a la venta productos turísticos básicos (hoteles, transportes, etc) y completos (paquetes) por cuenta de otros (fabricantes o mayoristas). Reciben una comisión que está incluida el precio final cobrado al cliente (oscila alrededor del 10% sobre la venta y puede variar en función del volumen, Legalmente solo pueden vender al comprador final y nunca a otra agencia. CANALES INDIRECTOS. Agencias de Viajes. Funciones. Mediadora. Según la cual actúa en nombre de las dos partes que une. Productoras. Paquetes forfait. Asesora. Transmisión de información sobre turistas, sobre destinos y empresas turísticas. CANALES INDIRECTOS. Agencias de Viajes. Tipos. Según la estrategia: Con tiendas: generalistas, especializadas, incentivos, opc, sociales Agencias virtuales: de GDS, Agrupación de minoristas, especializadas, sucursales 14
CANALES INDIRECTOS. Agencias de Viajes. Tipos. Según la actividad: Receptoras Emisoras Emisoras/receptoras Según su estatus legal: Agencias independientes Cooperativas de detallistas Franquicias Grupos de distribución Nuevas tecnologías en la distribución turística: los GDS Los Global Distribution System, son un sistema de información y reservas computarizado, que permite a una amplia red de agencias de viaje minorista el acceso on line a una gran base de datos, que almacena información sobre empresas turísticas de todo el mundo, con sus características, precios o disponibilidad, imprime billetes y los liquida Nuevas tecnologías en la distribución turística: los GDS Son utilizados sobre todo por las agencias de viajes, que extraen la información y productos que necesitan. El consumidor final también tiene la posibilidad de acceder a alguno de estos a través de Internet 15
Nuevas tecnologías en la distribución turística: los GDS Los dos más poderosos son Amadeus y Galileo: Galileo, propiedad de Cendant Corporation (USA) A través de Apollo Galileo 47,000 agencias de viajes alrededor del mundo tienen acceso inmediato y desde cualquier parte del mundo a: 501 Aerolíneas 31 Arrendadoras de automóviles 51,000 Hoteles 431 Tour Operadores y las principales navieras en todo el mundo. Nuevas tecnologías en la distribución turística: los GDS Amadeus tiene productos de 210 mercados de todo el mundo 220 mil agencias de viajes conectadas 490 líneas aéreas 51 mil hoteles 45 empresas de rent cars que sirven en 29 mil localidades Nuevas tecnologías en la distribución turística: los GDS. Ventajas Para las agencias de viajes: Facilita su trabajo por aumento de la automatización Aumenta su cartera de productos Amenaza de desintermediación 16
Nuevas tecnologías en la distribución turística: los GDS. Ventajas Para los touroperadores: Facilita la confección de paquetes Canal alternativo de distribución Amenaza aumento de la competencia Nuevas tecnologías en la distribución turística: los GDS. Ventajas Para líneas aéreas: Favorece la fidelización de clientes Facilita la comercialización directa Ayuda control de otros elementos del viaje Nuevas tecnologías en la distribución turística: los GDS. Ventajas Para los hoteles: Canal alternativo de distribución Imperativo de mayor competitividad Costes de conexión genera la creación de switches 17
El mercado de viajes Virtual Situación de la red de Distribución proporciones El 70% de los productos turísticos que se venden en línea son billetes aéreos. En segundo lugar se encuentra la reserva de hoteles. Mercado de viajes on line en EEUU Viajes Cruceros; 2% internacionale s; 7% Alquiler de coches; 12% Vacaciones; 2% Alojamiento; 22% avión; 55% Fuente: PhocusWright INC, febrero 2007 18
Portales Agencias de Viajes : Expedia, Travelocity Especializados en productos : Hotels.com Quickbook. Ventas de último momento: Lastminute.com De ventas opacas Encuentran productos al menor precio sin revelar el prestador antes de la compra: Priceline, Hotwire. Unen compañías que operan en el mismo sector Orbitz ( 5 compañías aéreas) Travelweb creada por 5 cadenas hoteleras Sitios de Subastas: ebay Participación de mercado Principales Agencias on line de EEUU Otros; 11% Hotels.com; 7% Priceline; 7% Travelocity; 23% Orbitz; 17% Expedia; 35% Participación de mercado Principales Agencias on line de Europa lastminute.com; 13% Ebookers; 12% Otros ; 53% Travelocity/ Travel Overland; 4% Opodo; 6% Expedia; 12% 19
Participación de mercado Principales Agencias on line de Europa El mercado de viajes on line europeo es mucho más fragmentado que el de EEUU. Las principales agencias europeas operan como agencias de descuento o de último momento y tienen su base en Londres. El desarrollo del mercado de viajes on line en Europa se atribuye en gran parte a las estrategias de marketing de las líneas de bajo costo como Ryan Air e Easy Jet, Vueling, entre otras. Co-ompetencia Para mejorar su posición en el mercado y ser más competitivos algunas empresas han optado por el sistema de co-ompetencia y han unido fuerzas para crear grandes portales de reservas www.travelweb.com www.orbitz.com www.opodo.com Grandes Alianzas Orbitz (USA) 85% del mercado: formado por 5 de las mayores líneas de EEUU: Continental, Delta, American, United y Northwest Airlines Se ha marcado como meta vender 10.000 billetes diarios. En su primer día facturó un millón de dólares. (acusado de competencia desleal beneficiando a sus asociados a través de la venta directa con precios más bajos). 20
Grandes Alianzas Opodo (abreviación de la frase opportunity to do ) es la joint venture creada por las 9 mayores compañías aéreas europeas: British Airways, Air France, Alitalia, KLM, Lufthansa, Finnair, Air Lingus y Austrian Airlines. Ofrece vuelos de 480 líneas aéreas, 55.000 hoteles. El motor de búsqueda de vuelos de Opodo es Amadeus. Comportamiento del turista internauta Sólo el 10 % de compradores de billetes visita una página web antes de cerrar la compra. El 60% visita entre dos y tres páginas y un 25% visita más de 4 nodos. Paquetes dinámicos La tendencia a la venta de hoteles y alquiler de coches ha aumentado en los últimos años. Los pasajeros pueden combinar los diferentes servicios entre sí creando sus propios paquetes. 21
Otros productos en la Web La venta on line de cruceros y paquetes turísticos también está creciendo aunque representa sólo entre un 4% y un 7% de las ventas on line en el mercado de EEUU. Resultan muy atractivos porque comisionan hasta un 25% pero es difícil su venta on line por sus variadas características. Los proveedores intentan ganar control en la distribución de sus productos Venta directa al consumidor a través de sus propias webs. Intentan: Bajar costos, especialmente comisiones a los intermediarios. Ejercer mayor control sobre precios e información Fidelizar al cliente Distribución en el sector hotelero Difícil control de los hoteles sobre las tarifas de los intermediarios que suelen ser más bajas que las que el hotel puede ofrecer a los consumidores. Se estima que en 2010, 2 de cada 5 reservas hoteleras será hecha on line comparada con 1 de cada 12 en 2002. 22
Líneas Aéreas Si las principales empresas aéreas quieren sobrevivir deben bajar sus estructuras de costo. En este camino están eliminando la acción de los intermediarios. Las líneas de bajo coste tienen modelos de gestión más eficientes que permiten precios mucho más bajos. Internet posibilita una profusión de canales de distribución. Agencias de Viaje Portales de aerolíneas DMS páginas de destinos Last minute Todo esto constituye un panorama confuso para el consumidor. La desintermediación: el futuro? 23
La desintermediación: el futuro? La desintermediación: el futuro? La desintermediación: el futuro? 24
La desintermediación: el futuro? La desintermediación: el futuro? La desintermediación: el futuro? 25
Conclusión La utilidad y supervivencia de un intermediario depende del valor añadido que provee o de la reducción de precios que representa su prestación en comparación de un canal más directo Programa del Curso Tema 1. La teoría General de los Sistema como cuerpo metodológico para entender la logística y la operación turística Tema 2. El Sistema de Turismo Tema 3. El Subsistema de las Relaciones Ambientales Tema 4. El Subsistema Operacional Tema 5. El Mercado Turístico. Tema 6. El Turista del siglo XXI Tema 7. La Empresa Turística. Caracterización. Tipologías. Retos. Tema 8. La Distribución Turística. Evolución Tema 9. Las Infraestructuras turística. Destinos Turísticos Tema 10. La Administración Pública Turística. Caso de España Tema 11. La Planificación Turística. Tema 12. Los Recursos Humanos para el Turismo. Retos. Tema 13. La Competitividad y Sostenibilidad del Sistema de Turismo Tema 14. Modelos de Gestión Turística. ENTORN DE LA INDÚSTRIA TURÍSTICA ECONOMIA SOCIETAT POLÍTICA PRODUCTES I SERVEIS TURÍSTICS INDÚSTRIES DE RECOLZAMENT Infrastructura Telecomunicacions Hospitals Regulació Legislació Seguretat HOSTELERÍA INDÚSTRIES DE L OCI Y Allotjament: ANIMACIÓ Hotels Self Catering Atraccions Bed/Breakfast Parcs Teatres Catering: Esport Restaurants Parcs Temàtics Night clubs Activitats Pubs/Bars TURISTAS INDÚSTRIA TRANSPORT DEL VIAJE Aire Turoperadors Mar Agències de viatges Carretera Clubs Ferrocarril Chárter INDÚSTRIES DE NODRIMENT Menjars Roba Manufactura Ordinadors Energia Transport Construcció Cerveseries Detallistes ASPECTES INFRASTRUCTURALS ENTORN MEDIAMBIENTAL AUTORITATS GOVERNAMENTALS RELACIONS INTERNACIONALS 26