ANÁLISIS DE PRECIOS EN EL LINEAL: ESPECIAL REFERENCIA A MARCAS DE DISTRIBUIDOR Y MARCAS DE PRIMER PRECIO

ANÁLISIS DE PRECIOS EN EL LINEAL: ESPECIAL REFERENCIA A MARCAS DE DISTRIBUIDOR Y MARCAS DE PRIMER PRECIO por Ángel Fernández Nogales Profesor Titular del Área de Comercialización e Investigación de Mercados Universidad Autónoma de Madrid Mónica Gómez Suárez Profesora Titular del Área de Comercialización e Investigación de Mercados Universidad Autónoma de Madrid 1. INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS El diseño del lineal en el punto de venta es un instrumento cada vez más utilizado por las empresas distribuidoras como apoyo de sus estrategias comerciales. Mediante su composición, estructura, y en general, las características de presentación de su oferta, las empresas de distribución tienen la posibilidad de controlar y utilizar una serie de factores altamente influyentes en la decisión final de compra de los clientes de los establecimientos. Una asignación de espacio superior, un lugar favorable de ubicación y la fijación de un precio atractivo en comparación con los restantes del lineal son algunas de las acciones que pueden apoyar favorablemente a una marca frente a otra en el lineal e influir decisivamente en la decisión de compra del cliente. Contrastar estas ideas con la realidad es el objetivo fundamental de la línea de investigación emprendida por los autores del presente trabajo. Este artículo se encuadra dentro de un primer estudio más amplio consistente en analizar las características de los lineales de los establecimientos de alimentación y droguería-perfumería desde el punto de vista de los clientes, es decir, tratando de reflejar la información que reciben éstos del lineal. En esta investigación se analizaron los aspectos relacionados con la composición del lineal (tipos de marcas, perfiles y características principales: fabricantes, país de origen,...), la estructura y distribución del espacio en el lineal (organización, clasificación del surtido, características del surtido y distribución del espacio entre marcas), las promociones en el lineal (número y tipos de promociones por marcas), las estrategias de enseña (diferencias en organización del lineal, surtido, distribución de espacio, número de promociones y precios) y las estrategias de precios. Concretamente, este último punto es el desarrollado en el presente artículo centrándose en el análisis de dispersión de precios, el análisis de precios por tipos de marcas y el análisis comparativo con establecimientos de descuento duro o «hard discount». 2. LAS DISPERSIONES DE PRECIOS Las variaciones de precios en el comercio minorista se deben a múltiples factores (Deike, 1992, y Cebollada y Múgica, 1997): La relación precio-calidad: la imagen provocada por el precio en el consumidor, El tipo de establecimiento con sus distintos niveles de servicio. El servicio es un valor añadido y se incluye en el precio. La propiedad o forma de asociación del estable cimiento: poder de mercado y capacidad de financiación y distribución. Las distintas formas y fuentes de aprovisiona miento de los establecimientos, que implican distintos costes y eficiencias. El ámbito espacial (demanda, competencia, marco legal) del área de influencia del establecimiento. El ámbito temporal, en el cual varían gradual mente los precios: ofertas, promociones,... Los objetivos empresariales comerciales (cuota de mercado, posicionamiento,...) y financieros (ingresos, rentabilidad,...). En resumen podemos diferenciar tres fuentes de origen de las diferencias de precios en los establecimientos comerciales: el propio consumidor, la competencia y las características de los minoristas (Figura 1). 8

Un indicador utilizado habitualmente por el consumidor en la búsqueda de información previa a su comportamiento de compra es la comparación de precios entre establecimientos y marcas competidoras (Rajendran y Tellis, 1994; Urbany, Dickson y Kalapurakal, 1996; Oubiña, 1997; Berne, Pedrajay Rivera, 1997) Según estudios realizados a consumidores el precio es el segundo motivo en orden de importancia en la elección del establecimiento comercial, después de la calidad de los productos ofertados (AECOC, 1995). Este proceso de búsqueda y comparación de información culmina en el lineal, que se convierte en la fuente final de información sobre precios para el consumidor y que puede confirmar o modificar su decisión previa de compra. Por este motivo el objetivo del presente trabajo es el análisis de las estrategias utilizadas por las empresas de distribución en la fijación de precios en el lineal. 3. METODOLOGÍA En el cuadro 1 se presenta la ficha técnica de la investigación. Para la realización del estudio se seleccionaron diez productos de alimentación, droguería y perfumería en distintos tipos de establecimiento. Los productos fueron elegidos a partir de los datos del anuario ACNielsen, seleccionando dentro de las distintas categorías de producto aquellos que tenían un mayor porcentaje de ventas y se ofertan con marcas de distribuidor La obtención de información se realizo mediante observación directa de los lineales de los productos seleccionados en una muestra compuesta por 31 establecimientos comerciales ubicados en la Comunidad Autónoma de Madrid. Estos establecimientos fueron elegidos según criterios de tamaño, zona geográfica y representatividad de las enseñas del censo de supermercados e hipermercados (Alimarket, 1997). La observación de precios realizada ha arrojado gran cantidad de datos que se han resumido en precios medios (pm) y coeficientes de variación (cv) que se calcula como el cociente entre la desviación típica y el precio/rango promedio. Este coeficiente nos muestra la variación del precio del producto en términos relativos, es decir, en tanto por ciento del precio del producto, lo que permite la comparación homogénea de las variaciones de todos productos que presentan distintos niveles de precios. 9

CUADRO 1. FICHA METODOLÓGICA COLECTIVO ANALIZADO PRODUCTOS ESTUDIADOS MUESTRA Establecimientos de alimentación y droguería-perfumería de la Comunidad de Madrid 1. Aceite oliva refinado: acidez 0,4 2. Galletas María normales: 800 gramos 3. Arroz normal 1 kilo 4 Tomate triturado: 800 gramos 5. Vino mesa tinto: 1 litro 6. Leche entera: 1 litro 7 Detergente lavadora: 3-4 kilos 8. Papel aluminio. 30 metros 9. Gel de baño 750-1.000 mi 10. Papel higiénico doble capa 12 rollos Estudio principal: 30 establecimientos (20 enseñas) Estudio comparativo precios: 31 establecimientos (incorporando LIDL) ESTRATIFICACIÓN MUESTRAL Hipermercados Libre servicio 1.000-2.500 m. Libre servicio 400-999 m Libre servicio 100399 m CRITERIOS DE SELECCIÓN MUESTRAL Tamaño del establecimiento Zona geográfica Representatividad de enseñas ENSEÑAS ANALIZADAS HIPERCOR PRYCA ALCAMPO CONTINENTE EROSKI SIMAGO (actualmente CHAMPION) ALCOSTO EL CORTE INGLÉS ALONSO CAPRABO MERCADONA MANTEQUERÍAS VÁRELA AHORRAMÁS SUPERDESCUENTO SÁNCHEZ ROMERO CONSUM COMERCIAL SUPERMA EXPRESSO SUPER PROSSIMO DÍA LIDL FECHA DEL TRABAJO DE CAMPO Semana del 4 al 10 de mayo de 1998 TÉCNICADEOBTENCIÓNDEINFORMACIÓN TÉCNICAS DE ANÁLISIS DE INFORMACIÓN Análisis univariante Análisis bivanante PROGRAMA INFORMÁTICO SPSS 7 5 Observación directa de los lineales en los establecimientos 10

3. RESULTADOS 3.1. Análisis de precios del total de marcas En este apartado se analizan los precios medios por establecimiento y la dispersión de precios en el lineal del total de marcas, teniendo en cuenta si existen diferencias significativas en los precios por tamaño del establecimiento. 3.1.1. Precios medios por establecimiento Respecto a precios medios por establecimiento (Gráficos 1.a., 1.b., 1,c.) (1), en primer lugar, se puede advertir que no existen diferencias significativas de precios por tipo de establecimiento según su superficie. En el caso del aceite, el arroz, el tomate, el vino, el detergente y el papel higiénico, los hipermercados son más baratos con mínimas diferencias respecto a los establecimientos de libre servicio. Los establecimientos de libre servicio pequeños son más baratos en galletas, leche y gel de baño. Respecto a dispersión de precios, ésta es más reducida en el caso del aceite (2.8%) y la leche (5.7%) y bastante más elevada en el papel aluminio (21.9%). Los establecimientos que presentan mayor dispersión de precios son los establecimientos de libre servicio medianos y pequeños. 3.1.2. Dispersión de precios en el lineal del total de marcas La dispersión de precios se puede analizar también mediante los rangos máximos y mínimos así como el rango promedio, su desviación típica y el coeficiente de variación (Gráficos 2.a., 2.b., 2.a). Para calcular este rango, se ha procedido a ver el precio mínimo más bajo respecto del precio mínimo más alto en cada uno de los establecimientos, así como el precio máximo más alto y más bajo. Su diferencia representa el rango máximo y mínimo. Los resultados permiten apreciar que la mayor dispersión se produce en el papel aluminio (112,51 %), ya que el rango mínimo es de 150 y el máximo de 375 ptas. Las dispersiones más pequeñas son las del detergente y el gel de baño. Por establecimientos son los establecimientos de libre servicio de pequeño tamaño los que presentan las mayores dispersiones. (1) En todos los gráficos, pm = precio medio, cv = coeficiente de variación 11

Al realizar un análisis de varianza se ha comprobado que no existen diferencias estadísticamente significativas en los rangos por tipo de establecimiento. Por tanto, se puede afirmar que el tamaño del establecimiento no es un factor condicionante del precio de los productos que vende. En algunos productos el rango mínimo es cero, no existiendo diferencias entre los precios mínimos de los productos. Éste es el caso de las galletas, el arroz, el tomate, el vino, el papel aluminio y el papel higiénico. 3.2. Dispersión de precios en el lineal de las marcas de fabricante Las marcas de fabricante presentan menor dispersión de precios que el total de marcas, es decir, la dispersión total se debe a las diferencias de precios entre los distintos tipos o grupos de marcas: marcas de fabricante, marcas de distribuidor y marcas de primer precio. Respecto a las marcas de fabricante (Gráficos 3.a., 3.b. y 3.a), se puede apreciar que la mayor diferencia se produce de nuevo en papel aluminio y la menor en gel de baño y detergente. Asimismo, por tipo de establecimiento, las mayores dispersiones se dan en los establecimientos de libre servicio pequeños. En todos los productos el rango mínimo es cero, no existiendo diferencias de precios mínimos. El rango máximo es bastante elevado en el caso del detergente, el papel aluminio y el gel de baño. En este caso se vuelve a probar que no existen diferencias estadísticamente significativas por el tamaño del establecimiento en las dispersiones de precios de los distintos productos analizados. 12

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3.3. Análisis de precios de las marcas de distribuidor En este apartado se incluye un análisis del nivel de precios de las marcas de distribuidor y su posición en relación con los precios de las restantes marcas presentes en el lineal, así como un estudio comparativo de precios entre las marcas de distribuidor de las diferentes enseñas y las marcas de los establecimientos de descuento duro o hard discount. 3.3.1. Dispersión de precios de las marcas de distribuidor Al analizar los precios de las diferentes marcas de distribuidor se observa una considerable variación entre las enseñas estudiadas. Las diferencias mayores se producen en productos como las galletas, el papel de aluminio, o especialmente, el gel de baño, donde los precios oscilan desde 315 ptas. (marca Hipercor) a 142 ptas. (marca Día). Por el contrario, existe una mayor homogeneidad en la fijación de precios en productos como el aceite y la leche (Gráficos 4.a., 4.b., 4.a). Al comparar las políticas de fijación de precios por tipo de establecimiento el resultado es similar, solamente se observan diferencias significativas en el caso del detergente, con una de las mayores dispersiones en precios en establecimientos de libre servicio, y del papel higiénico, producto que presenta una gran dispersión en hipermercados y por el contrario ocupa el puesto de menor variación en precios en el caso de establecimientos de libre servicio. 3.3.2. Precios de las marcas de distribuidor Un análisis más detallado de los precios exactos de cada una de las marcas de distribuidor permite detectar mejor los criterios seguidos por cada enseña. Con el fin de realizar un análisis comparativo con un mayor rigor, en algunos productos como el tomate triturado, el detergente y el gel de baño, donde se presentan ligeras diferencias de tamaño entre marcas, se han ajustado los precios a un tamaño estándar (800 gramos, 3 kilos y 750 mililitros respectivamente). Por tanto, la comparación se realiza en términos de precios reales y no en función de los precios percibidos por los clientes, que son objeto de estudio de otras investigaciones. 15

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Alcampo sigue un criterio combinado fijando los precios más bajos en algunos productos, como el vino (promoción de precio) y el detergente y los más elevados en otros como el aceite y la leche. Continente presenta los precios más reducidos en aceite y galletas y destaca por no situar ninguna de sus marcas de distribuidor en los niveles más elevados de precio. Eroski tiene las marcas más baratas en arroz, tomate triturado y vino (promoción de precio), y tampoco coloca ninguna de sus marcas entre las más caras. Hipercor, por el contrario, es el hipermercado con un mayor número de productos con marca de distribuídor que se sitúan en el nivel más elevado de precios. Por último, destacar que Pryca utiliza un criterio de precios medios en sus marcas de distribuidor sin casos extremos. En establecimientos de libre servicio, la mayoría de las enseñas (Caprabo, Consum, Su-perdescuento y, principalmente, El Corte Inglés) fijan los precios más elevados en marcas de distribuidor, de los productos estudiados, exceptuando Simago (actualmente Champion) y Día que se sitúan en algunas ocasiones en los puestos de precios más bajos (Cuadro 2). Aceite Galletas Arroz Tomate Vino Leche etergerían Papel Gel Papel bñ hi 1 I 800 gr 1 k 800 g 1 I 1 I le alum. 3k 30 m 750 mi 12 u Al campo 309/339 149* 144/149 75 95* 83/89 (449.2) 255 (149) 365 Continente 285 125 129 (76.9) 105 80 499 239*/26 9 155 325 Eroski 295 129* 121 69* 95* 83 595* 249* 385 Hipercor 325 209 178 87 95* 89 585 375 315 535 Pryca 319 159 140 (76.5)* 113 85/87 459 285 195 389 Caprabo 339* 79* 86* 645 335 259* 369 Consum 309 157 156 (81.9) 125 86 279 179 364 El Corte Inglés 325 209 178 85 89 Mercadona 126 (83.9) _ 78 495 Simago/Champio 325/339 159 149 69* 125 76*/86 499 229* 175 395 n Superdescuento 339 159 139 125 86 499 315 175 329 Día 299 125 129 69 112 80 459 249 142 Los gráficos 5.a. y 5,b. permiten comparar por separado los resultados en cada grupo de establecimientos. En hipermercados las diferencias en precios de marcas de distribuidor son más destacadas en productos de droguería y perfumería, principalmente por el precio elevado de los productos marca Hipercor. En establecimientos de libre servicio también es ligeramente mayor la variación de precios en el sector de droguería y perfumería, en este caso provocada por Caprabo y El Corte Inglés. 17

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3.3.3. Análisis comparativo precios: marcas de distribuidor/total marcas En cuanto a las diferencias en cada enseña entre el precio de la marca principal del distribuidor y el precio promedio del total de marcas (Cuadro 3), los productos donde las diferencias son mayores son el detergente y el gel de baño. Concretamente, en Continente, Simago y Superdescuento (grupo Promodés) la marca Continente de gel de baño, que se vende en las tres enseñas, tiene un precio aproximado inferior en un 50% al precio promedio del total de marcas del lineal. El papel de aluminio es, por el contrario, el producto con un mayor número de enseñas donde los precios de la marca de distribuidor son ligeramente mayores que el promedio correspondiente al total de marcas. En el resto de productos las diferencias, en la mayoría de las enseñas, no son especialmente elevadas. Establecimientos Aceite Galletas Arroz Tomate Vino Leche Hlpercor C. Coruña 0,89 Hlpercor C. Extrem. 0,94 0,95 0,89 0,97 1,01 0,70 0,99 0,97 0,94 0,71 0,94 Pryca Las Rozas Pryca San Fernando 0,96 0,94 0,91 0,92 0,96 0,85 0,93 0,83 0,96 0,96 0,94 0,95 Detergente 0,86 0,77 0,75 Papel alum. Gel P. hig. 0,90 0,88 0,95 0,97 0,78 0,80 0,63 0,68 1,03 Alcampo Moratalaz Alcampo Vallecas 0,79 0,97 0,89 0,93 0,89 0,62 1,04 0,92 0,96 0,92 0,80 1,01 0,95 0,89 0,61 0,98 Continente Alcobendas Continente Aluche 0,90 0,78 0,91 0,88 0,96 0,86 0,82 0,89 0,83 0.50 0,87 0,89 0,91 0,90 0,85 0,92 0,50 Eroski 0,90 0,79 0,77 0,88 0,89 0,88 0,90 1,08 Símago D. Fleming Simago C. Caminos 0,95 0,92 El Corte 1. Callao El Corte 1. Serrano 0,94 0,99 0,98 0,94 Mercadona H. Eslava Mercadona R. Magos 0,74 0,74 0,92 0,95 0,99 0,98 0,77 0,77 0,97 0,90 0,90 1,06 0,89 0,86 0,87 0,84 Caprabo 0,98 0,90 0,93 0,72 0,80 Consum 0,84 0,96 0,91 0,90 0,88 0,86 0,60 0,84 Superdescuento 0,96 0,91 0,91 0,85 0,70 0,92 0,53 0,85 Día Alcalá Dia Ibiza 0,90 0,90 ÍNDICE PRECIO MARCA DISTRIBUIDOR = PRECIO MARCA DISTRIBUIDOR / PRECIO PROMEDIO TOTAL MARCAS 0,84 0,84 0,97 0,85 0,91 0,91 0,94 0,94 0,72 0,72 0,90 0,85 0,75 0,73 0,59 0,51 0,71 0,61 1,07 1,05 3.3.4. Análisis comparativo precios: marcas de distribuidor/marcas de establecimientos hard discount En los últimos años ha empezado ha implantarse en España un nuevo formato comercial, ya existente en otros países, denominado hard discount o descuento duro. Este tipo de establecimiento se caracteriza principalmente por comercializar casi exclusivamente marcas propias de distribuidor con precios muy bajos, pero manteniendo un nivel de calidad aceptable. Al comparar los precios de las marcas de distribuidor de las enseñas analizadas con los precios de una enseña de hard discount (Lidl) se puede observar que en ningún caso el precio de las marcas Lidl supera las cifras de precios máximos y medios (excepto ligeramente en la leche) de otras marcas de distribuidor, pero en la mitad de los productos estudiados el precio de marcas Lidl es superior al precio mínimo detectado y por tanto se puede encontrar en los lineales de otros establecimientos alternativas más baratas (Gráfico 6). 19

ÍNDICE PRECIO MARCA DISTRIBUIDOR = PRECIO MARCA DISTRIBUIDOR / PRECIO PROMEDIO TOTAL MARCAS 3.3.5. Análisis de precios de las marcas de primer precio Cada vez es mayor la presencia en los lineales de diferentes enseñas de hipermercados y supermercados de un grupo de marcas anunciadas como las de menor o primer precio, permitiendo a los distribuidores posicionar la marca de distribuidor con una mejor relación calidad-precio y competir con la oferta de los establecimientos de descuento duro o «hard discount» (Puelles, Fernández y Albert, 1997). A continuación se realiza, al igual que en el caso de las marcas de distribuidor principales, un estudio comparativo de precios de estas marcas entre las diferentes enseñas y las marcas de los establecimientos de descuento duro o hard discount. Al observar los precios fijados por las distintas enseñas en este tipo de marcas se detectan diferencias importantes en algunos productos como por ejemplo, el aceite, el papel de aluminio, el gel de baño y el papel higiénico. Continente y Simago, que presentan un surtido muy amplio con una denominación común, son las enseñas con los precios más bajos en la mayoría de los productos. Cuando se realiza un análisis comparativo entre marcas de primer precio y total de marcas, al igual que en el caso de marcas de distribuidor, las diferencias más elevadas se producen en el lineal de gel de baño con precios de marcas de primer precio un 60% o 70% más bajos que el promedio del total de marcas del lineal. En el resto de los productos las cifras oscilan entre un 50% y un 25% de reducción de precios (Cuadro 4). 20

CUADRO 4. Análisis comparativo de precios: Marcas de primer precio/total de marcas Establecimientos Aceite Galletas Arroz Tomate Vino Detergente Papel al. Gel P. hig. Pryca Las Rozas Pryca S. Fernando Alcampo Moratalz Alcampo Vallecas 0,90 0,89 0,80 0,77 0,79 0,83 0,87 0,82 0,85 0,78 0,80 0,66 0.66 0,82 0,84 0,69 0,75 0,39 0,42 0,39 0,36 0,68 1,13 0,82 0.78 Continente Alcobendas Continente Aluche 0,77 0,78 0,77 0,77 0,80 0,83 0,45 0,42 Eroski 0,91 Slmago D. Fleming Simago C. Caminos 0,84 0,84 0,74 0,73 0,83 0,86 0,72 0,72 0,59 0,75 0,75 Superdescuento 0,93 0,68 0,88 0,60 0,72 ÍNDICE PRECIOS DE MARCA PRIMER PRECIO = PRECIO MARCA PRIMER PRECIO / PROMEDIO DE PRECIOS Al realizar el análisis comparativo entre marcas de primer precio y marcas de distribuidor, el lineal de gel de baño nuevamente presenta las mayores diferencias en precios, especialmente en el caso de Pryca y Alcampo. En los precios de detergente (únicamente existe marca de primer precio, con un tamaño de 3/4 kilos, en Alcampo) también se aprecian diferencias importantes entre la marca de distribuidor (Luam) y la marca de primer precio (Corbeta). En algunos casos se puede observar que el precio de la marca de primer precio supera al de la marca de distribuidor, pero esto es debido normalmente a una promoción en precio de esta última (Cuadro 5). CUADRO 5. Análisis comparativo de precios: Marcas de primer precio/marca de distribuidor Establecimientos Aceite Galletas Arroz Tomate Vino Detergente Pryca Las Rozas Pryca S. Fernando 0,94 0,95 0,89 0,89 0,87 0,88 0,88 Papel alum. 0,86 0,86 Gel baño 0,61 0,61 P. hig. 0,61 1,22 Alcampo Moratalaz Alcampo Vallecas 0,97 0,97 0,83 0,86 0,92 0,92 0,87 0,89 0,69 0,67 0,78 0,84 0,63 0,59,0,89 0,89 Continente Alcobendas Continente Aluche Eroski 1,01 1,14 0,92 0,87 0,85 0,80 0,90 Simago D. Fleming Simago C. Caminos 0,88 0,92 0,75 0,75 1,15 0,91 0,94 0,94 0,74 0,70 0,70 Superdescuento 0,97 0,75 0,97 0,75 0,84 ÍNDICE PRECIO MARCA PRIMER PRECIO = PRECIO MARCA PRIMER PRECIO / PRECIO MARCA PRINCIPAL DISTRIBUIDOR 21

ÏNDICE PRECIO MARCA PRIMER PRECIO = PRECIO MARCA PRIMER PRECIO / PRECIO MARCA PRINCIPAL DISTRIBUIDOR Por lo que se refiere al análisis comparativo de las marcas de primer precio y las marcas de establecimientos hard discount, en este caso solamente en tres productos los precios de las marcas Lidl son inferiores a los precios mínimos de marcas de primer precio. En el resto de lineales no superan el precio medio, excepto en los productos de droguería y perfumería donde llegan a superar los precios máximos. Por tanto se puede deducir que las marcas de primer precio presentan en general unos precios más reducidos que las marcas de los establecimientos de hard discount o descuento duro (Gráfico 7). 4. CONCLUSIONES La investigación realizada muestra la existencia de diferencias significativas en los precios practicados al por menor en el comercio de alimentación y droguería-perfumería de la Comunidad Autónoma de Madrid. La búsqueda de un mayor beneficio por parte de las empresas hace que en ocasiones éstas discriminen precios en sus establecimientos atendiendo a las condiciones de competencia, demanda y a las características propias del producto, como su durabilidad y rotación. Sin embargo, el tamaño del establecimiento no es un factor condicionante del precio de los productos. La dispersión de precios entre las marcas del lineal es alta y oscila entre un 22% (detergente) y un 112% (gel de baño). Las marcas de fabricante presentan menor dispersión de precios que el total de marcas, es decir, la dispersión de precios se debe a las diferencias entre distintos tipos de marcas: marcas de fabricante, de distribuidor y de primer precio. Una característica común de las enseñas con marcas de distribuidor es la fijación de precios para este tipo de marcas ligeramente inferiores a las marcas de fabricante del lineal reservando los precios más bajos para las marcas de primer precio. Estas marcas de primer precio tienen una presencia importante en el lineal que permite a las empresas distribuidoras posicionar con una mejor relación calidadprecio sus marcas de distribuidor y competir con los establecimientos de descuento duro. En muchas ocasiones estas marcas de primer precio están encubriendo segundas marcas de distribuidor. 22

Al analizar las diferencias de precios entre enseñas se observan considerables diferencias en los tres tipos de marcas: fabricante, distribuidor y primer precio. En el caso de las marcas de distribuidor y de primer precio existen diferencias espectaculares en algunos productos, pero no se detecta ninguna enseña que destaque por ofrecer las marcas de distribuidor o de primer precio más baratas o más caras en la cesta de productos analizada. Al incluir en el análisis comparativo de precios los establecimientos de descuento duro o hard discount, se aprecia que los precios ofertados por este tipo de establecimiento únicamente son inferiores a los precios de algunas de las marcas de distribuidor de otras enseñas y son superiores a los precios de la mayoría de las marcas de primer precio. Todo esto demuestra que existe un funcionamiento deficiente del mercado aprovechado por las empresas de distribución y propiciado por la falta de información del consumidor, el cual tan sólo utiliza la imagen del establecimiento para comparar precios y esto únicamente en un ámbito espacial muy restringido por las limitaciones de movilidad existentes en su zona de compra. 5. BIBLIOGRAFÍA ACNIELSEN COMPANY (1997), Anuario Evolución. AECOC y DYMPANEL (1995), «El consumidor ante la compra: comportamiento y preferencias». Estudio editado por la Asociación Española de Codificación Comercial. ALIMARKET (1997), «Censo de supermercados e hipermercados». n. 94. BERNE, C, PEDRAJA, M. y RIVERA, P. (1997), «El comportamiento de búsqueda de precios de los consumidores», Revista Española de Investigación y Marketing ESIC, n. 1. CEBOLLADA, J. y MÚGICA, J. (1997), «La gestión de los precios y promociones en la empresa minorista», Distribución y Consumo, n. 33. DEIKE, V. (1992), Análisis de la variabilidad de los precios minoristas en el sector de la distribución comercial, Comunidad de Madrid. Consejería de Economía. PUELLES, J. (1997); «Marcas de distribuidor. Especial referencia al precio», Distribución y Consumo, n. 33. OUVIÑA, J. (1997); «La percepción de precios de los consumidores». Distribución y Consumo, n. 33. RAJENDRAN, K. N. y TELLÍS, G. J. (1994), «Contextual and temporal components of reference pnce», Journal of Marketing, n. 58. URBANY, J. E., DICKSON, P. R. y KALAPURAKAL, R. (1996); «Price search n the retail grocery market», Journal of Marketing, n. 60. 23

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