SEMANA DE LOS ALIMENTOS ECOLÓGICOS Jornada sobre comercialización de producto ecológico. Madrid, 23 de septiembre de 2013.
Índice 1. Visión general del mercado de productos ecológicos. Datos de mercado y consumo. Estructura del canal de distribución de productos ecológicos. 2. Aspectos relevantes para el mercado de producto ecológicos: Política y estrategia empresarial. Cliente y sus necesidades. Estrategia de comercialización. Producto y servicio. 3. Ejemplos de experiencias internacionales. 4. Conclusiones.
Visión general del mercado de productos ecológicos. Volumen de mercado Datos 2011 Consumo (M ) Crecimiento S/2010 Consumo per-capita ( ) USA 21.038 + 4,3% 67 ALEMANIA 6.590 + 9,47% 81 FRANCIA 3.750 +11% 58 ITALIA 1.720 +10,8% 28 ESPAÑA (10º) 965 +6,6% 21 Fuente: FiBL-AMI 2012. BioFach 2012. Fuente: Elaboración propia a partir de datos FiBL-IFOAM El mercado ecológico continúa creciendo en 2011, a pesar de la crisis económica. El mercado interior español ya alcanza cifras significativas. Su evolución es mejor que la del mercado alimentario convencional. El mercado interior español todavía está en fase de crecimiento, pero su tamaño ya resulta atractivo.
Visión general del mercado de productos ecológicos : oferta de producto. Datos 2011 Millones de Elaboración Mercado interior Otras industrias Export Import CONSUMO INTERNO Producción vegetal 893 288 128 494 120 713 Producción animal 165 142 20 20,5 32 252 TOTAL 1.057 430 148 514,5 152 965 Datos 2011 Horto frutícola Vid oivo Otros vegetales Cárnicos Lácteos Huevos, miel. Mercado interior 34,8% 37,5% 7,5% 73% 90% 64% Otras industrias 82,5% 16% 6% 10% Exportación 65,3% 62,5% 10% 10% 2% 21% Fuente: elaboración a partir de datos MAGRAMA: Categorización del mercado interior de productos ecológicos. 2012 Producción mayoritariamente vegetal. Fuerte componente exportadora en algunos sectores. Importante proporción de productos importados. Datos 2011 Superficie (Ha.) Productores Elaboradores Relación ALEMANIA 1.015.600 22.500 12.060 2 / 1 FRANCIA 975.000 23.100 8.785 2,5 / 1 ITALIA 1.097.000 42.000 10.300 4 / 1 ESPAÑA 1.845.039 32.206 2.729 12 / 1 Amplio margen de crecimiento del sector transformador. Fuente: FiBL-IFOAM y Estadísticas anuales MAGRAMA. Buenas expectativas de crecimiento cuando encajen capacidad productora, transformadora y de consumo.
Estructura del canal de distribución. Ventas (%) Ventas (mill. ) Puntos de venta CANALCONVENCIONAL 35-40% 250-450 800-1.000 Hiper, super, discount 200-300 500-600 Tienda tradicional, mercado, 50-90 300-400 CANAL ESPECIALIZADO 50-60% 500-600 3.500-4.200 FOOD-SERVICE 2-3% 15-35 200-300 TOTAL 765-1.085 (*) 4.500-5.500 (*) Promedio 920 CANALES ESPECIALIZADOS Puntos de venta Grandes tiendas ecológicas (>140 m 2) 50-100 Tiendas ecológicas (de 140 m 2 a 40 m 2 ) 950-1.100 Herbolarios (con productos ecológicos) 1.600-1.900 Asociaciones de consumidores y afines 500-600 Venta directa, autoconsumo 400-500 Otros canales (mercadillos, ferias, eventos, etc.) s.d. TOTAL 3.500-4.200 Fuente: MAGRAMA. Caracterización del mercado de productos ecológicos en los canales especialistas de venta. Principales circuitos de aprovisionamiento. % del aprovisionamiento del conjunto Mayoristas independientes e 35 50 importadores. Directamente de productor, cooperativa 30 40 o elaborador industrial Producción propia 10 15 Otros minoristas o almacenistas locales 5-10 Amplia, variada y dispersa representación. Dimensión y facturación limitadas. Circuitos de aprovisionamiento muy diversos. Logística desequilibrada por zonas geográficas. Alta dependencia del aprovisionamiento, influyendo incluso en la gestión comercial y la rentabilidad del punto de venta. Circuitos de aprovisionamiento largos, paralelos a los convencionales, y canal de venta muy diverso.
La oferta de producto ecológico. Estructura de venta por familias en distintos formatos de venta. Con frecuencia, los establecimientos construyen surtidos no suficientemente adaptados al cliente debido a un acceso a productos elaborados limitado. Menor nivel de gestión de comercial y de marketing que en el canal convencional. Por falta de medios materiales y humanos. Por menor nivel de prioridad. En las tiendas ecológicas de tamaño medio (entre 90 y 140 m 2 ): o P. frescos/refrigerados... 25% - 35% Frutas y verduras... s/d Cárnicos, huevos y lácteos frescos... s/d o Productos elaborados envasados ambient... 50% - 60% o Otros productos ecológicos... 15% - 25% En las tiendas ecológicas pequeñas (entre 40 y 90 m 2 ): o P. frescos/refrigerados... 10% - 15% Frutas y verduras... s/d Cárnicos, huevos y lácteos frescos... 10% - 15% o Productos elaborados envasados ambient... 50% - 60% o Otros productos ecológicos... 20% - 25% En los herbolarios: o P. frescos/refrigerados... 10% - 15% Frutas y verduras... s/d Cárnicos, huevos y lácteos frescos... 10% - 15% o Productos elaborados envasados ambient... 45% - 55% o Otros productos ecológicos... 30% - 40% Fuente: MAGRAMA. Caracterización del mercado de productos ecológicos en los canales especialistas de venta. El canal de venta de productos ecológicos puede aumentar su nivel de dinamismo comercial.
Aspectos relevantes: política y estrategia empresarial. PUNTO DE PARTIDA: Definir la naturaleza y filosofía de la empresa, sus normas de conducta y sus objetivos. QUÉ PARA QUIÉN PARA QUÉ DÓNDE CÓMO A qué se dedica la empresa? IDENTIDAD DE EMPRESA Por qué se dedica a esto? Qué quiere conseguir la empresa con esta actividad? Quién es el cliente? Cómo es el cliente? Qué necesita y qué espera el cliente? Qué ocurre en el entorno? Qué productos se van a vender y cómo se van a ofertar? A quién se va a comprar el producto si no puede producirlo? Cómo va a llegar el producto al establecimiento? Quién más en la zona tiene una actividad similar y cómo lo está haciendo? Qué tipo de gestión se va a realizar en cuanto a precios y márgenes? Qué tipo de gestión comercial, de promoción y comunicación de la actividad se va a realizar? Qué tipo de sinergias se pueden establecer con otros elementos del mercado? VISION Y MISION OBJETIVOS SEGMENTO DE MERCADO PERFIL DE CLIENTE NECESIDADES A CUBRIR MERCADO Y TENDENCIAS DE MERCADO ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE MARKETING
Aspectos relevantes: cliente, perfil y necesidades. Tendencias globales Ahorro de dinero y tiempo. Aprecio por lo auténtico, lo natural, lo tradicional. Satisfacción de necesidades a través de experiencias, no sólo productos. Globalización de la oferta. Todos venden de todo. Preocupación por la incidencia de la alimentación en la salud. Cambios en la forma de comer: nomadismo, individualismo, acto social. NECESIDAD Calidad Salud Entorno Placer Comodidad Precio PERFIL / FACTOR DE ELECCIÓN GENERICOS Composición de producto Ingredientes Método de elaboración Origen. Valor nutritivo Impacto sobre la salud (colesterol, azúcar, sal) - Aditivos. Respeto al medio ambiente Envases y residuos de envases Producto local. Novedad Elaboración artesana Presentación Variedad. Rapidez de compra y preparación Facilidad de uso. Coste de unidad de compra Oferta Oportunidad. El comprador ecológico se diferencia del convencional en sus prioridades, más que en sus necesidades. Alto presupuesto de alimentación. Alto nivel cultural y/o cualificación. Edad media. Tamaño familiar pequeño. Preocupado por la salud y seguridad alimentaria. Usuario activo de tecnologías de la información. Fidelidad a establecimientos especialistas, próximos y de confianza. Significativa asociación de conceptos: ecológico fresco natural. Sensibilización creciente por el entorno. Se perfila una nueva tendencia, suma de otras: bueno para mí y para mi entorno
Aspectos relevantes: comercialización de producto ecológico. Repetición Elección Comparación Información Estrategia de venta: conjunto de acciones para facilitar al cliente el proceso de compra. Proceso de compra igual para producto convencional y ecológico. Igual aplicación y efecto de las estrategias de venta en el canal ecológico y convencional. Percepción Proceso de compra PERO: no todas sirven. Selección según tipo de establecimiento, de producto y de necesidades del cliente. OFERTA (producto y servicio) PRESENTACIÓN PROMOCIÓN COMUNICACIÓN Selección de surtido. Estructura por categorías y gamas. Selección de servicios complementarios. Política de precios y márgenes. Información genérica sobre producción ecológica. Información específica sobre el producto. Presentación y ambientación del producto en la zona de venta: dónde y cómo. Identificación y selección de acciones y campañas promocionales de producto. Plan promocional. Identificación y selección de acciones de promoción ecológica y ambiental. Estrategia y plan de comunicación: qué comunico, a quién y cómo lo hago. Identificación y selección de herramientas de comunicación.
Experiencias internacionales: algunos ejemplos. La mayor parte de la Distribución convencional europea y americana ya han incorporado surtidos ecológicos a su política comercial habitual. Además, iniciativas relacionadas con su entorno y el de sus clientes, complementarias a la oferta de producto ecológico. Mejora de la eficiencia energética de sus establecimientos y oficinas. Proyectos de tiendas ecoeficientes. Ahorro energético en el transporte. Implicación del cliente en iniciativas promotoras de la salud ambiental. Algunos ejemplos: Mejora de eficiencia energética. Supermercados KROGER (EEUU). Proyecto de eficiencia energética vía control de la cadena de suministros, del gasto energético y de la gestión de sus residuos. WALMART (EEUU): Plan de eficiencia energética y compromiso de uso de energía 100% renovable en 2020. TENGELMANN (ALEMANIA): Diseño de tiendas ecoeficientes. Reducción de consumo en un 50% y de emisiones de CO2 a 0.
Experiencias internacionales: algunos ejemplos. Ahorro energético en el transporte SAINSBURY (GB): Iniciativa Running on rubbish : Incorporación de bio-metano a su flota de transporte. WAITROSE (GB): Servicio a domicilio de proximidad en carritos-bici. Propuesta de surtido de producto ecológico. Supermercados COOP (HOLANDA): Sección específica de productos eco. CARREFOUR: Universo específico y marca propia de productos eco (CARREFOUR EcoPlanet). AUCHAN: Universo específico de productos eco. Supermercados REWE (ALEMANIA): Marca propia de productos eco. Iniciativas de implicación a cliente. WAITROSE (GB): Vale de 50 libras para clientes que contraten la electricidad con compañía de energías renovables. TESCO (GB): Información al cliente sobre huella de carbono en una gama de productos.
Conclusiones Mercado interior español todavía en fase de crecimiento, pero con cifras ya significativas. Expectativas de crecimiento significativo previo encaje de producción, elaboración y mercado interior. Cadena de distribución larga para canales de venta muy diversos. Tendencias de consumo similares a las del producto convencional, con distintas prioridades. Canales de venta necesitados de políticas y estrategias de marketing para impulsar su crecimiento, a semejanza del canal convencional. Orientación de las empresas de distribución hacia la promoción del producto ecológico, la protección de su entorno ambiental y la implicación del cliente a través de sus actos de compra.
Gracias por su atención. Pedro López Salcedo pedro.ls@pro-voc.es