TESIS DOCTORAL SERIE: ECONOMÍA Y EMPRESA. Diferencias en la eficiencia técnica de la gestión online y tradicional de las agencias de viajes en España

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1 TESIS DOCTORAL SERIE: ECONOMÍA Y EMPRESA Diferencias en la eficiencia técnica de la gestión online y tradicional de las agencias de viajes en España Programa de Doctorado en Economía y Empresa Facultad de Ciencias Sociales Luis Lacalle Muñoz de Cuerva Dirigida por: Dra. Dª. Verónica Baena Graciá Dr. D. Alberto Moreno Melgarejo Madrid, 2014

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3 Documento 1c Para presentar en Secretaría Académica e iniciar el trámite de defensa de la tesis doctoral. INFORME Y AUTORIZACIÓN DEL DIRECTOR PARA PRESENTAR LA TESIS DOCTORAL (Planteamiento, objetivos, medios utilizados y aportaciones originales) El trabajo titulado Diferencias en la eficiencia técnica de la gestión online y tradicional de las agencias de viajes en España analiza la eficiencia del sector de las agencias de viajes en España centrando el estudio en las posibles diferencias observables entre los modelos de gestión online y tradicional. Para ello, se ha trabajado sobre una muestra de 905 agencias que operaban en España en el año Tanto la revisión de literatura realizada como el ESCUELA DE DOCTORADO E INVESTIGACIÓN desarrollo y estimación de un modelo econométrico paramétrico (modelos poco utilizados en este DE contexto) LA UNIVERSIDAD suponen una importante EUROPEA aportación DE MADRID en el análisis de los niveles de eficiencia del sector de la intermediación turística española. Del mismo modo, el análisis de la sensibilidad de diversas variables (el coste de mantenimiento de los locales, el coste medio de personal y la antigüedad de la empresa en cada caso) sobre los niveles de eficiencia de las agencias de viaje online y tradicional supone una aportación novedosa en el área de turismo. Algunas de las conclusiones alcanzadas en la investigación han sido presentadas en la International Conference on Innovation in Tourism and Hospitality a principios del presente año y han sido publicadas en el artículo AA.VV. en España. Una industria convulsa Papers de Turisme, Num. 54 (Número especial) julio-diciembre 2013, pp. 122 a 138. Igualmente el artículo Análisis del sector de las agencias de viajes en España: una aproximación desde la caracterización del sector entre las agencias de viajes tradicionales y las agencias de viajes online ha sido publicado en TURyDES. Revista de Investigación en Turismo y Desarrollo Rural, Vol. 4(14), pp Igualmente se ha publicado recientemente el libro Análisis de eficiencia en las agencias de viajes tradicionales y online. Una aplicación al mercado español (con V. Baena). Edita: OmniScriptum GmbH & Co. KG. Saarbrücken, Alemania. Por todo lo anteriormente expuesto, consideramos que el trabajo desarrollado reúne los requisitos necesarios en cuanto a la originalidad y rigor académico para su defensa. La Dra. Dña. Verónica Baena, y el Dr. D. Alberto Moreno, directores de la tesis, de la que es autor D. Luis Lacalle Muñoz de Cuerva, AUTORIZAN la presentación de la referida Tesis para su defensa en cumplimiento del Real Decreto 99/2011, de 28 de enero, por el que se regulan las Enseñanzas Oficiales de Doctorado, y de acuerdo al Reglamento de Enseñanzas Universitarias Oficiales de Doctorado de la Universidad Europea de Madrid RD 1393/2007 y RD99/2011. En Madrid a siete de enero de 2014 Fdo: Dra. Verónica Baena Fdo. Dr. Alberto Moreno

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5 Agradecimientos Quiero agradecer, en primer lugar, los consejos de aquellas personas que me alentaron a retomar la senda de la formación, después de varios años dedicado a actividades bastante alejadas de la investigación. Gracias a mis padres, a la Dra. Blanca Rodríguez y a D. Carlos Díez de La Lastra. Gracias también a todos los que de una forma desinteresada me han ofrecido su apoyo. Profesionales del turismo interesados en mejorar y conocer más sobre el sector. Gracias a D. José Ricardo Campuzano, adjunto a la Dirección de AEDAVE (Asociación Empresarial de Agencias de Viajes Españolas); a D. Vicente García, Director General del grupo CyberAgencias y a Pablo Pascual, socio de la agencia Portal Agencias de Viajes, S.L. Dedico especial atención en este punto a mis directores de tesis, a la Dra. Verónica Baena y al Dr. Alberto Moreno, por todo el tiempo que me han dedicado de manera generosa, por su seguimiento, sus consejos y su permanente interés, y a mi directora de departamento Dra. Luana Gava, por permitirme priorizar la investigación y por sus siempre amables palabras de apoyo y motivación. Pero sobre todo recuerdo en este punto a mi familia. Por supuesto a mis ya mencionados padres, por todo su esfuerzo durante tantos años para ofrecerme el acceso a la mejor educación. Gracias a mi mujer, Marta, y a mis hijos Manuela y Luis, por su apoyo y por servirme de motivación. Y por último pero no por ello menos importante, a mis hermanas, por su permanente interés y aliento.

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7 A la única persona que de haber llegado a verlo, se hubiese alegrado más que yo de ver finalizada esta investigación, mi padre.

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9 ÍNDICE RESUMEN INTRODUCCIÓN Una aproximación a la estructura de la investigación Importancia actual y reciente evolución del sector terciario en la economía española Relevancia económica y social del turismo en España Contribución de la industria de las agencias de viajes (AA.VV.) a la economía española Marco teórico y justificación de la investigación Objetivos de la investigación Objetivo general Objetivos específicos Fundamentos de la investigación Relevancia Originalidad No-trivialidad... 63

10 1.7.4 Contribución científica y práctica Estructura de la presente tesis doctoral EVOLUCIÓN DE LAS AA.VV. DESDE LA APARICIÓN DE LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y LA COMUNICACIÓN (TIC) Aparición de nuevos retos para la industria de la intermediación turística tras el desarrollo de las TIC Causas del gran impacto de las TIC en el sector turístico Consecuencias desde el punto de vista de la oferta y la demanda de la aplicación de las TIC en la industria de las AA.VV Consecuencias de la aplicación de las TIC en la labor de intermediación de las AA.VV Consecuencias de la aplicación de las TIC desde el punto de vista de la demanda Adaptación de las AA.VV. a un nuevo contexto Últimas tendencias online en el sector turístico Medios de comunicación social en el sector turístico Aplicación efectiva del nuevo marketing social

11 2.6 Teorías detectadas en la literatura sobre la adaptación de las agencias de viajes tradicionales (AVT) tras los avances de las TIC DESCRIPCIÓN DEL SECTOR DE LAS AA.VV. Y DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ESPAÑOLA EN LA ACTUALIDAD La industria de las AA.VV AA.VV.: concepto y tipologías Distinción entre agencia de viajes online (AVO) y AVT Otras clasificaciones de las AA.VV. detectadas en la literatura Diferentes grados de autonomía existentes en el proceso de reserva Composición actual del sector de AA.VV. entre AVO y AVT Comparativa de la evolución reciente de las AVO frente a las AVT Evolución del número de AA.VV. en los últimos años Volúmenes de facturación de las AA.VV. españolas Hábitos comunes y diferentes, detectados entre los usuarios de las AVT y AVO Descripción de la tendencia del total nacional del negocio online en la actualidad, y su relación con la industria turística Evolución reciente del volumen de negocio online en España

12 3.2.2 Situación relativa de España en términos de comercio electrónico Relevancia de la contribución turística al conjunto de las transacciones online Volumen y evolución de las transacciones turísticas online Comercio electrónico bussiness to consumer (B2C) en España: evolución y situación actual REVISIÓN DE LITERATURA SOBRE MODELOS DE CÁLCULO DE INEFICIENCIA: MARCO CONCEPTUAL Y SELECCIÓN DE VARIABLES Cálculo de la eficiencia con modelos de funciones frontera Aproximación al concepto de eficiencia técnica Descripción del modelo de análisis envolvente de datos (DEA) Descripción de la función frontera econométrica paramétrica Principales investigaciones detectadas sobre la eficiencia técnica de AA.VV Modelo paramétrico estocástico para el cálculo de los niveles de eficiencia Selección de las variables dependientes de la función de producción en contextos similares de cálculo de eficiencia de AA.VV

13 4.5 Selección de las variables independientes que componen la función de producción Criterios de selección de las variables explicativas de los niveles de ineficiencia Variables previamente empleadas en la literatura como determinantes de la ineficiencia Opinión de los expertos consultados en relación a la relevancia de las distintas variables propuestas, como posibles generadoras de ineficiencia Selección de las variables generadoras de ineficiencia Distinción entre AVO y AVT en la investigación FORMULACIÓN DE HIPÓTESIS Justificación de la hipótesis básica (HB) Modelización de la HB Hipótesis sobre los factores que generan ineficiencia, las hipótesis específicas (HE) Formulación de las HE Hipótesis vinculada con los salarios

14 5.4.2 Hipótesis relacionada con el coste mantenimiento de los locales Hipótesis vinculada a la antigüedad (experiencia) de la empresa METODOLOGÍA Población objeto de estudio Descripción de la muestra y recogida de información Medición de variables Medición del output de la empresa Medición de los inputs utilizados en la función de producción de la agencia Medición de las variables que pueden influir en la ineficiencia de la agencia Desarrollo teórico del modelo Formulación del modelo estimable ANÁLISIS EMPÍRICO Y RESULTADOS Elección de la forma funcional de la función de producción y estimación del modelo Contrastes estadísticos asociados a las hipótesis del modelo Contraste de la HB de la investigación Contrastes de las HE

15 8. CONCLUSIONES, LIMITACIONES DEL ESTUDIO Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN Análisis de la eficiencia de la muestra Eficiencia de las AVO y las AVT. El objetivo general de la investigación Conclusiones relativas a las hipótesis específicas. Respuesta a los objetivos específicos planteados Limitaciones y futuras líneas de investigación BIBLIOGRAFÍA 309 ANEXOS 351 ANEXO 1. ÍNDICE DE TABLAS 353 ANEXO 2. ÍNDICE DE FIGURAS 355 ANEXO 3. GLOSARIO DE ACRÓNIMOS 359 ANEXO 4. CUESTIONARIO 363 ANEXO 5. RESULTADOS DEL SOFTWARE FRONTIER ANEXO 6. NUEVAS TENDENCIAS Y HERRAMIENTAS DE LAS REDES SOCIALES UTILIZADAS EN EL ÁMBITO TURÍSTICO 387

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17 RESUMEN / ABSTRACT RESUMEN El sector de las agencias de viajes en España está atravesando un periodo de grandes transformaciones. Por un lado las nuevas herramientas surgidas gracias a las tecnologías de la información y la comunicación han modificado tanto la gestión interna de las agencias, como el funcionamiento del propio mercado. Por otro, el sector está sufriendo las consecuencias de la crisis económica y como resultado, un gran número de agencias ha desaparecido de la industria de la intermediación turística española en los últimos años. Unido a este hecho, se ha observado que las transacciones realizadas a través del canal online están cobrando una mayor relevancia relativa en los últimos años. En este contexto, los niveles de eficiencia alcanzados por cada unidad, pueden convertirse en una variable decisiva para la supervivencia de las agencias. La presente investigación, propone inicialmente un análisis de las agencias de viajes que participan en el mercado español a través de los niveles de eficiencia observados en su gestión. En segundo lugar, trata de evaluar si existen diferencias en la eficiencia observada de la gestión online y tradicional, como herramienta para tratar de predecir la futura composición del sector. Por último, se analizan diferentes variables con el objeto de conocer los distintos efectos que producen sobre la eficiencia en la gestión en ambos contextos: agencias de viajes online y las agencias de viajes tradicionales. La presente investigación utiliza el modelo paramétrico estocástico desarrollado por Battese y Coelli (1995), analizando en profundidad y comparando los efectos en la ineficiencia de las variables seleccionadas (gasto medio de personal, coste de mantenimiento de los locales y la antigüedad de la empresa), tanto en un contexto online como tradicional.

18 RESUMEN / ABSTRACT ABSTRACT The sector of the travel agencies in Spain is undergoing a period of great transformation. On one hand the new tools emerged due to the information and communication technologies have changed both, the internal management of agencies such as the functioning of the market itself. Furthermore, the sector is suffering from the economic crisis and as a result, a large number of agencies have disappeared from the Spanish tourist intermediation industry in recent years. Linked to this fact, it has been observed that the transactions made through the online channel are gaining greater relevance in the last years on. In this context, the efficiency levels achieved by each unit can become a decisive variable for the survival of the agencies. This research proposes initially an analysis of travel agencies participating in the Spanish market through the efficiency levels observed in their management. Secondly attempts to assess if any differences exist in the observed efficiency of online and traditional management, as a tool to attempt to predict the future composition of the industry. Finally, different variables are analyzed in order to understand the different effects produced on the efficiency management in both contexts: online and traditional travel agencies. This research uses the stochastic parametric model developed by Battese and Coelli (1995), analyzing in depth and comparing the effects of selected variables (average expenditure of staff, cost of maintenance of the premises and the firm s age) in an online and traditional context.

19 1. INTRODUCCIÓN

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21 INTRODUCCIÓN 1. INTRODUCCIÓN 1.1 Una aproximación a la estructura de la investigación Como comienzo de la presente investigación parece oportuno incluir un epígrafe aclaratorio que simplifique su lectura. Así el presente epígrafe 1.1 se presenta como una herramienta útil para el lector de la presente tesis doctoral, con el objetivo de facilitar el seguimiento de su estructura. Respetando el orden desarrollado en la investigación cabe decir que, en la primera parte de la tesis doctoral, se pretende aportar una visión general de la relevancia del sector de las agencias de viajes (AA.VV.) en España en la actualidad. Para lograr esto, se parte del análisis del sector terciario español, valorando su importancia en términos económicos y sociales. Posteriormente, se realiza un estudio de la situación y relevancia en la actualidad del sector turístico, y para concluir, se aborda la valoración del sector de las AA.VV. en España. Una vez planteada la situación actual y la relevancia del sector, se tratará de localizar y explicar aquellas causas que generan la especial exposición de la industria turística a la incursión de nuevas tecnologías, ya que como se verá en posteriores epígrafes, es un sector que se ha visto fuertemente alterado tras la aparición de las nuevas aplicaciones tecnológicas desarrolladas a partir de Internet. Además, se mencionan las ventajas y desventajas del nuevo marco operacional generado por la adopción de las nuevas tecnologías en la industria de la intermediación turística. La presente investigación trata igualmente de aproximar un enfoque del nuevo escenario para el sector, un nuevo entorno en el que, según varias teorías que se mencionarán con posterioridad, la eficiencia en la gestión y la adopción e 21

22 INTRODUCCIÓN implementación de nuevas tecnologías, se convierten en factores esenciales que pueden permitir a las AA.VV. permanecer en un escenario tan novedoso y altamente competitivo. Escenario en el que coexisten una forma de gestionar e intermediar tradicional, con una operativa online a través del uso del canal de Internet. En un contexto como el mencionado, con los niveles de eficiencia alcanzados por cada agencia (unidad) como posible clave de la permanencia de las empresas en el mercado, se analiza en profundidad el sector, utilizando como herramienta el análisis de la eficiencia técnica observada en cada caso. Para lograr este fin se propone, en primer lugar, una evaluación de la situación actual del sector español en lo que al nivel de eficiencia de sus participantes se refiere. En segundo lugar, se trata de comprobar el impacto que diferentes variables, elegidas para el desarrollo del estudio, tienen sobre el nivel de eficiencia de las unidades analizadas. Igualmente y como herramienta útil para los gestores de las agencias, se propone un método que permita evaluar la sensibilidad de la eficiencia de cada unidad a las variables utilizadas, realizando una distinción en este sentido según el tipo de agencia (de operativa online o tradicional) que se considere. A través de la metodología empleada, y mediante la oportuna distinción entre AA.VV. que operan de una manera tradicional (AVT), y aquellas que ofrecen una opción de operativa business to consumer (B2C) a través de sus páginas web, se analizan las diferencias de eficiencia observadas entre los dos tipos de gestión. Hay que indicar en este sentido que el principal objetivo perseguido por la presente investigación, no es otro que analizar en profundidad, según el modelo operacional al que pertenezcan, los resultados de eficiencia alcanzados por las agencias. Este análisis será la base para la formulación de la hipótesis básica de investigación, como se desarrollará en futuros epígrafes. 22

23 INTRODUCCIÓN En relación al modelo econométrico utilizado, se propone una función de producción del tipo Cobb Douglas con dos factores productivos, capital y trabajo. El grado de ineficiencia (o distancia entre el nivel estimado y el óptimo) según el modelo de Battese y Coelli (1995), se puede explicar a través de una variable aleatoria compuesta a su vez por un grupo de variables explicativas. Así, en este modelo se incluirán también un conjunto de variables que pueden ser capaces de influir en los niveles de ineficiencia alcanzados por cada unidad, variables que se escogen en la presente tesis doctoral de acuerdo a varios criterios: en primer lugar, de acuerdo a la literatura analizada, en segundo lugar según la disponibilidad de los datos, y por último según la opinión de varios expertos consultados para tal fin. Una vez recopilada la información necesaria para el desarrollo del modelo (la muestra elegida para el análisis está formada por 905 AA.VV. minoristas y mixtas que operaron en España durante el año 2011), se propone en la presente investigación, la utilización de un modelo econométrico que permita lograr los objetivos planteados, no solamente que ofrezca resultados acerca de la eficiencia de las agencias que participan en la industria de la intermediación turística española, sino también que permita la estimación paramétrica de las relaciones entre las variables. Por este motivo se recurre a los modelos de función frontera paramétrica, que permiten en primer lugar comparar a cada unidad con la producción máxima factible (estimación de la ineficiencia en cada caso), y al mismo tiempo aportan una estimación econométrica de los parámetros del modelo. Tras determinar la adecuada forma funcional de la función de producción, se obtienen resultados relativos del nivel de eficiencia de las agencias examinadas. Posteriormente se desarrolla una aproximación a la relación entre la eficiencia 23

24 INTRODUCCIÓN estimada en cada caso, y los valores utilizados del conjunto de variables explicativas de la ineficiencia para cada empresa. Por último, para comparar el nivel de eficiencia de las agencias tradicionales en relación a la eficiencia observada de aquellas agencias que ofrecen la operativa B2C (agencias online en la presente investigación, submuestras independientes), se aplica el test no paramétrico de Mann-Whitney tanto a los resultados de eficiencia estimados, como a la sensibilidad observada entre la eficiencia y cada una de sus variables explicativas, según los dos diferentes métodos operacionales. Este test permitirá la comparación deseada entre los resultados de ambos modelos de gestión. Con todo lo anteriormente mencionado, la Figura 1.1 resume de forma gráfica la estructura metodológica de la presente investigación. 24

25 INTRODUCCIÓN Figura 1.1 Estructura de la investigación Fuente: Elaboración propia 25

26 INTRODUCCIÓN 1.2 Importancia actual y reciente evolución del sector terciario en la economía española Como primer paso de la investigación, tal y como se ha mencionado en el anterior epígrafe 1.1, y como parte de su justificación teórica, se pretende evaluar la importancia que la labor de intermediación de las AA.VV. tiene dentro de la economía española actualmente. Para este fin, y comenzando por la importancia relativa del sector servicios en la economía, se irán incorporando al desarrollo del epígrafe referencias que ofrezcan una visión más centrada en la industria turística. Por último, se analizará la relevancia y situación de la labor de las agencias propiamente dicha. Analizando el sector servicios en España en la actualidad, se podría decir que históricamente ha tenido y tiene gran importancia económicamente hablando (Luengo, 2011), tanto desde el punto de vista de su contribución al PIB nacional, como en su aportación al empleo español, siendo uno de los sectores relativamente con más peso de la economía española. En las últimas décadas y merced a la cada vez mayor terciarización de la economía en España, ha ido cobrando más importancia si cabe. Desde el punto de vista productivo, se puede observar en la siguiente Figura 1.2 el avance del peso relativo del sector servicios en España en su aportación anual al PIB. 26

27 INTRODUCCIÓN Figura 1.2 Evolución de la aportación porcentual del sector servicios en España a la estructura del PIB en las últimas décadas Fuente: Elaboración propia, a partir de datos del INE (2011) La tendencia alcista de la importancia relativa del sector en la economía del país, se aprecia claramente en la Figura. Desde un peso inferior al 50% en los años 70, hasta alcanzar una importancia superior al 70% en la década actual. En este sentido y de acuerdo con Pampillón (2011), en el año 2010 según datos de la Contabilidad Nacional (INE, Instituto Nacional de Estadística), el 71,6% del PIB español fue aportado por el sector servicios. Este mayor peso relativo del sector ha sido acompañado por un descenso de la importancia de otros sectores económicos. En la Tabla 1.1 se aprecia de manera clara la modificación tendencial de las aportaciones al PIB nacional de los diferentes sectores económicos en los últimos años: 27

28 INTRODUCCIÓN Tabla 1.1 Evolución en las últimas décadas de la estructura del PIB por sectores económicos en España (en %) Agricultura Año y pesca Industria y energía Construcción Servicios ,8 46, ,6 7,9 56, ,5 25,1 8,8 60, ,4 20,9 8,3 66, ,1 18,4 11,6 66, ,5 15,1 10,7 71,7 Fuente: Elaboración propia, a partir de datos del INE (2011) Resulta evidente la tendencia al alza del peso relativo de los servicios en su contribución a la economía española, cubriendo el descenso de otras actividades que históricamente tenían mayor relevancia, pero que la han ido perdiendo con el paso de los años, en concreto los sectores de la agricultura y pesca y de la industria y la energía. Se aprecia claramente según los datos de la Tabla 1.1, que cada vez más desde la década de 1970, y teniendo en cuenta la aportación al PIB nacional, España se está convirtiendo en un país fundamentalmente dedicado a los servicios. Desde otro punto de vista, si se evalúa la importancia relativa del sector en relación al empleo, puede decirse que el sector servicios en España es en el que se encuentran un mayor número de ocupados actualmente, afirmación que queda patente en la composición de la Figura

29 INTRODUCCIÓN Figura 1.3 Porcentaje de ocupación por sectores de la economía española en el año ,4 72,8 14,2 8,5 Agricultura y Pesca Industria y Energía Construcción Servicios Fuente: Elaboración propia, a partir de datos del INE (2011) Por otro lado, los sectores de la agricultura y pesca, y de la industria y la energía, han ido perdiendo importancia como sectores generadores de empleo en las últimas décadas. Para dejar patente de forma más clara la situación actual y la evolución histórica y la relación en cifras entre ocupación y sectores económicos, se puede consultar la siguiente Tabla

30 INTRODUCCIÓN Tabla 1.2 Evolución de la estructura porcentual del empleo en España por sectores económicos, datos en porcentaje y años Año Agricultura y Pesca Industria y Energía Construcción Servicios ,3 25,3 8,9 36, ,6 27,2 9,3 44, ,5 23,7 9, , ,2 62, ,3 17,3 12, ,2 14,4 9,7 71, ,4 14,2 8,5 72,8 Fuente: Elaboración propia, a partir de datos del INE (2011) Por la información aportada, se puede apreciar claramente que el sector terciario español es actualmente el que goza de un mayor peso económico relativo. Afirmación soportada tanto desde el punto de vista del empleo como a nivel de sector generador de riqueza. Una vez argumentada la importancia económica del sector y con la vista puesta en el objetivo de la investigación, el análisis de las AA.VV., sería interesante centrarse en la aportación que la industria turística realiza actualmente, dentro del sector terciario en España. 30

31 INTRODUCCIÓN 1.3 Relevancia económica y social del turismo en España Algunas cifras que se aportan seguidamente dejan clara la relevancia del turismo en la economía del país en la actualidad. Teniendo en cuenta exclusivamente la aportación de la rama turística al PIB español, cabe decir que durante el año 2011, el sector turístico representó el 10,8% del total del PIB nacional de ese periodo (IET, 2013). Esta cifra no es casual, ya que según Cuadrado y López (2011), la demanda turística entre el año 2005 y el 2009, supuso de media el 11% del valor del PIB nacional, y como se aprecia en la Figura 1.4, desde el año 1995 la contribución al PIB no ha bajado en ningún caso del 10,2%. Aun siendo un porcentaje muy significativo, sí es cierto que en los últimos años la evolución observada de la importancia relativa del sector turístico a la economía nacional ha ido perdiendo peso (desde el año 2000), pero en el último ejercicio parece que ha recuperado posiciones. En este sentido y según cifras del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio (MITC, 2011), a pesar de la leve pérdida de peso relativo, en la última década el peso del turismo en la economía española se ha situado siempre por encima del 10%. 31

32 INTRODUCCIÓN Figura 1.4 Evolución anual del peso de la economía turística en el PIB (en %) 12 11,5 11,3 11,73 11,6 11, , , ,9 10,8 10,9 10,8 10,8 10,5 10,3 10,5 10,3 10,2 10 9,5 9 Fuente: Instituto de Estudios Turísticos (2013) e INE. Para tener una visión más completa de la relevancia del sector turístico a nivel nacional, se comparan datos absolutos de España con los de otros países. De acuerdo con la OMT (2011), durante el año 2010, España fue el país de Europa que más ingresos provenientes por el turismo obtuvo (alcanzando los millones de dólares), y el segundo país a nivel mundial en la misma clasificación, tras Estados Unidos ( millones de dólares). Después de España, aparecen en la clasificación Francia ( millones de dólares) y China ( millones de dólares). Esta comparativa se ve reflejada más claramente en la Figura

33 INTRODUCCIÓN Figura 1.5 Líderes mundiales de Ingresos por turismo en el año En miles de millones de dólares Fuente: Elaboración propia, a partir de datos publicados por la OMT (2011) Si bien es cierto que estas cifras inciden únicamente en el apartado del turismo receptivo del país, sin tener en cuenta la relevancia de España como país emisor de turismo al extranjero, no es menos cierto que ofrecen una clara visión de la importante actividad receptiva existente, con las relevantes consecuencias que a nivel económico este hecho supone. Aparte de la ya mencionada importancia relativa del sector turístico como sector contributivo en el PIB (bien sea de forma directa o indirecta en forma de volumen de negocio recibido del extranjero), en el ámbito del empleo constituye uno de los sectores más importantes para la economía. Con el objeto de reflejar claramente la importancia del nivel de empleo generado por el sector turístico en España, se pueden aportar las recientes cifras que ofrece el IET (2013): en el año 2012, el sector turístico daba trabajo a 2,48 millones de personas, trabajadores que representaban el 10,8% de la población activa española en ese momento. En relación a los desempleados y según la misma 33

34 INTRODUCCIÓN fuente, en el mismo periodo el paro turístico se situó en el 17,9%, mientras que otros sectores económicos como la agricultura (con un 27%) o la construcción (con un 27,2%), superaban ampliamente este porcentaje. La tasa de paro media general de la economía del año 2012, se situó en el 25%. Se podría decir que el sector turístico español supone un eslabón fundamental en lo que al empleo nacional se refiere. De hecho, de acuerdo con Malo (2011), el empleo turístico español se caracteriza por tres peculiaridades: la importante aportación al nivel de empleo total español, la alta temporalidad del sector y porque las pequeñas empresas tienen una gran importancia relativa en la creación de empleo. Continuando con el análisis de la importancia del turismo a nivel español, se puede destacar el gran número de desplazamientos internos y externos generados 1 desde España. En relación a los turistas que llegan a España desde otros países, según la información publicada por el MITC (2011), aún con la crisis de los últimos años, comparativamente hablando, el peso que continúa teniendo el sector turístico receptivo en España es muy elevado. En cuanto al número de visitantes recibidos en el año 2010, España es el cuarto país del Mundo que más visitantes recibe tras Francia, Estados Unidos y China. Concretamente, durante el año 2010 llegaron a España 52,6 millones de turistas extranjeros. Un dato curioso y positivo para el turismo receptivo español que señala el informe de la OMT (2011) es que, a pesar de haberse 1 Los desplazamientos internos hacen referencia a los que se producen dentro del territorio nacional y los externos a aquellos cuyo destino es el extranjero. 34

35 INTRODUCCIÓN observado caídas en las cifras extranjeros que pasaban parte de sus vacaciones en nuestro país, la cifra que refleja la llegada de turistas extranjeros a España en 2010, aumentó por primera vez en tres años, con una subida del 1% respecto a los datos obtenidos para el año España no sólo alcanza grandes registros en la recepción de turistas extranjeros, sino que en relación al turismo emisor total y según datos de IEB (2011), los residentes en España realizaron 163,7 millones de viajes en el año Estos desplazamientos totales se produjeron en su gran mayoría (150,1 millones) dentro del territorio nacional (turismo interno) y el resto, un total de 13,5 millones en forma de turismo emisor a otros países: 10,5 millones al resto de países europeos; 1,4 millones a América; 1,2 millones a África y 0,4 millones a Asia. A nivel económico el saldo neto del impacto del sector turístico en la balanza de pagos española, se puede apreciar en la Figura

36 INTRODUCCIÓN Figura 1.6 Evolución anual del impacto del sector turístico en la balanza de pagos española en los años Datos en millones de euros Fuente: IET (2012) a partir de datos del Banco de España Como queda patente por los datos de la Figura 1.6, el sector turístico ha aportado a la balanza de pagos española durante la última década, un saldo anual siempre positivo, de entre y millones de euros, superando incluso esta cifra en el ejercicio Según datos publicados por IET (2012) los ingresos por turismo en la Balanza de Pagos española en 2011 supusieron millones de euros, un 8,6% más que en Los pagos por turismo del año 2011 fueron de ,9 millones de euros (un 2% menos que en el año 2010). 36

37 INTRODUCCIÓN Bien es cierto que el turismo emisor en España en el año 2010 supuso un incremento de un 5,4% en relación a las cifras del año 2009, aunque el volumen de la demanda turística de los residentes españoles está sufriendo una tendencia bajista desde el año 2008, como se aprecia en la Figura 1.7, que refleja cifras de la evolución del billetaje aéreo emitido (BSP 2 ) y pernoctaciones hoteleras y totales, correspondientes a desplazamientos turísticos tanto de ocio como de negocios. Figura 1.7 Evolución de la tasa trimestral de variación de demanda turística española Fuente: Exceltur (2012) 2 BSP: Billing and Settlement Plan (Plan de facturación y liquidación), plan implantado por las compañías aéreas, a través de IATA, para la liquidación de los billetes emitidos por las AA.VV. 37

38 INTRODUCCIÓN Es tal la importancia del sector turístico en la economía del país, que de acuerdo con el Ministerio de Industria Energía y Turismo (MIET, 2012) a través de Plan Nacional e Integral de Turismo (PNIT 3, 2012), considera que debe ser el sector en el que se base la recuperación económica española, considerándolo un sector estratégico económicamente hablando. Según este documento, se considera un sector transversal en la economía y con una gran capacidad de tracción, ya que su labor tiene repercusiones indirectas en otros muchos sectores y un gran número de efectos positivos inducidos. Además, el turismo genera también otro tipo de ventajas que podrían considerarse beneficios indirectos, pero de una relevancia crucial. La importancia del sector turístico en la economía del país no se limita a su contribución económica directa y a su participación en el empleo español. De acuerdo con Casas, Soler y Pastor (2008), el turismo entre regiones con diferentes grados de desarrollo puede resultar tremendamente beneficioso, a través del positivo impacto directo en la población local, lo que repercute en la mejora socioeconómica de la zona. En aquellas zonas más desfavorecidas puede provocar un efecto multiplicativo del PIB local, a través de la contribución en la creación de riqueza y empleo. En este sentido se podría considerar una herramienta de lucha contra la pobreza, y un apoyo al mantenimiento del medio rural, favoreciendo así la cohesión territorial. De acuerdo con Mejía (2006), el turismo participa en la corrección de los 3 El PNIT es un instrumento del Gobierno de España que define las líneas maestras para mejorar la competitividad del sector turístico, como motor de la economía española. 38

39 INTRODUCCIÓN desequilibrios económicos y sociales, además de facilitar el crecimiento sostenido de la economía, convirtiéndose de esta manera en un sector estratégico y fundamental. En este contexto, Zibaoui (2011) consideran que el sector turístico puede convertirse en el motor para el desarrollo de las regiones, tanto por la ya mencionada incidencia sobre la producción y el empleo, como porque tiene la capacidad de arrastrar a otros sectores económicos en su desarrollo, ya que los beneficios colaterales de esta industria son multiplicadores. Asimismo, el turismo tiene un efecto positivo en la difusión de los valores relacionados con la sensibilidad medio ambiental y el desarrollo sostenible. En relación a los beneficios del turismo para las zonas rurales, Cánoves et al. (2003), concluyen que existen varios efectos positivos generados al nivel de las economías locales, producidos por el turismo rural. Así, otros estudios como el de Cebrián y García (2009), mencionan que el turismo puede convertirse en una alternativa válida para la revitalización de las economías locales, muchas veces afectadas por problemas estructurales. Un resumen de este epígrafe 1.3, se podría encontrar en las conclusiones de Cuadrado y López (2011), dónde mencionan que la industria turística de España constituye un soporte insustituible de la economía. Esta afirmación contribuye a la justificación del análisis del sector español de la intermediación turística. 1.4 Contribución de la industria de las agencias de viajes (AA.VV.) a la economía española Como último paso para acreditar la importancia económica y social del sector de las AA.VV. en España, se podría decir que dentro de la estratégica industria 39

40 INTRODUCCIÓN de la intermediación turística, las AA.VV. ocupan un papel fundamental. Laws (2001), al abordar la labor y repercusión económica de las agencias, las considera como un eslabón crucial en el sistema distribución turística, siendo el nexo de contacto predominante entre demandantes y oferentes. Además de esta importante labor teórica, en España las agencias asumen un papel relevante tanto a nivel de empleo (generado directa o indirectamente) como por volumen de facturación. En este sentido, si se valoran las cifras del empleo soportado por las agencias, de acuerdo con IET (2011), el empleo del agregado turístico 4 se puede dividir en afiliados a la seguridad social por ramas de actividad. Esto es, AA.VV. y operadores turísticos, 2,8%; en hostelería, 66,1% y en otras actividades que englobarían el transporte, las actividades recreativas, culturales, deportivas, artísticas y el alquiler de vehículos, en total un 31,1%. Como se aprecia en la Figura 1.8, la cifra de empleo nacional en AA.VV. no es muy elevada en el contexto del importante empleo turístico. Sin embargo, la labor de las agencias como intermediarias de diferentes actividades del sector sí resulta crucial, como se argumentará seguidamente: 4 El agregado de turismo está formado por el alojamiento, la restauración y las agencias de viaje. 40

41 INTRODUCCIÓN Figura 1.8 Afiliados a la S.S. en el sector turístico español por ramas de actividad. Distribución porcentual del año 2010 Fuente: Elaboración propia a partir de información publicada por IET (2011) Si se tiene en cuenta la estructura de la demanda turística 5, se puede apreciar que la labor de intermediación de las AA.VV. en España, está presente en gran parte de las actividades de la industria turística, aparte de contribuir directamente con una peso del 4,7%. En la siguiente Figura 1.9 se puede apreciar la distribución de la demanda turística en España en el año En la gran mayoría de las actividades que la generan, aparece o puede aparecer la actividad intermediadora de las agencias. 5 Según Rodríguez (2008), se define demanda turística como conjunto de atributos, valores, servicios y productos que el mercado (los públicos) requiere a los operadores turísticos, para satisfacer determinadas necesidades de esparcimiento, ocio, tiempo libre o vacaciones. La demanda turística opera en el contexto de un mercado en el que intervienen diversos operadores de turismo ofreciendo determinados productos y servicios, y que supone además la existencia de un conjunto de espacios geográficos y lugares donde se realizan estos servicios, todo lo cual sucede en el marco de un libre juego de oferta y demanda. 41

42 INTRODUCCIÓN Figura 1.9 Estructura de la demanda turística en España, año 2008 Fuente: IET (2012) En muchas de las actividades de la demanda turística presentadas en la Figura 1.9, intervienen o pueden intervenir directa o indirectamente las AA.VV., como en servicios anexos al transporte de viajeros, transporte de pasajeros, hoteles, alquiler inmobiliario, etc. Además, para valorar el peso de las AA.VV. españolas en términos de facturación, se pueden aportar las siguientes cifras: de acuerdo con la base de datos SABI, en el año 2011, las AA.VV. nacionales incluidas, ya fueran minoristas o mixtas, sumaron unos ingresos de explotación totales de más de quince mil millones de euros ( euros). Esta cifra aporta una visión relativa de la importante contribución de la industria al PIB nacional. En 42

43 INTRODUCCIÓN relación al empleo generado y según la misma fuente, estas AA.VV. mantuvieron en el mismo año 2011 un total de empleados. En resumen, se podría decir que las AA.VV. contribuyen activamente en la economía del país. En primer lugar aportan empleo y riqueza a la economía nacional, y además, ejercen una importante labor de intermediación en el sector turístico, contribuyendo con su actividad profesional de forma directa a la demanda turística. Esta importancia justifica un análisis en profundidad de las AA.VV. a nivel nacional, justificación que será desarrollada más a fondo en el siguiente epígrafe de la presente investigación. 1.5 Marco teórico y justificación de la investigación. Parece claro por las cifras presentadas que el sector turístico en España goza de una gran relevancia. Uno de los componentes básicos de este sector son las AA.VV., ya que constituyen uno de los eslabones principales en la cadena de la distribución turística, participando activa y directamente en la gestión entre intermediarios y productores (Sinigaglia et al., 1995; Laws, 2001), además de intervenir directamente como importantes integrantes de la actividad económica española. Esta importante industria intermediaria se encuentra actualmente en un momento convulso. Son varios los motivos que pueden mencionarse como causantes de esta revolución: la incursión de nuevas formas de gestión, la aparición de nuevas tecnologías, la entrada en escena de nuevos competidores (Buhalis y Law, 2008; Weaver y Lawton, 2008; Law, Qi y Leung, 2009), la reducción en las comisiones cobradas por sus servicios, la creciente desintermediación del sector (Buhalis y Law, 2008), las recientemente surgidas 43

44 INTRODUCCIÓN agencias de viajes online (AVO) (Köksal y Aksu, 2006; Barros et al., 2009; Sellers y Más, 2009) o una intensa crisis económica global. Una de las principales razones del nuevo contexto operacional, se podría encontrar en la intensa aplicación de las nuevas tecnologías de la información y comunicación (TIC) a la industria turística, aparición que ha influido notablemente en las AA.VV., que se han visto obligadas a gestionar este gran impacto, aprovechando sus nuevas oportunidades y afrontando sus previsibles retos (Bloch y Segev, 1997; Caneen, Eccles y Woodbury, 2000; Raja Abdul, 2002; Cheyne, Downes y Legg, 2006; Huang, 2008; Law, Qi y Leung, 2009; Castillo y López, 2010). La nueva situación se ha traducido en una creciente incertidumbre relacionada con su actividad profesional (Moreno y Aguilar, 2006), hasta el punto de que algunos autores han llegado a cuestionar la viabilidad futura de las AA.VV. ya que el creciente uso de Internet podría desencadenar que los clientes desarrollen y compren sus propios itinerarios sin la intervención de intermediarios, como mencionan Özturan y Roney (2004). Por otra parte, la aparición de las AA.VV. de operativa online, que compiten con las tradicionales en la captación de usuarios y clientes, ha significado un nuevo marco en el mercado de la intermediación turística (Noboa, 2002; Suraya, 2005), un contexto al que tanto agentes como agencias deben adaptarse para permanecer en la industria sin ser desplazados (Law, Leung y Wong, 2004; Tsai, Huang y Lin, 2005; Vrana, Zafiropoulos y Paschalidis, 2006; Law, Qi y Leung, 2009). Según recientes datos de la Guild of European Business Travel Agents (GEBTA 2012), las previsiones para el año 2012 manejan cifras en torno al cierre de puntos de venta de AA.VV. en España, causados por la crisis y al ajuste que se está realizando en el sector. Según la misma fuente, en España cerraron en el año 2011 unos puntos de venta de AA.VV. Si se mencionan cifras obtenidas de otras fuentes, según datos de Amadeus, a 44

45 INTRODUCCIÓN finales del año 2011, el número de AA.VV. en España conectadas a su sistema de reservas era de Durante el primer semestre de 2008 la cifra era de agencias. Esta fuerte bajada en el número de agencias es un síntoma del proceso de desintermediación que está sufriendo el sector, proceso en el que entre otras razones, han intervenido las políticas de las compañías aéreas y algunos turoperadores, que en busca de la reducción de costes, intentan evitar la intermediación de las agencias, tratando de vender directamente sus servicios y productos a los clientes finales a través de sus páginas web. De acuerdo con estas cifras, las AA.VV. en España están atravesando un periodo crítico. En este complicado escenario muchas AA.VV. españolas están tratando de adaptarse a través de la adopción de nuevos modelos de gestión, y de la incorporación a sus sistemas de las herramientas que ofrecen las nuevas tecnologías, como el Sistema de Reservas Informatizado (CRS), las nuevas aplicaciones existentes para la operativa vía Internet o los Sistemas de Distribución Global (GDS) (Noboa, 2002; Medina y González, 2010). Si bien parece indudable que la industria de la intermediación turística en España está sufriendo una importante reestructuración, los beneficios económicos del sector no parecen descender. Dentro de las empresas que pertenecen al GEBTA 6, del ejercicio económico 2010 al 2011, se ha producido 6 Guild of European Business Travel Agents (GEBTA) es la organización empresarial de referencia en materia de viajes de empresa en España. Entre sus miembros se hallan las empresas líderes a nivel mundial, grandes compañías de ámbito doméstico, así como empresas de tamaño mediano, especialistas en el segmento de los viajes corporativos. GEBTA es el principal grupo de agencias de viajes española en términos de facturación. El conjunto de las empresas que forman parte de GEBTA generan un 45

46 INTRODUCCIÓN un incremento anual en la facturación de entre un 1,6% y un 2,5% de media, y por las cifras aportadas por el sector, cada vez están cobrando mayor relevancia económica las transacciones generadas a través del canal online. En línea con estas cifras, De Villiers (2012), director de Amadeus España, concluye que en el primer semestre del año 2012 se produjo un nuevo descenso del número de agencias españolas. Concretamente, un 2,8% menos que a finales del año 2011, detectándose la desaparición de 182 agencias. Esta reducción se ocasionó al mismo tiempo que un notable incremento del número de reservas realizadas a través del canal online, por lo que se podría pensar que las AA.VV. deben replantear su modelo de negocio no solo apostando por Internet sino reforzando la diversificación y la especialización en el cliente, en el producto y en el servicio ofrecido. Existen varios estudios que consideran a la eficiencia como el factor clave en contextos como el descrito, entornos variables y altamente competitivos. Según señalan Bultez y Parsons (1998), en entornos cambiantes como el mencionado, el nivel de eficiencia puede ser la clave para poder cumplir con la función principal de servir al mercado de la intermediación turística, evitando así ser desplazado. Otros autores consideran que los niveles de eficiencia de los competidores en un mercado con estas características, pueden suponer la diferencia entre el éxito y el fracaso (Köksal y Aksu, 2007; Law, Qi y Leung, 2009; Sellers y Más, 2009). En esta línea se encuentran las investigaciones de volumen de negocio de cerca de millones de euros y representan más del 37% de la cuota de mercado de los viajes de empresa en España ( último acceso 4 diciembre de 2013) 46

47 INTRODUCCIÓN Lusch, Serpkenci y Orvis (1995) y de Sellers y Más (2009), que concluyen que el estudio de la eficiencia de las AA.VV. pasa a ser un factor determinante para poder conocer con exactitud su situación real, y poder así aportar alternativas de mejora. En este sentido, es sabido desde hace más de una década, que la variable eficiencia es el factor clave en un contexto económico en el que se persigue mejorar la rentabilidad de las empresas (Sellers, Nicolau y Más 2002). Asimismo, Sellers y Más (2009) opinan que en un entorno con una competencia tan elevada, y que ha sufrido el impacto del comercio electrónico, la eficiente gestión de los recursos disponibles puede convertirse en una herramienta fundamental para las agencias. En la misma línea se encuentra el estudio anterior de Barros y Matias (2006), en el que se concluye que al hablar de AA.VV., la eficiencia es uno de los aspectos más relevantes a analizar. Aplicando este criterio, Moutinho (2002) divide a las agencias entre aquellas empresas que sean capaces de invertir en nuevas tecnologías (supervivientes) y aquellas que sufrirán la aniquilación tecnológica (víctimas). En definitiva, en este contexto de incertidumbre sobre el futuro de las AA.VV., algunos autores han destacado la necesidad de mejorar la eficiencia (Sellers, Nicolau y Más, 2002; Santos, 2004; Barros y Matias, 2006; Barros y Dieke, 2007; Sellers y Más, 2009) para sobrevivir al nuevo entorno. Así pues, manteniéndose las mismas variables en el contexto actual, es presumible que únicamente las AA.VV. que tengan una estructura más eficiente y una mayor predisposición a la adopción de las nuevas tecnologías puedan permanecer en este escenario altamente competitivo. Se puede concluir que, en un contexto como el que se presenta actualmente en la industria de la intermediación turística, los niveles de eficiencia y productividad alcanzados por cada unidad (agencia), gozan de un innegable interés empresarial e industrial (Álvarez-Suárez y Fuentes, 2011), más aun 47

48 INTRODUCCIÓN teniendo en cuenta que la mayor parte de las actividades turísticas en España, se caracterizan por un bajo nivel de productividad (Sellers y Más, 2009; Malo, 2011). De acuerdo con Botti et al. (2010, p.273) la eficiencia de las empresas es interesante para los dirigentes que desean hacer una diagnosis pertinente de las unidades tomadoras de decisión, a las que aconsejan o dirigen. La eficiencia se refiere a la relación tecnológica entre los recursos disponibles, inputs, y los bienes o servicios producidos, outputs. Esta es la razón por la que el concepto se aproxima al de productividad. De hecho, la productividad se define como el uso efectivo de recursos para alcanzar los objetivos operacionales, y se suele expresar como el ratio entre outputs e inputs. Llegado a este punto, y si bien existen varias teorías que consideran a los niveles de eficiencia como factor clave en las industrias tan competitivas y cambiantes, se puede mencionar que no existen en la literatura científica demasiados estudios que analicen el futuro previsible del sector de la intermediación turística, a través del análisis de la eficiencia como factor diferenciador, contradicción de la que ya advirtieron Barros y Matias en el año 2006 (Barros y Matias, 2006), lo que se convierte en una justificación para la realización de un análisis de esta variable en profundidad. Este hecho se convierte en el punto de partida para tratar de analizar el sector de las AA.VV. en España, industria en la que actualmente están actuando conjuntamente un grupo de empresas que desarrollan su actividad de una forma tradicional, con otras que realizan una gestión más vinculada al canal online. Se plantea así en la presente tesis doctoral un análisis de la eficiencia de las unidades que participan como intermediarias en la industria, con la finalidad de obtener, por un lado, una visión global de los niveles de eficiencia (eficiencia técnica en este caso) del sector español en la actualidad. 48

49 INTRODUCCIÓN Posteriormente, y dado que se está observando un peso relativo cada vez mayor de las transacciones del canal online sobre las tradicionales, se tratará de buscar una posible justificación teórica a este dato, en los posibles niveles de eficiencia alcanzados por ambos modelos de gestión en el periodo estudiado. Como objetivo posterior, se tratarán de identificar las causas de las posibles diferencias, en el caso de existir, de los diferentes niveles de eficiencia alcanzados en ambos modelos. Utilizando los resultados obtenidos, se podría tratar de determinar la composición futura o las tendencias existentes en el sector de las agencias españolas. Dentro de la literatura científica existente (relativa a la eficiencia en el ámbito del sector turístico), se han analizado para el desarrollo de la presente investigación numerosos trabajos centrados en el estudio de la eficiencia de otros agentes que intervienen en la industria, como los hoteles independientes o las cadenas hoteleras (Anderson, Fok y Scott, 2000; Hwang y Chang, 2003; Barros, 2004, 2005 y 2006; Chen, 2007), cadenas de restauración o de líneas aéreas (Coelli, Perelman y Romano, 1999). Sin embargo, pocos investigadores se han centrado en el estudio de la eficiencia de las AA.VV. Estas investigaciones se recogen en la siguiente tabla 1.3: 49

50 INTRODUCCIÓN Tabla 1.3 Estudios existentes a conocimiento del doctorando, que analicen la eficiencia de las AA.VV. AUTORES Bell y Morey (1995) Anderson et al. (1999) Sellers, Nicolau y Más (2002) Barros y Matías (2006) Wöber (2006) Barros y Dieke (2007) Köksal y Aksu (2007) Barros, Botti y Peypoch (2009) Sellers y Más (2009) Botti et al.(2010) PRINCIPALES APORTACIONES A LA LITERATURA Metodología macro benchmarking para estimar la reducción potencial de costes en un departamento de viajes. Utilización de técnica de frontera estocástica y método de programación lineal para el estudio de la eficiencia de varios departamentos de control del coste de viajes. Estudio de la eficiencia de 50 AA.VV. españolas. Método de frontera paramétrica estocástica y DEA. Estudio de la evolución de la eficiencia de AA.VV. portuguesas a través de frontera de costes estocástica. Análisis de la eficiencia de 80 AA.VV. en Austria mediante DEA. Análisis de la progresión del nivel de eficiencia técnica de un grupo de agencias de viajes portuguesas a través del método DEA. Uso del índice de Malmquist. Utilización del DEA para evaluar la eficiencia técnica de un grupo de AA.VV. de la región de Antalya, Turquía. Análisis del cambio en productividad a través de un periodo de tiempo, utilizando el indicador de productividad de Lunberger y la función de distancia direccional. AA.VV. portuguesas. Análisis de los niveles de eficiencia de las agencias de viajes españolas a través de una frontera paramétrica estocástica. Utilización del indicador de productividad de Luenberger para evaluar el cambio en la eficiencia y la influencia del cambio tecnológico en un grupo de AA.VV. portuguesas. Álvarez-Suárez y Análisis de la productividad de 22 AA.VV. en Alicante, utilizando el indicador Fuentes (2011) de productividad de Luenberger. Fuente: elaboración propia 50

51 INTRODUCCIÓN El relativamente escaso número de investigaciones detectadas en la literatura, que profundicen en la materia de la presente tesis doctoral, supone además otro incentivo para la investigación sobre el tema propuesto y sobre el enfoque. Por otro lado, el hecho de poder cuantificar la eficiencia a través de la aplicación de modelos econométricos, permite obtener una clasificación de los niveles observados de eficiencia técnica de las diferentes unidades tomadoras de decisión (UTD 7 ). Esta información se convierte en una herramienta muy útil, ya que permite también identificar las causas de las posibles ineficiencias o diferencias entre ellas, y poder redirigir las estrategias de gestión (Camp, 1989; Botti et al., 2010). Además, desde el punto de vista de los turoperadores o cadenas hoteleras que acuden a las agencias para comercializar sus productos, es también interesante que conozcan cuáles de sus distribuidores son los más eficientes, y en teoría los que pueden obtener mejores resultados para este propósito (Holloway y Robinson, 1995). De esta manera, podrán definir con mayor exactitud cuál es la mejor colaboración entre ambos, en busca de la mejor forma de conseguir el objetivo común. Incluso según señalan Barros y Alves (2004) el benchmarking aumenta la competitividad, y de este modo, la productividad individual de cada una de las unidades que están compitiendo. Por último, otro de los motivos que justificarían el análisis de los niveles de eficiencia de las AA.VV. españolas, es que las agencias deben tratar de 7 En la literatura DMU (Decisions making units) (Charnes, Cooper y Rhodes, 1978). 51

52 INTRODUCCIÓN mantener su posición dentro de la cadena de distribución turística, más aún en estos momentos en los que se menciona repetidamente la posibilidad de que, valiéndose de las nuevas tecnologías, los propietarios de los servicios turísticos decidan eliminar intermediarios, utilizando sus propias páginas web para acceder al cliente final (Bultez y Parsons, 1998; Özturan y Roney, 2004; Buhalis y Law, 2008; Barros, Botti y Peypoch, 2009). Una herramienta muy interesante para justificar la necesidad la existencia de las agencias y para poner en valor la actividad que desarrollan, podría ser el nivel de eficiencia que aportan al sector en el ámbito de la distribución. Como conclusión a la justificación de la investigación y a modo de resumen, se podría concretar que, tanto por la relevancia y utilidad de la materia, como por la no demasiado extensa literatura existente y detectada al respecto, se considera que un estudio que analice el estado actual de las AA.VV. en España, en cuanto a su nivel de eficiencia, puede resultar muy útil para diferentes propósitos, más aún si se pretende diferenciar las especiales características de las agencias tradicionales en relación a sus competidoras online. 1.6 Objetivos de la investigación La industria de las agencias se encuentra actualmente bajo los efectos de varios factores que están modificando el sector de una manera brusca, tanto desde el punto de vista de consumidores como de las propias AA.VV. Por un lado las agencias se enfrentan a problemas tales como la disminución o eliminación de las comisiones de venta, la desintermediación del sector y la creciente incertidumbre relacionada con el terrorismo vinculado al turismo (Lawton y Weaver, 2009). Por el otro, los consumidores están cambiando su 52

53 INTRODUCCIÓN forma de enfrentarse a la búsqueda de un viaje y modificando sus hábitos de compra (Chiam, Soutar y Yeo, 2009), por lo que la labor del agente de viajes está siendo modificada (Lewis, Semeijn y Talalayevsky, 1998; Standing y Vasudavan, 1999; Alamdari, 2002; Cheyne, Downes y Legg, 2006; Tsai, Huang y Lin, 2005, Buhalis y Law, 2008). Además, como ya se ha apuntado y se ampliará en posteriores epígrafes, tras la aparición de Internet y las transacciones online, las agencias tienen un nuevo campo de actuación, dominado por la competencia, pero un volumen de clientes potencialmente mayor. Además, la importancia del comercio electrónico en España en general, y en particular aquel relacionado con los viajes y el turismo, es cada vez mayor. Las AVT no sólo tienen que adaptarse para aumentar su competitividad en esta nueva etapa del comercio electrónico, sino que además, se han incorporado al sector AVO especializadas en el comercio online, una competencia temible a la hora de compartir los clientes. Otro aspecto importante que se debe valorar, es que los márgenes de las AA.VV. en general se han ido reduciendo en los últimos años y en muchos casos, los turoperadores tratan de evitar la actividad de las agencias vendiendo directamente sus productos en sus páginas web para evitar el pago de comisiones prescindibles a intermediarios, convirtiéndose en agencias mixtas: mayoristas y minoristas 8 al mismo tiempo. En definitiva, el sector de intermediación turístico español debe enfrentarse a nuevos retos, circunstancia que unida al hecho de que las cifras de ventas globales de la industria de intermediación no se han visto reducidas en los 8 Tipologías definidas en el epígrafe de la presente tesis doctoral. 53

54 INTRODUCCIÓN últimos años, a la disminución en el número de AA.VV. y al peso cada vez mayor de las transacciones realizadas a través del canal online, podría justificarse si las AVO mostrasen mayores niveles de eficiencia que las AVT, ya que existen diferentes teorías que aseguran que, en una industria cada vez más competitiva, sólo aquellas empresas más eficientes perdurarán en la industria, mientras que las menos eficientes irán desapareciendo (Köksal y Aksu, 2007; Law, Qi y Leung, 2009; Sellers y Más, 2009). En este sentido, sería interesante conocer el nivel de eficiencia de la industria en general, y comparar los niveles de eficiencia de los dos modelos de gestión (tradicional y online) en un contexto tan cambiante como el actual. Esta información permitiría conocer en qué medida las nuevas agencias online son comparables a aquellas con gestión tradicional en lo que a la eficiencia se refiere. Conocer estos datos puede aportar cierta luz al futuro desarrollo del sector, así como dirigir la gestión de las agencias en la dirección más prometedora. En resumen, la presente investigación tratará de responder a las siguientes preguntas: Cuál es el nivel general de eficiencia que mantienen actualmente las diferentes AA.VV. que operan en el sector español? En una industria tan cambiante principalmente por la adopción de las nuevas tecnologías, podría existir una vinculación entre la desaparición de un gran número de agencias y los bajos niveles de eficiencia que mantienen. Existen diferencias en términos de eficiencia entre las agencias de viajes tradicionales y las agencias de viajes online que compiten en el mercado español? Al mismo tiempo que la desaparición de un gran número de agencias en el sector, se ha observado una ganancia en 54

55 INTRODUCCIÓN cuota de mercado de las AA.VV. que utilizan el canal online para realizar sus ventas. El hecho de que las AVO estén mostrando una mejor adaptación al nuevo marco operacional que las AVT, podría justificarse a través de unos mejores niveles de eficiencia alcanzados. Son relevantes las variables seleccionadas en la investigación (agencia tradicional u online, antigüedad de la empresa, nivel salarial y el coste de mantener el inmovilizado) como variables explicativas de la ineficiencia de la gestión en cada caso? Ya que no existen muchas investigaciones que analicen en profundidad la industria de la intermediación turística española desde el punto de vista de la eficiencia, la selección de las variables adecuadas puede aportar contenido a la literatura en este sentido. Tienen las variables utilizadas como posibles generadoras de ineficiencia (el gasto de mantenimiento de los locales, el nivel salarial y la antigüedad de la agencia) diferente efecto sobre la eficiencia en los dos modelos de gestión, AVT o AVO? A través de esta pregunta se plantea la posibilidad de que las características distintas en la gestión de las AVT y las AVO, provoquen una diferente exposición de los niveles de eficiencia alcanzados a las variables analizadas en la presente tesis doctoral. Si existiese una diferente sensibilidad de la eficiencia en ambos modelos, los gestores de las AA.VV. podrían tratar de controlar con mayor intensidad aquellas variables que resultasen más relevantes, con el fin de maximizar los niveles de eficiencia en cada agencia. Poder ofrecer una respuesta a estas preguntas, requiere un primer paso consistente en el planteamiento de unos objetivos teóricos claros. Así, al 55

56 INTRODUCCIÓN comienzo del estudio se proponen dos tipos diferentes de objetivos: por un lado, un objetivo general consistente en el análisis de los distintos niveles de eficiencia observados actualmente en las agencias online y tradicionales en España y la comparativa entre ellos. A través del primer objetivo, se pretende dar respuesta a las preguntas sobre el nivel de eficiencia de las AA.VV. en España actualmente, y clarificar si existen diferencias en los niveles de eficiencia de dichas empresas, ya actúen en un contexto tradicional u online. Por otro lado, se plantean una serie de objetivos particulares, que abordarán el estudio en profundidad de aquellos factores que intervienen o pueden intervenir en los niveles de ineficiencia mostrados por las agencias. En este punto se valorará la relevancia de los factores elegidos (para explicar las diferencias entre la eficiencia teórica óptima de cada agencia, con la realmente observada). Igualmente se analizará la sensibilidad de la eficiencia en relación a los distintos factores utilizados en el modelo, y como aspecto más importante, la comparativa de dicha sensibilidad en ambos contextos, con el objetivo de determinar qué factores pueden ser los causantes de los diferentes niveles de eficiencia, si es que se detectan, en ambos modelos de gestión Objetivo general El objetivo general de esta investigación, es comprobar si en los ya mencionados distintos modelos de negocio desarrollados por una agencia de viajes, como son la agencia tradicional y la AVO, se pueden apreciar diferencias en la eficiencia técnica alcanzada de su gestión. Si se confirmasen estas diferencias, se podría intuir la composición futura del sector a favor de aquella estructura más eficiente, y además, se podrían proponer modificaciones en la 56

57 INTRODUCCIÓN gestión de las agencias, dirigidas a mejorar los niveles de eficiencia, hacia una gestión más tradicional u online, aumentando así las probabilidades de supervivencia en el entorno futuro. Asimismo, otro de los objetivos básicos de la presente investigación, reside en concretar los niveles de eficiencia del sector español de las AA.VV. en la actualidad y su evolución reciente. El último estudio que analizó la eficiencia de las AA.VV. en España, y que dividía a la muestra entre AVO y AVT, fue el de Sellers y Más (2009). El mencionado estudio utilizó datos económicos del ejercicio 2004, y si bien a nivel metodológico existen diferencias con la presente tesis doctoral (como la formulación de la función de producción o las variables utilizadas como explicativas de ineficiencia), sí puede resultar interesante comparar los resultados obtenidos en ambas investigaciones, y evaluar cómo han evolucionado las agencias españolas, comparando los resultados mostrados en el año 2004, con los alcanzados con datos pertenecientes al ejercicio Objetivos específicos A partir del análisis desarrollado para tratar de cubrir el objetivo general, resulta esencial conocer aquellos factores que más contenido aportan al nivel de eficiencia en los dos tipos de agencia que se van a estudiar. Asimismo, podría resultar igualmente productivo evaluar el impacto de las diferentes variables, sobre el nivel de eficiencia observado. De esta manera los gestores de agencias tradicionales u online pueden centrar los esfuerzos, en mejorar aquellos recursos que contribuyen de una manera más efectiva sobre sus resultados. Al no haber detectado en la literatura la evaluación de la influencia 57

58 INTRODUCCIÓN de las variables de una forma diferenciada, el uso de esta técnica puede aportar un añadido interesante, como contribución a la literatura sobre este particular. 1.7 Fundamentos de la investigación Como herramientas tanto para la justificación del método científico empleado, así como de la razón de la investigación, se definen las características que aportan contenido y fundamento teórico a la presente tesis doctoral. Esto es la relevancia, la originalidad, la no trivialidad y la contribución científica y práctica Relevancia El sector de las AA.VV. en España, está siendo golpeado duramente en los últimos años como consecuencia de la crisis económica y de la reestructuración del sector por la aparición de las nuevas tecnologías. Estos cambios tienen sus consecuencias en el nivel de empleo, en la evolución del número de agencias, en las tendencias del consumidor, etc. Evaluando el impacto del nuevo contexto económico, según datos de la seguridad social correspondientes al ejercicio 2010, el número de afiliados en el sector turístico en España en el mes de diciembre fue de personas. Este número de empleados en el sector supuso un incremento del 0,7% en relación a la cifra del mes de diciembre del año anterior, año Sin embargo y dentro de un sector aparentemente alcista a pesar de la crisis, en lo que al empleo se refiere, el aumento en el número de afiliados se debió fundamentalmente a la rama de la hostelería con un aumento interanual de 58

59 INTRODUCCIÓN empleos. En lo referente a las AA.VV., fue un pésimo año laboralmente hablando, durante el año 2010 se perdieron empleos, lo que supone un 6,1% de los empleados existentes a finales de De manera gráfica, esta información se muestra en la Figura Figura 1.10 Variación interanual número de afiliados al sector turístico por ramas de actividad, año SECTOR TURISTICO RAMA HOSTELERIA AA.VV Fuente: IET (2012) Resulta por lo menos curioso que en un sector al alza, el empleo en las AA.VV. haya disminuido un porcentaje tan significativo. Por otro lado, si se tienen en cuenta los volúmenes de negocio de las AA.VV., según el informe CMT (2011), en el tercer trimestre del año 2010, las ventas por Internet aumentaron por sexto trimestre consecutivo, alcanzando los millones de euros de facturación. De este creciente volumen de ventas, 59

60 INTRODUCCIÓN el principal motor (con una participación del 42,3%) fue la facturación online generada por las AA.VV. y operadores turísticos. La relación de viajes vendidos a través de agencia tradicional, en relación a la agencia online, la aproximó el informe de DBK (2011) 9 sobre el comercio electrónico de viajes publicado en enero de Según este informe especial, las agencias de viajes virtuales (AVV) concentraron algo más de la tercera parte del total de los viajes vendidos. Sin embargo y a pesar del boom de las ventas de las AVO, el número de AA.VV. en España en los últimos años se ha reducido bruscamente. De acuerdo con datos de Hosteltur (2009), en España había en 1994 aproximadamente AA.VV., y a finales de 2008 este número alcanzó las , un 82% más entre centrales y sucursales. A partir de esta fecha la evolución del número de agencias cambia de tendencia y comienza el descenso brusco en el sector. Según datos publicados por Amadeus (2012), el número de AA.VV. conectadas a su sistema, a finales de 2011 era de (un 2,84% menos que en 2010). Más de un tercio de las agencias existentes en 2008 han desaparecido en los últimos años, si bien es verdad que se aprecia una desaceleración en el ritmo de desaparición en el último año. En resumen, con la incorporación de Internet como nuevo canal de venta en los últimos años, el sector está sufriendo un cambio brusco hacia un nuevo escenario, cambio que afecta a los hábitos de compradores y de las agencias. 9 DBK es la primera empresa española especializada en la elaboración de estudios de análisis sectorial y de la competencia. Realiza estudios a nivel español y portugués. 60

61 INTRODUCCIÓN Además, se observa una creciente importancia del negocio online con volúmenes de ventas cada vez mayores, un nivel de empleo que ha sufrido un descenso del 6,1% en el año 2010 y una disminución importantísima del número de agencias en los últimos años. Se considera un sector que sufre una importante reestructuración, y requiere del estudio en profundidad de las formas existentes de gestión. Esta información supone una herramienta básica, para poder determinar el posible resultado final en el marco de la distribución de los viajes en España Originalidad Como ya se ha mencionado anteriormente, el análisis de la eficiencia aplicada al sector turístico ofrece multitud de estudios a la literatura, principalmente aplicados a grandes cadenas hoteleras o departamentos dentro de empresas u hoteles (Anderson et al., 1999; Tsaur, 2000; Brown y Ragsdale, 2002; Barros, 2005; Weng y Wang, 2006; Chen, 2007). Se ha aplicado también al sector de la restauración en numerosas ocasiones (Banker y Morey, 1986; Hruschka, 1986; Reynolds, 2003; Donthu, Hershberger y Osmonbekov, 2005; Jiménez-García, Martínez-Parra y Buffa, 2007; Reynolds y Thompson, 2007) y a la gestión de compañías aéreas (Coelli, Perelman y Romano, 1999). Sin embargo, la aplicación de un modelo estadístico para la evaluación de la eficiencia, aplicado a la gestión de un grupo de AA.VV., no se ha detectado en demasiados trabajos. En este contexto, existen menos estudios publicados y casi siempre se han analizado las agencias sin diferenciar el desarrollo de su negocio desde un punto de vista tradicional u online. Además, el método de 61

62 INTRODUCCIÓN análisis usado en la literatura ha sido en la mayoría de las ocasiones un modelo no paramétrico, basado en el análisis envolvente de datos (DEA). En la presente investigación, se elabora el análisis basado en un modelo paramétrico, con la finalidad de añadir contenido a la literatura que utiliza este tipo de metodología. Igualmente, se considera que las relaciones, observables de manera cuantitativa entre variables, aportan una mayor cantidad de información en el momento del análisis de los resultados. A partir de este estudio planteado, se tratará de profundizar en las diferencias observables de eficiencia entre los distintos modelos de gestión de las agencias a través de un modelo paramétrico. Con este fin, se elabora un modelo de regresión lineal que no sólo permite evaluar los niveles de eficiencia, sino que permite también profundizar en el estudio de aquellas variables que pueden resultar relevantes en los resultados alcanzados por los intermediarios turísticos. En relación a estas variables posibles generadoras de ineficiencia, se propone en primer lugar un análisis para conocer el sentido de esta relación. En segundo lugar, se plantea una distinción de las agencias de la muestra entre AVO y AVT, para analizar si existen diferencias significativas en los niveles de eficiencia estimados en ambos modelos. En un entorno cambiante como el actual, en el caso de observarse diferencias en la eficiencia técnica de ambos modelos, se podría intuir un escenario futuro para el sector. Otro aspecto original del estudio, es la inclusión de una comparativa entre la sensibilidad relativa de las variables generadoras de ineficiencia en ambos modelos de gestión. Este aspecto, que no ha sido detectado en la literatura, puede arrojar información interesante a la hora de analizar los efectos de determinados factores en ambos modelos. En Sellers y Más (2009) se plantea un modelo similar al del presente estudio, pero se pueden mencionar varias 62

63 INTRODUCCIÓN consideraciones: en primer lugar, el estudio se realiza para datos del año 2004, momento en el que el número de las AA.VV. estaba creciendo año tras año y no se había comenzado a percibir ni la saturación futura del sector, ni las consecuencias de la crisis económica, ni el creciente peso relativo de las transacciones realizadas desde el canal online. Se considera que un estudio más actual puede aportar valiosa información de la evolución y de la capacidad de adaptación de las agencias integrantes de la industria de intermediación turística. En segundo lugar, y como aspecto novedosos de esta investigación, el estudio de la sensibilidad entre las diferentes variables y la eficiencia en los dos contextos online o tradicional considerados, aporta un contenido inédito a la literatura en el ámbito que se trata, y se considera que pueda ofrecer información relevante para el sector No-trivialidad Si bien existen varios estudios que analizan la eficiencia de las AA.VV., únicamente en Sellers y Más (2009) se ha incluido como variable el hecho de que las agencias puedan ofrecer una alternativa de intermediación online o no. De acuerdo con las cifras analizadas en el estudio, el sector turístico está sufriendo importantes cambios en relación a la inclusión de las nuevas herramientas de tecnología en la distribución de este tipo de servicios. En este sentido, y sobre la base de los estudios ya existentes, se trata de evaluar de una manera clara los efectos que las diferentes formas de gestión pueden tener sobre el nivel de eficiencia alcanzado y si existen diferencias significativas en este sentido. 63

64 INTRODUCCIÓN Para la consecución de este fin, en el modelo se utilizan aquellas variables que empíricamente han demostrado ser relevantes en este tipo de estudios, incorporando además variables que a nivel nacional no habían sido empleadas en trabajos similares. Igualmente, el desarrollo de un modelo paramétrico que evalúe los niveles de eficiencia individual de cada agencia, en función de un grupo de variables (gestión online o tradicional, antigüedad de la empresa, coste de mantenimiento de los locales y coste del personal), aporta a las investigaciones en este campo unas alternativas interesantes sobre las que seguir trabajando. La principal conclusión resultante de la investigación, la relación directa entre eficiencia y servicios online de las agencias, proporciona ideas sobre el futuro desarrollo del sector en una industria que debe conseguir mejorar la eficiencia de sus integrantes, como condición para permanecer en un entorno tan cambiante Contribución científica y práctica Utilizando como base los estudios anteriores sobre eficiencia en el sector turístico, en la presente tesis doctoral se tratarán de analizar en profundidad las posibles diferencias existentes de eficiencia entre la gestión tradicional y la gestión online de las AA.VV. españolas. Este análisis sobre la relevancia en términos de eficiencia de las actividades online que permiten ciertas agencias, se desarrollará no sólo desde un punto de vista de eficiencia técnica global en la gestión en ambos casos, sino que se intentará comprobar las repercusiones que las modificaciones en algunas de las variables incluidas como generadoras 64

65 INTRODUCCIÓN de ineficiencia, tienen tanto en un contexto tradicional como en un contexto online. El hecho de que el estudio se realice sobre empresas del mercado español y con cifras del año 2011, puede ofrecer una visión de la forma en que estas empresas se están adaptando a los duros años de la crisis, y al entorno tan cambiante caracterizado, entre otras razones, por la adopción de las nuevas tecnologías. Los resultados alcanzados podrían arrojar luz sobre la observada desaparición de AA.VV. en los últimos años. La comparación de los resultados obtenidos en la presente investigación, con aquellas conclusiones alcanzadas por estudios que han analizado cifras de años anteriores, ofrece una visión de la evolución del sector en este periodo. Por otra parte, la metodología empleada en la presente investigación, aporta contenido a los estudios sobre eficiencia de diferentes UTD que operan en mercados con condiciones parecidas, a través de la utilización de un modelo paramétrico. Se debe mencionar que en contextos de análisis similares, ésta metodología paramétrica ha sido poco utilizada en la literatura, en comparación con los modelos no paramétricos. Por último, el análisis de la influencia de ciertas variables sobre la ineficiencia de las AA.VV. en ambos modelos de gestión, supone una aportación no detectada en los estudios anteriores en este contexto. Esta aportación, puede significar una información útil para los gestores de las AA.VV. que busquen la maximización de los niveles de eficiencia de sus agencias, acentuando el control de aquellas variables críticas en relación al canal que estén considerando. 65

66 INTRODUCCIÓN 1.8 Estructura de la presente tesis doctoral Para lograr los objetivos propuestos en la presente tesis doctoral, se plantea el siguiente orden de contenidos: El capítulo dos aborda el fuerte impacto que ha sufrido el sector turístico desde la aparición de Internet, analizando las consecuencias de esta incursión y las especiales características que han hecho tan vulnerable a esta industria. En el capítulo tres, se ofrece la descriptiva del sector de las AA.VV. español en la actualidad, distinguiendo entre las diferentes operativas que se llevan a cabo a nivel de intermediación, y en las especiales características de cada uno de los canales. Igualmente se analizan en este capítulo las tendencias y la evolución del turismo durante los últimos años en España. El capítulo cuatro se centra en la revisión de literatura de los modelos de análisis de eficiencia del sector turístico, y en la el desarrollo teórico de los modelos econométricos utilizados frecuentemente en este tipo de contextos. En este capítulo cuarto también se definen las variables que van a ser empleadas en la presente investigación, y se incluye la explicación sobre su elección. El quinto capítulo desarrolla la estructura de hipótesis de la tesis doctoral, justificando la hipótesis básica y las hipótesis específicas que deberán ser contrastadas. En el capítulo sexto se ofrece información sobre la metodología que se va a llevar a cabo, desde la selección de la muestra, la medición de las variables y el modelo econométrico. Los resultados de la estimación econométrica se muestran en el capítulo séptimo, y es en el siguiente capítulo, el octavo, en el que se muestran las 66

67 INTRODUCCIÓN conclusiones alcanzadas por las estimaciones. En este capítulo también se ofrecen las limitaciones del estudio y las futuras líneas de investigación. Por último la presente investigación aporta el índice de contenidos bibliográficos y los anexos. 67

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69 2. EVOLUCIÓN DE LAS AA.VV. DESDE LA APARICIÓN DE LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y LA COMUNICACIÓN (TIC)

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71 EVOLUCIÓN DE LAS AA.VV. DESDE LA APARICIÓN DE LAS TIC 2. EVOLUCIÓN DE LAS AA.VV. DESDE LA APARICIÓN DE LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y LA COMUNICACIÓN (TIC) Durante las últimas décadas los novedosos desarrollos tecnológicos han influido de manera fundamental en la intermediación turística. En el presente epígrafe se tratará de aportar una visión general sobre las actuales consecuencias para la industria de las AA.VV. de este nuevo contexto operacional. Además y con el objetivo de aportar una idea sobre las futuras tendencias del sector, se ofrecerá también una aproximación a los desarrollos tecnológicos más novedosos que están adquiriendo una gran importancia para el turismo, como el de los medios de comunicación social, y una justificación de su reciente y creciente aplicación en el ámbito de la intermediación turística. 2.1 Aparición de nuevos retos para la industria de la intermediación turística tras el desarrollo de las TIC En muchas ocasiones las innovaciones tecnológicas han supuesto la aparición de nuevas herramientas para la gestión empresarial (Buhalis, 2003), e Internet ha significado un brusco cambio en aspectos como la forma de obtener información o en la manera de desarrollar muchas actividades comerciales (Bloch y Segev, 1997; Heung, 2003; Kozak, 2007). En general se puede decir que a través de Internet se ha conseguido ampliar el mercado tanto para los consumidores como para las empresas (Caneen, Eccles y Woodbury, 2000; Vrana y Zafiropoulos, 2006). Sin embargo, las TIC no han causado el mismo efecto en todos los sectores económicos. Algunas industrias han sufrido en 71

72 EVOLUCIÓN DE LAS AA.VV. DESDE LA APARICIÓN DE LAS TIC mayor medida el impacto producido por el nuevo conjunto de las herramientas y soluciones desarrolladas. Se podría decir que el turismo es una de las industrias que ha sentido de manera especialmente intensa las consecuencias de la aparición de las nuevas TIC, hasta el punto de que en el ámbito del turismo, la aparición de Internet ha significado la apertura hacia una nueva forma de entender las relaciones comerciales entre consumidores y las empresas del sector. Si bien es cierto que las empresas turísticas ya habían vivido su primer gran cambio originado por las mejoras tecnológicas en los años 80, con la aparición de los CRS, que permitieron a las compañías aéreas la posibilidad de mejorar sus márgenes comerciales eliminando de la cadena de ventas a los intermediarios (Poon, 1993), la aparición de Internet, su difusión social y sus aplicaciones, supusieron la segunda gran revolución para el sector turístico (O Brian, 1998). Tras su aparición, Internet se convirtió rápidamente en un nuevo canal de distribución para el sector, alterando las anteriores funciones previamente desarrolladas por los agentes del mercado turístico (Park y Sohn, 2000; Nysveen y Lexhagen, 2001; Law, Leung y Wong, 2004). Esta nueva disposición de la industria de la intermediación turística surgida gracias a los avances tecnológicos, ha generado diferentes teorías sobre la dirección que tomará el desarrollo del sector, principalmente en relación a la labor futura de las AA.VV. en el nuevo contexto. La mayoría de los autores consideran que las agencias tradicionales deben adaptarse al nuevo entorno, mediante un cambio en su función en el mercado, pasando de ser simples agentes intermediarios de reservas a expertos consejeros y conocedores de los productos solicitados por los consumidores (Law, Leung y Wong, 2004; Ozturan y Rooney, 2004; Bedard, 2005; Cheyney et al., 2006; Vrana y Zafiropoulos, 2006; Chiam, Soutar y Yeo, 2009; Castillo y López, 2010) y de esta 72

73 EVOLUCIÓN DE LAS AA.VV. DESDE LA APARICIÓN DE LAS TIC forma generar valor añadido a su labor de intermediación de bienes y servicios turísticos. Como ya se ha comentado en el presente epígrafe, y se ampliará posteriormente, por sus especiales características el sector turístico es uno de los que comparativamente más ha sufrido el impacto de las nuevas tecnologías de la información y también de los que más rápidamente se ha adaptado al nuevo entorno. En concreto se puede decir que dentro del sector, las AA.VV. sufrieron una auténtica revolución con la llegada del nuevo medio (Bennett, 1993; Bloch and Segev, 1997; Buhalis, 2003; Law, Leung y Wong, 2004; Vrana y Zafiropoulos, 2006; Castillo y López, 2010). En términos generales y como se expondrá en el epígrafe 2.2 de la presente investigación, la rápida evolución del comercio electrónico y los avances en el turismo online han ido de la mano. En este contexto en el que el sector se ve tan abiertamente expuesto a un nuevo entorno operacional, las AA.VV. deben afrontar importantes retos para permanecer en la industria. 2.2 Causas del gran impacto de las TIC en el sector turístico Internet ha supuesto una revolución en el sector turístico, un cambio comparativamente mayor que en otros sectores económicos. De acuerdo con Law, Qi y Leung (2009), la industria turística ha adoptado de manera intensa las ventajas aportadas por las nuevas tecnologías de la información, motivada por los objetivos de reducir costes, mejorar la eficiencia operacional y mejorar la calidad del servicio ofrecido a los clientes. Así, las nuevas herramientas facilitan ampliar la interacción global entre los participantes del mercado en 73

74 EVOLUCIÓN DE LAS AA.VV. DESDE LA APARICIÓN DE LAS TIC todo el mundo (Buhalis y Law, 2008). Sin embargo, esta adopción tan intensa de las nuevas TIC no ha sido común en el resto de sectores, por lo tanto la pregunta que surge es cuáles han sido las causas de la especial sensibilidad del sector turístico a la incursión de las nuevas tecnologías? Existen diferentes puntos de vista y teorías para explicar la tan estrecha relación entre el comercio turístico y las nuevas TIC. Algunas de estas razones se han detectado en la literatura y se muestran seguidamente: la principal se encuentra en las especiales características del sector, ya que Internet facilita en mayor medida la comercialización de cierto tipo de bienes y servicios, como los existentes en el mercado turístico. Los bienes y servicios más favorecidos para adoptar las nuevas ventajas tecnológicas son los menos tangibles, ya que son en muchas ocasiones los más complicados para evaluar su calidad (Grover y Teng, 2001). Este tipo de bienes y servicios (como los comercializados en el mercado turístico) se caracterizan porque reducen en mayor medida que otros el coste necesario para aprovecharse de las ventajas de Internet (Zhang, 2004) y por este motivo, los costes de adaptación al nuevo entorno. Existen otros motivos para justificar la vinculación entre TIC y el turismo, así otros autores como Peterson, Balasubramanian y Bronnenbe (1997) afirman que los bienes y servicios más apropiados para que puedan comercializarse mejor por Internet son aquellos que cumplen al menos alguna de las siguientes condiciones: los bienes de valor pequeño con una razonable frecuencia en la compra, bienes con una proposición de valor identificable y bienes con cierto grado de diferenciación. Aunque los paquetes de viajes combinados no cumplen la primera regla ya que pueden tener precios elevados y no son bienes con alta frecuencia de consumo, sí que son bienes poco tangibles y más 74

75 EVOLUCIÓN DE LAS AA.VV. DESDE LA APARICIÓN DE LAS TIC diferenciados que muchos otros bienes (Burger, 1997; Bonn, Furr y Susskind, 1998; Lewis, Semeijn y Talalayevsky, 1998). Por su parte, Pease y Rowe (2005), consideran que la especial relevancia de Internet dentro del sector turístico, reside en que permite compartir el conocimiento, lo que ofrece una visión global de destinos y una fusión global de diferentes segmentos del mercado. Otro motivo relacionado con el recientemente mencionado, capaz de explicar la estrecha vinculación entre las nuevas tecnologías y el sector turístico, se encuentra en el valor de la información. Al hablar del valor de la información, para cualquier empresa, ganar alcance (audiencia) sin perder calidad es muy importante, pero para aquellas industrias en las que el intercambio de información juega un papel significativo en el intercambio de bienes y servicios, es crucial. A través de Internet se puede conseguir este objetivo. El turismo y los viajes son unas industrias en las que el intercambio de información juega un papel vital ya que Internet permite conectar viajeros y agencias, actores muy dispersos geográficamente y proporcionar toda la información de pre-compra necesaria, y desde un punto de vista estratégico, el turismo electrónico revoluciona las relaciones de las organizaciones turísticas con las demás partes interesadas (Buhalis y Jun, 2011). Merced a las bondades de las nuevas TIC no es necesaria una determinada localización física para ganar alcance (Williams, Rattray y Stork, 2004). Además, la información que proporciona Internet, se convierte en una herramienta necesaria para poder realizar elecciones in situ en lo referente a estancias, transporte, actividades y tours (Snepenger et al., 1990; Fodness y 75

76 EVOLUCIÓN DE LAS AA.VV. DESDE LA APARICIÓN DE LAS TIC Murray, 1999; Gursoy y Chen, 2000). En este sentido, Law, Qi y Leung (2009) señalan que las TIC se han convertido en un aspecto crítico para la competitividad del turismo y para la gestión de la distribución y del marketing en una escala global, ya que Internet permite cruzar las demandas de información precisa por parte de los clientes y la difusión de la información turística requerida por la industria. Buhalis y Jun (2011), consideran que el negocio online es un requisito indispensable para el éxito de las empresas, en el entorno de conexiones globales actual, especialmente para la industria turística. Algunos servicios turísticos como la venta de billetes de avión o reservas de noches de hotel también son muy favorables a las transacciones vía web. A menores costes de transporte, es más fácil que el bien o servicio sea vendido a través de la red (Lewis, Semeijn y Talalayevsky, 1998). Según Poon (1993) y Sheldon (1997), el progreso técnico y el turismo han ido de la mano durante años. Así, las AA.VV. se han ido adaptando al nuevo contexto, adaptación que se ha realizado en varios pasos. En un primer momento, aparecieron mecanismos específicos y sencillos como sistemas de auto-reservas por ordenador, sistemas globales de distribución y sistemas genéricos de información sobre destinos para agilizar las transacciones (Baker, Hozier y Rogers, 1994; Bergeron and Raymond, 1997), que fueron perfeccionándose a aplicaciones web más complejas que permiten no sólo obtener información sobre precios, sino compararlos, ofreciendo las mejores opciones (Rosen, 1998; Buhalis, 2003) y más recientemente aplicaciones que han transformado los sitios web de las agencias, en opciones para el cliente a la hora de realizar sus reservas (Martorell, 2004; Dobruszkes, 2006; Kozak, 2007). Esta facilidad relativa de la comercialización de bienes y servicios 76

77 EVOLUCIÓN DE LAS AA.VV. DESDE LA APARICIÓN DE LAS TIC turísticos a través de Internet, ha provocado que muchas agencias tradicionales adopten total o parcialmente un componente online en su gestión, creándose así un escenario actual en la industria de la intermediación donde conviven dos tipos de agencias, por un lado agencias con una gestión más tradicional y por otro, agencias que gozan de un componente más virtual. El mercado español de la intermediación turística, no ha quedado al margen de este proceso. En resumen, se puede concluir que de acuerdo a la extensa literatura existente al respecto, parte de ella mencionada en el presente epígrafe, las herramientas que ofrecen las nuevas TIC, principalmente Internet, se adaptan perfectamente a las necesidades del sector, lo que justifica el alto grado de integración de las TIC en el sector turístico. 2.3 Consecuencias desde el punto de vista de la oferta y la demanda de la aplicación de las TIC en la industria de las AA.VV. La aparición de las nuevas tecnologías ofrece herramientas eficaces en el ámbito de la localización de información, su distribución, el proceso de reserva y el envío de documentación (Buhalis, 2003). Igualmente a través de Internet los consumidores tienen la posibilidad de acceder a portales, buscadores, comparadores de precios, etc., lo que ayuda a facilitar los procesos de búsqueda previos a las transacciones (Iyer y Pazgal, 2003; Bigné, Ruiz y Sanz, 2005) y facilitan el proceso de compra. En el nuevo contexto, las ventajas y desventajas cambian según el punto de vista que se considere, ya sea la perspectiva sea la del comprador de viajes, de 77

78 EVOLUCIÓN DE LAS AA.VV. DESDE LA APARICIÓN DE LAS TIC la empresa vendedora de los servicios, de la agencia de viajes, compañía aérea, consolidador hotelero o aéreo, etc. La nueva estructura de la industria turística ha generado en cada uno de los diferentes integrantes del mercado diferentes consecuencias. En los siguientes epígrafes se plantean esquematizadas algunas de estas repercusiones mencionadas y detectadas en la literatura. Ofrecer esta información se considera interesante para evaluar la nueva situación según diferentes puntos de vista. Como se mostrará posteriormente la nueva relación compradorvendedor no arroja únicamente efectos positivos Consecuencias de la aplicación de las TIC en la labor de intermediación de las AA.VV. Desde el punto de vista de la oferta, el nuevo contexto ha generado aspectos tanto positivos como negativos. Como principales aspectos positivos para las AA.VV. se pueden mencionar los siguientes: La primera ventaja es el aumento exponencial del potencial número de consumidores, ya que una agencia local con un componente online, desde su página web, puede vender cualquier servicio o paquete en cualquier parte del mundo, de manera razonablemente rápida y barata, durante los 365 días del año las 24 horas del día (Buhalis y Jun, 2011). Por otro lado, los propios clientes online pueden acceder a los servicios y contratarlos o modificarlos directamente vía Internet, sin necesidad en muchos casos de acudir a su agente de viajes, lo que reduce los costes en tiempo y en comunicación (Inkpen, 1998; Laws 2001, Buhalis y Jun, 2011). 78

79 EVOLUCIÓN DE LAS AA.VV. DESDE LA APARICIÓN DE LAS TIC Además las transacciones online permiten que la documentación surgida, pueda ser generada y enviada directamente, así se reducen los costes de comunicación y de entrega y permite que el material distribuido online sea actualizado (Buhalis y Jun, 2011). En otro orden de cosas, la operativa vía Internet permite en muchos casos centralizar el trabajo, generando economías de escala y reduciendo costes considerablemente (Laws, 2001). Otro punto a favor de la aparición de las nuevas TIC para las agencias es que Internet puede permitir que las pequeñas agencias compitan con las grandes, usando modelos de negocio especiales (Buhalis y Jun, 2011). Sin embargo, también se han detectado en la literatura factores no tan favorables para la gestión de las AA.VV. derivados de la entrada en escena de las nuevas TIC. El principal aspecto negativo de las agencias que realizan actividades online, es la pérdida de contacto con los clientes y las consecuencias que esto supone. Rara vez las transacciones son presenciales, sino que se efectúan vía teléfono o Internet. Esto reduce en gran medida el grado de fidelidad de los clientes. Según Srinivasan, Anderson y Ponnavolu (2002), la e-lealtad es la actitud favorable del cliente en relación a la empresa de Internet, que tiene como resultado la repetición en la conducta de venta. Se observa en la práctica que el cliente online es menos fiel que el cliente de agencia tradicional. En este sentido, según el estudio de Amadeus y la ACAV (2009) para el mercado español, se detectó que la tasa de fidelidad obtenida del cliente de agencia tradicional analizada, era mayor que el de la agencia online. Por otro lado, las empresas ceden protagonismo a los consumidores que gozan de una posición más activa (McKenna, 1995; Huang, 2008). Las agencias ya no pueden dirigir al cliente hacia la compra de aquel servicio que les interesa 79

80 EVOLUCIÓN DE LAS AA.VV. DESDE LA APARICIÓN DE LAS TIC más vender, sino que es el cliente el que navega hasta encontrar lo que busca, y decide sin la intervención ni consejo del agente de viajes. En ocasiones, únicamente al final del proceso de compra se establece el contacto. Otras veces la desventaja surge cuando el eslabón de la agencia desaparece de la cadena de compra, ya que las opciones a nivel de información que ofrece Internet, permiten que el cliente final pueda por sí mismo organizar la totalidad de su viaje, obviando la tradicional intervención de la agencia de viajes (Caneen, Eccles y Woodbury, 2000). La alternativa del contacto directo con hoteles, compañías aéreas, empresas de alquiler de vehículos, etc. que ya tienen sus propias páginas web donde se permite la reserva directa de sus servicios, permite eliminar fácilmente la labor de intermediación de las agencias en el proceso. Desde el punto de vista de los márgenes comerciales, la mayor competencia surgida desde la aparición de Internet ha generado que los márgenes y tarifas cobrados por las agencias se reduzcan (Chen, 2007). En este punto cabe mencionar que el aumento de la competitividad del sector se ha producido a costa de la reducción en los beneficios. Según el estudio de Amadeus y la ACAV (2009), existe mayor competitividad entre las agencias virtuales, ya que los clientes visitan una media de cinco agencias antes de contratar. El cliente de agencia tradicional acude a una media de solo dos antes de decidirse. Para mostrar la problemática generada en lo que a la reducción de ingresos de intermediación se refiere, es interesante conocer la evolución histórica de las comisiones cobradas por las AA.VV. en la venta de billetes aéreos: hasta 1995 las agencias cobraban a las compañías aéreas una comisión fija por billete vendido de un 10% sobre el precio total. El 10 de febrero de 1995, Delta Airlines, decidió unilateralmente poner un límite a estas comisiones, máximo 80

81 EVOLUCIÓN DE LAS AA.VV. DESDE LA APARICIÓN DE LAS TIC de 25 USD en billetes sólo ida y de 50 USD en ida y vuelta. La represalia de las agencias a esta decisión unilateral fue fomentar la venta de billetes de otras compañías aéreas. Al poco tiempo el resto de aerolíneas adoptaron la misma política de pago de comisiones que Delta. Como consecuencia de esta actitud muchas AA.VV. desaparecieron. Las restricciones de las aerolíneas al pago de comisiones a las agencias se fueron ampliando, reduciendo paulatinamente los importes pagados hasta un 5% de comisión sobre el precio del billete (año 2000), manteniéndose la tendencia hasta la fecha. Actualmente las comisiones rondan el 1% del precio de los billetes o han desaparecido en muchos casos. Por supuesto, paralelamente a este proceso de reducción de comisiones, cada vez han cobrado más importancia las páginas web de las propias aerolíneas, donde los clientes finales pueden reservar sus vuelos sin recurrir a las agencias. Actualmente, en muchos casos, y como consecuencia de la casi nula comisión recibida por parte de las compañías aéreas, las AA.VV. cobran un fee o comisión directamente al cliente, aunque en otros casos no es así. Por ejemplo en el caso de Expedia y Según Khosrowshahi (2009), CEO de Expedia 10, las comisiones generadas por la venta de tickets aéreos en los últimos años fueron descendiendo a un ritmo aproximadamente de un 9% cada año (abril 2009), por este motivo, en marzo de ese mismo año, decidieron eliminar de forma permanente las comisiones cobradas por la venta de billetes (Bly, 2009). La 10 Expedia es una de las mayores AVO, cotiza en el Nasdaq, con una capitalización en enero de 2010 de millones de euros. Tiene presencia en América, Europa y Asia. Fuente Reuters.com. Último acceso 24 de enero

82 EVOLUCIÓN DE LAS AA.VV. DESDE LA APARICIÓN DE LAS TIC idea que se persigue con esta gratuidad del servicio por parte de la agencia online, es atraer a un mayor número de clientes a su página web, que junto con la compra de sus tickets aéreos, acaben añadiendo algún otro producto más rentable para la empresa intermediaria. Además se observó que muchos internautas utilizaban las webs de AA.VV. para buscar diferentes opciones de precios, y una vez escogida aquella más conveniente realizaban la compra efectiva directamente en la web de la compañía aérea, ahorrándose las comisiones de las AA.VV. En la misma línea que Expedia, Orbitz, Cheaptickets 11 y Travelocity 12 anunciaron en junio de 2009 que iban a ampliar la promoción de compra de billetes gratuita en sus páginas web, inicialmente prevista hasta el 31 de mayo (estaban cobrando entre 7 USD y 12 USD por este servicio). De acuerdo con Hosteltur (2010), las 129 principales aerolíneas del mundo, venderán en 2013 directamente la mayoría de sus billetes. Estas aerolíneas estaban vendiendo directamente al público un 40,8% de sus billetes en 2010, y prevén aumentar esta cifra al 55,1% en el año A nivel español, las agencias siguen cobrando comisiones y en algunos casos, además de las comisiones por la venta del billete, se cobran comisiones por el 11 Orbitz y Cheaptickets empresas entre otras pertenecientes al grupo Orbitz Worldwide, grupo que cotiza en el Dow Jones como OWW, proveedores de servicios turísticos de todo tipo capitalización de 416 millones de USD. Fuente Reuters.com. Último acceso 24 de enero Travelocity (lastminute.com en España) agencia de viajes norteamericana, con facturación de más de millones de USD. Fuente Reuters.com. Último acceso 24 de enero

83 EVOLUCIÓN DE LAS AA.VV. DESDE LA APARICIÓN DE LAS TIC pago de los billetes con tarjeta bancaria. Sin embargo, el nivel de las comisiones obtenidas por las agencias actualmente, dista mucho de las comisiones cargadas a los clientes hace años por el servicio de emisión de billetaje. Según un estudio de IA (2011), tras realizar una comparativa simulando la compra de un mismo vuelo en las principales compañías online de España, se han observado diferentes importes para las comisiones cobradas y para el recargo que debe abonar el cliente en el caso de utilizar tarjeta bancaria para realizar el pago. Los resultados que refleja el estudio aparecen resumidos en la siguiente Tabla 2.1, como se aprecia las comisiones por billete generadas oscilan entre los 8,5 euros y los 20 euros. Tabla 2.1 Comparativa de comisiones cobradas por diferentes agencias online en España para un mismo producto. Julio de 2011 Agencia Comisión Agencia (euros) Comisión tarjeta (%) Atrápalo 15 0 Destinia 12 1,21 Edreams 17,5 3,5 Govolo 20 0 Lastminute 8,5 0 Opodo 17,5 3,5 Rumbo 17,5 3,5 Viajar.com 17 3,5 Fuente: Elaboración propia a partir de Ideas y Ahorro.com (2011) 83

84 EVOLUCIÓN DE LAS AA.VV. DESDE LA APARICIÓN DE LAS TIC El proceso se reducción de márgenes no se ha limitado solamente al ámbito de los billetes aéreos. Merced a la utilización de las nuevas TIC, también se han ido reduciendo las comisiones cobradas por agencias de Estados Unidos por las reservas hoteleras, fruto de la mayor competencia existente (Bly, 2009). Esta tendencia se ha apreciado igualmente en el mercado español. A modo de conclusión, una importante desventaja para las AA.VV. de la difusión de las TIC en el mercado turístico, es la tendencia generada de reducción de márgenes en la comercialización de sus productos. Otro inconveniente de las transacciones realizadas a través de las plataformas de Internet, son los mayores riesgos de impagos y estafas asociados a estas transacciones. Estas situaciones son mucho más comunes en el canal virtual que en las agencias tradicionales, por el anonimato del comprador. Buhalis y Jun (2011) consideran que el nivel de fraude en las operaciones online es creciente en los últimos años, lo que significa una importante limitación y barrera no técnica de Internet y las TIC. Una posible solución a este problema podría encontrarse en la aplicación de la criptografía y los protocolos adecuados, pero todavía o no se han desarrollado totalmente (López et al., 1999), o aquellos sistemas que gozan de una mayor seguridad en las transacciones, muchas veces implican una serie de medidas de seguridad que pueden resultar incómodas para el usuario, lo que puede derivar en el abandono del proceso de compra antes de su conclusión. Para los clientes de las agencias online esta inseguridad también supone un problema, además en la práctica existe un rechazo a aquellas transacciones en las que la información que viaja por la red es de carácter personal, y puede ser utilizada en contra de los propios usuarios (Tsiakis y Sthephanides, 2005). 84

85 EVOLUCIÓN DE LAS AA.VV. DESDE LA APARICIÓN DE LAS TIC Otra de las desventajas observada de la adopción de Internet, desde el punto de vista de la empresa, se produce cuando algunos clientes utilizan Internet y el consejo de los agentes de viajes online para buscar la información sobre su futuro viaje. Sin embargo, como todavía no confían plenamente en las transacciones sin contacto visual con la contrapartida vendedora, para formalizar la reserva acuden a su agencia tradicional habitual, utilizando la información recibida de las agencias virtuales para contratar los servicios seleccionados, sin tener que hacerlo a través del teléfono o página web (Law, Qi y Leung, 2009). Se pueden mencionar otros obstáculos detectados en la literatura, ocasionados por los avances en las TIC. Como se produce cuando el acceso a la información facilitado a través de la nueva tecnología, permite a las empresas que actúan como grandes consumidores de servicios turísticos corporativos, contactar directamente con turoperadores y compañías aéreas para crear su propio sistema de distribución interno (Grossman, 2009). Así se podría mencionar que en este sentido, solo en Estados Unidos 129 grandes empresas y universidades (como Wal-Mart, UCLA, etc.) han creado sus propias AA.VV. internas para gestionar sus propios viajes, como manera de reducir costes y ganar en autosuficiencia. Otro aspecto negativo lo encontramos en la discriminación de público ocasionada por el canal. A pesar de que Internet permite ganar alcance a las agencias online, el público que utiliza Internet es mayoritariamente joven y educado. Se produce así una discriminación en aquellos productos comercializados vía el canal online en relación al público final o público objetivo. 85

86 EVOLUCIÓN DE LAS AA.VV. DESDE LA APARICIÓN DE LAS TIC En el presente epígrafe 2.3.1, se han mencionado varios aspectos que definen las nuevas condiciones, positivas y negativas, con las que las empresas de intermediación turística se enfrentan al nuevo contexto. Sin embargo, las empresas no son las únicas que han sufrido cambios, desde el punto de vista de los consumidores, también se aprecian cambios relevantes Consecuencias de la aplicación de las TIC desde el punto de vista de la demanda Desde el prisma del consumidor también se han producido importantes cambios que han afectado a la manera de buscar un servicio o producto determinado, las ventajas y los inconvenientes de la aparición de la nueva tecnología son diversos. Son muchas las ventajas que los consumidores han conseguido en el nuevo entorno. Han aumentado las opciones disponibles de compra, han conseguido mejores precios a causa de la competencia entre agencias, se ha producido un descenso en las comisiones cobradas por muchos servicios, ahorran tiempo y pueden obtener mayor y más precisa información sobre destinos, etc. En la literatura aparecen mencionadas estas nuevas condiciones en multitud de estudios. Así, se hace referencia a que pueden conseguir fácilmente toda la información que puedan necesitar con sólo un click y con gran rapidez en la transmisión de la información (Kuom y Oertel, 1999; Christian, 2001; Poon, 2001; Buhalis y Licata, 2002). De esta forma pueden elegir mejor lo que buscan, ya que cuentan con toda la información relativa a hoteles, mapas, etc. (Zhang, 2004; Law, Qi y Leung, 2009), contrastar un número mayor de 86

87 EVOLUCIÓN DE LAS AA.VV. DESDE LA APARICIÓN DE LAS TIC alternativas (Law, Qi y Leung, 2009) y en un menor tiempo (López, 2001). La única forma en la que los viajeros pueden reducir sus riesgos y tomar una decisión más documentada es con información precisa, actual y relevante (O Connor y Frew, 2000) que Internet proporciona, y tienen la posibilidad de compartir experiencias y aconsejar sobre destinos, hoteles u otros componentes de su viaje, a través de páginas web como tripadvisor.com (Law, Qi y Leung, 2009). Como ya se ha mencionado en el epígrafe 2.3.1, la competencia generada a través de Internet ha desembocado en una disminución del precio que pagan los viajeros por los servicios, generando precios más competitivos (Buhalis y Jun, 2011). Por otro lado, no son muchos los aspectos en los que las TIC han perjudicado a los consumidores. Algunos que se han detectado en la literatura se presentan a continuación: para los consumidores son pocas las desventajas de la aparición de una nueva forma de acceder a los productos turísticos, teniendo en cuenta que las agencias tradicionales siguen estando operativas y siguen siendo una opción válida para sus reservas. Si es interesante mencionar que a veces el exceso de información que proporciona Internet puede generar una mayor dificultad en el acceso a la información específica que se está buscando, haciendo perder el tiempo al consumidor (Jarvenpaa y Todd, 1997), aunque este problema se ha ido solventando con la aparición de herramientas de búsqueda más eficaces y precisas para afinar más los resultados (Iyer y Pazgal, 2003; Montgomery et al., 2004). Por otro lado, y de forma análoga a los riesgos generados por las transacciones online para las empresas, también han surgido riesgos para los clientes, que 87

88 EVOLUCIÓN DE LAS AA.VV. DESDE LA APARICIÓN DE LAS TIC pueden ser estafados mediante prácticas fraudulentas (Lin, Jones y Westwood, 2009; Buhalis y Jun, 2011). Se han mencionado nuevos aspectos que intervienen en la industria de la intermediación turística actual, ya sean positivos o negativos para el conjunto de los agentes que intervienen en el mercado. Se considera relevante plantear en el epígrafe 2.4 algunas actuaciones que de acuerdo con la literatura detectada, suponen formas de adaptación de las AA.VV. al nuevo contexto. 2.4 Adaptación de las AA.VV. a un nuevo contexto Ante el nuevo reto de la industria, surge la pregunta de cuál debe ser la evolución de las agencias para lograr una fácil y ventajosa adaptación. La mayoría de los estudios sobre este tema concluyen que las empresas tradicionales deben modificar sus conductas habituales para no perder cuota de mercado y aprovechar las ventajas que ofrece la nueva tecnología (Buhalis, 2001; Law, Leung y Wong, 2004; Barros et al., 2009; Law, Qi y Leung, 2009; Buhalis y Jun, 2011). Según Lewis, Semeijn y Talalayevsky (1998), hay dos dimensiones en el cambio del entorno: En primer lugar se ha producido una ampliación en las opciones disponibles para viajar y en segundo lugar una mejora en la provisión del software y herramientas necesarias para acceder a toda la información relevante. Las empresas tienen que estar preparadas para aprovechar las nuevas dimensiones. Como ya he comentado en el epígrafe 2.3, los turoperadores y compañías aéreas pueden optar por la reducción de costes de distribución eliminando 88

89 EVOLUCIÓN DE LAS AA.VV. DESDE LA APARICIÓN DE LAS TIC eslabones en la cadena de venta y suprimiendo la colaboración con las agencias (Inkpen, 1998; Morell y Hetzner, 1998; Blank, 1999; Oliver, 1999; Sloan, 1999; Cheyne, Downes y Legg, 2006; Kozak, 2006; Castillo y López, 2010). La solución para las agencias pasa por ofrecer un mejor servicio y diferenciado de aquel que facilita Internet, en especial en aquellos viajes cuya complejidad de organización es mayor (Pappas, 1997; Caragata y Demont, 1999; Buhalis, 2003; Law, Leung y Wong, 2004; Moreno y Aguilar, 2006), pudiendo ofrecer al cliente un valor añadido en forma de consejo, asesoramiento y conocimiento del destino (Paulson, 1997; Inkpen, 1998; Tsai, Huang y Lin, 2005; Kozak, 2007), llegando a convertirse en consultoras de viajes más que en vendedoras de productos (Waksberg, 1997; Standing y Vasudaban, 1999; Law, Leung y Wong, 2004; Kozak, 2007). La especialización en determinados productos o destinos también se ha ofrecido como posible solución para las agencias pequeñas (Lowengart y Reichel, 1998; Buhalis, 2003) o la creación de sus propias webs para ampliar sus clientes potenciales (Bennett, 1993; Blank, 1999; Buhalis, 2001; Kozak, 2007). Otra variable (que se menciona a menudo en la literatura como clave para garantizar la permanencia en un sector tan competitivo) es la eficiencia. Las agencias deben mejorar sus niveles de eficiencia como requisito de supervivencia (Law, Qi y Leung, 2009; Sellers y Más, 2009; Botti et al., 2010; Álvarez Suárez y Fuentes, 2011). En la práctica las agencias tradicionales se han adaptado al nuevo contexto adoptando diferentes medidas para garantizar su supervivencia e incluso ganar cuota de mercado. Algunos posicionamientos originales y estrategias de 89

90 EVOLUCIÓN DE LAS AA.VV. DESDE LA APARICIÓN DE LAS TIC adaptación desarrolladas por AA.VV. norteamericanas, se mencionan a continuación como ejemplos en este sentido de alto interés teórico. Caneen, Eccles y Woodbury (2000) publicaron un artículo en el que analizaron diferentes acciones de pequeñas AA.VV. estadounidenses, llevadas a cabo para contrarrestar la aparición de grandes agencias online como Priceline 13. Estas agencias demostraron que se puede sobrevivir a través de la especialización o la modificación de la operativa comercial. Su mención en la presente investigación se considera relevante como una muestra de las interesantes opciones existentes para la adaptación al nuevo entorno. Según los estudios de Case y Useem (1996) y Caneen, Eccles y Woodbury (2000), es viable en el nuevo marco operacional la coexistencia de los tipos de agencias en el futuro, la tradicional y la online, a través de una mayor especialización y adaptación. Estas empresas (no todas de ellas generaban fuertes volúmenes de facturación ni beneficios), consiguieron mantenerse en la industria de la intermediación turística norteamericana, mediante la adaptación al nuevo entorno. Sus soluciones fueron las siguientes: La adaptación mediante la especialización por destinos, como en el caso de Travelfest (USA), empresa que creó departamentos especializados por destinos de tal manera que en cada departamento se pudiera encontrar toda la información completa y relativa al destino concreto como mapas, libros 13 Priceline es una de las mayores agencias virtuales de Estados Unidos, pionera en la venta de servicios turísticos online, cotiza en el Nasdaq (PCLN). Por facturación es una de las cinco mayores agencias de Estados Unidos. 90

91 EVOLUCIÓN DE LAS AA.VV. DESDE LA APARICIÓN DE LAS TIC específicos,... Esto mismo sucede a nivel nacional en turoperadores como Iberojet, Catai o Travelplan. En el caso de Capitol Prestige, se desarrolló un organigrama de agentes de viajes independientes, con sueldo basado en la comisión sobre las reservas realizadas, cambiando así la estructura de costes de la agencia, transformando los salarios fijos en comisiones variables pagadas según productividad. Cada uno de estos agentes podría realizar su trabajo desde casa o desde su propia oficina. PCTravel llevó al máximo el proceso de auto reserva, permitiendo que los clientes finales obtuviesen toda la información necesaria, y ofreciendo la posibilidad de realizar directamente sus reservas y sus pagos a través de una página web diseñada al efecto. El agente de viaje en este contexto solamente realiza una labor de seguimiento y comprobación de los pasos realizados por el cliente. Se reducen así los costes asociados al personal de la agencia, derivando la responsabilidad en el propio cliente. Otras agencias encuentran un nicho de mercado y lo explotan utilizando las ventajas que ofrece Internet. Esta operativa ha sido desarrollada entre otras por la agencia Aspen Travel. Esta agencia firmó contratos de colaboración con diferentes empresas del sector en varias sedes a nivel nacional, convirtiéndose los nuevos socios en impulsores de la agencia matriz en diferentes ubicaciones. Las nuevas TIC hacen posible este tipo de relaciones comerciales. Una curiosa forma de adaptación la llevó a cabo una agencia de Estados Unidos, Travelogue, que puso en práctica la instalación de máquinas automáticas de emisión de billetes en las propias oficinas de sus clientes, facilitando al máximo el acceso al producto y reduciendo el tiempo y gasto de 91

92 EVOLUCIÓN DE LAS AA.VV. DESDE LA APARICIÓN DE LAS TIC gestión. Hoy en día con la aparición de los billetes electrónicos y las tarjetas de embarque imprimibles desde cualquier ordenador, esta alternativa ha quedado obsoleta. Otra estructura interesante que se está desarrollando actualmente es cobrar a los clientes una comisión por gestión y traspasarles la comisión que la agencia debería cobrar en forma de descuento en su viaje. De esta manera se establece una estructura de incentivos que genera fidelidad y un potencial aumento del número de clientes. En cualquier caso, los ejemplos mencionados muestran la necesidad de búsqueda por parte de los gestores de las agencias tradicionales, de soluciones válidas en el nuevo contexto, nuevas relaciones cliente-empresa. Para las agencias de carácter online surgen también nuevos interrogantes y retos en un entorno tan cambiante. Las relaciones entre los participantes en el mercado deben adaptarse. Aparte de una página web accesible donde poder encontrar lo que el consumidor busca de forma clara y rápida, empieza a cobrar relevancia para la empresa que la página web sea visible, localizable fácilmente, es decir, que tenga un alto número de visitantes potenciales de los que abastecerse. Para este fin, el nuevo marco obliga a modificar las tendencias y hábitos existentes en muchos casos. Hay que desarrollar páginas web efectivas para comunicarse con su audiencia objetivo. Páginas vinculadas con buscadores y bien posicionadas en los resultados de búsqueda (Williams, Rattray y Stork, 2004). También cobra importancia la adaptación del marketing tradicional a las nuevas formas de relación que facilita Internet, como nuevas técnicas cualitativas para conocer las necesidades de los internautas, focus groups, mapping, etc. (Bigné, Sánchez y Sánchez, 2003). Existe extensa literatura que 92

93 EVOLUCIÓN DE LAS AA.VV. DESDE LA APARICIÓN DE LAS TIC motiva a estudiar al cliente de Internet para conocer sus hábitos de compra en determinados productos, información crucial para desarrollar estrategias de marketing (Lewis, Semeijn y Talalayevsky, 1998). Por su parte, Fache (2000) menciona que en este tipo de contextos, hay que distinguir entre las estrategias para hacer las cosas bien y la estrategias para hacer las cosas que verdaderamente hay que hacer, y para ambos casos es muy interesante aplicar métodos adecuados, como encuestas, brainstormings, análisis de datos de satisfacción del cliente, valorar la calidad del servicio, etc. De acuerdo con Sabaté et al. (2009), el sector de las AA.VV. es uno de los sectores de Internet en los que más intensamente interviene el marketing. En el mencionado estudio se analizan diferentes estrategias en Internet de las AA.VV., y se concluye que, en la práctica, las AVO (que denominan virtuales 14 ), aquellas que desarrollan su actividad exclusivamente vía Internet, realizan una utilización de Internet muy madura, haciendo uso de todas las estrategias de comunicación. Una de las conclusiones interesantes obtenidas de la mencionada investigación, fue que las agencias de viajes virtuales utilizan en mayor medida estrategias de marketing basadas en Internet. Además concluyen que el tipo de acciones desarrolladas en ambos casos (agencias tradicionales y agencias virtuales) son distintas. De esta manera y en cuanto al uso de estrategias de social marketing, observaron que por lo general, las AVT tenían una presencia mucho menor en las redes sociales que las agencias 14 En el estudio desarrollado en el ámbito español, tomaron como agencias de viajes virtuales a LastMinute, Atrápalo, Mucho Viaje, edreams, Rumbo y Terminal A. 93

94 EVOLUCIÓN DE LAS AA.VV. DESDE LA APARICIÓN DE LAS TIC virtuales, mencionando como ejemplos de agencias con una mayor utilización del social marketing a Atrápalo, Muchoviaje y edreams, siendo Atrápalo y edreams ejemplos de empresas que habrían desarrollado casi todas las estrategias de marketing de Internet existentes. En definitiva, la mayoría de la literatura existente revisada, aboga por una lógica adaptación del sector de la intermediación turística a las nuevas tecnologías, desde la operativa de gestión diaria a las estrategias de marketing y comunicación. 2.5 Últimas tendencias online en el sector turístico Como se ha mencionado en varios apartados del capítulo 2 de la presente investigación, el turismo es especialmente sensible a la aparición de nuevas tecnologías. Con los últimos desarrollos de las TIC, las nuevas aplicaciones multimedia se están convirtiendo en una de las áreas claves en la evolución de la industria turística en la actualidad (Buhalis y Law, 2008). Se considera relevante la inclusión en la presente tesis doctoral de un epígrafe que recoja las nuevas herramientas y tendencias que están adquiriendo más peso en la industria de la intermediación turística. En el turismo, cobra especial relevancia el intercambio de información entre usuarios, así el intercambio de experiencias o imágenes es una herramienta tremendamente útil entre aquellas personas que busquen servicios similares. En este contexto, la posibilidad de intercambiar fotos, videos o comentarios sobre un determinado hotel, destino, etc., en cualquier momento y desde cualquier lugar, supone un enriquecimiento muy importante de la información manejada. 94

95 EVOLUCIÓN DE LAS AA.VV. DESDE LA APARICIÓN DE LAS TIC En este marco, Buhalis y Law (2008) enumeran nuevas aplicaciones multimedia que tienen gran importancia en el marketing turístico o como herramientas útiles para viajeros u ofertantes, capaces de influir en las decisiones finales a la hora de contratar un determinado servicio. Algunas de estas herramientas son las páginas web en 3D interactivas, que son utilizadas para tratar de ofrecer servicios a viajeros y tratar de incentivarlos a realizar la contratación (Fiore, Kim y Lee, 2005), las informaciones que se reciben vía satélite para ampliar la información de los mapas, o todas las aplicaciones generadas a través de los sistemas móviles e inalámbricos (Buhalis y Law, 2008), que han originado servicios tan interesantes como el GSM, WAP o el GPS. Todos estos avances tecnológicos han facilitado aún más el acceso a cualquier información necesitada en cualquier momento, desde cualquier parte del mundo. Una descripción detallada de los avances en este sentido, puede ser consultada en Buhalis y Law (2008) o en Buhalis y Chung (2008). También está cobrando una especial relevancia en los últimos años el concepto de la web La web 2.0 es la segunda generación de servicios basados en Internet, que permiten a los usuarios colaborar y compartir información online a través de sitios web como las redes sociales, los blogs, los wikis, las herramientas de comunicación y los sitios web de indexaciones sociales. Un avance de las nuevas tecnologías que tiene como principal característica la interacción entre 15 Según Van Der Henst (2005) el término Web 2.0 es la representación de la evolución de las aplicaciones tradicionales hacia aplicaciones web enfocadas al usuario final. El Web 2.0 es una actitud y no precisamente una tecnología. El término está asociado estrechamente con Tim O'Reilly, debido a la conferencia sobre la Web 2.0 de O'Reilly Media en

96 EVOLUCIÓN DE LAS AA.VV. DESDE LA APARICIÓN DE LAS TIC los usuarios y la posibilidad de compartir información (Turban et al., 2008). Para Buhalis y Law (2008), en la web 2.0 o Travel 2.0, los usuarios interactúan a través de una red peer to peer (P2P) o red entre iguales, intercambiando consejos e información. Una comunidad virtual de viajes VTC (Virtual Travel Community), facilita que la gente obtenga información, mantenga los contactos, desarrolle relaciones y a veces tome decisiones relacionadas con viajes (Stepchenkova, Mills y Jiang, 2007), además los viajeros online tienen motivaciones para encontrarse con otros viajeros con similares actitudes, intereses y estilo de vida (Wang, Yu y Fesenmaier, 2002). Ejemplos en el mercado turístico de la web 2.0 son páginas como donde usuarios de todo el mundo actúan ofreciendo información de sus experiencias o conocimientos para facilitar a otros la preparación de su viaje con las mayores garantías posibles. La información ofrecida abarca datos sobre compañías aéreas, hoteles, destinos, etc. Otras páginas similares son o a nivel nacional Estas comunidades virtuales, suelen actualizarse de forma casi permanente, lo que evita que aparezca información obsoleta, ya que pueden perder miembros si no comparten alguna de las políticas de la comunidad, tales como la seguridad, el diseño de la web, la accesibilidad, etc. (Allison et al., 2005; Buhalis y Law, 2008), por lo que es importante una actualización y mejora permanente de sus contenidos por parte de sus gestores. 96

97 EVOLUCIÓN DE LAS AA.VV. DESDE LA APARICIÓN DE LAS TIC Medios de comunicación social en el sector turístico Este tipo de herramientas, se pueden encuadrar dentro de la denominada social media o medios de comunicación sociales. De acuerdo con O Connor y Frew (2002) y con Buhalis y Law (2008), el marketing y la distribución son los negocios que más se han visto afectados por la revolución tecnológica. El marketing desarrollado en las webs se está convirtiendo en un aspecto fundamental en el sector turístico (Buhalis, 2003; Wang y Fesenmaier, 2003). La flexibilidad de Internet y la habilidad de dirigir diferentes mercados objetivo, permite a las organizaciones turísticas desarrollar una proposición de marketing para cada mercado objetivo, y enrutarlos hacia los destinos para dirigir las necesidades de cada mercado. Así los consumidores son objetivos dinámicos a los que los gestores de marketing pueden dirigir sus mensajes promocionales (Buhalis y Law, 2008, p.618). Según el tutorial de The Australian Tourism Data Warehouse 16, ATDW (2011), se puede definir los medios de comunicación social como un completo entorno online construido con las contribuciones de la gente y sus interacciones. Incluye un conjunto de 16 La empresa Australian Tourism Data Warehouse (ATDW) ( ) se creó en 2001 como una iniciativa conjunta de las organizaciones gubernamentales de turismo de todos los Estados, y territorios de Australia para asegurar aún más la posición de Australia en el mercado mundial del turismo y aumentar el número y el gasto de los visitantes. Permite a la industria del turismo de manera rentable participar en la cadena de valor cada vez mayor del comercio electrónico y sus productos. Beneficia a los consumidores con la proliferación de contenidos de calidad turística y sitios web de negocios comerciales. 97

98 EVOLUCIÓN DE LAS AA.VV. DESDE LA APARICIÓN DE LAS TIC actividades que integran tecnología, interacción social y la construcción de palabras, fotos, videos y audios. La comunicación a través de los medios sociales se realiza usando el llamado social networking, que son sitios web que conectan diferentes grupos de personas. Cualquiera puede participar desde cualquier sitio y a cualquier hora. Otra definición de medios de comunicación social se encuentra en Buhalis y Jun (2011, p.8), dónde se definen como: la plataforma online y las herramientas que permiten a la gente compartir opiniones y experiencias que incluyen fotos, videos, música, percepción e intuición con los demás. Existen varias empresas surgidas tras el fenómeno del social media, que se han especializado en el desarrollo del marketing turístico en este soporte. Tal es el caso de Tourismcurrents, que ofrece información sobre cómo aprovechar al máximo los medios de comunicación social para mejorar los resultados del marketing de la empresa. Con el objeto de tratar de ofrecer una idea aproximada de la importancia que en el futuro pueden desarrollar los medios sociales en el ámbito turístico, se aportan los siguientes datos: en Madrid se celebró, como cada año, del 18 al 22 de enero de 2012, una de las ferias turísticas más importantes del Mundo, FITUR 17 (Feria Internacional del 17 Según datos publicados en la página oficial de la feria, y consultados el 25 de enero de 2012, Fitur constituye el encuentro de los profesionales del turismo para definir las líneas de trabajo, estrategias y alianzas empresariales con el fin de dinamizar y reforzar la actividad turística, innovando para atender las cambiantes demandas del mercado. En la última edición, acudieron empresas expositoras, de 166 países / regiones, que recibieron a un total de visitantes, entre profesionales y público. Acudieron a cubrir el evento periodistas, procedentes de 98

99 EVOLUCIÓN DE LAS AA.VV. DESDE LA APARICIÓN DE LAS TIC Turismo), y según datos publicado en la web tusdestinos.net (2012), acogió el primer Social Media Sharing, o primer encuentro de experiencias social media, en el que participaron empresas nacionales tan relevantes como Iberia, Meliá Hoteles y Paradores. En este evento se presentó un estudio de la propia FITUR, en el que se consideraba que las redes sociales y su utilización comercial son imprescindibles a la hora de la planificación estratégica de una empresa. Como dato relevante, se puede indicar que el conjunto de las empresas que participaron en la Feria cuentan con un total de 38 millones de seguidores en Facebook y en Twitter. Las previsiones previas de la agencia Hey AV 18 en relación al evento, eran que los números de comentarios en Twitter alcanzarían los y en Facebook Además, se calculó que el 15% de los trabajadores de la Feria conectados al evento publicarían en sus perfiles personales tweets 19 y posts 20, publicaciones que serían monitorizadas para valorar las sensaciones sociales de la feria. 59 países, una expectación que evidencia la importancia de FITUR en el circuito internacional de ferias del sector. 18 Hey Avenue, social media marketing ( es una empresa creada en 2006 como agencia especializada en marketing digital y comunicación Comentarios publicados por un usuario de Tweeter. 20 Comentarios publicados por un usuario de Facebook. 99

100 EVOLUCIÓN DE LAS AA.VV. DESDE LA APARICIÓN DE LAS TIC A partir de sus propios expositores, de los post publicados por usuarios de blogs 21 de viajes y turismo que se sumaron a las actividades diarias, y de las referencias generadas por medios de comunicación, se calcula que la feria FITUR tuvo este año unos 45 millones de seguidores de todo el Mundo en las redes sociales. Los organizadores de FITUR también han implementado sus redes sociales gracias al desarrollo de aplicaciones particulares, de la consolidación de su presencia en Facebook y de la dinamización en Twitter y Linkedin. FITUR se ha colocado como la primera feria de sector turístico en términos de redes sociales, con casi 30 mil seguidores (Caribbean news digital, 2012). Según datos publicados en la página web puromarketing.com (Puro Marketing, 2012) y basándose en información obtenida del estudio Usos, actitudes y tendencias del consumidor digital en la compra y consumo de viajes elaborado por la consultora IAB 22 (IAB 2012), es posible afirmar que la importancia del marketing social es cada vez mayor en la industria de los viajes. 21 De acuerdo con Weblogs SL, empresa líder en medios especializados online en España, un blog es una publicación online con historias publicadas con una periodicidad muy alta que son presentadas en orden cronológico inverso, es decir, lo último que se ha publicado es lo primero que aparece en la pantalla. 22 IAB (Interactive Advertising Research) Spain Research, perteneciente a la consultora IAB Europe, Fundada en 1998, IAB Europe existe para apoyar y promover el crecimiento de la industria europea de marketing digital e interactivo. En representación de 27 IABs nacionales y los asociados en toda Europa y más de empresas, IAB Europe es la asociación comercial de la industria europea de marketing digital e interactivo. 100

101 EVOLUCIÓN DE LAS AA.VV. DESDE LA APARICIÓN DE LAS TIC El estudio ha utilizado una muestra de casi internautas de entre 18 y 55 años, con preguntas efectuadas en el primer trimestre del año Algunas conclusiones reseñables que se desprenden del estudio son las siguientes: El factor más influyente a la hora de tomar decisiones sobre un viaje son las opiniones de familiares y amigos (45%). El 81% utiliza Internet para informarse de qué lugares debe visitar y un 29% de los usuarios de Internet, hacen uso de las aplicaciones de los teléfonos móviles de geo localización una vez alcanzan su destino. Además, según datos del mencionado estudio, el 64% de los compradores de viajes hace uso de los medios sociales para compartir experiencias o contenidos obtenidos durante el viaje, siendo un 47% de los contenidos intercambiados o publicados a través del teléfono móvil. Después del viaje, un 71% de los encuestados comparte sus experiencias en redes sociales o blogs. De los usuarios que han desarrollado opiniones negativas sobre algún aspecto del viaje (el 10% de los encuestados), el 94% las comparte en Internet. De los aspectos positivos (que han tenido el 67%) se comparte sólo el 70%, principalmente a través de redes sociales, foros y blogs (45%), o en menor medida con las compañías aéreas, hoteles, etc. Los datos ofrecidos muestran la importancia que las redes sociales están adquiriendo en el ámbito turístico como herramienta para el intercambio de información entre los usuarios. Por los datos aportados en el presente epígrafe, se puede decir que las nuevas TIC han abierto una nueva vía en términos de acciones de marketing, que parece puede aportar gran valor añadido al sector 101

102 EVOLUCIÓN DE LAS AA.VV. DESDE LA APARICIÓN DE LAS TIC turístico, merced a la ya mencionada capacidad de absorber los avances tecnológicos en este sector. Según el estudio de ATDW (2011), hay varias aplicaciones en la red que son útiles para mejorar el marketing de las empresas turísticas online, y distinguirlas de sus competidores, un resumen de estas aplicaciones se ofrece en forma de anexo al final de la presente tesis doctoral Aplicación efectiva del nuevo marketing social En la práctica las nuevas oportunidades de las redes sociales no se están aprovechando en toda su capacidad. Según Marketing Directo.com 23 (2012a), los profesionales del marketing tienen la posibilidad de utilizar herramientas nuevas para llegar al segmento deseado del público final, pero los ratios de conversión en ventas no son los deseados. La industria debería intentar centrarse en la efectividad de las campañas en lugar de buscar el volumen de información manejada. En este sentido, las herramientas que ofrecen las nuevas tecnologías, pueden colaborar en elevar los ratios de respuesta. Igualmente, se predice que en los próximos años, las campañas de marketing comprenderán canales como los móviles, , canal online, vídeo y diseño social, ya que los consumidores buscan una experiencia multicanal, debiendo 23 El portal temático marketing directo realiza publicaciones periódicas relacionadas con el sector del marketing, tratando de abarcar todos los aspectos vinculados. 102

103 EVOLUCIÓN DE LAS AA.VV. DESDE LA APARICIÓN DE LAS TIC centrarse en el consumidor y no en el canal elegido, ya que al final todos los canales convergen. Otro artículo consultado en Marketing Directo.com (2012b) menciona que una de las capacidades de los medios de comunicación social es que permiten al gestor de marketing de la empresa, personalizar de alguna manera la información que envía a la audiencia. Pero que este hecho no es siempre bien recibido desde el punto de vista del consumidor, que considera esta forma de envío de información (targeting) invasiva, ya que se entromete en su intimidad. Más concretamente y según datos aportados por Insight Strategy Group 24, el 64% de los consumidores afirman estar en desacuerdo con esta operativa utilizada en los nuevos canales 2.0, y el 58% lo considera invasivo. Sin embargo, a pesar de la opinión contraria a la mencionada operativa, el 55% de los consumidores consultados por la citada empresa, considera a las redes sociales como el mejor canal para que las empresas obtengan una percepción sobre lo que los consumidores opinan de ellos. Hay que tener en cuenta también que existe en los últimos años una tendencia global a aumentar la participación de la inversión publicitaria en Internet en relación al total del gasto en publicidad. En este sentido y en lo que a las 24 Insight Strategy Group ( es una empresa de estrategia e investigación, que ayuda a sus clientes a crear experiencias innovadoras e impactantes para los consumidores. Fundada en 1998, los servicios de Insight Strategy Group incluyen estudios de liderazgo, segmentación, estrategia de focalización, posicionamiento de marca, estrategia, estudios de marca tracker; prueba piloto, concepto de desarrollo, y talleres de innovación. Se especializa en medios de comunicación, los viajes y el ocio, la moda y al por menor, productos de consumo y electrónica y que generen educación social. 103

104 EVOLUCIÓN DE LAS AA.VV. DESDE LA APARICIÓN DE LAS TIC empresas españolas, se refiere de acuerdo con los datos que aparecen en el estudio 25 de PWC 26 e IAB 27 (Interactive Advertising Bureau) (PWC e IAB, 2011), la inversión en España en publicidad en medios digitales (publicidad en Internet), supuso a finales del primer semestre de 2011, un 15,6% del total de la inversión publicitaria en España. La cifra alcanzada en este semestre fue de 431,95 millones de euros. La evolución temporal por semestres de la inversión publicitaria en España en medios digitales, desde el año 2008, se aprecia de forma gráfica en la siguiente Figura 2.1, en la que se aprecia que a pesar de los años de crisis económica, la tendencia de la inversión de las empresas españolas en este medio es claramente alcista. 25 IAB Spain y PwC realizan en España desde el año 2002, un estudio anual sobre la evolución de la inversión publicitaria en medios digitales. 26 PwC: PricewaterhouseCoopers, la mayor firma de servicios profesionales del mundo IAB, Interactive Advertising Bureau, es una empresa que elabora estudios de mercado online nacionales e internacionales. Una Asociación que actualmente cuenta con 127 empresas asociadas, entre las cuales figuran agencias interactivas, agencias de medios, redes de publicidad, portales, buscadores, proveedores de tecnología, medios de comunicación, observadores, incubadoras de negocio. 104

105 EVOLUCIÓN DE LAS AA.VV. DESDE LA APARICIÓN DE LAS TIC Figura 2.1 Evolución semestral de la inversión publicitaria en España en Internet, cifras en millones de euros Fuente: Elaboración propia, a partir de información publicada en PWC e IAB (2011) Según este estudio, la comunicación digital valora cada vez más aquellos contenidos de carácter audiovisual, móvil y social, y en lo que respecta al sector turístico (epígrafe que engloba la inversión de agencias de transporte, viajes y turismo) representó en el primer semestre del año 2010 un 10,2% del total de la inversión en medios digitales, mientras que en el primer semestre del año 2011 esta cifra descendió hasta el 8,8%. Según Mora (2012), para el sector turístico la inversión publicitaria en medios digitales, está resultando muy rentable, 105

106 EVOLUCIÓN DE LAS AA.VV. DESDE LA APARICIÓN DE LAS TIC 2.6 Teorías detectadas en la literatura sobre la adaptación de las agencias de viajes tradicionales (AVT) tras los avances de las TIC La aparición en escena de las nuevas TIC en un sector que como se ha comentado es muy sensible a esta tecnología, abre muchas incógnitas sobre cómo cambiarán los diferentes agentes que intervienen y que funciones desarrollará cada uno en el futuro. En este sentido existen varias teorías que intentan predecir el nuevo funcionamiento y composición del sector turístico. Se ha escrito mucho acerca de cuál debe ser la actitud de la agencia para adaptarse al nuevo entorno y no desaparecer, y también de qué cabe esperar en el futuro de estas empresas. Algunas de las teorías detectadas en la literatura se mencionan a continuación. En el caso más extremo aparecen estudios como el de Le Roux y Bedard (1995), que consideraron la posibilidad de que se produjera un fenómeno de desintermediación total en el sector. Este fenómeno tendría como consecuencia la eliminación de las agencias en el futuro, ya que los clientes contactarían directamente con los proveedores de los servicios. Siguiendo esta línea tan pesimista sobre el futuro del sector, algunas investigaciones concluían que el sistema tradicional de las AA.VV. estaba amenazado por la aparición de Internet, pudiendo incluso llegar a desaparecer (Sheldon, 1997; Buhalis, 1998) o que Internet podría ser la principal causa de desintermediación en el sector (Inkpen, 1998). Otros autores veían en el turismo electrónico una amenaza para las agencias tradicionales. Así Werthner y Klein (1999), consideraban que para aquella agencia que opera de una forma tradicional, la principal amenaza tras la aparición de Internet, son las grandes 106

107 EVOLUCIÓN DE LAS AA.VV. DESDE LA APARICIÓN DE LAS TIC agencias online, con portales propios con un gran número de usuarios y visitantes (como Expedia, Travelocity o Priceline), portales que facilitan la contratación de los servicios además de proveer de toda la información necesaria para el viajero. Estas grandes agencias aprovechan Internet para hacer llegar a cualquier parte del mundo sus ventajas y precios más competitivos, fruto de su mayor poder de negociación con proveedores y turoperadores. En este contexto, la disminución en las comisiones cobradas tras la aparición de Internet (efecto mencionado en el epígrafe 2.3.1) demuestra que las agencias tienen una posición de negociación muy débil en el mercado. Después de la entrada en escena de Internet existe un gran desafío por parte de las agencias para adaptarse a la nueva situación, aunque pueden aprovecharse de las ventajas del nuevo contexto comercial (Oertel, Steinmiiller y Kuom, 2002). Otras teorías más moderadas suponen un futuro en el que los dos tipos de agencia coexistan, llevando a cabo las modificaciones necesarias para adaptarse al nuevo entorno. En este sentido se pueden mencionar estudios como los de Standing y Vasudavan (1999), que predijeron un importante cambio en la actividad de los agentes de viajes en el futuro, en aquellos países con fácil y extendido acceso a Internet, ya que por una parte las compañías aéreas venderán vuelos directamente a los consumidores vía sus propias páginas web y por otra, las crecientes agencias online no necesitarán en el futuro en muchas ocasiones la aportación de la experiencia de los agentes expertos en viajes. Algunos estudios introducen el concepto de la innovación como herramienta clave para la adaptación al entorno nuevo. Así, Chircu y Kauffman (1999), son de la opinión que las agencias tendrán que competir en el nuevo campo del 107

108 EVOLUCIÓN DE LAS AA.VV. DESDE LA APARICIÓN DE LAS TIC comercio electrónico innovando para mantener y ampliar su base de clientes. En este sentido, las AA.VV. deben facilitar el cambio de la antigua relación cliente-agencia, cara a cara, a una nueva relación caracterizada por conceptos tales como compras directas online, confirmación instantánea de reserva, entrega inmediata de documentación, etc. (Law, Leung y Wong, 2004; Bennett y Lai, 2005; Tsai, Huang y Lin, 2005). En la misma línea, Botti et al. (2010), consideran que aquellas agencias que inviertan en nuevas tecnologías sobrevivirán y los que no, tendrán que invertir para mantenerse al día. Esto mismo lo explica Moutinho (2002), que divide a las empresas en víctimas y supervivientes. Las víctimas sufren la aniquilación tecnológica por parte de los gerentes de otras empresas más responsables y avanzadas, siendo la alternativa la inversión en tecnología para actualizarse y convertirse en supervivientes. Las bondades de Internet como una nueva oportunidad de negocio las recogen Connolly, Olsen y Moore (1998), aunque sin embargo, observaban entonces que había mucho camino todavía por recorrer, sin embargo ya supusieron que Internet sería capaz de atraer a nuevos segmentos del mercado todavía no alcanzados en aquella época. Otro punto a tener en cuenta para las agencias es la diferenciación mediante la calidad, aspecto que mencionan O Connor y Piccoli (2003). De acuerdo con estos autores, sólo obtendrán el éxito en la época de Internet aquellas agencias que aporten como imperativo un extra en la calidad del servicio, en aspectos tales como conocimientos especializados sobre los productos o destinos. Las teorías más modernas y actualmente más difundidas, descartan la desaparición de la intervención de las agencias en el proceso de venta de 108

109 EVOLUCIÓN DE LAS AA.VV. DESDE LA APARICIÓN DE LAS TIC servicios turísticos, considerando que en el futuro coexistirán las dos formas de intermediar, la tradicional y la electrónica, cubriendo entre las dos todas las necesidades de los consumidores (Law, Leung y Wong, 2004; Castillo y López, 2010), ya que el canal de distribución en sí, ya sea tradicional o electrónico no afecta a los consumidores a la hora de elegir las características de su viaje. Sin embargo factores como el precio o la fiabilidad de las compañías aéreas involucradas, sí que repercuten en las decisiones finales de compra (Chiam, Soutar y Yeo, 2009). La clave puede estar en cada una de las formas de negocio, ocupe su lugar (nicho) en el mercado, logrando así una coexistencia de ambas (Caneen, Eccles y Woodbury, 2000; Buhalis, 2003). Algunas agencias están realizando su labor comercial en ambos sentidos, como agencia online y tradicional con el objeto de alcanzar a todos los tipos de consumidores potenciales. Así en una entrevista publicada por Nexotur, González-Soria (2011) (director de Google Travel Spain), concluye que las AVT, están adoptando modelos híbridos para captar un mayor número de clientes y adaptarse en cierta forma al nuevo contexto. Como ya se ha mencionado, algunos autores introducen la eficiencia de las agencias como un componente clave para la supervivencia en el sector, ya sean agencias orientadas a la venta tradicional o a la online (Bultez y Parsosn, 1998; Sellers, Nicolau y Más 2002; Barros y Matias, 2006; Sellers y Más, 2009). Buhalis y Jun (2011) incorporan a la discusión sobre el tema el hecho de la localización. De acuerdo con estos autores, la localización de las agencias online pierde importancia, ya que gracias a la globalidad que ofrecen las nuevas TIC, las agencias virtuales gozan de mayor alcance independientemente de su situación. En Estados Unidos según la misma fuente, más del 80% de la facturación de las ventas minoristas de las agencias online, se concentra en los 109

110 EVOLUCIÓN DE LAS AA.VV. DESDE LA APARICIÓN DE LAS TIC cinco mayores operadores. En este contexto, sólo la habilidad de las agencias para utilizar las nuevas herramientas que ofrecen las TIC, para aportar valor añadido a su labor de intermediación, conseguirá la permanencia en la industria. Aquellas agencias que sólo actúen como oficinas de reserva, tendrá que afrontar grandes dificultades. Como se puede apreciar por la información aportada, existen muchos puntos de vista sobre el futuro del sector de las AA.VV., ante el reto de una nueva forma de actividad en la industria. Como resumen al presente epígrafe se podría decir que si bien algunos de los estudios más antiguos analizados eran más pesimistas sobre la evolución del sector de las AA.VV., según han transcurrido los años, los estudios más recientes abogan por un futuro escenario compuesto por los dos tipos de agencias. Cada uno especializado en un nicho de mercado. O modelos de agencias que desarrollen ambos tipos de actividad. Conceptos como la innovación y la eficiencia pueden convertirse en la clave para permanecer en el mercado. En cuanto a la opinión del propio sector, se puede mencionar que según Hosteltur y Deloitte (2011), analizando los resultados de una encuesta realizada a profesionales de la intermediación turística, se concluye que Internet y sus posibilidades no son considerados una amenaza para las AA.VV., sino un reto para buscar la adaptación y seguir siendo competitivas en el nuevo entorno. 110

111 3. DESCRIPCIÓN DEL SECTOR DE LAS AA.VV. Y DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ESPAÑOLA EN LA ACTUALIDAD

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113 DESCRIPCIÓN DEL SECTOR DE LAS AA.VV. Y DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ESPAÑOLA EN LA ACTUALIDAD 3. DESCRIPCIÓN DEL SECTOR DE LAS AA.VV. Y DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ESPAÑOLA EN LA ACTUALIDAD El presente capítulo tratará de profundizar en el sector de las AA.VV. en España en la actualidad. Como punto de partida se ofrece una definición y se abordan diferentes clasificaciones detectadas de las agencias. Posteriormente se plantea uno de los puntos más relevante de la presente investigación, la distinción teórica entre AVT y AVO. Igualmente se aporta una visión descriptiva de la industria de la intermediación turística en España, tomando como referencia las opciones online o tradicional de las AA.VV., evaluando la evolución comparativa y las características especiales desde el punto de vista de la oferta y la demanda en cada tipo de agencia. 3.1 La industria de las AA.VV. El punto de partida del presente epígrafe, será incluir en la presente investigación, una definición y clasificación de las AA.VV. que operan actualmente en España AA.VV.: concepto y tipologías Para la definición del concepto de AA.VV. se recurre a la normativa vigente sobre éste particular. Concretamente, desde un punto de vista normativo y de acuerdo con el reglamento estatal de las AA.VV., que aparece en el Real 113

114 DESCRIPCIÓN DEL SECTOR DE LAS AA.VV. Y DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ESPAÑOLA EN LA ACTUALIDAD Decreto 271/1988, de 25 de marzo, por el que se regula el ejercicio de las actividades propias de las AA.VV. se especifica que (BOE núm. 76, de 29 de marzo de 1988), "tienen la consideración de Agencias de Viajes las Empresas que, en posesión del título-licencia correspondiente, se dedican profesional y comercialmente en exclusividad al ejercicio de actividades de mediación y/u organización de servicios turísticos, pudiendo utilizar medios propios en la prestación de los mismos. A partir de esta definición genérica, en España son las Comunidades Autónomas (CC.AA.), las que pueden determinar aquellas características o exigencias particulares que en cada caso se consideren necesarias para el desarrollo de ésta actividad dentro de su territorio. Una vez introducida la definición, se ofrecen diferentes clasificaciones. De este modo las AA.VV. se pueden clasificar atendiendo a diferentes criterios. Una primera clasificación, base en el presente estudio es según la actividad tradicional u online que desarrollan Distinción entre agencia de viajes online (AVO) y AVT De acuerdo con Buhalis y Jun (2011), las AA.VV. son intermediarios del sector turístico, que ofrecen actividades de valor añadido y servicio a compradores y vendedores, a cambio de una comisión. Por otra parte, una vez que las TIC reestructuraron la industria turística, se forzó a que los intermediarios existentes se adaptasen al nuevo medio, desarrollando los correspondientes modelos de negocio. Como consecuencia, a nivel general y por supuesto también en España, en la actualidad conviven dos tipos de intermediación, las 114

115 DESCRIPCIÓN DEL SECTOR DE LAS AA.VV. Y DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ESPAÑOLA EN LA ACTUALIDAD agencias tradicionales y las agencias que podrían denominarse online. Muchas de las agencias tradicionales han tenido que adaptarse a un nuevo contexto tecnológico, en el que las nuevas ventajas e inconvenientes cambiaban rápidamente, por lo que han incorporado a su actividad diaria el uso de las nuevas herramientas disponibles. Las nuevas TIC se convierten en herramientas que facilitan la localización y distribución de la información. Otras herramientas como las CRS o los GDS ofrecen mecanismos efectivos a la hora de realizar reservas, obtener información o emitir y enviar documentación (Buhalis, 2003). La utilización de las nuevas TIC por parte de las AA.VV. ha generado diferentes niveles de vinculación de las agencias tradicionales con las nuevas herramientas. En algunos casos son únicamente empleadas como difusoras de información, pero en otros, las nuevas herramientas han sustituido gran parte de las actividades tradicionales de las agencias. Si bien de manera intuitiva es sencillo diferenciar ambos conceptos, AVT y AVO, en la práctica es difícil separarlos, ya que en muchos casos las agencias realizan parte de sus labores de intermediación combinando ambas actividades. Podría ser más exacto hablar conceptos tales como el grado independencia de los usuarios en el proceso de compra, de la alternativa que ofrezcan a los clientes para realizar reservas de una manera independiente (sin la intervención de un agente), del grado de desarrollo de las páginas web (en el caso de tenerla) o del canal elegido para desarrollar su inversión en medios. Como se planteará posteriormente en el capítulo 6 destinado a la metodología, en la presente tesis doctoral se considerará AVO aquella agencia que permite actividades B2C a través de su página web y AVT al resto, siguiendo la diferenciación ya aplicada por Sellers y Más (2009). 115

116 DESCRIPCIÓN DEL SECTOR DE LAS AA.VV. Y DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ESPAÑOLA EN LA ACTUALIDAD Otras clasificaciones de las AA.VV. detectadas en la literatura Aparte de la principal diferencia ya mencionada para la finalidad del presente estudio, entre AVO y AVT, existen otras clasificaciones de AA.VV., detectadas en la literatura consultada, que pueden resultar de interés teórico en el marco de la presente investigación. Algunas de ellas se muestran a continuación. - Según la evolución del modelo de negocio De acuerdo con Garrido (2010), se pueden clasificar a las AA.VV. según el origen de la empresa y su relación posterior con el mundo offline. En este sentido, existen empresas originalmente tradicionales como El Corte Inglés o la desaparecida Marsans, que a su ya vigente fórmula de venta, han añadido un nuevo canal de distribución a través de Internet, mientras que por otro lado, existen empresas surgidas exclusivamente como AVO y que no han desarrollado atención al público presencial, dedicándose exclusivamente a la venta de servicios a través de sus páginas web. En este modelo se encontrarían empresas como Rumbo, o edreams. Por último, existen varios casos de empresas que habiendo surgido inicialmente como virtuales, se han decidido a expandirse con oficinas físicas como muchoviaje.com. 116

117 DESCRIPCIÓN DEL SECTOR DE LAS AA.VV. Y DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ESPAÑOLA EN LA ACTUALIDAD - Según los tipos de agentes que intervienen en la relación comercial Según Garrido (2010), las AA.VV. pueden ser de dos tipos: AA.VV. B2B (Business to Business): empresas que establecen relaciones comerciales con otras compañías sin poder dirigirse directamente el consumidor final. Su función es la de elaboración y definición de la oferta para posteriormente venderla a otro intermediario. Agencias B2C: Estas compañías ofertan sus productos directamente al consumidor final. No necesitan de intermediarios para comercializar sus servicios. El consumidor puede acceder a través de diferentes canales y finalizar la transacción. Existen otros tipos de relaciones comerciales y sociales que no están relacionadas estrechamente con el ámbito concreto de la presente investigación, pero que se mencionan por ser de interés teórico: Agencias B2A (Business to Administration): Supone la interactividad de la empresa con las Administraciones en temas como la presentación de solicitudes, el pago de tasas e impuestos, solicitud de la información, entre otros muchos. 117

118 DESCRIPCIÓN DEL SECTOR DE LAS AA.VV. Y DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ESPAÑOLA EN LA ACTUALIDAD C2C (Consumer to Consumer): se refiere a las transacciones privadas entre consumidores que pueden tener lugar mediante el intercambio de correos electrónicos o el uso de tecnologías P2P (Peer to Peer) 28. C2A (Consumer to Administration): describe el intercambio de beneficios entre los consumidores y el Estado. Por ejemplo el de declaraciones de impuestos por Internet. - Tipos de agencias según el tipo de actividad desarrollada Las AA.VV. pueden realizar su actividad comercial de tres maneras fundamentalmente: como emisoras, receptivas (o receptoras) y como agencias mixtas. Las AA.VV. emisoras tiene como función principal proporcionar información a los usuarios, y es aquella que se dedica a emitir o enviar viajeros hacia al exterior. 28 Una red peer-to-peer o red de pares o red entre iguales o red entre pares o red punto a punto (P2P, por sus siglas en inglés) es una red de computadoras en la que todos o algunos aspectos funcionan sin clientes ni servidores fijos, sino una serie de nodos que se comportan como iguales entre sí. Es decir, actúan simultáneamente como clientes y servidores respecto a los demás nodos de la red. Las redes P2P permiten el intercambio directo de información, en cualquier formato, entre los ordenadores interconectados. 118

119 DESCRIPCIÓN DEL SECTOR DE LAS AA.VV. Y DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ESPAÑOLA EN LA ACTUALIDAD Las AA.VV. receptivas son el representante de las agencias emisoras en destino. Están encargadas de recibir, acomodar y dar toda la información y consejos necesarios a los clientes. Por otro lado, existen actividades. agencias mixtas, que pueden desarrollar ambas En España, según Amadeus España y ACAV (2009b) en el año 2009, el 58% de las agencias realizaban su actividad como emisoras, el 8% como receptoras y el 34% restante operaban como agencias mixtas. A través de la información presentada en el presente epígrafe 3.1, se pretende ofrecer una visión del mercado de las AA.VV. en España en la actualidad. La finalidad es obtener una idea de la composición y funcionamiento del sector, así como de las diferencias existentes en algunos aspectos según el canal considerado. - Tipos de agencias según el destino de los servicios y productos ofrecidos Para aclarar los diferentes tipos existentes en este sentido, se recurre a la legislación existente y aplicable actualmente en la Comunidad de Madrid, que en lo relacionado a esta clasificación es idéntica al resto de Comunidades españolas. Según el Decreto 99/1996, de 27 de junio, por el que se regula el ejercicio de las actividades propias de las AA.VV. de la Comunidad de Madrid (BOCM de 12 de julio de Corrección de errores: BOCM de 1 de agosto de 1996), y al posterior Decreto 214/2000, de 21 de septiembre, del Consejo de Gobierno, 119

120 DESCRIPCIÓN DEL SECTOR DE LAS AA.VV. Y DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ESPAÑOLA EN LA ACTUALIDAD por el que se modifica el Decreto 99/1996, de 27 de junio, y por el que se regula el ejercicio de las actividades propias de las AA.VV. de la Comunidad de Madrid (BOCM de 3 de octubre de 2000), las AA.VV. se clasifican en tres grupos: mayoristas, minoristas y mayoristas-minoristas. a) Son agencias mayoristas aquellas que proyectan, elaboran y organizan toda clase de servicios para su ofrecimiento a las agencias minoristas, no pudiendo ofrecer sus productos directamente al usuario o consumidor. b) Son agencias minoristas aquellas que, o bien comercializan el producto de las agencias mayoristas, vendiéndolo directamente al usuario o consumidor, o bien proyectan, elaboran, organizan y/o venden toda clase de servicios directamente al usuario, no pudiendo ofrecer sus productos a otras agencias. c) Son agencias mayoristas-minoristas aquellas que pueden simultanear las actividades mencionadas en los dos apartados anteriores Diferentes grados de autonomía existentes en el proceso de reserva Muchas AA. VV. españolas han evolucionado tras la aparición de las TIC, pero no todas se han adaptado en la misma dirección ni con la misma intensidad. En muchos casos las implantaciones de nueva tecnología en las AA.VV. a menudo se limita a la adopción de Internet a nivel interno (Murphy y Tan, 2003; Özturan y Roney, 2004 o Tsa et al., 2005). De acuerdo con Buhalis y Jun (2011) muchas agencias todavía no se benefician globalmente de las ventajas que 120

121 DESCRIPCIÓN DEL SECTOR DE LAS AA.VV. Y DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ESPAÑOLA EN LA ACTUALIDAD ofrecen las nuevas TIC. En un futuro, esto limitará la información que poseen y generará incapacidad de realizar reservas a través de los nuevos sistemas, repercutiendo negativamente sobre los niveles de credibilidad que el mercado percibe. En otros casos, las agencias dejan de tener una labor personalizada de asesoramiento directo al cliente (perdiendo el valor añadido que esta actividad aporta) para limitarse a ser intermediarios de servicios entre turoperadores y clientes (utilizando las nuevas herramientas disponibles). Esta actividad se desarrolla mediante la creación de páginas web, en las que las herramientas ofrecidas a los clientes, hacen posible que la aparición del agente no suela ser necesaria durante el proceso de reserva. Ejemplos de este tipo de operativa se pueden encontrar en AA.VV. nacionales como Rumbo o edreams. Cuando se habla de los servicios ofrecidos por las AA.VV. puede llegar a existir una gran diferencia en la actividad efectivamente desarrollada en los distintos casos, según el grado de interrelación entre el comprador y los agentes. En la práctica se observan diferentes niveles de independencia. La mayor independencia se encontraría en aquellos casos en los que directamente el comprador busca y elije los servicios que se van a contratar, los reserva y realiza el pago desde una pasarela de pago de la propia página de la agencia. Como resultado es el cliente quién termina el proceso con la impresión de los documentos válidos para realizar el viaje, tales como localizadores de vuelos o bonos de reservas hoteleras. En este tipo de casos, el comprador actúa de una forma totalmente independiente, sin la participación de un agente de la empresa en ningún momento del proceso de compra. Como ejemplo de este tipo de operativa se ofrece una simulación de una reserva efectuada en la agencia Rumbo, agencia claramente enfocada comercialmente 121

122 DESCRIPCIÓN DEL SECTOR DE LAS AA.VV. Y DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ESPAÑOLA EN LA ACTUALIDAD al cliente online, en la que una vez finalizada la elección del servicio que se va a contratar, el cliente es dirigido automáticamente a una pasarela de pago virtual para que se finalice el pago. A través de un correo electrónico, puede recibir los documentos que acreditan el pago realizado, el resumen de la compra y los bonos o localizadores necesarios para viajar. 122

123 DESCRIPCIÓN DEL SECTOR DE LAS AA.VV. Y DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ESPAÑOLA EN LA ACTUALIDAD Figura 3.1 Ejemplo de pasarela de pago de Internet para el pago directo de la reserva por el cliente Fuente: ejemplo ficticio de reserva efectuado el 12 de Junio de

124 DESCRIPCIÓN DEL SECTOR DE LAS AA.VV. Y DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ESPAÑOLA EN LA ACTUALIDAD En otros casos, a pesar de que el inicio del proceso de compra se produce mediante la actuación del comprador de forma unilateral, en algún momento durante la transacción, personal de la empresa contacta con el cliente para verificar los datos relativos a la reserva o al cliente, o para realizar la finalización del pago de forma manual vía telefónica o a través de Internet. Otras veces, a pesar de que el cliente navega entre las ofertas comerciales de la página, una vez que se decide a recibir más información o a reservar, envía un formulario para que desde la agencia se pongan en contacto y se formalice el proceso de compra o reciba información más precisa, pudiendo finalizar la transacción vía telefónica o presencial. En este marco, se muestra un ejemplo de un formulario de reserva de la agencia Ver Tierra (Figura 3.2), agencia que combina la atención presencial a los clientes con el desarrollo de varias páginas web. Páginas que permiten al cliente solicitar la información mediante la introducción de los datos necesarios en un formulario. Como se puede apreciar, la utilización del canal Internet puede llevar implícito distintos niveles de interrelación entre agentes y clientes. 124

125 DESCRIPCIÓN DEL SECTOR DE LAS AA.VV. Y DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ESPAÑOLA EN LA ACTUALIDAD Figura 3.2 Ejemplo de formulario de la página web de una agencia, como primer contacto entre comprador y empresa Fuente: ejemplo ficticio de solicitud de información, realizado el 12 de Junio de 2012 Lógicamente, a medida que los servicios que se van a reservar son más complejos o implican la combinación de varios servicios turísticos, se hace más necesaria la aparición en el proceso de reserva de la figura de un agente, como apoyo al cliente y para garantizar que no se haya producido ningún error. Sobre este tema, comenta González-Soria (2011), director de Google Travel Spain, que "el enfoque actual del medio online es el de productos más simples, fundamentalmente reservas de vuelos y hoteles, mientras que el paquete 125

126 DESCRIPCIÓN DEL SECTOR DE LAS AA.VV. Y DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ESPAÑOLA EN LA ACTUALIDAD dinámico 29 no ha llegado a despegar". En cualquier caso, la práctica totalidad de las agencias, incluidas las de Internet, tienen habilitado teléfonos de apoyo al cliente que está realizando una reserva, en los que son atendidos por agentes de viaje en caso de necesidad (Figura 3.3). Figura 3.3 Ejemplo de sitio web orientado a la venta por Internet, que habilita un número de teléfono de contacto como apoyo al usuario Fuente: página principal, acceso 18 de diciembre de Paquete dinámico: paquete turístico o viaje combinado, que consiste en una combinación del transporte y el alojamiento, pudiendo incluir otros servicios como un coche de alquiler, actividades, excursiones o traslados. 126

127 DESCRIPCIÓN DEL SECTOR DE LAS AA.VV. Y DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ESPAÑOLA EN LA ACTUALIDAD Las agencias además, al ofrecer distintos tipos de productos, discriminan sobre el grado permitido de auto reserva en cada caso. Así es habitual que en las páginas web de determinadas agencias, se ofrezca la posibilidad de reservar directamente a través buscadores automáticos (a través de los llamados consolidadores), billetes aéreos, coches de alquiler o alojamientos. Reservas todas ellas que pueden comenzar y finalizar de una manera online. Pero para aquellos paquetes más complejos, ofrecen el asesoramiento presencial, telefónico o vía correo electrónico de su personal, debiendo en muchos casos, cumplimentar un formulario como primer paso para contactar con un agente. Así pues, no parece que exista una línea definida que separe las agencias tradicionales de las agencias online, debiéndose tratar a las agencias según el grado de independencia en la operativa del cliente, con o sin la participación de un empleado de la agencia. Al abordar la presente investigación las diferencias existentes entre los niveles de eficiencia de las AVO y las AVT, desde un punto de vista teórico sería tremendamente útil, poder distinguir entre los resultados obtenidos por aquellas reservas que se han producido a través del canal online (en relación a sus recursos consumidos), y por otro lado las reservas obtenidas a través de la puesta en práctica de la tradicional política comercial y de gestión tradicional de las agencias. Sin embargo, en la práctica sería terriblemente costoso si no imposible poder clasificar las cifras de negocio según el origen (online u offline) de la transacción que los ha generado. No sólo la dificultad residiría en la obtención de los datos, sino en la posibilidad de diferenciar que porcentaje de los recursos empleados en la actividad de la agencia, se han destinado a uno u otro tipo de intermediación. 127

128 DESCRIPCIÓN DEL SECTOR DE LAS AA.VV. Y DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ESPAÑOLA EN LA ACTUALIDAD Composición actual del sector de AA.VV. entre AVO y AVT En cuanto a la composición de la industria entre agencias online y agencias tradicionales, es complicado ofrecer una cifra concreta. En primer lugar porque, como se ha mencionado en el epígrafe 3.1.2, establecer una línea clara entre los dos tipos de operativa en la gestión es muy complejo. Sería más apropiado hablar de grados de actuación más o menos independientes por parte del usuario en las páginas webs de las agencias. Sin embargo, con la metodología utilizada en la presente tesis doctoral si se consideran como agencias online a aquellas que permiten realizar al cliente operaciones B2C de manera independiente del agente de viajes, se pueden obtener cifras aproximadas. De acuerdo con Sellers y Más (2009), se genera una variable dummy que toma valor 1 en caso de que la agencia de viajes soporte actividades de comercio electrónico B2C y 0 en caso contrario. Según la mencionada investigación, con datos de agencias españolas del año 2004, 304 de las empresas permitían esta opción, lo que supone un 27,99%. Dato interesante para poder establecer comparativas con la presente Tesis doctoral. En la esta investigación se puede apreciar que, con datos de agencias del año 2010 (aunque el acceso a las páginas web para comprobar el tipo de operativa permitida en cada caso se produce a principios de 2012), de las 905 agencias analizadas, 447 permiten actividades B2C, lo que supone un 49,4% de la muestra analizada. Es interesante apreciar la evolución del número de agencias en estos años que tienden a utilizar los nuevos canales, ofreciendo la alternativa online a sus clientes. 128

129 DESCRIPCIÓN DEL SECTOR DE LAS AA.VV. Y DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ESPAÑOLA EN LA ACTUALIDAD Considerando volúmenes globales de negocio, se ha observado una ganancia de cuota de mercado por parte de las AVO en relación al negocio generado por las agencias tradicionales (De La Rosa, 2012). Sin embargo, es interesante mencionar que también se están dando casos recientemente de agencias tradicionalmente online, que están ampliando su negocio a través de la recuperación del canal tradicional. Tal es el caso de la compañía aérea EasyJet, una compañía de bajo coste británica que ha anunciado recientemente que va a comercializar sus productos a través de AVT que pretende adquirir en España. Dicho anuncio lo ha realizado el director general de EasyJet en España, Gándara (2011), justificando la decisión porque una amplio porcentaje de clientes de negocios, así como gran parte de la población no se anima a comprar por Internet". De acuerdo a estos datos, se podría decir que las tendencias en el sector tanto en número de establecimientos, como en los canales de venta utilizados, están derivando en la formación de un escenario novedoso en la industria de la intermediación de los servicios turísticos en España, que contempla distintos modelos y ofertas de servicios turísticos. De acuerdo con de La Rosa (2012), las diez primeras AA.VV. nacionales (tanto presenciales como online) por volumen de ventas, incrementaron su facturación en el año 2011 un 7% de media en relación al año anterior, pero el crecimiento medio observado de estas ventas fue mayor entre las online (16%) que entre las agencias tradicionales (4%). Las diferencias en el uso del canal de distribución analizadas por Amadeus y ACAV (2009), demuestran que el 40% de los hogares españoles utilizó los servicios de una agencia de viajes durante el periodo considerado, ya fuera agencia tradicional u online, obteniéndose que la tasa de utilización de la 129

130 DESCRIPCIÓN DEL SECTOR DE LAS AA.VV. Y DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ESPAÑOLA EN LA ACTUALIDAD agencia tradicional entonces, era el doble que la agencia online (41,3% la tradicional frente a un 22,7% de la agencia la online), mientras que un 36% del mercado utilizó los servicios de ambos tipos de agencia. Figura 3.4 Tipos de agencia utilizadas por los viajeros en España entre 2008 y 2009 (en %) Fuente: Elaboración propia a partir de datos publicados por Amadeus y ACAV (2009) Sin embargo, en este mismo sentido, una encuesta más reciente llevada a cabo dos años después (Cruces, 2011), realizada entre los visitantes de la web de vacaciones Zoover, concluye que los españoles reservaron en las AVO un 42% del total de sus viajes. Estos datos suponen un importante avance en cuanto a preferencias por las AVO en tan solo dos años. 130

131 DESCRIPCIÓN DEL SECTOR DE LAS AA.VV. Y DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ESPAÑOLA EN LA ACTUALIDAD Comparativamente a otros países, estas cifras llevan a España ocupar el puesto decimocuarto, en relación al porcentaje de uso del canal online para reservas en entre el resto de países europeos analizados (Cruses, 2011). Los datos de esta encuesta se pueden consultar en la siguiente Tabla 3.1: Tabla 3.1 Listado de países europeos por porcentaje de reservas efectuadas en agencias online sobre total de reservas, en el año Suecia 89% 11 Italia 48% 2 Finlandia 89% 12 Alemania 44% 3 Dinamarca 77% 13 Austria 44% 4 R. Unido 69% 14 España 42% 5 Suiza 67% 15 Portugal 42% 6 Noruega 64% 16 Hungría 39% 7 Holanda 60% 17 Rumania 35% 8 Francia 56% 18 Polonia 32% 9 Bélgica 52% 19 Turquía 16% 10 R. Checa 49% 20 Rusia 13% Fuente: Elaboración propia a partir de información publicada por Zoover (2011) Como se aprecia por la información reflejada en la Tabla 3.1, en España queda mucho camino por recorrer en el uso de los servicios de las AVO en relación a los más avanzados países europeos en este sentido. 131

132 DESCRIPCIÓN DEL SECTOR DE LAS AA.VV. Y DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ESPAÑOLA EN LA ACTUALIDAD Comparativa de la evolución reciente de las AVO frente a las AVT Las cifras recientes indican que las AVO en España están ganando terreno a las tradicionales. Algunas AVO ya se encuentran entre las 10 mayores agencias por facturación a nivel nacional. Según De La Rosa (2011), el ranking Hosteltur muestra la espectacular progresión que tanto las reservas a través de Internet como las AVO han realizado. Con datos de facturación del año 2010, se puede apuntar que cuatro AVO (edreams, Rumbo, Logitravel y Atrápalo) han logrado alcanzar el ranking de las 10 que más facturan. Como se aprecia en la siguiente Tabla 3.2, datos similares se produjeron en el año Se puede resaltar de las cifras aportadas que en el caso de edreams ha aumentado su facturación en un 50% del año 2009 al En el año 2008, se incluye a Viajes Marsans 30, agencia declarada en quiebra el 31 de julio de Viajes Marsans que facturó en el año ,215 millones de euros y en 2009, 1,152 millones de euros, se declaró en quiebra el 31 de julio de Se encuentra actualmente en proceso de concurso de acreedores y toda su actividad se encuentra paralizada. 132

133 DESCRIPCIÓN DEL SECTOR DE LAS AA.VV. Y DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ESPAÑOLA EN LA ACTUALIDAD Tabla 3.2 Facturación de las mayores AA.VV. en España, 2008, 2009 y Millones de euros. En violeta las agencias online Nombre de la agencia Viajes El Corte Inglés Viajes Halcón-Ecuador *Viajes Marsans edreams Viajes Iberia (Orizonia) Carlson Wagonlit Travel Barceló Viajes Rumbo Viajes Eroski Logitravel Atrápalo Fuente: Elaboración propia a partir de datos aportados por De La Rosa (2011) La evolución de la incorporación de las AVO al grupo de las agencias con más facturación en los años 2008, 2009, 2010 y 2011, se refleja en la siguiente Figura 3.5: 133

134 DESCRIPCIÓN DEL SECTOR DE LAS AA.VV. Y DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ESPAÑOLA EN LA ACTUALIDAD Figura 3.5 Comparativa de la participación de las AVO 31 en el ranking de agencias con mayor facturación en España. Años 2008, 2009, 2010 y Cifras en millones de euros Atrapalo Logitravel Viajes Eroski Rumbo Barceló Viajes Carlson Wagonlit Travel Viajes Iberia (Orizonia) edreams *Viajes Marsans Viajes Halcón-Ecuador Viajes El Corte Inglés Fuente: Elaboración propia a partir de datos aportados por De La Rosa (2011, 2012) Para evaluar la tendencia relativa de la facturación de estas AA.VV. en los últimos años, se establece el siguiente ratio: se ha calculado el porcentaje de 31 Las AA.VV. totalmente online son el gráfico: edreams, Rumbo, Logitravel y Atrápalo. Si bien es cierto que el resto de agencias tienen un componente online que contribuye a su facturación tienen en mayor medida un componente tradicional. 134

135 DESCRIPCIÓN DEL SECTOR DE LAS AA.VV. Y DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ESPAÑOLA EN LA ACTUALIDAD facturación de cada uno de los años que corresponde a cada empresa en relación al total anual de las diez empresas con una mayor facturación en el mercado cada año. El resultado gráfico se aprecia en la siguiente Figura 3.6: Figura 3.6 Evolución relativa de la facturación de las 10 agencias con mayor facturación, años 2008, 2009, 2010 y 2011 Atrapalo Logitravel Viajes Eroski Rumbo Barceló Viajes Carlson Wagonlit Travel Viajes Iberia (Orizonia) edreams *Viajes Marsans Viajes Halcón-Ecuador % SOBRE EL VOLUMEN DE LAS 10 QUE MAS VENDEN 2011 % SOBRE EL VOLUMEN DE LAS 10 QUE MAS VENDEN 2010 % SOBRE EL VOLUMEN DE LAS 10 QUE MAS VENDEN 2009 % SOBRE EL VOLUMEN DE LAS 10 QUE MAS VENDEN 2008 Viajes El Corte Inglés Fuente: Elaboración propia a partir de datos aportados por De La Rosa (2011, 2012) En el caso de las agencias totalmente online, edreams y Logitravel muestran una tendencia alcista en el porcentaje anual. No es así el caso de Atrápalo y Rumbo, que muestran un descenso porcentual en alguno de los periodos analizados. 135

136 DESCRIPCIÓN DEL SECTOR DE LAS AA.VV. Y DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ESPAÑOLA EN LA ACTUALIDAD En el caso de las agencias tradicionales, sólo el grupo Orizonia (viajes Iberia) muestra ganancias tendenciales claras en sus cuotas de mercado anuales. Parece evidente que las AVO se están incorporando a la industria cada vez de una forma más relevante, acaparando actualmente gran parte del mercado. Como ya se ha comentado, las teorías más modernas que abordan el futuro de las agencias, suponen una coexistencia de los dos tipos de negocio, cada uno especializado en una operativa distinta (Caneen, Eccles y Woodbury, 2000; Buhalis, 2003). Buhalis (2003), supone que las AA.VV. tienen que adoptar las nuevas ventajas de las innovaciones tecnológicas y de esta manera no perder el tren de la tecnología. Sólo aquellas agencias que sean capaces de transformarse y pasar de ser meras oficinas de reservas a ser gestores y consejeros de viajes, no perderán cuota de mercado y permanecerán en la industria. Considera un aspecto crucial que las agencias integren en su gestión las nuevas tecnologías para añadir valor añadido al proceso de reserva, ganando en eficiencia, competitividad y capacidad de mejorar sus beneficios. Esta idea se mantiene en estudios de otros autores. Autores que consideran la eficiencia un aspecto clave para el mantenimiento de las agencias en un mercado turístico cambiante por la aparición de las nuevas tecnologías, y más competitivo por la aparición de nuevos competidores virtuales (Köksal y Aksu, 2007; Sellers y Más, 2009; Botti et al., 2010). Por este motivo, y como una aproximación a la posible futura situación del sector bajo las actuales condiciones, se tratará de evaluar la eficiencia relativa de alguna de las AA.VV. que operan en España, haciendo una clara distinción en las posibles diferencias entre los niveles de eficiencia de las AVO y AVT. Un primer paso para el desarrollo del estudio (epígrafe 4 de la presente investigación), será el repaso de los métodos empleados por diferentes 136

137 DESCRIPCIÓN DEL SECTOR DE LAS AA.VV. Y DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ESPAÑOLA EN LA ACTUALIDAD autores, dentro del ámbito del cálculo de la eficiencia de las AA.VV., para obtener una visión general de las metodologías previamente utilizadas en la literatura detectada en este contexto Evolución del número de AA.VV. en los últimos años Un síntoma claro del proceso de reestructuración del sector es la evolución del número de AA.VV. en España. Un número exacto de las agencias operativas existentes en un momento puntual no es sencillo de conseguir. Sin embargo se ofrecen datos de varias fuentes consultadas para aproximar las cifras: Según José Ricardo Campuzano 32, existían en España en septiembre de 2011 unas AA.VV., que sumaban aproximadamente unos puntos de venta a lo largo del territorio nacional. De acuerdo con otras fuentes de octubre de 2009, y según un estudio realizado por AMADEUS España y ACAV (2009b), se aproximaba que en aquel entonces había en España unas agencias, con un número total de puntos de venta de unos La evolución de las cifras, refleja claramente el fuerte impacto que están teniendo factores como la crisis económica o la desintermediación del sector en la industria en los últimos años. Según estos datos, han desaparecido un 32 Actualmente adjunto a dirección de AEDAVE (Asociación Española de Agencias de Viajes). Datos recopilados en una entrevista mantenida en relación a la presente investigación, el 9 de septiembre de

138 DESCRIPCIÓN DEL SECTOR DE LAS AA.VV. Y DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ESPAÑOLA EN LA ACTUALIDAD 16% de las agencias españolas, y un 38% de los puntos de venta que existían en Si se tiene en cuenta el número anual de agencias conectadas al sistema de reservas de Amadeus (proveedor de tecnología para el sector), se puede aproximar la evolución del número de AA. VV. en España. Se observa claramente una tendencia decreciente desde el año 2007 (Revista80dias.es, 2011). Figura 3.7 Evolución del número de AA.VV. conectadas en España a Amadeus Fuente: Elaboración propia, a partir de información publicada por Amadeus (2011, 2013) A nivel gráfico se puede apreciar con claridad en la Figura 3.7 el cambio de tendencia en España a partir del año Esta información confirma la teoría ya comentada en epígrafes anteriores, sobre la crucial etapa por la que está atravesando el sector de la intermediación turística español. 138

139 DESCRIPCIÓN DEL SECTOR DE LAS AA.VV. Y DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ESPAÑOLA EN LA ACTUALIDAD Volúmenes de facturación de las AA.VV. españolas Si bien el número de agencias se está viendo reducido, la facturación del sector, aún con altibajos, no está sufriendo un impacto tan intenso en relación a la reducción del número de AA.VV. La cuota de mercado de las agencias que han desaparecido, ha sido absorbida por las que se han mantenido en la industria, que han aumentado sus volúmenes en venta en muchos casos. Así, las diez mayores AA.VV. por facturación en España, en 2011 aumentaron su facturación de media un 7% en relación a las cifras de negocio del año 2010 (De La Rosa, 2012). El incremento del año 2010 a 2009 fue de un 12% (Nexotur 33, 2011). Conocer los volúmenes de negocio reales en la práctica no es sencillo. Los motivos son tanto el elevado número de agencias existentes, como por la falta de incentivos a declarar, en muchos casos, el volumen de negocio alcanzado. Más aún si se tiene en cuenta el elevado número de agencias minoristas de pequeña escala existentes. Para ofrecer un dato aproximado, se aportan cifras analizadas en la presente tesis doctoral. Se ha utilizado la base de datos SABI, realizando una búsqueda, 33 Nexotur es un diario online centrado principalmente en noticias relacionadas con el mundo del turismo. 139

140 DESCRIPCIÓN DEL SECTOR DE LAS AA.VV. Y DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ESPAÑOLA EN LA ACTUALIDAD con fecha 18 de junio de 2012, de aquellas empresas que cumpliesen los siguientes criterios: AA.VV. con el código CNAE 7911 (actividades de agencias de viajes). Que operen en España. Agencias minoristas, mayoristas o mixtas. Y se han sumado los ingresos de explotación declarados del año 2010 de las empresas resultantes. El resultado obtenido muestra un total de AA.VV., con unos ingresos de explotación totales de euros. Bien es cierto que esta cifra debe tratarse con cautela ya que SABI no recoge datos de todas las empresas existentes, pero puede ofrecer una cifra que permita obtener una idea aproximada del volumen total negociado en la industria. En relación a la evolución temporal de estas cifras, decir que de acuerdo con Nexotrans (2011), que utilizó la información facilitada por los principales grupos de AA.VV. (como AEDAVE o UNAV) el total de las agencias españolas facturaron en 2010 un 4% más que en el año 2009 (sin embargo hay que señalar que de acuerdo con la misma fuente, del año 2008 al 2009 la caída en ventas observada fue del 13%). Los datos ofrecidos en el presente epígrafe, muestran otro dato interesante: se pude apreciar una ganancia de cuota de mercado de las mayores agencias españolas en los últimos años. 140

141 DESCRIPCIÓN DEL SECTOR DE LAS AA.VV. Y DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ESPAÑOLA EN LA ACTUALIDAD Hábitos comunes y diferentes, detectados entre los usuarios de las AVT y AVO De acuerdo con la doctrina, según cual sea el canal escogido por el cliente de las AA.VV., pueden aparecer diferencias significativas en los hábitos de consumo. En el presente epígrafe se muestran ciertas peculiaridades existentes actualmente en ambos contextos de gestión, el online y el tradicional, desde el punto de vista de la demanda, que pueden ayudar a profundizar en el acercamiento a las especiales características de ambos tipos de gestión. El conocimiento de estos hábitos o tendencias puede convertirse en una interesante herramienta para el gestor de las agencias. Algunas de estas características son las siguientes: Primera: para los consumidores online, algunos de los aspectos más importantes a la hora de decidirse a comprar por Internet son: la seguridad en la información sensible, la calidad e información sobre las opciones de compra y la confianza en el vendedor de Internet (Weber y Roehl, 1999; McCole, 2002). Las AVO deben adoptar aquellas aptitudes que más se aproximen a las necesidades concretas de sus clientes y así deben tener en cuenta estas características a la hora del diseño de su política de gestión. De esta manera, como dicen también Lawton y Weaver (2007), a través de del servicio al cliente y el enriquecimiento de los agentes se puede conseguir una relación fructífera entre comprador y agentes de viajes. Varios estudios señalan este mismo aspecto pues a la hora de escoger agencia un aspecto muy valorado es la reputación y confianza en la propia agencia, como ocurre por ejemplo con las compañías aéreas (Moorman, Zaltman, y Deshpandé, 1992; Doney y Cannon, 1997; Huang, 2008; Chiam, Soutar y Yeo, 2009). 141

142 DESCRIPCIÓN DEL SECTOR DE LAS AA.VV. Y DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ESPAÑOLA EN LA ACTUALIDAD Segunda: según IAB (2012) 34 (Usos, actitudes y tendencias del consumidor digital en la compra y consumo de viajes 35 ), el cliente de la agencia online es más sensible al precio y está condicionado por éste desde el principio del proceso de compra. El cliente de la agencia tradicional busca principalmente servicio, experiencia y asesoramiento. En este sentido cabe mencionar que hace años, los consumidores poco familiarizados con el sector, asemejaban el factor precio con calidad (Jacoby y Olson, 1977; Rao y Monroe, 1989). Estudios más recientes muestran que el precio del servicio juega sólo un papel secundario a la hora de elegir un servicio concreto (Reichheld y Schefter, 2000; Pan, Shankar y Ratchford, 2002; Smith, 2002), si bien en algunos casos, como se menciona en Chiam, Soutar y Yeo (2009), a la hora de la elección de la agencia, el factor precio es la variable que tiene el mayor impacto, seguido de otros factores como la reputación de la compañía aérea del viaje o la confianza en la agencia vendedora. Según datos recientes del estudio IAB (2012), el 70% de los consumidores opinan que el precio es el principal factor a la hora de comprar viajes online. 34 IAB (Interactive Advertising Research) Spain Research, perteneciente a la consultora IAB Europe. Fundada en 1998, IAB Europe existe para apoyar y promover el crecimiento de la industria europea de marketing digital e interactivo. En representación de 27 IABs nacionales y los asociados en toda Europa y más de empresas, IAB Europe es la asociación comercial de la industria europea de marketing digital e interactivo. 35 Realizado con información obtenida de aproximadamente encuestados en España entre 18 y 55 años durante el primer trimestre del año

143 DESCRIPCIÓN DEL SECTOR DE LAS AA.VV. Y DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ESPAÑOLA EN LA ACTUALIDAD Tercera: se pueden mencionar otras diferencias detectadas en los hábitos mostrados por los clientes de cada canal en España. Se recurre de nuevo al informe IAB (2012): de acuerdo con esta investigación el cliente online viaja un 53% más veces al año que el cliente de la agencia tradicional (3,13 viajes/año frente a 2,04 viajes/año). Además el cliente online viaja en periodos menos habituales a los típicos vacacionales (verano, semana santa y navidades), realizando viajes de menor duración, como en puentes, escapadas de fin de semana, etc. Sólo el 16% de los consumidores online conoce su destino previamente a la compra, mientras que un 56% de la muestra analizada compra de manera improvisada. El 54% prefiere comprar transporte y alojamiento por separado frente a un 27% que elige paquetes turísticos ya elaborados. Otra característica sobre el sector es que el 84% de los compradores online realiza sus viajes dentro de España, mientras que del total de los encuestados, se decantan por destinos internacionales un 34%. Cuarta: resulta importante mencionar que para los clientes online tiene una especial relevancia el momento de finalización de la transacción y realización del pago. El pago a través de la web es un aspecto determinante para seleccionar o no una a una determinada AVO (IAB, 2012). Cuánto más fácil y sencillo sea el proceso, será más sencillo que se acabe realizando la transacción comercial online. Quinta: en relación con el tipo de producto buscado en ambos contextos, no se han detectado grandes diferencias en los autores, ya se haya contactado con la agencia vía Internet o de manera tradicional (Chiam, Soutar y Yeo, 2009). Sin embargo, González-Soria (2011) sí menciona que en la agencia tradicional se vende mejor el paquete tradicional, mientras que en la online funcionan mejor 143

144 DESCRIPCIÓN DEL SECTOR DE LAS AA.VV. Y DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ESPAÑOLA EN LA ACTUALIDAD los servicios independientes (vuelos, traslados, hoteles, etc.), organizando el cliente el viaje a su medida en muchas ocasiones. Sexta: en cuanto a la compra de billetes aéreos, el informe IAB (2012) señala que las AVO son las preferidas a la hora de buscar vuelos (26%), mientras que los consolidadores de comparación de precios ocupan la segunda posición, siendo elegidos por un 23% de los internautas. En último lugar encontraríamos a las páginas web de las compañías aéreas (con un 17%). Este cambio de preferencias observado en los últimos años puede deberse a la aparición de servicios de bajo coste, como el proporcionado por varias compañías aéreas, que en muchos casos genera diferencias significativas en los precios por servicios similares. La misma fuente, menciona que al reservar billetes aéreos, las mayores inquietudes tras el precio son los horarios y los aeropuertos principales. Por último la reputación de la compañía aérea. Séptima: en relación a los datos sobre reservas de alojamientos (de acuerdo con IAB, 2012) se puede decir que el mayor número de reservas se realiza a través de las páginas especializadas en reservas (un 21%), seguidas de las AVT (15%) y por último las AVO (14%). A pesar de estas diferencias mencionadas en los hábitos de los consumidores de servicios de intermediación turística, ambos tipos de usuarios comparten algunas características comunes ya recurran a una AVO o AVT. Estas pautas generales comunes a ambos tipos de clientes, han sido ya detectadas y estudiadas por los autores. En este sentido, cabe afirmar en general que los clientes que hacen uso de los servicios de intermediarios, exigen cada vez mejor calidad e información en los servicios que las agencias les proporcionan (Lubetkin, 1999; Samenfink, 1999; Christian, 2001; Chen, 2007), por lo que valoran positivamente que a través de Internet, con un solo click, puedan 144

145 DESCRIPCIÓN DEL SECTOR DE LAS AA.VV. Y DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ESPAÑOLA EN LA ACTUALIDAD acceder a diferentes opciones de servicios turísticos ofrecidos por distintas agencias. Tanto es así que el aumento de la competencia por la aparición del nuevo canal exige mejorar la calidad de los agentes participantes del mercado, para no ser desplazados (O Connor y Piccoli, 2003; Lawton y Weaver, 2008). El aumento de competidores en la industria, ha beneficiado a los consumidores, que han visto ampliado el número de opciones y de información a la hora de comprar un viaje. Sus preferencias han ido evolucionando. Según los datos ofrecidos, se refleja que no sólo la forma de gestión de las agencias adopta formas distintas según el contexto online o tradicional considerado, sino que los usuarios de cada uno de los canales pueden tener unas características y hábitos de consumo muy diferentes. Estas especiales condiciones han facilitado la existencia de diferencias significativas en las dos formas de gestión en la intermediación en ambos modelos. Resulta también interesante mencionar el concepto que los clientes compradores de viajes tienen de la calidad recibida. En el nuevo contexto se ha visto modificada, ya que en las transacciones virtuales, la relación compradorvendedor anterior a la transacción también ha cambiado, así la percepción de la calidad del servicio también ha variado. Para el cliente actual, aspectos como la facilidad de compra o la utilidad (Chiu et al, 2005) se convierten en las variables que determinan la calidad de ésta relación. 145

146 DESCRIPCIÓN DEL SECTOR DE LAS AA.VV. Y DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ESPAÑOLA EN LA ACTUALIDAD 3.2 Descripción de la tendencia del total nacional del negocio online en la actualidad, y su relación con la industria turística Al analizar la tendencia del turismo online en España, se considera relevante aportar previamente, una visión contextual del avance observado en los últimos años en esta variable, el total nacional de bienes y servicios negociado en España a través del canal online y su tendencia. En los siguientes epígrafes se tratará de profundizar en este aspecto Evolución reciente del volumen de negocio online en España La tendencia general del consumo de bienes y servicios en España a través de Internet, se puede aproximar según los datos de la CMT (2011), que evalúa las compras totales a través de Internet, cuyo pago se realizó a través de los medios de pago considerados 36. Si se tienen en cuenta su informe sobre el 36 La CMT ha utilizado para este estudio los datos de las transacciones electrónicas realizadas a través de terminales de punto de venta virtuales, cuyo pago ha sido realizado a través de tarjetas bancarias de pago adscritas a las entidades de pago españolas colaboradoras: Confederación Española de Cajas de Ahorro (CECA-Sistema Euro 6000), Sermepa-Servired, Sistema 4B). Quedan excluidos como medios de pago en este informe la transferencia bancaria, contra reembolso, u otra vía de pago que no sea tarjeta bancaria. Por ejemplo, para medios de pago como PayPal sólo se computarían las transacciones vinculadas a tarjeta de crédito y no las que estén vinculadas a una cuenta bancaria 146

147 DESCRIPCIÓN DEL SECTOR DE LAS AA.VV. Y DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ESPAÑOLA EN LA ACTUALIDAD comercio electrónico en España a través de entidades de medios de pago 37, en España en el primer trimestre del año 2011, se negociaron 2.055,4 millones de euros vía online, lo que significa 23,1% más que en el mismo trimestre del año 2010, contabilizándose un total de 30,2 millones de operaciones. Estas adquisiciones registraron en el segundo trimestre del año 2011 un volumen de negocio de 2.322,1 millones de euros, lo que supone un incremento interanual del 26,5%. De forma más gráfica se aprecia claramente en la siguiente Figura 3.8 la tendencia del volumen de compras online en España, si bien se consideran únicamente las compras pagadas a través de los medios de pago considerados, los datos ofrecen una visión aproximada de la evolución trimestral del sector en los últimos años. 37 Hay que tener en cuenta que este estudio contabiliza únicamente las transacciones realizadas a través de algunos medios de pago, concretamente, sólo ha tenido en cuenta el comercio electrónico hecho a través de tarjetas bancarias de pago adscritas a las entidades de pago españolas colaboradoras: Sermepa-Servired, Sistema 4B, Confederación Española de Cajas de Ahorro (CECA-Sistema Euro 6000). Así, no incluyen en el estudio las operaciones realizadas mediante transferencia bancaria, contra reembolso, u otra vía de pago que no sea tarjeta bancaria. Por ejemplo, para medios de pago como PayPal sólo se computarían las transacciones vinculadas a tarjeta de crédito y no las que estén vinculadas a una cuenta bancaria. 147

148 DESCRIPCIÓN DEL SECTOR DE LAS AA.VV. Y DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ESPAÑOLA EN LA ACTUALIDAD Figura 3.8 Evolución gráfica del consumo online en España pagado a través de medios de pago Fuente: Elaboración propia a partir de información publicada en CMT (2011) La cada vez mayor relevancia del comercio electrónico en España queda patente por el avance de varios factores analizados. Cada año se incrementan valores tan relevantes como el número de transacciones, el número de internautas, el gasto medio por comprador en Internet o la facturación total. Según ONTSI (2011) en el informe Comercio electrónico B2C en España, en el año 2010 se produjo un volumen de negocio del conjunto de actividades B2C de millones de euros, lo que supuso un aumento del 17,4% en relación a las cifras del año De acuerdo con ONTSI (2012), en el 38 B2C: es la abreviatura de la expresión Business-to-Consumer o lo que es lo mismo las transacciones que van del negocio directamente al consumidor. 148

149 DESCRIPCIÓN DEL SECTOR DE LAS AA.VV. Y DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ESPAÑOLA EN LA ACTUALIDAD año 2011 el volumen de negocio B2C en España alcanzó los millones de euros, lo que supone una cifra un 19,8% más elevada que la obtenida para Se observa gráficamente la tendencia alcista de estos volúmenes en los últimos años en la siguiente Figura 3.9. Figura 3.9 Evolución del volumen de comercio electrónico B2C 39 en España. Datos en millones de euros Facturación B2C, mill. Eur Fuente: Elaboración propia, a partir de información publicada por ONTSI (2011,2012) 39 Las transacciones B2C consideradas han sido las realizadas a través de medios electrónicos como Internet y llevadas a cabo entre empresas y consumidores finales. 149

150 DESCRIPCIÓN DEL SECTOR DE LAS AA.VV. Y DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ESPAÑOLA EN LA ACTUALIDAD Desde un punto de vista relativo, se puede decir que aunque son notorios los avances de consumo de comercio electrónico en España, las cifras alcanzadas quedan lejos de las obtenidas por otros países del entorno (se ampliará esta información posteriormente en el epígrafe 3.2.2). En definitiva, a nivel español el comercio electrónico se encuentra en una clara senda alcista, siendo su principal componente los bienes y servicios relacionados con el sector turístico. Si bien, como se expondrá en posteriores epígrafes, las ventas turísticas online mantienen su tendencia creciente de los últimos años, el mayor aumento relativo de facturación online de otros sectores (juegos de azar, marketing, etc.), ha repercutido negativamente en el peso relativo del turismo online dentro del volumen total facturado, aunque sigue ocupando la primera posición por sectores Situación relativa de España en términos de comercio electrónico De acuerdo con datos de Manzhirova (2011), en España el volumen del comercio electrónico en relación al volumen total de ventas del país, supuso en 2010 sólo un 1,2% del total, muy lejos del Reino Unido con un 10,5%, de Alemania con un 8% o de Francia con un 6,3%. Estos tres países aglutinaban aproximadamente el 70% de las ventas online realizadas en Europa en 2010, siendo la media europea mayor del 5%. En relación al número de los individuos que realizaron compras por Internet, señala Tomás (2012), que en el año 2011 realizaron compras online en España un 27% del total. La media de los países de la zona Euro fue de un 43%. 150

151 DESCRIPCIÓN DEL SECTOR DE LAS AA.VV. Y DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ESPAÑOLA EN LA ACTUALIDAD También se menciona que porcentaje de empresas españolas que vendían por Internet en 2011 era del 11% del total. La media de la Zona Euro era del 13%, obteniendo este ratio un 14% de media para el total de países de la Unión Europea (UE-27). Los datos para las empresas que compraban por Internet en el mismo año fueron un 20% en el caso español, y un 19% de media de la zona Euro. En este sentido se puede resaltar que de acuerdo con un estudio de Amipci y Safetypay 40 (2009) y mencionado en varias páginas web como o los consumidores españoles se resisten a comprar por Internet más que sus vecinos europeos, que son más activos, especialmente los británicos, los alemanes y los franceses. Así, aunque la media en la Unión Europea de compradores online sobre el total de compradores se situaba en el 32%, en el caso de España, el porcentaje de compradores virtuales en los meses anteriores al estudio, sólo llegaba al 20%. Para ofrecer una visión comparativa de la evolución y estado de las principales economías de la Unión Europea, en relación a la penetración del comercio electrónico, se ofrecen los siguientes datos, recogidos en la Tabla 3.3 y de forma gráfica en la Figura Safetypay es una empresa norteamericana, iniciativa de antiguos ejecutivos de American Express, que ha ideado una forma de pago para transacciones electrónicas que no implica envío de información personal, realizándose el pago directamente desde la página web del banco del comprador. 151

152 DESCRIPCIÓN DEL SECTOR DE LAS AA.VV. Y DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ESPAÑOLA EN LA ACTUALIDAD La Figura muestra claramente que España se encuentra lejos de los países con una mayor tasa de compradores online, aunque es cierto que se observan notorios progresos en este sentido en los últimos años. Tabla 3.3 Evolución del porcentaje de individuos compradores por Internet por país y año Alemania 52% 53% 56% 60% 64% Irlanda 33% 36% 37% 36% 43% Austria 36% 37% 41% 42% 44% Islandia 50% 47% 44% 45% 49% Bélgica 21% 21% 36% 38% 43% Italia 10% 11% 12% 15% 15% Bulgaria 3% 3% 5% 5% 7% Letonia 11% 16% 19% 17% 20% Chipre 10% 9% 16% 18% 21% Lituania 6% 6% 8% 11% 16% Croacia 7% 7% 10% 14% 17% Luxemb. 47% 49% 58% 60% 65% Dinamarca 56% 59% 64% 68% 70% Malta 20% 22% 34% 38% 45% Eslovaquia 16% 23% 28% 33% 37% Noruega 63% 63% 70% 71% 73% Eslovenia 16% 18% 24% 27% 31% Polonia 16% 18% 23% 29% 30% España 18% 20% 23% 24% 27% Portugal 9% 10% 13% 15% 18% Estonia 9% 10% 17% 17% 21% R. Unido 53% 57% 66% 67% 71% Finlandia 48% 51% 54% 59% 62% R. Checa 17% 23% 24% 27% 30% Francia 35% 40% 45% 56% 53% Rumanía 3% 4% 2% 4% 6% Grecia 8% 9% 10% 12% 18% Suecia 53% 53% 63% 66% 71% Holanda 55% 56% 63% 67% 69% Turquía 2% 4% 3% 5% 7% Hungría 11% 14% 16% 18% 22% Fuente: Elaboración propia a partir de información publicada por Eurostat (2012) La evolución temporal de estas cifras, entre el año 2007 y el 2011, queda reflejada en la siguiente Figura

153 DESCRIPCIÓN DEL SECTOR DE LAS AA.VV. Y DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ESPAÑOLA EN LA ACTUALIDAD Figura 3.10 Evolución de los porcentajes anuales de individuos compradores online por país y año Turquía Suecia Rumanía Rep. Checa UK Portugal Polonia Noruega Malta Luxemburgo Lituania Letonia Italia Islandia Irlanda Hungría Holanda Grecia Francia Finlandia Estonia España Eslovenia Eslovaquia Dinamarca Croacia Chipre Bulgaria Bélgica Austria Alemania % 20% 40% 60% 80% Fuente: Elaboración propia a partir de información publicada por Eurostat (2012) Otra variable que puede ofrecer luz sobre la tendencia de la adopción del comercio online en España es el volumen relativo de ventas minoristas online. 153

154 DESCRIPCIÓN DEL SECTOR DE LAS AA.VV. Y DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ESPAÑOLA EN LA ACTUALIDAD Se puede decir que la relación entre el volumen de ventas minoristas que se realiza a través de las diferentes páginas web en España, y el total de las ventas minoristas, supuso un 3,5% en el año En comparación con el ratio observado en otros países, las conclusiones son similares a las mencionadas en el presente epígrafe para otros ratios analizados. Con datos del año 2011, obtenidos de Center for Retail Research, CRR (2012), en relación a las ventas en el ámbito minorista en Europa, se obtiene la siguiente clasificación que de forma gráfica se muestra en la siguiente Figura Figura 3.11 Porcentaje de volumen minorista online negociado sobre el total negociado por países de la UE. Año Italia 1,3 3,5 3,1 5,1 9 8,7 8 8,1 7,3 6,9 Polonia España Benelux Suecia Francia Noruega Dinamarca Suiza Alemania Fuente elaboración propia a partir de información publicada por CRR (2012) Según CRR (2012), España no se encuentra entre los países europeos con un mejor comportamiento en lo que a turismo electrónico minorista se refiere. De 154

155 DESCRIPCIÓN DEL SECTOR DE LAS AA.VV. Y DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ESPAÑOLA EN LA ACTUALIDAD acuerdo con este estudio en Europa en el año 2010 se negociaron vía online transacciones por un valor de millones de libras ( millones de euros). Solamente entre el Reino Unido, Alemania y Francia acumularon el 71% de esta cifra, siendo los principales motores europeos del sector minorista online. Con los datos facilitados en el presente epígrafe se podría concluir que el comercio electrónico español se encuentra lejos de las cifras arrojadas por los países líderes europeos en este sentido. Tanto por volumen como por penetración, pero muestra sin embargo una importante evolución. La aportación de las transacciones online al conjunto de la economía española está aumentando su peso año tras año. A este crecimiento contribuyen en gran medida las actividades turísticas. Parece relevante analizar, antes de entrar con más detalle en el volumen del comercio turístico español online, la contribución relativa turística online dentro del conjunto de las transacciones electrónicas en España Relevancia de la contribución turística al conjunto de las transacciones online Sin duda, la industria turística española es, hasta la fecha, el motor del comercio online nacional. Los datos de la facturación nacional total online por categoría de productos, en el primer trimestre de 2011, se muestran en la siguiente Figura 3.12: 155

156 DESCRIPCIÓN DEL SECTOR DE LAS AA.VV. Y DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ESPAÑOLA EN LA ACTUALIDAD Figura 3.12 Distribución porcentual de los diez tipos de productos más comercializados online en España por facturación, en el primer trimestre del año 2011 Fuente: Elaboración propia, a partir de información publicada por el ONTSI (2011) Como se aprecia en la Figura 3.12 y como ya se ha comentado en otros epígrafes de esta investigación, los servicios turísticos y los comercializados por las AA.VV., negociados a través de Internet (los productos de AA.VV., el transporte aéreo, el transporte terrestre de viajeros, los espectáculos artísticos, deportivos y recreativos) tienen una gran relevancia dentro de toda la gama de servicios negociados vía online. Las razones de esta importante aportación ya se han comentado en anteriores epígrafes: el sector turístico es uno de los que, por sus especiales 156

157 DESCRIPCIÓN DEL SECTOR DE LAS AA.VV. Y DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ESPAÑOLA EN LA ACTUALIDAD características, más se ha beneficiado y más ha cambiado con la aparición de las nuevas tecnologías (Burger, 1997; Peterson, Balasubramanian y Bronnenbe, 1997; Bonn, Furr y Susskind, 1998; Lewis, Semeijn y Talalayevsky, 1998; Zhang y Heung, 2001; Buhalis, 2003; Williams, Rattray y Stork, 2004). Además es mencionable que esta revolución en el turismo tras la aparición de Internet, se ha producido de una manera brusca y rápida (Bennett, 1993; Bloch y Segev, 1996), tanto es así, que a pesar de la relativamente reciente aparición de Internet como herramienta partícipe de las transacciones económicas, las transacciones electrónicas relacionadas con el turismo, se han convertido en el sector clave del actual comercio online en España. Los datos hablan por sí mismos: Según datos publicados por la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT, 2010), el turismo ha sido y sigue siendo el sector con mayor porcentaje de ventas a través de Internet en España. Si se evalúan los componentes del creciente comercio online, el turismo es uno de los sectores claramente dominantes. Las reservas de viajes online, y servicios relacionados con los viajes, son algunos de los logros más relevantes del comercio electrónico (Buhalis y Jun, 2011). Así, en los últimos años el componente principal del consumo online ha sido el de bienes y servicios relacionados con el turismo. Un reciente dato facilitado por Uceda (2012), revela que el comercio electrónico turístico español sobre el total del comercio electrónico, durante el tercer trimestre del año 2011, supuso un 59,3% del total (el año anterior había significado un 71,7%). Si bien se aprecia una disminución en la importancia relativa de la facturación turística online sobre el total de la facturación online, el peso relativo sigue siendo incontestable. 157

158 DESCRIPCIÓN DEL SECTOR DE LAS AA.VV. Y DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ESPAÑOLA EN LA ACTUALIDAD En el conjunto de las actividades online del turismo, los viajes y la venta de billetes de avión son los sectores con más peso por facturación. De acuerdo con CMT (2011), el transporte aéreo supuso un 14,1% del total de ingresos, las AA.VV. y operadores turísticos facturaron un 13,8% y el transporte terrestre de viajeros un 6%. Junto al marketing directo con un 6,2% son las actividades con más peso dentro del comercio realizado en ese periodo a través de Internet. La distribución del total de los servicios turísticos comercializados online, según el tipo de operador del mercado, de acuerdo con DBK (2011) 41 sería la siguiente: compañías aéreas 36,9%; AVO 34,6%; cadenas hoteleras 10,4%; AVT 8,4% y Otros 9,7%. La siguiente Figura 3.13 aporta una idea gráfica de la composición de la venta total de servicios turísticos a través de Internet en España en el año Como se puede observar, entre las agencias virtuales y las compañías aéreas, se producen en términos de volumen más del 71% del total negociado. 41 La consultora DBK publicó en enero de 2011 la quinta edición del Informe Especial Comercio Electrónico de Viajes, en el que se analizan en profundidad la evolución reciente y prevista de las ventas de viajes en Internet en el mercado español. 158

159 DESCRIPCIÓN DEL SECTOR DE LAS AA.VV. Y DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ESPAÑOLA EN LA ACTUALIDAD Figura 3.13 Facturación total de servicios turísticos vendidos a través de Internet por tipo de actividad, año 2010 (en %) Fuente: Elaboración propia a partir de información publicada en DBK (2011) Volumen y evolución de las transacciones turísticas online Según Uceda (2012), el comercio electrónico turístico sobre el total del comercio electrónico, supuso durante el tercer trimestre del año 2011, un 59,3%. De acuerdo con la ONTSI (2012), durante el año 2011, los bienes y servicios más contratados vía online fueron en primer lugar los billetes de transporte (un 49.5% de los internautas compradores los contrataron por esta vía), en segundo lugar las reservas de alojamiento (un 39,0%) y en tercer lugar las entradas a espectáculos (un 30,4%). Tres productos comercializados a través de las AA.VV. 159

160 DESCRIPCIÓN DEL SECTOR DE LAS AA.VV. Y DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ESPAÑOLA EN LA ACTUALIDAD Un dato relevante es que la tendencia del consumo online global es claramente alcista a nivel mundial y en España se está produciendo la misma tónica, superando las ventas por este canal los máximos anteriores año tras año. De esta forma, en España a nivel general la compra-venta de bienes y servicios a través de Internet generó un volumen de negocio de 1.503,1 millones de euros durante el tercer trimestre de 2009 (a pesar de la crisis), cifra máxima alcanzada hasta entonces con un incremento interanual del 13,2%. Según sectores, y como es habitual en este tipo de transacciones online en los últimos años, las operaciones vinculadas al sector turístico (AA.VV., transporte aéreo, transporte terrestre de viajeros, hoteles, apartamentos y camping) fueron las de mayor peso en las cifras de ingresos, ya que supusieron más del 40% de los ingresos totales: 605,9 millones de euros. Estas cifras ya impactantes para el año 2009, se han vuelto a ver superadas en el año 2010 y Basta mencionar que según la CMT (2011b) se confirma que en el tercer trimestre de 2010, el comercio electrónico en España, obtuvo el sexto trimestre consecutivo de récord en facturación. En particular, las actividades relacionadas con el sector turístico (AA.VV. y operadores turísticos, transporte aéreo, transporte terrestre de viajeros, hoteles y alojamientos similares) contribuyeron con el 42,3% del total de facturación online. Esta cifra supuso un nuevo récord de 804,3 millones de euros. Como se aprecia, no sólo es actualmente el sector turístico español el principal motor del negocio por 160

161 DESCRIPCIÓN DEL SECTOR DE LAS AA.VV. Y DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ESPAÑOLA EN LA ACTUALIDAD Internet del país, sino que la evolución de las cifras permite pensar que, en el futuro, puede cobrar más peso específico dentro de la economía online. De acuerdo con los últimos datos publicados hasta la fecha de finalización de escritura de la presente tesis doctoral, y según CMT (2012), los ingresos del comercio electrónico 42 de actividades comerciales dentro de España, en el primer trimestre de 2012, sumaron 1.023,7 millones de euros (un 25,2% más que en el mismo periodo del año 2011). El agregado de las AA.VV., operadores turísticos, el transporte terrestre de viajeros y el transporte aéreo constituyó el 37,4% de esta cifra. En este mismo periodo, el comercio electrónico total en España facturó 2.452,6 millones de euros (un 19,3% más que en el mismo trimestre de 2011). Por ramas de actividad, las que en mayor medida contribuyeron a este resultado fueron las AA.VV. y operadores turísticos (un 12,7%), el transporte aéreo (un 12,0%), el marketing directo (un 7,2%), el transporte terrestre de viajeros (un 5,4%), los juegos de azar y apuestas (un 4,5%) y los espectáculos artísticos, deportivos y recreativos (un 4,1%). Según el estudio publicado de DBK (2011), Análisis de Sectores 43, el comercio electrónico de viajes creció durante el año 2010 un 10%, hasta alcanzar un 42 Se contabilizan únicamente las transacciones generadas a través de los medios de pago considerados en el estudio. 43 Fundada en 1987, DBK es la primera empresa española especializada en la elaboración de estudios de análisis sectorial y de la competencia. Desde octubre de 2010 está participada por Informa D&B, compañía del Grupo CESCE líder en el suministro de información comercial, financiera y de marketing en España y Portugal. Para el estudio mencionado, DBK utilizó datos de 46 de las principales empresas turísticas que operaban en España en

162 DESCRIPCIÓN DEL SECTOR DE LAS AA.VV. Y DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ESPAÑOLA EN LA ACTUALIDAD volumen de millones de euros, con la predicción de que en dos años se podría alcanzar la cifra de millones de euros. Las cifras aportadas muestran la tendencia alcista de los últimos años de la facturación turística online. Prueba de ello es la composición de la siguiente Figura 3.14: Figura 3.14 Evolución de la facturación total de servicios turísticos vendidos a través de Internet en España periodo Datos en millones de euros Fuente: Elaboración propia a partir de información publicada por DBK (2011) Se podría concluir que se ha apreciado en los últimos años una clara tendencia al alza en el consumo online en todos los ámbitos de la economía, y como ya se ha expuesto, el consumo turístico a través de Internet no sólo no ha quedado rezagado, sino que se ha convertido en el motor del comercio electrónico español. 162

163 DESCRIPCIÓN DEL SECTOR DE LAS AA.VV. Y DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ESPAÑOLA EN LA ACTUALIDAD Comercio electrónico bussiness to consumer (B2C) en España: evolución y situación actual Algunos datos sobre los hábitos de consumo B2C en España en los últimos años son considerados una aportación relevante a la presente investigación, como forma de ampliar la información facilitada sobre los mercados online. La Tabla 3.4 ofrece información en este sentido, aportando cifras que reflejan la evolución de los últimos años de algunas variables que determinan el mercado español online. 163

164 DESCRIPCIÓN DEL SECTOR DE LAS AA.VV. Y DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ESPAÑOLA EN LA ACTUALIDAD Tabla 3.4 Características y evolución del mercado español B2C UNIDADES Nº. HOGARES CON INTERNET Hogares % INTERNAUTAS SOBRE POBLACION MAYOR 15 AÑOS 58, ,1 66,3 % INTERNAUTAS COMPRADORES / INTERNAUTAS TOTALES 40,3 41,5 43,1 50,7 % NUMERO COMPRADORES ONLINE 10, ,2 Mill. de personas GASTO MEDIO POR INTERNAUTA COMPRADOR Euros PROCESOS DE COMPRA POR INTERNAUTA 7 7,8 8,4 Nº Procesos VOLUMEN COMERCIO ELECTRÓNICO B2C Mill. de Euros Fuente: elaboración propia de acuerdo con datos de la ONTSI (2010, 2011 y 2012) Es destacable que casi todas las variables analizadas han tenido una evolución positiva, mostrando la tendencia alcista del sector online en general, salvo el gasto medio por internauta comprador del año 2010 al 2011 que arroja un ligero descenso. De acuerdo con la ONTSI (2012), esto es debido a que los 2,2 millones de nuevos compradores online del año 2010 al 2011, realizaron un gasto medio de sólo 316 euros, lo que redujo la media del gasto en el año 164

165 DESCRIPCIÓN DEL SECTOR DE LAS AA.VV. Y DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ESPAÑOLA EN LA ACTUALIDAD En cualquier caso, la evolución de las cifras refleja que el comercio electrónico B2C en España sigue siendo un sector con un crecimiento constante y continuado. Otras características y hábitos relevantes detectados en la literatura en relación de las operaciones B2C realizadas en España, son las siguientes: con datos del año 2009 (MITC, 2011) y analizando los lugares más habituales desde los que se accede a realizar las compras online, los internautas españoles realizaron sus compras bien desde su hogar (un 90,4%) o desde el trabajo (15,8%). Los datos del año 2010 cambiaron hasta un 90,8% para los que compraron que realizaban la transacción desde el hogar y un 16,9% para los que lo hicieron desde la empresa. En el año 2011 los porcentajes fueron de un 90,7% y un 16,9% respectivamente. Además y según MITC (2011) durante el año 2009, los compradores del canal online realizaron mayoritariamente la compra, directamente en la web del fabricante en un 51,9% de los casos (un 44,9% en 2008). En segundo lugar, acudieron a tiendas virtuales en un 51,4% (53,2% en 2008) y por último, realizaron sus compras en establecimientos virtuales pero que tuviesen un establecimiento físico en un 42,2% de las veces (70% en 2008). Este dato refleja el fuerte aumento de la confianza del comprador online español en las tiendas únicamente virtuales, sin un soporte de establecimiento tradicional. Bien es cierto que de acuerdo con el mencionado estudio, las tiendas online que además cuentan con un establecimiento físico, realizan comparativamente un mayor número de ventas online que aquellas tiendas que venden exclusivamente por Internet. Asimismo, se han apreciado avances también en la aceptación del uso de la tarjeta de crédito y débito como forma de pago para estas transacciones 165

166 DESCRIPCIÓN DEL SECTOR DE LAS AA.VV. Y DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ESPAÑOLA EN LA ACTUALIDAD (ONTSI, 2011). En 2010 el 64,6% de las personas que realizaron compras a través de la web eligieron el plástico como forma de pago, cifra que para el año 2011, ascendió hasta el 66,1% (ONTSI, 2012), seguido muy de lejos del 13,63% que se decantaron por el pago contra reembolso y un 9,2% que pagaron mediante transferencia bancaria. En el presente epígrafe se han presentado algunas de las peculiaridades que caracterizan el mercado B2C en España en los últimos años. Se considera que el conocimiento de esta información es relevante para entender el funcionamiento del mercado online y diferenciarlo del tradicional. Más aun teniendo en cuenta que uno de los fines de la presente investigación es detectar y explicar las diferencias en la gestión de las AA.VV. en ambos contextos. 166

167 4. MODELOS Y VARIABLES EMPLEADAS EN EL ANÁLISIS DE LA EFICIENCIA DE AA.VV.: SELECCIÓN DE VARIABLES

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169 REVISIÓN DE LITERATURA SOBRE MODELOS DE CÁLCULO DE INEFICIENCIA: MARCO CONCEPTUAL Y SELECCIÓN DE VARIABLES 4. REVISIÓN DE LITERATURA SOBRE MODELOS DE CÁLCULO DE INEFICIENCIA: MARCO CONCEPTUAL Y SELECCIÓN DE VARIABLES Previamente al desarrollo de los epígrafes relativos a la formulación de las hipótesis, que se desarrollarán posteriormente, se considera relevante analizar en el presente capítulo la literatura existente y analizada en contextos de estimación similares. Se incluye en primer lugar una recopilación de aquellas variables que han sido previamente utilizadas en la literatura, y se ofrecen los criterios que se han valorado para la selección de las variables utilizadas en la presente investigación. Como se mencionará posteriormente, se han valorado varios factores: la relevancia de su utilización en las investigaciones de la literatura, la disponibilidad y accesibilidad de los datos, y por último la opinión de los expertos encuestados para tal fin (consultar anexo 4 de la presente investigación). Se seleccionará de este modo un conjunto de variables, que formarán la base sobre la que aplicar la metodología econométrica desarrollada, y poder así corroborar o no tanto la hipótesis básica como las específicas planteadas. 4.1 Cálculo de la eficiencia con modelos de funciones frontera El nivel de eficiencia puede convertirse en una variable crítica en la actual industria de las AA.VV. en España. Los niveles de eficiencia alcanzados por cada 169

170 REVISIÓN DE LITERATURA SOBRE MODELOS DE CÁLCULO DE INEFICIENCIA: MARCO CONCEPTUAL Y SELECCIÓN DE VARIABLES una de las agencias que operan en el mercado, puede ser el factor clave en su supervivencia. Las unidades pueden tratar de maximizar su nivel de eficiencia técnica utilizando una menor cantidad de inputs por cada unidad de output producida. Una interesante herramienta con la que cuentan las agencias en este sentido, es la comparación de los niveles de eficiencia alcanzados en relación a sus competidores. Esta comparativa además, permitirá establecer una clasificación posterior en función de la eficiencia observada de cada unidad. En los siguientes epígrafes se profundizará sobre el concepto de eficiencia técnica y sobre los métodos más utilizados empíricamente en la literatura para calcularla Aproximación al concepto de eficiencia técnica La primera pregunta que cabe hacerse en relación a la eficiencia técnica es saber en qué consiste y cómo la teoría económica ha alcanzado este concepto. El concepto se asocia en la literatura 44 con los avances de la escuela premarginalista (A. Cournot) y marginalista (Dupuit) que introdujeron 44 Hay varios autores clásicos que han realizado importantes aportaciones a la literatura, en relación al concepto de eficiencia, pero no se han mencionado todos ellos expresamente en esta tesis doctoral, con el propósito de centrarse en el análisis de la eficiencia productiva y no asignativa, concepto que será la base del desarrollo del modelo. Se pueden mencionar a modo de ejemplo las aportaciones de James Mill ( ), padre de John Stuart Mill ( ). Las teorías del primero, aplicadas 170

171 REVISIÓN DE LITERATURA SOBRE MODELOS DE CÁLCULO DE INEFICIENCIA: MARCO CONCEPTUAL Y SELECCIÓN DE VARIABLES conceptos como la maximización del beneficio empresarial y social. Según Castilla y García (2011), que realizan un resumen de la evolución del concepto de eficiencia en la teoría económica, las primeras aportaciones sobre el concepto de eficiencia, aparecen desde un punto de vista asignativo, como la mejor asignación de unos recursos escasos entre varios individuos. Desde el punto de vista del liberalismo económico, Adam Smith ( ), consideró que a través de las decisiones egoístas de los individuos pertenecientes a la sociedad, buscando su propio beneficio, se alcanzaría la eficiencia asignativa social. Su propuesta para llegar a este fin fue la libre competencia o el laissez faire. Posteriormente, a principios del siglo XX, la teoría económica del bienestar o teoría de la eficiencia global, desarrolló la eficiencia paretiana (Pareto, 1909) o dicho de otro modo, la eficiencia asignativa se alcanzaría, cuando no fuera posible reasignar los recursos existentes entre varios individuos, sin que alguien empeorara su nivel de utilidad. Ya en la segunda mitad del siglo XX, otros autores como Leibenstein (1966), introdujeron la teoría de la eficiencia a la política se basaron en el utilitarismo, y en la búsqueda del propio interés y de la felicidad de los individuos. James Mill consideraba que el incremento de la capacidad de compra de los individuos, tendría como consecuencia una mayor capacidad productiva. Cournot ( ), precursor del marginalismo, considera que el nivel de precios determinará la tasa eficiente de intercambio del mercado. Éste autor basó gran parte de sus investigaciones en situaciones de monopolio, oligopolio y duopolio. En el caso de Dupuit ( ) desarrolla un análisis de la utilidad, de la demanda y del excedente del consumidor. Otros muchos autores no se mencionan expresamente por las razones anteriormente expuestas. 171

172 REVISIÓN DE LITERATURA SOBRE MODELOS DE CÁLCULO DE INEFICIENCIA: MARCO CONCEPTUAL Y SELECCIÓN DE VARIABLES X, concluyendo que las mejoras en eficiencia asignativa no repercuten demasiado en mejoras del bienestar social. Años más tarde, se desarrolló concepto económico de eficiencia técnica en el que se profundiza a continuación. El concepto de eficiencia técnica productiva fue propuesto inicialmente por Koopmans 45, para el que en un proceso productivo un output se ha conseguido de una manera eficiente, cuando sólo puede ser mejorado reduciendo las cantidades producidas de otro output. Esto es, si tecnológicamente es imposible aumentar algún producto o reducir algún recurso, sin afectar simultáneamente al producto o aumentar al menos otro recurso. El concepto de eficiencia técnica actualmente más extendido, tiene su origen en las teorías de Farrell (1957), que consideraba la eficiencia desde dos puntos de vista. La eficiencia total o eficiencia económica se compone de eficiencia técnica (habilidad de una unidad de decisión 46 para producir un mayor output dados unos niveles de inputs fijos) y eficiencia asignativa (habilidad de una unidad de decisión a producir una cantidad fija, minimizando el consumo de los inputs disponibles). 45 Koopmans (1951) plantea que la eficiencia técnica puede definirse como un vector compuesto por inputs y outputs, donde es tecnológicamente imposible incrementar algún output (o reducir algún input) sin reducir simultáneamente algún otro output (o incrementar algún otro input). Un productor técnicamente ineficiente podrá producir los mismos outputs con menor cantidad de inputs, o podría usar los mismos inputs para producir una mayor cantidad de al menos un output 46 En muchos de los trabajos publicados que analizan la eficiencia técnica de un grupo de empresas, que compiten en un mismo escenario, se habla de cada una de ellas en términos de unidad tomadora de decisión. 172

173 REVISIÓN DE LITERATURA SOBRE MODELOS DE CÁLCULO DE INEFICIENCIA: MARCO CONCEPTUAL Y SELECCIÓN DE VARIABLES Esta definición de eficiencia ha sentado las bases de las modernas corrientes teóricas para el estudio de los niveles de eficiencia. Así, partiendo de la base propuesta por Farrell, la mayoría de los estudios posteriores, adoptan dos tipos de metodología, la metodología paramétrica (que establece una relación funcional entre las variables) y la metodología no paramétrica (que no establece este tipo de relación). Dentro de las metodologías paramétricas sobre este particular, destacan las propuestas en un primer momento por Aigner et al. (1977), y Meeusen y Van den Broeck (1977). En el caso de uso de metodologías no paramétricas, los estudios de eficiencia se han centrado en el uso del análisis envolvente de datos (metodología DEA), que fue propuesta inicialmente por Charnes, Cooper y Rhodes (1978). En el caso de los modelos paramétricos, existen dos modelos en la teoría económica: los modelos deterministas y los estocásticos. Inicialmente se desarrollaron modelos paramétricos deterministas para estimar una función de producción. Estos modelos suponen que los valores de outputs obtenidos a través de una función de producción, se deben exclusivamente a los inputs utilizados. En este caso cualquier diferencia entre el nivel teórico óptimo de producción de una unidad y el realmente observado, se debe exclusivamente a la ineficiencia productiva de dicha unidad, circunstancia no demasiado realista. Por este motivo surgieron modelos con una función de producción cuyo término error se componía a su vez de dos componentes, la ineficiencia técnica y un término aleatorio. En este marco teórico surgieron dos artículos que proponían modelos con fronteras estocásticas de producción, con un término de error compuesto. Un componente representaba las variaciones aleatorias (que seguía una distribución normal) y un segundo término que incluía los valores de la ineficiencia (o distancia entre el output observado y el teórico máximo) de 173

174 REVISIÓN DE LITERATURA SOBRE MODELOS DE CÁLCULO DE INEFICIENCIA: MARCO CONCEPTUAL Y SELECCIÓN DE VARIABLES cada unidad (con distribución seminormal o exponencial, de una sola cola). Los dos artículos mencionados fueron los de Meeusen y Van den Broek (1977) y Aigner et al. (1977). En estos modelos se propone la estimación mediante máxima verosimilitud de la función producción del tipo Cobb-Douglas. A través del resumen sobre la evolución y desarrollos en el marco de los modelos de eficiencia que se ha expuesto, elaborado a partir del desarrollado por Castilla y García (2011), se alcanza el modelo más utilizado a nivel práctico en los modelos paramétricos en la actualidad: el modelo propuesto inicialmente por Battese y Coelli (1988), que será la base metodológica para el desarrollo de la presente investigación. En la actualidad y según Dios (2002), para la medición de la eficiencia mediante la previa definición de una función frontera, suelen usarse dos metodologías fundamentalmente, bien utilizar la programación matemática del DEA (Seiford y Thrall, 1990) o la metodología de la función frontera econométrica definida por Battese (Battese, 1988; Battese, 1992; Battese y Coelli, 1995). Un primer paso para entender ambas metodologías es realizar una breve descripción de cada uno de los métodos Descripción del modelo de análisis envolvente de datos (DEA) 47 La eficiencia técnica en el presente marco, se define como la disparidad entre un plan de producción y la producción frontera. Estos estudios asumen que se 47 Data Envelopment Analysis (DEA) 174

175 REVISIÓN DE LITERATURA SOBRE MODELOS DE CÁLCULO DE INEFICIENCIA: MARCO CONCEPTUAL Y SELECCIÓN DE VARIABLES parte de un nivel de output y se intentan minimizar los inputs o se tienen unos inputs fijos y se intenta maximizar los outputs. Para medir la eficiencia, cuando existen múltiples inputs y outputs, surgió la formulación propuesta por Charnes, Cooper y Rhodes (1978), conocida como modelo CCR (por los apellidos de sus autores), que originariamente tenía forma fraccional. En este modelo, el indicador de eficiencia de una estructura productiva que obtiene cierto nivel de output a través de la utilización de un conjunto de inputs, se define como el cociente entre la suma ponderada de todos los outputs obtenidos y la suma ponderada de todos los inputs utilizados, ponderaciones que son generadas por la propia técnica a través de la programación matemática, obteniendo para cada unidad productiva la valoración más favorable de su eficiencia en relación con las demás unidades o empresas. El valor del índice de eficiencia oscila entre cero y uno. Las unidades que obtienen el valor unitario son aquéllas que son eficientes, mientras que la obtención de un valor inferior implica la existencia de ineficiencia. La complejidad que presenta la resolución del programa en forma fraccional llevó a Charnes, Cooper y Rhodes (1979) a transformarlo en uno equivalente de programación lineal. La versión utilizada en la mayoría de los trabajos aplicados es el dual del programa lineal, ya que cada una de las variables que incluye tiene un significado concreto y además es una formulación más sencilla (Ganley y Cubbin, 1992). Según Sellers y Más (2009), la eficiencia es un concepto relativo, porque el análisis de la eficiencia de una unidad, se realiza mediante la comparación de dicha unidad con el resto de unidades con las que se ha de evaluar. Por este motivo, el análisis del valor absoluto de eficiencia de una unidad, no tiene sentido si no se compara con un modelo o estándar de eficiencia, es decir con 175

176 REVISIÓN DE LITERATURA SOBRE MODELOS DE CÁLCULO DE INEFICIENCIA: MARCO CONCEPTUAL Y SELECCIÓN DE VARIABLES una referencia. El método más utilizado en la literatura para comparar la eficiencia de diferentes unidades que compiten en un mismo entorno, es el anteriormente mencionado modelo DEA. En este contexto la comparación de los distintos niveles de eficiencia de diferentes unidades tomadoras de decisión (UTD), hay que realizarlo en dos etapas. En un primer momento, hay que definir la función referencia o función frontera, y a posteriori se deben comparar los resultados de eficiencia obtenidos por las unidades analizadas, con la función frontera óptima, siendo las unidades que más se alejen de ésta, las unidades menos eficientes. La diferencia existente entre la frontera eficiente y el resultado observada de la unidad i, representa la ineficiencia de dicha unidad. Esta diferencia se considera explicada únicamente por la ineficiencia (si se considera la frontera con naturaleza determinista) o por la suma de la ineficiencia y las posibles perturbaciones aleatorias (si se considera una frontera de naturaleza estocástica). Sellers y Más (2009), hacen un resumen en su investigación de los trabajos que han analizado la eficiencia de empresas en el sector turístico (aplicada a cadenas hoteleras, compañías aéreas, restaurantes, AA.VV.,...), y concluyen que la mayoría de los estudios de la literatura han utilizado una metodología no paramétrica, concretamente la metodología DEA. La aplicación del DEA en el sector turístico ha tenido gran relevancia en los estudios publicados recientemente. Wöber (2006) señala que entre los años 1986 y 2006 se han publicado más de 35 aplicaciones de este método que analizaban empresas del sector turístico, y que la mayoría de ellas han tratado de evaluar la eficiencia de diferentes hoteles o cadenas hoteletas. Algunos ejemplos de estas aplicaciones aparecen en Morey y Dittman (1995); Johns, Howcroft y Drake (1997); Anderson et al. (1999); Anderson, Fok y Scott (2000); 176

177 REVISIÓN DE LITERATURA SOBRE MODELOS DE CÁLCULO DE INEFICIENCIA: MARCO CONCEPTUAL Y SELECCIÓN DE VARIABLES Brown y Ragsdale (2002); Hwang y Chang (2003); Reynolds (2003); Barros (2004, 2005 y 2006); Barros y Alves (2004); Chiang, Tsai y Wang (2004); Barros y Mascarenhas (2005); Reynolds y Thompson (2007) o el de Foo y Othman (2011). Bien es cierto que esta metodología (DEA), a pesar de ser extensamente aplicada en el contexto turístico durante los últimos años, ofrece tanto ventajas como inconvenientes. Algunas de las ventajas de su uso que se mencionan en la literatura son las siguientes: en primer lugar la técnica del DEA admite modelos con múltiples inputs y outputs, lo que puede enriquecer un posterior análisis. Otra de las ventajas reside en que la formulación DEA no requiere una hipótesis de relación funcional entre dichos inputs y outputs, ya que las unidades (o empresas) que están compitiendo, se comparan directamente con otras unidades o una combinación de ellas. Por otro lado en este tipo de formulación, es irrelevante la ausencia de precios en la modelización, ya que se evalúa solamente la eficiencia productiva. Además tiene la ventaja de que puede ofrecer información minuciosa y detallada, a la vez que permite incluir en el modelo factores fuera del control de las UTD. Merece la pena señalar que en esta metodología se favorece la flexibilidad y la ausencia de errores de especificación, al no ser preciso optar por ninguna forma funcional determinada, únicamente se miden relaciones entre inputs y outputs. Otra de las ventajas la encontramos en que esta metodología aporta un benchmarking o ranking de eficiencia de las unidades analizadas. En relación a las desventajas de su utilización, se pueden igualmente mencionar varias. En primer lugar y como es obvio, el modelo DEA compara a cada unidad (empresa) únicamente con las mejores unidades observadas, siendo el indicador de eficiencia que se obtiene relativo, como se menciona en Bonilla et al. (1996). Otra desventaja la encontramos en que al ser una técnica 177

178 REVISIÓN DE LITERATURA SOBRE MODELOS DE CÁLCULO DE INEFICIENCIA: MARCO CONCEPTUAL Y SELECCIÓN DE VARIABLES determinista, la presencia de observaciones atípicas puede sesgar las medidas de eficiencia obtenidas, imputando a la ineficiencia cualquier anomalía de carácter aleatorio. Sin embargo, la medición de la eficiencia mediante técnicas estocásticas permite la detección de desviaciones de la frontera distintas de la ineficiencia. Igualmente se debe incluir el hecho de que los métodos no paramétricos ignoran generalmente los precios, y miden sólo la ineficiencia técnica cuando se utilizan demasiados inputs o se producen pocos outputs, aspecto que puede considerarse tanto ventaja como desventaja. Por otro lado, dado que el DEA es una técnica de punto extremo, ruidos (incluso las distorsiones simétricas con media cero), tales como errores de medición, pueden causar problemas significativos. Otra desventaja la encontramos en que la técnica del DEA converge lentamente a la eficiencia absoluta, es decir, no nos indica cómo se comporta una unidad en relación con un máximo teórico. Otra desventaja muy importante es que los test de hipótesis estadísticas son difíciles de aplicar por ser un método no paramétrico, y por último, empíricamente se ha demostrado que este tipo de análisis funciona relativamente mal cuando el número de UTD (empresas) es bajo. La segunda alternativa para el investigador en este tipo de modelos sobre estudios de eficiencia, es la llevada a cabo en la presente tesis doctoral. En esta segunda opción se plantea el uso de un modelo paramétrico, es decir, el análisis de los niveles de eficiencia a través de una función de producción con una forma funcional definida, cuyos parámetros pueden ser estimados estadísticamente (capítulo 7). La principal razón para la elección de esta metodología es que permite una estimación paramétrica, lo que favorece un análisis posterior más enriquecedor. Además, se ha tenido en cuenta que en el ámbito de la literatura científica es la técnica menos utilizada, por lo que se considera relevante contribuir a la línea de investigación menos desarrollada. 178

179 REVISIÓN DE LITERATURA SOBRE MODELOS DE CÁLCULO DE INEFICIENCIA: MARCO CONCEPTUAL Y SELECCIÓN DE VARIABLES Descripción de la función frontera econométrica paramétrica Mediante la metodología aplicada en esta tesis doctoral se busca la comparación entre la producción observada de cada unidad (empresa), y la teórica máxima definida por la frontera teórica. En este caso se define y estiman los parámetros de la función de producción propuesta. En la metodología de cálculo de eficiencia a través de funciones de producción de carácter paramétrico, se puede adoptar una perspectiva determinista (se propone un modelo con un término de error simple) o estocástica (modelos de error compuesto). En la literatura analizada, no existen muchos estudios que analicen la eficiencia de las AA.VV. mediante modelos de frontera paramétrica. En este contexto se pueden mencionar trabajos como los de Bell y Morey (1995), Anderson et al. (1999), Barros y Matias (2006), Barros y Dieke (2007), Köksal y Aksu (2007), Barros, Botti y Peypoch (2009), Sellers y Más (2009) y Botti et al. (2010). Botti et al. (2010) tratan de estudiar la eficiencia del cambio tecnológico en las AA.VV., teniendo en cuenta el indicador de productividad de Luenberger y la función de distancia direccional 48, que es una medida de los menores cambios necesarios en los inputs y outputs en una dirección dada, que son necesarios para alcanzar la frontera óptima de producción. Esta función distancia se puede considerar como una aproximación de cada unidad observada a la frontera, es decir evaluar lo lejos que se encuentra de su mejor forma de 48 DDF (directional distance function). 179

180 REVISIÓN DE LITERATURA SOBRE MODELOS DE CÁLCULO DE INEFICIENCIA: MARCO CONCEPTUAL Y SELECCIÓN DE VARIABLES gestionar sus recursos. Esta aproximación aparece en Briec (1997), que propuso una función de distancia direccional que, introduciendo modificaciones proporcionales de inputs y outputs, generalizan la medida de Debreu (1951) y Farrel (1957). Esta función aportaba modificaciones proporcionales simultáneas de inputs y outputs. El ya mencionado trabajo de Sellers y Más (2009), se basa en la estimación del modelo propuesto por Batesse y Coelli (1995) para estimar simultáneamente la eficiencia y los factores que la determinan, mediante el cálculo de una frontera paramétrica de naturaleza estocástica 49. En la presente tesis doctoral, se plantea un estudio de la eficiencia de las AA.VV., de acuerdo con la metodología de funciones frontera paramétricas, suponiendo un término de error compuesto (modelo de naturaleza estocástica). La formulación de este tipo de modelos se presenta en profundidad en los posteriores epígrafes. 4.2 Principales investigaciones detectadas sobre la eficiencia técnica de AA.VV. Dentro de la literatura existente en relación al análisis de la eficiencia en el sector turístico (y que se mencionará posteriormente), y dado el objetivo de 49 Como otros trabajos consultados, alternativos teóricos a la mencionada investigación, se pueden mencionar los de Botti et al. (2010), o los de Peypoch y Solonandrasana (2006) y Peypoch (2007). 180

181 REVISIÓN DE LITERATURA SOBRE MODELOS DE CÁLCULO DE INEFICIENCIA: MARCO CONCEPTUAL Y SELECCIÓN DE VARIABLES esta investigación, es preciso realizar una aproximación más exhaustiva a aquellos estudios analizados que se han centrado en el ámbito de la industria de las AA.VV. Se debe mencionar que tanto los estudios de Bell y Morey (1995) como los de Anderson et al. (1999), son trabajos que aparecen frecuentemente mencionados como investigaciones sobre la eficiencia de AA.VV., aunque las unidades analizadas en dichos trabajos son departamentos de gestión (reservas) de viajes internos de grandes empresas, y no agencias independientes propiamente dichas. Para este fin se ha elaborado la Tabla 4.1, que recoge un resumen de las principales aportaciones de cada uno de los estudios, los inputs y outputs utilizados en cada caso, y la metodología utilizada en todos ellos. Este resumen nos permite evaluar las tendencias desarrolladas en el ámbito del estudio de la eficiencia, en la distribución de bienes y servicios turísticos por parte de las AA.VV. 181

182 REVISIÓN DE LITERATURA SOBRE MODELOS DE CÁLCULO DE INEFICIENCIA: MARCO CONCEPTUAL Y SELECCIÓN DE VARIABLES Tabla 4.1 Resumen de las principales aportaciones a la literatura científica sobre estudios de eficiencia en AA.VV. AUTORES METODOS EMPLEADOS DMU BELL Y MOREY (1995) ANDERSON ET AL (1999) SELLERS, NICOLAU Y MÁS (2002) BARROS Y MATÍAS (2006) DEA, MÉTODO FRONTERA ECONOMÉTRICO. DEA Y SFA. MÉTODO FRONTERA ECONOMÉTRICO. FRONTERA DE PRODUCCIÓN ESTOCÁSTICA Y DEA Y MODELOS TOBIT DE REGRESIÓN SFA CON FUNCIÓN DE COSTES, MÉTODO FRONTERA ECONOMÉTRICO 31 DEPARTAMENTOS DE VIAJES 31 EMPRESAS DE GESTIÓN VIAJES 50 AGENCIAS ESPAÑOLAS 25 AA.VV. PORTUGUESAS WÖBER (2006) DEA Y EMS 80 AA.VV. AUSTRIACAS BARROS Y DIEKE (2007) KÖKSAL Y AKSU (2007) BARROS, BOTTI Y PEYPOCH (2009) SELLERS Y MÁS (2009) BOTTI ET AL.(2010) ÁLVAREZ-SUÁREZ Y FUENTES (2011) INDICE DE PRODUCTIVIDAD DE MALMQUIST. MÉTODO FRONTERA ECONOMÉTRICO. DEA, MÉTODO FRONTERA ECONOMÉTRICO. INDICADOR DE PRODUCTIVIDAD DE LUENBERGER ESTIMACIÓN MODELO PARAMÉTRICO FUNCIÓN DE DISTANCIA DIRECCIONAL e INDICADOR DE PRODUCTIVIDAD DE LUENBERGER INDICADOR DE PRODUCTIVIDAD DE MALMQUIST. ESTIMACION DINAMICA DE CAMBIOS EN PRODUCTIVIDAD 25 AA.VV. PORTUGUESAS 24 AA.VV.EN ANTALYA (TURQUÍA) 25 AA.VV, DURANTE 2 PERIODOS, DEL 2000 AL AA.VV.ESPAÑOLAS EN AA.VV. PORTUGUESAS 22 AA.VV. DE ALICANTE EN EL PERIODO Fuente: Elaboración propia 182

183 REVISIÓN DE LITERATURA SOBRE MODELOS DE CÁLCULO DE INEFICIENCIA: MARCO CONCEPTUAL Y SELECCIÓN DE VARIABLES En primer lugar aparece el estudio de Bell y Morey (1995), en el que se analiza la eficiencia de 31 departamentos de empresas encargados de gestionar los viajes de sus empleados, a través de la realización de un benchmarking entre las empresas con las que colaboran. En este contexto incluyen una serie de variables micro (costes laborales, costes de la tecnología, tasas, ) y un grupo de variables que denominan del entorno macro o variables ambientales, que demuestran ser influyentes en la eficiencia observada en cada caso. Estas variables son el volumen y la complejidad de cada empresa, los niveles de servicio ofrecidos y los costes detallados. La segunda investigación mencionada, elaborada por Anderson, Lewis y Parker (1999), analiza la eficiencia de un grupo de departamentos de empresas creados para controlar el coste de los viajes realizados. Utilizaron tanto una técnica de frontera estocástica como la programación lineal. El output elegido (número de viajes) y los inputs (costes y gastos de la realización de dichos viajes, como los gastos aéreos totales, gastos en hoteles y en alquiler de coches, los costes laborales y tecnológicos y los gastos inmobiliarios) determinan la eficiencia de cada departamento. Los altos niveles de eficiencia media observados para los 31 departamentos analizados (un 87,4%), recomendaban la implantación de este tipo de departamentos en otras empresas. Estos dos trabajos mencionados, si bien no analizan AA.VV. propiamente dichas, suelen aparecer en la literatura mencionada en el contexto del análisis de la eficiencia en la distribución turística, por este motivo se han incluido en la presente tesis doctoral. El tercero de los trabajos, de Sellers, Nicolau y Más (2002), sí analiza en profundidad la labor de intermediación de las AA.VV. Concretamente se analizan las 50 mayores agencias españolas por facturación (minoristas y 183

184 REVISIÓN DE LITERATURA SOBRE MODELOS DE CÁLCULO DE INEFICIENCIA: MARCO CONCEPTUAL Y SELECCIÓN DE VARIABLES mixtas) del año Se utiliza una función de producción translog, que considera como inputs el número de empleados y el número de oficinas. La eficiencia se calcula con modelos de estimación paramétricos y modelos no paramétricos, para comparar posteriormente los resultados. La media obtenida es de 0,792 para los modelos paramétricos, y de 0,448 para modelos no paramétricos con supuesto de rendimientos constantes de escala, y de 0,61 para modelos no paramétricos con supuesto de rendimientos variables de escala. Posteriormente, se examinan los factores determinantes de la eficiencia de escala en términos de algunas características internas de la propia empresa (tamaño, integración vertical y resultados) y en segundo lugar de aspectos externos como la concentración del mercado. Los resultados alcanzados por esta investigación, muestran que el tamaño 50 y los resultados 51 de la empresa, son las variables que demuestran tener una mayor influencia sobre la eficiencia de escala, que repercute en cada caso en el tipo de modelo a emplear para su análisis. La integración vertical no demostró tener relevancia significativa en la modelización a emplear 52. En relación a la concentración del 50 En relación al tamaño, el análisis demostró que un mayor tamaño de la empresa se asocia a un menor nivel de eficiencia. 51 En esta investigación las empresas con mejores resultados (medidos a través del Return on Assets, ROA, o rentabilidad sobre activos), demostraron tener también mayores niveles de eficiencia. 52 En la mencionada investigación las empresas que realizaban labores de intermediación mayorista y minorista al mismo tiempo, resultaron ser más ineficientes. 184

185 REVISIÓN DE LITERATURA SOBRE MODELOS DE CÁLCULO DE INEFICIENCIA: MARCO CONCEPTUAL Y SELECCIÓN DE VARIABLES mercado, esta variable sí resultó ser un factor determinante en la eficiencia técnica. El siguiente estudio que se ha considerado es el de Barros y Matias (2006), en el que se analizaron 25 AA.VV. portuguesas, con la finalidad de evaluar su eficiencia técnica. Esta investigación utilizó una función de costes de tipo Cobb Douglas, y un modelo de función frontera econométrica estocástica. Analizó datos de panel de estas empresas entre los años 2000 y Realizaron una estimación por máxima verosimilitud de la función de costes, en la que las variables explicativas fueron el salario medio de cada empresa, el coste de capital de los locales (aproximado por el gasto total en los locales, dividido entre el valor contable de los locales), las ventas efectuadas a precios constantes, y dos variables categóricas: una medía el hecho de que la empresa fuese española o no lo fuese, y la otra valoraba si la empresa había estado envuelta en procesos de ventas o absorciones o no. Los resultados alcanzados por esta investigación fueron que la eficiencia media de las agencias analizadas era alta (0,967), y las agencias más eficientes eran aquellas con unos menores costes laborales, con menores costes de capital y con mayores ventas. Además las empresas que habían sido objeto de estrategias empresariales resultaron ser, de media, más eficientes. Igualmente y según la muestra analizada las empresas españolas que operaban en Portugal, eran más ineficientes que las portuguesas. Como conclusión, se menciona que los factores que influyen en la eficiencia de la agencias son el capital, la mano de obra, las ventas y las posibles fusiones y adquisiciones realizadas en el sector. Wöber (2006) aplica la técnica del DEA para medir la eficiencia de las más de 80 sucursales de una agencia de viajes austriaca. En este análisis se identifica la eficiencia técnica como una reducción proporcional de los inputs utilizados en la producción. A través de la formulación del DEA se contemplaron tres 185

186 REVISIÓN DE LITERATURA SOBRE MODELOS DE CÁLCULO DE INEFICIENCIA: MARCO CONCEPTUAL Y SELECCIÓN DE VARIABLES variables que servían para evaluar el desarrollo de cada sucursal: el número de contratos totales, la facturación total y su contribución al margen de la empresa. Como factores controlables por la empresa se introdujeron los costes de personal, los costes de ocupación, el coste en marketing, otros costes variables, otros costes fijos, el número de empleados y la experiencia media de los empleados. Además, se introdujeron otras tres variables no controlables por la empresa pero que podían influir en sus resultados: el número de residentes próximos, la visibilidad del local y los posibles competidores cercanos, y por último el acceso por transporte público al local. A través de la programación lineal se consiguió una clasificación de las distintas sucursales, en función de los niveles de eficiencia obtenidos. La siguiente investigación analizada en la tabla 4.1, es la de Barros y Dieke (2007), en la que se analizan de nuevo las 25 mayores AA.VV. portuguesas por facturación, entre los años 2000 y En este estudio, se analizan los cambios en la productividad total en dos etapas. En la primera etapa se divide el cambio la productividad total de cada empresa entre el cambio en la eficiencia técnica y el cambio tecnológico (mediante el DEA), y en la segunda etapa se realiza una regresión con los niveles de ineficiencia de cada agencia, explicados a través de un conjunto de variables generadoras de ineficiencia. Para la realización de esta investigación se eligen como outputs de la eficiencia las ventas y los beneficios, y como inputs las siguientes variables: los salarios, los beneficios, el coste total excluyendo los salarios y el valor contable de los locales. Los resultados alcanzados son que en el periodo analizado, algunas de las empresas experimentaron mejoras en productividad y otras empeoraron. Las agencias con un mayor nivel de eficiencia fueron aquellas con niveles de costes de capital y trabajo menores, y con mayores niveles de ventas. En la segunda etapa de esta investigación, se analiza el índice de productividad de 186

187 REVISIÓN DE LITERATURA SOBRE MODELOS DE CÁLCULO DE INEFICIENCIA: MARCO CONCEPTUAL Y SELECCIÓN DE VARIABLES Malmquist alcanzado por cada agencia en la primera etapa. En esta etapa se trata de analizar los niveles de productividad de cada empresa mediante una regresión, que incluye a las siguientes variables como variables independientes: nacionalidad de las empresas (portuguesas o extranjeras), el coste de estructura de las empresas, la cuota de mercado de cada agencia y la pertenencia o no a un grupo comercial de agencias. En esta investigación aquellas agencias que pertenecían a un grupo resultaron ser de media más eficientes. En general y según la muestra analizada, las agencias portuguesas resultaron ser de media eficientes. Además otras variables como el capital, la cuota de mercado, el control del coste de los factores y el pertenecer a un grupo comercial, resultaron ser los factores que más influyeron en los niveles de eficiencia alcanzados. En Köksal y Aksu (2007) se analizaron los resultados de 24 AA.VV. que operaban en Turquía, en la zona de Antalya en el año El estudio consistió en el análisis de su eficiencia operativa, mediante la utilización del método no paramétrico del DEA. Esta investigación diferenció aquellas agencias que pertenecían a una cadena empresarial de aquellas que operaban de manera independiente. Como resultado del análisis se concluyó que no había evidencias de diferentes niveles de eficiencias en ambos tipos de AA.VV. La investigación utilizó como output el número de clientes atendidos por cada agencia, y por inputs el número de empleados, los gastos anuales y una aproximación a la máxima capacidad de cada agencia (número máximo de clientes que podría haber atendido según su potencial en el año analizado). De acuerdo al modelo planteado, 5 de las 24 agencias se consideraron eficientes (1 sobre 1 en el nivel de eficiencia alcanzado), y el resto (79,17% de la muestra) ineficientes en términos relativos. La eficiencia obtenida media de la muestra resultó 0,745 sobre la unidad. 187

188 REVISIÓN DE LITERATURA SOBRE MODELOS DE CÁLCULO DE INEFICIENCIA: MARCO CONCEPTUAL Y SELECCIÓN DE VARIABLES La siguiente investigación analizada en la tabla 4.1, es la de Barros, Botti y Peypoch (2009), en la que se analizan los posibles cambios en productividad de un conjunto de 25 AA.VV. que operaron en Portugal entre los años 2000 y La metodología está basada en la función de distancia direccional de Luenberger y en su indicador de productividad (Luenberger, 1992b). En este estudio los outputs se definen por las ventas y los beneficios, y los inputs por los salarios, el capital de la empresa, el coste operacional total excluyendo los salarios y el valor contable de los locales. La conclusión general que se obtiene del estudio es que en el periodo analizado, la mayoría de las agencias aumentaron su productividad, siendo el progreso tecnológico la principal razón de este aumento. En Sellers y Más (2009), se analiza la eficiencia de una muestra de 1086 agencias que operaban en España en al año En este estudio se introduce la variable de la oferta del servicio electrónico al cliente, a través de la introducción de una variable categórica. La metodología utilizada es la de la formulación de una función frontera de naturaleza estocástica, propuesta por Battesse y Coelli (1995), que permite estimar al mismo tiempo la frontera de producción, los niveles de eficiencia y los factores explicativos de la ineficiencia. En esta investigación se consideran los ingresos de explotación como el output de cada empresa y como inputs se utilizan el número de empleados, el capital (fondos propios más la deuda a corto y largo plazo), y la posibilidad de que la empresa permita operaciones B2C con los clientes. Como otros factores que pueden explicar la ineficiencia alcanzada en cada caso, se incorporaron al modelo tanto el nivel salarial como la antigüedad de la empresa. Como resultados destacables, obtuvieron que las AA.VV. españolas tenían altos índices de ineficiencia, y que la existencia en las páginas web de las agencias de la posibilidad de realizar operaciones B2C no influía en los niveles de 188

189 REVISIÓN DE LITERATURA SOBRE MODELOS DE CÁLCULO DE INEFICIENCIA: MARCO CONCEPTUAL Y SELECCIÓN DE VARIABLES eficiencia alcanzados (aunque era relevante como input en el proceso productivo). El nivel salarial repercutía positivamente en la eficiencia pero la antigüedad tenía un efecto negativo. En Botti et al. (2010) se propone un análisis de la productividad en el turismo a partir de la utilización de la metodología propuesta por Luenberger y su indicador de productividad y por Chambers et al. (1996) con la función de distancia direccional. A través de este método se puede descomponer el cambio en los niveles de productividad en dos componentes: uno de cambio en la eficiencia y otro de cambio tecnológico. Esta metodología se aplica a un grupo de AA.VV. portuguesas, que ya fueron analizadas por Barros, Botti y Peypoch (2009), utilizando los mismos inputs y outputs anteriormente mencionados en el presente epígrafe. Como resultado de esta investigación se obtuvo que algunas de las empresas analizadas aumentaron tanto el componente de cambio en eficiencia como de cambio tecnológico, pero otras sufrieron descensos en alguno o en ambos de estos parámetros. Aquellas empresas que consiguieron mejorar sus niveles de eficiencia tecnológica se convertirán en supervivientes y el resto en víctimas (Moutinho, 2002). En general la mayoría de las agencias de la muestra aumentaron la productividad entre el año 2000 y el año 2004, y se observó una relación existente entre este aumento de productividad y el componente de cambio tecnológico (que medía la adopción de nuevas tecnologías, en forma de inversión en metodologías, procedimientos o técnicas). Por último, en la investigación de Álvarez-Suárez y Fuentes (2011), se analizó la variación en los niveles de productividad de 22 AA.VV. de Alicante, España, durante el periodo Para realizar el análisis de los niveles de productividad de las agencias de la muestra, se utilizan tanto la metodología DEA como el índice de productividad de Malmquist (Malmquist, 1953). Las 189

190 REVISIÓN DE LITERATURA SOBRE MODELOS DE CÁLCULO DE INEFICIENCIA: MARCO CONCEPTUAL Y SELECCIÓN DE VARIABLES variables utilizadas en este caso como inputs fueron: el número de empleados, el gasto anual y el servicio potencial teórico que la agencia sería capaz de proporcionar. En relación a las variables que definieron el output, se utilizaron el número de clientes y el gasto medio por cliente. El cambio en productividad observado se podría dividir entre el cambio en eficiencia (que a su vez se dividiría entre cambio de eficiencia de escala y cambio puro de eficiencia) y el cambio tecnológico. Las conclusiones alcanzadas fueron las siguientes: la productividad media de las agencias creció para todos los años menos para el periodo , sin embargo este aumento observado de productividad se debía en mayor medida a la mejora en el componente tecnológico, que a la óptima gestión de productos y servicios. En este sentido cabe mencionar que las agencias analizadas no supieron obtener grandes beneficios de la aplicación de las economías de escala. Otros factores como la localización, el tipo de propiedad de la empresa o el nivel de experiencia, no resultaron ser significativas para explicar los niveles de productividad alcanzados. 4.3 Modelo paramétrico estocástico para el cálculo de los niveles de eficiencia Como ya se ha mencionado en esta investigación, en la literatura se pueden encontrar numerosos estudios desarrollados mediante técnicas no paramétricas, principalmente con el uso del DEA. Por este motivo, como se ha justificado previamente en la presente tesis doctoral, se realizará el análisis a través de una metodología que utilice una formulación paramétrica, que además de contribuir al desarrollo menos extendido de las investigaciones en este campo, permitirá conocer los coeficientes estimados que acompañan a las 190

191 REVISIÓN DE LITERATURA SOBRE MODELOS DE CÁLCULO DE INEFICIENCIA: MARCO CONCEPTUAL Y SELECCIÓN DE VARIABLES variables de la función de producción, lo que aportará datos complementarios a partir de unos estimadores con propiedades estadísticas conocidas. Los modelos paramétricos utilizados para evaluar la eficiencia, tienen sin embargo el inconveniente de que una mala especificación de la función de producción puede generar errores que nuestro modelo recogerá como ineficiencia, cuando en realidad no lo son. Los modelos no paramétricos no tienen este problema, porque elaboran una clasificación final de las unidades analizadas en función de la relación existente en cada caso, entre inputs y outputs, sin tener en cuenta la relación que existe entre las variables en la función de producción. Sin embargo, en opinión del doctorando, la formulación de modelos paramétricos aporta una mayor cantidad de información, que enriquece el posterior análisis, ya que permite estimar el conjunto de parámetros que forman parte de la función de producción, y de los parámetros que acompañan a las variables posibles generadoras de ineficiencia. Los modelos analizados en la literatura con función frontera paramétrica, se asocian en la literatura con funciones frontera de carácter estocástico (Battesse y Coelli, 1993 y 1995; Murillo, 2002; Sellers y Más, 2009). Al tratarse de un modelo paramétrico, se considerará que existe una relación funcional entre los inputs utilizados y el output obtenido. Estos modelos tienen una ventaja que es que, si los modelos que se han definido son correctos, y se ha definido una adecuada frontera eficiente, entonces aquellas unidades que están actuando según nuestro criterio de un modo ineficiente, seguramente lo sean. Sin embargo, tienen como inconveniente la necesidad de tener que definir la función de producción a través de la tecnología adecuada (se podría proponer por ejemplo una función de tipo Cobb Douglas o una 191

192 REVISIÓN DE LITERATURA SOBRE MODELOS DE CÁLCULO DE INEFICIENCIA: MARCO CONCEPTUAL Y SELECCIÓN DE VARIABLES translogarítmica), información que puede ser no conocida previamente. Esto supone una dificultad añadida. Como se considera una frontera estocástica (con término error compuesto), la diferencia entre el nivel óptimo de la frontera y la eficiencia alcanzada por la unidad "i" analizada, sería la suma de la ineficiencia y las posibles perturbaciones aleatorias. Siguiendo a Sellers y Más (2009, p. 105), la desviación de cada unidad en relación a la frontera eficiente, se divide en la ineficiencia relativa de las observaciones y por otro lado en "un segundo componente, que refleja las desviaciones de la frontera producidas por efectos externos aleatorios, fuera de control de cada unidad o por los errores de medida de las variables". Aunque el desarrollo matemático y la formulación del modelo propuesto por Sellers y Más (2009), aplicado a las AA.VV., que se va a utilizar en la presente investigación se analiza en profundidad en el capítulo 6 de la presente tesis doctoral (una vez realizada la selección de las variables y la formulación de hipótesis), cabe adelantar que en este tipo de modelos, el vector en el que se incluyen las variables explicativas de la ineficiencia, u i, tiene una relevancia teórica altísima. Según Dios (2002), al definir una frontera estocástica o de error compuesto 53 : 53 Se considera Y como el nivel de output de cada agencia, que se alcanza por el uso de los X inputs de la función de producción. La distancia de la producción observada de cada agencia a la frontera máxima teórica, quedaría definida por el término error (e). Al ser una frontera estocástica, esta distancia se explicaría por un error aleatorio (v i ) y el efecto de las variables generadoras de ineficiencia, que se recogen en el vector u i. 192

193 REVISIÓN DE LITERATURA SOBRE MODELOS DE CÁLCULO DE INEFICIENCIA: MARCO CONCEPTUAL Y SELECCIÓN DE VARIABLES Y i = F (X i, β) e (Vi - Ui) se asume que el término de error se compone del efecto de la ineficiencia y el error no controlado por la agencia. Siendo, tal y como se definirá en posteriores epígrafes: Y: el nivel de output de la empresa, en nuestro caso los ingresos de explotación. X: los inputs de la función de producción, en nuestro caso capital y trabajo. β: el vector de parámetros a estimar. e i = (v i - u i ), es la diferencia entre una perturbación estocástica v y la variable de la ineficiencia, u, que tiene dos componentes: por una parte del error aleatorio no controlado por la agencia (ruido blanco, denominado v i ). Esta perturbación es simétrica, cumpliéndose que v, y sigue una distribución Normal, tal que v i ~N (0, σ 2 v). Por otra parte, del efecto de la ineficiencia, generado por las variables que se han elegido como posibles causantes de la ineficiencia (vector de variables definido como u i ), tal que u i es la variable que representa la ineficiencia, siendo positiva y asimétrica. Se identificará con la función normal truncada 54 a cero. (Con el fin de obtener estimaciones de ineficiencias siempre positivas, que generen valores negativos sobre la producción). En este modelo, para contrastar el peso relativo de la parte de la ineficiencia de las agencias que es debido a los factores incluidos en el modelo, sobre el total de la ineficiencia, se define el siguiente parámetro (se desarrollará en el capítulo 6 de la presente investigación): = σ 2 u / (σ 2 u+σ 2 v), de tal manera que 54 La distribución normal truncada es la distribución de probabilidad de una distribución normal, de una variable aleatoria cuyo valor puede ser limitado por debajo o por encima (o ambos) de un valor. 193

194 REVISIÓN DE LITERATURA SOBRE MODELOS DE CÁLCULO DE INEFICIENCIA: MARCO CONCEPTUAL Y SELECCIÓN DE VARIABLES si = 0, las desviaciones del output de la empresa analizada en relación a la frontera óptima, se deben exclusivamente al error de especificación. Sí 0, sí que existen ineficiencias producidas por factores que influyen negativamente sobre la eficiencia. Con el fin de medir la ineficiencia de una empresa i, relativa al óptimo de la frontera de producción estimada, se calcula el ratio definido por el valor de los parámetros estimados por el vector de inputs de la empresa i, entre el output teórico óptimo. Para aquellos casos en los que coincidan dichos valores y el ratio tome valor 1, la agencia será eficiente en relación a la frontera, y para todos los casos en los que el ratio de eficiencia se sitúe entre 0 y 1, las empresas serán ineficientes (desde un punto de vista relativo), siendo esta ineficiencia mayor, para los valores más alejados de la unidad. Al haber truncado la distribución normal a cero, nunca se obtendrían valores de 1. Con el objeto de estudiar la eficiencia con ésta metodología, se estima por máxima verosimilitud la función de producción y se supone para el error compuesto (e), la distribución normal truncada, como diferencia entre las variables v y u. Así se obtienen los residuos del error compuesto, debiendo separar aquella parte que se debe a la ineficiencia. Para la evaluación de la eficiencia técnica de distintas unidades que operan de manera independientes dentro de un mismo mercado, se pueden proponer diferentes modelos según las variables y las restricciones que se utilicen. La metodología empleada en el desarrollo del estudio, es la propuesta por Battese y Coelli (1995). Esta metodología permite la aplicación sobre datos de panel, y de esta manera evaluar la evolución de la eficiencia a lo largo del periodo estudiado, y los posibles cambios en la tecnología, pero también puede aplicarse a datos de un solo periodo (sección cruzada) como es el caso 194

195 REVISIÓN DE LITERATURA SOBRE MODELOS DE CÁLCULO DE INEFICIENCIA: MARCO CONCEPTUAL Y SELECCIÓN DE VARIABLES de la presente investigación. Las características básicas del modelo propuesto por Battesse y Coelli (1995) son las siguientes: a) elección de una frontera de producción estocástica; b) el método de estimación es paramétrico; c) la forma funcional utilizada es una función de tipo Cobb-Douglas, linealizada mediante logaritmos; d) estimación simultánea en una única etapa de los parámetros de la función de producción y de los asociados a las variables causantes de la ineficiencia, mediante el método de máxima verosimilitud; e) utilización del programa Frontier 4.1 (evolución de los programas Frontier 2.0 y Frontier 3.0). Esta metodología con las características mencionadas, que fue propuesta inicialmente por Battesse y Coelli (1995), y desarrollada con posterioridad por otros autores como Sellers y Más (2009), será la que se utilice en la presente investigación para el análisis de la eficiencia de las AA.VV. en España, más concretamente para el análisis de los niveles de eficiencia técnica de una muestra de las AA.VV. que operaron en España en el año Como se ha comentado con anterioridad, esta metodología permite la utilización en contextos de estimación con datos de sección cruzada. En los siguientes epígrafes se comienza a desarrollar dicho análisis, comenzando por la fase de elección de las variables del modelo. Hay que mencionar que en este tipo de modelos hay que seleccionar tres tipos de variables: En primer lugar las variables que definen el output de la agencia. En segundo lugar los inputs que forman parte de la función de producción. Por último, se definen las variables que pueden ser causantes de ineficiencias, y que podrían justificar la diferencia entre el output observado y el óptimo teórico marcado por la frontera. 195

196 REVISIÓN DE LITERATURA SOBRE MODELOS DE CÁLCULO DE INEFICIENCIA: MARCO CONCEPTUAL Y SELECCIÓN DE VARIABLES 4.4 Selección de las variables dependientes de la función de producción en contextos similares de cálculo de eficiencia de AA.VV. De acuerdo con Sellers y Más (2009; p. 106), la amplitud y profundidad de la gama de productos en el sector turístico, dificulta la utilización de outputs individualizados, de hecho como se aprecia en la tabla 4.2, se han utilizado en muchos estudios, variables que engloban resultados genéricos sin incidir en la evaluación de servicios muy determinados o individuales. Para la realización de los modelos similares en la literatura, las variables más comúnmente utilizadas han sido el valor de las ventas y los beneficios de la agencia, ya que como se ha comentado, aglutinan parte de los resultados globales de la actividad empresarial de las AA.VV. Estos dos parámetros han sido previamente incluidos por Barros y Matias (2006) que utilizaron las ventas como aproximación al output. Más tarde el propio Barros y Dieke (2007), introdujeron aparte de las ventas, los beneficios obtenidos por las AA.VV. como segunda variable influyente para realizar la aproximación a su nivel de output. Estas dos variables, ventas y beneficios fueron utilizadas nuevamente por Barros, Botti y Peypoch (2009) y por Botti et al. (2010). En otros estudios se han utilizado otras variables como en el caso de Bell y Morey (1995), que tuvieron en cuenta una medida del nivel de servicio ofrecido, o Anderson et al. (1999) que introdujeron el número de viajes vendidos durante el periodo analizado. Köksal y Aksu (2007) por su parte, propusieron en su estudio utilizar el número de clientes servidos durante el periodo estudiado, es decir, clientes a los que de forma efectiva se les vendió 196

197 REVISIÓN DE LITERATURA SOBRE MODELOS DE CÁLCULO DE INEFICIENCIA: MARCO CONCEPTUAL Y SELECCIÓN DE VARIABLES un viaje. Sellers, Nicolau y Más (2002) utilizan únicamente las ventas como output. En el caso de Sellers y Más (2009), se utiliza como output de la agencia, la cifra obtenida de los ingresos de explotación 55. Álvarez-Suárez y Fuentes (2011), emplean el número de clientes y el gasto medio por cliente. Para el presente estudio, de acuerdo con la literatura analizada y con la disponibilidad de información, se utilizará como output de las AA.VV. españolas, los ingresos de explotación declarados por las empresas para el periodo de tiempo considerado, el año En el contexto de la intermediación, el valor de los servicios vendidos por las agencias, ofrece una aproximación válida al nivel de éxito alcanzado por su gestión. Las variables que se han utilizado y han sido detectadas en contextos de investigación similares en la literatura, como output de las AA.VV., con el fin de calcular su nivel de eficiencia, quedan resumidas en la siguiente Tabla 4.2: 55 Los ingresos de explotación se calculan midiendo las ventas totales efectuadas por la empresa durante el período cubierto por el estado de resultados. 197

198 REVISIÓN DE LITERATURA SOBRE MODELOS DE CÁLCULO DE INEFICIENCIA: MARCO CONCEPTUAL Y SELECCIÓN DE VARIABLES Tabla 4.2 Resumen de outputs utilizados en la literatura detectada TRABAJOS BELL AND MOREY (1995) ANDERSON ET AL (1999) SELLERS, NICOLAU Y MÁS (2002) BARROS Y MATÍAS (2006) OUTPUTS NIVEL DE SERVICIO OFRECIDO NÚMERO DE VIAJES VENTAS VENTAS NÚMERO TOTAL DE CONTRATOS WÖBER, K (2006) MARGEN VOLUMEN DE VENTAS BARROS Y DIEKE (2007) KÖKSAL Y AKSU (2007) BARROS, BOTTI Y PEYPOCH (2009) SELLERS, Y MÁS (2009) BOTTI ET AL. (2010) ÁLVAREZ-SUÁREZ Y FUENTES (2011) VENTAS BENEFICIOS NÚMERO DE CLIENTES SERVIDOS VENTAS BENEFICIOS INGRESOS DE EXPLOTACIÓN VENTAS BENEFICIOS NÚMERO DE CLIENTES GASTO MEDIO POR CLIENTE Fuente: Elaboración propia 198

199 REVISIÓN DE LITERATURA SOBRE MODELOS DE CÁLCULO DE INEFICIENCIA: MARCO CONCEPTUAL Y SELECCIÓN DE VARIABLES 4.5 Selección de las variables independientes que componen la función de producción Según la metodología que se va a utilizar en la presente tesis doctoral, propuesta por Battese y Coelli (1995), existen dos etapas en al cálculo de la eficiencia asociada a cada agencia analizada. En primer lugar hay que definir la forma de la función de producción de las agencias, en la que se explica la variable dependiente a través de aquellas variables que determinan las cifras alcanzadas de output (en el caso que nos ocupa la cifra de ingresos de explotación). Las variables elegidas en esta primera etapa forman parte de la función de producción propiamente dicha, y constituyen los inputs que según la teoría económica posibilitan alcanzar el nivel de output en cada caso. Inputs que permiten la labor de intermediación turística en el contexto particular de las AA.VV. En segundo lugar, es necesario definir aquellas variables que pueden influir negativamente en su eficiencia. Para definir la función de producción, con base en la teoría económica clásica y teniendo en cuenta los factores utilizados en estudios anteriores, la empresa utiliza como factores productivos el capital y el trabajo (Sellers y Más, 2009). El factor trabajo se puede aproximar mediante el número de empleados, y el factor capital suma de los fondos propios (capital más reservas) y la deuda total (a corto y largo plazo) de la agencia. Ambos ratios financieros están disponibles en la base de datos SABI para el periodo analizado, y representan el capital empleado por la empresa (propio o ajeno) necesario para realizar su actividad comercial. 199

200 REVISIÓN DE LITERATURA SOBRE MODELOS DE CÁLCULO DE INEFICIENCIA: MARCO CONCEPTUAL Y SELECCIÓN DE VARIABLES La inclusión del capital en contextos similares, ha adquirido relevancia a nivel empírico. En la literatura analizada, se pueden encontrar diferentes variables utilizadas como inputs en la función de producción: en Anderson et al. (1999), se introduce como input el coste de la tecnología, y en otros estudios ya mencionados que abordan investigaciones en contextos similares, como Barros y Matias (2006), Barros y Dieke (2007), Barros, Botti y Peypoch (2009), Botti et al. (2010) o Sellers y Más (2011). En todos estos casos, la inclusión en el modelo del factor capital, ha resultado ser relevante (parámetros estimados significativos estadísticamente) para explicar el nivel de producción alcanzado. Se definen así los dos primeros inputs constituyentes de la función de producción seleccionada para el modelo propuesto, factores cuya utilización harán posible el desarrollo de la actividad de la empresa. 4.6 Criterios de selección de las variables explicativas de los niveles de ineficiencia Para la correcta definición de la metodología que se va a emplear en el presente estudio, hay que tener en cuenta la formulación asociada al modelo que se propone utilizar. Concretamente, se plantea un modelo de estimación en dos etapas en el que inicialmente se plantea una función de producción y en segundo lugar, se explican los residuos obtenidos para cada unidad, en función de las variables posibles generadoras de ineficiencia, que se incluyen en el término de error. Así pues, a la hora de la elección de las variables del modelo, se deben incluir dos tipos de variables, por un lado las que se consideren participan de la producción (habitualmente factor capital y trabajo, ya introducidas en el 200

201 REVISIÓN DE LITERATURA SOBRE MODELOS DE CÁLCULO DE INEFICIENCIA: MARCO CONCEPTUAL Y SELECCIÓN DE VARIABLES análisis) y posteriormente incluir aquellas variables que se consideran capaces de afectar al nivel de eficiencia. Es decir, se buscan aquellas variables que pueden tener influencia en la ineficiencia existente en cada AA.VV. Aquellas que sean capaces de explicar la diferencia entre el volumen máximo posible (teórico) de la función frontera, según los recursos empleados (número de empleados y la suma de los fondos propios y la deuda total) y el realmente alcanzado por cada unidad. Para el desarrollo del estudio y en función de los datos accesibles, la literatura existente y detectada hasta la fecha y la opinión de varios profesionales con experiencia en el sector 56 (a los que se les invitó a completar un cuestionario en este sentido), se ha seleccionado un conjunto de variables que ofrecen la posibilidad de realizar las estimaciones necesarias Variables previamente empleadas en la literatura como determinantes de la ineficiencia Tras revisar la literatura detectada con aplicaciones en contextos similares, cabe decir que se han utilizado un gran número de variables. Un ejemplo aparece en Bell y Morey (1995), donde trabajaron con el nivel de costes soportado, el nivel de costes en viajes (realizaron el estudio aplicado a un departamento de viajes dentro de una compañía), el nivel de gasto ambiental 56 Estos son los tres principales criterios utilizados en la literatura en contextos similares para la selección de las variables (Álvarez-Suárez y Fuentes, 2011). 201

202 REVISIÓN DE LITERATURA SOBRE MODELOS DE CÁLCULO DE INEFICIENCIA: MARCO CONCEPTUAL Y SELECCIÓN DE VARIABLES (como un índice de coste de producción local) y el nivel nominal de otros gastos. Cuatro años más tarde, Anderson, Lewis y Parker (1999), se centraron en los costes de los diferentes departamentos de viajes estudiados. En este sentido tuvieron en cuenta los gastos en comisiones, en vehículos, en tecnología, los costes laborales, los gastos en hoteles, los costes laborales por hora, los costes laborales a tiempo parcial, los gastos en billetes aéreos y los gastos del mantenimiento de sus oficinas. Unos años después, Sellers, Nicolau y Más (2002), utilizaron el número de empleados y el número de oficinas. Por su parte, Barros y Matias (2006), usaron en su estudio el coste operacional (precio de la mano de obra, precio del capital y precio del mantenimiento de los locales). Además, utilizaron también dos variables categóricas (dummy), para realizar un análisis pormenorizado y separar los efectos de aquellas empresas que operaban en Portugal y eran españolas, de las que no lo eran, y para diferenciar aquellas empresas que habían sufrido fusiones o adquisiciones en la etapa justamente anterior al estudio de las que no. Se incluyeron estas variables ya que por un lado estaban entrando en el país grupos financieros que empezaron a operar directa o indirectamente como agencias, tales como Banco Espirito Santo, Sonae o RAR, y por el otro varias agencias españolas que en la época del estudio comenzaban a operar en el mercado portugués. Sirvan de ejemplo viajes El Corte Inglés o Halcón viajes. Continuando con las variables que han sido utilizados en los diferentes estudios, cabe mencionar que las investigaciones de Barros y Dieke (2007) y Barros, Botti y Peypoch (2009) se utilizan como factores determinantes de la eficiencia los salarios, el coste del capital, el coste total excluyendo los salarios y el coste de mantenimiento de los locales. Köksal y Aksu (2007), introducen en su estudio el número de empleados, los gastos anuales y el potencial actual 202

203 REVISIÓN DE LITERATURA SOBRE MODELOS DE CÁLCULO DE INEFICIENCIA: MARCO CONCEPTUAL Y SELECCIÓN DE VARIABLES de clientes, que definen como el número de clientes que podrían haberse atendido como máximo, según la capacidad de servicio en el periodo estudiado. Sellers y Más (2009), además de realizar un análisis de la eficiencia teniendo en cuenta el número de empleados, introducen dos conceptos novedosos e interesantes en el contexto de las AA.VV., la antigüedad de la agencia (que aproxima la experiencia y conocimiento del sector de la agencia en cuestión) y la oferta de servicios de comercio electrónico. Éste último factor ya ha sido comentado con anterioridad. Botti et al. (2010) utilizan las mismas variables que Barros en sus diferentes estudios (los salarios, el coste del capital, el coste total excluyendo los salarios y el coste de mantenimiento de los locales). Por último Álvarez-Suárez y Fuentes (2011) proponen como inputs el número de empleados, el gasto anual y el servicio potencial que la agencia podría ser capaz de proveer. El resumen de los factores tomados en cada uno de los estudios en los que se ha analizado la eficiencia de una agencia de viajes, se refleja en la Tabla

204 REVISIÓN DE LITERATURA SOBRE MODELOS DE CÁLCULO DE INEFICIENCIA: MARCO CONCEPTUAL Y SELECCIÓN DE VARIABLES Tabla 4.3 Resumen de las variables determinantes de ineficiencia en la literatura para estudios en contextos similares de AA.VV. TRABAJOS BELL AND MOREY (1995) ANDERSON ET AL. (1999) SELLERS, NICOLAU Y MÁS (2002) BARROS Y MATÍAS (2006) WÖBER (2006) BARROS Y DIEKE (2007) KÖKSAL Y AKSU (2007) BARROS, BOTTI Y PEYPOCH (2009) SELLERS Y MÁS (2009) BOTTI ET AL.(2010) ÁLVAREZ-SUÁREZ Y FUENTES (2011) INPUTS UTILIZADOS NIVEL ACTUAL DE COSTES SOPORTADO NIVELES ACTUALES DE COSTES EN VIAJES, GASTO AMBIENTAL, NIVEL NOMINAL DE OTROS GASTOS GASTO EN COMISIONES, GASTOS EN COCHES COSTES DE TECNOLOGÍA, COSTES LABORALES GASTOS DE HOTEL, COSTES LABORALES POR HORA COSTES LABORALES A TIEMPO PARCIAL GASTOS DE BILLETES AÉREOS GASTOS DE EDIFICIOS Y MANTENIMIENTO NÚMERO DE EMPLEADOS NÚMERO DE OFICINAS DE CADA AGENCIA COSTE OPERACIONAL, PRECIO DE MANO DE OBRA PRECIO DEL STOCK DE CAPITAL, PRECIO DE LOS LOCALES COSTE DE PERSONAL, COSTE DE OCUPACIÓN COSTES DE MARKETING, COSTES DE OTRAS VARIABLES OTROS COSTES FIJOS, NUMERO DE EMPLEADOS EXPERIENCIA MEDIA DE LOS EMPLEADOS SALARIOS, CAPITAL COSTE TOTAL EXCLUYENDO LOS SALARIOS VALOR DEL CONTRATOS DE LOS LOCALES NÚMERO DE EMPLEADOS, GASTOS ANUALES CAPACIDAD DE CLIENTES POTENCIAL ACTUAL SALARIOS, CAPITAL COSTE TOTAL EXCLUYENDO LOS SALARIOS VALOR DEL CONTRATOS DE LOS LOCALES EMPLEADOS, ANTIGÜEDAD EMPRESA OFERTA DE SERVICIOS DE COMERCIO ELECTRÓNICO SALARIOS, CAPITAL COSTE TOTAL EXCLUYENDO LOS SALARIOS VALOR DEL CONTRATOS DE LOS LOCALES EMPLEADOS, SERVICIO POTENCIAL, GASTO ANUAL Fuente: Elaboración propia 204

205 REVISIÓN DE LITERATURA SOBRE MODELOS DE CÁLCULO DE INEFICIENCIA: MARCO CONCEPTUAL Y SELECCIÓN DE VARIABLES Opinión de los expertos consultados en relación a la relevancia de las distintas variables propuestas, como posibles generadoras de ineficiencia Además de analizar varios modelos utilizados previamente en la literatura detectada, en los que se consideraron diversas variables como instrumentos para medir los niveles de eficiencia de las agencias, se consideró oportuno completar dicha información, con la opinión de profesionales del sector a nivel español sobre este particular. La opinión de estos profesionales se considera relevante ya que tienen una cercana implicación con las decisiones de gestión de las AA.VV. Esta técnica de investigación (a pesar de ser un cuestionario) se utilizó únicamente como un apoyo desde un punto de vista cualitativo, ya que la información obtenida podría aclarar y completar la etapa previa, en la que se analizaron las variables utilizadas anteriormente en la literatura. Por este motivo el tamaño muestral no es grande, y se trataron las conclusiones obtenidas desde un punto de vista no concluyente. Con esta intención, se planteó un cuestionario (consultar Anexo 4 de la presente tesis doctoral para más información) que se envió a quince profesionales del sector de la intermediación turística. La información vertida por el cuestionario y la documentación obtenida de la literatura detectada, sirvieron de apoyo para el diseño del modelo y la elección de las variables. El cuestionario planteado consta de cinco preguntas estructuradas (dicotómicas y de elección múltiple), la primera de ellas de control. Las preguntas 2, 3 y 4 tienen relación que con la visión general que tienen del sector y de su previsible evolución. 205

206 REVISIÓN DE LITERATURA SOBRE MODELOS DE CÁLCULO DE INEFICIENCIA: MARCO CONCEPTUAL Y SELECCIÓN DE VARIABLES Por último, en la quinta pregunta, se muestra una escala diseñada para poder medir la percepción que los encuestados tienen sobre la relevancia de varios factores mencionados en la eficiencia de las agencias. Se solicitó a los encuestados que categorizasen las variables propuestas, muchas de ellas utilizadas en otros estudios previos, en función de la relevancia que tienen sobre el nivel de eficiencia de las agencias. En el diseño del cuestionario se valoró positivamente que no fuese un cuestionario largo ni tedioso, para facilitar la colaboración y mejorar la tasa de respuesta obtenida. Hay que mencionar que el diseño de la encuesta se realizó con la ayuda de profesionales del ámbito estadístico. La ficha técnica de la encuesta se muestra a continuación (ESOMAR, 2009): Ámbito y Universo: El universo muestral estaría compuesto por los profesionales de la industria de las AA.VV. españolas, y profesionales vinculados al sector. Tamaño de la muestra: Se envió a 25 profesionales (previamente contactados telefónicamente), y se recibieron contestados 24 cuestionarios (tasa de respuesta 96%), todos ellos cumplimentados de forma correcta. Se seleccionaron aquellos 15 que fueron contestados por los profesionales con una mayor experiencia (medida mediante la antigüedad laboral en el sector). De éstos, el 93% (14) correspondían a profesionales con más de 5 años de experiencia (8 profesionales con más de 10 años de experiencia y 6 profesionales de entre 5 y 10 años de experiencia). Uno fue contestado por un profesional con más de 4 años de antigüedad. 206

207 REVISIÓN DE LITERATURA SOBRE MODELOS DE CÁLCULO DE INEFICIENCIA: MARCO CONCEPTUAL Y SELECCIÓN DE VARIABLES Método de muestreo: El cuestionario se envió por a profesionales del ámbito de las agencias, con los que previamente se había contactado telefónicamente. Son responsables de AA.VV. minoristas (Viajerus.es, Viajes Morella, ), ejecutivos con responsabilidad en organizaciones de agencias minoristas (Grupo Cyberagencias, AEDAVE) y empresas de posicionamiento y servicios web para las AA.VV. (Portal Agencias de Viajes SL, DatacomMultimedia). Recogida de información: La información se recogió a través del software proporcionado por encuestafacil.com, en el que se almacenó la información vertida por cada uno de los cuestionarios cumplimentados. Fecha de realización: El cuestionario se diseñó y se envió a los encuestados durante el mes de febrero del año 2012, recibiendo las respuestas a lo largo de los meses de febrero, marzo y abril del mencionado año. Tras aplicar la prueba de la consistencia interna Alfa de Cronbach, para todos los ítems analizados en la encuesta, se obtuvo un nivel del parámetro alfa superior a 0,75 en todos los casos, lo que aporta validez y confiabilidad a los resultados obtenidos. Es interesante señalar que la finalidad de la encuesta no es sólo que los profesionales aporten su opinión sobre la relevancia de diferentes variables en la industria, sino que valoren la situación actual y futura del sector. Así, sus opiniones se podrán contrastar con aquellas a las que llegue la presente investigación. El cuestionario se realizó a través del correo electrónico, gracias al software proporcionado por la página web 207

208 REVISIÓN DE LITERATURA SOBRE MODELOS DE CÁLCULO DE INEFICIENCIA: MARCO CONCEPTUAL Y SELECCIÓN DE VARIABLES Para la quinta pregunta se presentó una escala (para facilitar su posterior codificación), similar a la de Likert, con 4 posibles niveles de percepción de importancia: Nada Muy importante Importante Poco importante importante La codificación y el análisis de la información se realizaron posteriormente mediante la técnica de la calificación total (suma de puntuaciones de cada variable), a través del mencionado software (encuestafacil.com). Se codificaron los resultados y se analizaron estadísticamente las respuestas obtenidas (a través de la técnica de la calificación total). Cabe mencionar que si bien tradicionalmente este tipo de escalas se construye con un número impar de opciones, permitiendo aportar al encuestado una opción intermedia, para los propósitos de la presente investigación se consideró suficiente este tipo de escala. El motivo de esta decisión se basó en que la única finalidad del cuestionario en relación a estas variables, era conocer desde un punto de vista ordinal, la importancia relativa que tienen para los encuestados, por lo que la escala planteada con cuatro niveles de percepción resultaba suficiente para lograr este objetivo. En relación a esta escala, se otorgó una puntuación a cada una de las variables propuestas, según la relevancia que los encuestados la otorgaron. De esta manera se obtuvo una clasificación de las variables según el criterio de importancia, clasificación que se tuvo en cuenta para la elección de las variables del modelo que se iba a desarrollar. A continuación (Tabla 4.4) se 208

209 REVISIÓN DE LITERATURA SOBRE MODELOS DE CÁLCULO DE INEFICIENCIA: MARCO CONCEPTUAL Y SELECCIÓN DE VARIABLES muestran los resultados arrojados según los niveles de puntuación obtenidos de cada variable. Tabla 4.4 Valoración de los encuestados de la repercusión de diferentes variables en la eficiencia de las AA.VV. VARIABLES PUNTUACIÓN NÚMERO OFICINAS 36 ANTIGÜEDAD DE LA EMPRESA 42 COSTE DEL CAPITAL 52 OTROS COSTES 54 NÚMERO EMPLEADOS 56 PRECIO ALQUILER Y MANTENIMIENTO DE LOS LOCALES 56 NIVEL SALARIAL 62 GASTO INVERSION EN MARKETING 62 OFERTA SERVICIOS ONLINE 66 EXPERIENCIA DE LOS EMPLEADOS 70 Fuente: Elaboración propia Una importante consideración sobre la encuesta es que las preguntas planteadas no son únicamente para el ámbito del sector español. A pesar de que los encuestados desarrollan su actividad profesional a nivel nacional, dadas las características peculiares ya mencionadas del sector español en los últimos años, se consideró interesante recibir unas respuestas a nivel general, para abstraerse del entorno característico de la situación española actual. 209

210 REVISIÓN DE LITERATURA SOBRE MODELOS DE CÁLCULO DE INEFICIENCIA: MARCO CONCEPTUAL Y SELECCIÓN DE VARIABLES Selección de las variables generadoras de ineficiencia Las variables que aparecen en color azul en la Tabla 4.4, antigüedad de la empresa, el coste de capital, el número de empleados, el precio de mantenimiento de los locales, la oferta de servicios online y la experiencia de los empleados (aproximada por la antigüedad de la empresa) se han incluido en la metodología (el número de empleados como input de la función de producción). El número de oficinas se ha descartado (aunque el coste de mantenimiento de los locales a través del valor de la cifra del inmovilizado material puede recoger en parte esta variable) y el volumen de otros costes (comunicaciones, gastos bancarios, software, etc.) también se ha descartado por la complicación de encontrar datos para esta variable. Se ha valorado positivamente la inclusión de la variable que recogiese el factor de inversión en marketing, como influyente en relación a la eficiencia de la empresa. El gasto en publicidad de la agencia ya ha sido analizado en otros estudios, pero englobado dentro de los otros gastos de la empresa, sin pormenorizar su impacto en la eficiencia de forma explícita, salvo por Wöber (2006), que incluye como input los gastos en marketing de cada agencia analizada. Sobre el impacto del marketing en el aumento de clientes potenciales, y por consiguiente para los resultados de la empresa, principalmente a través de Internet, se puede mencionar que para Suraya (2005), es una condición deseable que las agencias adopten una correcta actitud para enfrentarse al comercio electrónico, incluyendo una postura adecuada en lo que al marketing se refiere, siendo ésta una cuestión muy relevante. 210

211 REVISIÓN DE LITERATURA SOBRE MODELOS DE CÁLCULO DE INEFICIENCIA: MARCO CONCEPTUAL Y SELECCIÓN DE VARIABLES Otros autores también abogan por mejorar el nuevo canal de comunicación, como Bell y Tang (1998) que consideran que la inversión suficiente en el canal de Internet para que el cliente obtenga una buena perspectiva del negocio, es fundamental o Law, Leung y Wong (2004) que ofrecen la visión de que las agencias no deberían temer a Internet sino aprovechar la oportunidad que les ofrece este nuevo canal. Otro punto a tener en cuenta de los resultados obtenidos si se incluye la variable inversión en marketing, es que se pueden obtener diferentes resultados sobre la incidencia de estas acciones de inversión en los dos contextos analizados. Sin embargo, a pesar de ser deseable a nivel teórico la inclusión de esta variable, no se ha incluido por la dificultad en obtener valores para un mínimo número de agencias, obligando en el caso de incluirla, a reducir en gran medida el número de agencias utilizadas en la muestra. En definitiva, se ha decidido mantener un mayor tamaño muestral en perjuicio de la variable de inversión en marketing de cada agencia. Así, por los motivos de disponibilidad anteriormente mencionados, se descarta la inclusión de la variable que recoja la inversión en marketing de cada unidad analizada. Para la presente investigación, las variables que se van a incluir en definitiva como explicativas de los niveles de eficiencia, se eligen por los motivos mencionados anteriormente: utilización previa en la literatura, disponibilidad y opinión de los expertos consultados (los detalles sobre la encuesta realizada se pueden consultar en el anexo 1 de la presente investigación). Así, en primer lugar se valora que la agencia sea online o tradicional (criterio analizados en el epígrafe 4.7 de la presente investigación), según los criterios antes mencionados. Para introducir este concepto en el modelo se define la variable (O) que toma valor 1 en caso de que la agencia ofrezca a los usuarios la posibilidad de realizar operaciones B2C y 0 en caso contrario. 211

212 REVISIÓN DE LITERATURA SOBRE MODELOS DE CÁLCULO DE INEFICIENCIA: MARCO CONCEPTUAL Y SELECCIÓN DE VARIABLES También se tendrá en cuenta el gasto de personal de cada agencia, cuya influencia en los niveles de eficiencia ya se ha comentado previamente. Se usarán para aproximar este concepto el gasto de personal de cada agencia dividido por el número de empleado, una aproximación del salario medio de cada empresa (GP). La variable que recoge el coste de mantenimiento de los locales, se define como (CM) y queda aproximada por la cifra obtenida del coste del inmovilizado material en cada caso. Por último, la antigüedad de la empresa ha resultado ser una variable relevante en cuanto a los niveles de eficiencia se refiere, en estudios anteriores, por lo que (y a pesar de que en los resultados obtenidos en la encuesta diseñada, no es considerada una variable con gran capacidad de influencia en le eficiencia), se incluye en el estudio con la denominación (AE). Así pues los niveles de ineficiencia de cada empresa, pueden verse afectados en cada caso y según el modelo propuesto por las variables: O, AE, CM y GP. En resumen, el esquema de las variables seleccionadas para la presente investigación, queda reflejado en la siguiente Figura 4.3. Como se aprecia en el modelo participan dos tipos se variables, aquellas que intervienen directamente en la función de producción de la agencia y las variables causantes de que no obtenga el máximo output posible, es decir las que generan ineficiencia. 212

213 REVISIÓN DE LITERATURA SOBRE MODELOS DE CÁLCULO DE INEFICIENCIA: MARCO CONCEPTUAL Y SELECCIÓN DE VARIABLES Figura 4.1 Esquema de variables seleccionadas para el modelo Fuente: Elaboración propia Dado que la finalidad de la presente investigación es la comparación entre los niveles de eficiencia alcanzados en contextos de AVT y AVO, resulta relevante a nivel teórico, realizar una clara distinción entre ambos tipos de operativa. Los criterios mencionados previamente y elegidos para dicha selección, se muestran gráficamente en la siguiente Figura 4.2: 213

214 REVISIÓN DE LITERATURA SOBRE MODELOS DE CÁLCULO DE INEFICIENCIA: MARCO CONCEPTUAL Y SELECCIÓN DE VARIABLES Figura 4.2 Criterios utilizados para la selección de las variables según cada tipo Fuente: Elaboración propia 4.7 Distinción entre AVO y AVT en la investigación La hipótesis básica que se intenta corroborar en el presente estudio, relaciona los niveles de eficiencia alcanzados por aquellas agencias que permiten el desarrollo de actividades B2C en sus páginas web (agencias con un componente orientado a la venta online) en relación a la eficiencia técnica de las agencias más orientadas a una venta tradicional. 214

215 REVISIÓN DE LITERATURA SOBRE MODELOS DE CÁLCULO DE INEFICIENCIA: MARCO CONCEPTUAL Y SELECCIÓN DE VARIABLES El primer paso del presente epígrafe será definir de una manera clara, la diferencia entre AVT y AVO. Como se verá la distinción no es sencilla y la diferencia entre ambos modelos no está siempre clara. Aunque a nivel teórico pueda pensarse que es sencillo e intuitivo separar estos dos conceptos, en la práctica es complicado realizar una clasificación. La primera idea que debemos resaltar es que las AVO desarrollan su actividad utilizando Internet como canal de comunicación con los clientes, pudiendo éstos realizar compras a través de éste mismo canal. Tal y como señalan Buhalis y Jun (2011), las agencias de viajes electrónicas se caracterizan por la utilización de las ventajas de las TIC (información y herramientas de reservas) y su labor de intermediación se soporta en estas ventajas. Por otro lado, las AVT contactan con los posibles compradores de una manera más cercana, apareciendo la figura del agente de viajes y la relación presencial, como posibles claves en la intermediación de las transacciones. Como se mostrará en la elaboración de la hipótesis básica (HB), a efectos prácticos no es tan sencillo clasificar a las AA.VV. entre agencias online o tradicionales. Es realmente difícil establecer la frontera entre una actividad tradicional y otra online, ya que en la práctica suelen solaparse en muchos casos. De hecho muchas AA.VV. históricamente tradicionales, han mantenido su estructura habitual pero han incorporado un nuevo canal, a través de la introducción de Internet como herramienta comercial. Según Garrido (2010), 215

216 REVISIÓN DE LITERATURA SOBRE MODELOS DE CÁLCULO DE INEFICIENCIA: MARCO CONCEPTUAL Y SELECCIÓN DE VARIABLES existen empresas tradicionales como El Corte Inglés o Marsans 57 que a su ya vigente fórmula de venta tradicional, añaden una nueva línea de negocio mediante el intento de captación del cliente online. De ésta manera las dos formas de gestionar coexisten en la misma agencia. Estas empresas realizan transacciones por las dos vías, recibiendo a clientes in situ en los locales, lo que se podría considerar una clara actividad comercial tradicional, pero por otra parte, han desarrollado la vía de Internet como alternativa a la captación de clientes. En el caso opuesto, y según González-Soria (2011), las recientes agencias online se están viendo obligadas a adoptar modelos híbridos para captar mayor número de clientes. Estas agencias deberían tener una estrategia de venta y comunicación en Internet, combinándola con el valor añadido de los servicios offline tradicionales, principalmente para servicios más complejos 58. En este contexto, Hosteltur (2008) publicaba hace algunos años, que varias agencias online estaban realizando esfuerzos para dotarse de herramientas que las acercasen al cliente, y eliminaran las barreras digitales, para facilita la relación entre clientes y agentes, una forma de adoptar en parte, el 57 Viajes Marsans es una importante empresa de venta de paquetes turísticos que formaba parte del Grupo Marsans, con sucursales en varios países de Europa y América. Actualmente se encuentra en proceso de concurso de acreedores y toda su actividad se encuentra paralizada a la espera de futuras decisiones judiciales, que podrían concluir con el cierre definitivo de la empresa. 58 Según datos recientes publicados en la mencionada entrevista, de septiembre de 2011, aproximadamente el 25% de los viajes actuales se realizan por Internet en España, mientras que en Europa la cifra es del 31%. 216

217 REVISIÓN DE LITERATURA SOBRE MODELOS DE CÁLCULO DE INEFICIENCIA: MARCO CONCEPTUAL Y SELECCIÓN DE VARIABLES funcionamiento de una agencia tradicional. Según la misma fuente, existe un debate en el sector sobre la convergencia de las AVT y las AVO así como una necesidad de asumir los aspectos positivos de ambos modelos de gestión. Como ejemplo de agencias que se crearon inicialmente como alternativa de negocio a las AVT, y posteriormente desarrollaron una incursión en el comercio tradicional a través de la apertura de oficinas offline, se podría citar el caso de la agencia muchoviaje.com. Así pues, en la práctica es complicado delimitar de forma concreta la línea divisoria entre las dos formas de gestión, y encuadrar a cada agencia dentro de uno de los dos grupos de manera clara. Son muchas las agencias que hacen uso en mayor o menor medida de las herramientas que facilita las nuevas TIC, pero realizan su labor de intermediación en los dos contextos. 217

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219 5. FORMULACIÓN DE HIPÓTESIS

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221 FORMULACIÓN DE HIPÓTESIS 5. FORMULACIÓN DE HIPÓTESIS En base a la información aportada en el capítulo anterior en el que se incluye la selección de las variables que se van a utilizar, se incorporan en el presente capítulo la formulación de los dos tipos de hipótesis planteados. La hipótesis básica (HB), que se constituye en la pregunta de investigación a la que se tratará de encontrar respuesta, la y las hipótesis específicas (HE) como objetivos concretos. 5.1 Justificación de la hipótesis básica (HB) Como ya se ha visto en la revisión de literatura presentada en esta investigación, muchos son los autores que aportan puntos de vista distintos en cuanto a la estructura necesaria y a las peculiaridades específicas de una agencia tradicional u online, ya que deben enfrentarse, en muchos casos, a circunstancias distintas dentro de su estructura de mercado. Además, las características y hábitos de compra de los clientes de los dos segmentos son distintas (epígrafe 3.1.7). En este contexto, si se habla de modelos operativos diferentes, podría ser interesante estudiar en qué medida se ven afectados los niveles de eficiencia ya se tenga en cuenta un modelo u otro. También se ha mencionado con anterioridad que en un contexto como el actual, tan competitivo y novedoso para las agencias, los niveles de eficiencia pueden resultar cruciales para sobrevivir en la industria. Si se enlaza éste planteamiento con la evolución observada en el caso español de la intermediación turística, caracterizado por un cada vez mayor peso de las transacciones realizadas a través del canal online, y una disminución intensa en 221

222 FORMULACIÓN DE HIPÓTESIS el número de AA.VV. que están operando en el sector (sin observarse una disminución en los niveles de facturación), cabe preguntarse si este escenario podría ser consecuencia de una mayor adaptación de las AVO al nuevo contexto operacional, a partir de unos mayores niveles alcanzados de productividad y eficiencia en relación a las de las AVT. El mencionado planteamiento teórico queda reflejado en la Figura 5.1: Figura 5.1 Esquema de fundamentos de la hipótesis básica AVT AVO Diferentes hábitos de sus clientes Diferentes Maneras de Gestionar Diferentes niveles de eficiencia observables Fuente: Elaboración propia La formulación de la HB parte de la base de que existen diferencias observables entre ambos modelos de negocio en la industria, diferencias que aparecen tanto desde el punto de vista de la demanda como de la oferta. Esta heterogeneidad podría influir en la distinta eficiencia técnica de las unidades tomadoras de decisión. Algunas de las disparidades detectadas pueden resumirse como sigue: por un lado, teniendo en cuenta la demanda de bienes y servicios turísticos, los hábitos de los clientes online han demostrado ser distintos de los de los clientes tradicionales. 222

223 FORMULACIÓN DE HIPÓTESIS Este hecho deriva en la necesidad de adaptarse para ofrecer los servicios al cliente objetivo, diferenciando la gestión necesaria en ambos casos. De esta forma, si se tienen en cuenta los hábitos del usuario de agencias por Internet, se puede mencionar que éste suele realizar un número mayor de viajes al año, que el cliente final que utiliza las agencias tradicionales (3,13 viajes/año frente a 2,04 viajes/año) (Amadeus y la ACAV, 2009). Otras características importantes y diferenciadoras de los dos tipos de consumidores son que el cliente de la agencia online es más sensible al precio, mientras que el cliente de agencias tradicionales compra sobre todo asesoramiento y servicio (Amadeus y ACAV 2009) y por otro lado, busca la reputación de la empresa a la que realizan la compra (Moorman, Zaltman, y Deshpandé, 1992; Doney y Cannon, 1997; Phuong y Swierczek, 2008). Existen otras diferencias como el grado de fidelidad de los clientes de las agencias no tradicionales (Srinivasan, Anderson y Ponnavolu, 2002) que es menor que el de las agencias que tienen un trato más directo con el comprador. Además, los consumidores online son más independientes de la empresa ofertante de los servicios (McKenna, 1995; HuCang, 2008), ya que al no existir la figura de un agente que actúe como intermediario en muchos casos, no puede dirigir al cliente hacia la compra de aquel servicio o producto que les interesa más vender. Otra diferencia detectada es la diferente velocidad de elección. Los clientes online, según el estudio de Amadeus y ACAV (2009), visitan una media de cinco agencias antes de contratar. El cliente de agencia tradicional únicamente dos. También existen diferencias en la posición que deben adoptar las agencias como ofertantes de bienes y servicios turísticos. Se ha observado que además de los diferentes hábitos de los clientes, la propia gestión de las AA.VV. varía según el modelo que se considere. Se podría hablar así de dos modelos de 223

224 FORMULACIÓN DE HIPÓTESIS negocio diferenciados. Además de que aquellas compañías que han abierto una ventana a Internet en su negocio, hayan aumentado el número potencial de consumidores de manera exponencial, la operativa es distinta en muchos casos. Los usuarios finales que pueden acceder (merced a la implantación de las nuevas TIC) a reservar y modificar sus reservas directamente en la página web de la agencia, suponen una disminución en costes de tiempo, empleados necesarios y comunicación (Inkpen, 1998; Law y Leung, 2000; Chen, 2007; Phuong y Swierczek, 2008; Buhalis y Jun, 2011). Parece claro que no todas las agencias han adoptado las nuevas tecnologías desarrolladas con la misma intensidad. En este contexto varios autores alcanzan la conclusión de que las nuevas tecnologías en general benefician a las agencias, y éstas deberían actualizar sus hábitos para no perder cuota de mercado (Inkpen, 1998; Morrell, 1998; Blank, 1999; Oliver, 1999; Sloan, 1999; Tsai, Huang y Lin, 2005; Castillo-Manzano y López, 2010; Buhalis y Jun, 2011). En el caso de las AVO, la unidad tomadora de decisión (agencia) en el nuevo entorno de aplicaciones tecnológicas, debe adaptarse y crear nuevas páginas web accesibles y visibles. Sitios web donde poder ofrecer los servicios que el consumidor busca de forma clara y rápida. Páginas diseñadas para lograr los mejores posicionamientos en los resultados de los buscadores (Williams, Rattray y Stork, 2004), si bien es cierto que en la práctica no todas las agencias han asimilado la revolución tecnológica con la misma intensidad. Desde el punto de vista del marketing, la industria de la intermediación turística debe afrontar nuevos retos y en distintas direcciones. En general en el nuevo contexto de las AA.VV., se necesita potenciar técnicas más modernas como focus groups, mappings, brainstormings, etc. (Lewis, Semeijn y Talalayevsky, 1998; Bigné et al., 2002), así como a acciones a posteriori de la 224

225 FORMULACIÓN DE HIPÓTESIS compra (Faché, 2000): encuestas, análisis de datos de satisfacción del cliente, valoración de la calidad del servicio, etc. Para potenciar estas acciones a nivel particular, las AVT y AVO deben dirigir sus esfuerzos en este sentido hacia consumidores diferenciados, lo que obliga a realizar sus acciones de una manera distinta, viéndose influenciados ambos modelos a nivel de gestión, no de la misma forma. En definitiva, aunque los dos tipos de negocio son similares, existen dificultades para encuadrar a las agencias en uno de los dos modelos de forma clara. Entre las AVO y las AVT las diferencias en la gestión pueden llegar a ser notorias, ya que se enfrentan a mercados con características distintas y el comportamiento de los consumidores varía en ambos contextos. Cabe entonces preguntarse si existen diferencias significativas y apreciables entre la eficiencia técnica 59 de la gestión de la agencia tradicional, con sus peculiaridades y amenazas, y la eficiencia técnica de la gestión de una agencia online, con sus retos e incertidumbres. Este planteamiento ofrece la clave para la definición de la HB, uno de los pilares de la presente tesis doctoral. En el 59 Según la teoría económica y, al hablar de empresas y de su labor productiva de bienes y servicios, se considera que un proceso productivo es más eficiente técnicamente con respecto a otro (u otros) si para obtener la misma cantidad de output consume menos de alguno de los inputs (al menos de uno) y no más de los restantes. También se considera que es más eficiente si permite obtener una mayor cantidad de output sin consumir mayor cantidad de ninguno de los inputs o factores productivos, expresados ambos, outputs e inputs, en unidades físicas. Al hablar de unidades físicas, se garantiza que el concepto de eficiencia técnica sea atemporal. Un proceso productivo que deje de ser eficiente con respecto a otro u otros ya nunca más volverá a serlo. 225

226 FORMULACIÓN DE HIPÓTESIS siguiente epígrafe 5.2, se desarrolla la modelización de la HB a partir del razonamiento planteado. 5.2 Modelización de la HB El paso previo a la modelización es la definición de HB. Una hipótesis básica de acuerdo con Sierra (1994), es una hipótesis científica (ya que está formada por términos científicos y cuya verificación exige llevar a cabo un estudio o experimento), que no está concretada en referencia a una investigación, a un tiempo, lugar y población definida y que establece relaciones entre variables empíricas inmediatamente observables. Para comenzar el planteamiento se puede mencionar que en el estudio de las AA.VV. se han detectado, en la práctica, diferentes operativas en la gestión según el grado de utilización de las nuevas herramientas que ofrecen las TIC. Por otro lado, las características de los consumidores en ambos contextos (online y tradicional) difieren. Con estas premisas parece razonable pensar que los niveles de eficiencia técnica puedan mostrar diferencias según el tipo de gestión que se esté considerando. Valorando la eficiencia (Buhalis y Jun, 2011) como una variable clave en el nuevo contexto de la industria de las AA.VV., se considera relevante aplicar una metodología que analice las unidades tomadoras de decisión que operan en el mismo mercado. El objetivo de esta metodología no es otro que alcanzar una clasificación de las unidades de la industria según los niveles de eficiencia observados. Esta clasificación permitiría la comparación de los dos modelos de gestión en relación a la eficiencia técnica mostrada en el mismo mercado competitivo. 226

227 FORMULACIÓN DE HIPÓTESIS Se define así la hipótesis básica (HB): HB: En un mismo entorno económico, cabría esperar que las AVO muestren un mayor grado de eficiencia técnica en relación a las AVT. La principal dificultad para contrastar dicha hipótesis, como ya se ha comentado, surge al tratar de dividir las agencias entre AVO y AVT, sobre todo cuando en muchos casos las agencias realizan actividades a través de los dos canales. Por otro lado, existe la dificultad añadida de tratar de dividir las actividades de explotación de la empresa según el origen, tradicional u online, que las ha generado. En la práctica y para el desarrollo de la presente investigación, se considerará como AVO aquella agencia que permite a través de su o sus páginas web, desarrollar actividades B2C por parte de los usuarios. Esta metodología para clasificar a las AVO y AVT ha sido empleada en Sellers y Más (2009). Concretamente, estos autores incorporan al estudio una variable dummy o categórica que diferencia a aquellas agencias que tienen una página web que soporta actividades de comercio electrónico con consumidores (B2C) frente al resto de agencias. Esta metodología se aplicará igualmente en el desarrollo de la presente investigación. 5.3 Hipótesis sobre los factores que generan ineficiencia, las hipótesis específicas (HE) Esta hipótesis básica, se soporta sobre la base de que las agencias analizadas mantienen niveles de ineficiencia en mayor o menor medida. 227

228 FORMULACIÓN DE HIPÓTESIS Para explicar estos niveles de ineficiencia, al proponer un modelo con un término de error compuesto (estocástico), se eligen ciertas variables que explicarían el hecho de que las agencias analizadas no obtengan el máximo nivel teórico de output, siendo el nivel de ineficiencia de cada unidad la diferencia entre el nivel teórico y el observado en la práctica. Así pues, los factores elegidos capaces de generar ineficiencia son de gran relevancia en el modelo. Para la elección de los factores se han tenido en cuenta tres criterios: las variables utilizadas en los estudios realizados en contextos similares, la opinión de varios expertos consultados a través de la encuesta propuesta y la viabilidad para la obtención de datos aplicables al modelo. Como resultado, se proponen cuatro factores que pueden influir en los niveles de eficiencia de las agencias. En primer lugar el ya mencionado y clave en el presente estudio, es el hecho de que la agencia analizada permita el desarrollo de actividades B2C entre clientes y la propia empresa a través de sus páginas web. Los resultados del análisis de las repercusiones de este factor, permitirán aceptar o rechazar nuestra hipótesis básica. Otros factores que se analizarán en este marco son: El coste de mantenimiento de los locales. La antigüedad de la empresa. El gasto medio de personal. La metodología empleada se analizará en profundidad en el siguiente epígrafe. Bien es cierto que para la formulación de las hipótesis específicas, resulta relevante la evaluación de la importancia relativa de los factores mencionados, en los dos marcos de gestión. La comparativa de estos resultados, permitirá 228

229 FORMULACIÓN DE HIPÓTESIS identificar las posibles causas de las diferencias (si existiesen) de los distintos niveles de ineficiencia alcanzados en los contextos online y tradicional. Se formulan así las hipótesis específicas, asociadas a los factores incluidos en el modelo, que complementan las conclusiones alcanzadas tras el análisis de la hipótesis básica. La Figura 5.2 desarrolla de forma gráfica el mencionado desarrollo teórico. La hipótesis básica se sostiene sobre las posibles diferencias aportadas a la eficiencia, por las variables elegidas, en ambos marcos operacionales. En la presente tesis doctoral, se formularán tres hipótesis específicas, cada una de las cuáles relacionada con una de las variables elegidas como posible generadora de diferencias en la ineficiencia. Figura 5.2 Esquema del modelo de la HB soportada sobre n hipótesis de n variables (HE) Fuente: Elaboración propia 229

230 FORMULACIÓN DE HIPÓTESIS Como paso previo es necesario establecer un modelo que permita valorar los diferentes niveles de eficiencia de las AA.VV. analizadas. De esta manera, se consigue establecer una clasificación de sus resultados en la gestión, y se puede determinar si las unidades tomadoras de decisión (UTD) orientadas a uno u otro modelo, presentan diferencias estadísticamente significativas en su funcionamiento, en relación a los niveles de eficiencia alcanzados. Conclusiones que se abordarán mediante la realización de los correspondientes contrastes estadísticos. Para medir la eficiencia, se utiliza el método anteriormente aplicado por Sellers y Más (2009), que a su vez se basa el modelo de Batesse y Coelli (1995). Esta metodología utiliza una función frontera paramétrica de naturaleza estocástica. En el epígrafe 4.3 de la presente tesis doctoral, se analiza en profundidad la metodología que se va a emplear. 5.4 Formulación de las HE A partir de la hipótesis básica formulada anteriormente ( En un mismo entorno, las AVO, muestran un mayor grado de eficiencia técnica en relación a las AVT ) y teniendo en cuenta los inputs escogidos para intentar corroborarla, se pueden presentar una serie de hipótesis específicas H 1, H 2 y H 3, cada una de las cuáles asociada al comportamiento de los diferentes factores seleccionados. Estos factores pueden influir en los niveles de eficiencia de las agencias en los diferentes contextos, ya sea un entorno de agencias orientadas a la venta por Internet o a la venta tradicional. 230

231 FORMULACIÓN DE HIPÓTESIS Hipótesis vinculada con los salarios De acuerdo con la literatura detectada al respecto, parece clara la relación económica existente entre salarios y productividad (por consiguiente con la eficiencia). Un mayor nivel salarial hace posible que en la agencia de viajes existan unos empleados más cualificados (Lusch y Moon, 1984), disminuyendo la rotación laboral y mejorando la productividad (Carey y Otto, 1978). En este sentido hay varios estudios que relacionan de manera directa la productividad de los empleados con los salarios percibidos. Sellers y Más (2009) concluyen que el factor salario influye positivamente sobre la eficiencia de una agencia de viajes, siendo el parámetro estimado para este input significativo. Estos resultados también fueron similares en los estudios realizados anteriormente por George y Ward (1973), Ingene (1982), Lusch y Moon (1984) o Van Dalen, Koerts y Thurik (1990). Una de las preguntas a las que esta investigación tratará de responder, es si en la práctica existen diferencias entre el salario medio recibido entre trabajadores en agencias tradicionales y online. Por encima de esta cuestión, se tratará de despejar la duda de si la relación entre salario e ineficiencia es diferente en ambos modelos de gestión. Según se ha visto, en la AVT es más relevante la labor del agente que en la AVO. Es posible que la mayor relación entre agente y comprador modifique la relevancia del factor salario (en términos de motivación) en un modelo u otro (Sellers y Más, 2009). De hecho para algunos autores el futuro de los agentes de viajes online será pasar a ser, en vez de meros agentes de reservas de billetes, asesores especializados, ofreciendo un mayor valor añadido a los clientes (Alamdari, 2002, Cheyne, 231

232 FORMULACIÓN DE HIPÓTESIS Downes y Legg, 2006; Buhalis y Jun, 2011). Al analizar en la práctica la labor del agente, según el modelo de negocio considerado, se observan diferencias en la operativa en cada caso. Este hecho podría suponer una mayor exposición de la eficiencia observada, a los niveles de salario en las AVT, agencias en las que cobra más importancia la labor del agente. La especialización e incremento del valor añadido mencionados, podría tener en un futuro repercusiones en los niveles de eficiencia alcanzados en el ámbito online. Siguiendo esta argumentación, se formula la siguiente hipótesis: H 1 : Presumiblemente el impacto de los salarios en la eficiencia de las AA.VV. es mayor en las AVT que en las AVO Hipótesis relacionada con el coste mantenimiento de los locales En esta hipótesis, que se tratará de corroborar, se va a tener en cuenta el coste del mantenimiento de los locales comerciales. Este es un aspecto importante y diferenciador ya que en los modelos de gestión de las agencias, la política en relación a este tema es totalmente distinta. Por un lado las AVO, tratan de potenciar casi toda su visibilidad en la web, a través de acciones como la mejora de su posicionamiento en buscadores o promoción en varias páginas web, ya que a través de este canal logran captar la atención de sus clientes potenciales. Algunos ejemplos de esta política son los siguientes: existen empresas como Rumbo (Red Universal de Marketing y Bookings Online, S.A.), que tiene su sede de España en Madrid, en Pozuelo, calle Proción, una sede en la que no se atiende al público, en una zona de poco movimiento de transeúntes. Toda la actividad de captación, gestión de clientes y reservas se realiza vía teléfono o 232

233 FORMULACIÓN DE HIPÓTESIS . La página principal, es el centro principal y visible de las operaciones de la empresa. Como consecuencia de centrarse en la promoción de su página web, así como de su política de marketing, obtiene unos resultados en el ranking de visitas de su página muy interesantes 60. Algo parecido ocurre con Muchoviaje.com, empresa de venta online especializada en ofertas de viajes, con sede en Madrid, en la Avenida de Manoteras, y cuyo portal es Se puede mencionar también el caso edreams, situada en Barcelona, World Trade Center Nord, y página web En ambos casos no existe una política de empresa para captar al cliente que no sea online. Este tipo de agencias suelen centralizar todas sus operaciones en una sede central, sin buscar la dispersión geográfica característica de algunas AVT. Los esfuerzos para llegar al cliente se canalizan principalmente vía promoción de sus sitios web. Para Buhalis y Jun (2011), la localización física de las agencias que operan en Internet no tiene gran importancia en el desarrollo de la agencia, ya que el alcance de las herramientas de las TIC es independiente de la situación física de la empresa. Esta diferente política en cuanto a la localización física, puede aportar diferencias en cuanto a la relación gasto de mantenimiento de los locales/eficiencia. También es cierto que el tamaño de las sedes de las grandes empresas online, suele ser mucho mayor que el de las oficinas de las agencias 60 Según el ranking de páginas más visitadas a nivel global de Alexa, the web information company, Rumbo, líder español del mercado online de AA.VV, ocupa de media el puesto en cuanto a visitas a su página web principal se refiere, y el puesto 51 a nivel español, donde compite con todas las empresas nacionales con página web operativa (datos del 21 de julio de 2011). 233

234 FORMULACIÓN DE HIPÓTESIS tradicionales, por la posibilidad de centralización de los servicios, lo que puede conllevar la aparición de economías de escala y reducciones de costes. Estas ventajas comparativas, repercutirían en la eficiencia de las empresas, según el distinto modelo de gestión en lo que al tamaño y costes de mantenimiento de los locales se refiere. Sin embargo, es necesaria una visibilidad a nivel de marca en las AVT. Como se expondrá seguidamente, según varios estudios la localización física (o el valor económico de los locales que recogería en parte esta variable) de la agencia tradicional es un factor determinante en la eficiencia (Wöber, 2006; Köksal y Aksu, 2007; Barros, Botti y Peypoch, 2009). Además la utilización de variables relacionadas con el gasto de mantenimiento de los locales (como relevantes en cálculo de los niveles de eficiencia), aparece en varias ocasiones en la literatura: Anderson et al. (1999) por un lado y Barros y Matías (2006) utilizan una variable proxy que mide el ratio entre el gasto de los locales dividido entre su valor. En un estudio posterior de Barros y Dieke (2007), se concluye que la localización es importante en términos de eficiencia. La localización está relacionada en este caso directamente con los diferentes niveles de gastos de unos locales u otros, en cuanto a su precio de alquiler o coste de amortización. Puede decirse además que en los estudios mencionados, la variable del coste de mantenimiento de los locales resultó ser significativa en el desarrollo del modelo. Parece pues oportuno evaluar, si efectivamente el impacto del coste de mantenimiento de los locales, es mayor en las AVT que en las AVO. De este modo, se formula la segunda hipótesis básica: H 2 : Presumiblemente el coste de mantenimiento de los locales tiene una mayor repercusión en los niveles de eficiencia alcanzados en las AVT que en las AVO. 234

235 FORMULACIÓN DE HIPÓTESIS Hipótesis vinculada a la antigüedad (experiencia) de la empresa En el estudio de Sellers y Más (2009), se tiene en cuenta el factor antigüedad, y los resultados muestran que es un factor relevante a la hora de medir la eficiencia de la agencia. Según los resultados del estudio, cuanto menor es la antigüedad de la empresa, mayor es el nivel de productividad alcanzado, en este sentido y según se señala en Sellers y Más (2009), estudios como el de Jovanovic (2001), concluyen que aquellas empresas con menor antigüedad se adaptarán mejor a los cambios del entorno de su mercado. La explicación a este resultado reside en la opinión de los autores en que una empresa más joven, más moderna, tiene más facilidad y flexibilidad para adaptarse a un entorno cambiante. Aquellas agencias que lleven más tiempo en la industria, opondrán más resistencia a la asimilación de la revolución tecnológica. Esto repercutirá negativamente en sus niveles comparativos de eficiencia técnica. Las agencias más recientes asimilarán las nuevas TIC con mayor facilidad. La explicación de la formulación de la H 3 es que si en el entorno tradicional la eficiencia de las agencias se ve afectada por la antigüedad, en un entorno online, cuya evolución es más veloz, y la adaptación es si cabe más relevante, se podría pensar que la antigüedad tiene un efecto negativo sobre la eficiencia alcanzada, y comparativamente mayor que en las AVT. Aunque la antigüedad es una variable poco utilizada en este tipo de modelos en la literatura, hay autores como Thomas et al. (1998) que consideran que aquellas empresas más antiguas tienen más experiencia, mejor conocimiento del mercado y una reputación consolidada, lo que repercute positivamente en su nivel de ventas y beneficios, o lo que es lo mismo, que existe una relación 235

236 FORMULACIÓN DE HIPÓTESIS directa entre antigüedad y eficiencia. Como se aprecia, la conclusión de este estudio en la relación eficiencia/antigüedad, es contrario a los resultados obtenidos por Sellers y Más (2009). Existen otras teorías detectadas como la de Anderson et al. (1999) que consideran que las empresas más antiguas, pueden sufrir un exceso de confianza lo que repercutiría negativamente en sus resultados. Como se aprecia existe cierta controversia sobre la relación entre eficiencia y antigüedad. La inclusión de la variable en la presente investigación puede aportar nuevas conclusiones al respecto. Para el desarrollo de la metodología de la presente investigación, se formula la hipótesis suponiendo una relación inversa entre la antigüedad de la empresa y la eficiencia (tal y como se obtuvo para el caso del mercado español en Sellers y Más (2009)) siendo esta relación mayor al tratarse de AVO por los motivos anteriormente explicados (en un entorno online la capacidad de adaptación parece ser más necesaria). Se formula así la tercera hipótesis básica del modelo. H 3 : Presumiblemente la sensibilidad de la eficiencia de las AVO a la antigüedad, es mayor que en las AVT. La siguiente tabla 5.1 muestra el resumen de las hipótesis planteadas en el presente epígrafe: 236

237 FORMULACIÓN DE HIPÓTESIS Tabla 5.1 Resumen de las hipótesis del modelo HB: En un mismo entorno económico, cabría esperar que las AVO muestren un mayor grado de eficiencia técnica en relación a las AVT. HE 1 : Presumiblemente el impacto de los salarios en la eficiencia de las AA.VV. es mayor en las AVT que en las AVO. HE 2 : Presumiblemente el coste de mantenimiento de los locales tiene una mayor repercusión en los niveles de eficiencia alcanzados en las AVT que en las AVO. HE 3 : Presumiblemente la sensibilidad de la eficiencia de las AVO a la antigüedad, es mayor que en las AVT. 237

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239 6. METODOLOGÍA

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241 METODOLOGÍA 6. METODOLOGÍA 6.1 Población objeto de estudio La investigación tratará de evaluar a las AA.VV. españolas, mediante el análisis de sus niveles de eficiencia técnica estimados. Para la elaboración del mencionado estudio se selecciona una muestra del total de las AA.VV. que operaron en España en el año Los criterios que se han tenido en cuenta para realizar esta selección de la muestra son los siguientes: Las agencias seleccionadas tienen que estar contenidas en el epígrafe 7911 del CNAE (Clasificación Nacional de Actividades Económicas), que engloba a empresas que desarrollan actividades tipificadas como "las actividades de las AA.VV.". Las agencias contenidas en el epígrafe pueden ser emisoras, receptivas o mixtas (tipologías previamente definidas en el epígrafe de la presente investigación). No se realiza ninguna distinción sobre este particular. Las AA.VV. seleccionadas deben ser agencias minoristas o agencias minoristas y mayoristas, excluyendo las agencias exclusivamente mayoristas. El motivo de esta discriminación, reside en el hecho de que el interés de la investigación se centra en el estudio de la eficiencia de las agencias en su labor como distribuidores de servicios turísticos a clientes finales. En este sentido Sellers y Más (2009) excluyen también las agencias mayoristas ya que consideran que los servicios ofrecidos son distintos a los de una agencia minorista, agencias que analizan en su estudio. 241

242 METODOLOGÍA 6.2 Descripción de la muestra y recogida de información Los datos han sido obtenidos de la base de datos SABI (Sistema de Análisis de Balances Ibéricos). Se han excluido a aquellas agencias que no tenían disponibles datos sobre alguna de las variables utilizadas en el periodo analizado. Los datos seleccionados corresponden a la actividad de las empresas en el año Para la elaboración del modelo econométrico se ha recurrido al análisis de la literatura existente en contextos similares. Se han seleccionado dos tipos de variables: por un lado las que forman parte de la función de producción de la empresa, y por otro las variables explicativas de los niveles de ineficiencia de cada agencia. Dado que se han utilizado en diversos estudios analizados un gran número de variables como explicativas de los niveles de ineficiencia de cada agencia, para la selección de estas variables se han tenido en cuenta tres criterios: Los resultados arrojados por una consulta realizada a profesionales del sector de las AA.VV. españolas (consulta disponible en el epígrafe y en el anexo 4 de la presente investigación), realizada con el propósito de definir qué variables son, en su opinión, las más decisivas en los niveles de ineficiencia técnica observados de las agencias. El segundo criterio es la significatividad alcanzada por las variables utilizadas en la literatura, en modelos similares aplicados en el sector de la intermediación turística. Y por último, la disponibilidad de los datos a la hora de recopilar la información relevante. 242

243 METODOLOGÍA Para el diseño de una variable aleatoria que discrimine entre aquellas agencias que tienen presencia en Internet, y que permiten la posibilidad de realizar procesos B2C entre consumidores y empresas, se ha realizado un trabajo de campo sobre las páginas web de las agencias, para comprobar si gozaban o no de ésta característica. El análisis de las páginas web, se ha realizado en los primeros meses del año 2012, periodo en el que se finaliza esta investigación, si bien, los datos del resto de variables utilizadas son datos correspondientes al cierre del ejercicio Se obtiene así una muestra de corte transversal para el mencionado periodo (2011), que tras aplicar estos filtros, consta de 905 agencias, cuyos ingresos de explotación significaron en el año 2011 un 67% del total nacional de las empresas del mismo tipo recogidas en la base de datos SABI. La muestra obtenida se divide a su vez en agencias online (447 agencias, lo que representa un 49,4% de la muestra) y agencias tradicionales (458 agencias, un 50,6% de la muestra). Una vez definida la muestra que se va a analizar, el presente epígrafe continúa con la etapa de medición de las variables. 6.3 Medición de variables Se divide esta medición en tres etapas. En la primera se desarrolla la medición de la variable dependiente (output) de la función de producción. La segunda etapa hace referencia a la medición de las variables independientes o inputs de la función de producción. En la tercera, se define la medición de las variables generadoras de la ineficiencia observada en cada una de las agencias. 243

244 METODOLOGÍA Medición del output de la empresa El modelo propuesto tiene como output de la empresa i (IE i ) los ingresos de explotación de la agencia i del año Como se aclara en Sellers y Más (2009), es complicado en este contexto el uso de outputs más individualizados por la amplia gama de productos que habitualmente distribuyen las AA.VV. El valor de los ingresos de explotación contabiliza los ingresos obtenidos por la actividad típica de la empresa, por la venta de servicios y bienes turísticos. En este sentido conviene recordar que hay otros estudios ya mencionados (epígrafe 4.4), que han utilizado como outputs de su modelo para valorar la eficiencia, variables similares como las ventas (Sellers, Nicolau y Más (2002); Barros y Matías (2006)), o una combinación entre ventas y beneficios (Wöber, K. (2006); Barros y Dieke (2007); Barros, Botti y Peypoch (2009); Botti et al. (2010)) o el número de clientes por el gasto medio por cliente (Álvarez-Suárez y Fuentes (2011)) Medición de los inputs utilizados en la función de producción de la agencia Según el modelo econométrico propuesto, definido en el capítulo 4 de la presente investigación, como variables que forman parte de la función de producción e influyen de forma directa en los resultados alcanzados por cada agencia, se han utilizado datos sobre los niveles de capital y de trabajo empleados. La medición de estos factores se realiza de la siguiente manera: 244

245 METODOLOGÍA 1- El capital de la agencia Para aproximar el capital empleado por la i-ésima 61 agencia, se ha utilizado en la presente investigación la suma de los fondos propios (capital más reservas) y la deuda total (a corto y largo plazo), del año Esta misma aproximación se utilizó en Sellers y Más (2009) y por otros autores como Ratchford (2003) o Zhu (2000). En la presente investigación se define la variable K i como representativa del factor capital ya definido de la empresa i (suma de los fondos propios y la deuda total) 2- El factor trabajo L i representa en la investigación el factor trabajo considerado en la empresa i. Para aproximar esta variable se ha tenido en cuenta el dato del número de empleados que cada empresa tenía en el año 2011, la misma variable ha sido usada por Yoo et al. (1997) o Sellers y Más (2009) Medición de las variables que pueden influir en la ineficiencia de la agencia En un segundo lugar, se escogió por medio de los criterios ya mencionados, un conjunto de variables que pudiesen influir en el nivel de ineficiencia de cada 61 Cada una de las agencias analizadas en la muestra. 245

246 METODOLOGÍA una de las empresas, desviando los resultados en cada caso del teórico nivel óptimo propuesto por la función objetivo (epígrafe 4.6.3). Siguiendo la teoría asociada al modelo que se ha utilizado, se define u i como el vector de variables no negativas, que pueden estar asociadas a la ineficiencia técnica de producción de la empresa i. En el modelo, se han valorado cuatro variables que pueden tener esta influencia. Por un lado el hecho de que la agencia sea considerada online o tradicional, el gasto de personal por empleado, la antigüedad de la empresa y por último el nivel de inmovilizado de la empresa. Los datos que se utilizaron fueron relativos al año 2011, si bien para la variable categórica (dummy) que determina si se considera la agencia de viajes tradicional u online, se ha realizado un estudio de los sitios webs de las agencias a principios del año Agencia tradicional u online Ya se ha comentado que es difícil establecer una frontera claramente definida entre agencias tradicionales y online, ya que en muchos casos las agencias realizan transacciones a través de las dos vías. Por este motivo, para clasificar la muestra entre AVO y AVT, se creó una variable dummy, y se estudiaron las páginas webs de las agencias seleccionadas. Para aquellas agencias que tenían activa una página web y que ésta tenía un diseño que permita al usuario realizar búsquedas de productos y comenzar el proceso de compra-venta a través de Internet, se le asignó el valor 1. Para las agencias que no tenían página web o que estaba desarrollada solamente como una herramienta para dar información sobre productos, 246

247 METODOLOGÍA servicios e información de contacto, se asignó el valor cero en la variable definida. Bien es cierto que con esta distinción, al hablar de AVO, no sólo se tendrán en cuenta a aquellas agencias que tienen una clara tendencia a la venta por Internet, tales como TerminalA, Rumbo, edreams, Bookings o Last Minute, sino que otras empresas que permiten una interacción a través de procesos de auto reserva, mecanismos B2C (Business to Consumer), también serán consideradas agencias online. Se considera que la variable así definida, permite una medición de la disposición de cada agencia a la venta a través del canal Internet, una utilización del canal, más avanzada que la simple difusión de información. Para el modelo, se define una variable categórica o dummy (O), (online) que toma valor 1 en el caso de tratarse de una agencia de viajes que puede realizar labores de intermediación a través del canal online y 0 para el resto de los casos. En el trabajo de Sellers y Más (2009), único estudio detectado que a nivel español ha tenido en cuenta esta variable, se trabaja con una variable similar, definida como: las agencias que tengan habilitada una página web que soporte actividades B2C tome valor 1 y 0 en el resto. 2- Factor gasto medio de personal como explicativo de la ineficiencia Ya se ha incorporado a nuestro estudio el número de empleados, pero como factor que según la literatura es relevante a la hora de definir la eficiencia de una agencia, se incluyó el nivel de gasto medio de personal de cada una de las empresas. 247

248 METODOLOGÍA Hay evidencias en trabajos anteriores que relacionan productividad con salarios: George y Ward (1973); Carey y Otto (1978); Ingene (1982); Lusch y Moon (1984); Van Dalen, Koerts y Thurik (1990); Sellers y Más (2009), para el caso de éste último estudio mencionado, una de las conclusiones fue que el salario aumenta positivamente la eficiencia de las agencias, a mayor nivel de salarios se produce una mejora en productividad del factor trabajo y como consecuencia en la eficiencia de la agencia. Se definió la variable (GP i ) como el gasto de personal por empleado anual de la empresa i, en el año El Coste de mantenimiento de los locales Para medir la influencia de parte de los costes fijos asociados a los niveles de eficiencia, se utilizó la variable del valor del inmovilizado material del año 2011 en cada una de las empresas. Este dato localizado en SABI, permite tener una valoración del conjunto de elementos patrimoniales tangibles, muebles e inmuebles que se utilizan de manera continuada por la agencia, en la producción de bienes y servicios. La variable que recoge el coste de mantenimiento de los locales (CM), como ya ha mencionado, u otras similares, se ha utilizado en la literatura: Anderson et al. (1999) utilizan el gasto de edificios y mantenimiento; Sellers, Nicolau y Más (2002) usan el número de oficinas; Barros y Matías (2006) el coste de los locales o Barros y Dieke (2007), el valor de contrato de los locales. 248

249 METODOLOGÍA 4- Antigüedad de la empresa Como medida de la experiencia adquirida desde su creación, en Sellers y Más (2009), se introduce la variable de los años que han transcurrido desde su creación. Los resultados de la investigación mostraron que la variable antigüedad resultó ser significativa, y que la antigüedad afectaba de forma negativa a la eficiencia en las agencias, es decir, cuanto más joven es una agencia mayor es su eficiencia técnica. Al haber resultado significativo, y en nuestro estudio tratar de introducir toda la información que pueda afectar a la eficiencia, se incluyó una nueva variable que midiera la antigüedad en años de la empresa (AE) y que representará el número de años transcurridos desde su creación hasta la fecha de los datos analizados, final del año La Tabla 6.1 resume las variables empleadas en el desarrollo de la estimación del modelo. 249

250 METODOLOGÍA Tabla 6.1 Conjunto de variables utilizadas en el modelo y su medición INPUT/OUTPUT SIMBOLO REPRESENTA TIPO MEDICIÓN OUTPUT IE INGRESOS DE EXPLOTACIÓN VARIABLE DEPENDIENTE INGRESOS DE EXPLOTACIÓN DE LA AGENCIA i. VARIABLE INPUT L FACTOR TRABAJO INDEPENDIENTE NÚMERO EMPLEADOS INPUT K CAPITAL VARIABLE INDEPENDIENTE SUMA DE LOS FONDOS PROPIOS Y LA DEUDA TOTAL FACTORES QUE PUEDEN INFLUIR EN LA INEFICIENCIA O (Dummy) AGENCIA DE VIAJES ONLINE VARIABLE INDEPENDIENTE AGENCIAS CON WEB QUE ADMITA B2C CM COSTE VARIABLE MANTENIMIENTO INDEPENDIENTE LOCALES INMOVILIZADO MATERIAL GP GASTO DE PERSONAL VARIABLE INDEPENDIENTE GASTO MEDIO DE PERSONAL POR EMPLEADO AE ANTIGÜEDAD VARIABLE INDEPENDIENTE AÑOS DESDE LA CREACIÓN HASTA ENE Una vez se han definido las variables que se van a emplear así como su medición, el contenido de los siguientes epígrafes tratará de aclarar la metodología propuesta, partiendo de la utilizada en la literatura en contextos similares. 6.4 Desarrollo teórico del modelo Para proceder a la estimación de la función de producción, se propone inicialmente una forma específica de la frontera, en función de la tecnología 250

251 METODOLOGÍA existente, y posteriormente se realiza una estimación de los parámetros propuestos. Battesse y Coelli (1995) utilizan una función Cobb-Douglas linealizada mediante logaritmos. De acuerdo con Ferro et al. (2010), la función de producción más utilizada en este tipo de modelos en la literatura es la Cobb-Douglas 62. Sin embargo, ésta forma funcional de la función de producción impone restricciones innecesarias a la tecnología de producción ya que supone implícitamente rendimientos constantes de escala. La función logarítmica transcendental (translog) que es una generalización de la función Cobb-Douglas, no impone estas restricciones. Este tipo de funciones permiten una mayor flexibilidad para que la función se adapte a la tecnología existente, ya que no se imponen restricciones sobre los rendimientos a escala (Delgado y Álvarez, 2002). La función translog fue utilizada por primera vez en Christensen, Jorgenson y Lau (1973), que propusieron la función de producción translog, para tener en cuenta las economías de escala variables que la función Cobb-Douglas no detectaba. Según Álvarez, Arias y Orea (2003), la translog es una función flexible, que permite reducir algunas de las restricciones que tienen otras funciones como la Cobb-Douglas o la forma funcional ESC (elasticidad de sustitución constante). A nivel empírico es la forma funcional más utilizada (Murillo, 2002). 62 La forma habitual de esta función es y AK L, dónde y es el nivel de producción, A es una constante que representa la tecnología disponible en cada momento, K representa el factor capital y L el factor trabajo. Los valores α y β son constantes que para el caso de rendimientos constantes de escala se cumple que α + β =1. 251

252 METODOLOGÍA En la literatura se han utilizado los dos tipos de funciones. Meeusen y Van den Broek (1977) y Aigner et al. (1977), propusieron una tecnología de producción Cobb-Douglas, pero también se han analizado estudios que se desarrollaron con la función translog, como en Battese y Coelli (1993, 1995), Lundvall y Battese (2000); Sellers y Más (2009) o Montoya y Soto (2011). La expresión genérica de una función de producción translog 63 es: J J J K 1 2 ln y 0 1 ln x j jj ln( x j) jk ln x j ln xk (I) 2 j j Para el caso de una función con dos factores productivos, capital y trabajo, y de acuerdo con el estudio de Christensen, Jorgenson y Lau (1973), se puede aproximar la función de producción translog, mediante una función cuadrática de la siguiente manera: Ln y = α + β 1 ln K+ β 2 ln L+ β 3 ln K 2 + β 4 ln L 2 + β 5 ln K ln L. Siendo: Y: nivel de output de la empresa. K: factor capital. L: factor trabajo. α, β: vectores de parámetros a estimar. Si se incluye el término error del modelo econométrico, e i, que recoge las perturbaciones aleatorias, se obtiene la siguiente formulación: j k 63 Siendo y el nivel de producción. Y x j y función de producción. xk representan los inputs incluidos en la 252

253 METODOLOGÍA Ln y = α + β 1 ln K+ β 2 ln L+ β 3 ln K 2 + β 4 ln L 2 + β 5 ln K ln L + e i En la presente investigación, se valorará el uso de ambas funciones (translog y Cobb-Douglas), para emplear posteriormente aquella que ofrezca mejores resultados en la estimación. Además de la elección de la forma de la función de producción, hay que definir la forma del error que incluye el modelo econométrico. Continuando con la metodología formulada por Battese y Coelli (1995), se utiliza la frontera de producción estocástica (con error compuesto). Así pues, e i es en este modelo un error compuesto, que se compone por una parte del error no controlado por la agencia (ruido blanco, denominado v i ), y por otra del efecto de la ineficiencia, generado por las variables que se han elegido como posibles causantes de la ineficiencia (denominado u i ). Así, el término de error e i = (v i - u i ), representa la diferencia entre las estimaciones de la función de producción, y la frontera óptica teórica. Esta diferencia se explicaría por motivos estocásticos (v i ) y por la ineficiencia asociada a cada agencia, (u i ). Es decir, v i mide las desviaciones de la frontera óptima de producción, causadas por motivos aleatorios y fuera de control de la agencia. Esta variable aleatoria se asume iid., tal que v i ~N (0, σ 2 v), es simétrica e independiente de u i Por otro lado, u i recoge la ineficiencia, positiva y asimétrica. Es un vector de variables aleatorias no negativas, observables, asociadas a la ineficiencia técnica de producción. La distribución estadística de u i se obtiene por truncamiento en cero de una distribución normal con media Z i δ y varianza σ 2 u. Puede definirse entonces u i como: u i = Z i δ + W i, dónde Z i es un vector que recoge los efectos de las variables que se han definido como posibles 253

254 METODOLOGÍA causantes de la ineficiencia (O, CM, GP, AE); δ es el vector de parámetros que se deben estimar, que en la presente investigación, se identificará con la función normal truncada u i ~N (η, σ 2 u), estando esta distribución definida por: η i = δ 0 + δ 1 (O) i + δ 2 (CM) i + δ 3 (SM) i + δ 4 (AE) i. u i = δ 0 + δ 1 (O) + δ 2 (CM) i + δ 3 (SM) i + δ 4 (AE) i + W i Donde w i ~N (-Z i δ, σ 2 w). Para truncar a cero la distribución de u i, a una distribución u i ~N (0, σ 2 u), se define W i como una variable aleatoria, con media -Z i δ. De este modo, u i recoge las ineficiencias del modelo, y sigue una distribución normal truncada 64 de media cero. Para medir la ineficiencia relativa de una empresa i, relativa al óptimo de la frontera de producción estimada, se calcula el ratio entre el valor de los parámetros estimados por el vector de inputs de la empresa i, entre el output teórico óptimo (ET i = y i / F (X i, β)). Para aquellos casos en los que coincidan dichos valores y el ratio tome valor 1, la agencia será eficiente, y para todos los casos en los que el ratio de eficiencia se sitúe entre 0 y 1, las empresas serán 64 Para la especificación de la distribución de u i hay cinco alternativas distintas en la literatura, Aigner et al. (1977) proponen una distribución semi-normal o una distribución exponencial; Stevenson (1980) propone una distribución normal truncada; Greene (1990) una distribución gamma y Li (1996) ofrece como alternativa una distribución uniforme. 254

255 METODOLOGÍA ineficientes en mayor o menor grado, siendo esta ineficiencia mayor, para los valores más alejados de la unidad. Una vez definida la función de producción, se debe modelizar la eficiencia técnica asociada a cada empresa, que en este modelo se define como: ET i = e -u i = y i / F (X i, β) e v i. (II) Es decir, las desviaciones de los datos con respecto a la frontera óptima, reflejan la ineficiencia y se mide como la relación entre el output observado, y el máximo output posible permitido por la función de producción. Para poder estimar la ecuación (II) previamente hay que definir el modelo para la ecuación (I), esto es definir la función de producción y definir también las distribuciones que siguen los componentes de la perturbación. De esta forma se pueden distinguir la parte del residuo que es debida a la ineficiencia y la parte que es debida al ruido (Murillo, 2002). En el caso del estudio, el modelo quedaría especificado de la siguiente manera: Para una función translog: Ln IE i = β 0 + β 1 ln K i + β 2 ln L i + β 3 (ln K i ) 2 + β 4 (ln L i ) 2 + β 5 ln K i ln L i + e i Para una función Cobb-Douglas: Ln IE i = β 0 + β 1 ln K i + β 2 ln L i + e i Y para ambos casos, e i = (v i - u i ), donde: v i : no controlable, variable aleatoria que se asume iid., tal que v i ~ N (0, σ 2 v), 255

256 METODOLOGÍA u i = δ 0 + δ 1 O i + δ 2 ln AE i + δ 3 ln GP i + δ 4 ln CM i + w i 65 u i ~ N (η, σ 2 u), siendo: η i = δ 0 + δ 1 O i + δ 2 CM i + δ 3 GP i + δ 4 AE i. 6.5 Formulación del modelo estimable En la etapa de estimación del modelo se utiliza el método de máxima verosimilitud, el cual ofrece estimadores consistentes (Battese y Coelli, 1988) para los parámetros y una muestra de la ineficiencia de la muestra con la siguiente expresión: Esperanza de la Ineficiencia muestral: E (e -u ). El modelo se estima en una única 66 etapa través del programa Frontier Se ha calculado el vector u i en logaritmos siguiendo el modelo de Lundvall y Battese (2000). 66 En la literatura este tipo de modelos puede estimarse en dos etapas, primero estimando la función de producción propuesta (excluyendo variables exógenas) y posteriormente modelizar los residuos en función de las variables que generan ineficiencia. Esta forma de estimación resulta inconsistente ya que en la primera etapa se descomponen los residuos usando la técnica de JLMS (por sus autores Jondrow, Lovell, Materov y Schmidt, 1982) y en la segunda etapa se contradice el supuesto de iid., necesario para utilizar la técnica JLMS, o dicho de otro modo, el procedimiento de estimación en dos etapas se considera inconsistente porque asume la independencia de los efectos de la ineficiencia en las dos etapas de estimación (Coelli, 1996). Otra opción es la estimación en una única etapa, tanto del modelo especificado en la función de producción como el vector de variables que explican la ineficiencia u i, estimación que genera estimadores consistentes (Battese y Coelli, 1988). 67 El programa Frontier 4.1 es de libre acceso y puede descargarse en 256

257 METODOLOGÍA El resumen del modelo propuesto y las ecuaciones a estimar, aparecen reflejados en la Tabla 6.2. Como ya se ha comentado se estiman las dos formas propuestas de la función de producción, translog y Cobb-Douglas, para poder comparar los resultados alcanzados en ambos casos. Tabla 6.2 Resumen de la metodología utilizada INPUT/OUTPUT SIMBOLO REPRESENTA OUTPUT IE INGRESOS DE EXPLOTACION INPUT L FACTOR TRABAJO INPUT K CAPITAL FACTORES QUE PUEDEN INFLUIR EN LA INEFICIENCIA O (DUMMY) AVO/AVT CM COSTE MANTENIMIENTO LOCALES CP NIVEL SALARIAL AE ANTIGÜEDAD MODELOS PROPUESTOS TRANSLOG Y COBB-DOUGLAS ln (IE i ) = β 0 + β 1 ln (K) + β 2 ln (L) + β 3 (ln(k)) 2 + β 4 (ln(l)) 2 + β 5 ln(k) ln(l) + (v i -u i ). ln (IE i ) = β 0 + β 1 ln (K) + β 2 ln (L) + (v i -u i ). Dónde u i =δ 0 + δ 1 (O) i + δ 2 (CM) i + δ 3 (CP) i + δ 4 (AE) i + W i Fuente: Elaboración propia 257

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259 7. ANÁLISIS EMPÍRICO Y RESULTADOS

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261 ANÁLISIS EMPÍRICO Y RESULTADOS 7. ANÁLISIS EMPÍRICO Y RESULTADOS Se divide el contenido del presente epígrafe en dos etapas. La primera aborda la elección de la forma de la función de producción más adecuada (incluyendo las variables posibles generadoras de ineficiencia incluidas en el término error) y su estimación. En segundo lugar se procede a realizar los contrastes estadísticos destinados a contrastar las hipótesis planteadas. 7.1 Elección de la forma funcional de la función de producción y estimación del modelo Inicialmente se procede a la estimación del modelo con una forma funcional de la función frontera del tipo translog. La estimación se realiza en una única etapa de acuerdo con Battese y Coelli (1995). El método utilizado en la estimación de acuerdo con la metodología y el programa, es el de máxima verosimilitud. Los resultados obtenidos a través del programa Frontier 4.1, se reflejan en la Tabla

262 ANÁLISIS EMPÍRICO Y RESULTADOS Tabla 7.1 Resultados de la estimación del modelo con función producción translogarítmica. Variables incluidas en la función de producción como inputs. β (8,65)*** K E-09 K 2 (3,65)*** L (2,45)** E-09 (1,87)* L (0,99) K*L E-09 (4,76)*** Variables posibles generadoras de ineficiencia. δ (3,98)*** O (2,22)** AE E-09 (5,87)*** CP E-09 (1,12) CM (8,32)*** Sigma cuadrado Gamma LR Eficiencia estimada media de la muestra 0,4376. ** 95% de confianza ***99% de confianza Valor absoluto del estadístico t entre paréntesis. Todas las variables están en logaritmos. 262

263 ANÁLISIS EMPÍRICO Y RESULTADOS Tras realizar la estimación, se contrasta en primer lugar la significatividad conjunta de los parámetros incluidos en el modelo, salvo el término independiente. Con este fin se realiza el test de significación conjunta de la razón de máxima verosimilitud, LR= Se formula la siguiente hipótesis: H 0 : β i= δ i=0, i=1, n. Para realizar este contraste se compara el valor obtenido de LR con el valor en tablas de una distribución Chi cuadrado, con nueve grados de libertad (diferencia entre el número de variables del modelo restringido y el modelo sin restringir) cuyo valor para una probabilidad del 5% es de La comparativa de la razón de verosimilitud con el valor crítico permite rechazar la hipótesis nula. Asimismo, para validar la elección de la forma de la función de producción elegida inicialmente (función translogarítmica), se formula la hipótesis nula que supone que la forma correcta de la función de producción pudiera ser una función Cobb-Douglas, o lo que es lo mismo, se realiza el siguiente contraste: H 0 : β 3= β 4= β 5 =0. H 1 : H 0 no es cierta. Para realizar se contraste se utiliza la metodología aplicada Sellers, Nicolau y Más (2002), mediante la utilización del estadístico λ: Este estadístico se formula como λ=-2ln(lr(h o )- LR(H 1 )). λ se distribuye asintóticamente como una distribución Chi cuadrado, con grados de libertad definidos por la diferencia entre el número de parámetros utilizados por ambas funciones (Cobb Douglas y translogarítmica). En el caso 263

264 ANÁLISIS EMPÍRICO Y RESULTADOS de la presente investigación, como una distribución Chi cuadrado con tres grados de libertad. El valor de las tablas para una probabilidad del 5% es Siendo LR(H 1 )= y LR(H o )= El valor que se obtiene es λ= Este valor debemos compararlo con el valor crítico de la distribución χ 2 con tres grados de libertad. Este valor en tablas es para una probabilidad del 5% igual a Puesto que el valor del estadístico (1.2268) es menor que el valor crítico, no podemos rechazar la hipótesis nula. El valor crítico obtenido induce a aceptar la hipótesis nula de cambio en la forma de la función de producción. En base a este resultado, se estima en segundo lugar el modelo proponiendo una función de producción con forma funcional tipo Cobb-Douglas, en lugar de la translogarítmica anteriormente planteada. El método de estimación con función de producción Cobb Douglas es el mismo que anteriormente (mostrado en la Tabla 7.2), método unietápico que nos permite obtener los siguientes resultados (Tabla 7.3). Tabla 7.2 Metodología con función de producción Cobb-Douglas MODELO PROPUESTO FUNCIÓN COBB-DOUGLAS. IE i = β 0 + β 1 K i + β 2 L i + (v i -u i ). Dónde u i =δ 0 + δ 1 O i + δ 2 AE i + δ 3 CP i + δ 4 CM i + w i Siendo v i y w i, variables aleatorias i.i.d., tal que v i ~ N (0, σ 2 v) y w i ~ N (0, σ 2 w). 264

265 ANÁLISIS EMPÍRICO Y RESULTADOS Tabla 7.3 Resultados de la estimación con función producción tipo Cobb Douglas Variables de la función de producción β (3,084))*** K E-09 (7,09)*** L (14,23)*** Variables posibles generadoras de ineficiencia δ (13,09)*** O (2,89)*** AE E-09 (8,15)*** CP (4,72)*** CM 0.505E-09 (9,65)*** Sigma cuadrado Gamma LR Eficiencia Media de la muestra 0,4272. ** 95% de confianza ***99% de confianza Valor absoluto del estadístico t entre paréntesis. Todas las variables están en logaritmos. 265

266 ANÁLISIS EMPÍRICO Y RESULTADOS Tras la estimación del segundo modelo, con función producción Cobb Douglas, se observa en primer lugar que todos los parámetros estimados son significativos estadísticamente. Posteriormente se analiza de igual manera la significatividad conjunta de los parámetros, salvo el término independiente. Para dicho contraste se realiza el test de significación conjunta de los parámetros de la razón de máxima verosimilitud (con el valor LR obteniendo 32.62). Se formula entonces la siguiente hipótesis nula: H 0 : β i= δ i=0, i=1, n H 1 : H 0 no es cierta. El valor del estadístico con seis grados de libertad para un nivel significatividad del 5% es Se rechaza por tanto H 0 y se acepta la forma funcional planteada. Como consecuencia de los resultados estadísticos obtenidos, se contempla la forma de la función de producción propuesta como adecuada. A partir de estos resultados, en el desarrollo de la presente investigación se utilizan los resultados estimados obtenidos, con una función de producción tipo Cobb-Douglas. La regresión realizada mostrada en la Tabla 7.3 constituye el modelo econométrico definitivo. Este modelo propone una función de producción para las agencias de la muestra, con dos inputs (capital y trabajo), y un término error compuesto por un ruido blanco y la variable aleatoria u i, en la que se recogen los efectos que un grupo de variables seleccionadas (componente online, antigüedad de la empresa, coste de mantenimiento de los locales y coste medio de personal) tienen en la ineficiencia estimada de cada agencia. El análisis de los parámetros que acompañan a las variables de la función de producción (L y K), permite concluir que tienen signos previamente esperados 266

267 ANÁLISIS EMPÍRICO Y RESULTADOS y razonables. De esta forma se aprecia en la muestra una relación positiva entre factor trabajo y eficiencia, y negativa entre el capital y eficiencia. En Sellers y Más (2009), se obtuvieron idénticos sentidos en las relaciones entre estas variables, con una función de producción translog, en un contexto de estimación similar. Para el análisis de los parámetros asociados a las variables generadoras de ineficiencia, conviene recordar que según el modelo propuesto, en la función objetivo el vector u i explica la ineficiencia. Lo que es lo mismo, un signo negativo en el parámetro que acompaña a una variable perteneciente a dicho vector, supone un efecto positivo entre esta variable y la eficiencia estimada. Como representación de la influencia observada entre los niveles de eficiencia, y cada una de las variables propuestas como explicativas de la ineficiencia, la Tabla 7.4 ofrece un resumen de las conclusiones alcanzadas. Tabla 7.4 Resumen del efecto de las variables seleccionadas sobre la eficiencia de la agencia VARIABLE EFECTO SOBRE LA EFICIENCIA (O) + (AE) + (CP) + (CM) - Fuente: Elaboración propia 267

268 ANÁLISIS EMPÍRICO Y RESULTADOS El hecho de que la agencia se considere AVO (según se ha definido en el modelo), el coste de personal (salario) y la antigüedad de la empresa influyen de forma positiva en los valores estimados de la eficiencia de las AA.VV. Por el contrario, el coste de mantenimiento de los locales influye negativamente en los niveles de eficiencia. Profundizando en las estimaciones de eficiencia alcanzadas, se muestra la siguiente distribución por intervalos de las AA.VV. analizadas: Tabla 7.5 Intervalos de eficiencia estimados, AA.VV. analizadas con datos del año 2011 INTERVALO AGENCIAS 0-0, ,16-0, ,31-0, ,46-0, ,61-0, ,76-0,9 10 0, Fuente: Elaboración propia De forma gráfica, la distribución de la eficiencia según intervalos se presenta en la Figura

269 ANÁLISIS EMPÍRICO Y RESULTADOS Figura 7.1 Distribución de frecuencia estimada AA.VV. españolas analizadas, año ,91-1 0,76-0,9 0,61-0,75 0,46-0,6 0,31-0,45 0,16-0,30 0-0, Fuente: Elaboración propia A través de esta Figura, se pueden comparar estos resultados con los obtenidos en la investigación previa de Sellers y Más (2009). Se puede apreciar la evolución de la distribución de eficiencias por tramos analizados: 269

270 ANÁLISIS EMPÍRICO Y RESULTADOS Figura 7.2 Distribución de la frecuencia estimada en el estudio de Sellers y Más (2009), analizando datos de AA.VV. españolas del año ,9-1 0,8-0,9 0,7-0,8 0,6-0,7 0,5-0,6 0,4-0,5 0,3-0,4 0,2-0,3 0,1-0,2 hasta 0, Fuente: Elaboración propia a partir información recogida en Sellers y Más (2009) Las dos Figuras demuestran la existencia de pocas unidades analizadas que ocupen los mayores niveles alcanzados de eficiencia, y al tratarse de una metodología que compara resultados según las unidades que compiten en el mismo contexto, se podría concluir que comparativamente hay un grupo reducido de agencias que obtienen el mayor rendimiento posible (ingresos de explotación) de los recursos empleados. Ya que se ha dividido a la muestra a través del empleo de la variable categórica O, se pueden calcular los valores medios de eficiencia de las AVO y las AVT. Estos valores se reflejan en la siguiente tabla 7.6: 270

271 ANÁLISIS EMPÍRICO Y RESULTADOS Tabla 7.6 Eficiencias medias estimadas por grupos de agencias TIPO AGENCIA EFICIENCIA MEDIA ESTIMADA AVT (458 empresas) 0,4137 AVO (447 empresas) 0,4410 Fuente: Elaboración propia Si se comparan las medianas de las dos muestras, la submuestra que recoge la eficiencia observada de las AVO tiene un valor de 0,4529, y la de las AVT de 0, Contrastes estadísticos asociados a las hipótesis del modelo Para el desarrollo de los mencionados contrastes se utiliza la prueba de Mann- Whitney 68 para dos muestras independientes. La hipótesis nula (Alea et al., 68 Wöber (2006)En Köksal y Aksu (2007) se utiliza este test para comparar las medias de eficiencia estimadas para las agencias de cada uno de los grupos definidos en la investigación (agencias independientes o pertenecientes a algún grupo empresarial), estimaciones obtenidas mediante la metodología DEA. En Sellers y Más (2009) se utiliza el test de Mann-Whitney para comparar los resultados obtenidos entre las agencias online de la muestra y las que no son consideradas como tales. 271

272 ANÁLISIS EMPÍRICO Y RESULTADOS 2005) del contraste mencionado, supone que las dos muestras, de tamaño n 1 y n 2, respectivamente, proceden de poblaciones continuas idénticas: H 0 : f(x 1 ) = f(x 2 ). H 1 : H 0 no es cierta. La hipótesis alternativa supone que la tendencia central de una población difiere de la otra, pero no una diferencia de forma o de dispersión. Es el equivalente no paramétrico de la prueba t para la diferencia de dos medias cuando las muestras son independientes, pero no puede suponerse la normalidad de las poblaciones de origen. En este tipo de contrastes, el estadístico generado en el caso de muestras grandes (mayores a 25 observaciones) se aproxima a una distribución Normal. Para un índice de confianza del 95% y con los tamaños de las submuestras utilizados, se aceptará la hipótesis nula para valores del estadístico mayores a Contraste de la HB de la investigación En primer lugar se contrasta que, tras la obtención de los niveles de eficiencia estimados de las agencias de la muestra, los niveles observados para las AVO sean diferentes y significativamente mayores que los de las AVT. Se formula la siguiente hipótesis: H 0 : Los niveles de eficiencia observados de las AVO, son iguales a los niveles de eficiencia observados de las AVT. 272

273 ANÁLISIS EMPÍRICO Y RESULTADOS H 1 : Los niveles de eficiencia observados de las AVT, son menores que los niveles de eficiencia observados de las AVO. Se utiliza el programa Minitab para desarrollar el contraste de Mann-Whitney (Köksal y Aksu (2007) y Sellers y Más (2009)), arrojando los siguientes resultados: Prueba de Mann-Whitney e IC: EF TRAD; EF ONL N Mediana EF TRAD 458 0,42398 EF ONL 447 0,45290 La estimación del punto para ETA1-ETA2 es -0, ,0 El porcentaje IC para ETA1-ETA2 es (-0,05249; 0,00083) W = ,0 Prueba de ETA1 = ETA2 vs. ETA1 < ETA2 es significativa en 0,0290 La prueba es significativa en 0,0290 (ajustado por empates) Prueba de ETA1 = ETA2 vs. ETA1 no es = ETA2 es significativa en 0,0096 La prueba es significativa en 0,0290 (ajustado por empates). Por ello, de acuerdo con el contraste planteado, se rechaza H 0. En otras palabras, con un nivel de confianza del 95%, se puede concluir que la eficiencia técnica de las AVT de la muestra analizada, es menor que la detectada para las AVO Contrastes de las HE Para corroborar el desarrollo teórico de las diferentes hipótesis específicas, se vuelve a utilizar el test no paramétrico de Mann-Whitney (Köksal y Aksu, 2006; 273

274 ANÁLISIS EMPÍRICO Y RESULTADOS Sellers y Más, 2009; Álvarez-Suárez y Fuentes, 2011). Sin embargo para el estudio de las hipótesis específicas, previamente se definen los ratios que relacionan la eficiencia con las variables definidas como posibles generadoras. Se definen y se calculan para todas las agencias de la muestras los siguientes ratios, dividiéndolos posteriormente según el origen de la agencia que los ha generado (AVO o AVT): EF/GP (TRAD): influencia en los niveles de eficiencia observados de la agencia tradicional considerada, de variaciones en sus costes de personal. EF/GP (ONL): influencia en los niveles de eficiencia observados de la agencia online considerada, de variaciones en sus costes de personal. EF/CM (TRAD): influencia en los niveles de eficiencia observados de la agencia tradicional considerada, de variaciones del coste de mantenimiento de sus locales. EF/CM (ONL): influencia en los niveles de eficiencia observados de la agencia online considerada, de variaciones del coste de mantenimiento de sus locales. EF/ANT (TRAD): influencia en los niveles de eficiencia observados de la agencia tradicional considerada, de variaciones en su antigüedad. EF/ANT (ONL): influencia en los niveles de eficiencia observados de la agencia online considerada, de variaciones en su antigüedad. De forma análoga al desarrollo planteado en el epígrafe 7.2.1, se aplica el test no paramétrico mencionado para las relaciones definidas. 274

275 ANÁLISIS EMPÍRICO Y RESULTADOS - Contraste sobre la distinta sensibilidad de la eficiencia técnica al coste medio de personal de las AVO y AVT Se contrasta análogamente la siguiente hipótesis: H 0 : EF/GP (TRAD) = EF/GP (ONL) H 1 : EF/GP (TRAD) > EF/GP (ONL) Se utiliza el ya mencionado test de Mann-Whitney para muestras independientes. Prueba de Mann-Whitney e IC: EF/GP TRAD; EF/GP ONL N Mediana EF/GP TRAD 458 0,00397 EF/GP ONL 447 0,00230 La estimación del punto para ETA1-ETA2 es 0, ,0 El porcentaje IC para ETA1-ETA2 es (0,00084; 0,00173) W = ,5 Prueba de ETA1 = ETA2 vs. ETA1 > ETA2 es significativa en 0,0000 La prueba es significativa en 0,0000 (ajustado por empates) De acuerdo con el contraste planteado, se rechaza H 0. Con un nivel de confianza del 95%, se puede concluir que la sensibilidad de la eficiencia técnica de las AVT al gasto de personal, es mayor que la detectada para las AVO. 275

276 ANÁLISIS EMPÍRICO Y RESULTADOS - Contraste sobre la distinta sensibilidad de la eficiencia técnica al coste de mantenimiento de los locales de las AVO y AVT Continuando con el propósito de la investigación, se contrasta la siguiente hipótesis: H 0 : EF/CM (TRAD) = EF/CM (ONL) H 1 : EF/CM (TRAD) > EF/CM (ONL) Prueba de Mann-Whitney e IC: EF/CM TRAD; EF/CM ONL N Mediana EF/CM TRAD 458 0,01338 EF/CM ONL 446 0,01044 La estimación del punto para ETA1-ETA2 es 0, ,0 El porcentaje IC para ETA1-ETA2 es (0,00041; 0,00384) W = ,5 Prueba de ETA1 = ETA2 vs. ETA1 > ETA2 es significativa en 0,0038 La prueba es significativa en 0,0038 (ajustado por empates). De acuerdo con el contraste planteado, se rechaza H 0. Con un nivel de confianza del 95%, se puede concluir que la sensibilidad de la eficiencia técnica de las AVT al coste de mantenimiento de los locales, es mayor que la detectada para las AVO. 276

277 ANÁLISIS EMPÍRICO Y RESULTADOS - Contraste sobre la distinta sensibilidad de la eficiencia técnica a la antigüedad en AVO y AVT Se contrasta la siguiente hipótesis: H 0 : EF/ANT (TRAD) = EF/ANT (ONL) H 1 : EF/ANT (TRAD) > EF/ANT (ONL) Prueba de Mann-Whitney e IC: EF/ANT TRAD; EF/ANT ONL N Mediana EF/ANT TRAD 458 0,02893 EF/ANT ONL 447 0,02684 La estimación del punto para ETA1-ETA2 es 0, ,0 El porcentaje IC para ETA1-ETA2 es (-0,00213;0,00371) W = ,0 Prueba de ETA1 = ETA2 vs. ETA1 > ETA2 es significativa en 0,2990 La prueba es significativa en 0,2990 (ajustado por empates) De acuerdo con el contraste planteado, se acepta H 0. Con un nivel de confianza del 95%, se puede concluir que la sensibilidad de la eficiencia técnica de las AVT a la antigüedad no tiene diferencias estadísticamente significativas con la estimada para las AVO. Ya que en el último de los contrastes planteados existen indicios para aceptar H 0, con el fin de eliminar la posibilidad de que el ratio definido por la eficiencia técnica de las AA.VV. en relación a la antigüedad de cada empresa, sea menor 277

278 ANÁLISIS EMPÍRICO Y RESULTADOS en el caso de las agencias tradicionales, se plantean las siguientes hipótesis para comprobar que las muestras no sean estadísticamente homogéneas: H 0 : EF/ANT (TRAD) = EF/ANT (ONL) H 1 : EF/ANT (TRAD) EF/ANT (ONL) Prueba de Mann-Whitney e IC: EF/ANT TRAD; EF/ANT ONL N Mediana EF/ANT TRAD 458 0,02893 EF/ANT ONL 447 0,02684 La estimación del punto para ETA1-ETA2 es 0, ,0 El porcentaje IC para ETA1-ETA2 es (-0,00213; 0,00371) W = ,0 Prueba de ETA1 = ETA2 vs. ETA1 no es = ETA2 es significativa en 0,5979 La prueba es significativa en 0,5979 (ajustado por empates) De acuerdo con el contraste planteado, se acepta H 0. Con un nivel de confianza del 95%, se puede concluir que la sensibilidad de la eficiencia técnica de las AVT a la antigüedad no tiene diferencias estadísticamente significativas con la estimada para las AVO. A modo de resumen, se ofrece la siguiente tabla 7.7 con los resultados de los contrastes de las hipótesis mencionadas. 278

279 ANÁLISIS EMPÍRICO Y RESULTADOS Tabla 7.7 Resumen del resultado de los contrastes de las hipótesis planteadas HB: HE 1 HE 2 HE 3 Existen evidencias estadísticas para concluir que la eficiencia técnica de las AVO, es diferente y mayor que la eficiencia técnica de las AVT. En las agencias tradicionales, el salario tiene un mayor peso sobre los niveles de eficiencia alcanzados que en las agencias online. La eficiencia de las agencias tradicionales es más sensible al gasto realizado en el mantenimiento de los locales, que en el caso observado en las agencias online. No existen evidencias para pensar que los años de antigüedad de una agencia de viajes tienen diferente influencia sobre la eficiencia ya sea una agencia tradicional u online. Fuente: Elaboración propia Los resultados y efectos de los contrastes obtenidos en el presente capítulo 7, se desarrollan en profundidad en el capítulo 8. Relacionando las conclusiones e información presentada en los diferentes apartados de la presente tesis doctoral, con las preguntas inicialmente planteadas y con sus implicaciones derivadas. 279

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281 8. CONCLUSIONES, LIMITACIONES DEL ESTUDIO Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN

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283 CONCLUSIONES, LIMITACIONES DEL ESTUDIO Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN 8. CONCLUSIONES, LIMITACIONES DEL ESTUDIO Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN El sector turístico en España es actualmente y ha sido históricamente un sector estratégico para la economía nacional. No sólo por su contribución directa desde un punto de vista económico, lo que lo convierte en un sector insustituible (Cuadrado y López, 2011), sino también por su importante labor social: bien a través del empleo que genera, o bien por su importante participación en aspectos tan relevantes como la mejora de la cohesión territorial, la democratización de las áreas turísticas o la integración de las zonas rurales (Cánoves et al., 2003; Cebrián y García, 2009). En los últimos años el sector turístico se ha visto fuertemente alterado a nivel internacional por diferentes motivos. Factores como la entrada en escena de las nuevas TIC (Buhalis y Law, 2008), la creciente desintermediación de la industria o la crisis económica han generado un escenario altamente novedoso. Esta nueva etapa ha tenido importantes repercusiones en el sector de la distribución turística, siendo uno de sus principales eslabones las AA.VV. (Laws, 2001). Las agencias no solo han incorporado los nuevos avances tecnológicos a nivel interno, sino que a nivel sectorial el escenario planteado y las relaciones empresa-cliente también han sufrido importantes cambios. Las consecuencias para las AA.VV. en el nuevo contexto han sido considerables. Por un lado, el número de agencias que operan en el sector de la intermediación turística en España ha descendido bruscamente en los últimos años. En este sentido se puede decir que, si bien es complicado conocer con exactitud las cifras del número de agencias que actúan en España, como referencia puede mencionarse que las AA.VV. conectadas al sistema de reservas de Amadeus en 283

284 CONCLUSIONES, LIMITACIONES DEL ESTUDIO Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN el año 2007 eran 9.127, cifra que se redujo hasta las a finales del año Además de la disminución del número de agencias operativas en el sector, se ha observado un cambio en la composición de la industria. Las AVO (tal y como se han definido en la presente tesis doctoral), han ido cobrando con los años una mayor importancia relativa en relación a las AVT. Así, el porcentaje de agencias que permiten transacciones B2C con sus clientes es cada vez mayor en comparación con aquellas que operan de una manera más tradicional. Sellers y Más (2009) analizaron el sector español con datos del año 2004, concluyendo que tras el análisis de las páginas web de las AA.VV. de su muestra, el 27,99% ofrecían como opción la operativa online (transacciones B2C) a sus clientes. En la presente investigación tras analizar datos económicos del ejercicio 2011, y tras realizar el estudio de las páginas web de las agencias a principios del año 2012, el número de AA.VV. que permitía actividades B2C suponía un 49,4% de la muestra analizada (447 agencias del total de las 905 de la muestra). En estos ocho años el porcentaje de AA.VV. que han incorporado las nuevas herramientas que ofrecen las TIC, con el objeto de facilitar las operaciones online con sus clientes, ha aumentado 21,41 puntos. Si se tiene en cuenta la distribución del negocio generado entre las AVO y las AVT, se puede comentar que en España, a lo largo de los últimos años, el incremento del volumen general de negocio online de todos los sectores económicos se ha hecho notorio año tras año, siendo la rama turística la que se ha convertido en la gran impulsora de las transacciones electrónicas, de hecho, el volumen online facturado por el sector turístico en España, en el tercer trimestre del año 2011 (Uceda 2012), supuso un 59,3% del total de la facturación online del país. Al evaluar el tipo de negocio desarrollado por las AA.VV., se podría decir que también se han producido avances en la misma 284

285 CONCLUSIONES, LIMITACIONES DEL ESTUDIO Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN dirección. Así, la cuota de mercado de las AVO está aumentando en relación a la de las AVT. Según Cruces (2011) actualmente los españoles reservan en las AVO, un 42% del total de sus viajes, porcentaje que se ha ido incrementando durante los últimos años. En un escenario como el planteado, tan novedoso y convulso, varios autores se han planteado cuál será la futura composición del sector de la intermediación turística en el corto plazo. Algunos de ellos (Barros et al., 2009; Law, Qi y Leung, 2009; Buhalis y Jun, 2011) auguran una modificación paulatina de la operativa tradicional de las agencias para acomodarse al nuevo entorno, considerando que uno de los pilares sobre los que debe fundamentarse la evolución de las AA.VV. para no desaparecer en un mercado tan competitivo y cambiante, es el nivel de eficiencia alcanzado en su gestión (Sellers y Más, 2009; Buhalis y Jun, 2011). Bajo estas condiciones, el estudio y análisis en profundidad de los niveles de eficiencia de las distintas unidades que compiten en la industria se convierte en un tema crucial. De acuerdo con Sellers y Más (2009, p.98), la globalización de los mercados y la gran rivalidad entre empresas, ha provocado que la gestión eficiente de los recursos constituya una estrategia que garantizará la competitividad y supervivencia de las empresas en el mercado la eficiencia hace referencia a un juicio relativo acerca de la relación entre los recursos utilizados inputs- y los resultados obtenidos outputs- en el desarrollo de sus actividades, teniendo en cuenta que entre ambos elementos subyace la idea de los costes de oportunidad. Como parte del análisis de la eficiencia de las AA.VV., se considera relevante determinar qué variables son las que tienen una mayor influencia en los niveles de eficiencia alcanzados. Aspectos como la tecnología (Barros, Botti y Peypoch, 2009; Botti et al., 2010), o la vinculación con el canal online (Sellers y Más, 2009) son analizados en la literatura para este propósito. 285

286 CONCLUSIONES, LIMITACIONES DEL ESTUDIO Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN Si bien en la literatura científica analizada se contempla a la eficiencia como la variable económica clave para ganar en competitividad, algunos autores como Botti et al. (2010, p.283), consideran que aunque la eficiencia se considere un componente endógeno de las empresas, y que los gestores deberían tratar de centrar sus esfuerzos en mejorar sus niveles, las reglas del juego podrían cambiar y la aplicación en la gestión de otro tipo de criterios como los éticos (empleo de trabajadores discapacitados o el comercio justo), podrían favorecer que las agencias menos eficientes ganaran terreno a sus rivales. Bien es cierto por otra parte, que es muy escasa la literatura existente que analiza la ventaja comparativa de las AA.VV. desde un punto de vista distinto a los niveles de eficiencia. En este contexto, se plantea como objetivo de la presente investigación un análisis en profundidad de los diferentes niveles de eficiencia de las AA.VV. españolas. Estos niveles observables permiten alcanzar varios objetivos: en primer lugar aproximar la situación actual del sector de las AA.VV. en España en cuanto a eficiencia se refiere. En segundo lugar, permite evaluar y comparar a nivel individual a las unidades que lo integran para observar las diferencias entre las unidades que forman la industria. Por último, el desarrollo de esta investigación permite dividir a la muestra entre aquellas agencias que realizan una gestión más vinculada con el canal online, y aquellas que mantienen su tradicional método de gestión. Esta distinción ofrece la posibilidad de obtener conclusiones según el tipo de operativa considerado. Si fuese cierto que sólo aquellas unidades más eficientes permanecerán en el mercado, tal y como algunos autores predicen (Köksal y Aksu, 2007; Law, Qi y Leung, 2009; Sellers y Más, 2009), en el caso de encontrar diferencias estadísticamente significativas entre los dos tipos de gestión, estas diferencias podrían implicar que la industria tuviese en el futuro una composición más vinculada uno de los dos 286

287 CONCLUSIONES, LIMITACIONES DEL ESTUDIO Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN sectores analizados, el online o el tradicional. En este punto, merece la pena recordar la ya mencionada relevancia relativa creciente observada de las AVO (De Villiers, 2012). El modelo planteado para lograr dicho objetivo, se basa en la formulación de un modelo econométrico, basado en la propuesta de Battese y Coelli (1995), que permite asignar diferentes niveles de eficiencia a unidades que compiten en un mismo entorno, según una función frontera y una forma funcional de la función de producción previamente definidas. La principal ventaja de esta metodología radica en la posibilidad de incorporar al término error aquellas variables que el investigador considera como posibles generadoras de ineficiencia. Para desarrollar la presente tesis doctoral, se ha analizado una muestra de 905 agencias españolas, cuyos ingresos de explotación significaron en el año 2011 un 67% del total nacional (base de datos SABI). Tras analizar la información obtenida por la estimación planteada, con un modelo con función de producción del tipo Cobb-Douglas, se pueden extraer varias conclusiones: en primer lugar y como ya se ha mencionado en anteriores epígrafes, todos los parámetros son significativos y el test de significatividad conjunta de los parámetros permite pensar que la forma funcional propuesta del modelo es adecuada. Por otro lado, al comienzo de la investigación se plantearon diferentes objetivos que debían ser abordados. En relación a estos objetivos, cabe mencionar las siguientes consideraciones: Se planteó en primer lugar la idoneidad de las variables seleccionadas como explicativas de la eficiencia de las AA.VV. en España. Puede concluirse que todas las variables elegidas (número de empleados, capital de la agencia, agencia tradicional u online, antigüedad de la empresa, nivel salarial y el coste 287

288 CONCLUSIONES, LIMITACIONES DEL ESTUDIO Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN de mantenimiento del inmovilizado material), están acompañadas de parámetros estimados estadísticamente significativos, aportando contenido teórico y credibilidad al modelo propuesto. Una referencia altamente relevante en este tipo de modelos, es el del valor obtenido del parámetro 69 = 0,9191. Este valor aproxima el nivel de acierto o desacierto del investigador en la etapa de la elección de las variables del vector u, vector formado por aquellas variables incluidas en el modelo, seleccionadas como posibles generadoras de ineficiencia. Un valor de este ratio próximo a la unidad indica que la ineficiencia debida a factores controlables por los gestores (factores incluidos) es muy representativa. Las variables que se han incluido en el modelo como causantes de la ineficiencia, recogen más del 91% de las desviaciones observadas de cada unidad en relación a los niveles de output de la frontera óptima. Este resultado aporta credibilidad a la elección e inclusión de los factores que afectan a la ineficiencia de las agencias en el vector u i. 8.1 Análisis de la eficiencia de la muestra Según los datos analizados pertenecientes al año 2011, la conclusión que se desprende de la presente investigación, es que el nivel observado de eficiencia técnica media de las AA.VV. españolas es bajo (0,4272). De acuerdo con la 69 representa la proporción en tanto por uno de la varianza de la ineficiencia del término error, sobre la varianza total. 2 u ( 2 v 2 u ) 288

289 CONCLUSIONES, LIMITACIONES DEL ESTUDIO Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN metodología empleada y teniendo en cuenta los resultados relativos de este tipo de estimación, si las agencias españolas analizadas fuesen más eficientes, podrían haber alcanzado mismos niveles de output (en nuestro caso de ingresos de explotación), reduciendo, de media el consumo de inputs utilizados en un 58%. Este observado bajo nivel de eficiencia no es nuevo en la industria de la intermediación turística española. A esta misma conclusión llegaron en su estudio Sellers y Más (2009), con datos de agencias españolas, pertenecientes al año 2004, estudio que arrojó un nivel de eficiencia medio de 0,48. La caída de la eficiencia estimada entre estos dos periodos, puede deberse a factores externos como la crisis económica que está afectando intensamente al sector en los últimos años (cuyas consecuencias ya se han mencionado en epígrafes anteriores) o al hecho de que cada vez un mayor porcentaje de reservas se realicen directamente entre demandantes y proveedores del servicio final (compañías aéreas, hoteles, servicios de traslados, ), como se menciona en Barros, Botti y Peypoch (2009) o en Buhalis y Jun (2011), evitando así la labor de intermediación de las AA.VV. Estas circunstancias entre otras, pueden haber influido negativamente en los resultados de las agencias analizadas, generando los bajos niveles de eficiencia mencionados. Con el fin relativizar estas conclusiones, se puede mencionar que en otros estudios como en Barros y Matias (2006) se analizó la eficiencia de 25 AA.VV. portuguesas entre los años 2000 y 2004, concluyendo que la eficiencia media de la muestra era de 0,967. Además en esta investigación, se analizan a diferentes agencias españolas que operaron en Portugal entre los años 2000 y 2004, concluyendo que las agencias españolas parecían contribuir a la ineficiencia en el sector (Barros y Matias, 2006, p. 377). En Köksal y Aksu (2007) se analizaron 24 AA.VV. que operaban en Turquía en el año 2004, 289

290 CONCLUSIONES, LIMITACIONES DEL ESTUDIO Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN alcanzando una eficiencia media de 0,745 (en estos dos casos la metodología aplicada es similar a la propuesta en la presente investigación). Como se aprecia por los datos ofrecidos, los niveles de eficiencia media de las agencias españolas se alejan considerablemente de los obtenidos en otros países del entorno. Bien es cierto que los resultados en las investigaciones mencionadas deben tomarse con cautela, ya que el tamaño muestral en estos estudios es sensiblemente inferior, pudiendo no ser suficientemente representativos. Al utilizar una metodología basada en el estudio de la eficiencia desde un punto de vista comparativo, el menor tamaño muestral puede haber influido en la eficiencia media de los datos obtenidos. Por otro lado las empresas analizadas en dichos estudios eran aquellas que representaban un mayor volumen relativo de ventas. Estas especiales características de las muestras analizadas pueden haber arrojado resultados más favorables en los niveles de eficiencia obtenidos para las AA.VV. de otros países. Además del mencionado trabajo de Sellers y Más (2009), no se han detectado otras investigaciones desarrolladas con una metodología y muestra similares a la presente investigación. Como se ha mencionado previamente, gran parte de la literatura analizada considera los niveles de eficiencia alcanzados como el factor clave para la supervivencia de las empresas que compiten en el mismo sector. La industria asiste a un contexto histórico (Buhalis y Jun, 2011), en el que la competencia generada por las nuevas TIC y la globalidad de los mercados de intermediación turística, han modificado al sector y a sus agentes. La falta de eficiencia del sector de las AA.VV. español, unido a la reciente crisis económica, pueden ser las causas del gran número de agencias que están desapareciendo en los últimos años en España. Según datos de GEBTA (2012), las previsiones para el año 2012 manejan cifras en torno al cierre de puntos de venta de 290

291 CONCLUSIONES, LIMITACIONES DEL ESTUDIO Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN agencias en España, causados tanto por la actual crisis como por el ajuste que está realizando el sector. Según la misma fuente, en España cerraron en 2011 en torno a puntos de venta de AA.VV. Parece claro que el sector de la intermediación turística en España está atravesando un periodo crítico, y es presumible que las agencias que tengan una estructura más eficiente puedan superar este difícil escenario con más facilidad y garantías. Además del bajo nivel de eficiencia media observado en la muestra, se puede analizar su distribución por intervalos. Esta segmentación evidencia que ninguna agencia analizada obtiene un nivel de eficiencia mayor de 0,91, y sin embargo, dentro del menor rango de eficiencia analizado (0-0,15), se pueden encuadrar los resultados de 96 de las agencias evaluadas. De hecho, el rango de eficiencia estimada del total de las agencias analizadas se sitúa entre (0,0036 y 0,8252). Si se comparan los datos obtenidos con los resultados de Sellers y Más (2009), se puede apreciar la evolución de la distribución de eficiencias por tramos entre ambas investigaciones. En ambos estudios, se aprecian valores similares en la distribución para los intervalos de eficiencias medias y altas (entre 0.3 y 1), observando diferencias en los valores extremos de las unidades menos eficientes. En ambos casos se aprecia la existencia de pocas unidades analizadas que ocupen los mayores niveles alcanzados de eficiencia, y al tratarse de una metodología que compara resultados según las unidades que compiten en el mismo contexto, se podría concluir que comparativamente hay un grupo reducido de agencias que obtienen el mayor rendimiento posible (ingresos de explotación) de los recursos empleados. La diferencia más relevante es que para los niveles más bajos de eficiencia (umbral de 0.3), hay comparativamente un mayor número de agencias en la presente investigación (287 de 905, un 31% de la muestra), que en la que analiza datos de empresas del año 2004 (264 de 1086, un 24% de la muestra). 291

292 CONCLUSIONES, LIMITACIONES DEL ESTUDIO Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN Estas diferencias pueden deberse a que tras la revolución observada en la industria de la intermediación turística generada por la aplicación de las nuevas TIC, aquellas agencias que no han modernizado sus sistemas de gestión aprovechando las nuevas ventajas tecnológicas, han perdido eficiencia relativa con sus competidores cercanos, obteniendo unos valores estimados de eficiencia por debajo aquellas AA.VV. que sí han implementado las ventajas de la tecnología en su gestión. Este resultado podría ser también una de las causas de la importante reducción en el número de agencias ocasionada en los últimos años en la industria turística española. 8.2 Eficiencia de las AVO y las AVT. El objetivo general de la investigación Se planteó igualmente el interrogante sobre la existencia de diferencias en la eficiencia de una AVT en relación a la eficiencia en la gestión de los recursos de una agencia online. De acuerdo con los resultados obtenidos, y aparte del hecho mencionado del bajo nivel de eficiencia observado del sector de la distribución turística en España, el resultado comparativo de la eficiencia alcanzada por las AVO sobre los niveles de eficiencia de las AVT, ha arrojado diferencias estadísticamente significativas en favor de las AVO. Una vez dividida la muestra en dos grupos de AA.VV. (AVO y AVT), se ha calculado de forma independiente la eficiencia media de cada uno de los grupos. La media observada de los niveles de eficiencia estimados para los dos grupos de agencias, muestra un nivel más alto en aquellas agencias que permiten interacciones B2C entre sus páginas web y sus clientes. Si se comparan las medias de las dos muestras, la submuestra que recoge la eficiencia observada 292

293 CONCLUSIONES, LIMITACIONES DEL ESTUDIO Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN de las AVO tiene un valor de 0,4410 (mediana 0,4529), y la de las AVT de 0,4137 (mediana 0,42398). Una primera valoración de estos resultados, puede inducir a esperar unos mayores niveles de eficiencia para aquellas agencias que han desarrollado la posibilidad de realizar transacciones B2C a través de sus páginas web. Retomando el planteamiento de la HB, se plantean las hipótesis que permitan arrojar luz sobre este particular: H 0 : El nivel de eficiencia técnica observado en las agencias analizadas es el mismo, ya sean agencias online o tradicionales. Las diferencias observadas entre los niveles de eficiencia de los dos tipos de gestión se deben exclusivamente a razones aleatorias. H 1 : La eficiencia observada de las AVO es mayor que la eficiencia de las AVT. Para la realización de este contraste, se recurre a la prueba de Mann-Withney para dos muestras independientes (en nuestro caso los valores alcanzados de eficiencias de los dos tipo de agencias consideradas), la denominada Prueba U de Mann-Whitney o prueba Mann-Whitney-Wilcoxon. Esta prueba se considera la alternativa no paramétrica a la prueba t de Student. La prueba evalúa si las dos muestras presentadas se consideran homogéneas o heterogéneas, en cuyo caso los valores de una de las muestras tienden a exceder a los de la otra. La utilización de esta técnica para la comparación de submuestras aparece en la literatura científica en contextos similares. Así se puede encontrar en el trabajo llevado a cabo por Köksal y Aksu (2007) o en el caso de Sellers y Más (2009). 293

294 CONCLUSIONES, LIMITACIONES DEL ESTUDIO Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN Para la realización de la prueba se recurrió al programa Minitab para procesar estadisticamente los datos, obteniendo las siguientes conclusiones: el valor P de las muestras es 0,029 (ajustado por empates 71 ), lo que permite rechazar la hipótesis H 0, con un nivel de confianza del 95%. Según el estudio desarrollado y los resultados obtenidos, existen evidencias estadísticas para concluir que la eficiencia de las AVO (según se han definido), es diferente y mayor que la eficiencia observada en las AVT. Se rechaza la hipótesis H 0 y se acepta H 1. Este resultado aporta un doble interés teórico y práctico para la industria española de las AA.VV. Por un lado, ofrece una visión de la evolución de los últimos años de los niveles de eficiencia entre los dos tipos de agencias considerados, lo que contribuye a la literatura científica sobre este particular. La única comparativa detectada a nivel español que tenía en cuenta esta distinción, arrojó datos contrarios para el análisis de las agencias en el año Si se recurre al estudio de Sellers y Más (2009), el resultado obtenido fue la no existencia de evidencias para concluir que los niveles de eficiencia fuesen diferentes. Sin embargo, con datos económicos del año 2011 (y el análisis de las páginas web a principios del año 2012), sí que se aprecia una diferencia estadísticamente significativa. Teniendo en cuenta que los niveles de eficiencia globales han descendido entre las dos fechas planteadas, se puede pensar que 70 Minitab se puede descargar libremente de la página web 71 Se denominan empates a valores repetidos en el nivel de eficiencia observado en el presente estudio. Se han homogeneizado los niveles de eficiencia de cada empresa a dos decimales, lo que produce que en algunas empresas el nivel de eficiencia analizado sea el mismo. 294

295 CONCLUSIONES, LIMITACIONES DEL ESTUDIO Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN las AVO han reaccionado de forma general, comparativamente mejor que las tradicionales a los importantes cambios de los últimos años, y en el nuevo contexto muestran una gestión más eficiente de los recursos utilizados. Desde un punto de vista práctico, la relación eficiencia/avo, aporta un incentivo a la inversión de las agencias en el canal virtual, como posible herramienta para mejorar su eficiencia y de esta manera enfrentarse con mejores perspectivas a los retos del nuevo contexto de la industria. De acuerdo con estos resultados, la creciente actividad del comercio electrónico durante este periodo, ya mencionada en el estudio, así como las mejoras en otras variables como el número de internautas, el gasto medio por compra online, etc., pueden haber contribuido a la relación directa entre aquellas agencias que ofrecen operativas B2C a sus clientes y sus niveles de eficiencia estimados. En cualquier caso parece clara la creciente relevancia del consumo de servicios turísticos online. En segundo lugar, el mayor nivel de eficiencia observado de las AVO, puede ofrecer alguna luz a la hora de determinar la composición y estructura del sector de las AA.VV. en España en el futuro. Para muchos autores (Köksal y Aksu, 2007; Law, Qi y Leung, 2009; Sellers y Más, 2009; Buhalis y Jun, 2011), en contextos tan competitivos y cambiantes como el actual de la intermediación turística, sólo aquellos agentes que tengan una ventaja comparativa en lo que a niveles de eficiencia se refiere, permanecerán en el sector sin ser desplazados. De acuerdo con los resultados logrados, se podría pensar que en los próximos años el sector de las agencias en España tendrá una composición dominada por aquellas empresas que tienen una clara vinculación con el canal online. De hecho y según De Villiers (2012), las transacciones turísticas online tienen cada vez un mayor peso relativo dentro del conjunto de las transacciones turísticas que se realizan en España. 295

296 CONCLUSIONES, LIMITACIONES DEL ESTUDIO Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN 8.3 Conclusiones relativas a las hipótesis específicas. Respuesta a los objetivos específicos planteados Otra pregunta clave del presente estudio era conocer si el efecto de las variables seleccionadas sobre la eficiencia, es el mismo según el modelo online o tradicional considerado. Utilizando un desarrollo similar al utilizado para el contraste de la HB, se analizaron el resto de hipótesis específicas formuladas. Las conclusiones que se mencionan seguidamente se fundamentan en los resultados de los contrastes realizados en el epígrafe de la presente investigación. Se puede resaltar que en el marco de la distribución de bienes y servicios turísticos en España, no se han detectado estudios que comparen los efectos de las variables seleccionadas sobre la eficiencia, en dos contextos diferentes como el online y el tradicional. En la fecha de finalización de la presente investigación y a conocimiento del doctorando, estos contrastes de las variables a nivel individual suponen una aportación a la literatura científica inédita hasta el momento. Los resultados de los contrastes y las conclusiones derivadas de las diferentes hipótesis específicas formuladas, se desarrollan abordando cada una de ellas por separado. En relación a este punto, debe mencionarse que en el epígrafe 5.3 de la presente tesis doctoral, se desarrolla en profundidad la justificación teórica para la formulación de cada una de las hipótesis específicas. 296

297 CONCLUSIONES, LIMITACIONES DEL ESTUDIO Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN - Hipótesis que relaciona niveles de eficiencia y coste de mantenimiento de los locales En el caso del coste de mantenimiento de los locales, la mayor exposición de las AVT al inmovilizado material (por la mayor estructura física necesaria), justificaba suponer una mayor sensibilidad de la eficiencia alcanzada al coste de su mantenimiento en las AVT que en las AVO. Tras generar los ratios EF/CM (TRAD) y EF/CM (ONL), se contrasta estadísticamente el hecho de que la relación entre eficiencia y coste de mantenimiento del inmovilizado material, es mayor para el caso de las AVT. La aplicación del test de Mann-Whitney, comparando las muestras independientes de ambos contextos, muestra que existen diferencias estadísticamente significativas con un nivel de confianza del 95% (W = ,5 y valor P= 0,0038). La eficiencia de las AVT es más sensible al coste de mantenimiento de los locales (gastos de inmovilizado material en nuestro caso) que la eficiencia de las AVO. La explicación puede residir en que el volumen o tamaño del inmovilizado material necesario es mayor en un contexto tradicional, siendo una herramienta más útil y necesaria, en las AVT que en las AVO. Como es lógico y atendiendo al signo del parámetro que acompaña a la variable (CM) en el modelo propuesto, un mayor volumen de gasto en inmovilizado material, repercute negativamente en la eficiencia de la agencia considerada. En las agencias tradicionales (consideradas en la investigación, aquellas que no ofrecen un servicio B2C al cliente) la búsqueda del incremento de las ventas potenciales, suele ir acompañado de una mayor estructura física capaz de soportar dicho servicio. En las agencias online, con servicios de auto-reserva a 297

298 CONCLUSIONES, LIMITACIONES DEL ESTUDIO Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN través de la propia página web, en muchas ocasiones no es necesario ampliar la estructura física para incrementar el número de clientes alcanzados, mostrando el gasto en inmovilizado, una menor relación con la eficiencia en el casos de las AVO. - Hipótesis que relaciona niveles de eficiencia y coste personal El parámetro estimado de la variable CP tiene signo negativo (dentro del vector que recoge ineficiencias), lo que implica que a mayores niveles de salario, el efecto sobre la eficiencia es positivo. La relación positiva entre salarios y eficiencia aparece también en Sellers y Más (2009), observándose un aumento de la productividad del factor trabajo con el aumento del nivel salarial. La explicación aportada en la literatura está relacionada con la mayor motivación de los empleados, que aumentan su productividad, mejorando asi los niveles de eficiencia de la empresa. Para el análisis de los efectos del salario sobre la eficiencia en ambos contextos, se definen los siguientes ratios: EF/GP (TRAD) y EF/GP (ONL). El contraste de Mann-Whitney ofrece los siguientes resultados: W= ,5y valor P= 0,0000. Con estos resultados se acepta el hecho de que existen diferencias estadísticamente significativas entre la repercusión del nivel salarial en la eficiencia de ambos contextos (mediana de la submuestra EF/GP (TRAD)= GP TRAD 0,00397 y mediana de la submuestra EF/GP (ONL)= 0,00230). Conviene recordar en este punto, que según se ha expuesto en anteriores epígrafes, la labor del agente en un contexto de AVT tiene relativamente más importancia que en una AVO. Por este motivo, la sensibilidad de la eficiencia al salario es mayor en las AVT (a través de la mayor motivación), ya que en la agencia tradicional es más relevante la labor del agente que en la agencia online. La 298

299 CONCLUSIONES, LIMITACIONES DEL ESTUDIO Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN mayor relación entre agente y comprador modifica la relevancia del factor salario en cuanto a su repercusión en la eficiencia en un modelo u otro. - Hipótesis que relaciona niveles de eficiencia y antigüedad de la empresa En el caso de la antigüedad de la agencia, se observa también una relación positiva entre eficiencia y el número de años transcurridos desde su creación. Esta relación tiene sentido opuesto a la alcanzada por Sellers y Más (2009). Estos autores encontraron la justificación a este resultado en que las empresas establecidas desde más tiempo en la industria, son menos flexibles y menos dinámicas para afrontar los cambios necesarios a un entorno tan cambiante (Jovanovic, 2001). En la presente investigación, la antigüedad tiene un efecto positivo sobre la eficiencia, pudiendo justificarse este hecho en que en el año 2011, todas las AA.VV. (las de reciente creación y las más antiguas) son capaces de asimilar e implementar por igual las nuevas TIC, siendo las más antiguas las que han tenido más tiempo para mejorar su gestión hasta convertirla en más eficiente. Comparando los resultados de los ratios generados en ambos contextos: EF/ANT (TRAD) y EF/ANT (ONL), y tras realizar de manera análoga el test de Mann-Whitney, puede concluirse que no existen evidencias para pensar que los años de antigüedad de una agencia de viajes tienen diferente influencia sobre la eficiencia ya sea una agencia tradicional u online (W = ,0 y valor P= 0,2990). Mediana de la submuestra EF/ANT (TRAD) = 0,02893; mediana de la submuestra EF/ANT (ONL) = 0, Inicialmente se planteó (en el epígrafe de la presente investigación) la hipótesis de que la sensibilidad de la eficiencia de las AVO a la antigüedad, 299

300 CONCLUSIONES, LIMITACIONES DEL ESTUDIO Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN fuera mayor que en las AVT. Sin embargo tras la realización del contraste estadístico no se han apreciado diferencias en los dos contextos. - Conclusiones sobre los contrastes relativos a las hipótesis específicas En resumen y de acuerdo con los contrastes realizados, se podría concluir que efectivamente las AVO alcanzaron un mayor nivel de eficiencia que las AVT en la industria española durante el año Los resultados de los contrastes de las hipótesis específicas, podrían justificar esta afirmación. Las diferencias observadas pueden ser el reflejo de la mayor exposición de los resultados de las AVT a factores como los salarios o el gasto de mantenimiento de los locales. Estos resultados pueden convertirse en una herramienta útil para los gestores de las AVT menos eficientes. Si quieren permanecer en la industria sin ser desplazados deben optimizar sus recursos. Deben otorgar una importancia mayor al control de aquellas variables que en relación a sus competidores afectan en mayor medida a su eficiencia. La correcta gestión de la política salarial y de incentivos, y el coste e inversión en el inmovilizado inmaterial deben convertirse en elementos clave de su gestión. Igualmente, sería recomendable que las AVT que busquen mejorar sus niveles de eficiencia, implementaran en su gestión las bondades de los nuevos desarrollos tecnológicos y adoptaran una mayor vinculación con el canal online. Por último, y en relación a la pregunta planteada sobre la futura composición del sector, cabe decir que los mayores niveles de eficiencia alcanzados por las AVO, presuponen una mejor adaptación al nuevo marco operacional. Podrían así ir cobrando más importancia en la industria, como se desprende de las cifras aportadas de crecimiento relativo de ventas online en relación al total de ventas. En este sentido y como apoyo a esta predicción, se puede mencionar 300

301 CONCLUSIONES, LIMITACIONES DEL ESTUDIO Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN que la opinión de los profesionales del sector que han participado en la consulta planteada, consideran que las TIC ofrecen importantes ventajas para las AA.VV., considerando que las AVO tienen un mayor potencial de crecimiento que las AVT, a pesar de que en su mayoría, los encuestados consideran que en el futuro, en la industria de intermediación turística española, se producirá la coexistencia de los dos modelos de intermediación, cada uno aprovechando sus ventajas comparativas y sus nichos de mercado. En la opinión del doctorando, parece que las AVO están mostrado una mejor adaptación al nuevo contexto operacional. La prueba de esta afirmación la encontramos en primer lugar, en el creciente peso específico relativo que las transacciones online están obteniendo en la industria, y en segundo por la mayor presencia de AVO en el sector (27,99% de la muestra del año 2004 de Sellers y Más (2009) y un 49,39% de la muestra de la presente investigación), bien sea porque se han mantenido en el sector menos agencias que mantienen una operativa tradicional o bien porque cada vez más AA.VV. han decidido incorporar la operativa B2C a su gestión. La cada vez mayor presencia de AVO en un contexto de desaparición de participantes en la industria, es una realidad que puede arrojar luz sobre este tema. Las principales características de la contratación de servicios turísticos a través de Internet (mencionadas en general en el capítulo 3, y en particular en el epígrafe 3.1.7), y otros aspectos abordados en la presente investigación, como la menor sensibilidad del factor salario y del coste de mantenimiento de los locales a la eficiencia en un contexto online, pueden ofrecer una explicación a esta mejor adaptación. Desde un punto de vista económico, tal y como demuestra la investigación, estas específicas características se traducen en un mejor aprovechamiento de los recursos utilizados, mostrando unos niveles de eficiencia mayores que sus competidoras tradicionales. Cabría esperar que si 301

302 CONCLUSIONES, LIMITACIONES DEL ESTUDIO Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN se mantienen estas cifras relativas, ceteris paribus, en la industria española de intermediación se apreciase una cada vez mayor presencia de las transacciones y de las agencias online, llegando a abarcar la mayor parte de la cuota del mercado, salvo aquellos nichos de mercado en los que las características de la operativa tradicional justificase su utilización, como en el caso de los marginados tecnológicos, aquellos individuos que no confíen en los pagos realizados online o no tengan la habilidad necesaria para utilizar Internet diligentemente, aquellos servicios o paquetes vacacionales especialmente complejos que requieran la experiencia de un agente de viajes, o en los casos en los que la labor comercial directa y activa de los agentes sea un factor clave para conseguir contratar los servicios ofertados. En cualquier caso, y a pesar de que varios autores consideran que las AA.VV. están en grave peligro de desaparición, por la tendencia de desintermediación observada, se considera que el valor añadido que las AA.VV. ofrecen a la industria, justifica sobradamente su existencia, si bien, será necesaria una etapa de adaptación a un contexto que está cambiando rápida e intensamente. 8.4 Limitaciones y futuras líneas de investigación Son varios los aspectos que merece la pena mencionar en relación a las limitaciones del estudio. En primer lugar se ha realizado a nivel únicamente español, y con datos pertenecientes al ejercicio Estas limitaciones geográficas y temporales limitan en gran medida la amplitud de la investigación, más aún si se tiene en cuenta que el periodo analizado forma parte de una etapa en la que la intermediación turística a nivel nacional ha 302

303 CONCLUSIONES, LIMITACIONES DEL ESTUDIO Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN sufrido relevantes cambios: incorporación de nuevas tendencias tecnológicas, existencia de intereses de desintermediación en la industria, importante disminución del número de agencias o la actual crisis económica. Bajo este marco algunos resultados obtenidos pueden estar sesgados por las características especiales del contexto temporal y económico, y aunque las conclusiones alcanzadas pueden arrojar luces a la industria actual, no dejan de ser conclusiones obtenidas en un marco muy concreto e inusual. Si bien se podría esperar que los resultados obtenidos pudieran generalizarse en otros contextos geográficos, se propone una futura línea de investigación que aplique una metodología similar con datos de agencias de otros países con el fin de poder comparar los resultados obtenidos con los de esta tesis doctoral. Por otro lado, los niveles estimados de eficiencia del sector español de las AA.VV., han mostrado diferencias notables con las estimaciones obtenidas por otras investigaciones para sectores de agencias de otros países, a pesar de las diferencias metodológicas en cada caso, previamente comentadas en la presente investigación, no se han localizado estudios que traten de analizar las causas de estas diferencias, análisis que podría resultar de gran interés para la industria. Merece la pena comentar también que la presente investigación, se ha desarrollado con datos de corte transversal del año 2011, sin realizar una aproximación a la evolución temporal del sector, aunque estudios ya mencionados como el de Sellers y Más (2009), ofrecen una interesante muestra para poder comparar los resultados obtenidos, con aquellos que se obtuvieron empleando datos de empresas similares con siete años de diferencia. La justificación a la no elección de datos de panel, se encuentra en la idea de no renunciar a un mayor tamaño muestral, ya que en muchos casos, durante este periodo de tiempo no ha sido posible encontrar datos de un gran 303

304 CONCLUSIONES, LIMITACIONES DEL ESTUDIO Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN número de agencias, debido a la gran variación en el número de las empresas que han participado en la industria en los últimos años. Un análisis de la evolución temporal de los niveles de eficiencia, hubiese significado reducir en gran medida el número de unidades analizadas, alternativa que no se ha considerado oportuna. Si bien es cierto que en la mayoría de los estudios analizados y ya mencionados en la presente tesis doctoral, el tamaño muestral no es excesivamente significativo, salvo en Sellers y Más (2009), sí que se aprecia en otros estudios un análisis de la evolución temporal de la eficiencia, comparativa que permite la misma metodología empleada de Batesse y Coelli (1995). De igual forma que con el caso de la limitación geográfica y temporal, se propone una futura línea de investigación que evalúe la evolución temporal de los niveles de eficiencia técnica alcanzados por las AA.VV. españolas. Es importante también señalar que dentro de las variables que se barajaron para explicar la ineficiencia de las AA.VV., más aún después de los resultados obtenidos con la consulta propuesta, estaba la inclusión de la inversión en marketing realizada por cada agencia. No sólo el estudio del marketing más tradicional, sino las ventajas en términos de eficiencia de inversiones más novedosas como el posicionamiento en buscadores, o un apropiado diseño de las páginas webs. Los estudios que se han detectado en relación a estos temas se centran en las ventajas de estas acciones y sus repercusiones en los beneficios de las empresas, pero no se han incorporado o no han sido localizadas investigaciones que incluyan estas variables como generadoras de eficiencia. Sin embargo la alta dificultad para la obtención de esta información y la ya mencionada intención de mantener un elevado tamaño muestral, terminaron por descartar dicha variable en el desarrollo del estudio. Un futuro estudio centrado exclusivamente en el análisis de la relación entre la inversión en marketing y la eficiencia alcanzada, en un contexto de intermediación 304

305 CONCLUSIONES, LIMITACIONES DEL ESTUDIO Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN turística, puede arrojar más claridad al tema propuesto y podría convertirse en una herramienta de gran utilidad para los gestores de las agencias. En el caso de la inclusión de la capacidad virtual de cada agencia, se definió la variable O, que permitía diferenciar entre aquellas unidades que permiten una relación B2C entre agencia y cliente y las que no tienen dicha posibilidad. Muchas de las agencias que permiten esta alternativa pueden tener además una actividad tradicional que eclipse los resultados obtenidos mediante la función online, lo que en cierta manera puede desvirtuar los resultados obtenidos. Sin embargo la idea de separar los resultados de cada agencia entre aquellos que provenían de una actividad tradicional y los derivados de su intermediación online, se descartó por la imposibilidad de conseguir esta información, aunque en el caso de poder conseguir estos datos se aproximarían mucho más a la idea de comparar la eficiencia de las dos actividades. Relacionado también con las nuevas tendencias tecnológicas, no hay que olvidar mencionar el gran impacto que parece están teniendo en el sector, y tendrán en el futuro, los nuevos medios sociales. Algunos datos mencionados brevemente en el estudio ofrecen una visión de la fuerza con que estas nuevas herramientas se han incorporado al sector turístico. El estudio en profundidad de las repercusiones sobre las ventas y la eficiencia del sector, puede ofrecer una visión interesante y novedosa de los nuevos canales. Finalmente, en relación al análisis del modelo econométrico empleado en la presente tesis doctoral, cabe recordar que se han realizado varias estimaciones. En primer lugar, se llevó a cabo una estimación de la función de producción elegida. Seguidamente, se realizó una estimación de los niveles de eficiencia obtenidos a partir del grupo de variables elegidas como posibles generadoras de ineficiencia. A partir de este punto, se utilizó el test no paramétrico de 305

306 CONCLUSIONES, LIMITACIONES DEL ESTUDIO Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN Mann Whitney para evaluar por un lado las diferencias entre los niveles de eficiencia de las AVO y las AVT y por otra parte, para analizar las diferencias en sensibilidad entre los dos modelos de gestión a las variables seleccionadas como generadoras de ineficiencia. De este modo, fue posible contrastar empíricamente la diferente interacción entre la eficiencia técnica mostrada por las AA.VV. y sus variables explicativas en un contexto online y tradicional. Sin embargo, creemos que sería interesante analizar los posibles efectos multiplicativos entre las variables incluidas y con ello, aislar los efectos mencionados. Por este motivo, se propone como futura línea de investigación. 306

307 9. BIBLIOGRAFÍA

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350

351 ANEXOS

352

353 ANEXOS ANEXO 1. ÍNDICE DE TABLAS TABLA CONTENIDO Página Tabla 1.1 Tabla 1.2 Tabla 1.3 Evolución en las últimas décadas de la estructura del PIB por sectores económicos en España (en %). Evolución de la estructura porcentual del empleo en España por sectores económicos, datos en porcentaje y años. Estudios existentes a conocimiento del doctorando, que analicen la eficiencia de las AA.VV Tabla 2.1 Comparativa de comisiones cobradas por diferentes agencias online en España para un mismo producto. 83 Julio de Tabla 3.1 Listado de países europeos por porcentaje de reservas efectuadas en agencias online sobre total de reservas, 131 en el año Tabla 3.2 Facturación de las mayores AA.VV. en España, 2008, 2009 y Millones de euros. En violeta las agencias 133 online. Tabla 3.3 Evolución del porcentaje de individuos compradores por Internet por país y año. 152 Tabla 3.4 Características y evolución del mercado español B2C. 164 Tabla 4.1 Resumen de las principales aportaciones a la literatura científica sobre estudios de eficiencia en AA.VV

354 ANEXOS Tabla 4.2 Resumen de outputs utilizados en la literatura detectada. 198 Tabla 4.3 Resumen de las variables determinantes de ineficiencia en la literatura para estudios en contextos similares de 204 AA.VV. Tabla 4.4 Valoración de los encuestados de la repercusión de diferentes variables en la eficiencia de las AA.VV. 209 Tabla 5.1 Resumen de las hipótesis del modelo 237 Tabla 6.1 Conjunto de variables utilizadas en el modelo y su medición. 250 Tabla 6.2 Resumen de la metodología utilizada 257 Tabla 7.1 Resultados de la estimación del modelo con función producción translogarítmica. 262 Tabla 7.2 Metodología con función de producción Cobb-Douglas. 264 Tabla 7.3 Resultados de la estimación con función producción tipo Cobb Douglas. 265 Tabla 7.4 Resumen del efecto de las variables seleccionadas sobre la eficiencia de la agencia 267 Tabla 7.5 Intervalos de eficiencia estimados, AA.VV. analizadas con datos del año Tabla 7.6 Eficiencias medias estimadas por grupos de agencias 271 Tabla 7.7 Resumen del resultado de los contrastes de las hipótesis planteadas

355 ANEXOS ANEXO 2. ÍNDICE DE FIGURAS FIGURA CONTENIDO Página Figura 1.1 Estructura de la investigación. 25 Figura 1.2 Figura 1.3 Figura 1.4 Figura 1.5 Figura 1.6 Figura 1.7 Figura 1.8 Figura 1.9 Figura 1.10 Figura 2.1 Figura 3.1 Figura 3.2 Evolución de la aportación porcentual del sector servicios en España a la estructura del PIB en las últimas décadas Porcentaje de ocupación por sectores de la economía española en el año Evolución anual del peso de la economía turística en el PIB. Líderes mundiales de Ingresos por turismo en el año En miles de millones de dólares. Evolución anual del impacto del sector turístico en la balanza de pagos española Datos en millones de euros. Evolución de la tasa trimestral de variación de demanda turística española Afiliados a la S.S. en el sector turístico español por ramas de actividad. Distribución porcentual del año Estructura de la demanda turística en España, año Variación interanual número de afiliados al sector turístico por ramas de actividad, año Evolución semestral de la inversión publicitaria en España en Internet, cifras en millones de euros. Ejemplo de pasarela de pago de Internet para el pago directo de la reserva por el cliente. Ejemplo de formulario de la página web de una agencia, como primer contacto entre comprador y empresa

356 ANEXOS Figura 3.3 Figura 3.4 Figura 3.5 Figura 3.6 Figura 3.7 Figura 3.8 Figura 3.9 Figura 3.10 Figura 3.11 Figura 3.12 Figura 3.13 Figura 3.14 Ejemplo de sitio web orientado a la venta por Internet, que habilita un número de teléfono de contacto como apoyo al usuario. Tipos de agencia utilizadas por los viajeros en España entre 2008 y 2009 (en %). Comparativa de la participación de las AVO en el ranking de agencias con mayor facturación en España. Años 2008, 2009, 2010 y Cifras en millones de euros. Evolución relativa de la facturación de las 10 agencias con mayor facturación, años 2008, 2009, 2010 y Evolución del número de AA.VV. conectadas en España a Amadeus. Evolución gráfica del consumo online en España pagado a través de medios de pago. Evolución del volumen de comercio electrónico B2C en España. Datos en millones de euros. Evolución de los porcentajes anuales de individuos compradores online por País y año. Porcentaje de volumen minorista online negociado sobre el total negociado por países de la UE. Año Distribución porcentual de los diez tipos de productos más comercializados online en España por facturación, en el primer trimestre de Facturación total de servicios turísticos vendidos a través de Internet por tipo de actividad, año 2010 (en %). Evolución de la facturación total de servicios turísticos vendidos a través de Internet en España periodo Datos en millones de euros Figura 4.1 Esquema de variables seleccionadas para el modelo 213 Figura 4.2 Criterios utilizados para la selección de las variables según cada tipo

357 ANEXOS Figura 5.1 Esquema de fundamentos de la hipótesis básica. 222 Figura 5.2 Esquema del modelo de la HB soportada sobre n hipótesis de n variables simples (HE). 229 Figura 7.1 Figura 7.2 Distribución de frecuencia estimada AA.VV. españolas analizadas, año 2011 Distribución de la frecuencia estimada en el estudio de Sellers y Más (2009), analizando datos de AA.VV. españolas del año

358

359 ANEXOS ANEXO 3. GLOSARIO DE ACRÓNIMOS AA.VV.: Agencias de Viajes ACAV: Asociación Catalana de Agencias de Viajes. AEDAVE: Asociación Empresarial de Agencias de Viajes Españolas. AMIPCI: Asociación Mexicana de Internet. ATDW: Australian Tourism Data Warehouse. AVO: Agencias de Viajes online. AVT: Agencia de Viajes tradicional. BSP: Billing and Settlement Plan. B2A: Business to Administration. B2B: Business to Business. B2C: Business to Consumer. C2A: Consumer to Administration. C2C: Consumer to Consumer. CC.AA: Comunidades Autónomas. CCR: Modelo económico con rendimientos constantes de escala, llamado así por sus autores (Charnes, Cooper y Rhodes). CECA: Confederación Española de Cajas de Ahorro. CEO: Director Ejecutivo. CES: Elasticidad de Sustitución Constante. CMT: Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones. 359

360 ANEXOS CMT: Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones. CNAE: Clasificación Nacional de Actividades Económicas. CRR: Centre for Retail Research. CRS: Computerized Reservation System. CST: Cuenta satélite del Turismo. DBK: DBK es la primera empresa española especializada en la elaboración de estudios de análisis sectorial y de la competencia. DEA: Data Envelopment Analysis (Análisis envolvente de datos). DMU: Decision-making Unit (Unidad tomadora de decisión). FITUR: Feria Internacional de Turismo. GDS: Global Distribution System. GEBTA: Guild of European Business Travel Agents. GPS: Global Positioning System. GSM: Global System for Mobile. HB: Hipótesis básica. HE: Hipótesis específica. IAB: Interactive Advertising Bureau. ICEX: Instituto Español de Comercio Exterior. ICT: Information and Communication Technologies. IET: Instituto de Estudios Turísticos. IT: Information Technologies, Tecnologías de la Información. 360

361 ANEXOS INE: Instituto Nacional de Estadística. MITC: Ministerio De Industria, Turismo Y Comercio. OMT: Organización Mundial del Turismo. ONTSI: Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información. OWW: Orbitz Worldwide Inc. P2P: Peer to Peer (red entre iguales). PIB: Producto Interior Bruto. PwC: PricewaterhouseCoopers. SABI: Sistema de Análisis de Balances Ibéricos. S.S.: Seguridad Social. TIC: Tecnologías de la Información y la comunicación. TURITEC: Congreso Nacional Turismo y Tecnología de la Información y las Comunicaciones. UNAV: Unión de Agencias de Viajes. UTD: Unidades tomadoras de decisión. VTC: Virtual Travel Community. WAP: Wireless Application Protocol. 361

362

363 ANEXOS ANEXO 4. CUESTIONARIO CUESTIONARIO SOBRE LA SITUACIÓN ACTUAL Y FUTURA DE LAS AA.VV. Introducción: Por favor, dedique un momento a completar este cuestionario. La información que nos proporcione será utilizada para realizar un estudio sobre las AA.VV. en España en la actualidad. Sus respuestas serán tratadas de forma confidencial y no serán utilizadas para ningún propósito distinto a la investigación llevada a cabo. Las preguntas planteadas y los resultados obtenidos son los siguientes: 1. Cuánto tiempo lleva usted trabajando en el ámbito del turismo y de las agencias de viajes? POSIBLES RESPUESTAS % NÚMERO Menos de un año 0% 0 De 1 a 5 años 7% 1 De 5 a 10 años 40% 6 Más de 10 años 53% 8 363

364 ANEXOS 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Menos de un año De 1 a 5 años De 5 a 10 años Más de 10 años 2. Según su criterio, como consecuencia de la aparición de las nuevas tecnologías, Internet y la aparición de las agencias de viajes virtuales, que afirmación considera se ajusta más a la realidad (señale sólo una): A-Desde el punto de vista de las agencias de viajes en España, la aparición de Internet ha significado una amenaza, ya que ha aumentado la competencia en el sector, y ha facilitado que los clientes contacten directamente con compañías aéreas, hoteles y otros proveedores de servicios turísticos, pudiendo puentear a las agencias y provocando una caída en las comisiones. B-Para las agencias de viajes, Internet ha abierto nuevos campos de negocio ya que permite contactar con muchos clientes que de otra forma no serían accesibles. Además las nuevas tecnologías permiten adoptar una política de reducción de costes, mejorando la eficiencia. 364

365 ANEXOS POSIBLES RESPUESTAS % NÚMERO A 27% 4 B 73% 11 27% 73% A B 365

366 ANEXOS Análisis técnico Media 1,733 Intervalo de [1,502 confianza - (95%) 1,965] Tamaño de la muestra 15 Conclusiones destacadas La opción más elegida fue "Para las agencias de viajes, Internet ha abierto nuevos campos de negocio ya que permite contactar con muchos clientes que de otra forma no serían accesibles. Además las nuevas tecnologías permiten adoptar una política de reducción de costes, mejorando la eficiencia.". Desviación típica 0,458 Error estándar 0,118 La opción menos elegida fue "Desde el punto de vista de las agencias de viajes en España, la aparición de Internet ha significado una amenaza, ya que ha aumentado la competencia en el sector, y ha facilitado que los clientes contacten directamente con compañías aéreas, hoteles y otros proveedores de servicios turísticos, pudiendo puentear a las agencias y provocando una caída en las comisiones.". 366

367 ANEXOS 3. Considera según su experiencia que, con vistas al futuro es más aconsejable para las agencias de viajes (señale sólo una): A- Invertir y potenciar la Agencia de viajes tradicional actualizándola con nuevas tecnologías para mejorar su competitividad sin perder su operativa habitual. B- Invertir y potenciar la Agencia de viajes online, ya que la agencia tradicional tenderá a desaparecer. POSIBLES RESPUESTAS % NÚMERO A 40% 6 B 60% 9 60% 40% A B 367