Palabras Clave: Vino, Jóvenes, Consumo, Tendencias, Mendoza.

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1 EL VINO Y LOS JÓVENES: CONSUMO Y TENDENCIAS GRÜNWALDT, Josefina; FIORENTINO, Mariano; PALADINO, Silvia Cátedra de Enología I, Facultad de Ciencias Agrarias; Universidad Nacional de Cuyo RESUMEN El objetivo principal de este trabajo es conocer los hábitos de consumo de vinos de los jóvenes, los factores que influyen en el consumo o rechazo del producto, identificar preferencias según edades, y las posibles repercusiones de estas tendencias en el mercado vitivinícola en la provincia de Mendoza, Argentina. Se realizaron 251 encuestas a estudiantes y trabajadores mendocinos entre marzo y septiembre de 2006, estratificándose el muestreo en 18-22, y años. Los datos fueron analizados mediante Estadística Descriptiva. Los resultados obtenidos demuestran que el 91,3% de la población encuestada consume vino. Las bebidas competidoras, en orden de importancia, son agua/soda, gaseosas, cerveza y fernet. Los consumidores de vino de estratos y años señalan al vino como la bebida alcohólica más frecuentemente consumida; los más jóvenes, optan por la cerveza. Los no consumidores de vino escogen el fernet con cola, destacando que un 27% de ellos son abstemios. El vino es tomado en ocasiones especiales, sin distinción de edades, en bares y locales bailables por los más jóvenes, e incorporado a las comidas por los más grandes. Los caracteres organolépticos son el motivo principal de la elección del vino por los consumidores, como así también de su rechazo por los no consumidores. Los consumidores están interesados en conocer más acerca del vino. Sólo el estrato más joven de los no consumidores muestra interés en la capacitación acerca del vino. Existiría relación entre el conocimiento sobre el vino y su elección como bebida de consumo: el 27,3% de los no consumidores manifestó que no consume por no entender de vinos. Acciones tales como ofrecer calidad a precio accesible, cursos de degustación, y publicidad acercarían los jóvenes al vino. Brindar productos acorde a los gustos del consumidor es fundamental, considerando que los no tomadores de vino eligen bebidas azucaradas, rechazan alcohol y estructura tánica excesivos. Palabras Clave: Vino, Jóvenes, Consumo, Tendencias, Mendoza. 1 INTRODUCCIÓN Y ANTECEDENTES Según lo afirman las estadísticas, el consumo de vinos per cápita ha decrecido en los últimos años, tanto en la Argentina como en la mayoría de los países tradicionalmente demandantes del producto. En cuanto a los jóvenes (de 18 a 32 años), la situación es quizás más crítica, ya que estos son los potenciales consumidores para dentro de 10 ó 20 años. El consumo de vinos en el país en 1970 fue de 93,3 litros/persona. A partir de allí sufrió un descenso vertiginoso, con 38,8 litros/persona en 1998 y con proyecciones de 28,8 litros/persona para el 2004 (Bulletin de l OIV, 2004). Esta realidad, que se considera sumamente negativa para un país con actividad vitivinícola como el nuestro, de seguir así dejaría a muchos viñateros, elaboradores y otros actores de la cadena de producción y comercialización fuera del negocio, con el consiguiente impacto socio-económico que ello supone. 1-8

2 De ello surge el interés de aportar, bajo un enfoque joven, práctico y dinámico, una herramienta útil que genere conclusiones posibles de transferir a entidades públicas y privadas que integran el maravilloso mundo del vino. 2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA A lo largo de la historia los jóvenes han influido y caracterizado el consumo de vinos y han impuesto nuevos gustos (Cavallo, 1989). Esta investigación trata de conocer el estado actual de consumo general de vinos, las causas que determinaron el mismo y las tendencias que sugiere este segmento del mercado en el Gran Mendoza y alrededores. 3 OBJETIVOS E HIPÓTESIS Objetivos Estimar el consumo actual de vino en jóvenes de 18 a 32 años de edad. Determinar las causas del descenso en el consumo de vinos. Evaluar las tendencias de consumo en la población citada. Informar al consumidor sobre los beneficios y propiedades del vino. Hipótesis de trabajo Se pueden determinar los hábitos de consumo actual de bebidas alcohólicas en los jóvenes. Se pueden identificar preferencias según segmentos etarios. Es posible proponer productos de origen vitivinícola con características específicas a partir de las preferencias del consumidor joven. Es factible detectar rechazo a vinos duros, con exceso de astringencia y acidez. Es posible identificar las cualidades de las bebidas sustitutas que generan aceptación en el público joven. El entrenamiento en el área de la degustación produce interés por conocer sobre vinos y a su vez un aumento en el consumo. 4 METODOLOGÍA La metodología utilizada se basó en encuestas anónimas, dirigidas a jóvenes de entre 18 y 32 años de edad, en su mayoría estudiantes y trabajadores. Se elaboró un cuestionario partiendo de variables e indicadores establecidos en fases anteriores, construyendo una batería de preguntas para cada variable (Oncins de Frutos, 2005). Algunas preguntas permiten más de una respuesta, lo que debe tenerse en cuenta a la hora de analizar los resultados. Para el tratamiento estadístico, se definieron seis estratos según edad y sexo. Las edades que abarca cada estrato son: 18 a 22, 23 a 27 y 28 a 32 años. A partir de una población inicial teórica, se fijó un tamaño de muestra (n=270) según metodología estadística, utilizando la fórmula de Cochran para datos categóricos (Bartlett et al., 2001). Se estableció un nivel de α=0,05, un nivel de error aceptable de 5% y se estimó la desviación estándar en 0,5. Los datos obtenidos fueron analizados mediante Estadística Descriptiva (S. R. Hernandez et al., 1998). 5 RESULTADOS Y DISCUSIÓN Los resultados obtenidos demuestran que el 91,3% de la población encuestada consume vino. Bebidas consumidas Entre los consumidores de vino, para el estrato de 18 a 22 años las principales bebidas que compiten con él son el agua/soda (85,8%) y las gaseosas (83,7%), sobre todo en el consumo dentro del hogar; y la cerveza (75,2%) y el fernet (64,5%) al momento de elegir una bebida en bares, discotecas y fiestas. 2-8

3 En el caso de los jóvenes de 23 a 27 años que toman vino, las principales bebidas que compiten con él son el agua/soda (87,9%) y la cerveza (84,8%). El fernet ocupa el 3er lugar (78,8%), seguido por las gaseosas (77,3%). Esto marca una diferencia con los consumidores de 18 a 22 años, quienes ubican el agua/soda en 1er lugar, seguido de las gaseosas, cerveza y por último el fernet. Para los jóvenes de 28 a 32 años tomadores de vino, las principales bebidas que compiten con él son el agua/soda (77,3%) y la cerveza (72,7%). Las gaseosas ocupan el 3er lugar (68,2%), seguido por el jugo (50%) y el fernet (40,9%). En este sentido, presentan un comportamiento similar a los jóvenes de 22 a 27 años, salvo en el caso del fernet, que es elegido por casi el 80% de ese estrato. Entre los no tomadores de 18 a 22 años, las bebidas sustitutas predominantes son las gaseosas (93,3%), el agua/soda (80,0%), y los jugos (66,7%) para el consumo diario; mientras que el fernet (46,7%) y la cerveza (26,7%) son elegidas en salidas, bares y discotecas. El estrato de no tomadores de 22 a 27 años se comporta de manera similar. Las bebidas sustitutas predominantes son el agua/soda y las gaseosas para el consumo diario, mientras que la cerveza y el fernet son elegidas en salidas, bares y discotecas, todas ellas por unanimidad. En el caso de los no tomadores de 28 a 32 años, la bebida sustituta por excelencia es la gaseosa (100%), seguida por el jugo (80%), siendo ambas bebidas azucaradas. En 3er lugar se posiciona el agua/soda (60%). Las bebidas alcohólicas no tienen tanto protagonismo en este estrato, estando la cerveza y el fernet en 4to lugar. Bebida alcohólica consumida con mayor frecuencia Los consumidores de vino de 18 a 22 años afirman que su bebida alcohólica preferida es la cerveza, con un 47,5% de respuestas afirmativas. En segundo lugar se posiciona el vino con un 27%, seguido por el fernet, elegido por el 26,2% de los encuestados. Los consumidores de 23 a 27 años sostienen que su bebida alcohólica preferida es el vino, con un 50% de respuestas afirmativas, a diferencia de los jóvenes de 18 a 22 que eligen la cerveza en primer lugar. En segundo lugar se posiciona la cerveza con un 42,4%, seguido por el fernet, elegido por el 22,7% de los encuestados. Los consumidores de 28 a 32 años mantienen que su bebida alcohólica preferida es el vino, con un 59,1% de respuestas afirmativas, viéndose incrementado con respecto al estrato de 22 a 27 años (50%). En segundo lugar se posiciona la cerveza con un 31,8%, seguido por el fernet, elegido por el 13,6% de los encuestados. En este sentido, el comportamiento es similar al de los jóvenes de 22 a 27 años. Por otro lado, los no tomadores de vino de 18 a 22 años se dividen entre los que optan por el fernet con 33,3% de respuestas positivas y los que no consumen ninguna bebida alcohólica con igual porcentaje. La cerveza y otros tragos y aperitivos quedan en 3er lugar con el 13, 6% respectivamente. Los no tomadores de vino de 23 a 27 años prefieren el fernet, por unanimidad. En tanto, los no tomadores de vino de 28 a 32 años eligen el fernet y la cerveza con igual porcentaje (40%), mientras que el 20% no toma ninguna bebida alcohólica. 3-8

4 Ocasiones en las que toma vino El 82,3% de los consumidores bebe vino en ocasiones especiales. Los hábitos de consumo diario difieren entre estratos etarios. Los encuestados de 18 a 22 años toman vino principalmente en bares, pubs y discotecas (49,6%), sobre todo espumantes y frizzantes. El 24,8% de ellos consume vino los fines de semana con las comidas, mientras que el 22% lo hace en la cena los días de semana. Sólo el 19,1% bebe vino en los almuerzos. Por el contrario, los jóvenes de 23 a 27 años incluyen el vino en sus hábitos diarios en mayor proporción. El 78,8% consume vino los fines de semana con las comida, el 47% lo hace en la cena los días de semana y el 30,3% bebe vino en los almuerzos. En este sentido, el estrato de 28 a 32 años se comporta de manera similar. Razones por las que toma o no vino Los caracteres organolépticos (aromas, sabores y color) son la principal razón de elección del vino como bebida: un 73,7% de jóvenes consumidores así lo afirman. Cabe destacar que, entre los jóvenes de 23 a 27 años y los de 28 a 32 años, se posiciona en 2do lugar el acompañamiento de las comidas, en concordancia con el ítem anterior, donde se observa la inclusión del vino en los hábitos diarios de los jóvenes de estos estratos. Razones por las cuales toma vino Porcentaje Aromas, sabores, color 73,7% Acompañar comidas 56,0% Cultura 41,4% En las reuniones familiares hay vino 37,1% Interesante saber de vinos 36,6% Salud 25,4% Tabla 1: Razones por las que los consumidores toman vino Los caracteres organolépticos son también la principal razón de rechazo por los no tomadores (72,7%). Se enumeran sabor y aroma fuertes; sensación de sequedad y ardor en la garganta, sobre todo en los tintos; y desagrado por el alcohol, entre otros. La falta de conocimiento y entendimiento sobre vinos secunda la razón antes mencionada (27,3%). INTERÉS POR SABER DE VINOS Y ACERCAMIENTO AL VINO CON CAPACITACIÓN El 94,8% de los consumidores de vino aseguran que les interesa saber más de esta bebida y recibir capacitación. El 100% de los no tomadores de vino de 23 a 27 años y el 80% de los no tomadores de vino de 28 a 32 años no cambiarían su pensamiento acerca del mismo aún recibiendo capacitación. Estos estratos ya tienen una opinión formada acerca del vino, mientras que casi la mitad de los jóvenes de 18 a 22 (46,7%) piensan que se acercarían al vino si pudieran acceder a mayor conocimiento sobre esta bebida. ACCIONES PARA ACERCAR LOS JÓVENES AL VINO Entre las acciones para acercar los jóvenes al vino pueden mencionarse ofrecer vinos de calidad a precio accesible (58,2%); cursos de degustación (50,4%), eventos con cata (45,7%), ofrecer productos acorde a sus gustos (42,2%), dirigir publicidades a este segmento etario (39,2%), promoción (36,2%), innovación (28,4%), informar sobre beneficios para la salud (25,9%). Cabe destacar que muchos manifiestan su preocupación por la concientización sobre consumo responsable acompañando a la promoción. En cuanto a la 4-8

5 innovación, se enfatiza la búsqueda de productos nuevos con menor grado alcohólico, frutados, frescos, dulces. CONCLUSIONES GENERALES El 91,3% del total de la población encuestada consume vino. El 64,2% de ellos ha recibido algún tipo de capacitación en relación con la degustación o cata de vinos. Hay una relación entre el conocimiento que se tiene sobre el vino y su elección como bebida de consumo. De hecho, el 27,3% de los no consumidores afirma que no lo hace por no entender de vinos. Analizando las características de las bebidas que compiten y sustituyen al vino, la mayoría de ellas dulces y frutadas, y teniendo en cuenta el rechazo por el alto grado alcohólico y la estructura tánica excesiva, se visualiza la necesidad de aportar vinos frescos, frutados y de bajo contenido alcohólico. Gráfico 1: Consumo de vino Bebida consumida años años años Agua/soda 85,8% 87,9% 77,3% Gaseosa 83,7% 77,3% 68,2% Cerveza 75,2% 84,8% 72,7% Fernet 64,5% 78,8% 40,9% Jugo 56,7% 39,4% 50,0% Tabla 2: Bebidas que compiten con el vino Bebida consumida años años años Agua/soda 80,0% 100,0% 60,0% Gaseosa 93,3% 100,0% 100,0% Cerveza 26,7% 100,0% 40,0% Fernet 46,7% 100,0% 40,0% Jugo 66,7% 50,0% 80,0% Tabla 3: Bebidas sustitutas del vino 5-8

6 Gráfico 2: Consumidores de vino Gráfico 3: No consumidores de vino 6-8

7 Gráfico 4: Ocasiones en las que toma vino Razones por las que no toma vino Porcentaje Sabor y aroma fuertes 72,7% No entiende de vinos 27,3% Otro 13,6% Asociación con alcoholismo 4,5% Es para gente mas grande 4,5% Provoca dolor de cabeza 4,5% Provoca sueño 4,5% En casa no se toma vino 4,5% Precio elevado 0,0% No está de moda 0,0% El vino engorda 0,0% Tabla 4: Razones por las que los consumidores no toman vino Acciones para acercar los jóvenes al vino Porcentaje Calidad a precio accesible 58,2% Cursos de degustación 50,4% Eventos con cata 45,7% Satisfacción de sus gustos 39,2% Publicidad dirigida al sector 4,5% Promoción 36,2% Productos nuevos/innovar 28,4% Informar aportes a la salud 25,9% Otros 9,5% Tabla 5: Acciones para acercar los jóvenes al vino Recibido: Diciembre 2007 Aceptado: Enero

8 NDLR: Trabajo presentado en el XI Congreso Latinoamericano de Viticultura y Enología, 26 al 30 de Noviembre de 2007, Mendoza, Argentina. Si desea contactarse alguno de los autores, comuníquese a enologia@revistaenologia.com BIBLIOGRAFIA BARTLETT, J. E., KOTRLIK, J. W., HIGGINS, C. C. (2001). Organizational research: determining appropriate sample size in survey research. Information Technology, Learning, and Performance Journal, Vol. 19, N 1. CAVALLO, Renato (1987). El vino, las otras bebidas y los jóvenes En: Simposio Internacional El vino y la salud Mendoza, Argentina. HERNANDEZ, S. R., FERNANDEZ, C. C., BAPTISTA, L. P. (1998). Metodologías de la Investigación. Ed. McGraw-Hill, México. OIV (Organisation Internationale de la vigne et du Vin) ONCINS DE FRUTOS, Margarita (2005). Encuestas: metodología para su utilización. Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales de España. Madrid, España