Ciencia en su PC ISSN: Centro de Información y Gestión Tecnológica de Santiago de Cuba. Cuba

Transcripción

1 Ciencia en su PC ISSN: Centro de Información y Gestión Tecnológica de Santiago de Cuba Cuba Reyes Peneque, Yordanka A. LAS RELACIONES PÚBLICAS Y LA PROPIEDAD INDUSTRIAL: UNA INTEGRACIÓN NECESARIA Ciencia en su PC, núm. 5, 2007, pp Centro de Información y Gestión Tecnológica de Santiago de Cuba Santiago de Cuba, Cuba Disponible en: Cómo citar el artículo Número completo Más información del artículo Página de la revista en redalyc.org Sistema de Información Científica Red de Revistas Científicas de América Latina, el Caribe, España y Portugal Proyecto académico sin fines de lucro, desarrollado bajo la iniciativa de acceso abierto

2 LAS RELACIONES PÚBLICAS Y LA PROPIEDAD INDUSTRIAL: UNA INTEGRACIÓN NECESARIA Autor: Lic. Yordanka A. Reyes Peneque yordi@megacen.ciges.inf.cu MEGACEN: Centro de Información y Gestión Tecnológica, Santiago de Cuba RESUMEN Las relaciones públicas son tan antiguas como la civilización y el comercio, pues en cualquier tiempo y lugar existían ya, en mayor o menor grado. Se trata de la filosofía de organización, que se traduce en una serie de acciones de comunicación, generalmente de carácter informativo, cuyo objetivo general es crear o modificar actitudes, creencias o conductas del público objetivo. En este trabajo tratamos cuestiones relativas a la propiedad intelectual (PI) en lo que atañe a la Identidad Visual Corporativa como proceso de creación, desde cómo se pueden proteger los derechos exclusivos sobre sus creaciones, hasta cuáles son los peligros de infringir los derechos de propiedad intelectual de otros, al crear o utilizar contenidos publicitarios en su forma tradicional o a través de Internet. Realizamos un análisis histórico y doctrinal sobre el nacimiento de las relaciones públicas, el relacionista público y el representante de propiedad industrial. Los objetivos se enmarcan en dos aristas: Caracterizar los perfiles profesionales del relacionista público y el representante de propiedad industrial y brindar acciones prácticas a tener en cuenta para la imbricación de estas dos instituciones, de esta manera la empresa tendrá, finalmente, lo deseado: una imagen más apropiada en el mercado y protección legal. Palabras clave: relaciones públicas, relacionista público, representante de propiedad industrial. ABSTRACT Public relations are as old as civilization and trade, since at any time and place, there were already to a greater or lesser extent public relations. This is the philosophy of an organization that translates into a range of communication activities, generally informative, whose overall objective is to create or modify attitudes, beliefs or behavior of the target. In this paper we treat issues relating to intellectual property (IP) with respect to the Visual Corporate Identity as a process of creation, from how they can protect the exclusive rights to their creations until about the dangers of infringing intellectual property rights when creating or using other content advertising in its traditional form or through the Internet. We perform an analysis on the historical and doctrinal birth of Public Relations, Relacionista public entity as vital in communication within the company and the representative of industrial property as a guarantor of the legal protection of intangible assets by that, in broad outline.the goals fall under two edges: Characterize profiles professionals and the public relations representative of industrial property and provide practical actions to take 96

3 into account the links between these two institutions, contributing to the company to eventually what it wanted: an image more appropriate in the market and legally protegible. Key words: public relations, public relations representative of industrial property. INTRODUCCIÓN La comunicación como parte estratégica comunicacional de la Identidad Visual Corporativa, se entiende a través de cómo la empresa comunica todo aquello que la diferencia de las demás, es decir, ser lo que es y no otra cosa. Es el resultado de la síntesis de todas las acciones de comunicación en los distintos niveles (en publicidad y en RRPP). Por otro lado, en el marco de una economía que cada vez más se basa en los conocimientos, la propiedad intelectual es un factor clave en las decisiones que se toman cotidianamente en la empresa, teniendo presente la identidad corporativa como señal de propiedad que se imprime a todo lo que se posee, distinguiéndola de las demás, facilitando su reconocimiento y recordación. Prácticamente todos los días aparecen en el mercado nuevos productos, marcas, dibujos y modelos creativos que son el resultado de una innovación y creatividad continuas. No obstante, no siempre se explota plenamente su capacidad innovadora y creativa ya que muchas de estas empresas no conocen el sistema de la propiedad intelectual ni la protección que éste puede dar a sus invenciones, marcas, dibujos y modelos industriales. 1 Si una buena estrategia de identidad no dispone de protección, la harán suya los competidores más fuertes que estén en condiciones de comercializar. Otorgar una protección adecuada a la propiedad intelectual, y por tanto a la propiedad industrial de una empresa, constituye un paso decisivo, pues esto contribuye a evitar que se cometan infracciones y a convertir las ideas en activos comerciales con un verdadero valor de mercado. Y es a ellas, las empresas y los resultados de su esfuerzo, a las que el Derecho desea proteger, centrando su atención en los medios identificadores, signos mercantiles que esta utiliza en el comercio para distinguir su actuación y su presencia y prohibiendo a otros el empleo de estos, 97

4 para impedir de esta manera, la sustracción ilícita de esos valores empresariales que el signo incorpora. Perfil del relacionista público Si bien existen muchas opiniones al respecto, en dependencia del sistema que se trate, se observa, globalmente, uniformidad de criterios a la hora de determinar el papel que corresponde al relacionista público dentro de las organizaciones, este puede expresarse de la siguiente manera: Define e integra la estrategia de imagen corporativa de la organización. Planifica el trabajo operativo en una oficina de relaciones públicas. Asesora a la empresa u organización en materia de comunicación interna y externa, para la toma de decisiones globales. Planifica la comunicación de la organización, contribuye a establecer estrategias y planes de acción, dirigidos a cada uno de los públicos. Monitorea los acontecimientos políticos, económicos y sociales que se suscitan fuera de la organización para prever el impacto de estos en la misma y definir las acciones necesarias para afrontarlos. Es capaz de dar seguimiento a proyectos, control de tiempos, recursos técnicos y humanos, presupuesto y cumplimiento de cronogramas. Evalúa toda actividad de relaciones públicas durante todo el proceso. Trabaja en equipo. Encontramos además que: Un buen relacionista público es capaz de organizar eventos relevantes y de adecuarlos al eco público positivo para generar newsmaking, de arropar los actos con acciones de promoción, de coordinar las acciones de comunicación interna con los cuadros directivos de recursos humanos y formación. Es el mejor colaborador para diseñar operativos de información a los accionistas, nuestro mejor aliado para trasladar inquietudes y parabienes a los medios de comunicación. Es quien, a fin de cuentas, sabe cómo solucionar situaciones de crisis y, lo que es mejor, proponer políticas profilácticas para evitarlas o, en su defecto, permanecer atentos por si suceden y saber cómo resolverlas sin merma de la imagen. 98

5 Perfil del representante de propiedad industrial Teniendo en cuenta el perfil de nuestro trabajo, sólo expondremos las funciones afines, realzando que estos funcionarios encargados de la actividad de Propiedad Industrial deben poseer autoridad suficiente para: Interactuar activamente con el personal de las restantes áreas organizativas, internas y externas y en particular con las de I+D+C, de venta o comercialización, de promoción y publicidad, asesoría jurídica y contabilidad, Participar activamente en la toma de decisiones respecto a asuntos en los que la Propiedad Industrial tiene significación y trascendencia, Ser capaces de vigilar el mercado cubano, y establecer los mecanismos de vigilancia en el extranjero para detectar interferencias y adoptar medidas de defensa, en caso de violación de derechos. Debe ser una persona competente en su materia básica: Licenciado en Derecho, Carreras Técnicas, Economista, Información Científica. En otros países se exige que esta persona debe tener como uno de los requisitos indispensables: Pensamiento eficaz y veloz, lógico y sistematizado. 99

6 Relaciones Públicas Propiedad Industrial Objetivos Comunicar a los públicos internos y externos Proteger y defender los activos intangibles de la empresa CONVERGENCIA Creación y defensa de la identidad visual corporativa e imagen empresarial Acciones prácticas que se recomiendan para la empresa cubana actual El mercado actual requiere de las empresas no sólo el desarrollo de sus productos o servicios, sino también el consolidar un nombre o signo distintivo que las posicione en él y con el cual dirigirse a un determinado grupo de consumidores, con un determinado mensaje. Esto sólo se puede conseguir mediante el uso de marcas y otros signos distintivos, así como otros certificados de propiedad intelectual, tales como patentes o diseños, asunto a tener en cuenta por el especialista de relaciones públicas en la empresa, pues, los derechos de propiedad intelectual constituyen en la actualidad la espina dorsal de la comunicación de la identidad corporativa de la empresa ya que pueden propiciar negocios posteriores. A continuación, sugerimos un grupo de acciones prácticas que pueden ser recomendadas a cualquier empresa que desee usarlas en su favor, para proteger su identidad empresarial y sus negocios: 1.- Cualquier empresa que desee usar una marca de mercado, un nombre de dominio o, simplemente, lanzar un determinado producto, debe llevar a cabo una búsqueda preliminar para asegurarse de que nadie tiene un derecho previo con respecto a dicho producto, marca o nombre 100

7 de dominio y así no menoscabar un eventual derecho anterior de un tercero y, por consiguiente, incurrir en responsabilidad que puede costar importantes sumas de dinero y perjudicar el prestigio de la empresa. Esta búsqueda se realiza por profesionales, a menudo abogados, en la Oficina Cubana de la Propiedad Industrial (OCPI). 2.- Aunque en el comercio actual se permite que cualquier persona use un signo en el mercado sin la necesidad de su registro, sería conveniente acudir a la OCPI para registrar el signo y evitar futuras controversias con terceros que puedan declarar que dicho signo venía siendo usado por ellos con anterioridad. 3.- Cualquier registro de un signo en la Oficina Cubana de la Propiedad Industrial, automáticamente impide que otra persona registre el mismo signo con el mismo propósito, y, viceversa, si el signo no está registrado, cualquier otra persona puede registrar exactamente el mismo signo (este fenómeno es bastante común y conduce a litigios que pueden evitarse fácilmente). 4. El registro de un signo distintivo no es obligatorio, pero el nacimiento del derecho exclusivo sobre el mismo nace de su registro válidamente efectuado, (art. 40, Decreto Ley 203 /2000 de Marcas, Anexo 1.). 5. El titular puede hacer uso de los derechos de propiedad industrial y defenderlos ante una posible infracción. CONCLUSIONES: I.- El reto del Relacionista público está en ayudar a construir la identidad, cultura y reputación de la organización, lo cual a su vez deberá impactar positivamente en el logro de las estrategias corporativas. El insuficiente conocimiento, promoción e información sobre la importancia de la propiedad intelectual en las actividades empresariales cotidianas, los altos costos asociados a la obtención y observación de estos derechos, así como la concepción de que el sistema de propiedad intelectual sólo está al alcance de los iniciados, es demasiado complicado y ocupa demasiado tiempo: he aquí 101

8 algunas de las razones por las que muchas empresas suelen tardar en proteger sus intangibles, lo cual contribuye al deterioro de la identidad corporativa y de la reputación de las organizaciones. Por este motivo se ha decidido partir del desempeño diario de ambos sujetos, con el ánimo de sugerir acciones basadas en conocimientos teóricos y prácticos directamente vinculados al quehacer profesional del Relacionista Público, como garante de la comunicación empresarial y que esto, a su vez, se promueva como una práctica constante de las organizaciones actuales cubanas. RECOMENDACIONES El Relacionista Público es un estratega, por lo que debe tener la habilidad de planificar, ejecutar y medir el impacto de las estrategias y tácticas que se ejecuten en la organización, por ello recomendamos que: I. Se tengan en cuenta las acciones prácticas sugeridas en este trabajo para la actividad diaria del representante de relaciones públicas en las empresas cubanas, II. Sea tratado este tema en los círculos de estudio y postgrados que debe hacer este funcionario, como garante de las actividades de relaciones públicas en las organizaciones. III. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 1.-La propiedad intelectual y las PyMEs BIBLIOGRAFÍA 1.- Weilbacher, William M.(1999)El marketing de la Marca. Ediciones Granica. 2.- Moreno Cruz; Horta Herrera(2003). Selección de lecturas de Propiedad Industrial. T: 1,2. Editorial Félix Varela, La Habana 3.- La Propiedad Intelectual y las PyMEs Legislación de Marcas en Cuba. Consideraciones esenciales. Departamento Jurídico. OCPI, Noviembre Decreto Ley 203 De Marcas y Otros Signos Distintivos de 24/12/