CAPITULO 8 ESTRUCTURA DEL MERCADO Y COMPORTAMIENTO EMPRESARIAL

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1 CAPITUL 8 ESTRUCTURA DEL MERCAD Y CMPRTAMIENT EMPRESARIAL

2 a

3 8.1. TAMAÑ EMPRESARIAL Criterios para la determinación del tamaño empresarial No existe en la literatura especializada una definición consensuada sobre la determinación del tamaño empresarial, que varía en función de las disponibilidades estadísticas y de los objetivos de la investigación. Sin embargo, sí existe un método común, consistente en segmentr un conjunto heterogéneo de empresas en subconjuntos que presentan características relativamente homogéneas en cuanto a empleo, facturación, crecimiento, tecnología... La separación entre distintas clases estriba en la confrontación en el mercado que se produce entre empresas que fijan el precio y otras que lo adoptan, es decir, entre las empresas Ilamadas líderes y las seguidoras: Asimismo, dicha separación está estrechamente relacionada con la distribución de las cuotas de mercado y, por tanto, con la concentración empresarial. En numerosos trabajos empíricos y en diversas publicaciones oficiales, suelen construirse intervalos uniformes definidos en base al número de trabajadores, al considerarse ésta como una variable fácil de conocer y relativamente estable en el tiempo. Aunque este procedimiento podría ser apropiado para el conjunto del sector industrial o para destacar el peso específico del empleo, su validez es discutible cuando se realiza análisis concretos a nivel sectorial o subsectorial. Así, en el caso de las empresas oleícolas, la utilización del criterio de clasificación según el número de trabajadores resulta 267

4 insuficiente por dos razones fundamentales. En primer lugar, se observa una variación significativa en el número de empleados por empresa a través del tiempo, debido a la importancia de la contratación eventual derivada de la fuerte estacionalidad de la producción. Esta variabilidad de efectivos contratados se ha visto acentuada por el proceso de reestructuración llevado a cabo por las empresas en los últimos años. Se observa una creciente tendencia a incorporar nuevas tecnologías -sobre todo por parte de las grandes sociedades del sector-, para racionalizar los procesos productivos, comerciales y de información. La incorporación de nuevas tecnologías conduce a un redimensionamiento de la empresa, reduciéndose el volumen de empleo para incrementar la productividad del trabajo. De este modo, se produce una sustitución del factor trabajo por el factor capital a través de la inversión en tecnología. En segundo lugar, la elección del número de trabajadores como base de clasificación supone la existencia de una tecnología media uniforme para el conjunto de las empresas. Este supuesto está lejos de ser realista, dadas las grandes disparidades en las tecnologías utilizadas por las diferentes empresas del sector. La variable capital social tampoco parece adecuada. Debido al citado proceso de reestructuración, existen empresas que disponen de instalaciones fabriles que forman parte de su capital, pero que no están en funcionamiento o están en fase de traslado, es decir, no participan activamente en el proceso productivo, Del mismo modo, puede haber diferencias significativas entre empresas en lo referente a la intensidad de la ŭtilización del capital. Una medida basada en el capital puede sobrevalorar la posición de una empresa, debido a que las grandes empresas suelen aplicar sistemas productivos intensivos en el factor capital'. En cambio, la variable volumen de ventas nos parece la más apropiada, tanto para la segmentación del conjunto empresarial ' Véase el trabajo de SAVARY (1981), que utiliza el volumen de capital propio en determinado año como criterio de tamaño para analizar la relación entre dimensión e internacionalización, en base a una muéstra de 413 sociedades francesas. 268

5 en estratos de tamaño como para el análisis de la concentración. El volumen de ventas es un indicador que cuantifica la cuota de participación de la empresa en los mercados finales respecto al resto de las empresas. Es una medida del valor de la producción final empresarial orientada al mercado, que sintetiza la capacidad de la empresa de gestionar los rec ŭrsos que dispone y de convertirlos en valor de mercado. Asimismo, el volumen de ventas expresado en unidades monetarias, constituye la única manera de uniformizar las unidades físicas heterogéneas producidas por distintas empresas. Antes de comentar los resultados del análisis del tamaño que hemos realizado, conviene señalar el carácter parcial de los mismos, aunque los consideramos representativos para el sector. Una determinación exacta del tamaño empresarial requiere conocer la facturación de todas y de cada una de las empresas del mismo. Ello es imposible cop la base de datos que disponemos, pues es evidente que en el sector operan más empresas -fundamentalmente de pequeño tamaño- que las censadas por las fuentes disponibles. Ante la inexistencia de la cifra total de facturación del sector, hemos optado por considerar un conjunto de empresas que incluye a las principales sociedades del mismo. Los datos que utilizamos están extraídos de las publicaciones de ALIMARKET para los años 1986 y Como fuente complementaria, hemos recurrido a la información publicada por la Revista FMENT DE LA PRDUCCIN (Anexos 1 y 2)Z. El umbral de tamaño se ha fijado en un volumen de ventas de 900 millones de Pts para el año inicial (1986), lo que es equivalente a un umbral de facturación de 1.267,2 millones de Pts para el año final (1992)'. La fijación de este umbral, además de establecer un criterio uniforme para los dos años, incluye a las empresas cuya cuota agregada supera el 90% de la Aunque la publicación FMENT DE LA PRDUCCIÓN recoge un número más elevado de empresas, los datos de las mismas no son completos, ya que sólo figuran el volumen de ventas y el empleo. ' El valor equivalente de 1986 para 1992 se ha calculado en función de la variación acumulada del poder adquisitivo de la peseta entre ambos años, elaborado en función del coste de vida. Véase BBV (1993), Tabla

6 facturación estimada para todo el sector. El número de empresas analizadas por ALIMARKET en este período ha pasado de 72 en 1986 a 105 en Por otra parte, según la Cuarta Directiva de Sociedades de la CE, este umbral coincide con el límite inferior de facturación para que una empresa se considere mediana o grande'. Los datos utilizados corresponden a las distintas empresas de la muestra. Cuando varias empresas están controladas por un grupo, tomamos los datos de las empresas separadamente, omitiendo la cifra global del grupo, con el fin de evitar la doble contabilidad de parte de dicha cifras. La subdivisión por actividad está realizada en función de las actividades principales de la empresa. En el caso de algunas empresas diversificadas, el volumen de ventas incluye también la facturación realizada en otras actividades fuera del sector de aceites y grasas, lo que significa una sobrevaloración del volumen de ventas real. Sin embargo, esta sobrevaloración pierde significación dado que, en este caso, estamos considerando a las empresas como unidad de análisis y no a los grupos empresariales, donde sí existe un alto grado de diversificación -de tipo horizontal o conglomeral-, que genera una facturación fuera del sector proporcionalmente muy elevada Análisis del tamaño empresarial Fijar los límites entre diferentes categorías de tamaño presenta serias dificultades como consecuencia de la evolución en el tiempo de la dinámica empresarial. Sólo pueden establecerse fronteras más o menos justificables, aunque sin dejar de ser subjetivas. Así, consideramos una clasificación en cinco estratos de tamaño cuyas amplitudes se distribuyen de la forma siguiente: No obstante, la utilización de la variable volumen de ventas no permite clasificar a las empresas del sector exactamente según lo establecido por dicha Directiva, teniendo utilidad sólo como punto de referencia. 5 Realizaremos un análisis específico del grado de control de los grupos empresariales en el apartado siguiente correspondiente a la concentración empresarial. 270

7 Estrato 1: empresas con volumen de ventas situado entre 900 y millones de Pts. Estrato 2: empresas con volumen de ventas situado entre y millones de Pts. Estrato 3: empresas con volumen de ventas situado entre y millones de Pts. Estrato 4: empresas con volumen de ventas situado entre y millones de Pts. Estrato 5: empresas con volumen de ventas mayor de millones de Pts. Los Cuadros 8.1 y 8.2 reflejan para el conjunto del sector y por tramos de tamaño las variables relativos al número de empresas, número de empleados y volumen de ventas en los años 1986 y 1992, respectivamente. En los Cuadros 8.3 y 8.4 se realiza un cálculo por estratos de los niveles medios de empleo, facturación y productividad aparente del trabajo, así como de las tasas de crecimiento de los mismos entre ambos años, respectivamente. Las magnitudes relativas al volumen de ventas y a la productividad aparente para el año 1992 están calculadas en términos nominales y constantes (base 1986)6. Tanto a nivel de las cifras globales del sector como por tramos de tamaño, el análisis de los datos reflejados en dichos cuadros, puede sintetizarse de la forma siguiente: - EI número de empresas que superan el umbral fijado ha pasado de 44 en 1986 a 51 en 1992, lo que supone un incremento del 15,9%. Este crecimiento se ha manifestado de forma muy desigual a través de los distintos estratos de tamaño, concentrándose sobre todo en el primer y en el tercer tramo. 6 bviamente, los indicadores relativos a número de empresas, empleo y productividad expuestos aquí, no permiten establecer una comparación directa con los correspondientes a los establecimientos industriales, reflejados en el apartado 7.5 del capítulo 7. Hay que tener en consideración que, en este caso, utilizamos la empresa y no el establecimiento como unidad de análisis, lo que implica manejar un número más reducido de unidades productivas, debido a la existencia de varias empresas que controlan individualmente numerosas plantas industriales y que concentran un mayor volumen de recursos humanos y financieros. 271

8 W z a w z a ci w w > v`. R Ñ Ó 0 É N M l.-- v1 Ñ M, v (V.--i Vl M ti d Q W V ri L 0 ri, p M V'1 Ñ Ñ M W U dó W 0 w d ra r- i :4 U 0 É 0 z l M N M vl N N V M N.--i --i N.. L p Ñ M M l --i M -- N M Ò. ŭ.p z N v1 vl e-.--i cl v'i R Ó F 272

9 ḍ. L p h N N Vl.-i [\.-v'-i Ñ t\ l\v y.i N C R ç y Ó 9 V vl N r-+ (l oó v --i e-- M M Ñ 00 M 00 t M M l D N e--i N 00 vi fv Ó N l N v N 0 Q Q U ŭ 7 M T.- [ M M l.-- V" l -- --i.--i -- M Ó rl ñ d L p M 00 Vi Q M Ñ N M b d ŭ. 00 n -- N v' e Ó.-- e--+ N Q N v'i Ó.--i I Ó F 273

10 - En cambio, el nivel medio de empleo por empresa ha disminuido globalmente en un 16,3%, aunque en el estrato correspondiente a las más pequeñas y a las más grandes empresas se ha producido un aumento de la plantilla por empresa'. - No se han producido grandes alteraciones en las cuotas de mercado correspondientes a las empresas de cada tramo consideradas conjuntamente, excepto en el tercer y cuarto tramo donde las participaciones relativas han cambiado sensiblemente -aunque la cuota conjunta de ambos se ha mantenido estable-. Sin embargo, el tamaño empresarial medio medido en volumen de ventas ha decrecido levemente en todos los estratos. - Esta combinación de factores ha provocado una reducción de la productividad aparente del trabajo en el conjunto del sector del 11,8%, entre 1986 y Por estratos, la evolución de este indicador ha sido muy dispar, ya que sólo las empresas del segundo y del cuarto estrato experimentaron crecimientos reales de productividad significativos. Este crecimiento regresivo se deriva de las características intrínsecas del sector y de la conducta empresarial que se ha llevado a cabo en el mismo durante los últimos años. Así, en primer lugar, el sector de aceites y grasas vegetales se sitúa entre las actividades agroalimentarias de carácter más tradicional: demanda relativamente inelástica respecto a las variaciones de la renta y reducido grado de novedad de productos. En segundo lugar, la reducción en el empleo y en las ventas medidos en términos reales, se deriva fundamentalmente del proceso de reestructuración iniciado por la mayor parte de las empresas a principios de los años ochenta, y que se ha intensificado durante los últimos años. ' Utilizamos los términos pequeña, mediana y gran empresa sólo para diferenciar el conjunto de las empresas analizadas, ya que, por su volumen de facturación y empleo, comparados con las empresas de otros sectores industriales a nivel nacional y mundial, muchas de ellas estarían clasificadas en estratos de menor tamaño. Recuérdese que la normativa comunitaria considera una empresa como grande, cuando su facturación supera millones de Pts. y, al mismo tiempo, emplea a más de 250 trabajadores o sus activos netos superan 500 millones de Pts. 274

11 0 y v N t C.. á a. á ó. R Y E C ú d 7 R ó ó á ó ai 0. ó a ñ, E d 00 [ N 00 oó n o o l o0 M ti N 00 N v 00 M.--i N M f V 00 [ M tnrnm,av o n.-- o v V 01 M M M N N 00 M -i M.--i e- M aó v b N y 7 aci Ò ñ. a E W H a E 00 l.--i Ó M fv N v n 01 M l M D N.-- V'1 M D 00 i N E R ñ. a y V a ó w d E = á.,q ` a v. L a E d M N 00 V D M [ --i Ñ ti o0 N o0 I M M N l -- M l M M l M Ñ N.-- N rl rl oo,arnó rn o,-;vooo rn o 0 0 N v'i Ó H 275

12 .--i v.-i -- M M.--i l --i M (V N ' N ' 00.--i 00 [ M 7 V1 l 00 ti.-- Ñ 0 d ŭ w M.-- V1 l N ' l M R d ŭ. E w M S Ó Ñ Ó ' o o o 1"V o 0 R F 276

13 La obtención potencial de economías de escala en una o en varias etapas del proceso productivo y comercial, provoca que el tamaño empresarial sea un determinante importante de la posición competitiva. Los economistas han dedicado tradicionalmente mucha atención al análisis de esta cuestión. Su esfuerzo se ha dirigido a identificar la casuística por la que unas empresas son más eficientes que otras, así como a evidenciar la existencia de las economías de escala y de una relación entre éstas y el poder de mercado. La consecución de economías de escalá implica una reducción de los costes unitarios y, por lo tanto, de los costes medios. Sin embargo, esta reducción no es ilimitada, ya que depende de la curva de costes medios de la empresa. Así, cuando la curva de costes medios es en forma de U, el coste medio va disminuyendo a medida que se incremente el volumen de la producción hasta alcanzar un mínimo a partir del cual empieza a crecer generando deseconomías de escala. En cambio, en la forma L, el coste medio decrece hasta situarse en niveles prácticamente constantes, sin llegar a producirse deseconomías de escala. EI punto mínimo de la función de costes corresponde a la llamada Escala Mínima Eficiente (EME) o Escala Mínima ptima (EM). La determinación de la EME para una industria no presentaría ninguna dificultad si se conociera la curva de costes medios, lo que no es muy frecuente8. Existen varios métodos para medir la EME que pueden agruparse en torno a tres categorías: - Las técnicas de ingeniería basadas en entrevistas estructuradas a expertos combinadas con principios de ingeniería. Cons- B En un estudio reciente realizado por VELAZQUEZ ANGNA (1993), se analiza la relación entre economías de escala y tamaño óptimo en la industria española durante el período Para ello, se estima la curva de costes medios a largo plazo utilizando el método propuesto por FUSS y GUPTA (1981), basado en el enfoque dual entre costes y producción, bajo las hipótesis de comportamien[o minimizador de costes y una representación de la tecnología mediante funciones de producción homotéticas. Los resultados ob[enidos parecen indicar que, en comparación con otros países y aprovechando las economías de escala, la industria española puede alcanzar óptimos con dimensiones de los establecimientos-no empresas- relativamente pequeños. 277

14 tituye un procedimiento interesante para identificar las características de la mejor planta, aunque su utilidad disminuye en la medida que se aleja de las tecnologías de producción para ocuparse de aspectos empresariales menos tangibles: organización interna, logística... - Las técnicas estadísticas, según las cuales se realiza un estudio estadístico de costes o de rentabilidad a nivel del conjunto de las empresas de una industria. Dichos estudios adolecen de las deficiencias de información contable completa y homogénea, así como de la imposibilidad de distinguir entre los distintos tipos de empresas en la misma industria. - Los métodos de supervivencia basados sobre el principio de que son las dimensiones empresariales con coste medio mínimo las que sobreviven en el mercado a través del tiempo. Se trata de clasificar a las empresas en función de su tamaño en distintos períodos de tiempo y observar si existe una(s) clase(s) de empresas que han incrementado su cuota de mercado; estas clases se encuentran supuestamente en el rango de la dimensión óptima. El principal problema de este procedimiento consiste en la extrema dificultad de estimar la curva de costes medios a largo plazo -consecuencia de los cambios de tecnología, precios y naturaleza de los inputs-, y en que no es generalizable a todo tipo de industrias9. La utilización de estos métodos para estimar la dimensión óptima de la industria de aceites no ha sido posible debido a la falta de los datos necesarios para su aplicación. Sin embargo, existe otra técnica derivada del método de la supervivencia que, aunque es menos completa, permite proporcionar una idea acerca de la proximidad de las empresas a dicha dimensión óptima. Se trata del método de la mediana, consistente en clasificar a las empresas en función de su tamaño y observar si en un período determinado existe alguna categoría de tamaño que tenga una cuota de mercado relativamente elevada. De acuerdo con la ordenación de las empresas del sector en cinco clases de dimensión realizada anteriormente, puede consta- ' Véanse SCHERER (1980), SCHMALENSEE (1990) y CALDENTEY (1988). 278

15 tarse que tanto en el año 1986 como en 1992, el volumen de ventas por empresa en el último tramo de la clasificación -empresas con más de millones de facturación-, se sitúa en un nivel muy superior al resto de la categorías. Asimismo, las cinco empresas de dicho tramo presentan niveles de productividad relativamente superiores, aunque en 1992 el considerable crecimiento de la plantilla ha provocado una reducción de dicha productividad. Además, son con diferencia las que presentan mayores volúmenes de inversión para afianzar su posición en el mercado (Anexos 1 y 2). Estas observaciones hacen pensar que las mayores empresas del sector tienen una estructura industrial más consolidada y aprovechan sus capacidades de forma más eficiente. No obstante, esta conclusión hay que tomarla con cierta cautela, ya que hace reférencia a los resultados empresariales globales y no a las actividades estrictamente industriales. Además, estas empresas ofrecen una gama de productos más amplia y más heterogénea, donde se genera un mayor valor añadido pero también un mayor coste unitario. Como consecuencia, la estructura del coste unitario difiere significativamente de la correspondiente al resto de empresas, por lo que no cabe la comparación entre ambos tipos, ya que ésta sólo puede realizarse a igualdad de productos elaborados CNCENTRACIN EMPRESARIAL En numerosos trabajos empíricos, la concentración empresarial aparece como la variable más relevante para definir la estructura del mercado. Se trata de un fenómeno estrechamente relacionado con el tamaño empresarial, en la medida que ambos tratan de analizar las desigualdades entre las empresas de un mismo sector o industria. A pesar de que un sector se compone de un elevado número de empresas, cuando una o un grupo relativamente homogéneo de ellas controla una cuota lo suficientemente alta como para influir en sus adversarias, se produce una alteración de la competencia. Por lo tanto, la medición del grado de concentración es fundamental para determinar si se ejerce o no un poder de mercado, 279

16 al tiempo que facilita en buena medida la explicación de las estrategias de las empresas y de sus resultados. Además, se trata de una magnitud sobre la que suele existir más información para su cuantificación, a diferencia de otras variables de estructura, cuya dificultad de medición impide profundizar más allá de la pura especulación teórica Medida de la concentración Existen numerosos métodos para estimar el grado de concentración. A continuación vamos a describir los principales índices utilizados, así como las limitaciones de su aplicación'. Cabe apuntar de antemano que la elección de uno u otro índice no depende únicamente de sus propiedades estadísticas, sino también de las valoraciones económicas que se pretendan destacar a través del mismo. A) Indice discreto de concentración Mide la cuota de mercado controlada por las m mayores empresas del sector. Se expresa de la forma siguiente: m Cm=S (i=1,...,m,m+l,...,n) i=1 donde i es el rango de la empresa en un orden de tamaño decreciente, S es la cuota de mercado de la empresa i, y n es el número total de las empresas del sector. Pueden utilizarse distintos valores de m, aunque los niveles más utilizados corresponden a m= 2, m= 4 y m= 8, que originan los índices C2, C4 y C8. El valor de Cm varía entre 100 y m/n, correspondientes a los niveles de concentración máximos y mínimos, respectivamente. 1Ó Un tratamiento muy detallado de los índices de concentración puede encontrarse, por ejemplo, en JACQUEMIN (1979). 280

17 Una aplicación de este índice para medir el grado de oligopolio en un sector ha sido realizada por BAIN, que establece cuatro categorías de concentración": - ligopolios altamente concentrados: C4 >_ 65 % o Cg >_ 85 % - ligopolios de alta a moderada concentración: 50% <_ C4 < 65% 0 70% <_ Cg < 85% - ligopolios de moderada a baja concentración: 35% <_ C4 < 50% 0 45% <_ C8 < 70% - Estructura atomizada: C4 < 35% o C$ < 45% ( además, debe de existir un número elevado de otras empresas en el sector). tra aplicación interesante de este índice es la que ha realizado el economista R. LINDA en el seno de la Comisión de la CE, para analizar los niveles de concentración en diversos sectores industriales'z. Se trata de medir la concentración en función de la cuota de mercado de las cuatro primeras empresas del sector, introduciendo una dimensión cromática que establece cuatro áreas para determinar el grado de peligro acerca del buen funcionamiento de la competencia: - La zona roja significa la existencia de un peligro grave y probable para el desarrollo adecuado de la competencia. Se produce cuando el C4 es mayor de180%. - La zona naranja traduce un peligro serio y posible para la competencia. En este caso, las cuatro primeras entidades controlan entre e160% y e180% de las ventas totales. " Véase BAIN (1968). 1z Véase LINDA (1977), citado por BUEN CAMPS y MRCILL RTEGA (1994). 281

18 - La zona amarilla significa que la situación de la competencia exige una máxima atención y vigilancia. Las cuatro primeras empresas acaparan entre el 40% y el 60% de la facturación total del sector. - La zona verde traduce un desarrollo aceptable de la competencia, esto es, cuando los cuatro primeros concurrentes no controlan cuotas de mercado significativas. Los índices Cm son de carácter incompleto, ya que sólo representan un punto de una curva continua de concentración. De este modo, conviene calcularlos en varios puntos de la curva -C2, C4...- y para distintos períodos de tiempo, con el fin de reflejar de manera satisfactoria la concentración empresarial. B) Indice de Herfindahl-Hirschman Se trata de un indicador estadístico del grado de concentración que recoge la suma de los cuadrados del conjunto de las cuotas de mercado de las empresas del sector: n H=S i=1 A1 contrario del índice anterior, en este caso, se tiene en consideración a toda ŭ las empresas del séctor ponderadas con sus cuotas respectivas, de manera que el peso específico de una empresa decrece a medida que su tamaño sea más reducido". Este índice alcanza su valor máximo (H = 1) en el caso de un monopolio., e ŭ decir, cuando una sola empresa controla todo el mercado. El valor mínimo corresponde a la situación donde las n empresas se distribuyen el mercado de forma totalmente igualitaria, y es H= 1/n: " Las bases de elaboración de este índice se encuentran detalladas en HIRSCHMAN (1964). Véase también una explicación del modo de su utilización para el control de las fusiones horizontales en FEDERAL RESERVE BULLETIN (1993). 282

19 n H-(ñ)2- ñ i=1 Por tanto, el valor de H es una función inversa del número de empresas del sector, al tiempo que disminuye cuando aumenta el grado de uniformidad de las mismas. A partir de esta característica se deriva lo siguiente: cuanto más fuerte es la concentración entre un pequeño número de empresas, más grande es la probabilidad de que, ceteris. paribus, el grado de competencia sea reducido. En cambio, si la concentración es baja, como consecuencia de la existencia de un elevado número de empresas con cuotas todas ellas poco significativas, la competencia interempresarial tiende a ser alta. Así, el índice H constituye un instrumento muy apropiado para determinar el grado de competencia, y más concretamente el poder de monopolio en un mercado". C) Coeficiente de entropia Pretende medir el grado de "desorden" asociado a una éstructura determinada de mercado. Viene definido por la suma de las cuotas de mercado multiplicadas por sus logaritmos: n E=Silog(1 ) i=1 Si A partir de este coeficiente, puede derivarse un índice de concentración entrópica: n Cg = Si log (Si) i=1 " Esto es particularmente relevante cuando se quiere evaluar si la estructura del mercado es adecuada, es decir, si es suficientemente competitiva como para generar beneficios para el bienestar de la sociedad. 283

20 D) Indice de Rosenbluth y Hall-Tideman Pondera las cuotas de mercado del conjunto de las empresas del sector en función de su posición en la clasificación: R= 1 n [2 is] - 1 =1 donde i es número de orden de esta empresa, estando todas las firmas ordenadas de mayor a menor. Igual que el índice H, el valor de R oscila entre un máximo de 1 cuando sólo hay una empresa y 1/n cuando existen n empresas cuyas cuotas son iguales. Sin embargo, este índice atribuye un mayor peso a las empresas más pequeñas, al no estar su ponderación elevada al cuadrado. De este modo, en comparación con el índice H, origina valores más altos para los sectores menos concentrados y más bajos para los sectores más concentrados. E) Curva de Lorenz e índice de Gini La curva de LRENZ permite reflejar de forma gráfica el nivel de concentración en un sector. Se trata de representar el porcentaje acumulado del número de empresas ordenadas de menor a mayor (eje de abscisas) en función del correspondiente porcentaje acumulado de ventas (eje de ordenadas). Esta relación origina una curva creciente, que se distancia de la diagonal --correspondiente a una situación de perfecta igualdad entre las cuotas de mercado- a medida que crece la disparidad entre dichas cuotas. Es decir, cuanto más homogéneas sean las empresas más se aproxima la curva a la diagonal y viceversa. El índice de GINI (G) representa el cociente entre el área comprendida entre la curva de LRENZ y la diagonal, y el área del triángulo situado por debajo de la diagonal. Matemáticamente, el índice G puede expresarse según la fórmula: 284

21 G= n (N - P) i=1 donde: P es la cuota de mercado acumulada de las i empresas ordenadas de menor a mayor -para que la curva sea creciente- y N es el porcentaje acumulado de las mismas. El campo de la variación de G se sitúa entre cero (Pi = Ni) y uno (Pl = P2 = = Pn - 1 = 0 y Pn = 1), respondiendo a una distribución de cuotas tanto más equitativa cuanto más próximo sea. el valor de G a cero. En realidad, tanto la curva de LRENZ como el índice de GINI, constituyen una medida de dispersión o desigualdad más que de concentración. En efecto, para un número constante de empresas, el incremento de la concentración se deriva del aumento de la disparidad entre las cuotas de las mismas. En particular, el índice G tomaría el valor cero en una situación de duopolio -muy alta concentración- donde existen sólo dos empresas que se distribuyan el mercado a dos partes iguales. F) Criterios de elección entre distintos índices Como hemos señalado en el inicio de este apartado, optar por la utilización de un índice o de otro depende tanto de sus propiedades estadísticas como de los resultados que se quiere alcanzar. Así, por ejemplo, la propiedad de descomposición del índice de HERFINDAHL-HIRSCHMAN, permite analizar las situaciones donde existe un grupo de empresas dominantes que fijan el precio y otro grupo de empresas dominadas que aceptan el precio. No obstante, al margen de las especificidades y limitaciones de cada índice, se ha llegado a un alto grado de consenso en base 285

22 al cual un índice de concentración sería aceptable como tal si cumple, de forma axiomática, las siguientes condiciones15: - Debe ser simétrico, es decir, se mantiene constante cuando se producen permutaciones de las cuotas de mercado entre empresas. - Debe reflejar las transferencias de cuotas entre empresas, de manera que su valor no puede reducirse en el caso de fusiones o de participaciones crecientes de las mayores empresas. - Cuando la dimensión de las empresas es uniforme, la concentración debe disminuir a medida que aumenta el número de las mismas. - Cuando dos sectores están compuestos por el mismo número de empresas y en el cual las cuotas de las empresas del primer sector, ordenadas de mayor a menor, presentan niveles superiores a las relativas a las empresas del segundo sector, el índice de concentración del primer sector debe ser superior al del segundo. Más allá de estos requisitos, el análisis de concentración fija como último objetivo explicar los resultados sectoriales, estableciendo una relación causal entre concentración y rentabilidad. Para ello, se parte de la hipótesis planteada por BAIN (1951), según la cual la concentración favorece los comportamientos colusivos entre empresas y aumenta los beneficios medios del sector. La mayoría de los análisis de corte transversal posteriores se han centrado en estudiar dicha relación. Sus conclusiones ponen de manifiesto la existencia de una relación débil, pero estadísticamente significativa, entre nivel de concentración y rentabilidad sectorial16 15 Véase ENCAUA y JACQUEMIN (1980). 'fi La hipótesis de BAIN ha sido contrastada utilizando un modelo econométrico simple de la forma: B/V=a+bC+e donde B corresponde al nivel de beneficio sectorial, V es volumen de ventas del sector, C representa el nivel de concentración y e es un término de error que recoge el resto de los factores explicativos. Un valor estimado de b superior a cero significa la existencia de una correlación positiva entre beneficio 286

23 Análisis de los niveles de concentración El análisis de concentración se ha llevado a cabo desde una perspectiva dinámica, con el fin de detectar la aparición de este fenómeno y de seguir su evolución en el tiempo. Asimismo, hemos realizado un cálculo de los índices de concentración en dos etapas, y para los dos años 1986 y En una primera fase, se efectúa una estimación de los niveles de concentración para el conjunto del sector de aceites, utilizando los volúmenes de ventas de las empresas incluidas en los Anexos 1 y 2. En una segunda fase, desagregamos el análisis realizando un cálculo de concentración a nivel subsectorial, poniendo énfasis en los subsectores de aceite de oliva y de girasol. Así, podemos realizar comparaciones entre ambos segmentos productivos y profundizar más en el estudio de la actividad empresarial relativa estrictamente al subsector de aceite de oliva. Para ello, utilizamos los volúmenes de producción expresados en términos de cantidades físicas proporcionados por ALIMARKET y ANIERAC. Esto nos permite tener por separado la producción de cada empresa en ambos subsectores, ya que no existe información completa acerca de la facturación correspondiente a cada tipo de aceite a nivel subsectorial". Empleamos el índice discreto de concentración y las curvas de concentración, para estimar las tasas de concentración y la desigualdad entre las empresas consideradas, respectivamente. El cálculo de las tasas de concentración en base a los volúmenes de ventas revela un descenso de esta magnitud entre 1986 y Asimismo, los valores obtenidos presentan niveles que indican que se trata de una industria de moderada concentración, medio y nivel de concentración. Esto es, algunas empresas del sector ostentan un poder de mercado derivado de sus capacidad de elevar los precios por encima del nivel de competencia perfecta. Un tratamiento en profundidad del trabajo empírico relacionado con el interés y las limitaciones que presenta esta cuestión, puede consultarse en SCHERER ( 1980), SCHMALENSEE ( 1989), así como en CURRY y GERGE (1983). " Cabe señalar que la utilización de la producción física como criterio de concentración sólo constituye una aproximación al nivel de concentración real, debido a que no tiene en cuenta las diferencias de precios entre empresas, ni otros instrumentos de competencia distintos del precio que alteran la concentración. 287

24 tomando como referencia la clasificación establecida por BAIN, que hemos mencionado en el apartado anterior: Cz... 29,2% 21,9% C ,0% 39,0% Cg... 63;3% 56,9% Clo... 68,9% 62,1% No obstante, estos resultados corresponden al conjunto del sector y no permiten realizar un análisis por segmentos productivos. Además, aunque son relativamente fiables, su grado de concreción es bajo, al incluir las ventas correspondientes a actividades que no nos interesan, como la elaboración de otro tipo de productos alimentarios, la distribución o la intermediación. Este hecho implica un sesgo en las valoraciones, sobre todo, en el caso de las empresas diversificadas con múltiples líneas productivas. Por otra parte, desagregando el cálculo de concentración, expresado en unidades físicas, en función de los segmentos productivos más relevantes, nos encontramos con las mismas tendencias observadas anteriormente. La concentración de la producción analizada de forma separada para los subsectores de aceite de oliva y de girasol, así como para el conjunto del sector de aceites vegetales, manifiesta niveles globalmente moderados (Cuadros 8.5, 8.6 y 8.7). Asimismo, se observa una cierta reducción de dichos niveles entre 1986 y Analizamos a continuación la distribución de las cuotas de mercado entre las empresas a nivel subsectorial, poniendo énfasis en las sociedades de mayor peso. El mercado español de aceites y grasas vegetales comestibles se distribuye entre un elevádo número de empresas, cuyo ámbito de operación es local, regional, nacional o internacional. Sin embargo, el control del mercado lo mantienen sólo unas pocas empresas'r. Además, las posiciones líderes están ocupadas tradi- 'R Según ANIERAC, el número de empresas afiliadas a la Asociación se ha estabilizado durante los últimos años en torno a 200: 198 empresas en 1986 y 210 en Las mismas controlan aproximadamente el 95% del mercado total de aceites y grasas vegetales envasados y con marca. 288

25 Ó ó Ú " l M 00 l 00 V1 M N N V.-- t Vŭ Vj M M M M N C v Q a Qr -I. Qi % 0 W zz dw H a Q ` WWF W W o W á Qw A 0. U Ú Ú p il. a ó W Q N oá á Ñ ah á E w M Vl N[ [ N 00 N --i N 00 v T l v v) l D N V M M Ñ Ñ 'Q ' ; :QQ ; ' : : ' c Q ó : W Eo"va c vi w o' a o v c ; :; Ó ca óa p c.> ci c.> xu v,uqq -- (V Mt v l Ó i Ọ --i M M e- N l M l M Q l --i [ l fv N--.-- e--.--i V l ' M M V V' -- N M l M N N l N l fv e-i --i t (V --i --i [ N --.--i --i --i Ó b M M M M M rn N Ó Q :i i : G Ó Q F 7 v ú á E. : ' c ; : Q ; Q Q Q :. V CA C (n : c Cq : 0 w -? c ƒ `vi Q t o,oo a WUF-TS : c ó,y R _ a.a ' on c ' ƒ o v ƒ cc U U U U.C 4. CUQQvQQ... Q r-i fv M[ 00 --t 289

26 : o Ú ` oaoooooo 00 ŭ -- N 00 l p p p p V M M M N --1 rn N V'1 M 0 0 Ó m C., 7 Ó Í 7. V.--i M e--i.-- N N N o0 --i t M l 00 l 00 D N 00 --i l (l (l [ v v' t --i M M N N-- ti r Ñ ei N r M ŭ Q i Q Q Q : Vj Vj ŭ o aq Ú áq Q aq a á W 0 á d. E w ó Ú " E >, Q 0 Q Q `n ó W F-+ ó a b:: Y ;.` -o.? ó áo', ', ', ó_ ÚxQÚvQQQx.--i CV M Vj [ Ó Ó r, M M 00 e-- ( M l l R o0 00 [ v ŭ M N ooo,ornnooo M N M Vl 00 V v' T [ d' ( n tv i.--i [ N N N N --i --i --i r N Ñ Ñ Ó 00 áw U A d á E w U 290

27 Ó p o U " t N.--i.--i --i M --i V C1 --. \ N -- t M M M ñ rí o Ó 0 rl Q a 00 v' tn -- r-+ 00 a0 Vl N v N.--i N. Vl 00 l -- M CV l V M--i Ó M -- --i.--.--i N N Ñ 7 M M -- Ó npp M H :Li 0 GL 00 z áw á ti CI Q W y rti C4 G9 W Ó 0ó W W á Qw d' za ñ1y v QaQ, o W ~ 0 d N ~,i ŭ C W R Ó Ú `" r, l l.--i N V o0 N M f N. Ñ l l l V'1 M M 00 M M t --i N 7[ --i M.-a l N N M Q -- v' N i Ó i fv N aó 0 M N N.-..--i.--i v w a á a F Ñ ti 00 7 Ó Ó b Ñ ÚV W W wu G Q F U v á E 291

28 cionalmente por las mismas sociedades, a pesar de que pueden producirse cambios en el ranking entre un año y otro. En efecto, como puede desprenderse del Cuadro 8.5, que refleja para los años 1986 y 1992 el reparto de las cuotas de mercado de las principales empresas del conjunto del sector, las 10 primeras empresas controlan más de la mitad de la producción vendida: 66,96% en 1986 y 58,43% en Durante el período analizado, las firmas indiscutiblemente líderes fueron KIPE y CARBNELL, acaparando conjuntamente una cuota de mercado que oscila entre un máximo de 29,13% en 1986 y un mínimo de 23,16% en en 1992 ha vuelto a incrementarse muy levemente para situarse en 23,37%-. A nivel subsectorial, la concentración de las cuotas de mercado en pocas entidades se acentúa aún más. En el caso del aceite de oliva, el 70% de las ventas totales aproximadamente están controladas por 10 empresas (Cuadro 8.6), siendo CAR- BNELL, con diferencia, la empresa con mayor peso específico, cuya cuota de participación se ha estabilizado durante los últimos años, en torno al 17%. Para el segmento del aceite de girasol, también 10 empresas acaparan alrededor del 70% de sus ventas totales, aunque la distancia entre la primera empresa y su seguidora es aún más pronunciada en este caso (Cuadro 8.7). La cuota de la firma líder en el aceite de girasol -KIPE-, que se ha situado entre el 20% y 25% durante el período analizado, duplica la correspondiente a la siguiente empresa del ranking. No obstante, si tenemos en consideración la presencia de grupos empresariales, que se ha afianzado como consecuencia de la entrada progresiva en los últimos años de grandes multinacionales alimentarias en la estructura empresarial española de aceites y que controlan individualmente varias empresas, los niveles 19 En la clasificación que aparece en los Cuadros 8.5, 8.6, 8.7 y 8.8, figuran diversas formas de organización empresarial: grupos, sociedades anónimas, sociedades limitadas y cooperativas. A los efectos comparativos entre empresas, esta heterogeneidad no afecta al análisis que se realiza, ya que lo que nos interesa es separar a las estructuras empresariales en función del poder de mercado que pueden ejercer de manera relativamente independiente, más allá de la forma jurídica que puedan tener. 292

29 de concentración aumentan de manera considerable. En el sector operan cuatro grupos significativos, cuya composición de empresas participadas es la siguiente: - El grupo KIPE integra a las sociedades KIPE, SAL- GAD, INGRANASA y G. SENSAT E HIJS. - EI grupo ELSUA mantiene el control sobre CARB- NELL, STLIVA, ELSUA, INDUSTRIAS PNT y MACISA. - La multinacional UNILEVER controla AGRA (CSTA BLANCA) y JSE GUIU. - El grupo BUNGE tiene como participadas IDEAL y MINERVA. Por lo tanto, para realizar una aproximación aún más fiable acerca del grado de concentración real en el mercado, es necesario considerar a dichos grupos de empresas como unidad de cálculo. Efectuando un cálculo de las tasas de concentración sobre esta base para 1986 y 1992 (Cuadro 8.8), puede constatarse que los grupos KIPE y ELSUA -anteriormente estructurado en torno a ACEITES ESPAÑLES- constituyen por excelencia la cabecera del conglomerado empresarial del sector. La cuota de mercado de ambos grupos (CZ) en 1992 se ha situado en 35,83% para el conjunto del sector, y en 40,67% y 38,50% para los subsectores de aceite de oliva y de girasol, respectivamente. También se observa un liderazgo claro y constante del grupo KIPE -principalmente a través de su participada que lleva el mismo nombre- en el aceite de girasol y del grupo ELSUA en el aceite de oliva -principalmente a través de su filial CARB- NELL-. De todas formas, las tasas de concentración reflejadas en el Cuadro 8.8, toman valores suficientemente altos como para afirmar que se trata de una industria de elevada concentración, tanto en su conjunto como a nivel de sus segmentos más representativos: el índice C4 varía entre e150% y e170%, y el C8 fluctúa entre el 60% y el 85%. De modo que puede decirse que las empresas del sector se desenvuelven dentro de una estructura del mercado de oligopolio de alta a moderada concentración y que el grado de oligopolio es mayor en los subsectores de aceite de oliva y de girasol considerados de forma separada. 293

30 w a a w Q á ó d 0 Ñ á á o o d Ú 6 N ŭ M i i o C: o d N `_ -Ki Q + W o w w E- ~ ó ó W W W Ó Ó d. a Ll F- `- > -, éo a wxff o z x w w d w ó F-.. á...ówwáwwd D U W U w CC7c7Udd>-dQ N 8 w Ñ z á ww a II 1. U Q w ñ4?.w C V C "" 0 U eá m F w w 0 A z d Ú Ú Ú Ú Ú W a --. as ; _. d,-, r-., ó 0? A. Ño z w ÚQ.dx í Aa [ = Wzzá F 0. d W Ñ oz ó d F ar Ú m ti W d`p j W (7 F F..1 W á w o á z w ƒ7c UQciQ d WA A é U W x ó z.`d áw _ W 0 U Ú Ú Ú C z 00 U a wz Aw r-. ó M M oo 4. o wan'o pw =we-' owáf a,. -óáw ƒ7 C7 C U Ú d Ú ó ó w Ú o-' - z Ñ v á WWQ.-. `.W, á aw.f.w-lo=- `GdvdiE.w.,d a w Q cc7 CQ Ú Ú 294

31 a a w Ñ vv `.x x,-, w _ : ŭ vw z W Ó W W Ñ` Gatl vi Ó a>gw :parc.. i.c1 W> z..arnf ÓazUavnaá owz o-a F W W N YW WW-Wo o 0 0 o v F F v F,a o o o W W CL W W C7 C(.C7C.QV V òo òo v_ M 7 D Ú Ú Ú Ú Ú Ú o á r-, á Ñ.-. M Z... `. Ó v vwi.ri -' oṟy. N Q Ñ vwi W Q e\ " Q W á W F Z W oo Z W. n. - ` Z m ti p Ó Ú m Z v W Y W W` oc T FFp W FU a F a, " ó. a L7.1 7 > > 2, Q U(íim Cƒ CSCƒ U >. a0 V1 W 00 Ñ N.-- c _G.. V v'i pp W V'f b r r A a CS Cƒ Ú V. R ó ñ G V y [tí 1.. CS Ú VJ pq V > U A 1 U G CL. 295

32 Además, los resultados obtenidos manifiestan un alto grado de dispersión del mercado entre las empresas participantes. Las Figuras 8.1, 8.2 y 8.3 reflejan las curvas de concentración más representativas respecto a la cuota de mercado de las 20 mayores empresas, correspondientes al conjunto del sector de aceites vegetales y a sus subsectores más significativos20. Dichas curvas demuestran la alta desigualdad en la distribución de las cuotas de mercado, como característica estructural que destaca en este sector X W B a m É 60 m 0 m U É 40 m v 20 U Grupos y empresas 20 Fig Curvas de concentración del sector de aceites vegetales según volumen de ventas en 1986 y I La curva de concentración es similar a la de LRENZ, sólo que las empresas están en este caso ordenadas de mayor a menor, con lo que se genera una curva creciente, cóncava desde el origen, y situada por encima de la diagonal. Así, el grado de desigualdad en el reparto de los cuotas de mercado queda reflejada en la concavidad de la curva. 296

33 Fig Curvas de concentración del sector de aceites vegetales según volumen de producción en Distribución por subsectores.., llvs o/nso/ Toql sefo Fig Curvas de concentración del sector de aceites vegetales según volumen de producción en I992. Distribución por subsectores 297

34 Asimismo, cabe señalar que el análisis realizado hace referencia a la modalidad de concentración horizontal, donde las empresas del sector disputan un mismo mercado bien tipificado por sus productos y procesos. De esta manera, las empresas con más recursos tienden a crecer de forma lateral, incrementando su capacidad de producción en detrimento de sus competidoras más pequeñas. Con este proceso de crecimiento externo provocado en parte por el relativo estancamiento de la demanda interna, la empresa persigue incrementar a corto plazo su cuota de mercado, con el fin de tener un control significativo sobre la oferta, conseguir economías de escala en la producción y comercialización y aumentar su poder de negociación. Una explicación bastante aceptada de esta dinámica de concentración, puede basarse sobre la hipótesis de que las operaciones de concentración horizontal suelen intensificarse en un contexto de apertura de los mercados a compañías foráneas que estimule la competencia interempresarial. Este fue el caso de los grandes grupos del sector de aceites, sobre todo en vísperas de la instauración del Mercado Unico. Una buena demostración de ello es la política del grupo FERRUZZI, que a finales del año 1993 ha optado por controlar mayoritariamente el grupo EL- SUA y fusionarlo con su filial KIPE en España para crear el mayor grupo de aceites de Europa DIFERENCIACIN DE PRDUCTS Causas y características del proceso de diferenciación La diferenciación de productos constituye una dimensión estructural relevante en un mercado de competencia imperfecta como el que estamos analizandoz'. Las empresas tratan que los ' Hemos de señalar que la diferenciación es una variable de estructura que, a su vez, constituye un instrumento utilizado por las empresas para influir en la configuración del mercado en su propio beneficio. De esta forma, puede considerarse también como herramienta de actuación estratégica de las mismas. 298

35 compradores perciban sus productos como diferentes de los fabricados por sus competidores. Esto supone que el precio no es la única variable de decisión de los consumidores y que, diferenciando sus productos, algunas empresas pueden elevar sus precios por encima del coste marginal -adquiriendo de esta forma un beneficio monopolístico-, sin perder cuota de mercado. De hecho, existe en la práctica un estrato de consumidores que prefieren pagar más por una variedad o marca de una determinada empresa, porque ello les supone un incremento de su utilidad: proximidad del establecimiento donde puede encontrar el producto, incorporación de un servicio posventa superior al ofrecido por los competidores... tros consumidores actúan de manera análoga, aunque por otras razones: fidelidad a la empresa o marca, falta de información sobre productos alternativos... En general, las empresas tienden a diferenciarse a través de la segmentación del mercado, con el fin de atenuar la competencia en precios, así como para ostentar un cierto poder de mercado controlando un producto o marca específica. El proceso de diferenciación puede llevarse a cabo básicamente a través de dos vías. En primer lugar, la empresa puede diferenciarse creando un producto con características específicas propias, lo que supone poner a disposición del comprador un producto nuevo objetivamente distinto dentro de su gama. Este proceso corresponde a la diferenciación tecnológica, dado que los atributos diferenciales del producto se establecen dentro del propio proceso de fabricación2z. Este tipo de diferenciación requiere elevados gastos de investigación y desarrollo (I+D). En segundo lugar, cuando existe un alto grado de estandarización de los procesos productivos, esto es, la diferenciación tecnológica es poco relevante, la empresa opta por establecer diferencias en su producto o marca, que le configuren como sustituto imperfecto del resto de los productos similares del mercado. Esta modalidad se realiza a través de la diferenciación específica. En contra de lo que puede derivarse de la diferenciación tecnoló- 2z Véanse SEGURA (1993) y MINISTERI DE INDUSTRIA, CMERCI Y TURISM (1993b). 299

36 gica, cabe suponer, en este caso, que las empresas concentran sus esfuerzos en las actividades de promoción y publicidad del producto diferenciado Diferenciación tecnológica En la industria de grasas vegetales distintas del aceite de oliva, los productos finales y los procesos necesarios para su fabricación están bastante estandarizados, aunque puede decirse que, en este caso, existe una cierta diferenciación tecnológica. En efecto, durante las dos últimas décadas, la investigación ha puesto a punto numerosas nuevas técnicas de fabricación que las empresas han, utilizado para lanzar al mercado nuevos productos orientados a distintos segmentos de la demanda. Las grandes empresas de esta industria -en su gran mayoría multinacionales alimentarias-, han intensificado durante las últimas décadas sus esfuerzos en I+D, estimulados por los beneficios potenciales que pueden derivarse de la introducción de innovaciones tecnológicas. En este sentido, aunque la utilización de las técnicas productivas de laboratorio como la cristalización, destilación y tri- De acuerdo con el trabajo del MICYT (1993b) citado en la nota anterior, existe en el sector industrial español una significativa diferenciación tecnológica,.ya que una de cada tres empresas produce bienes poco estandarizados, al tiempo que la estandarización y el gasto en I+D crecen con la dimensión empresarial. Además, la diferenciación tecnológica es poco importante en los sectores de bienes de consumo no duradero, como la alimentación considerada en sentido amplio, que presenta procesos productivos relativamente homogéneos -altamente estandarizados- para todas las empresas. Respecto a la diferenciación específica, se concluye que las actividades de promoción y publicidad son más relevantes en las grandes empresas y en los sectores de baja diferenciación tecnológica, como es el caso del sector de alimentación. El estudio se ha realizado en base a una encuesta de panel orientada fundamentalmente a aspectos del comportamiento estratégico de las empresas manufactureras españolas, utilizando la empresa y no el establecimiento como unidad muestral. Se ha seleccionado una muestra representativa para las distintas agrupaciones manufactureras de la CNAE. Los estratos de dimensión han sido definidos en función del número de empleados. 300

37 turación bioquímica, está ampliamente extendida en este sector, existe una creciente tendencia de usar procedimientos derivados de la tecnología informática. Por ejemplo, la Fabricación Asistida por rdenador constituye una técnica que agiliza y abarata a largo plazo el proceso de producción, al tiempo que es perfectamente adaptable para la industria de aceites y grasas. Dicha técnica se está introduciendo de forma progresiva, comenzando por las empresas líderes del sector. Por otra parte, es previsible que el uso de las tecnologías de la información se extienda en el futuro, tanto para mejorar la organización interna de la empresa como para controlar de forma automática las compras de inputs y los pedidos de la distribución, a través del intercambio electrónico de datos. No disponemos de datos concretos sobre los presupuesto.s para :la investigación en nuevas tecnologías, aunque los expertos que hemos consultado coinciden en que los gastos eri I+D han crecido sustancialmente durante los 10 últimos años y es de esperar que esta tendencia continúe en el futuro. Los recientes desarrollos tecnológicos han sido la consecuencia de las nuevas oportunidades de producto, creadas por los cambios en la demanda de determinadas clases de consumidores, que manifiestan una tendencia a sustituir las grasas animales y saturadas por otros productos grasos insaturados de origen vegetal. Además, la creciente preocupación de los consumidores por el elevado contenido energético y el colesterol, ha estimulado la aparición de nuevos productos con una composición mínima de calorías. Como nuevos productos lanzados al mercado en los últimos años, podemos citar los nuevos sustitutos de la mantequilla en forma de pulverizados con sabor a mantequilla, que contienen menos de 10 calorías por ración. Dentro de esta misma línea, la multinacional UNILEVER ha reducido la proporción de grasa de la margarina que comercializa en Europa, incorporando un sustituto de grasa compuesto de gelatina o proteínas lácteas. tro avance tecnológico relevante corresponde a la aparición del aceite de girasol llamado alto oleico, cuya semilla es un híbrido obtenido a partir procedimientos de ingeniería 301

38 genética. Aunque procede de la planta de girasol, este tipo de aceite tiene una composición en ácidos grasos similar a la del aceite de oliva: entre e170% y el 80% de ácido oleico y entre el 8% y el 20% de ácido linoleico. La principal característica novedosa de este producto es su alta estabilidad derivada de su bajo contenido en ácido linoleico, que es la causa principal de la inestabilidad del resto de los aceites vegetales. La mayor parte de la variedad de girasol "alto oleico" producida en España se exportaba tradicionalmente a otros países europeos como Francia, Alemania y Suiza, donde el consumo de "alto oleico" ha experimentado un crecimiento vertiginoso durante los últimos cinco años. Su promoción en España se ha iniciado sólo a partir de 1993 y cabe pensar que su introducción tendrá en el futuro un efecto de sustitución parcial sobre el aceite de oliva, al presentar características nutricionales próximas con precios más bajos. En cambio, en el subsector de aceite de oliva, los procesos industriales son conocidos y muy homogéneos, por lo que su tecnología puede considerarse como altamente estandarizadaz'. En efecto, el 60% de las almazaras existentes en España emplean el sistema continuo basado en la centrifugación, considerándose este procedimiento tecnologicamente satisfactorio. El resto de las plantas utilizan el tradicional sistema de presión anticuado desde el punto de vista tecnológico. Por otra parte, la aparición de nuevos productos tecnológicamente distintos es inexistente, ya que el aceite de oliva es un producto natural cuyas categorías están diferenciadas a nivel de la producción por la normas de la Reglamentación Técnico-sanitaria y de la CE. De modo que, en este caso, vamos a ocuparnos tra cuestión distinta es el coste de dicha tecnología, que no resulta accesible para todas las empresas y que actúa como barrera de entrada a la actividad industrial para las empresas pequeñas. Igual que en el caso de otros aceites y grasas, si una empresa quiere instalarse en esta industria con una capacidad óptima, necesita realizar un elevado volumen de inversiones. Además, las necesidades de inversión se incrementan como consecuencia de la estacionalidad de la producción, que obliga a sobredimensionar la capacidad instalada para hacer frente a la concentración de materias primas durante la época de la cosecha. 302

39 fundamentalmente del proceso de diferenciación específica, analizando las actividades relacionadas con la promoción y la publicidad de marcas comerciales Diferenciación de productos: marcas y publicidad Las empresas del sector que operan en todo el territorio nacional suelen ofrecer una gama completa de aceites vegetales, entre la que se encuentra la mayor parte de las categorías de aceite de oliva. Los fabricantes especializados exclusivamente en aceite de oliva suelen disponer de la localidad o región donde están ubicados como principal área de influencia. La gama base comprende tres productos: aceite de oliva virgen, aceite de oliva y aceite de orujo, aunque desde el punto de vista promocional este último suele marginarse por razones de imagen. Las actividades de promoción y publicidad realizadas por las empresas del subsector se centran sobre todo en los aceites de oliva considerados de alta gama cuya acidez no supera un grado. Dentro de la misma, se distinguen dos subgamas claramente diferenciadas: los aceites de oliva de hasta 0,5 grados, caracterizados por su sabor suave y precio elevado, y los aceites de oliva de 0,6 grados a un grado, con sabor más fuerte y precios relativamente más bajos. La incidencia de esta diferenciación sobre el consumo se refleja mediante el establecimiento de marcas comerciales que se dan a conocer a través de la publicidad. Las campañas publicitarias suelen basarse en la transmisión de una imagen de alta calidad que destaca los atributos específicos de la marca publicitada, diferenciándose así de la gama de productos rivales en el mercado. El mercado de alta gama se concentra en pocas marcas, cuyas posiciones relativas en el mercado se mantienen bastante estables a lo largo del tiempo. En 1993, la subgama de los aceites vírgenes está dominada por ocho marcas, entre las cuales la marca Carbone[l ocupa, con amplia diferencia, la primera posición con una cuota de mercado de134% (Cuadro 8.9). En la subgama de 0,6 a un grados, están presentes siete marcas represen- 303

40 tativas, aunque Koipe y La Masía son las marcas más significativas, con una cuota de participación del 21% y del 15%, respectivamente. Conviene destacar, en este contexto, la preferencia de los consumidores por las marcas consolidadas, bien conocidas y"de confianza", sobre todo desde la aparición del caso del aceite de colza desnaturalizado, que provocó graves problemas de salud a un gran número de personas. Este fenómeno explica también, en parte, la tardía incorporación en los lineales de los establecimientos distributivos de las marcas blancas y de la distribución, aunque la participación de estas últimas ha crecido rápidamente durante los últimos años, situándose en el 17% del mercado marquista de aceites vegetales en CUADR 8.9. REPART DEL MERCAD DE ACEITE DE LIVA PR MARCAS EN 1993 Subgama hasta 0,5 Subgama 0,6-1 Marca Cuota de Cuota de Marca mercado (%) mercado (%) Carbonell... 34,0 Coosur.:... 7,0 Elos úa... 5,0 Giralda... 4,5 Ybarra... 4,5 La Española... 4,0 Uca... 3,0 Koipe... 2,5 REST... 35,5 Mercado estimado (millones litros) ,6 Koipe... 21,0 La Masía... 15,5 Elosúa... 5,0 Sotoliva... 3,5 Guillén... 2,5 Borges... 2,5 Dintel... 2,0 REST... 48,0 Mercado estimado (millones litros) ,6 Fuentes: NIELSEN y ALIMARKET. La medida del proceso de diferenciación de marcas resulta en la práctica sumamente difícil, sobre todo cuando --como es en nuestro caso-, no se dispone de información completa, periódica y suficientemente desagregada acerca de los recursos asigna- 304

41 dos a promoción y publicidad a nivel de empresas y marcas. Habitualmente, se suelen establecer ratios que relacionan los gastos en publicidad con el volumen total de ventas, como indicador del peso específico de las estrategias publicitarias en el marco de la política empresarialu. No obstante, disponemos de algunos datos parciales proporcionados por NIELSEN, que permiten una aproximación a la importancia de las acciones publicitarias en este subsector. De acuerdo con dichos datos, la inversión en medios publicitarios del subsector de aceite de oliva se ha situado en millones de Pts en el pe'ríodo comprendido entre diciembre de 1991 y noviembre de 1992, lo que representa el 1,2% del volumen total de inversión publicitaria realizada en el conjunto del sector de alimentación en el mismo período -proporción que se eleva al 1,8% para el resto de los aceites vegetales26. ZS La utilización de este indicador se derrva del clásico resultado de DRFMAN y STEINER (1954), citados por CLARKE ( 1993), entre otros autores. Dicho resultado indica que, para la maximización de beneficios en un contexto de publicidad, el ratio de los gastos publicitarios sobre el volumen de ventas debería ser igual al ratio de la elasticidad de la demanda respecto a la publicidad sobre la elasticidad de la demanda respecto al precio. De modo que: AB/PQ = a/e donde A es el número de anuncios publicitarios, B el coste unitario de publicidad, P el precio de venta, Q el output, a la elasticidad demanda-publicidad y e la elasticidad demanda-precio. Esta regla ha sido utilizada por numerosas empresas, que aplican un ratio gastos publicitarios/ventas constante, siempre y cuando el ratio a/e se mantenga constante en el tiempo. Por otra parte, esta política podría ser especialmente interesante en el caso de las empresas del subsector de aceite de oliva, ya que se trata de un producto fuertemente instalado y estabilizado en el mercado, por lo que cabe esperar que los gastos en publicidad supongan una proporción constante de las ventas. Z6 Según un estudio realizado recientemente por la consultora Ernest & Young para el MAPA (1993), el sector de alimentación y bebidas ocupa el primer puesto en importancia de la inversión publicitaria considerada en términos absolutos, con un total de millones de Pts invertidos en medios publicitarios para EI análisis comparativo entre subsectores sitúa al aceite de oliva entre aquéllos que presentan niveles deficientes en lo referente al volumen de recursos dedicados a la publicidad. 305

42 A nivel de empresas consideradas por separado, los anunciantes más relevantes corresponden a las sociedades de mayor dimensión que poseen las grandes marcas. En el bienio , sólo cuatro empresas han presentado niveles significativos de inversión publicitaria: Inv. pub. Inv. pubj Inv. pub. Inv. pubj (mill. ptas.) vol. ventas (mill. ptas.) vol. ventas AGRA ,49 4, ,93 7,11 KIPE ,21 1,73 759,36 2,10 CARBNELL... 24Q51 0,62 410,51 1,05 YBARRA ,77 1,37 116,30 1,09 Como puede apreciarse, el volumen del gasto publicitario respecto al volumen de ventas representa tasas relativamente bajas, excepto en el caso de la empresa AGRA perteneciente a la multinacional UNILEVER, que ha incrementado sustancialmente su inversión en la promoción de sus marcas. Hay que tener en cuenta que, en el caso de las empresas manufactureras españolas, la inversión en publicidad se sitúa en torno al 5% del volumen de ventas, siendo esta cifra un promedio de todas las empresas y no sólo de las grandes. Más del 90% de estas inversiones se ha canalizado a través de la televisión, que resulta uno de los mejores soportes para publicitar los productos de gran consumo con alto coeficiente de penetración en los compradores, como es el caso del aceite de oliva. La elección de este canal de comunicación de masas para reforzar el mensaje informativo y la imagen de la marca publicitada, se deriva no sólo de su alta cobertura de audiencia, sino también de la continua reducción en el coste unitario por mensaje provocada por el incremento de la competencia y de la diversificación de la oferta televisiva en los últimos añosz'. 27 A1 margen de la publicidad marquista desarrollada por las empresas, conviene hacer mención explícita de las acciones institucionales de promoción genérica, cuyo objetivo es incrementar la demanda agregada del producto. En este contexto, la tíltima actuación dentro de esta línea es la Campaña de Alimentos de España, que se ha llevado a cabo en el período

43 Consecuencias de la diferenciación de marcas En el punto anterior hemos observado cómo la diferenciación marquista mediante la publicidad alcanza niveles significativos sólo en el caso de las grandes empresas del subsector. Ello se deriva de que el volumen de inversión en publicidad necesario para obtener rendimientos marginales positivos, suele tener umbrales mínimos relativamente altos, que sólo las empresas de gran tamaño pueden disponer. Por lo tanto, la dimensión empresarial constituye una variable determinante en cuanto a la decisión de invertir en campañas publicitarias. Además, cuando la imagen de la empresa es buena, ésta puede beneficiarse también de economías externas derivadas del esfuerzo promocional de una determinada marca, que puede ocasionar un desplazamiento hacia de derecha de la curva de demanda del resto de las marcas de la misma empresa. Este fenómeno es particularmente destacable en las multinacionales del subsector -que ocupan las primeras posiciones en inversión publicitaria y además están comparativamente más diversificadas que las pequeñas y medianas empresas-. Los grandes grupos transnacionales suelen tener una estrategia de inversión publicitaria diseñada en múltiples etapas y desarrollada diferencialmente en función del grado de madurez de la demandaz. Las grandes empresas multimarca pueden beneficiarse también de economías de escala procedentes de la disminución de costes obtenida por la compra de grandes volúmenes de mensajes publicitarios, así como por la mayor efectividad sobre los compradores potenciales que se deriva del efecto multiplicativo de la repetición de mensajes. Por otra parte, la eficacia de la publicidad se incrementa a medida que disminuya el número de oferentes o crece el nivel de concentración empresarial. En una estructura atomizada, es poco probable que las empresas realicen individualente un gasto en publicidad cuyo impacto sobre su curva de demanda sería muy limitado. En este caso, la publicidad desplazaría la demanda agregada para el conjunto de las empresas. No obstante, la publi- Véase RDRIGUEZ ZUrTIGA y SRIA ( 1990). 307

44 cidad afectaría significativamente a la demanda individual de una empresa sólo cuando el producto alcance un nivel de diferenciación que permite llevar a cabo campañas específicas, y cuando el mercado presenta niveles significativos de concentración y desigualdad entre empresas, como las que presenta el mercado de aceite de oliva. Por lo tanto, podemos deducir en base a estos hechos la existencia de una correlación positiva entre la intensidad de diferenciación marquista de la empresa y su dimensión y grado de diversificación productiva: las grandes empresas con alta capacidad financiera y con acceso a mercados más amplios, son las que más tienden a crear nuevas marcas y publicitarlas. Del mismo modo, se detecta una relación de la misma naturaleza entre diferenciación y concentración: la diferenciación específica es más intensa en las empresas del subsector que ostentan un mayor poder monopolístico en el mercado. En todo caso, el objetivo final de la diferenciación es influir sobre la demanda del consumidor de las marcas de la empresa, mediante la modificación de las elasticidades interempresa directas y cruzadas de la demanda. La publicidad utilizada como medio para la diferenciación de marcas y lá segmentación del mercado, tiene serias repercusiones sobre el consumidor, el comportamiento empresarial y el grado de competencia en el seno del subsector, que pueden sintetizarse de la manera siguiente: - Desde la perspectiva del consumidor, la publicidad ayuda, en teoría, a los compradores a realizar elecciones racionales cuando está destinada a reducir la diferenciación informacional entre las distintas marcas. Así, anuncia la existencia del producto o marca y su precio, reduce el coste de búsqueda y suministra información a los consumidores acerca de la localización en los puntos de venta y las cualidades del producto. De esta manera, la publicidad favorece la aparición de productos de alta calidad, ya que las empresas que comercializan marcas de productos de alta calidad tienen un incentivo para revelar sus.ventajas a través de la publicidad, dejando en desventaja a las empresas con productos de menor calidad. La situación límite de este proceso se produce cuando la implantación de las grandes marcas llega a tal 308

45 nivel de consolidación que permite a las empresas que las poseen discriminar los precios a su favor para obtener beneficios de carácter monopolístico. Se trata, por tanto, de sustraer parte del excedente del consumidor, ofreciendo productos más caros a cambio de una garantía de alta calidad, que los diferencia de las marcas desconocidas y graneles sin marca, cuya calidad es inferior en muchas ocasiones. - Respecto al comportamiento empresarial, el diseño de una estrategia publicitaria acertada se inicia por el conocimiento profundo del producto que se quiere publicitar. El aceite de oliva puede considerarse un bien de experiencia no duradero, por lo que la rentabilidad de la publicidad es teóricamente elevada29. La razón de este posible comportamiento es que, para este tipo de productos, la empresa aumenta sus ventas al ser más conocida y apreciada por los consumidores debido a la publicidad, no necesariamente informativa sobre las características del producto, sino publicidad que genera conocimiento e imagen de marca de la empresa. Además, dado que el aceite de oliva es un producto en el que la diferenciación de marca es más alta que la diferenciación de producto en sí mismo, las empresas pueden obtener elevados beneficios creando "lealtad a la marca", que sería el factor determinante para mantener o aumentar la cuota de mercado. - Respecto a la competencia, la presencia de economías externas y de escala en el proceso de diferenciación de marcas mediante la publicidad, puede generar efectos anticompetitivos30. La existencia en el segmento marquista de aceite de oliva de 29 Recordamos que en las teorías de la información y de la publicidad, se establece una diferenciación entre bienes de búsgueda previa y bienes de experiencia. Los primeros son aquéllos que se pueden probar an[es de comprarse, mientras en los segundos la calidad puede comprobarse sólo después de que el bien se haya consumido. Véanse NELSN (1974), TIRLE (1990) y CLARKE (1993). 3D Uno de los primeros exponentes de la tesis de que los gastos intensivos en publicidad pueden reducir significativamente la competencia interempresarial fue BAIN (1956), quien sostuvo que la inversión en publicidad constituye una importante fuente de poder de mercado debido a la diferenciación de marcas. Este poder se deriva de la inferior elasticidad cruzada de la demanda entre las marcas de las empresas establecidas y las de las nuevas entrantes. 309

46 pocas empresas que han consolidado su imagen de marca - como es el caso de Carbonell y Koipe-, puede dificultar la entrada en el mercado de nuevas marcas pertenecientes a otras empresas. El gran volumen de inversiones publicitarias necesario para lanzar una nueva marca al mercado reduce el número de competidores reales. De hecho, existen en el subsector empresas de tamaño pequeño y mediano que venden sus productos a los grandes grupos, para que éstos los comercialicen con su propia marca debido a que les resulta más rentable INTERNACINALIZACIN: PARTICIPACIN DEL CAPITAL EXTRANJER Igual que la mayoría de los sectores de la industria alimentaria española, el sector de aceites vegetales ha iniciado desde finales de la década de los setenta un proceso de reestructuración empresarial, que ha tenido dos efectos destacados: una reducción del número de establecimientos fabriles y una considerable sustitución del factor trabajo por capital a través de la introducción de nuevas tecnologías. La entrada del capital extranjero en las empresas del sector ha sido uno de los factores que más han promovido dicho proceso de reestructuración y modernización. Este fenómeno ha cobradó gran relevancia durante la última década, aunque se ha intensificado desde la integración de España en la CE y más recientemente con la entrada en vigor de la normativa asociada al Mercado Unico. Para estudiar el fenómeno de internacionalización, hemos tratado de analizar la participación del capital extranjero en el capital social de las empresas del sector, así como el comportamiento diferencial de las empresas en función del grado de participación del capital exterior y de la dimensión empresarial. Para ello, hemos clasificado la variable "nivel de penetración de capital extranjero" en cuatro tramos de participación: nula, no superior al 10% (control mínimo), entre el 10% y el 50% (control minoritario), y mayor del 50% (control mayoritario)". Hemos " Hemos fijado la cota mínima de participación en el 10%, debido a que la normativa vigente desde la entrada en vigor del Decreto 671/1992, relativo a 310

47 cruzado los distintos estratos de participación con los tramos de tamaño empresarial establecidos en el apartado para los años 1986 y 1992, con el fin de tener una perspectiva dinámica del proceso de internacionalización durante el período comprendido entre ambos años. Como puede desprenderse del Cuadro 8.10, en 1986, el capital foráneo estaba presente en el 27,3% del conjunto de las empresas del sector de aceites, cuya cuota de mercado ascendía al 50,75%; en 1992, estos porcentajes se han situado en 21,6% y 58,3%, respectivamente (Cuadro 8.11). Constatamos, de esta manera, cómo el porcentaje de las empresas que no tienen ninguna relación con el capital extranjero ha crecido durante el período considerado, aunque su cuota de mercado ha disminuido significativamente. Esto se deriva de que el capital extranjero ha venido concentrándose en las empresas que controlan una mayor cuota de mercado. La distribución de las empresas en función del grado de participación extranjera revela una marcada preferencia, en ambas fechas de referencia, por el control mayoritario del capital social de las empresas participadas. En efecto, de las 12 empresas participadas en 1986, nueve tenían una presencia foránea mayoritaria. Igualmente, nueve de las 11 firmas participadas están controladas mayoritariamente en 1992 por el capital exterior. La desagregación de estos resultados según el tamaño de la empresa manifiesta una fuerte tendencia de la inversión extranjera a orientarse hacia las empresas de mayor dimensión. Así, se observa que la participación de capital extranjero aumenta conforme crecen el tamaño de las empresas y la cuota de mercado que éstas controlan, por lo que puede afirmarse la existencia de una correlación positiva altamente significativa entre dimensión y grado de participación transnacional. De hecho, tanto en el año 1986 como en 1992, la mayor parte de la inversión extranjera se concentra en el estrato de tamaño con una facturación superior a millones de Pts. Dentro de este tramo, el capital extranlas inversiones foráneas, establece esta misma cota como nivel mínimo a partir del cual se puede atribuú de forma inequívoca la existencia de un cierto control por parte de la inversión extranjera. 311

48 jero con algún tipo de participación controla el 34,76% de la cuota total de mercado en 1986, proporción que se eleva al 47% para el año Este patrón de comportamiento de la inversión extranjera resulta consistente con los postulados de las teorías recientes sobre la inversión directa en el exterior. En este sentido, destacan tres razones que explican la expansión de las empresas multinacionales fuera de sus países de origen3z: - La posesión por parte de la empresa extranjera de ventajas comparativas en activos intangibles respecto a otras empresas extranjeras competidoras y a las empresas receptoras: activos tecnológicos, ventajas relacionadas con las técnicas de administración empresarial, gestión, capital humano, imagen de marca... - La existencia de imperfecciones en el mercado que permiten la explotación rentables de dichas ventajas: estructuras productivas y comerciales duales o anticuadas, escasa vertebración y coordinación de las políticas empresariales... - La existencia en el país receptor de condiciones que hacen atractiva la nueva implantación. En este contexto, cabe señalar que la penetración de capital extranjero en las empresas españolas se ha intensificado particularmente durante el período , como consecuencia de una serie condiciones económicas favorables: fuerte ŭrecimiento de la economía española en el citado período, sobre todo en lo referente a la demanda de bienes de consumo final y de inversión, una política macroeconómica permisiva con respecto a la entrada de capital extranjero - tipo de cambio de la peseta sobreevaluado, tipos de interés elevados-, y costes laborales unitarios inferiores a los existentes en los países de procedencia de las empresas inversoras, fundamentalmente. Por otra parte, una de las hipótesis que justifican la presencia del capital extranjero en las empresas de un sector, es que dicha presencia implica llevar consigo un intercambio más intenso con el mercado internacional. Ello se debe a un doble motivo: por una parte, es lógico suponer que las empresas participadas por 3z Véase BUIGUES y JACQUEMIN (1992). 312

49 R ó F 0 a o ú 7 r U y r É 7 ŭ y n r, c o0 N '-- V' V1 M (V 7 N N M Ó Q z 0 w z Q Q F wq F A d Q Q % F a wá Z w WQá 0 zu a 0E F É = N E E= C y ú y E o a Z d o ú y E ñ, Z d É, n. z o E 6 ŭ y V l [ V Ó Ó e-i M N M -- N 00 l v N M M --i --i -+ooo ooooco ó ó voo. M l o0 cv Ó Ó --i e--i V N I.'I w. 0 U F i:r e a. o R ú y E á, i 00 V 00 --i M Ó.-- N Ñ N _U C!.Q L `. V. C L 6 U \ \ U o W i_ ` C V Z 6 Q V n F ŭ :L 313

50 w a w éz. w wad Q G r F ti,h w F v Q 0 áé E.Q.,F U ww A U F Q W A ax Á z o al Ú ::i Q a w Q al R H 0 a o 00 o0 N n l v ú 7 7 r --i Ó [ Ó U 7 t u y N rl 7 d ŭ y v o o0 N ú M 7 7 Ó Ó o o ñ U ' M 0 p F d y o a 0 8 F E F 0 E o F 6 Z,,.r ú Ó Ó Ñ ri Ó M U Y d ` o o I N 6 Z y C t o rn 0 n o. o0 U D Ó fl M.-- N :. o Y y r, C. z 00 --i N rl a A ó e o M t ee n o o o N p. Ó Ó Ó U d 6 --i rl L y u `.- a, N.--i o 0 Z d C R 7 p R a U ú a E l Ó ó á o t F V G oo,,a 0 z É d :, á óti ƒ o. ó. ó o d. s. 0 0 R C > _ ŭ d :LI V --I n F ŭ [1. 314

51 capital foráneo aprovechan las conexiones que la empresa participante posee en el extranjero para comercializar sus productos fabricados en el territorio nacional; por otra parte, utilizan estas redes para importar en mejores condiciones los bienes y servicios que necesitan. Esta hipótesis parece confirmarse en el caso del subsector de aceite de oliva, sobre todo por lo que concierne a la exportación. En efecto, los datos disponibles demuestran que las cantidades exportadas son más elevadas en el caso de aquellas empresas con alto nivel de participación extranjera que, a su vez, corresponden a las empresas de mayor tamaño. Así, en 1993 el grupo EL- SUA, participado en el 57% por capital extranjero (ver organigrama de participaciones accionariales en Figura 8.4), ha consolidado su posición de líder en el ranking de empresas exportadoras de aceite de oliva envasado con marca, con una cuota que se ha situado en el 21,1% de las exportaciones totales de aceite de oliva. Esta consolidación se ha debido sobre todo a las marcas Carbonell y Fígaro, que han registrado incrementos significativos en mercados no tradicionales, como son los de Estados Unidos, Brasil, México, República Dominicana, Australia y Japón. En Europa, el grupo ha incrementado especialmente su presencia en el mercado holandés, donde se ha desarrollado una importante campaña de promoción genérica de aceite de oliva durante los últimos años. De su parte, las exportaciones de aceite de oliva con marca del grupo KIPE -controlado mayoritariamente por el macro grupo FERRUZZI a través de su filial alimentaria ERIDANIA BEGHIN SAY-, se han situado en Tm en 1993, lo que representa el 8,4% de las exportaciones totales del segmento marquista. El grupo KIPE ha consolidado su posicionamiento sobre todo en los mercados de Estados Unidos y de Japón, que han experimentado un crecimiento del 80% respecto al año 1992". Además, el grupo ha iniciado en el año 1993 una reorgani- " Cabe señalar que, al margen de la consolidación de los grupos líderes del subsector en los mercados exteriores, las exportaciones totales -marquistas y a granel- de aceite de oliva en 1993 han experimentado una disminución de18% respecto al año precedente. Las sucesivas devaluaciones de la peseta 315

52 Ñ i, < z> ó > _ Y Q. 7 m lá.p C V Ó ` má Q m i zz z = V X u?á I z I I li Iz U v má vá Q V F v' ZV C mú Q V z d C V Q U W á gq Q I Q Ú Q QC I I i I - - I Q I I W Z 0 Q I p.-1 Z,Q J. Z ó I v Q` c7 v n a Q` o F e Z vio I Ñ I >'.y u7 Qo UQ QQ e o I W V Q V V á?v I.a p p. Z á m CW W Q 1 a Z W Z F d' I j U j Z_._l i é Ó I V ñ I E :7? y vni Ú.a I vi -- Lra F - I I Q E-Z W v>." > 7 Q ó m U u I Z vaiqé áq Q a I vi U QVÚ ' I Y W U U v ( v C ú G' Q U I Ú F F Qm 'ñ. Q Q I m U Ú Cŭ I * - Q Q Q Q I Ú F I a 8 = - ái I Z [i Q F vi [Zi] F W. Q I Q Z ` I QZ cjris Q I - g Z =Uó o m UQ Q QQ Q, I C Qv,v Z'v C'vi rlv, I y U V V C Q a V ZV >Q 6 Q Z Z I I I I 8 8 I 316

53 zación de su actividad exportadora, con el fin de adaptarla a los cambios que se están produciendo, tanto en los hábitos de compra como en los sistemas de distribución en los mercados existentes y potenciales CNDUCTAS CMERCIALES RESTRICTIVAS Y PLITICA DE DEFENSA DE LA CMPETENCIA En un mercado de carácter oligopolístico como el que estamos analizando, los comportamientos empresáriales restrictivos de la competencia representan una amenaza real o potencial. Dichos comportamientos pueden separarse en dos categorías, distinguiendo entre los que tratan de los acuerdos o colusión entre las empresas y los que están relacionados con las prácticas individuales de las firmas. En España, la defensa de la competencia se instrumenta a través tanto del ordenamiento comunitario como de las normas contenidas en la Ley española de Defensa de la Competencia de Los órganos responsables de sancionar las conductas desleales y defender el desarrollo legal de la competencia, son el Servicio de Defensa de la Competencia, que inicia la tramitación de los expedientes, y el Tribunal de Defensa de la Competencia al que compete su resolución. Ambas entidade ŭ dependen del Ministerio de Economía y Hacienda. durante 1993 no han tenido el efecto positivo sobre las exportaciones que era de esperar. La paralela subida de los precios de intervención y su correspondiente repercusión en el mercado compensaron negativamente dicho efecto. Estas condiciones han provocado una disminución en un 12% del conjunto de las marcas españolas, afectando en mucha mayor medida a los pequeños y medianos exportadores. Las marcas de KIPE registraron un descenso de18%. x Aunque la política actual de defensa de la competencia cuenta con normas que pueden considerarse satisfactorias, su eficacia en la práctica podría mejorarse aumentando la cantidad y la calidad de los recursos dedicados a esta tarea. PRTER (1992), citado por FERNANDEZ RDÑEZ (1993), destaca en su estudio Issues in the ompetiti eness of the spanish economy, que los órganos de competencia españoles están muy infradotados de personal y medios materiales. 317

54 Según los datos proporcionados por la Dirección General de Defensa de la Competencia (DGDC) del Ministerio de Economía y Hacienda relativos al conjunto de la industria agroalimentaria, se han tramitado en el período expedientes correspondientes a productos agroalimentarios. De ellos se han resuelto sólo tres, en los que el Tribunal de Defensa de la Competencia dictó una sentencia positiva, es decir, se reconoció la existencia de prácticas restrictivas de la competencia. En el sector de aceites y grasas, se ha presentado en dicho período un solo expediente que se ha resuelto con sanción por conductas anticompetitivas. Se trata del expediente, iniciado en octubre de 1989, por la denuncia de la Asociación de Industriales Envasadores y Refinadores (ANIERAC) contra las empresas FRINT ESPAÑA, FRINT LTD, FRINT LUS, SAIR, FARAHUIL, HUILERIES REUNIES y E.G. CRNELIUS & C. LTD (todas ellas están reunidas en torno al operador internacional FARAHUIL); este expediente tuvo como segunda parté la denuncia de la propia DGDC contra las empresas ACEITES ELSUA, CARBNELL, SEMSA, INDUS- TRIAS PNT, PURA IBERICA, ACEITES TLED, ACEI- TES DEL SUR, KIPE y SALGAD. ANIERAC denunció que FARAHUIL realizó, un acuerdo colusorio con sus socios para realizar una operación de acaparamiento de aceite de oliva, mediante ofertas por encima de los precios corrientes conocidos, en dos subastas efectuadas para la adquisición de aceite de oliva en poder del SENPA. La DGDC acordó la apertura de un expediente que se dirigió contra estas empresas, así como contra el resto de las empresas relativas a la segunda parte del expediente, por posibles acuerdos colusorios entre ellas para concurrir a dichas subastas. Las citadas subastas se realizaron a través de los Reglamentos (CEE) 2.376/89 y 2.727/89. Con ello la Comisión decidió la puesta en venta mediante licitación de Tm de aceite de oliva virgen y Tm de aceite de oliva virgen lampante, que estaban en poder del SENPA. Una de las condiciones para participar en la licitación era que las ofertas se limitaran por cada licitador a unos máximos de 500 Tm para el aceite de oliva virgen y de Tm de aceite de oliva virgen lampante. Era una 318

55 condición motivada por el hecho de que había en el mercado disponibilidades reducidas de aceite de oliva y que, para garantizar al mayor número posible de operadores un aprovisionamiento mínimo para sus necesidades inmediatas, era conveniente establecer cantidades máximas para cada operador y evitar una concentración de compras por un pequeño número de operadores. En ambas licitaciones, todas las cantidades de aceite de oliva obtenidas por FARAHUIL, FRINT LTD, FRINT LUS, HUI- LERIE REUNIES, SAIR, y E.G. CRNELIUS & C. LTD ( Tm), fueron cedidas a FRINT SPAÑA. De acuerdo con el artículo uno de la Ley 16/1989 que regula el funcionamiento de la competencia, la actuación de las siete empresas constituyó una conducta de competencia desleal, al concurrir con ofertas previamente acordadas entre ellas sobre precios y lotes de productos. Para obtener las Tm de aceite, FRINT ESPAÑA se valió de la interposición en las subastas de las sociedades de su mismo grupo, actuando cada una de ellas con personalidad jurídica independiente. En consecuencia, no se respetaron las condiciones establecidas para la realización de las subastas. Con este comportamiento, se obstaculizó el funcionamiento de la libre competencia, ya que las empresas del grupo emplearon para sus fines ofertas de precios más elevados que los precios vigentes cuando se realizaron las subastas. Las compras efectuadas provocaron una significativa subida de los precios durante los tres últimos meses del año 1989, que recayó sobre los consumidores finales. La escasez de aceite determinó que las operaciones sobre las Tm de aceite, se reflejaran de forma inmediata en subidas del precio de aproximadamente 25 Pts por kilo en todo el mercado español. Así, aunque las cantidades de aceite de oliva referidas en este caso suponen una fracción muy pequeña de la producción comercializada anualmente en el mercado español, puede considerarse que se ha dañado sensiblemente la libre competencia, a juzgar por sus efectos en el mercado. El resto de las empresas implicadas tuvieron un tratamiento distinto por parte del Tribunal de Defensa de la Competencia. Dichas empresas están agrupadas en torno a grupos empresaria- 319