Frente a la multitud de marcas que mira el consumidor, tener la

Transcripción

1 JuRíDICO raúl torres Jiménez Los signos distintivos de la empresa Frente a la multitud de marcas que mira el consumidor, tener la propia, que se distinga de las demás por su calidad, precio o eficacia, marcará la diferencia para que el cliente nos prefiera, y como pyme tendremos la posibilidad de otorgar licencias y cobrar regalías. Actualmente se ha vuelto necesaria la utilización de determinadas imágenes, símbolos y nombres clave para dar a conocer, de manera particular, un producto o servicio que brindemos. Estamos en la era de la comunicación, esto no significa que antes no estuviésemos comunicados, pero con la globalización de los denominados mass media o medios masivos de comunicación, el uso de la imagen ha sido determinante para dar a conocer, de mejor manera, lo que queremos transmitir. Aunado a lo anterior, el uso del marketing se ha vuelto fundamental, donde el diseño gráfico se apodera de la escena y, a través del juego de palabras, colores, sonidos y hasta olores, han logrado que los productos o servicios adquieran una individualización que hacen que los consumidores finales los puedan identificar sin mayor problema. Este proceso de globalización económica, donde está inmerso el mundo entero México no es la excepción, obliga a los agentes económicos a competir con las grandes economías y garantizar con ello su subsistencia, tanto en su propio territorio como en el extranjero, en el tráfico comercial internacional. A través de los medios de comunicación obtenemos información de gran cantidad y variedad de productos, los cuales, para ser diferenciados unos de otros, utilizan signos distintivos, es decir, marcas, nombres comerciales y lemas comerciales; lo que permitirá que cada uno de nosotros, denominados consumidores (finales o no) podamos identificar los productos, servicios o actividades comerciales de determinadas personas y así distinguirlos de los demás. El reconocimiento de un signo distintivo por parte del público consumidor, durante mucho tiempo, ha dado Una marca es todo signo visible que se utiliza para distinguir e individualizar un producto o un servicio de otros de su misma clase o especie. su función principal es la de servir como elemento de identificación de los diversos productos y servicios que se ofrecen y se prestan en el mercado. La marca constituye el único instrumento que tiene a su disposición el consumidor para identificar y poder seleccionar los artículos y los servicios de su preferencia. De ahí la importancia de registrarla. Foto: Yuri Arcurs/Dreamstime.com 72 revista AH

2 Los signos distintivos son aquellos que sirven para identificar productos, servicios, establecimientos o negocios de otros de su misma naturaleza prioridad a la vista antes que a los demás sentidos propios del ser humano. Si la libre competencia supone una actuación independiente de las empresas, dirigida a la conquista de la clientela, es claro que resulta indispensable que cada una de ellas aparezca claramente individualizada en el mercado, gracias a signos que la distingan, a sus establecimientos y a sus productos, de las empresas competidoras restantes. Para entrar al tema de los signos distintivos: No debemos subestimar el poder de los símbolos porque estaríamos negando la influencia que inconscientemente ejercen sobre nosotros. 1 Para esto debemos entender que los signos forman símbolos, y que éstos forman un medio de comunicación de tipo gráfico y fonético. Las imágenes y el lenguaje escrito desempeñan funciones diferentes en la comunicación gráfica, pero comparten una notable similitud. Lo anterior significa que la comunicación gráfica es una gran fuerza de sustento de nuestra existencia económica, política y cultural. Hoy por hoy, así como es necesario proteger la imagen o el nombre, también es necesario utilizar los servicios de los profesionales de la imagen, quienes hacen uso de los signos en cualquiera de sus manifestaciones. Básicamente, Un signo es algo perceptible que hace manifiesta otra cosa que, de otro modo, no lo sería. Hay signos que se descubren y signos que se hacen. Unos y otros son susceptibles de influenciar los comportamientos humanos. 2 Entrando en materia, podemos decir que los signos distintivos son aquellos que sirven para identificar productos, servicios, establecimientos o negocios de otros de su misma naturaleza. Los signos distintivos de la empresa están constituidos, principalmente, por marcas, avisos comerciales, nombres comerciales y denominaciones de origen. Actualmente podemos agregar las direcciones de internet, los sonidos e incluso los aromas, sin dejar de lado las fotografías o los dibujos. Foto: Yuri Arcurs/Dreamstime.com Los signos distintivos cumplen una gran misión dentro de un determinado tipo de mercado (servicios, productos, etcétera), pues permiten que los consumidores se identifiquen con los productos y de esta manera facilita su reconocimiento para qué registrar su marca? Para que usted, como propietario, obtenga un título de registro que le da el derecho a usarla en forma exclusiva en toda la república Mexicana. De esta manera nadie podrá usarla sin su autorización. y acceso a ellas (productos, servicios, actividades comerciales). Hay diversos signos distintivos y es necesario diferenciarlos, pues si bien es cierto que tiene como finalidad principal diferenciar los productos o servicios, cada uno de ellos tiene funciones específicas. La protección mexicana, en materia de propiedad industrial, y en específico con relación a los signos distintivos, se encuentra plasmada en la Ley de la Propiedad Industrial (LPI), y en los tratados internacionales en materia de propiedad industrial celebrados por México. Para el caso de los dibujos o las fotografías, el derecho que tiene el autor está regulado por la Ley Federal del Derecho de Autor (LFDA), así como los tratados internacionales. Por su parte, el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI) es la autoridad administrativa en nuestro país competente en la materia de propiedad industrial y/o intelectual y es la revista AH 73

3 Una marca es aquel signo distintivo capaz de diferenciar dentro de un mercado a productos o servicios de una persona o de otra encargada de proteger estos signos. En el caso de los derechos de autor, es el Instituto Nacional del Derecho de Autor (Indautor) el encargado de proteger los correspondientes. La propiedad intelectual tiene que ver con las creaciones de la mente (propiedad intangible): las invenciones, las obras literarias y artísticas, los nombres, las imágenes, los dibujos y modelos que son utilizados en el comercio. La legislación en materia de propiedad intelectual ayuda a proteger a los creadores y productores de bienes y servicios. Las marcas, por ejemplo, son perceptibles a los sentidos, tienen aptitud distintiva y no son engañosas ni ilegales, lo cual es frecuente dentro de la publicidad, denominada como publicidad engañosa, para poder obtener los clientes que otros productos o servicios tienen. Algo que caracteriza a este signo distinto (marca) es que puede ser representado gráficamente; por todo, una marca es aquel signo distintivo capaz Cuánto dura un registro? Diez años a partir de la fecha en que solicite el registro y puede renovarlo las veces que quiera. Además, puede otorgar licencias, franquicias, ceder sus derechos y gravarlos. Asimismo, podrá, orgullosamente, ostentar en sus productos o servicios la leyenda marca registrada, las siglas M.r. o el símbolo. de diferenciar dentro de un mercado a productos o servicios de una persona o de otra. El poder de una marca vas a más allá de lo meramente jurídico, pues tiene otro tipo de implicaciones todavía más complejas en un mundo que gira tan rápido, y donde una imagen dice más que mil palabras, teniendo un poder de sugestión que posiciona a la mercadotecnia como el mayor de los potenciales de Foto: starblue/dreamstime.com crecimiento de una empresa. Es en esto precisamente donde radica la influencia que tiene en el mercado y, en consecuencia, en el público consumidor. Esto nos invita a poner mucha atención a algunos de los objetivos que deben plantearse al apostarle a la creación de signos distintivos: Distinguir exclusivamente el producto o servicio del de la competencia. Servir de garantía de consistencia y calidad. Dar publicidad al producto. Generar una imagen del producto. Antes de crear nuestro signo distintivo, reflexionemos lo siguiente: qué van representar mis signos?, qué impacto quiero generar en mis consumidores? Debemos ser conscientes que los signos que diseñemos y protejamos, se van a convertir en nuestra carta de presentación. Qué sensaciones queremos que nuestros consumidores vean, sientan, escuchen, tecleen, huelan, con mis signos? Al usar un signo distintivo en su marca, usted desarrolla lealtad hacia su producto. Además, en el caso de la marca, usted puede licenciar o franquiciar su producto y/o servicio y cobrar regalías sobre sus ventas. Otro signo distintivo es el aviso comercial, que son frases u oraciones que tienen por objeto anunciar o publicitar productos, servicios, o bien, establecimientos en donde se comercializan o se prestan los anteriores. Es también conocido como slogan comercial o anuncio publicitario. Por otra parte, el nombre comercial es una palabra o frase que tiene por objeto distinguir una empresa o establecimiento industrial, comercial o de servicios, dentro de la zona geográfica donde 74 revista AH

4 Los signos distintivos, los nombres y los avisos comerciales son la herramienta más poderosa para posicionarse en la mente del consumidor y ser competitivos Foto: Pavel Losevsky/Dreamstime.com está establecida su clientela efectiva, es decir, al espacio geográfico donde el negocio es conocido. Sirven para identificar una empresa y se considera que es el rótulo exterior del establecimiento o local. El nombre comercial se protege sin necesidad de registro, y es objeto de publicación en la Gaceta de la Propiedad Industrial del IMPI para efecto de denotar la buena fe en su adopción, siendo obligatorio el uso previo del nombre comercial para conseguir la referida publicación, por lo cual, durante su tramitación, un fedatario público tendrá que levantar un acta haciendo constar el uso del nombre comercial. Los efectos de dicha publicación son de 10 años contados a partir de la fecha de su solicitud, y que pueden renovarse por periodos sucesivos iguales. Los signos distintivos, y en especial las marcas, los nombres y los avisos comerciales son la herramienta más poderosa para posicionarse dentro de la mente del consumidor y, por ende, para ser competitivos en el comercio. Al asesorarse para tener buen marketing para su empresa, valen algunos consejos: Huya de todas aquellas empresas y profesionales que no sean capaces de demostrar su experiencia en este campo. No ponga en marcha ningún plan en el que no crea firmemente. Elabore un plan formal, escrito, comuníquelo y haga un seguimiento periódico. Exija la máxima implicación en el plan a las empresas o profesionales que le asesoran. Apueste por nuevas fórmulas, busque elementos diferenciadores que su competencia aún no haya puesto en marcha. Lo importante dentro de un mercado es que nuestro producto sea identificado con facilidad, para ello hacemos uso de los signos distintivos y, en este caso, del nombre comercial, el cual va a permitir identificar la actividad económica, la empresa y al establecimiento comercial donde realizamos nuestra actividad. El nombre comercial lo podemos usar desde la primera oportunidad que tengamos dentro del mercado, y finalizará cuando se realice el cierre definitivo del establecimiento donde realizamos la actividad comercial o cuando se produce el cese de la actividad, y el nombre comercial se encontrará protegido durante el periodo de uso del mismo, pero debe encontrarse registrado. Al registrar el nombre comercial que nos distinguirá de otras actividades comerciales, estaremos protegiéndola, es por ello que se encuentra prohibido hacer uso de un nombre comercial idéntico o que sea semejante a otro ya registrado, el cual es usado por otra persona, pues lo que se pretende es evitar la confusión o asociación con otra actividad comercial; un signo distintivo busca la identificación clara de unos con otros, sólo el titular de un nombre comercial puede utilizarlo y registrarlo. La denominación de origen es el nombre de una región geográfica del país, que sirve para designar un producto originario de la misma, cuya calidad y características se deban exclusivamente al medio geográfico, comprendiendo en éste los factores naturales y los humanos. Las denominaciones de origen son propiedad del Estado, y corresponde a éste la posibilidad de autorizar su uso y explotación a nivel nacional e internacional, a través del IMPI. Esto dificulta para los empresarios tener el uso de esta denominación, aunque se deberá observar si nuestro giro comercial revista AH 75

5 La denominación de origen es el nombre de una región geográfica del país para designar un producto originario de la misma, cuyas características se deban al medio geográfico permite hacer uso de este signo distintivo. Actualmente, México cuenta con 11 denominaciones de origen que son: Tequila (bebida alcohólica), Mezcal (bebida alcohólica), Olinalá (artesanía de madera), Talavera de Puebla (objetos de artesanía), Bacanora (bebida alcohólica), Ámbar de Chiapas (ámbar) y Café Veracruz (café verde o tostado), Café Chiapas (café verde o tostado molido), Sotol (bebida alcohólica), Charanda (bebida alcohólica), y Mango Ataulfo del Soconusco Chiapas (mango). El IMPI podrá autorizar el uso de una denominación de origen a cualquier persona física o moral que cumpla con determinados requisitos. Finalmente, podemos decir que hemos terminado el siglo XX con los grandes conceptos de la nueva economía e internet, la nueva economía es el un buen plan de marketing Sencillo: fácil de entender. Claro: preciso y detallado para evitar confusión. Práctico: realista en cuanto a las metas y formas de lograrlas. Flexible: adaptable a los cambios. Completo: que cubra todos los factores de marketing importantes. resultado del avance de las técnicas digitales y de la globalización económica, ambos aspectos fundamentales para la globalización de la sociedad: Los nombres de dominio pueden insertarse en la política de mercadotecnia empresarial, poseyendo una innegable trascendencia para el desarrollo del comercio electrónico en internet. Dentro de ciertos límites los nombres de dominio se pueden configurar libremente, utilizando palabras de uso común, acrónimos, números o combinaciones de estos elementos. Por ello, los empresarios intentan por lo general registrar un nombre de dominio que los usuarios asocien a su actividad o a sus productos o servicios. De esta manera el nombre de dominio que de forma directa identifica un ordenador, puede ser utilizado, de modo indirecto, como indicativo bien de la empresa que está detrás del mismo, bien de sus productos o servicios. 3 Cabe decir que los nombres de dominio asumen una doble función. Por un lado, son direcciones que permiten localizar los recursos presentes en internet, y por el otro, pueden asumir una Foto: Aleksandar-pal sakala/dreamstime.com 76 revista AH

6 La marca es un medio o vía para que el consumidor pueda elegir, seleccionando el producto que más le agrade o sea económicamente más atractivo eficacia distintiva equiparable a la de los demás signos distintivos. Esta doble naturaleza es patente cuando se utiliza un nombre de dominio que se corresponde con distintivos ya existentes. Pero el nombre de dominio puede presentar una función distintiva de la actividad empresarial o de los productos o servicios de su titular, aun cuando no coincida con otros signos distintivos de la empresa. Una confirmación del carácter distintivo de los nombres de dominio se encuentra en la práctica de las empresas, consistente en utilizar su nombre de dominio en las comunicaciones publicitarias, haciendo que sea percibido como un instrumento de la empresa que lo usa. Pero su utilización como un recurso publicitario es un indicio, no un requisito imprescindible, para afirmar su naturaleza distintiva. Deberá, en todo caso, atenderse a las concretas circunstancias de cada supuesto para determinar si un nombre de dominio presenta o no naturaleza distintiva. Palabras finales Como pudimos apreciar, los signos distintivos actúan como mecanismos de diferenciación de una empresa a otra, y es a través de éstos donde un empresario introduce en el mercado de la oferta y demanda, el producto o servicio, el cual difiere en cuanto a la calidad, sabor, características, eficacia, etcétera, en algunas ocasiones los productos o servicios son tan parecidos que sólo se distinguen por la marca o signo identificador que les da la procedencia empresarial que los distribuye o fabrica. Con motivo de la evolución, expansión y competencia del comercio, la marca aparece frente al consumidor como un medio o vía para que éste Foto: Mangostock/Dreamstime.com pueda elegir entre la multitud de mercancías de un solo tipo, seleccionando el producto que más le agrade o sea económicamente más atractivo. Esto redunda en ventajas competitivas importantes para las Pymes como la el tema estratégico para las Pymes del siglo XXi será conseguir equilibrar sus actividades, estamos ante el surgimiento de la organización inteligente, cuyo capital más importante es la capacidad de generar conocimiento y tecnología, de inventar y aprender, de crear nuevas formas y sistemas para competir en un mundo de continuo progreso. Deben adaptarse a las nuevas condiciones cambiantes para lograr responder con mayor eficacia a los retos de la nueva tecnología, y las necesidades emergentes de los clientes y del mundo social. posibilidad de otorgar licencias, cobrar regalías, ceder los derechos de la marca, franquiciar los productos o servicios, pero, sobre todo, dar seguridad a nuestros sueños identificados con una imagen. referencias BiBLiOGrÁFiCAs 1 Gordoa, Víctor, Imagología, Grijalbo, México, 2003, p Martinet, Jeanne, Claves para la semiología, Gredos, España, 1976, p García Vidal, Ángel, Derecho de marcas e internet, Tirant lo Blanch, España, 2002, p. 69. nuestro autor: Raúl Torres Jiménez es especialista en derecho empresarial y administrativo. Catedrático en la Facultad de Derecho de la UNAM y en la Fes Aragón. Consultor, conferenciante y expositor en materias administrativas y empresariales. raultorj@prodigy.net.mx revista AH 77