Conceptos básicos sobre marketing de microempresas

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1 1 Conceptos básicos sobre marketing de microempresas Antes de iniciar el estudio detallado de la publicidad, es necesario comenzar con su definición dentro de un concepto más amplio y profundamente analizado. Me refiero al estudio del mercadeo o marketing. Es fundamental realizar esta observación ya que la publicidad forma parte del concepto llamado «marketing». Por lo tanto, para llegar a entender y analizar detenidamente el concepto de publicidad y todas sus derivaciones, es básico comenzar entendiendo el marketing. 15 libro estrategias definitivo.indd 15 6/10/08 13:31:29

2 Concepto de marketing «El marketing es un sistema total de actividades mercantiles cuya finalidad es planear, fijar precios, promocionar y distribuir productos, servicios, personas, ideas y organizaciones que satisfacen necesidades, entre los mercados meta, a fin de alcanzar los objetivos de la organización». 1 El objetivo del marketing es conseguir la satisfacción del cliente de tal manera que, ante su nueva necesidad, vuelva a adquirir nuestros productos. En consecuencia, el marketing es una ciencia que permite analizar, establecer y tomar decisiones sobre los diferentes componentes del mercado: La oferta: Se refiere a todas las empresas que ofrecen su producto. Se incluyen las empresas de todos los emprendedores así como las empresas competidoras. La demanda: Se refiere a todas las personas naturales o jurídicas que podrían convertirse en clientes y que buscan que su necesidad de calidad, variedad, 16 1 Mercado, Segundo, Administración de la Mercadotecnia, material de la maestría de Administración de Empresas, Instituto Tecnológico de Monterrey, México, libro estrategias definitivo.indd 16 6/10/08 13:31:30

3 atención y/o precio sea satisfecha por la empresa donde va a adquirir los productos requeridos. El entorno del mercado: La situación macroeconómica, la legislación vigente, el ingreso de nuevos actores al mercado (competencia potencial), etc. Un empresario debe estar en capacidad de realizar los análisis sobre cada uno de estos componentes con el fin de establecer los caminos de acción necesarios para que al cliente le interesen sus productos. Justamente de esto se trata el marketing: determinar qué se debe y puede hacer para que nuestros productos sean adquiridos. Por lo tanto, el marketing trata, entre otros conceptos, sobre: cuota de mercado, definición de clientes, deseos y motivaciones de los consumidores, adquisición e incremento de clientes, satisfacción y rentabilidad de clientes, publicidad, técnicas de venta, fijación de precios, calidad de los productos, etc. Para ello, es necesario estudiar las variables internas de la empresa, así como las de la competencia y definir las estrategias para incentivar la adquisición de manera permanente de nuestros productos o servicios. 17 libro estrategias definitivo.indd 17 6/10/08 13:31:30

4 Una vez que determinamos el producto o servicio que se va a comercializar, es necesario determinar el perfil que va a tener nuestro cliente. Mercado objetivo Es un grupo definido de personas o empresas con características similares que podrían adquirir nuestros productos o servicios ya que estos les ayudarán a satisfacer una determinada necesidad. Para definir este mercado objetivo, se debe responder la siguiente pregunta: Cuántos clientes podrían adquirir o consumir el producto o servicio que estamos ofreciendo? Para alcanzar este mercado objetivo, el empresario deberá conocer, a la mayor profundidad posible, las motivaciones que tiene un consumidor para adquirir determinado producto. Por lo tanto, para la satisfacción de las necesidades del mercado objetivo, es necesario que se den respuestas a las siguientes inquietudes sobre los clientes. Quién compra? Qué compra? Por qué compra? 18 libro estrategias definitivo.indd 18 6/10/08 13:31:30

5 Cómo compra? Cuándo compra? Dónde compra? Estas interrogantes nos llevan al análisis detallado de los diferentes actores del mercado. Análisis del cliente En primera instancia, debemos analizar al cliente, es decir, la persona natural o jurídica que requiere satisfacer una necesidad mediante el producto que ofrecemos. Para ello, es necesario definir los tipos de clientes. En el caso de pequeñas empresas, la clasificación de clientes se puede realizar bajo dos puntos de vista: motivos de compra beneficios esperados. Considerando los motivos de compra, los clientes se clasifican de acuerdo a las siguientes categorías: 2 Clientes innovadores: Son los primeros compradores, los primeros en probar un producto o servicio, les gusta estar a la vanguardia de la moda y destacarse en sus actividades y consumos. Representan 2 Mercado, Segundo, Administración de la Mercadotecnia, material de la maestría de Administración de Empresas, Instituto Tecnológico de Monterrey, México, libro estrategias definitivo.indd 19 6/10/08 13:31:30

6 20 aproximadamente el 3% de los consumidores. Buscan sobresalir. Los adoptantes tempranos: Son los líderes de opinión, líderes comunitarios y se convierten en asesores de su comunidad. Su experiencia con el producto marcará la moda futura. Representan el 13% de los consumidores. Buscan asegurarse de que el producto sirva. La mayoría media: Son personas que desean ser competentes, son deliberativos, les interesan los aspectos prácticos del producto y normalmente buscan saber cómo funciona en circunstancias reales. Solamente adquieren un producto si los primeros adoptadores tuvieron experiencias satisfactorias. Representan el 34% de los consumidores. La mayoría tardía: Evitan el riesgo en la adquisición. Son lentos para probar nuevos productos o servicios y se aseguran de que hayan sido probados. Son personas que se demoran en cambiar sus gustos y adquirir nuevos productos o servicios. Básicamente, se fijan en el precio y la calidad y se dejan influenciar por los medios de comunicación masiva. Representan el 34% de los consumidores. libro estrategias definitivo.indd 20 6/10/08 13:31:30

7 Clientes rezagados: Son personas tradicionalistas a quienes les cuesta cambiar sus hábitos y rutinas de consumo. Tienen altos estándares de hábitos preestablecidos. Compran fundamentalmente según el precio. Representan el restante 16% de los consumidores. Como podemos apreciar, las motivaciones de los clientes en esta clasificación son diferentes de acuerdo a la categoría en la que se encuentran. En cuanto a los beneficios que esperan, se pueden clasificar en las siguientes categorías: Clientes de precio: Priorizan el precio antes que la calidad. Recorren varios lugares en busca del más conveniente. Clientes apurados: Aprecian la agilidad en el servicio. Acuden a lugares que les permiten ahorrar tiempo. Clientes bien atendidos: Escogen los lugares donde se sienten cómodos y relajados. Buscan amabilidad y un excelente servicio. Clientes informados: Priorizan la calidad de los productos antes que el precio. Buscan que el producto adquirido tenga buenas características técnicas. 21 libro estrategias definitivo.indd 21 6/10/08 13:31:31

8 Al cliente hay que saberlo entender porque sus motivaciones de compra son distintas. Es diferente vender un producto a quien busca el precio más bajo que a quien busca que le atiendan lo más rápido posible. Ahora que conoce a los clientes, necesita saber qué ofrecerles. Plantéese las siguientes preguntas: Qué características debe tener el servicio o producto? A qué precio se puede vender? Dónde acudirá el cliente para comprar el producto? Qué se debe hacer para que el cliente sepa que el producto que necesita se vende en nuestra empresa? Qué se debe hacer para incentivar al cliente a visitar nuestra empresa? Cómo logramos satisfacer la necesidad del cliente? El personal de ventas puede convencer al cliente sobre las bondades de nuestro producto o servicio? Como se mencionó al inicio de este capítulo, el objetivo del marketing es conseguir que los productos o 22 libro estrategias definitivo.indd 22 6/10/08 13:31:31

9 servicios que se ofrecen satisfagan las necesidades del cliente a fin de que siga consumiendo. Los adecuados de una micro empresa Para ello, en el caso de las micro y pequeñas empresas, que por lo general tienen un local comercial donde atienden personalmente al cliente, requieren tener los seis adecuados que garantizan que el cliente esté satisfecho con el producto adquirido: 3 Producto adecuado: Debe vender el artículo adecuado para el cliente, en las cantidades suficientes, con disponibilidad inmediata, de manera que satisfaga las necesidades del cliente. Precio adecuado: Necesita establecer un sistema de fijación de precios adecuado al mercado, de acuerdo a los valores adicionales que se prestan, tales como: ahorro de tiempo, comodidad, cercanía, etc. Debe establecer las formas de pago adecuadas, descuentos por pagos al contado, etc., para que el cliente pueda percibir el precio como justo. Lugar adecuado: Procure tener una excelente ubicación, un local abastecido 3 Dion, Jim y Topping, Tedd, Cómo iniciar y administrar un almacén rentable, México, Grupo Editorial Norma, libro estrategias definitivo.indd 23 6/10/08 13:31:31

10 adecuadamente, que cuente con: buena exhibición, productos al alcance, demostración de uso, decoración interna, servicios de seguridad y adecuados horarios de atención. Servicio adecuado: Ofrezca beneficios atractivos para los clientes, tales como: rapidez, entrega inmediata, solución de problemas, asesoría y servicio técnico, trato personalizado, etc. Publicidad adecuada: Utilice estrategias adecuadas para hacerse conocer y transmitir las bondades del producto o servicio. Haga publicidad focalizada en el público objetivo, etc. Personal de ventas adecuado: Debe contar con el personal adecuado para que pueda convencer al cliente sobre el producto. Es importante su nivel de compromiso, la motivación y capacitación, el gusto por las actividades comerciales, etc. Analizando los adecuados anteriores, se llega a las variables de marketing que componen la «mezcla de marketing» para el caso de micro y pequeñas empresas que no cuentan con presupuestos altos para mercadeo. 24 libro estrategias definitivo.indd 24 6/10/08 13:31:31

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