OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

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María Josefa Cabrera Chávez
hace 8 años
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2 Campaña Integral de Comunicación 2011

3 OBJETIVOS ESTRATÉGICOS Corto Plazo (2011) Retener las cuentas individuales del Fondo mediante: El desarrollo de una Et Estrategiat Integral de Comunicación ió directa y focalizada. Lograr el posicionamiento del producto (AFORE) PENSIONISSSTE. Crear una cultura financiera y de ahorro previsional en los trabajadores. Lograr que el trabajador sienta afinidad con el Instituto. Largo Plazo (2012) Continuarreteniendo nuestras cuentas individuales. Afiliar y traspasar nuevas cuentas.

Lograr el posicionamiento del producto (AFORE) PENSIONISSSTE.

4 SITUACIÓN ACTUAL En 2011 finalizará para el PENSIONISSSTE el periodo de exclusividad en la administración de las cuentas individuales de los trabajadores al servicio del Estado. El Fondo tiene la oportunidad de establecer una estrategia de comunicación que lo fortalezca y lo sitúe en condiciones óptimas para integrarse en el mercado de las Afores, a través de una campaña publicitaria. Implementando una agresiva presencia, fundamentada d en una estrategia integral de comunicación conformada por una imagen, mensajes y exposición dirigida a nuestro segmento objetivo, logrará el posicionamiento que necesita para retener las cuentas individuales que administra. De no hacer esto PENSIONISSSTE corre el riesgo de no lograr lealtad y g g y permanencia entre sus cuentahabientes.

5 Un producto NO es una marca PRODUCTO MARCA Sefabrica Secrea alcontacto con el consumidor Beneficio funcional Beneficio emocional Se compra Se adquiere Se consume Se experimenta Se almacena en bodegas Reside en la mente del consumidor Se puede copiar Es única Precio Valor Desgaste Permanencia Es lo que es Es lo que representa RETO: C ti PENSIONISSSTE t é d l tj RETO: Convertir a PENSIONISSSTE en una marca a través de las ventajas de su producto AFORE.

consumidor Se puede copiar Es única Precio Valor Desgaste Permanencia Es lo que es Es lo que representa RETO: C

6 CAMPAÑA 360 Refuerza la imagen y el mensaje del producto. ATL: promoción a través de medios masivos. Ayuda a posicionar y construir la marca. ATL BTL Cercanía con el target de forma personal generando confianza, pertenencia, empatía y entablar una comunicación real hacia sus dudas y preocupaciones. BTL: promoción a través de formas de comunicación NO MASIVAS dirigidas a un target específico que aceptará la comunicación de forma natural (mensajes desarrollados por características culturales y sociodemográficas).

ATL BTL Cercanía con el target de forma personal generando confianza, pertenencia, empatía y entablar una comunicación real

7 CAMPAÑA 360 ATL: promoción a través de medios masivos. Ayuda a posicionar y construir la marca. Para lograr los objetivos de retención de PENSIONISSSTE es recomendable implementar una mezcla ATL y BTL para impactar de forma adecuada a nuestro mercado AAA. ATL BTL BTL: promoción a través de formas de comunicación NO MASIVAS dirigidas a un target específico que aceptará la 360 comunicación de forma natural (mensajes desarrollados por características culturales y sociodemográficas). Mensajes

8 ESTRUCTURA CAMPAÑA 2011 Investigación Planteamiento Estratégico Promotores Asesores Medios Impresos Kioscos CAMPAÑA INTEGRAL DE RETENCIÓN 2011 Foros Por un mejor Retiro Eventos AAA 2011 PR Medios: Audiovisuales Externos Alternativos El contacto directo realizado por los promotores y asesores dará lugar a la retención, por medio de un mensaje unificado y del material impreso que enfatiza nuestras ventajas competitivas. Los medios reforzarán el mensaje transmitido por los promotores, al mismo tiempo serán las herramientas ideales para comenzar el posicionamiento de PENSIONISSSTE.

asesores dará lugar a la retención, por medio de un mensaje unificado y del material impreso que enfatiza nuestras ventajas competitivas.

9 CARACTERÍSTICAS DE PLAN DE MEDIOS 1era Etapa: Estrategia de Campaña INVESTIGACIÓN Análisis y segmentación del mercado meta para definir mensajes a comunicar. PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO Estrategia de comunicación y racional. Plan de medios. Mensajes a comunicar y plataforma creativa.

10 CARACTERÍSTICAS DE PLAN DE MEDIOS 2nda Etapa: Producción e implementación de medios Spot Tv 20 s Poster 60 x 90 Prensa Spot Radio 20 s Video institucional Capsula informativa 5 min Materiales para internet Imagen institucional en oficinas Tríptico Cómic/ folleto Compilado Metro Cine CD sinformativos Sobre Carta de bienvenida Flyer comisiones Press kit Flyer mecánico Ahorro Solidario Billboards Parabus Metrobus Autobuses Medios Medios Implementación Audiovisuales Impresos en exteriores META / ALCANCE: Impactar al 60% de las cuentas que administra PENSIONISSSTE.

Cine CD sinformativos Sobre Carta de bienvenida Flyer comisiones Press kit Flyer mecánico Ahorro Solidario Billboards Parabus Metrobus

11 IMPLEMENTACIÓN OPERATIVA 3era Etapa: Fase Operativaa y Mediática Contacto Directo Foros Por un mejor retiro. Material Impreso Audiovisual Kioscos RETENCIÓN y POSICIONAMIENTO Eventos Este esfuerzo privilegiará el trato directo con el trabajador. Esta será la manera más efectiva para comunicar y construir una nueva imagen de PENSIONISSSTE capaz de transmitir confianza, respaldo y cercanía. El trabajador podrá entender el producto a través de la asesoría como un valor agregado al servicio. Los kioscos brindaran presencia y reforzaran la atención hacia lostrabajadores. La campaña al aire (ATL + Alternativos) generará frecuencia y posicionamiento La campaña al aire (ATL + Alternativos) generará frecuencia y posicionamiento institucional.

Esta será la manera más efectiva para comunicar y construir una nueva imagen de PENSIONISSSTE capaz de transmitir confianza, respaldo y cercanía.

12 IMPLEMENTACIÓN FOROS FOROS Por un mejor retiro Antecedentes 5% Alternativas para el retiro 60% Esquema actual del trabajador 5% Lograr g que el trabajador nos reconozca como sus asesores, concientizarlos sobre la Recomendaciones 10% importancia de su Cuenta Individual y la planeación de su retiro. PENSIONISSSTE te ofrece el mejor retiro 20%

como sus asesores, concientizarlos sobre la Recomendaciones 10% importancia de su

13 IMPLEMENTACIÓN MEDIÁTICA Fase mediática Consiste en reforzar la imagen y mensaje del producto, a través de medios tradicionalesyalternativos i l i para comenzar presenciayposicionamiento. ii i Combina grandes niveles de alcance y frecuencia. La publicidad exterior ofrece cobertura continua. El medio exterior es grande, intruso e imposible de pasar por alto. Los medios electrónicos generarán cobertura y alcance. Labor de retención con los promotores Reforzamiento en imagen exterior Posicionamiento

ii i Combina grandes niveles de alcance y frecuencia. La publicidad exterior ofrece cobertura continua.

14 ESFUERZOS PARA CUENTAS PREMIUM 29,542 cuentas = el 73.75% de los recursos. Eventos AAA RETENCIÓN Esfuerzos vía correo electrónico Asesoría personalizada Material impreso diferenciado. Estrategia telefónica a través del CAT. Con acciones directas podremos realizar una lb labor enfocada a la retención a través de la asesoría personalizada como un servicio preferencial, sumado al esfuerzo de medios dedicados a ellos con la finalidad de mantenernos presentes.

15 ESFUERZOS PARA CUENTAS PREMIUM Dos momentos importantes: Próximos a retirarse A través de asesoría personalizada Sujetos a retención A través de asesoría personalizada y medios Evitar que retiren el excedente Evitar el traspaso

Sujetos a retención A través de asesoría personalizada y

16 REQUERIMIENTOS Campaña Integral 2011 Servicios de Agencia Investigación, estrategia de comunicación, racional y plataforma creativa. Impresos Implementación Mediática Operativa Foros

17 ELEMENTOS A DESTACAR

18 ELEMENTOS A DESTACAR Con base en las especificaciones solicitadas por PENSIONISSSTE, serequiere diseñar una estrategia integral inicial de posicionamiento de la oferta (Afore), analizando a los diferentes tipos de clientes (trabajadores de las entidades públicas). Primera etapa Estrategia Integral de Comunicación ió Comunicar Generar certidumbre y confianza sobre el patrimonio de los trabajadores del Estado, Difundir enviando el claro mensaje que éste se encuentra garantizado por una institución solida y con el respaldo del Gobierno Federal. Retención Lacampañaintegralestapensadaparaconstruir un puente entre los trabajadores y PENSIONISSSTE, busca ser un medio de acercamiento y vinculación, a través de eventos, trípticos, flyers, promotoría, medios ATL, alternativos y esfuerzos BTL.

Primera etapa Estrategia Integral de Comunicación ió Comunicar Generar certidumbre y confianza sobre el patrimonio de los trabajadores del Estado, Difundir enviando el claro mensaje que éste se

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