Palabras clave o posicionamiento

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1 fotononstop Herramientas de marketing Palabras clave o posicionamiento en buscadores? He aquí una cuestión clave dentro del marketing en buscadores. La estrategia ideal es la que combina ambas técnicas, aunque ciertos factores internos, como el presupuesto o la necesidad de resultados, determinarán la elección. más idónea para cada momento. Jesús Luna Gómez, Socio Director de Adesis Netlife y Responsable de SEOSOLUCIÓN, división especializada en Marketing en Buscadores AUTOR: LUNA GÓMEZ, Jesús TÍTULO: Herramientas de marketing. Palabras clave o posicionamiento en buscadores? FUENTE: MK Marketing+Ventas, Nº 222 Marzo de Pág. 8 DESCRIPTORES: Buscador Enlace patrocinado Nuevas tecnologías Palabras clave Posicionamiento orgánico RESUMEN: En la actualidad existen dos grupos de acciones de marketing en buscadores: el posicionamiento orgánico y la compra de palabras clave o enlaces patrocinados. Ambas herramientas tienen la misma finalidad: generar tráfico cualificado hacia un sitio web, y la mejor estrategia será la que consiga fusionarlas, maximizando la visibilidad en buscadores y el retorno sobre la inversión realizada. No obstante, no siempre es posible o recomendable combinarlas, y a veces, es más efectivo decantarse por una u otra en función de las necesidades y posibilidades de la compañía. Si hay una exigencia urgente de resultados, lo mejor es la compra de palabras clave; sin embargo, cuando no se dispone de un presupuesto adecuado, es preferible inclinarse por el posicionamiento en buscadores. 8 08

2 El marketing en buscadores engloba todas las acciones de promoción y publicidad que una empresa puede ejecutar con el soporte de los buscadores. En la actualidad, existen dos grupos de acciones de marketing que pueden llevarse a cabo: el posicionamiento orgánico en buscadores y la compra de palabras clave o enlaces patrocinados. Pero, en qué consisten uno y otro? Hoy la mayoría de buscadores presenta dos zonas diferenciadas dentro de su listado de resultados: una gratuita (aparecer en ella no tiene coste asociado), que corresponde a listados procedentes de la base de datos interna del buscador, y una zona patrocinada, donde las empresas incluidas deben pagar, por regla general, según el número de visitantes recibido. En la página de resultados de Google, los principales, situados a la izquierda, son los gratuitos obtenidos directamente de su base de datos. Los de la derecha (a veces, incluso, en la parte superior), separados de los anteriores por una línea vertical, corresponden a resultados de pago procedentes del programa para anunciantes Google Adwords. Los trabajos y tareas orientados a obtener visibilidad de la primera zona gratuita se conocen como posicionamiento orgánico en buscadores, mientras que los enfocados a conseguir visibilidad desde el área de pago se denominan compra de palabras clave o gestión de enlaces patrocinados. El mercado de los buscadores Durante los últimos años, se asiste a una reducción drástica del número de buscadores sobre los que trabajar dentro del posicionamiento orgánico. De un listado habitual de 8 a 10, entre los años 2000 y 2001, se ha pasado a tres grandes motores de búsqueda: Google, MSN Search y Yahoo Search (antiguamente Inktomi) que en todos los mercados cubren más del 90 por 100 de las búsquedas realizadas por los navegantes. Sobre los tres mencionados destaca Google, con un alcance en España superior al 80 por 100 del total de navegantes activos, según datos de Nielsen/NetRatings. Además, hay buscadores de segunda fila como ASK, NetScape y AOL, o portales generalistas como Yacom o Terra, que integran el buscador de Google para proveer del servicio de búsquedas a sus navegantes. Esta reducción del mercado de buscadores contrasta con el aumento de herramientas de gestión de enlaces patrocinados. Actualmente existen tres grandes plataformas: Google Adwords, Yahoo SEM (antiguamente Overture) y MIVA. Las dos primeras gestionan enlaces patrocinados en resultados de búsqueda y la tercera lo hace dentro de portales generalistas y de contenidos. Finalmente, para tener una idea del volumen de negocio que actualmente se mueve alrededor del marketing en buscadores, se puede echar mano de estudios recientes como el publicado por Marketing Sherpa sobre la situación del marketing en buscadores en todo el mundo. En él se revela que las empresas gastaron durante 2006 más de 14 billones de dólares en acciones de marketing de este tipo, con un crecimiento del 44 por 100 respecto al año anterior. De este importe, más del 10 por 100 se dedicó concretamente a acciones de posicionamiento orgánico. Entonces, cuál es la mejor opción?, comprar palabras clave o el posicionamiento en buscadores? Esta suele ser la pregunta clave en el mundo del marketing en buscadores. Son muchos los elementos que harán decidir qué estrategia seguir en función del mercado, del producto y de los objetivos corporativos en internet. Por regla general, para obtener el mayor número de impactos y maximizar el retorno de la campaña, lo mejor es combinar la compra de Nº 222 Marzo de

3 Website no modificable: el posicionamiento en buscadores exige una serie de cambios técnicos del sitio web con el fin de acomodarlo a las condiciones y funcionamiento de los buscadores. Si la página no puede ser modificada, se recurrirá necesariamente a la compra de palabras clave. Una campaña en Google Adwords puede estar activa en cuestión de horas y empezar a recibir visitas, mientras que el posicionamiento en buscadores requiere varios meses para obtener resultados mensurables. palabras clave con el posicionamiento orgánico en buscadores. Para conseguir una mezcla adecuada hay que contemplar los siguientes aspectos: Necesidad urgente de resultados: si es a corto plazo (días o, incluso, horas), la opción será la compra de palabras clave. Una campaña en Google Adwords puede estar activa en cuestión de horas y empezar a recibir visitas, mientras que el posicionamiento en buscadores requiere varios meses para obtener resultados mensurables. Presupuesto: la compra de palabras clave consume muchos más recursos económicos que el posicionamiento en buscadores. Si el presupuesto es escaso,, se deben centrar los esfuerzos en las labores de posicionamiento. Control de los anuncios y estacionalidad: si es necesaria la modificación continua de los anuncios para adaptarlos a distintos eventos o a la propia estacionalidad de los productos, hay que recurrir a la compra de palabras clave, debido a la flexibilidad y control de la campaña que esta herramienta permite. Visibilidad sostenida en buscadores: la visibilidad obtenida mediante la compra de palabras clave desaparece una vez se agota el presupuesto destinado. El posicionamiento en buscadores permite una obtención de visibilidad a medio y largo plazo, y es capaz de promocionar una estrategia estable en la red. Si la intención es utilizar internet como un canal de distribución adicional de los productos, en ningún caso se debe desechar el posicionamiento en buscadores. Lanzamiento de nuevos websites: cuando se lanza una empresa o un producto en internet asociado a una nueva URL, la estrategia más efectiva consiste siempre en la compra de palabras clave y el posicionamiento en buscadores desde el primer momento. Mientras la primera dará la visibilidad inicial necesaria a corto plazo, el posicionamiento la cubrirá a medio y largo plazo, eliminando muchas de las inversiones en palabras clave, ya innecesarias. Ventajas y mitos del posicionamiento orgánico en buscadores Las acciones de compra de palabras clave son actuaciones directas vinculadas a la adquisición de espacios y soportes publicitarios sin más. No hay secretos ni fórmulas mágicas que proteger. Sin embargo, desde su aparición, el posicionamiento orgánico en buscadores ha estado envuelto en un halo de misterio, de secretos y mitos difundidos desde la propia red. Así, hoy por hoy y a pesar de la información disponible por internet, continúa siendo el gran desconocido; incluso hay muchas agencias de comunicación on-line que ni siquiera lo recogen en sus planes de medios para clientes, y cubren la promoción 10 Nº 222 Marzo de 2007

4 Desde su aparición, el posicionamiento orgánico en buscadores ha estado envuelto en un halo de misterio, de secretos y mitos difundidos desde la propia red en buscadores con la compra de enlaces patrocinados. La razón de este desconocimiento radica en el fuerte componente tecnológico que el manejo de esta herramienta implica. Un consultor de posicionamiento orgánico debe tener conocimientos de programación y diseño web, arquitectura de información, usabilidad, servidores, estadística o redacción de contenidos. Evidentemente, un componente tan tecnológico ha supuesto un verdadero lastre para la difusión generalizada de esta especialidad del marketing en buscadores. Una campaña de posicionamiento orgánico correctamente ejecutada, centrada en objetivos realistas y cuantificables, puede proporcionar grandes ventajas a cualquier organización o empresa: Tráfico estable y cualificado: el posicionamiento permite al website obtener visitantes de forma continua y recurrente, usuarios que están interesados de verdad en los contenidos, productos y servicios y, por tanto, predispuestos a escuchar lo que la compañía puede ofrecerles. Aumento del reconocimiento y visibilidad de la marca en la red: aunque el posicionamiento orgánico en buscadores es una herramienta orientada a la obtención de visitas, puede favorecer a la propia marca. La aparición en los primeros resultados de Google implica, en cierto modo, que el buscador recomienda esa marca como una de las mejores para la consulta realizada por el usuario. Presencia a largo plazo: una vez obtenidas unas posiciones concretas, pueden mantenerse siguiendo unas tareas específicas. Por el contrario, enlaces desde herramientas, como la compra de palabras clave vinculadas al pago por visitas, desaparecerán si se agota el presupuesto destinado. Promoción continua: la aparición en los resultados orgánicos es permanente: 24 horas al día, siete días a la semana. Aunque el posicionamiento orgánico en buscadores es una herramienta orientada a la obtención de visitas, puede favorecer a la propia marca. La aparición en los primeros resultados de Google implica, en cierto modo, que el buscador recomienda esa marca como una de las mejores para la consulta del usuario. Mayor efectividad: todos los estudios realizados sobre herramientas de marketing online demuestran que el posicionamiento orgánico efectivo es capaz de generar un retorno sobre la inversión (ROI) superior al resto de herramientas, incluidos la compra de palabras clave, marketing o los patrocinios. Esto supone un mayor volumen de negocio generado desde la red. 12 Nº 222 Marzo de 2007

5 Mejoras en la accesibilidad y usabilidad del website: la aplicación de las técnicas de optimización para buscadores mejorarán sensiblemente la propia accesibilidad y usabilidad del sitio para los navegantes. Barreras para los usuarios derivadas del proceso de diseño y desarrollo pueden ser eliminadas con la aplicación de los conceptos básicos vinculados al posicionamiento. Frente a todas estas ventajas, el desconocimiento o la opinión interesada de compañías cuyo objetivo es mantener el posicionamiento orgánico en buscadores alejado del grupo de herramientas principales de marketing on-line, ha generado mitos y leyendas alrededor de esta técnica: Mi empresa ya está en Google. Si busco mi marca X aparezco. Estar en buscadores y obtener tráfico son dos cosas distintas: la primera significa que el buscador conoce su página y la ha incluido en su base de datos. Evidentemente, sus marcas y nombres corporativos aparecen dentro de sus contenidos y, por tanto, es muy sencillo que bajo una consulta de estos conceptos se encuentre su página. Ahora bien, o la marca es muy reconocida y, por ende, muy consultada en internet, o no estará recibiendo tráfico desde los buscadores. Recibir tráfico significa que la página web deberá aparecer bajo consultas de palabras clave relacionadas con su modelo de negocio, ni más ni menos. Por ejemplo, la página de una promotora inmobiliaria de Alicante debería aparecer bajo términos como promociones inmobiliarias Alicante, promotora inmobiliaria Alicante, etc. Esto sí es estar en buscadores cumpliendo el requisito de tráfico estable y cualificado para que la herramienta resulte rentable. El posicionamiento en buscadores es un conjunto de tácticas orientadas a engañar a éstos. El empleo de técnicas penalizadas se conoce como spam en buscadores y están perseguidas por ellos. El efecto inmediato de su utilización puede ser la desaparición temporal o permanente del website infractor de sus bases Si el presupuesto es escaso hay que optar por el posicionamiento en buscadores de datos. Las acciones de posicionamiento serias y reales están orientadas a la permanencia a largo plazo y al respeto escrupuloso de las normas y guías establecidas por los propios buscadores, en especial Google. Quiero estar el primero en Google, cueste lo que cueste. Puede ser un objetivo pero nunca una condición imprescindible. Hay que tener claro que nadie es capaz de garantizar una posición concreta ni ninguna empresa tiene una relación especial con Google para conseguirlo. Normalmente, las empresas que ofertan posiciones concretas se basan, o bien en el posicionamiento de palabras clave muy específicas y que nadie consulta (del tipo pisos en Albacete calle principal esquina ), o en la compra de palabras clave o enlaces patrocinados. Las páginas web ya son optimizadas en el proceso de desarrollo. Este es uno de los errores más frecuentes cuando se abarca un proyecto de diseño y desarrollo completo de un website. En la gran mayoría de los casos, los buscadores no se tienen en cuenta en el proceso, con lo que el resultado suele ser, en el mejor de los casos, incompatible con ellos. Se debe tener presente que las herramientas como Google son máquinas que necesitan entender lo que recogen, en su caso, páginas web. Si no lo hacen, o no pueden navegar en ellas, no son incluidas y el website pierde cualquier posibilidad de aparecer posicionado correctamente. Algunos fallos cometidos en el diseño y desarrollo web incluyen: - Diseñar el website exclusivamente en tecnología de animación multimedia flash. - Utilizar marcos o frames. Nº 222 Marzo de

6 Estar en buscadores y obtener tráfico son dos cosas distintas. O la marca es muy reconocida, o no estará recibiendo tráfico desde ellos - Desarrollar los menús y opciones de navegación mediante código javascript o flash. - Utilizar incorrectamente los ficheros de control de robots (robots.txt) y el etiquetado no-index. - Emplear URLs dinámicas y, especialmente, aquellas con identificadores de sesión. - Utilizar gestores de contenidos que no permiten la personalización de etiquetas meta para buscadores. - Recurrir a imágenes para presentar los textos y contenidos de la web. Es más barato desarrollar el posicionamiento dentro de la empresa que contratar un servicio externo. Este es otro de los grandes mitos dentro de la industria. Contratar una empresa externa especializada en posicionamiento proporciona muchas ventajas frente a las diferencias de costes, como: - Visión amplia del mercado: las empresas dedicadas al posicionamiento en buscadores se encuentran continuamente monitorizando estadísticas, posiciones de clientes, situación del mercado Gracias a esto, si algo ocurre con las ratios de visibilidad de algún cliente, poseen una visión más amplia capaz de determinar las razones de esta variación y las vías de solución. - Visión estratégica: el posicionamiento en buscadores, como cualquier otra herramienta, tiene un impacto dentro de la estrategia general de marketing de la compañía. Una empresa especializada es capaz de determinar el impacto del posicionamiento dentro de la estructura organizativa y las sinergias existentes con otras campañas de marketing ejecutadas. - Visión creativa: fruto de la experiencia, la empresa de posicionamiento es capaz de recomendar herramientas y estrategias de marketing más allá del simple posicionamiento en buscadores. De forma creativa, será capaz de proponer al cliente acciones que mejoren el reconocimiento de marca y aumenten, a su vez, las tasas de conversión y rentabilidad de la propia campaña de posicionamiento orgánico. LATIN STOCK La visibilidad obtenida mediante la compra de palabras clave desaparece una vez agotado el presupuesto. Si la intención es que internet sea un canal de distribución adicional de los productos, no se debe desechar el posicionamiento en buscadores. - Apoyo y soporte: también derivado de su experiencia, la empresa de posicionamiento es capaz de definir el modelo de colaboración entre los departamentos del cliente implicados en una campaña de posicionamiento, desde el legal, finanzas, y comercial hasta, por supuesto, el de marketing. 14 Nº 222 Marzo de 2007

7 Las empresas gastaron durante 2006 más de 14 billones de dólares en acciones de marketing de buscadores, un 44 por 100 más que el año anterior Conclusiones El marketing en buscadores puede presentar dos formatos muy diferenciados, uno totalmente publicitario, como es la compra de palabras clave, y uno técnico, el posicionamiento orgánico. Ambas herramientas persiguen exactamente lo mismo, generar tráfico cualificado hacia un sitio web. A pesar de tener el mismo objetivo, no son excluyentes. Dependen siempre de factores internos: presupuesto asignado, estrategia de desarrollo en la red, estacionalidad del producto y objetivos de la compañía. La mejor estrategia, en cualquier caso, será aquella que mezcle adecuadamente ambas herramientas complementando sus fortalezas y debilidades y maximizando la visibilidad en buscadores y el retorno sobre la inversión realizada. Finalmente, es necesario desmitificar una herramienta con tanto potencial como el posicionamiento orgánico. Sólo la profesionalización de este servicio, junto con una correcta difusión de su contenido, permitirá a muchas empresas acercarse a esta fórmula de generación 15 de negocio de forma efectiva y aprovechando las sinergias reales que proporciona a medio y largo plazo.

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