El hábito de consumo del vino

Transcripción

1 El hábito de consumo del vino Ricardo J. Díaz Armas Profesor de Comercialización e Investigación de Mercados Depto. de Economía y Dirección de Empresas Enfoque comercial de bodegas Los consumidores favorecen productos que ofrecen la mejor calidad, resultados, o características productivas innovadoras Lo mío esta bueno, me preocupo, lo mimo, lo hago bien y me gusta CALIDAD equilibrio ORGANOLÉPTICO VARIETALES NUEVAS Productor/Enólogo NUEVOS PROCESOS PRODUCTIVOS.. BIEN!!! PERO MIOPÍA EN COMERCIALIZACIÓN por qué?... 1

2 Enfoque comercial de bodegas Productor y enologo, razonablemente, centran su atención en el SABOR de sus vinos como criterio de elección del vino por sus consumidores, trabajan la parte sensorial del vino Uvas, variedades con rendimiento Problema Estilo, sabor adecuado Debido al número y variedad marcas/productos y variaciones en la cosecha, vinificación,.. El consumidor no puede llegar a predecir a qué sabrá el vino antes de comprarlo?? En el punto de venta se aturde ante tanta información, incluso en T. especializada, como no puede elegir por sabor, busca información: botella y etiqueta Reflexión de enólogo orientado al consumidor Thierry Gasco (Galo) El enólogo debe conciliar tecnología de punta pero también el respecto de un producto agrícola y debe de preocuparse por conservar la salud del consumidor. Añado además que debe asegurarse de que el vino se adecua a la evolución del gusto de los consumidores y de su modo de vida ICE WINE BIOLÓGICO BIODINÁMICO VINO EN LATA Sensualidad Moderno Paso el control de alcoholemia Bodega y el encuentro con la cultura 2

3 Conocer para decidir: realidades consensuadas Si entendemos por qué se consume el vino?, nuestras políticas de marketing serán acertadas Cosas que sabemos La elección de un vino es y puede ser compleja, aún existiendo elevada frecuencia de consumo. Existen un conjunto notable de señales que sólo podrán ser evaluadas durante el consumo, experienciales, decisión de compra compleja Señales intrínsecas, atributos de la composición física del producto y que no pueden ser alteradas sin modificar el producto (color, aroma, sabor, variedad de uva, vinificación, región,...) y extrínsecas (precio, etiquetas, marca, packaging, ) que no son parte física del producto en sí, y que si se cambian no lo modifican. La elección de un vino se determina por la observación del consumidor de señales (Int./Ext.) que transmiten una calidad perceptiva inicial. Uva, grados alcohol, tipo de vino, vinificación, Precio, empaque, etiquetas, marcas, Conocer para decidir: El proceso de compra Fase de pre-consumo quiero vino? para qué lo quiero? qué atributos del vino me interesan? búsqueda de señales que me interesen? Fase de consumo afectará a la satisfacción el momento del consumo? lugar de compra? cuál es el ritual de consumo? consecuencias del consumo? Fase post-consumo aroma, sabor,? Fase de contraste sensorial, era lo esperado por mi o por otros? Reconocimiento de NECESIDAD MOTIVACIÓN Para buscar un vino BÚSQUEDA de información Los de siempre Nuevos Especiales INFLUENCIADORES CONOCIMIENTO PREVIO Experiencia CONTRASTE Elección DECISIÓN EXPERIENCIA: Post.consumo Consumo SENSACIONES 3

4 Importancia de las señales INTRÍNSECOS Sabor Color Olor Variedad Añada Región EXTRÍNSECOS Precio Proceso de elaboración Denominación Marca Bodega Marketing Publicidad Merchandising Etiqueta Diseño de la botella Valoración de los prescriptores Presencia en las cartas de restaurantes Importancia de las señales, atributos más relevantes La personalidad del vino: quién es? Gusto/sabor. Es el más correlacionado con la elección del vino, generando actitudes contrarias o favorecedoras. Es el atributo que genera el mayor riesgo para el consumidor en su elección, cuál será el gusto adecuado? a qué sabrá? Marca. Es el elemento de difusión de imagen, bodega, marca y región, para diferenciar del resto. Necesita que la alimenten con información buscada por el consumidor (algo más que año, procedencia,..) SABOR MARCA IMAGEN Precio. Es el reflejo de calidad, reputación y características objetivas. Si no existe información suficiente en este sentido para tomar la decisión de compra, existiendo riesgo de elección errónea, el precio es determinante Origen. A mayor diversidad en origen posee mayor importancia ya que la región posee imagen propia, es un elemento diferencial En hombres destaca su valoración 4

5 Importancia de las señales, atributos más relevantes Presentación: Cómo lo transmito? Packaging, empaque. Es el conjunto de etiqueta (frontal/trasera), botella, forma de botella, presentación y premios. Cuál es la ideal? La etiqueta permite presentar y dar información. Imagen/posicionamiento. Estilo innovador-jóvenes, tradicional-mayores; año, productor, sabor, olor, ocasión idónea de consumo, premios, Calidad. Difícil medir y comunicar, depende de múltiples circunstancias que rodean al consumo (ej. ocasión de consumo) Su calidad es subjetiva y depende de elementos hedonistas y estéticos, fruto del placer de consumir vino (señales intrínsecas) Casita para relajarme, amigos para disfrutar en compañía y no se cachondeen de mí, negocios para quedar bien, sensualidad con mi pareja,, con lo nuestro Por ello se basan en el pasado y se sustituye por señales extr. como precio, productor, marca, vendimia, región, premios, graduación y recomendaciones Importancia de las señales, atributos más relevantes Presentación: Cómo lo transmito? 5

6 Importancia de las señales, atributos más relevantes Efectos: qué ocurre en la compra? Situación. A su vez todos estos elementos serán más o menos importantes en función de la situación de consumo: Amplifica o Enmudece las diferentes señales. Atributos objetivos a lograr en la situación dada Riesgo percibido. A parte de atributos situación, otro aspecto es el riesgo social (vergüenza familiar), financiero (coste), funcional (sabor, gusto, ) y físico (resaca) del producto a adquirir A menor formación, cambios constantes y mayor número de marcas (fragmentación), mayor riesgo percibido por el comprador. Estrategias del consumidor, buscar compra segura con marcas conocidas, recomendadas, avisos pto venta, formarse en vinos, precio, packaging adecuado, probar antes Involucrarse, participación. Estado emocional que determina la importancia de la decisión de compra (interés, entusiasmo y motivación hacia una categoría de producto, el vino) Menor interés se simplifica la decisión, reduce la información usada y trata de reducir riesgos Mayor participación usan más información en la toma de decisiones y quieren aprender más Importancia de las señales, atributos más relevantes Implicación X Frecuencia de consumo X Conocimiento X Experiencia Baja implicación con el vino Alta implicación con el vino No consumidores Raras veces - Social Ocasionales Bebida - Aspiración Experto Regular 6

7 Importancia de las señales, atributos más relevantes Situación Perfil del Riesgo Involucración Atributos de mayor a menor importancia y riesgo percibido Gusto/sabor Calidad Origen Precio Packaging Señales de elección final, que requieren dar información al consumidor Diversidad y experimentación Importancia de las señales, atributos más relevantes Jerarquía de decisiones, UK Ocasión Color Tipo vino (genérico) Estilo adecuado Precio Valor Recomendación Origen Marca Información del producto Confianza Eliminación Variedades/mezclas Productor/patrimonio Nivel de alcohol Carácter 7

8 Conocer y pensar en el futuro Comportamiento de compra. en el vino es extremadamente difícil establecer un modelo predefinido de comportamiento, sólo se puede hablar de influencias en la compra e importancia de las mismas interacción de atributos varios y características del consumidor conocemos la importancia, pero cómo interactúan? necesitamos analizar de forma permanente el comportamiento a través de variables del individuo y su respuesta ante atributos y circunstancias. FOTO - PANEL Conocer y pensar en el futuro?? 8