Objetivos Defin i i n r i e l l con o c n ept p o o d e d mercado d d c on o s n um u o o y e la l bo b r o ar u n u

Transcripción

1 Mercados de consumidores y comportamiento de compra de la persona consumidora TEMA 4

2 Harley-Davidson c Suponen el 23% de las ventas de motos en EE.UU son de Harley Ha habido más DD que oferta. Esperas de hasta dos años : Sus acciones se multiplicaron por 4. Gran lealtad a la marca. Siete tipos de clientes pero todos buscaban independencia, libertad y poder. Los propietarios de las Harleys las usan para expresar su estilo de vida y sus actitudes. 1

3 Objetivos Definir el concepto de mercado de consumo y elaborar un modelo sencillo de comportamiento de compra de los consumidores. Nombrar los cuatro factores principales que influyen en el comportamiento de compra de los consumidores. 2

4 Objetivos Enumerar y comprender los tipos de comportamiento de decisión de compra y las fases del proceso de decisión de compra. Describir el proceso de adopción y difusión de nuevos productos. 3

5 Definiciones Comportamiento de compra de los consumidores: Comportamiento de compra de individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para su consumo personal. Mercado de consumo: El conjunto de individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para su consumo personal. 4

6 Modelo de comportamiento del consumidor Modelo de comportamiento de estímulo-respuesta: Los estímulos de marketing, entre otros, entran en la caja negra del comprador y producen determinadas respuestas. Los especialistas de marketing deben averiguar qué contiene la caja negra del comprador.? 5

7 Modelo de comportamiento del consumidor Marketing Entorno Características del comprador Proceso de decisión del comprador Producto Precio Lugar Comunicación Económico Tecnológico Político Cultural Culturales Sociales Personales Psicológicas Reconocimiento del problema Búsqueda de información Evaluación Decisión Comportamiento postcompra Decisiones de compra del consumidor Elección del producto Elección de la marca Elección del establecimiento Momento de compra Cantidad de compra 6

8 Culturales Cultura Subcultura Clase social Sociales Grupos de referencia Familia Roles y estatus Personales Edad y fase del ciclo de la vida Ocupación Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidad y autoconcepto Psicológicos Motivación Percepción Aprendizaje Comprador Factores que influyen en el comportamiento del consumidor.

9 Factores que influyen en el comportamiento del consumidor Factores principales Factores culturales. Factores sociales. Factores personales. Factores psicológicos. Cultura. Subcultura: Consumidores hispanos. Consumidores afroamericanos. Consumidores asiático-americanos. americanos. Consumidores en edad madura. Clase social. 8

10 Factores que influyen en el comportamiento del consumidor Consumidores hispanos: 35 millones de consumidores adquieren bienes y servicios por valor de millones de dólares. Este grupo se espera que aumente en un 64% en los próximos veinte años. Los anuncios y medios de comunicación en español hacen que sea más fácil llegar al grupo. Grupo fiel a la marca. 9

11 Sears usa el furgón Fiesta para visitar barrios hispanos. 10

12 Factores que influyen en el comportamiento del consumidor Consumidores afroamericanos: 35 millones de consumidores adquieren bienes y servicios por valor de millones de dólares. La población negra de Estados Unidos está creciendo en prosperidad y sofisticación. A pesar de que son más reticentes al precio que otros segmentos, a los afroamericanos les motiva enormemente la calidad y la selección. Dan más importancia a las marcas y son más fieles a éstas. Una amplia gama de revistas, canales de televisión y otros medios de comunicación se dirigen a los consumidores afroamericanos. 11

13 Hallmark 12

14 Factores que influyen en el comportamiento del consumidor Consumidores asiático-americanos: americanos: 10 millones de consumidores adquieren bienes y servicios por valor de millones de dólares. El crecimiento más rápido registrado, y la subcultura más rica. Este grupo engloba a muchas nacionalidades. Las empresas de bienes envasados ahora están considerando este grupo con mayor fuerza. 13

15 Factores que influyen en el comportamiento del consumidor Consumidores en edad madura: Hoy en día son 75 millones los habitantes mayores de 50 años, que se convertirán en 115 millones en los próximos 25 años. El grupo de mayores de 50 controla el 50 por ciento de la renta discrecional. Constituyen un mercado idóneo para los viajes exóticos, los restaurantes, los productos de alta tecnología para el entretenimiento casero, bienes y servicios de placer, moda y mobiliario de diseño, servicios financieros y servicios de atención sanitaria. 14

16 Factores que influyen en el comportamiento del consumidor Factores principales Factores culturales. Factores sociales. Factores personales. Factores psicológicos. Grupos: Grupos de pertenencia. Grupos de referencia: Grupos de aspiración. Líderes de opinión: Buzz marketing. Familia: Los niños pueden ejercer una fuerte influencia. Papeles y estatus. 15

17 Factores que influyen en el comportamiento del consumidor Factores principales Factores culturales. Factores sociales. Factores personales. Factores psicológicos. Edad y fase del ciclo de vida. Profesión. Situación económica. Estilo de vida: Actividades (trabajo, aficiones, compras ), intereses (comida, ropa, familia, ocio) y opiniones (sobre sí mismos, en cuestiones sociales, comerciales y de productos. (Dimensiones AIO) Segmentación por estilos de vida. (Vals) Personalidad y autoconcepto: Personalidad de marca. 16

18 PARTIDAS CON AUMENTO DE GASTO MARTIN CERDEÑO, VICTOR J.: EL CONSUMIDOR ESPAÑOL. FACTORES QUE DETERMINAN SU COMPORTAMIENTO. DISTRIBUCION Y CONSUMO, JULIO-AGOSTO, Nº 70 INDEPENDIENTES ALIMENTOS PREPARADOS VIVIENDA ROPA Y CALZADO SERVICIOS FUERA HOGAR PAREJAS JOVENES VACACIONES CON DOS SUELDOS OCIO Y ESPARCIMIENTO VIVIENDA ALIMENTOS PREPARADOS CON NIÑOS PRODUCTOS INFANTILES < 6 años EDUCACION CON NIÑOS > 6 años ALIMENTOS SIN ELABORAR TRANSPORTE TELEFONIA VIAJES Y VACACIONES FORMACION Y ESTUDIOS

19 PARTIDAS CON AUMENTO DE GASTO MARTIN CERDEÑO, VICTOR J.: EL CONSUMIDOR ESPAÑOL. FACTORES QUE DETERMINAN SU COMPORTAMIENTO. DISTRIBUCION Y CONSUMO, JULIO-AGOSTO 2003, Nº 70 ADULTOS DE C. ACOMODADA ADULTOS DE C. MODESTA ALIMENTOS PRECOCINAD. VIVIENDA ROPA Y CALZADO TELEFONIA SERV. MEDICOS, SALUD TELEFONIA ALIMENTOS SIN ELABORAR ROPA Y CALZADO VIVIENDA ROPA Y CALZADO OCIO Y CULTURA SERVICIOS DEL HOGAR DESEMPLEADOS ROPA Y CALZADO 3ª EDAD C. ACOMODADA 3ª EDAD C. MODESTA SERV. MEDICOS Y SALUD MEDICAMENTOS ROPA Y CALZADO

20 Estilos de vida: Jeep apunta a consumidores que quieren escapar de la civilización 19

21 Innovadores Recursos elevados Alta innovación Estilos Motivación primaria Ideales Logros Expresión personal de Pensadores Triunfadores Experimentados vida VALs Creyentes Luchadores Actores Supervivientes Fuente: Recursos reducidos Reducida innovación

22 Tipos % de la población europea Características 1. Tradicional 18 Actitudes fuertemente enraizadas y específicas del país. 2. Hogareño 3. Racionalista 4. Buscador de placeres 5. Luchador 6. Iniciador de modas Los eurotipos de RISC Busca el afecto en sus relaciones, en contacto directo con su entorno social. Dispuesto a asumir riesgos, la ciencia y la tecnología resolverán los retos que tiene planteada la humanidad. Subraya las experiencias sensuales y emocionales. Cree en el comportamiento autónomo. Está a favor de estructuras sociales no jerárquicas, aún más individualista que los luchadores

23 Factores que influyen en el comportamiento del consumidor Rasgos de personalidad de marca Sinceridad Resistencia Emoción Competencia Sofisticación 22

24 Rasgos de personalidad de marca Sinceridad: honesto, sano, alegre Emoción: osado, enérgico, imaginativo y al día Competencia: fiable, inteligente y de éxito Sofisticación: encantador de clase alta Resistencia: fuerte y amante de las actividades al aire libre

25 Factores que influyen en el comportamiento del consumidor Factores principales Factores culturales. Factores sociales. Factores personales. Factores psicológicos. Motivación: Las necesidades proporcionan motivos para el comportamiento del consumidor. Estudio de motivación. Jerarquía de necesidades de Maslow. Percepción: Atención selectiva, distorsión selectiva, retención selectiva. Aprendizaje: Impulsos, estímulos, claves, respuestas y refuerzos. Creencias y actitudes. 24

26 Necesidades jerárquicas de Maslow. Necesidad de realización personal (autodesarrollo y realización) Necesidad de estima (autoestima, reconocimiento, estatus) Necesidades sociales (sentido de pertenencia, amor) Necesidad de seguridad (seguridad, protección) Necesidades fisiológicas (hambre,sed) (Fuente: Abraham H. Maslow, Motivation and Personality, 2ª edición (1970). Abraham H. Maslow, 1970.)

27 Tipos de comportamiento de compra Diferencia entre marcas Diferencias significativas Nivel de implicación Alta Baja Comportamiento Comportamiento complejo de de búsqueda de compra variedad Diferencias inapreciables Comportamiento de compra reductor de disonancias Comportamiento habitual de compra 26

28 El proceso de decisión de compra Cinco fases: Reconocimiento de la necesidad. Búsqueda de información. Evaluación de las alternativas. Decisión de compra. Comportamiento post-compra. 27

29 FACTORES CULTURALES y otros factores del macroentorno FACTORES SOCIALES ESTÍMULOS DE MARKETING FACTORES PERSONALES Y PSICOLÓGICOS PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN APARICIÓN DE LA NECESIDAD COMUNICACIÓN RESPUESTA Riesgo Percibido 1- Búsqueda de información 2- Evaluación de alternativas 3- Toma de decisión 4- Sensaciones posteriores Retroalimentación 28

30 El proceso de decisión de compra Fases del proceso Identificación de la necesidad. Búsqueda de información. Evaluación de alternativas. Decisión de compra. Comportamiento post- compra. Las necesidades es pueden estar provocadas por: Estímulos internos (Hambre, sed) Las necesidades normales se pueden volver lo suficientemente fuertes como para guiar el comportamiento. Estímulos externos Anuncios. Amigos de amigos. 29

31 El proceso de decisión de compra Fases del proceso Identificación de la necesidad. Búsqueda de información. Evaluación de alternativas. Decisión de compra. Comportamiento post- compra. Los consumidores muestran atención reforzada o una búsqueda activa de información. Fuentes de información: Personales. (familia, amigos conocidos) Comerciales. Comerciales. (publicidad, vendedores) Públicas. (Organizaciones de consumidores) Públicas. Experimentales. (Examen del producto) Fuentes del boca a boca. 30

32 El proceso de decisión de compra Fases del proceso Identificación de la necesidad. Búsqueda de información. Evaluación de alternativas. Decisión de compra. Comportamiento post- compra. El procedimiento de evaluación depende del consumidor y de la situación de compra. La mayoría de los compradores valoran varios atributos, cada uno de los cuales se sopesa de forma distinta. Al final de la fase de evaluación, se forman las intenciones de compra. 31

33 El proceso de decisión de compra Fases del proceso Identificación de la necesidad. Búsqueda de información. Evaluación de alternativas. Decisión de compra. Comportamiento post- compra. Existen dos factores que se pueden interponer entre la intención de compra y la decisión: La actitud de los otros. (recomendaciones) Factores de situación imprevistos. lo previsto son los ingresos, precio 32

34 El proceso de decisión de compra Fases del proceso Identificación de la necesidad. Búsqueda de información. Evaluación de alternativas. Decisión de compra. Comportamiento post- compra. Relación entre las expectativas del consumidor y el resultado percibido del producto 33

35 El proceso de decisión de compra Fases del proceso Identificación de la necesidad. Búsqueda de información. Evaluación de alternativas. Decisión de compra. Comportamiento post- compra. La satisfacción es importante: Los consumidores satisfechos se unen al boca a boca. Los consumidores insatisfechos se lo cuentan por lo menos a 11 personas más. Cuesta más atraer a un nuevo cliente que mantener a uno ya existente. La disonancia cognitiva es frecuente. 34

36 El proceso de decisión de compra para productos nuevos Productos nuevos: Cualquier bien, servicio o idea que los consumidores perciben como nuevo. Fases del proceso de adopción: El especialista de marketing de productos nuevos debe pensar en cómo hacer que los consumidores pasen por todas estas fases. Proceso de adopción : proceso mental que sigue un individuo desde que conoce por primera vez una innovación hasta su adopción final 35

37 El proceso de decisión de compra para productos nuevos Fases del proceso de adopción 1.- Conciencia (pero carece de información) 3.- Evaluación (evalúa si resulta razonable adquirir el producto) Adopción 2.- Interés (busca información) 4.- Prueba ( a pequeña escala) 36

38 El proceso de decisión de compra para productos nuevos Diferencias individuales frente a la innovación: Los consumidores se pueden clasificar en las cinco categorías del proceso de adopción, cada una de las cuales muestra un comportamiento distinto hacia un producto nuevo. 37

39 El proceso de decisión de compra para productos nuevos Categorías de adopción 1.- Innovadores 2,5% 3.- Mayoría inicial 34% 5.-Rezagados 16% 2.- Adoptadores tempranos 13,5% 4.- Mayoría tardía 34% 38

40 El proceso de decisión de compra para productos nuevos Características del producto y adopción: Cinco características del producto influyen en el nivel de adopción. 39

41 El proceso de decisión de compra para productos nuevos Características del producto 1.- Ventaja relativa grado en el que el producto parece superior 2.- Compatibilidad que el producto se ajuste a los valores y experiencias de los consumidores potenciales 3.- Complejidad dificultad de uso 4.- Divisibilidad grado en el que se puede probar el producto de forma limitada Comunicabilidad grado en el que los resultados del uso del producto son observables 40

42 El proceso de decisión de compra para productos nuevos El comportamiento del consumidor en el ámbito internacional: Valores, actitudes y comportamientos varían de manera extraordinaria en otros países. Existen diferencias físicas que exigen cambios en el marketing mix. Cada país tiene unas costumbres distintas. Los especialistas de marketing deben decidir el grado de adaptación de sus esfuerzos de marketing para ajustarse a las culturas 41

43 El proceso de decisión de compra para productos nuevos El comportamiento del consumidor en el ámbito internacional: Cada país tiene unas costumbres distintas. Ejemplos de desayunos: En EEUU cereales En Francia Croissant con café En India fritos 42

44 El proceso de decisión de compra para productos nuevos El comportamiento del consumidor en el ámbito internacional: Los especialistas de marketing deben decidir el grado de adaptación de sus esfuerzos de marketing para ajustarse a las culturas 43