NOTA SECTORIAL DEL VINO EN JAPÓN

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1 NOTA SECTORIAL DEL VINO EN JAPÓN 2011 Estudio realizado por la Oficina de Extenda en Tokio

2 NOTA SECTORIAL DEL VINO EN JAPÓN ÍNDICE I. Situación Actual del Mercado Página 4 II. La Oferta Página 5 - Vino Generoso Página 11 - Vino Tranquilo Página 13 III. La Demanda Página 16 IV. Factores de Comercialización Página 19 V. Canales de Distribución Página 20 VI. Anexos I. Análisis DAFO Página 21 II. Ferias del sector Página 22 3

3 I. Situación Actual del Mercado Japón es la segunda consumidora de vino en la región asiática con moderados incrementos en el consumo por persona desde 2009: 0,03% entre 2004 y 2008 y se espera un incremento del 3,65% entre 2009 y En 2009 Japón se mantuvo con el mayor importador de vino en Asia, llegando incluso a multiplicar por cuatro el total de vino importado por China entre los años 2004 y 2008, provocado especialmente por la prohibición de impuestos a la importación en Hong Kong. El volumen de importaciones procedentes de España se incrementaron en un 39,6% debido al incremento del número de Restaurantes Españoles en Japón. Además, las importaciones chilenas fueron del 30,8% debido a la implementación de un acuerdo de comercio entre Japón y Chile en Es interesante que mientras el volumen de la producción nacional es significativa, se estima que el 75% se produce con ingredientes importados. El vino a granel procedente de los mayores suministradores como son Francia y Estados Unidos se mezcla con la producción japonesa y embotellan para su venta minorista. Este es un incremento que se ha producido en los últimos 5 años cuando la importación suponía el 70% de la producción japonesa. El mercado minorista se encuentra en una fase de conseguir vino a través de canales más directos buscando incrementar eficiencia y reducir los márgenes. En cuanto a los canales, aproximadamente un 60% del vino consumido en Japón es suministrado en a través del minorista, el resto a través de otros canales dentro de establecimientos incluidos bares y restaurantes. - El número de tiendas especializadas en Japón se ha incrementado a lo largo de las últimas décadas. - Las grandes superficies están incrementando el espacio dedicado al vino con la intención de incrementar su venta. - Tiendas de conveniencia tratan con vinos de los principales suministradores. 3

4 El vino español - Apreciación del Vino como de calidad Media, Media-baja, a pesar de promociones que se llevan a cabo haciendo hincapié en su alta calidad El vino Francés, Italiano y Chileno - Dominan el mercado con una fuerte imagen país, con fuerza en el proceso de distribución y con unas campañas de promoción muy elaboradas (p. Ej. Beaujoulais). Vino a Granel - El vino japonés tiene que tener como mínimo un 30% de vino nacional, el 70% restante puede ser importado - De calidad-precio bajos, menos de 500 yenes - El primer importador en Valor es Estados Unidos Vinos andaluces - La mayoría de los vinos importados de Andalucía son generosos, principalmente de D.O. Jerez - Cada vez hay un mayor reconocimiento de que los vinos de Jerez son de origen andaluz. -Aún así, falta difusión sobre las distintas tipologías de los vinos D.O. Jerez. 4

5 II. La Oferta DEFINICIÓN DE CATEGORÍA Partida Arancelaria Producto Jerez, Oporto y otros vinos fortificados: Son los vinos producidos añadiendo brandy al vino tranquilo durante o después de la fermentación para incrementar el contenido alcohólico hasta alrededor del 18% (en botellas de dos litros o menores de dos litros) Vinos tranquilos embotellados: Vinos no efervescentes producidos a partir de la fermentación de la uva o del zumo de la uva (botellas de dos litros o menores de dos litros) , Vino a granel (menos de 150 litros y de 150 litros en adelante) La producción de vinos en Japón es relativamente reciente, pero va en aumento. El vino no es una bebida tradicional japonesa frente al Sake u otros licores, ni ha gozado de la popularidad de la cerveza, de menos graduación que el vino e introducida mucho antes. Sin embargo los productores de bebidas alcohólicas han visto en el vino un producto con gran mercado potencial y han incrementado mucho su producción, viéndose además favorecidos por un régimen arancelario ventajoso que los impulsará muy probablemente en los próximos años. La producción de uva en Japón ha rondado en los últimos años las toneladas al año, pero el 90%, es decir, la gran mayoría, se destina a uva de mesa. La producción nacional de uva no es suficiente para abastecer hoy por hoy la demanda de vino en Japón, y por consiguiente se hace necesario importar vino y también uvas o mosto para elaboración de vino. \ 5

6 Kilolitros Miles de NOTA SECTORIAL DEL VINO EN JAPÓN MERCADO DEL VINO EN JAPÓN AÑO VOL. VALOR VOL. VALOR VOL. VALOR VOL. VALOR VOL. VALOR IMPORTACIONES 173, , , , , , , , , ,974 EXPORTACIONES 0,462 1,481 0,347 1,496 0,370 1,555 0,367 1,710 0,222 2,992 SALDO -172, , , , , , , , , ,982 Fuente: WorldTradeAtlas, Partida Arancelaria Volumen en Millones Litros, Valor en Millones euros. Evolución del mercado del vino en Japón Fuente: WorldTradeAtlas Mercado del Vino en Japón Volumen (Kilolitros) Valor (Millones de ) Algunos parámetros reflejan la evolución de las importaciones de vinos de Japón en los últimos años (partida arancelaria 2204), que aunque en el último periodo se ha registrado un incremento del valor respecto a 2009, si comparamos con el valor alcanzado anterior a la crisis, respecto a 2008, se registra un descenso del 3,8% mientras que el volumen importado sigue aumentando siendo casi un 12% más respecto a 2008, esto puede deberse a muchos factores, uno de ellos es la pérdida de poder adquisitivo y que puede condicionar la demanda de vinos de menor importe así como un síntoma de deflación. Según la fuente World Trade Atlas la cuota de España se sitúa en el 6,54% mientras que ha conseguido aumentar su valor en un 14,87% respecto a Los principales países exportadores de vino a Japón son por este orden Francia, Italia, Chile, Estados Unidos y España, con una cuota de mercado del 7%. 6

7 PRINCIPALES EXPORTADORES DE LA PARTIDA 2204 A JAPÓN 2010 España 7% Australia 4% Argentina 2% Alemania 2% otros 3% USA 7% Chile 7% Italia 13% Francia 55% IMPORTACIÓN DE VINO POR PAÍSES Existe una fuerte competencia, ya que se importan vinos de muchos países del mundo. España se sitúa como el quinto país importador de vinos según el valor de las importaciones en el año 2010, por detrás de Estados Unidos. La cuota de mercado de los vinos de importación en Japón se sitúa por encima del 60%, representando una parte muy importante y cada vez mayor del mercado japonés. Desde el año 1994 y según las estadísticas de vino sujeto al impuesto sobre bebidas alcohólicas (vinos de frutas en general), la cantidad de vino importado a Japón supera a la cantidad de vino de producción nacional. Dichas estadísticas se refieren a vinos de frutas en general, no obstante, no incluyen los denominados vinos de frutas endulzados, cuya producción nacional suele ser superior al volumen de importación. Por otro lado, los vinos importados son prácticamente todos derivados de la uva, mientras que los vinos japoneses son con frecuencia derivados también de otros tipos de frutas (ciruela, naranja, cereza, pera, melocotón, etc.) A continuación se representa el reparto del volumen de importaciones por países según las diferentes partidas: 7

8 IMPORTACIONES DE LA PARTIDA (JEREZ, OPORTO Y OTROS VINOS FORTIFICADOS) AÑO 2010 Países Litros % NOTA SECTORIAL DEL VINO EN JAPÓN Portugal ,92% España ,37% Italia ,96% Francia ,09% Australia ,49% Sudáfrica 450 0,06% Argentina 240 0,03% Otros 531 0,07% TOTAL ,00% Fuente: WorldTradeAtlas IMPORTACIONES DE LA PARTIDA (VINOS TRANQUILOS) AÑO 2010 Países Litros % Francia ,32% Italia ,63% Chile ,98% España ,25% Estados Unidos ,52% Australia ,59% Alemania ,19% Otros ,52% TOTAL ,00% Fuente: WorldTradeAtlas 8

9 IMPORTACIONES DE LA PARTIDA (VINO A GRANEL EN ENVASES DE MÁS DE DOS LITROS Y MENOS DE 150 LITROS) AÑO 2010 Países Litros % Estados Unidos ,60% España ,85% Chile ,45% Australia ,44% Italia ,36% Francia ,67% Sudáfrica ,82% Otros ,80% Total ,00% Fuente: WorldTradeAtlas IMPORTACIONES DE LA PARTIDA (VINOS A GRANEL EN ENVASES A PARTIR DE 150 LITROS) AÑO 2010 Países Litros % Chile ,83% Estados Unidos ,47% Argentina ,36% Francia ,37% España ,09% Sudáfrica ,09% Italia ,91% Otros ,88% Total ,00% Fuente: WorldTradeAtlas 9

10 Millones de Euros NOTA SECTORIAL DEL VINO EN JAPÓN Evolución de las Importaciones de Vino por Paises a Japón (Millones de ) Partidas: , , , País Francia 390,80 373,13 364,37 305,83 306,94 Italia 88,19 89,49 91,93 83,97 89,82 Chile 51,86 51,83 35,95 45,52 59,56 Estados Unidos de Norte A 25,21 28,70 50,27 46,89 56,42 España 22,24 24,40 27,04 31,12 34,35 Otros 72,48 65,89 67,57 67,02 76,26 Total 650,78 633,43 637,13 580,36 623,35 Fuente:WorldTradeAtlas A continuación vemos los datos representados en la siguiente tabla. Evolución de las importaciones de Vino por Países a Japón , , , ,00 350,00 300,00 250,00 200,00 150,00 100,00 50,00 0, Francia Italia Chile USA España 10

11 VINO GENEROSO Evolución de los países exportadores de vino generoso por volumen de kilolitros 500 Portugal 400 España Italia Francia Australia Otros Fuente: Japan Customs Como se observa en la tabla anterior, el volumen de kilolitros importado, después del repunte alcanzado en el año 2007, hasta 2009 se observa un descenso continuado que en el 2010 ha vuelto a recuperarse, destacando Portugal (5,31%) Italia (11,95%) y sobre todo Francia (21,91%). España respecto a 2009 sigue en descenso con un - 2,61% aunque menor respecto a 2008 (-7,88%). 11

12 3,50 Evolución de los países exportadores de vinos generosos por millones de euros 3,00 2,50 2,00 1,50 1,00 Portugal España Francia Italia Australia Otros 0,50 0,00 Fuente: Japan Customs En cuanto a la evolución en términos de cantidad, es de resaltar los incrementos que han tenido por este orden, tanto Francia (34,22%) e Italia (20,93%). Sobre todo, en el caso de Portugal, siendo líder del mercado con casi el 60% en valor, han conseguido incrementar respecto a 2009 un 14,95 % y unido al también aumento del volumen, mantienen una posición fuerte en el mercado. La situación de España contrasta con lo dicho anteriormente. El incremento del valor en 2010 es un 1,09%, el menor registrado entre los principales exportadores. Tanto el descenso del volumen como el exiguo incremento del valor, pese a que mantiene prácticamente su cuota de mercado, nos hace pensar que se han hecho esfuerzos en incrementar presencia en Japón por parte de otros países, un ejemplo lo encontramos en la promoción portuguesa donde se centran en dar mayores usos del vino generoso, no sólo para consumo en la cocina sino también para el consumo particular. 12

13 Exportaciones de Jérez a Japón: Unidad: Caja de 9 litros Variación 09/08 Manzanilla ,78% Fino ,16% Pale Cream ,50% Amontillado ,74% Medium ,57% Oloroso ,76% Cream ,10% Otros ,32% Total ,45% Fuente: Consejo regulador de la D.O. Jérez Según afirmaban los importadores a principios de 2010, el descenso hasta 2009 se debía a que cada vez se consumía menos vino generoso para cocinar, pese a que ha aumentado el número de bares y restaurantes españoles. Como decíamos antes, en este último periodo 2010, en el que casi todos los países han incrementado sus números tanto en volumen como en ventas, después de varios años de caída, posiblemente se deba a nuevas acciones de promoción de vino generoso en otros usos. VINO TRANQUILO Evolución de los principales exportadores de vino tranquilo. Unidad: Kilolitros Francia Italia Chile España USA Australia Alemania Sudáfrica Se observa en primer lugar la caída del volumen de importación de Francia, destacando el periodo de con un 12% menos. Argentina Nueva Zelanda Otros 13

14 Tendencia en la evolución de la importación de Vino generoso Variación 10/06 Variación 10/09 País Francia -14,44% -3,17% Italia 9,48% 5,29% Chile 166,46% 22,75% España 90,59% 11,27% USA -21,82% 7,47% Australia 20,29% -10,86% Alemania -42,02% -1,94% Sudáfrica 159,92% 23,32% Argentina 103,40% 10,94% Nueva Zelanda 55,43% 37,44% Otros 14,85% 6,10% TOTAL 11,82% 4,48% Se representan en la anterior tabla las variaciones producidas entre los periodos y En el acumulado destaca Chile, como comentamos, favorecida por el acuerdo comercial con Japón. Además de Sudáfrica y Argentina, con incrementos por encima del 100 % pero con una cuota aún muy pequeña. España es el país europeo que consigue aumentar, en sólo 4 años, el volumen de sus importaciones por encima del 90%, sólo Italia ha alcanzado a crecer en ese mismo periodo un 9,48 %. En el periodo España sigue incrementando su participación esta vez en un 11,27 % superada por Nueva Zelanda (37,44%) Sudáfrica (23,32%) y Chile (22,75%). Francia con un 3,17% sigue perdiendo cuota. 14

15 450,00 400,00 350,00 300,00 250,00 200,00 150,00 Evolución de los principales exportadores de vino tranquilo. Millones de Euros Francia Italia Chile España USA Australia 100,00 50,00 Alemania Sudáfrica 0, Argentina Nueva Zelanda El incremento del volumen total de vino tranquilo en los últimos años contrasta con el descenso en el precio por litro de los vinos vendidos en Japón. Esta caída Otros ha sido mayor en los vinos por encima de los yenes. Qué puede estar ocurriendo?. Una explicación sería en el caso de España que - Se consideran vinos relativamente baratos con buena relación calidad precio. - Apertura de nuevos bares y restaurantes españoles. - Aumento de consumidores de vino en casa. - Pérdida de poder adquisitivo de los japoneses. - Síntomas de deflación que arrastra el país en los últimos años han provocado un aumento de la demanda de este tipo de vinos. 15

16 III. La Demanda NOTA SECTORIAL DEL VINO EN JAPÓN En la actualidad varios factores contribuyen al consumo del vino, en primer lugar una occidentalización de la sociedad que sigue las tendencias marcadas desde EE.UU. o Europa en cuanto a consumo y, por otra parte, al reconocimiento del vino como un producto beneficioso para la salud y al establecimiento de una cultura del vino. El aumento de la popularidad de la cocina española, puede hacer que se traduzca en un posible aumento del consumo de vinos españoles. Otro factor que puede contribuir al éxito de los vinos españoles y más concretamente a los andaluces, es la promoción que se está llevando a cabo en Japón sobre los vinos de Jerez, con actuaciones como la entrega de la titulación de venenciadores oficiales y el concurso de venenciador. El periodo 2010 ha seguido incrementando las importaciones por volumen de litros (partida arancelaria 2204), aunque durante los últimos años los consumidores se han decantado por vinos más baratos. El resultado ha sido una caída de las importaciones japonesas por valor monetario. Las mujeres son uno de los públicos objetivos al recaer sobre ellas la decisión de compra y estar más a menudo en contacto con las últimas tendencias. El consumo del vino se ha generalizado bastante y se incluye en la oferta de bebidas alcohólicas, aunque es necesario precisar que aún se trata de un consumo minoritario frente a otras bebidas como la cerveza, o el shochu y el sake. Esto indica sin embargo el potencial de este mercado en el que los productores de vino no deben verse unos a otros como competidores, sino también ver a la cerveza o los licores tradicionales como otras opciones para el consumidor. Respecto al consumo de bebidas alcohólicas en general, merece la pena analizar la tendencia para el periodo , en donde deja patente la descripción de un mercado maduro, que incluso comienza una moderada caída del consumo en los últimos años. 16

17 Un dato que apoya esta tendencia del consumo de bebidas alcohólicas es que según la Dirección General de Tributos de Japón, un 53,5 % de las bebidas alcohólicas consumidas en Japón son cerveza o productos equivalentes (happo-shu que contiene menos del 25% de malta), quedando el consumo del vino relegado a un escaso 3%. Consumo de bebidas alcohólicas en Japón Consumo Mil kilolitros Porcentaje Cerveza (incluida Happoshu) 4.291,39 51,01% Sake 681,94 8,11% Shochu 972,90 11,56% Licores, espirituosos 1.306,52 15,53% Vino (fruit Wine) 237,44 2,82% Whisky/Brandy 84,78 1,01% Otros 838,44 9,97% Total 8.413,41 100,00% Fuente: Agencia Tributaria de Japón-Sakeno Shiori (2010) También es destacable que el consumo de alcohol de los jóvenes japoneses (20 a 29 años) se ha reducido considerablemente y según una encuesta realizada por el Nikkei Business Daily, el 34,4% de los encuestados afirma que solo toma alcohol 1 o ninguna vez al mes, ya que prefieren ahorrar su dinero. Hay una diferencia destacada entre los dos tipos fundamentales de clientela, por un lado están los que tienen conocimientos profundos sobre vinos y por otro los que se decantan por comprar vinos baratos En el siguiente cuadro se muestra la evolución de las importaciones de vino durante los últimos cinco años tanto por tipo como por volumen. 17

18 EVOLUCIÓN DE LAS IMPORTACIONES DE LAS DIFERENTES PARTIDAS DE VINOS (Cantidades en litros y valor en millones de ) PARTIDA DESCRIPCIÓN CANTIDAD VALOR CANTIDAD VALOR CANTIDAD VALOR CANTIDAD VALOR CANTIDAD VALOR Vinos tranquilos , , , , , Jerez, oporto y otros vinos fortificados Vinos a granel. Menos de 150 litros Vinos a granel. De 150 litros en adelante , , , , , , , , , , , , , , ,20 TOTAL , , , , ,34 Fuente: World Trade Atlas Observando los datos de la tabla anterior, se puede confirmar la tendencia ya comentada igualmente para estas partidas, la cantidad de vino importado se incrementa año tras año y no así el valor total de las importaciones. Podemos observar como 2010 continúan incrementándose la cantidad importada siendo un 6,15 % más que 2009, no obstante, el valor de las importaciones se reduce si comparamos los últimos 5 años. Como ejemplo, mientras que en 2008 se exportaba por un valor total de 637,12 millones de euros con una cantidad cercana a los 150 mil kilolitros, en 2010 se superan los 170 mil kilolitros siendo el valor de las importaciones de 623,34. 3

19 IV. Factores De Comercialización -Promoción del vino hacia importadores y distribuidores -Forma y la capacidad de las botellas: Materiales de presentación del vino al menos en inglés y preferiblemente en japonés Tarjeta Logística (Foto, Formato, Palés en Contenedor, Pedido Mínimo, Oferta F.O.B, C.I.F. etc.). Características del vino : Tierra, Uva, Embotellado, Crianza, Características Especiales, Enólogo, Dossier de Prensa etc. Disponibilidad de Materiales de Promoción (folletos, carteles, posters y otros merchandises con logotipo) El tamaño de la botella dominante es la estándar de 750 ml. Importante destacar las características organolépticas y el análisis químico de los vinos Se requiere buena presentación en cuanto al diseño en general - El consumo mayoritario de vinos se centra en la gama de precios bajos, medio-bajo. -El problema de los vinos de precios medios y altos es la escasa entrada de consumidores en este segmento y la falta de personal cualificado en las tiendas. -El precio para evitar la imagen de vino medio y competir en la misma gama que los franceses o los italianos sería entre 1500 y 2500 yenes (P.V.P.). -Los vinos entre 500 y 950 yenes se dividen en vinos importados baratos y vinos de producción nacional que enfatizan algunos méritos. Los importados suelen ser los denominados vinos de mesa. 19

20 V. Canales De Distribución Los canales de distribución que sigue el vino en Japón, quedan representados en el siguiente cuadro: 20

21 Anexo: I. Análisis SWOT-DAFO De la empresa andaluza, teniendo en cuenta que el objetivo es vender vino en Japón. OPORTUNIDADES Época dorada de la cocina española a nivel internacional Conocimiento cada vez mayor, aunque insuficiente, de España y Andalucía Mayor facilidad para la obtención de la licencia de comercialización de alcohol para importadores y distribuidores FORTALEZAS Calidad del Vino Características saludables del Vino Apoyo y ayudas a la exportación de los distintos organismos responsables Bajos costes de producción Mayor competitividad del vino español (Fortaleza del yen respecto al euro) AMENAZAS Fuerte Imagen País de Francia e Italia, Desconocimiento por parte de los consumidores japoneses de Andalucía Concepto barato del vino español Amenaza del vino chileno y californiano Madurez del mercado, con una moderada reducción del consumo genérico de bebidas alcohólicas, aún a falta de los datos oficiales posteriores al DEBILIDADES Amplia Competencia Incumplimiento de los plazos Falta de inversión en Promoción Idioma Falta de Calidad en la Presentación (etiqueta, botella, presentación de las muestras) Falta de Estrategias de Marketing Falta de conocimiento del mercado 21

22 II. FERIAS DEL SECTOR o Foodex Japán Definida como la feria de alimentación más importante de Asia, y posiblemente la tercera a nivel mundial. FOODEX JAPAN se celebra anualmente, recibiendo en su última convocatoria a más de expositores de 60 países y visitantes. Es una plataforma a tener en cuenta para entrar en los mercados asiáticos, y concretamente en el Japonés. Periodo de celebración: Del 1 al 4 de marzo de 2011 Frecuencia: Anual Lugar: Makuhari Messe, Tokyo, Japón Página web: o Spain Gourmet Fair Se trata de una exposición monográfica de alimentos y vinos españoles en Tokio organizada por ICEX/Ofecomes Tokio con la colaboración de las Cámaras y otros organismos, que ya cumple su décima edición, séptima bajo la denominación Spain Gourmet Fair. Periodo de celebración: Del 14 al 15 de septiembre de 2011 Frecuencia: Anual Lugar: Tokyo, Japón Página web o Wine and Gourmet Japan International Wine & Gourmet Foods, Dulces y Confitería, Hoteles, Servicios de Alimentación de Equipos, Suministros y Servicios de Exposiciones. Wine & Gourmet de Japón se estrenó en 2009 con una asistencia de más de Se recomienda sobre todo para empresas con presencia en Japón, para participar con su importador o distribuidor. Periodo de celebración: Del 6 al 8 de abril de 2011 (postpuesto) Frecuencia: Anual Lugar: Tokyo Big Sight, Japón Página web 22

23 Oficina de Promoción de Negocio de Tokio [Abril 2011] EXTENDA Agencia Andaluza de Promoción Exterior Marie Curie, 5 / Isla de la Cartuja / Sevilla (España) Tel / Fax info@extenda.es 23

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