Merchandising La vista, el sentido más vendedor

Transcripción

1 Gaceta Business Merchandising La vista, el sentido más vendedor José Ramón Carrasco Rodríguez Diplomado en Óptica por la Universidad Complutense de Madrid, diplomado en Óptica y Optometría por la Universidad de Granada y Master en Dirección de Marketing y Dirección Comercial por ESIC, trabaja como consultor/ formador especialista en el sector óptico. Autor del libro Gestión Práctica de Establecimientos Ópticos (Editorial Garceta 2012), cuenta con más de 20 años de experiencia en el sector óptico como Director de Área y Franquicias, Director de Proyectos, Category Manager y formador. jramonlp@hotmail.com El merchandising es la herramienta básica para incrementar la rentabilidad del punto de venta, haciendo más sugerentes las propuestas comerciales. Influye en la rotación del producto a través de una adaptación permanente del surtido a las necesidades y motivaciones del cliente, así como mediante una presentación apropiada y atractiva del mismo. Por lo tanto, el cómo apliquemos estas técnicas tiene su reflejo en nuestra política de compras, en la rentabilidad de las ventas, en nuestras promociones e, incluso, en nuestro posicionamiento de marca. ué es el merchandising? Podría- Q mos definirlo como las acciones de marketing realizadas en el punto de venta. Es la manera de definir el producto adecuado, en el lugar óptimo, en la época y cantidad conveniente. Sus objetivos son llamar la atención del cliente, poniéndolo en contacto con el producto para facilitar la acción de compra. También tiene la finalidad de transmitir una imagen determinada que pueda hacer atractiva nuestra marca para potenciales usuarios. En una óptica tiene una gran importancia la distribución del producto en el local y los lineales, así como la comunicación que debe ayudar a venderlo. En los últimos años, la tendencia requiere exponer el mayor número de productos posible, ya que especialmente las monturas y gafas de sol tienen un gran componente de moda, y el potencial cliente quiere ver y probar un cierto número de piezas. Sin embargo, esto puede convertirse en una trampa para la rentabilidad del centro si no sabemos gestionar y optimizar bien las compras. Dentro de la gestión del espacio, la presentación más conveniente es la vertical: tiene mayor fuerza vendedora, permite visualizar el producto de nº 480

2 Sección coordinada por Jacinto Ignacio Santodomingo Costa e Ignacio Costa ÓPTICA OFTÁLMICA forma fácil por marcas, tipos, etc. También resulta más eficaz y aporta una sensación de orden. La presentación horizontal se usa más en productos a granel o en grandes hipermercados. Debemos tener en cuenta cuál es la motivación de compra por la que los clientes buscan un tipo de producto. Normalmente, aparte de la segmentación de precio, en la categoría de monturas se tiene en cuenta su tipología. Un cliente puede buscar una montura de pasta negra con estética retro, y seguramente dentro de una franja de precio, con lo que le podrán interesar modelos de distintas marcas. En sol, hay que tener en cuenta un poco más la marca a la hora de exponer el producto, ya que suele determinar más la compra, por tener un componente de moda e imagen mayor, especialmente en determinadas firmas con un posicionamiento claro en el mercado. También conviene cuidar mucho los niveles de altura en la exposición: El nivel superior o de los ojos, que se situaría en la zona del expositor comprendida entre 1,45 m y 1,85 m, atrae el 50-55% de la percepción del cliente, por lo que es el idóneo para exponer las referencias que más nos interese vender. El nivel medio o de las manos, que estaría entre 1,20 m y 1,45 m, ocuparía el segundo lugar en percepción, con un 25-30%. El nivel inferior, que abarcaría entre 90 cm y 1,20 m, apenas capta un 15-20% de la percepción del cliente, por lo que se trataría de la ubicación más negativa. Existen muchas clasificaciones diferentes de merchandising de distribuidor. Veamos una de las más claras. TIPOS DE MERCHANDISING - Merchandising de presentación. Consiste en determinar Abril 2013

3 Merchandising La vista, el sentido más vendedor Gaceta Business cuál es la ubicación óptima del producto en el lineal o expositor, estructurándolo en familias o subfamilias, para facilitar a los consumidores la identificación del producto que buscan o el que mejor responde a sus motivaciones. La exposición del producto o facing debe tener un orden y, sobre todo, un criterio acorde con las motivaciones de elección del cliente. Resulta bastante habitual encontrar lineales confusos y desordenados, además de una señalización inadecuada o simplemente inexistente. Esto puede causar dudas de localización en el cliente, que no encuentra las cosas que busca, renunciando a su compra. - Merchandising de seducción. En los últimos quince años, hemos visto cómo ha cambiado la funcionalidad del mobiliario por un concepto mucho más seductor para el consumidor. Se busca crear un ambiente determinado en la decoración, que ayude a vivir una verdadera y positiva experiencia de compra. El merchandising debe estar relacionado con la política y gestión de producto. El cliente llega a los productos a través de todos los sentidos, pero, especialmente, de la vista. De esta manera, hemos pasado de establecimientos con cajones de productos que no estaban visibles a espacios que los ponen al alcance de la mano. Debemos ser conscientes de que esta transición de la venta con cajones a la venta con expositores cambia por completo nuestra gestión de compras (al necesitar exponer más producto), nuestra gestión del espacio y exposición e, incluso, nuestro proceso comercial, ya que la venta comienza en el expositor y de pie. Se hace necesario invitar al cliente a entrar en nuestro establecimiento con una imagen atractiva, pero también crear el ambiente interior necesario para que permanezca en él cómodamente. Debemos cuidar la iluminación, la decoración, el olor, la música, etc. Está comprobado que los consumidores acuden más a zonas mejor iluminadas y más accesibles. Esto se ha bautizado como el efecto mosca. - Merchandising de gestión. Es el que determina el tamaño del expositor o lineal, el desglose del facing en diferentes familias de producto y el número de referencias, marcas y gamas expuestas. Su objetivo es buscar la rentabilidad adecuando el producto expuesto a las necesidades del mercado, cubriendo todos los segmentos que debemos cubrir por nuestro posicionamiento comercial. Como vimos en el artículo de Gaceta Business del mes de octubre de 2012, la gestión del producto, especialmente monturas y sol, está determinada por el desglose de ventas y por la exposición del mismo, así como por la política de compras. Debe tener coherencia con esto, por lo que no solo debemos buscar la estética sino también la rentabilidad y rotación. - Merchandising promocional. Es aquel que debe reforzar una acción comercial concreta o una oferta. Al igual que las promociones, tiene una mayor agresividad comercial y una duración limitada en el tiempo. Debe reforzar la comunicación y la publicidad, potenciando el atractivo de una acción comercial determinada. EL MERCHANDISING Y EL LOCAL Hay una serie de elementos que influyen en el comportamiento del consumidor dentro de nuestro local. Su ubicación, la entrada, las ventanas, la distribución de la luz, los escaparates, la distribución de los lineales y los elementos de comunicación determinan el comportamiento y circulación del cliente en nuestro establecimiento. Existen zonas calientes o zonas de circulación natural que proporcionan mayores ventas. A veces vienen marcadas por la distribución del propio local o zonas naturales, y otras por la comunicación interior o zonas creadas. Hay otras áreas de nuestro establecimiento que debemos incentivar, que son las zonas nº 480

4 ÓPTICA OFTÁLMICA frías o de menor circulación. Pueden venir marcadas por rincones, columnas, áreas más oscuras o con corrientes de aire, etc. Hoy en día disponemos de muchos elementos para reforzarlas, como iluminación, recursos de PLV (publicidad en el lugar de venta) y comunicación. La correcta iluminación debe destacar los productos que más nos interesen, evitando brillos y reflejos. También podemos separar ambientes y delimitar zonas según criterios comerciales y estéticos. ANIMACIÓN DEL PUNTO DE VENTA Nuestro establecimiento debe estar vivo para hacerlo atractivo. Por esta razón, tenemos que estudiar cómo renovar los elementos de comunicación para evitar caer en la rutina y la monotonía. En algunas ópticas, podemos ver carteles con monturas o gafas de sol que no se encuentran en stock y, además, están totalmente pasadas de moda. Qué imagen trans- mitimos al cliente? De verdad nuestro establecimiento está ordenado y ofrece la imagen adecuada? En la animación del punto de venta, no solo debemos tener en cuenta criterios promocionales: también podemos estudiar otros factores, como la época del año (primavera, verano, otoño, invierno), las fiestas generales (Navidad, Carnaval, Semana Santa, etc.), las fiestas locales, los acontecimientos que se celebran en nuestra ciudad (eventos deportivos, macroconciertos, etc.) o cualquier otra ocasión que queramos aprovechar (semana gastronómica, campaña de detección de glaucoma, etc.) EL ESCAPARATE Representa la imagen de nuestro negocio y, por tanto, de nuestra marca, además de Debe haber una coherencia entre lo que ofrecemos en nuestra óptica y lo que transmite el escaparate. Abril 2013

5 Merchandising La vista, el sentido más vendedor Gaceta Business constituir un elemento generador de tráfico y ventas. Debemos cuidar y estudiar adecuadamente qué queremos transmitir con nuestro escaparate. El escaparate es un elemento vivo que debemos cambiar con asiduidad y adaptarlo incluso a los clientes potenciales en cada época del año. Por ejemplo, nos puede interesar el público más joven en época veraniega, con gafas de sol, lentes de contacto, etc. En otras ocasiones podemos apelar al público de mediana edad présbita, con campañas y objetivos de venta en monturas y progresivos. Incluso podemos dirigirnos al público infantil, con campañas de vuelta al cole y mayor presencia del producto de niños. Debemos saber qué objetivo perseguimos con el escaparate o qué es lo que queremos transmitir en cada momento. Según nuestro posicionamiento o política comercial, a veces el objetivo es comunicar el carácter asequible de los productos. Otras, puede ser transmitir imagen de marca, moda o, in- cluso, diferenciación mediante el producto exclusivo que no posee la competencia. En cualquier caso, lo que transmitamos en el escaparate debe tener una continuidad en el interior, y una coherencia con nuestra política comercial. Si la percepción que el cliente tiene del escaparate se contradice con lo que hay en el interior, este se sentirá en cierta manera engañado y su predisposición a la compra disminuirá. En nuestro sector se ha producido una evolución del tipo de escaparate en los últimos veinte años, que va relacionada con los cambios estéticos en el interior. Cuando el interior era el de ópticas sin expositores, con los productos en cajones, el escaparate se centraba más en enseñar el producto. Se trataba de escaparates más tradicionales, donde no se veía apenas el resto del establecimiento, y el objetivo principal era mostrar producto. Después, la tendencia se inclinó por integrar el escaparate con la entrada del local: escaparates con formas oblicuas en los que, al verlo todo, teníamos la impresión de encontrarnos casi dentro del establecimiento. Posteriormente, la llegada de grandes cadenas con formatos de establecimiento mayores y el producto expuesto en paneles a lo largo del local hizo que el objetivo fuera convertir su interior en la imagen del escaparate. Se pretendía mostrar una imagen moderna, con mucho producto y más atractiva para el cliente. Esto hizo que los escaparates, más abiertos, se ampliaran con cristaleras hasta el suelo. Este tipo de escaparate también transmitía una imagen más corporativa, tecnológica y moderna. Actualmente, la tendencia pasa por adaptar estos grandes escaparates incorporando elementos de comunicación como pantallas y carteles, así como pequeños expositores de producto que puedan transmitir mensajes comerciales específicos. En las ópticas de centros comerciales se busca integrar el local con el pasillo del centro, por lo que las entradas son muy amplias, estando así todo el establecimiento a la vista del público. En definitiva, cómo usemos las técnicas de merchandising para construir la imagen de nuestra óptica puede afectar a la percepción que tienen los clientes del establecimiento. Cuidar tu imagen es cuidar tu marca. Los artículos para esta sección deberán ser enviados por correo electrónico a la dirección: ijcosta@cnoo.es Bibliografía Dionisio Cámara, Gestión práctica de PYMES. Salvador Miquel Peris, Distribución comercial. J.Strattford, Manual del director de ventas. Manuel Artal Castells, Dirección de ventas. Jacques Horovitz, La calidad del servicio. José Ramón Carrasco, Gestión práctica de establecimientos ópticos. nº 480

6 MasterClass Objetivo general Aportar una serie de herramientas de gestión y dirección que complementen y aporten un valor añadido al trabajo técnico y sanitario de los establecimientos ópticos. Dirigido a Formato Máster Class (1,5-2 h. Introductoria del Ciclo Superior en Gestión Comercial del CGCOO). Dichas Máster Classes serán la continuación del artículo que mes a mes se irá publicando en Gaceta de Optometría y Óptica Oftálmica en su sección Gaceta Business. Ponente instructor José Ramón Carrasco Rodríguez, óptico-optometrista col. nº Máster en Dirección Comercial y Marketing en ESIC. Autor del libro Gestión práctica de establecimientos ópticos, editorial Garceta Lugar LABORATORIO DE GESTIÓN COMERCIAL del Consejo General de Colegios de Ópticos-Optometristas Profesionales del sector óptico. Salón de actos. Consejo General de Colegios de Ópticos-Optometristas. C/ Princesa 25, Edificio Hexágono, 4ª planta. Madrid. Calendario ÓPTICA OFTÁLMICA 24 de noviembre 2012 I Máster Class: Gestión de producto, una ventaja competitiva. 19 de enero II Máster Class: Técnicas de venta. Entrenar para ganar. Cómo entrenar nuestra capacidad y técnicas de venta para mejorar los resultados empresariales? 16 de febrero III Máster Class: Gestión de equipos I. El cliente interno. Efectividad y afectividad en la gestión de equipos. 23 de marzo IV Máster Class: Gestión de equipos II. Herramientas, una dirección eficaz. La comunicación eficaz como herramienta de dirección. 27 de abril V Máster Class: Mejorar los resultados gracias a los indicadores de gestión. Cómo analizar la información comercial para tomar decisiones. Mayo VI Máster Class: Merchandising. La vista, el sentido más vendedor. Junio VII Máster Class: Gestión promocional. Algo más que bajar precio. Julio VIII Máster Class: Marketing digital. El cambio ya está aquí. Precios sesión Máster Class Colegiados pertenecientes a los Colegios del CGCOO: 20 No colegiados: 30 RESERVA YA! y Asegura tu plaza Las Másters Classes serán preparatorias para aquellos interesados en cursar el I Ciclo Superior de Formación en Gestión Comercial del Consejo General de Colegios de Ópticos-Optometristas. Información y reserva de plazas (aforo limitado) Marzo Abril Consejo General de Colegios de Ópticos-Optometristas elearning@cgcoo.es