Técnicas de venta Entrenar para ganar (parte II)

Transcripción

1 Gaceta Business Técnicas de venta Entrenar para ganar (parte II) José Ramón Carrasco Rodríguez Diplomado en Óptica por la Universidad Complutense de Madrid, diplomado en Óptica y Optometría por la Universidad de Granada y Master en Dirección de Marketing y Dirección Comercial por ESIC, trabaja como consultor/ formador especialista en el sector óptico. Autor del libro Gestión Práctica de Establecimientos Ópticos (Editorial Garceta 2012), cuenta con más de 20 años de experiencia en el sector óptico como Director de Área y Franquicias, Director de Proyectos, Category Manager y formador. jramonlp@hotmail.com El objetivo de este artículo es ofrecer algunas claves acerca de cómo podemos mejorar nuestras técnicas de venta y, por tanto, nuestros resultados empresariales. Como vimos en la primera parte de este artículo (Gaceta Business, noviembre de 2012), es muy importante saber estructurar la venta en diferentes fases; conocer y entrenar cada una de ellas resulta fundamental para evolucionar. También analizamos cómo debemos trabajar el primer contacto con el paciente/ cliente, cómo averiguar sus necesidades y, sobre todo, sus motivaciones, y cómo construir una argumentación a medida a partir de estas. En este artículo, abordaremos la segunda parte de la venta: la forma de tratar las objeciones del cliente, las técnicas para cerrar la venta y la entrega del producto. TRATAMIENTO DE OBJECIONES as objeciones de L nuestros clientes son todas aquellas dudas, impedimentos o razonamientos que afectan de manera negativa a la venta. Debemos percibir estas Una objeción bien trabajada nos despeja el camino hacia la venta. objeciones como una parte más del proceso de venta, no como algo peyorativo e incómodo que tenemos que sufrir. En esta fase, nuestra actitud debe ser positiva, ya que puede marcar el éxito o el fracaso. Hay algo que debemos tener muy presente: un cliente que pone objeciones es un cliente que tiene intención de compra, pero que puede albergar algunas dudas. A veces no ha entendido bien nuestra argumentación de ventas. Otras, simplemente son excusas que esconden otro tipo de objeción. nº 476

2 Sección coordinada por Jacinto Ignacio Santodomingo Costa e Ignacio Costa ÓPTICA OFTÁLMICA Nuestro trabajo será profundizar en esas causas que nos impiden cerrar la venta, aportando seguridad y confianza y aclarando cualquier duda al cliente. Pueden aparecer en cualquier fase de la venta, pero lo más común es que aparezcan después de la argumentación, cuando vamos a hacer el cierre de la misma. Como vendedores, tenemos una gran ventaja, y es que las objeciones suelen ser recurrentes, es decir, en cada producto hay 5-6 objeciones que se repiten habitualmente. Esto nos permite tener preparadas las respuestas más comunes. También podemos adelantarnos a ellas reforzando nuestra argumentación de ventas. Por ejemplo, en la venta de lentes progresivas podemos tener dudas sobre la adaptación al producto ( Me ha dicho mi cuñada que es muy difícil adaptarse al progresivo ). También puede haber objeciones sobre el precio ( He visto en televisión una oferta mucho más barata, o este producto es un poco caro ). En muchos casos, la mejor manera de rebatir una objeción es hacerle al cliente una pregunta cuya respuesta conteste a su propia objeción. Los ejemplos anteriores se podrían contestar así: Su cuñada usaba progresivos de última generación o personalizados? Su cuñada tenía la misma graduación que usted? La oferta que ha visto por televisión es con esta calidad de cristal? Le interesa un progresivo de calidad que tenga un campo visual más amplio y cómodo? En esta parte de la venta, nuestra actitud debe ser siempre muy positiva, sin ponernos a la defensiva, sin interrumpir al cliente y mostrando toda la empatía posible. Debemos proyectar siempre seguridad y confianza en nuestros productos y servicios. En muchos casos, aunque el cliente quiere comprar el producto, tiene temor a equivocarse. Nuestra misión será aportarle convicción y eliminar esos temores, haciéndole ver que hace una buena compra. Debemos estar convencidos de que se trata del mejor producto para las características de ese cliente y de que el precio es justo. Veamos algunos tipos de objeciones comunes: Escepticismo. El cliente tiene dudas, muestra incredulidad sobre algunas de las ventajas del producto. A veces, le cuesta ver su valor añadido, con lo que tenemos que explicarlo en base a las ventajas personalizadas que le aportan. Malentendido. Ha podido entender mal nuestra propuesta y expresa algo negativo sobre el producto o servicio. Es importante ajustar el lenguaje a nuestro cliente, ni demasiado técnico ni demasiado simple, para transmitirle de la mejor manera la argumentación y evitar estas dudas. Objeción real. En este caso puede que no hayamos ofrecido el producto más adecuado a sus necesidades o, simplemente, que las Diciembre 2012

3 Técnicas de venta Entrenar para ganar (parte II) Las técnicas de cierre tendrán como objetivo ayudar a nuestro cliente a tomar la decisión de compra. Gaceta Business expectativas que tiene sean imposibles de cubrir. En este último caso, tenemos que pensar que un no puede ser un no todavía, y, aunque no cerremos la venta en ese momento, estamos sembrando para recoger más adelante. A veces los clientes necesitan tiempo para madurar una decisión. Pretexto. Muchas veces, las objeciones son pretextos que esconden otra objeción que resulta más incómoda de explicar. Intentemos profundizar con tacto en las dudas reales para poder despejarlas. Indiferencia. En este caso, el cliente no ve las ventajas de nuestro producto o servicio. Revisemos nuestro sondeo y comprobemos si realmente la argumentación fue a medida o le hemos ofrecido un producto que, aunque cubra sus necesidades, no responde a sus motivaciones y expectativas. En estos tiempos de crisis, debemos tener mucho cuidado porque nuestro propio miedo a perder la venta también puede hacer que ofrezcamos un producto inferior al que comprarían para evitar la objeción del precio. Con esto, no solo no estamos haciendo una buena venta, sino que en muchos casos estamos privando al cliente de un mejor producto que tal vez sí estaría dispuesto a pagar. CIERRE DE LA VENTA En términos taurinos, podemos haber hecho una gran faena, pero ahora hay que entrar a matar. El éxito o el fracaso final dependen del cierre de la venta. En algunos casos podemos hacer un cierre directo, es decir, hemos recibido varias señales del interés del cliente por el producto y damos por hecho que la venta se va a producir. Cuando venga a recogerlo haremos los últimos ajustes para que esté cómodo Le vendría bien recogerlo el miércoles? En otros casos, tenemos el cierre presuntivo. Vemos que nuestro cliente tiene problemas para tomar la decisión final, pero no para decidir otros detalles de la posible compra. Por ejemplo, puede dudar en la compra, pero le podemos preguntar qué prefiere ( Le gusta más la montura roja o la negra? ). En el momento que elige un color, implícitamente está decidiendo la compra o acercándose a ella. El cierre alternativo es parecido al anterior. Haremos que la decisión no se centre en si compra o no, sino en elegir entre un producto y otro. En algunos cierres podemos también crear una sensación de carencia o de oportunidad, es decir, productos u ofertas que si no aprovecha ahora puede que después no pueda comprar. En el caso de las promociones, suelen tener un periodo de finalización que debemos recordar. Conviene reforzar esta argumentación con otros servicios que van implícitos, como calidad del producto, seguros, servicios, etc. El cliente a veces puede necesitar unos segundos para aclarar sus ideas y tomar la decisión. Como vendedores, no tengamos miedo a los silencios, dejemos el tiempo necesario para que el cliente piense y conteste. Si intentamos rellenar los silencios para sentirnos más seguros, lo único que podemos conseguir es desconcertar y crearle nuevas dudas. En el cierre, nuestra actitud debe ser también de seguridad respecto a nuestros productos y servicios. Nuestras propias dudas o temores son muy fáciles de transmitir con nuestro lenguaje corporal. Demos y expliquemos las mejores opciones y dejemos que elijan en base a sus posibilidades. ENTREGA Y FIDELIZACIÓN En nuestro sector, en algunos productos el cliente debe volver para recoger el encargo. A veces pensamos que, como la venta ya está hecha, esta fase no es importante, ya que solo consiste en entregar dicho producto. Pensamos que solo se trata de ajustar correctamente las gafas para que no se caigan y sean cómodas. O en algunos productos, como los progresivos, resulta importante comprobar que los ha entendido, que los sabe usar correctamente y que no hay problemas de visión o de comodidad. nº 476

4 ÓPTICA OFTÁLMICA Sin embargo, debemos tener presente que la entrega es el último recuerdo que va a tener de nuestra atención. Conviene cuidar cada detalle para que este recuerdo sea siempre positivo y podamos fidelizar al cliente. La entrega es el último recuerdo que el cliente va a tener de nuestro servicio. En este punto, viene más relajado, no está a la defensiva porque no va a comprar, está contento porque va a recoger su producto y ya no tiene que decidir nada. Se trata de una buena ocasión para reforzar las ventajas comerciales y argumentos de la compra. Aunque se lo explicáramos en la venta inicial, conviene efectuar un pequeño resumen de las ventajas que tiene por haber hecho esa compra. Si el cliente está satisfecho, es posible que apenas hable de nosotros ni nos recomiende a otras personas, pero, si está muy satisfecho, puede convertirse en prescriptor y ser nuestra mejor publicidad. La diferencia entre satisfecho y muy satisfecho suele residir en los detalles. En marketing se habla cada vez más del marketing experiencial, hacer de la compra una experiencia agradable, y, para ello, tenemos que cuidar los momentos de la verdad. Al igual que las especias en la cocina, pueden ser detalles a los que apenas les damos importancia, pero que al final hacen que el resultado final se considere bueno o excelente. Debemos identificar cuáles son en nuestro proceso comercial: si se saluda al cliente de manera inmediata cuando entra, si ha tenido que estar en la sala de espera un minuto o diez, si se le ha hablado y explicado el examen en el gabinete, si nos dirigimos a él por su nombre, si le hemos sonreído en todo momento (incluso durante las objeciones), si cuando se va le acompañamos hasta la puerta, etc. El momento de la entrega también puede ser ideal para recordar otros servicios y productos que hayamos ofrecido o, incluso, para empezar una venta cruzada con productos complementarios. En muchas empresas existen programas de fidelización, en los que el objetivo es reforzar el vínculo con el cliente para mantenerlo en el tiempo. También se busca el conseguir un registro lo más completo posible para contar con una base de datos que podamos usar en el futuro. En retail cada vez se da más importancia a una buena gestión de estas bases de datos, para segmentar correctamente a nuestros clientes y poder informarles en el futuro de los productos y ofertas que puedan interesarles. Un amplio y completo fichero puede ser el activo más importante en una empresa si sabemos gestionarlo correctamente. Es probable que el cliente en unos meses, incluso años, no recuerde el precio que pagó por sus gafas, pero sí recordará si estaba satisfecho con el servicio que le ofrecieron. Trabajemos cada momento de la venta con toda la profesionalidad y rigor posible, desde el principio hasta el final, ya que cualquier detalle negativo puede arruinar un buen servicio. Los artículos para esta sección deberán ser enviados por correo electrónico a la dirección: ijcosta@cnoo.es Bibliografía Pilar Jericó, No miedo. Manuel Artal Castells, Dirección de ventas. Roger Fisher y Danny Ertel, Obtenga el sí en la práctica. Jacques Horovitz, La calidad del servicio. Salvador Miguel Peris, Distribución comercial. José Ramón Carrasco, Gestión práctica de establecimientos ópticos. W. Chan Kim, La estrategia del océano azul. Diciembre 2012

5 MasterClass Objetivo general Aportar una serie de herramientas de gestión y dirección que complementen y aporten un valor añadido al trabajo técnico y sanitario de los establecimientos ópticos. Dirigido a Formato Máster Class (1,5-2 h. Introductoria del Ciclo Superior en Gestión Comercial del CGCOO). Dichas Máster Classes serán la continuación del artículo que mes a mes se irá publicando en Gaceta de Optometría y Óptica Oftálmica en su sección Gaceta Business. Coach José Ramón Carrasco Rodríguez, óptico-optometrista col. nº Máster en Dirección Comercial y Marketing en ESIC. Autor del libro Gestión práctica de establecimientos ópticos, editorial Garceta Lugar LABORATORIO DE GESTIÓN COMERCIAL del Consejo General de Colegios de Ópticos-Optometristas Profesionales del sector óptico. Salón de actos. Consejo General de Colegios de Ópticos-Optometristas. C/ Princesa 25, Edificio Hexágono, 4ª planta. Madrid. Calendario 24 de noviembre 2012 I Máster Class: Gestión de producto, una ventaja competitiva. 19 de enero II Máster Class: Técnicas de venta. Entrenar para ganar. Cómo entrenar nuestra capacidad y técnicas de venta para mejorar los resultados empresariales? Febrero III Máster Class: Gestión de equipos I. El cliente interno. Marzo IV Máster Class: Gestión de equipos II. Herramientas, una dirección eficaz. Abril V Máster Class: Mejorar los resultados gracias a los indicadores de gestión. Mayo VI Máster Class: Merchandising. La vista, el sentido más vendedor. Junio VII Máster Class: Gestión promocional. Algo más que bajar precio. Julio VIII Máster Class: Marketing digital. El cambio ya está aquí. Precios sesión Máster Class Colegiados pertenecientes a los Colegios del CGCOO: 20 No colegiados: 30 SESIÓN CELEBRADA Las Másters Classes serán preparatorias para aquellos interesados en cursar el I Ciclo Superior de Formación en Gestión Comercial del Consejo General de Colegios de Ópticos-Optometristas. Información y reserva de plazas (aforo limitado) Consejo General de Colegios de Ópticos-Optometristas elearning@cgcoo.es