Gestión de producto, una ventaja competitiva

Transcripción

1 Gaceta Business Gestión de producto, una ventaja competitiva José Ramón Carrasco Rodríguez Diplomado en Óptica por la Universidad Complutense de Madrid, diplomado en Óptica y Optometría por la Universidad de Granada y Master en Dirección de Marketing y Dirección Comercial por ESIC, trabaja como consultor/ formador especialista en el sector óptico. Autor del libro Gestión Práctica de Establecimientos Ópticos (Editorial Garceta 2012), cuenta con más de 20 años de experiencia en el sector óptico como Director de Área y Franquicias, Director de Proyectos, Category Manager y formador. jramonlp@hotmail.com El objetivo de este artículo es explicar la importancia de una buena gestión de compras para los resultados de cualquier empresa de óptica. Asimismo, se pretende hacer ver la interrelación que existe entre lo que compramos en cantidad y calidad con respecto a nuestra marca, posicionamiento comercial, plan de promociones y situación financiera. La tipología de nuestro cliente viene dada muchas veces por la situación geográfica de nuestro negocio, y eso es algo que también marcará el tipo de producto que podremos vender. La gestión de la compra de producto debe ser una ventaja competitiva, no un lastre para la cuenta de resultados. n la gestión moderna de los E centros ópticos, no solo es importante gestionar bien las ventas y los clientes, sino que resulta sumamente necesario hacer una correcta gestión del producto. Esta gestión tendrá un impacto muy importante en la cuenta de resultados de cualquier empresa. También disponemos de un recurso limitado, como es el espacio, que debemos optimizar no solo con un buen merchandising (conjunto de técnicas comerciales para presentar el producto de la manera más atractiva al consumidor final) y una buena decoración, sino también eligiendo bien el producto expuesto. EL POSICIONAMIENTO COMERCIAL Y EL En cualquier óptica resulta muy importante tener claro cuál es nuestro posicionamiento comercial, es decir, a qué vamos nº 474

2 Sección coordinada por Jacinto Ignacio Santodomingo Costa e Ignacio Costa ÓPTICA OFTÁLMICA a jugar?, y quiénes son nuestros clientes potenciales, ya que esto marcará el tipo de producto que debemos tener y cómo venderlo. Aspiramos a ser la boutique de la óptica o queremos ser el outlet? Pretendemos vender moda y servicio excelente? O queremos vender barato? Este posicionamiento debe ser el resultado de un estudio previo en el que tengamos en cuenta el emplazamiento de nuestros locales, la tipología de nuestros clientes, nuestro know-how y filosofía de trabajo. Todas estas características marcan nuestro posicionamiento y este, a su vez, marcará en gran medida nuestra gestión de compras. En la historia de nuestro mercado contamos con muchos ejemplos de empresas que trabajaban con mimo el servicio al cliente, vendían moda y tenían un posicionamiento de calidad y servicio. Sin embargo, ante una competencia que se posicionaba en precios bajos, intentaban jugar al mismo juego, en muchos casos bajando calidad y precios, pero sin conseguir aumentar lo suficiente el volumen de ventas para compensar esta bajada de precios. Estos cambios continuos de posicionamiento no hacen más que confundir al cliente habitual, y normalmente no son nada beneficiosos para la salud de una empresa a largo plazo. El error de muchas empresas es intentar captar a todo tipo de clientes: los que buscan precio, los que buscan calidad y moda, los que buscan un servicio excelente, etc. El posicionamiento comercial de una empresa debe ser su seña de identidad. El Geomarketing es un conjunto de técnicas y análisis que nos permite segmentar por zonas geográficas la realidad socioeconómica. EL GEOMARKETING Y LA ELECCIÓN DE El hecho de conocer bien el emplazamiento de nuestro negocio determinará en buena medida nuestro posicionamiento (y, por tanto, nuestro tipo de producto), pero también nuestros resultados. Esta decisión se suele tomar muchas veces con datos totalmente subjetivos. Nos gusta una calle, nos gusta un local, tiene metros suficientes de fachada y escaparate, etc. Pero, hemos hecho un estudio previo del número de personas que pasan por delante de nuestro local? Y, sobre todo, tenemos un estudio de Geomarketing previo que nos diga qué tipo de personas pasan, su nivel adquisitivo, sus gustos, su estatus social, etc? El Geomarketing es un conjunto de técnicas y análisis que nos permite segmentar por zonas geográficas la realidad socioeconómica, es decir, la tipología de nuestros futuros clientes. Existen muchas empresas que nos pueden dar toda esta información con un coste muy reducido Octubre 2012

3 Gestión de producto, una ventaja competitiva antes de lanzarnos a la aventura de abrir nuestro negocio. Muchas empresas también disponen de programas informáticos específicos para realizar estos estudios. Gaceta Business Los criterios objetivos de un estudio de Geomarketing nos ayudarán a tomar decisiones sobre el tipo de producto y servicio que vamos a vender, pero también a tomar las decisiones adecuadas en nuestra política comercial y de marketing. ERRORES MÁS COMUNES AL ELEGIR NUESTRO LOCAL Los errores en la elección de nuestro negocio pueden ser de muchos tipos. He aquí algunos ejemplos: > Elegir un local con poca fachada, un escaparate pequeño y visibilidad reducida. > Elegir un local con pocos metros libres de pared (muchas columnas, mochetas, ventanas etc.) Debemos tener en cuenta que los metros de pared son metros de exposición de nuestro producto. > Elegir no solo la calle adecuada, sino también la acera adecuada. Una vez que hemos elegido la calle, debemos estudiar el flujo de peatones, qué tipo de establecimientos hay en una acera y en la otra, cómo están colocados los pasos de peatones, dónde están las paradas de autobús o entradas de metro, qué obstáculos arquitectónicos existen y cuál es el motor comercial de la zona (supermercado, centro comercial, etc.) > Elegir una zona con la población inadecuada a nuestro producto o a nuestra marca, tanto por rasgos poblacionales como económicos. Con un estudio de Geomarketing analizaremos algunas variables: > Población. La segmentación por edades y sexo. Gastos por hogar y por habitante. Conoceremos el número de hogares potenciales de público objetivo. > Nivel socioeconómico. Estructurar la población en rangos o niveles, indicando su capacidad de compra. Podremos y debemos segmentar este indicador incluso por calles. > Análisis de la competencia. Conocer el número de establecimientos, marcas y posicionamiento de las mismas en esa área de influencia. > Seleccionar una zona donde la competencia está muy consolidada y es muy fuerte. > Elegir un local con barreras arquitectónicas, entrada estrecha e incómoda, escaleras en los accesos... Un local con escaleras en la entrada atrae menos público que una entrada a nivel de calle. ESTRUCTURA DEL SUR- TIDO DE Si ya tenemos el local o la óptica ya está funcionando, la estructura de nuestro surtido debe atender las necesidades de cada centro con la mayor exactitud posible. Esto hará que optimicemos nuestra exposición aumentando las ventas y que mejoremos nuestros recursos bajando los costes. Debemos hacernos una serie de preguntas: monturas de mujer, caballero, joven y niño vendemos? nº 474

4 ÓPTICA OFTÁLMICA monturas de pasta, metal, nylor y al aire vendemos? monturas de precio bajo, medio y alto vendemos? cada marca se vende más? Y por referencias o modelos? > Sabemos cómo reaprovisionarnos de una manera eficiente para mantener nuestro stock óptimo en el tiempo? > Conocemos nuestros flujos de ventas en cada periodo de tiempo? (Especialmente en gafas de sol, cuya venta se caracteriza por la estacionalidad). > Tenemos no solo el stock óptimo sino también la exposición en tipo y número de piezas? Estas solo son algunas de las preguntas más importantes que debemos hacernos para una buena gestión de nuestro producto. Conviene tener claro cuál debe ser la rotación de cada producto, pero también su rentabilidad para ponderar aquellos productos más rentables que cubran una misma demanda. Toda óptica debería disponer de un sistema de información que nos proporcione estos datos para garantizar una gestión correcta. Además, hay que tener en cuenta que estos datos deben ser dinámicos en el tiempo. La demanda resulta cambiante, sobre todo en un sector marcado por el factor moda. Quien mejor se adapte a estos cambios, e incluso se adelante a ellos, tendrá una ventaja competitiva importante. Toda óptica debería tener un sistema de información que nos proporcione datos como la rotación y la rentabilidad para garantizar una gestión correcta. ideal y nuestra exposición deberían cambiar a la vez que varía la demanda de los clientes. Por un lado, debemos gestionar la exposición teniendo en cuenta la estacionalidad de las ventas. Si el mayor porcentaje de las gafas de sol se vende en los tres meses de verano, por qué en muchos casos el número de gafas de sol y de monturas expuestas es el mismo en cualquier época del año? La gestión del producto debe estar interrelacionada con nuestra política promocional. Debemos adecuar nuestro producto para estar preparados en etapas de rebajas, promociones, etc. También debemos tener en cuenta que puede haber una pequeña cantidad de productos de atracción, es decir, productos difíciles de vender pero que pueden ser muy atractivos visualmente, por ejemplo para la exposición o los escaparates, o simplemente para diferenciarnos de los demás. A veces, productos muy atrevidos pueden generar un tráfico de gente a los establecimientos. Evidentemente resulta más fácil hacer esta gestión en un centro que lleva tiempo vendiendo, y del que disponemos datos históricos con los que trabajar, que ante una apertura nueva. En este último caso tendremos que partir de los datos de la empresa, si somos un grupo, o de los datos de mercado. ETAPAS EN LA GES- TIÓN DE Las etapas clave para la gestión del producto serían las siguientes: > Demanda de los clientes/ histórico de ventas. El conocimiento de lo que vendemos nos ayudará a conocer lo que podemos vender en el futuro. Es preciso prever si este año se pueden vender más las monturas de pasta oscuras, o si el año que viene triunfarán las monturas al aire Por eso, nuestro stock Octubre 2012

5 Sentidos Gestión de y sensibilidad producto, una (II). ventaja Introducción competitiva al neuromarketing DATOS DE VENTAS PLANIFICACIÓN DE LA EXPOSICIÓN GESTIÓN DE STOCKS Y SURTIDO PLANIFICACIÓN DE INVENTARIOS GESTIÓN DE PEDIDOS RECEPCIÓN DEL Figura 1. Etapas en la gestión de producto. Gaceta Business > Planificar el espacio en el establecimiento y la exposición. Debemos optimizar el espacio, ya que es limitado, para tener la exposición más eficaz y atractiva posible. Cada metro de exposición es un recurso limitado que debemos cuidar con especial interés. > Gestión de surtido y planificación de compras, depósitos de producto, etc. Una buena planificación, en la que tengamos en cuenta la rotación y los tiempos de reaprovisionamiento, resulta fundamental para no tener roturas de stock. Estas, evidentemente, suelen darse en el producto más vendido, con lo que son ventas perdidas no cuantificadas. > Planificación de inventarios y planogramas de gestión. Elaboremos la planificación del producto que vamos a tener en cada época del año y del número de piezas expuestas en cada caso, tomando esta decisión de manera objetiva y analítica. Los planogramas son los planos de la distribución del producto en cada expositor o panel y su colocación en la óptica. > Gestión de pedidos a proveedores y tiempos de suministros. El servicio de cada uno de los fabricantes puede ser muy diferente, con lo que conviene tener en cuenta esta variable. Debemos conocer el tiempo medio de envío por cada uno y su eficiencia. Como sabemos, esto no siempre es un dato uniforme, pero nos puede ayudar a tener una previsión lo más acertada posible. > Recepción y distribución del producto. En el caso de una óptica, la recepción y distribución del producto es casi inmediata desde que se recibe; sin embargo, en el caso de cadenas o grupos (con almacenes centrales), debemos tener en cuenta el tiempo de gestión para la recepción de las distintas colecciones y su distribución a los centros. La gestión de los stocks y del surtido expuesto debe basarse en los datos de la manera más exacta posible, pero dejando siempre un pequeño margen, siendo un sistema flexible para intentar adelantarnos a las tendencias de moda. Es muy importante estar atentos a lo que nos pregunta nuestro cliente, o a personas que puedan marcar tendencia (actores, cantantes, famosos, etc.) Debemos pedir a nuestros proveedores información acerca de qué referencias utilizarán en sus campañas. No solo debemos conocer qué modelos elige cada marca para sus campañas publicitarias, sino también qué modelos llevan los presentadores de televisión, las famosas en las revistas, los cantantes de éxito, etc. En el mercado de la óptica, el 20-30% de los modelos representan el 80% de las ventas. En gafas de sol, el porcentaje de modelos que representan este 80% de las ventas es incluso menor debido al factor moda. Podemos tener una exposición con más de 50 gafas de sol de la marca más vendida, y, sin embargo, el 90% de las ventas se concentran en los 3-5 modelos que se han puesto de moda ese verano. También debemos tener en cuenta que entre un 30% y un 40% de las monturas que se venden un año no se podrán vender al año siguiente. Este dato es más acentuado también en las gafas de sol. En los últimos años el factor moda se ha acrecentado, con lo que la correcta gestión de producto se hace fundamental para la supervivencia de las ópticas. La gestión de la compra de producto debe ser una ventaja competitiva, no un lastre para la cuenta de resultados. Los artículos para esta sección deberán ser enviados por correo electrónico a la dirección: ijcosta@cnoo.es I MÁSTER CLASS FORMATIVA DEL TALLER/LABORATORIO DE GESTIÓN del Consejo General de Colegios de Ópticos-Optometristas Gestión de producto, una ventaja competitiva Salón de actos. Consejo General de Colegios de Ópticos-Optometristas C/ Princesa 25, Edificio Hexágono 4ª planta - Madrid 24 de noviembre a las h. Aforo limitado (adjudicación de plazas por riguroso orden de inscripción) Coach: José Ramón Carrasco Rodríguez, óptico-optometrista ( Precio colegiados: 20 Precio no colegiados: 30 Reserva de plaza: Consejo General de Colegios de Ópticos-Optometristas Telf Dicha máster class será preparatoria para aquellos interesados en el I Curso del Ciclo de Formación en Gestión del Consejo General de 66 Colegios nº 474 de Ópticos-Optometristas con el título: Cómo conseguir que la gestión de producto y compras sea una ventaja competitiva y no un lastre para la cuenta de resultados?