Observatorio Balear de Medios

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1 Observatorio Balear de Medios 8ª oleada. Junio de Mallorca Trabajo de campo: 16 al 28 de junio de 2011 Estudio de audiencia sobre Radio Televisión Prensa - Digitales INFORME Y TRABAJO DE CAMPO: INSTITUTO BALEAR DE ESTUDIOS SOCIALES (IBES). PLAZA PESCATERÍA Nº4, PALMA DE MALLORCA TEL

2 Anexos. Página 2 ANTECEDENTES Y JUSTIFICACIÓN DEL OBSERVATORIO En Baleares, así como en el resto de España, la referencia mayoritaria para conocer las audiencias es el Estudio General de Medios (EGM), aunque más recientemente también se utiliza el estudio de la FUNDACC, fundación catalana cuyo objetivo es la medición de audiencias y otros consumos culturales (prensa, internet, etc.), en los territorios de "habla catalana". El Govern Balear ha elegido a este último organismo como referencia "oficial" de consumos, haciendo patronos de la misma tanto al propio Govern como a IB3. Ambos estudios (EGM y FUNDACC), miden con suficiente fiabilidad los medios de amplia audiencia, pero en sus respectivas versiones para Baleares, venimos observando que: 1. Dejan fuera de la medición a medios locales, de fuerte implementación y audiencia en nuestra Comunidad, como Ona Mallorca, Radio Murta o Radio Diario en el caso de las radios, o Televisión de Mallorca y Canal 4 en el caso de la televisiones. Lo mismo pasa, por ejemplo, con la TEF en Ibiza y Formentera, 2. También dejan fuera de la medición canales nacionales, cuya penetración en Baleares es considerable, tales como Intereconomía, o Popular TV, así como otras de ámbito temático emitidas a través de TDT como Televisión de Inca o de Manacor. 3. Tampoco se miden medios digitales, cada vez más influyentes y competitivos como mallorcadiario.com, mallorcaconfidencial o IBdigital, y hay que acudir a mediciones electrónicas con enormes dificultades de comparación de unos medios a otros tal y como luego se verá, como por ejemplo las entradas por error, desde un mismo usuario, o desde países que poco o nada tienen que ver con Mallorca y sus posibilidades de impacto publicitario. 4. Por último, y en cuanto a los datos de audiencia propiamente dichos, se vienen observando unas oscilaciones entre oleadas muy exageradas (incluso con audiencias que se doblan o se reducen a la mitad en apenas tres o cuatro meses), un hecho que está motivado por las muestras excesivamente pequeñas o deficientemente distribuidas entre los municipios de Baleares.

3 Anexos. Página 3 Por todo ello, pensamos que es necesario un sistema de medición de audiencias mediante encuesta PROPIO, hecho EN BALEARES y PARA BALEARES, con metodologías propias y específicas, y que complementando al EGM optimicen la medición de audiencias bajo los siguientes parámetros: 1. Mejorando el diseño muestral previo, teniendo suficientemente representados todos los estratos poblacionales que otorgan singularidad a Baleares, como por ejemplo el uso de una u otra lengua, el tamaño del municipio de residencia, la autoctonía, la cobertura de señal, el estatus social o económico, además de los clásicas segmentaciones según sexo y edad. 2. Utilizando el tipo de pregunta sugerido en vez de espontáneo es decir, en vez de preguntar qué canales/emisoras recuerda haber visto/oído ayer?, preguntando de los siguientes canales que le diré a continuación, dígame de cada uno de ellos si ayer los vio o escuchó durante más de diez minutos. Esta cuestión es realmente esencial, ya que con el primer procedimiento se sobre-representa a las cadenas grandes por su mayor notoriedad y recuerdo, y deja en el olvido a las pequeñas, quedando éstas por debajo de sus audiencias reales ante el cansancio del entrevistado. 3. Por último, utilizando un formato de informe que permita: (1) aportar el máximo de información sobre los índices de audiencia, (2) que esta información sea clara, fácil de extraer y que permita tanto análisis individuales como comparados y finalmente (3) que incluya todas las explicaciones necesarias sobre el método y el procedimiento de investigación. Por todo lo anterior, el Instituto Balear de Estudios Sociales (IBES), junto a la mayoría de los medios comprendidos en el presente documento de investigación, han impulsado el presente Observatorio Balear de Medios, donde se evalúan, miden, y analizan los comportamientos de los ciudadanos frente a los principales medios de comunicación informando a la sociedad balear, a los propios sectores implicados, así como a organizaciones e instituciones interesadas, de la evolución de los múltiples indicadores de eficacia comunicativa, tales como el alcance y la penetración de los diferentes canales, los hábitos de fidelidad y audiencia de cada uno de ellos y la segmentación poblacional y públicos objetivos propios de cada uno.

4 Anexos. Página 4 METODOLOGÍA El Observatorio tiene sus informes planificados a través de tres oleadas de encuesta por año, habiéndose utilizado el año 2008 como periodo experimental, el año 2009 como oleadas de datos base, y los siguientes 2010 y 2011 como difusión de oleadas acumuladas anuales y su extensión a Ibiza y Menorca. La ficha técnica del trabajo de campo es la siguiente: Ficha Técnica Ámbito Universo Tamaños muestrales Márgenes de error Muestreo Tipo de entrevista Idioma Fechas de campo Días de campo Tratamiento de los datos Otras variables de cruce Oleadas e informes independientes para Mallorca e Ibiza. Residentes de 16 o más años. Base para año 2009: padrón oficial INE ( ) Base para año 2010: padrón oficial INE ( ) Base para el año 2011: padrón oficial INE 2010 ( , provisional) 500 entrevistas por oleada e Isla Para cada oleada de n=500. ±4,0% Para acumulado anual... ±2,9% Cálculos de error para supuestos de muestreo aleatorio simple, nivel de confianza del 95,5% y máxima indeterminación (p=q=0,5) Total municipios, con submuestras proporcionales a sus respectivos padrones INE y segmentación posterior según cuotas de sexo y edad. Telefónica, asistida por ordenador, tipo CATI-net (soporte Gandía Integra propio de IBES) Las entrevistas son en catalán/mallorquín/castellano según la opción escogida por el entrevistado Segunda quincena de los meses de febrero, junio y octubre Martes a Sábado, con medición de audiencia ayer de lunes a viernes. CATI-Net para la recogida de datos. Barbwin para las frecuencias marginales. SPSS para tablas y cruces multivariables Además de sexo y edad, Idioma de referencia, autoubicación ideológica, status socioeconómico, y nivel académico.

5 Anexos. Página 5 SINGULARIDADES DEL OBM RESPECTO DE OTRAS MEDICIONES La metodología utilizada por el OBM está adaptada a la realidad social de Baleares, y por lo tanto difiere de otras metodologías en algunos puntos importantes. Ello origina que muchos de los datos aquí expuestos puedan ser significativamente diferentes a los encontrados por otros tipos de medición. 1. Tal y como ya se ha mencionado, una de las diferencias más notables de la metodología empleada en este informe es utilizar un tipo de pregunta sugerida ( de los siguientes medios que le voy a mencionar, dígame si recuerda haberlo visto/oído ayer. ), en vez del habitual tipo de pregunta basada en el recuerdo espontáneo ( qué emisora recuerda haber escuchado ayer a las ). Al sustituir la sugerencia por el recuerdo, se da la misma probabilidad a todas las emisoras de ser mencionadas, independientemente de su notoriedad y tamaño, lo que elimina sesgos y aumenta la validez y fiabilidad comparada de los datos. Lógicamente, con este procedimiento todas las audiencias salen algo mayores, pero comparativamente más fiables. 2. La edad de referencia son 16 años en vez de 14, por una mera cuestión deontológica y de veracidad de la información suministrada. Sin ser un criterio mejor ni peor que otros, puede arrojar datos de audiencia diferentes al ser diferente el tamaño de la muestra base. 3. Las sub-muestras territoriales incluyen al 100% de los municipios, en vez de una segmentación de 3 estratos por tamaño municipal como en otros procedimientos. Es algo más costoso, pero el diseño muestral es más exacto. 4. El tiempo de audiencia necesario para ser computado en es de diez minutos, significativamente superior al de otros procedimientos (que suele ser de tres o cinco). Al ser un criterio más exigente, algunas audiencias (esencialmente Internet), pueden salir inferiores. Se eliminan con ello intervalos temporales que no aseguran la necesaria atención publicitaria. 5. La medición de audiencias se realiza mediante encuesta, eliminando los importantes errores asociados a la medición electrónica como las entradas por error, las de pocos segundos, las entradas de medidores (o robots electrónicos), las entradas de la misma persona desde distinto ordenador, o de personas diferentes desde el mismo ordenador. Ello da un número de usuarios únicos muy inferior al de otros procedimientos, ya que sólo mide entrada eficaces y además realizadas sólo desde Mallorca.

6 Anexos. Página 6 CONTROLES DE CALIDAD El Observatorio nace con las máximas exigencias en cuanto a controles de calidad. Por un lado, en lo que respecta al diseño de investigación (elección de la temática principal, selección de ítems, confección del cuestionario, fechas de trabajo de campo, y otras decisiones previas), éstas se toman en consenso con todos los clientes y colaboradores de cada oleada. Por otro lado, y en lo que respecta a la fiabilidad interna del proceso, se presta máxima atención al cumplimiento de las normativas sobre encuestas y trabajos de campo sociológico, concretamente la Guía para la armonización de las normas sobre el trabajo de campo, la Guía para la realización de sondeos de opinión y el Código Internacional para la Práctica de la Investigación Social y de Mercados todos ellos decretados por la Asociación Europea para la Investigación de Opinión y de Mercados (ESOMAR). El Instituto Balear de Estudios Sociales (IBES), como responsable de la investigación y el trabajo de campo y encuesta, es socio de AEDEMO (Asociación de empresas de estudios de mercado y opinión), SIPIE (Sociedad Internacional de Profesionales de la Investigación en Encuestas). Por último, las actividades de investigación de IBES están auditadas bajo la normativa de LOPD, certificada en los requisitos y de la UNE-EN-ISO 9001:2000 relativos a la confidencialidad de todas las bases de datos de clientes y entrevistados.

7 Anexos. Página 7 ESTRUCTURA Y CONTENIDO DEL INFORME MALLORCA El presente informe está estructurado en tres apartados, uno por cada medio analizado y un anexo de perfiles. A su vez, cada uno de ellos se subdivide en subapartados, según el indicador o el análisis realizado. La versión completa de este informe contempla todos los apartados, mientras que la versión reducida excluye los datos por franja horaria y los datos de perfil. Parte I: Radio o Penetración total y frecuencia de uso o Audiencia media diaria en %, y datos evolutivos o Media diaria total en miles de personas o Media diaria, en miles, por franjas horarias Parte II. Televisión o Penetración total y frecuencia de uso o Audiencia media diaria en %, y datos evolutivos o Media diaria total en miles de personas o Media diaria, en miles, por franjas horarias Parte III. Prensa papel o Penetración total y frecuencia de lectura o Audiencia media diaria en %, y datos evolutivos o Media diaria total en miles de personas Parte IV. Prensa digital o Penetración total y frecuencia de uso o Audiencia media diaria en %, y datos evolutivos o Media diaria total en miles de personas Anexo: o Tablas y perfiles de audiencia por medio

8 Anexos. Página 8 Medios evaluados en la presente oleada: Radios: Ser Cope Onda Cero Ultima Hora Punto Radio Radio Diario Radio Balear Intereconomía Radio Diario Radio Manía Es Radio Radio Murta IB3 Ona Mallorca Televisiones: Televisión de Mallorca, TVM Canal 4, C4 Popular TV IB3 Televisión Prensa Papel: Ultima Hora El Mundo-El Día de Baleares Diari de Balears Diario de Mallorca La Gaceta de Baleares Prensa Digital: El Mundo Diario de Mallorca UH dbalears mallorcasport mallorcadiario IB3noticies Libertadbalear Nouciutat RTVMallorca mallorcaconfidencial.

9 Anexos. Página 9 Resumen de indicadores en el mes de junio de 2011 Base: usuarios únicos. Población de Mallorca de 17 o más años, n= audiencia media diaria IB3 TV Ultima Hora papel Diario de Mallorca papel TV de Mallorca Canal 4 TV La Ser La Cope El Mundo-El Día de B. papel Onda Cero radio diariodemallorca.es digital ultimahora.es digital elmundo.es digital IB3 radio Radio Murta Radio Balear UH Punto Radio Radio Marca Ona Mallorca radio Intereconomía radio Balears papel Popular TV mallorcadiario.com digital dbalears.cat digital esradio mallorcasport digital Radio Manía Radio Diario libertadbalear digital mallorcaconfidencial digital nouciutat digital La Gaceta de Baleares papel

10 Anexos. Página 10 medio audiencia media diaria penetración mensual IB3 TV Ultima Hora papel Diario de Mallorca papel TV de Mallorca Canal 4 TV La Ser La Cope El Mundo-El Día de B. papel Onda Cero radio diariodemallorca.es digital ultimahora.es digital elmundo.es digital IB3 radio Radio Murta Radio Balear UH Punto Radio Radio Marca Ona Mallorca radio Intereconomía radio Balears papel Popular TV mallorcadiario.com digital dbalears.cat digital esradio mallorcasport digital Radio Manía Radio Diario libertadbalear digital mallorcaconfidencial digital nouciutat digital La Gaceta de Baleares papel

11 Anexos. Página 11 Parte I. Radio

12 Anexos. Página 12 ÍNDICE DE PENETRACIÓN Por índice de penetración entendemos el % de personas que alguna vez han escuchado cada una de las emisoras, un tiempo superior a diez minutos, durante el último mes. Hay que señalar que el período de un mes, es el que proporciona una mayor fiabilidad, al tener los encuestados mayor precisión en el recuerdo y por lo tanto una mayor consistencia entre oleadas, Este indicador de audiencia está a su vez subdividido en tres más, según sea la frecuencia de escucha diaria de cada individuo en el último mes: (a) escucha frecuente (la ha escuchado todos o casi todos los días) (b) escucha ocasional (la escucha varias veces a lo largo del mes) (c) escucha aislada (sólo la ha escuchado algún día aislado. El gráfico siguiente refleja los tres indicadores de frecuencia, así como su sumatorio, entendido como índice de penetración total.

13 Anexos. Página 13 % de oyentes según su frecuencia en el último mes y penetración total resultante (emisoras nacionales) 32,4% 25,2% 28,1% 20,0% 11,0% 9,8% 2,9% Ser Cope Onda Cero Punto Radio Interec Radio Marca EsRad. aislado 14,3% 13,4% 15,3% 11,2% 6,7% 4,2% 1,5% ocasional 13,1% 7,6% 8,7% 6,3% 3,2% 4,3% 1,0% frecuente 5,0% 4,2% 4,1% 2,5% 1,0% 1,3% 0,4% % de oyentes según su frecuencia en el último mes y penetración total resultante (emisoras locales) 27,0% 27,1% 19,2% 18,6% 3,4% 4,8% IB3 Ona Mallor Radio Balear Radio Diario Radio Manía Radio Murta aislado 14,5% 12,5% 15,4% 2,1% 3,4% 10,3% ocasional 9,1% 5,7% 8,9% 0,8% 1,2% 5,3% frecuente 3,3% 0,9% 2,8% 0,5% 0,2% 3,0%

14 Anexos. Página 14 ÍNDICE DE AUDIENCIA MEDIA DIARIA Como audiencia media diaria se entiende el promedio de personas que ayer (pero durante los quince días que dura el estudio), escucharon cada una de las emisoras, un tiempo superior a diez minutos. Dado que se realizan encuestas durante dos semanas, el indicador ayer, es la media diaria de dichos días (de lunes a viernes), y por lo tanto sujeto a cualquier singularidad de audiencia ocurrido en dicho intervalo, por lo que pueden existir diferencias significativas de una oleada a otra como por ejemplo elecciones, acontecimientos deportivos, acontecimientos musicales, períodos vacacionales, etc y por lo tanto puede ser algo mayor o algo menor que el anterior indicador de escucha frecuente. Es importante destacar que se trata de usuarios individuales, es decir, que si una persona escucha una emisora tres veces en un día, solo cuenta como una, lo que indica a su vez un índice de seguidores o personas fieles durante el período considerado, promediados para cada día. Los gráficos siguientes reflejan la audiencia media diaria (en % de personas respecto del censo total de residentes), durante la última oleada, diferenciando cadenas de ámbito nacional y de ámbito local.

15 Anexos. Página 15 Indice de audiencia ayer emisoras nacionales (Lu-Vi) 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% Ser Cope Onda Cero Punto Radio Radio Marca EsRadio Interec feb-09 11,4% 8,6% 6,0% 3,6% 1,3% jun-09 10,9% 8,5% 6,5% 3,4% 1,7% oct-09 11,0% 6,9% 6,4% 3,3% 1,5% feb-10 10,7% 7,6% 6,7% 3,6% 2,6% 1,8% 1,4% jun-10 10,0% 7,4% 6,9% 3,7% 3,4% 1,4% 1,4% oct-10 9,5% 7,0% 6,2% 3,4% 2,5% 1,4% 1,9% feb-11 8,7% 7,1% 6,4% 3,2% 2,3% 1,1% 2,0% jun-11 7,3% 6,9% 5,5% 2,7% 2,2% 0,9% 1,9% Indice de audiencia ayer emisoras locales (Lu-Vi) 4,5% 4,0% 3,5% 3,0% 2,5% 2,0% 1,5% 1,0% 0,5% 0,0% Radio Balear IB3 Ona Mallorca Radio Murta Radio Manía Radio Diario feb-09 3,3% 2,2% 1,3% 0,7% 1,2% jun-09 3,2% 2,1% 1,9% 1,5% 1,0% 0,9% oct-09 3,1% 2,5% 2,1% 1,9% 0,9% 1,0% feb-10 3,1% 2,8% 2,0% 1,8% 1,3% 0,8% jun-10 3,3% 3,3% 1,8% 2,2% 1,4% 0,7% oct-10 3,2% 4,0% 2,2% 2,9% 1,1% 0,4% feb-11 3,2% 4,1% 2,3% 3,3% 0,5% 0,2% jun-11 3,1% 3,8% 2,0% 3,2% 0,4% 0,3%

16 Anexos. Página 16 Por otro lado, transformando los % de audiencia muestral en base a la población de referencia según datos INE, obtenemos el indicador de audiencia media diaria en miles. audiencia media diaria emisoras de radio Feb09 Jun09 Oct09 Feb10 Jun10 Oct10 Feb11 Jun11 Ser Cope Onda Cero Punto Radio Radio Marca No evaluado esradio No evaluado Interec Radio Balear IB Ona Mallorca Radio Murta Radio Manía Radio Diario BN Mallorca Las oscilaciones de audiencia entre dos oleadas consecutivas pueden deberse no sólo a los cambios de audiencia reales, sino a los incrementos del padrón, que se actualizan (incrementan) en el mes de junio de cada año.

17 UlH. Punto Radio Ona Mallorca Radio Manía intereconomía ib3 Radio Balear Radio Murta Radio Marca Observatorio Balear de Medios (OBM) Anexos. Página 17 El cuadro anterior representa número de individuos, pero deja fuera del análisis los impactos de audiencia real, es decir, las audiencias de personas que pueden haber escuchado la emisora dos, tres o incluso más veces al día. Este indicador de impactos se analiza segmentando en franjas horarias, tal y como queda expresado en el cuadro siguiente Nota: El margen de error es aproximadamente de 250 oyentes por franja horaria. Los valores "1.000" significan menos de oyentes, sin poder especificar más precisión.

18 Anexos. Página Indice de audiencia por franjas horarias, (de lunes a viernes, acumulado dos oleadas) Radio Manía InterEc. Radio Murta Radio Marca Indice de audiencia por franjas horarias, (de lunes a viernes, acumulado semestral) Ona Mallorca IB3 Radio Balear

19 Anexos. Página 19 Parte II. Televisión

20 Anexos. Página 20 GRADO DE PENETRACIÓN Al igual que en el caso de la radio, por grado de penetración se valora el % de personas que alguna vez han visto el canal en cuestión, durante un tiempo superior a diez minutos. Este valor de diez minutos es el tiempo que se ha considerado necesario para superar el efecto zapping y, en todo caso, ver los spots con una cierta eficacia publicitaria. En oleadas anteriores, este índice tenía una alta relación con el efecto recuerdo, y por lo tanto con la notoriedad de la marca, ya que no se ponía intervalo temporal y éste podía ser diferente para cada entrevistado, Sin embargo, el índice ha resultado ser mucho más fiable y útil preguntando bajo el intervalo del último mes, lo que afina mucho el cálculo del entrevistado, e iguala a todos los canales bajo la misma referencia temporal. Los datos encontrados, tanto para las frecuencias de visionado, como para su sumatorio de penetración total son las que se expresan en el gráfico siguiente: % de personas que han visto el canal durante el último mes, al menos diez minutos, según su frecuencia de visionado 81,4% 43,8% 41,8% 15,3% Televisión de Mallorca IB3 TV Canal 4 Popular TV aislado 25,5% 17,6% 26,4% 10,6% ocasional 13,3% 28,8% 12,2% 3,5% frecuente 5,0% 35,0% 3,2% 1,1%

21 Anexos. Página 21 AUDIENCIA MEDIA DIARIA (ULTIMOS 15 DÍAS) Por dato de audiencia media diaria entendemos el % de personas que ayer escucharon cada una de las emisoras, un tiempo superior a diez minutos. Dado que se realizan encuestas durante dos semanas (de martes a sábado), el indicador ayer, es la media diaria de dichos días (de lunes a viernes), y por lo tanto sujeto a cualquier singularidad de audiencia ocurrido en dicho intervalo. Es importante recordar que se trata de usuarios individuales, es decir, que si una persona ve una emisora de TV tres veces en un día, solo cuenta como una, lo que a su vez puede significar un índice de seguidores o personas fieles durante el período considerado. El gráfico siguiente refleja la audiencia media diaria (en % de personas respecto del censo total de residentes), durante la última oleada, así como su promedio acumulado, en este caso cuatrimestral. audiencia media diaria (en % respecto del total de la población), durante los últimos quince días, de lunes a viernes 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% IB3TV Canal 4 TV de Mallorca Popular TV jun-09 26,7% 12,3% 10,1% 4,9% nov-09 29,7% 12,9% 11,1% 5,2% feb-10 32,6% 11,1% 11,7% 4,1% jun-10 34,7% 10,8% 11,3% 3,1% oct-10 38,8% 10,6% 10,3% 2,2% feb-11 37,2% 9,2% 9,6% 2,1% jun-11 36,4% 7,5% 8,3% 1,9%

22 Anexos. Página 22 audiencia media diaria en miles de televidentes (personas diferentes, en cualquier momento del día, al menos 10 minutos) Jun09 Sep09 Feb10 Jun10 Oct10 Feb11 Jun11 IB3TV Canal TV de Mallorca Popular TV Las oscilaciones de audiencia entre dos oleadas consecutivas pueden deberse no sólo a los cambios de audiencia reales, sino a los incrementos del padrón, que se actualizan (incrementan) en el mes de junio de cada año.

23 Anexos. Página 23 Distribuyendo a los oyentes de cada canal de TV, según el momento en que recuerdan haberlo visto, obtenemos el cuadro siguiente, en miles por cada franja. Hora TV de Popular IB3 Canal 4 de visionado Mallorca TV Nota: El margen de error es aproximadamente de 250 oyentes por franja horaria. Los valores "1.000" significan menos de oyentes, sin poder especificar más precisión.

24 Observatorio Balear de Medios (OBM) Anexos. Página promedios de audiencia diaria por franjas horarias, lunes a viernes TV Mallorca IB3 Popular TV Canal

25 Anexos. Página 25 Parte III. Prensa papel

26 Anexos. Página 26 GRADO DE PENETRACIÓN Al igual que en el caso de la radio y la televisión, por grado de penetración hemos valorado el % de personas que alguna vez han leído todo a parte del periódico en cuestión, durante el último mes, un tiempo superior a diez minutos. Los datos de la presente oleada, tanto para las frecuencias de lectura durante el mes (de forma aislada, de forma ocasional, o de forma frecuente), como su sumatorio de penetración total son las que se expresan en el gráfico siguiente: % de personas que han leído todo o parte del cada periódico, alguna vez durante el último mes, según su frecuencia de visionado 69,8% 57,2% 28,6% 15,2% 1,7% El Mundo-El Día de B. Ultima Hora Diario de Mallorca Balears La Gaceta aislado 12,8% 16,4% 23,5% 9,1% 1,0% ocasional 11,1% 30,2% 18,0% 4,8% 0,5% frecuente 4,6% 23,2% 15,8% 1,4% 0,2%

27 Anexos. Página 27 LECTURA MEDIA DIARIA (ULTIMOS 15 DÍAS) Por dato de lectura media diaria entendemos el % de personas que ayer leyeron todo o parte de cada periódico, durante un tiempo superior a diez minutos. Dado que se realizan encuestas durante dos semanas (de martes a sábado), el indicador ayer, es la media diaria de dichos días (de lunes a viernes), y por lo tanto sujeto a cualquier singularidad de audiencia ocurrido en dicho intervalo. Es importante recordar que se trata de usuarios individuales, es decir, que si una persona lee un periódico tres veces en un mismo día, solo cuenta como una, lo que a su vez puede significar un índice de seguidores o personas fieles durante el período considerado. El gráfico siguiente refleja la audiencia media diaria (en % de personas respecto del censo total de residentes). lectura media diaria (en % respecto del total de la población), durante los últimos quince días, de lunes a viernes 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% El Mundo-El Día de B. Ultima Hora Diario de Mallorca Balears La Gaceta feb-11 6,0% 28,1% 15,8% 1,7% 0,0% jun-11 6,5% 28,0% 16,0% 1,9% 0,1%

28 Anexos. Página 28 lectura media diaria en miles Feb11 Jun11 El Mundo-El Día de B Ultima Hora Diario de Mallorca Balears La Gaceta de Baleares 733 Los incrementos o decrementos observados en esta tabla pueden no coincidir con las respectivas oscilaciones del gráfico anterior ya que en la presente oleada, se ha actualizado la base de cálculo del padrón de Mallorca según datos INE (concretamente de de a ).

29 Anexos. Página 29 Parte IV. Prensa digital

30 Anexos. Página 30 NOTAS METODOLÓGICAS La medición de audiencias on-line se halla en la actualidad ampliamente cuestionada, debido a que no existe un solo procedimiento suficientemente homologado y aceptado por todos, y los indicadores utilizados arrastran importantes sesgos debido, entre otras cosas, a la difícil definición operativa de número de entradas y usuarios únicos, ya que pueden medirse algunos que no lo son, o viceversa. De manera genérica, por usuario único DEBERIA entenderse a aquella persona que ha visto alguna de las páginas web del sitio (dominio), durante un tiempo suficientemente significativo. Sin embargo, la realidad es otra, pues los sistemas de medición electrónica vigentes (seguimiento mediante cookies, mediante IP,s, google analytics, contadores de entrada, Alexa, OJD-interactiva, metodología Urchin, etc), están claramente sobredimensionados al considerar como usuario único entradas a las webs que no responden a lectores únicos y reales, como por ejemplo Entradas debidas a los medidores electrónicos y de posicionamiento en buscadores (sistemas SEO, robots electrónicos, etc), que pueden aumentar hasta en un 30% las entradas reales. Entradas por error, de usuarios que realmente buscaban otra cosa, Entradas apenas de segundos, por ejemplo personas que refrescan la página, y que contabilizan dos, tres o cuatro entradas cuando sólo hay una persona. Cambios de IP de estática a dinámica, (en la mayoría de los hogares y empresas, cambia la IP del mismo ordenador misma persona -, cada vez que se enciende, creyendo el medidor que se trata de personas diferentes). Es decir, una misma persona entra tres veces en un día, y se le cuenta como tres usuarios, y por lo tanto tres entradas. Borrado de cookies, consciente o inconscientemente, contabilizándose usuarios diferentes cuando realmente se trata del mismo usuario. Entradas de una misma persona desde diferentes ordenadores (casa, trabajo, PDA, ), cuando se trata de una misma persona pero contabiliza varias. Estos motivos, entre muchos otros, configuran un estado de la medición electrónica cuanto menos inexacto y sobredimensionado, y desde luego de difícil solución.

31 Anexos. Página 31 Por último, si a esta imperfección de las mediciones electrónicas unimos la confusión entre los conceptos habituales de audiencia como usuarios únicos, acumulado mensual, páginas vistas, visitas, usuarios recurrentes, entradas rebote, etc, el resultado es una interrelación de datos y fuentes, de difícil o imposible comparación con los datos y conceptos de audiencia habituales en otros medios. El presente OBM basa su medición mediante encuesta, utilizando la misma metodología empleada para medir audiencias radio y televisión. Dado que se encuesta a personas mediante un muestreo representativo, los resultados son comparables al resto de medios, y reflejan a la perfección los conceptos de penetración, frecuencia y audiencia media diaria sin confusión alguna, basándose siempre en el concepto de usuario único como persona única. Una última consideración haría referencia a que en el presente estudio, SOLO SE MIDEN AUDIENCIAS DESDE MALLORCA, por lo que los datos pueden resultar mucho más bajos que los registrados de forma electrónica. Sería el caso de periódicos como El Mundo, con entradas a través de la edición nacional, o MallorcaDiario, con muchas entradas desde otros países de habla Hispana, por ejemplo cuando en los buscadores de Google se ponen palabras como "Mallorca".

32 Anexos. Página 32 GRADO DE PENETRACIÓN Bajo el indicador genérico de penetración hemos medido, de forma similar a lo hecho en radio, televisión y prensa, el % de personas que alguna vez han visto, navegado, o leído, cada uno de los digitales en cuestión. Pero a diferencia del resto de medios, el intervalo temporal para computar una navegación se ha considerado de tres minutos dado que muchas veces sólo se entra para consultar un titular o las novedades de una noticia y dichas entradas (cortas) y estas entradas pueden y deben considerarse útiles a efectos de impacto publicitario o simplemente informativo. El cómputo global de penetración es el mismo que para radio y TV, y se calcula mediante la suma aritmética de aquellos individuos que aseguran navegar o entrar todos los días del mes (penetración frecuente), varios días del mes (penetración ocasional) o algún día suelto (penetración aislada). Los resultados de la oleada actual se expresan en los gráficos siguientes: Indice de penetración total y frecuencias parciales de uso y navegación en prensa digital con papel 18,8% 17,2% 11,4% 3,1% 3,0% 0,8% 1,7% 1,5% 0,4% diariodemal l. elmundobal. ultimahora dbalears mallorcadia r. libertadbal ear mallorcasp ort mallorcaco nf. nouciutat nav. aislada 7,3% 4,5% 6,9% 1,1% 1,6% 0,5% 1,0% 1,2% 0,3% nav. ocasional 6,9% 3,8% 5,6% 1,2% 0,8% 0,2% 0,7% 0,1% 0,0% nav. frecuente 4,6% 3,1% 4,7% 0,8% 0,6% 0,1% 0,1% 0,1% 0,1%

33 Anexos. Página 33 AUDIENCIA MEDIA DIARIA: Por audiencia media diaria de la prensa digital en Baleares, hemos valorado el promedio de usuarios únicos, es decir, personas (no IP,s), que cada día navegan en alguna de sus páginas un tiempo superior a tres minutos. Es importante hacer notar que la pregunta se ha realizado durante quince días, y por lo tanto dicho dato es la media diaria de los quince días en que ha durado el estudio. Por otro lado, al que al igual que con radio y TV, si una persona navega tres veces en un día, solo cuenta como una, por lo que los datos no tienen porqué parecerse al indicador de penetración ya que están sujetos al contexto de actualidad informativa durante dicho intervalo temporal. De la misma manera, el dato tampoco tiene porqué parecerse a las mediciones hechas a través de procedimientos electrónicos, por los motivos que ya hemos comentado con anterioridad. Los gráficos siguientes reflejan el % de navegantes media/día, respecto del total de la población de Mallorca, con índices comparados de las oleadas anteriores.

34 Anexos. Página 34 6% 5% 4% 3% 2% 1% 0% navegación media diaria. Usuarios únicos sólo Mallorca (prensa digital con papel ) Diariodemallorca ElMundo Ultima Hora Balears jun-09 3,98% 2,50% 1,74% 0,80% oct-09 4,09% 2,60% 1,38% 1,17% feb-10 4,00% 3,10% 2,90% 1,12% jun-10 4,20% 3,40% 4,10% 1,11% oct-10 4,72% 4,19% 4,89% 1,30% feb-11 5,00% 4,22% 5,00% 1,11% jun-11 5,12% 4,03% 4,95% 1,03% 3,0% navegación media diaria respecto de la población total de Mallorca (usuarios únicos) 2,5% 2,0% 1,5% 1,0% 0,5% 0,0% mallorcadiario libertadbalear mallorcasport nouciutat mallorcaconf. jun-09 2,75% 1,04% 1,40% 0,72% 0,80% oct-09 2,38% 0,78% 1,46% 0,60% 1,00% feb-10 2,10% 0,63% 1,14% 0,49% 0,79% jun-10 2,10% 0,47% 1,80% 0,37% 0,59% oct-10 1,90% 0,32% 1,12% 0,29% 0,42% feb-11 1,80% 0,28% 1,00% 0,20% 0,29% jun-11 1,32% 0,19% 0,67% 0,13% 0,19%

35 Anexos. Página 35 En cuanto a número de usuarios (sólo en Mallorca, utilizando miles de usuarios en base a censos INE interpolados trimestralmente), obtenemos el indicador de usuarios únicos para el intervalo en cuestión. Indicador de audiencia en miles de usuarios (sólo provenientes de Mallorca) Jun09 Oct09 Feb10 Jun10 Oct10 Feb11 Jun11 diariodemallorca.es elmundo.es ultimahora.es dbalears.cat mallorcadiario.com libertadbalear mallorcasport ib3noticies nouciutat mallorcaconfidencial RTVMallorca.cat IBdigital Los incrementos o decrementos observados en esta tabla pueden no coincidir con las respectivas oscilaciones del gráfico anterior ya que en la presente oleada, se ha actualizado la base de cálculo del padrón de Mallorca según datos INE (concretamente de de a ).