La tienda de barrio: una racionalidad sugestiva. Rafael España González Director Económico de Fenalco Nacional Bogotá, Mayo 24 de 2010

Transcripción

1 La tienda de barrio: una racionalidad sugestiva Rafael España González Director Económico de Fenalco Nacional Bogotá, Mayo 24 de 2010

2 Los hechos económicos están haciendo quedar mal a los futurólogos. Hay que revisar al alza las proyecciones del PIB y a la baja las de inflación.

3 ene-02 abr-02 jul-02 oct-02 ene-03 abr-03 jul-03 oct-03 ene-04 abr-04 jul-04 oct-04 ene-05 abr-05 jul-05 oct-05 ene-06 abr-06 jul-06 oct-06 ene-07 abr-07 jul-07 oct-07 ene-08 abr-08 jul-08 oct-08 ene-09 abr-09 jul-09 oct-09 ene-10 abr-10 Las ventas están mejorando - Encuesta DANE y de FENALCO Balance de ventas FENALCO Índice MMCM

4 ene-02 abr-02 jul-02 oct-02 ene-03 abr-03 jul-03 oct-03 ene-04 abr-04 jul-04 oct-04 ene-05 abr-05 jul-05 oct-05 ene-06 abr-06 jul-06 oct-06 ene-07 abr-07 jul-07 oct-07 ene-08 abr-08 jul-08 oct-08 ene-09 abr-09 jul-09 oct-09 ene-10 abr-10 Dane desestacionalizado - Fenalco Balance de ventas FENALCO Índice MMCM desestacionalizada

5 ene-02 abr-02 jul-02 oct-02 ene-03 abr-03 jul-03 oct-03 ene-04 abr-04 jul-04 oct-04 ene-05 abr-05 jul-05 oct-05 ene-06 abr-06 jul-06 oct-06 ene-07 abr-07 jul-07 oct-07 ene-08 abr-08 jul-08 oct-08 ene-09 abr-09 jul-09 oct-09 ene-10 abr-10 Tendencias de largo plazo Tendencia balance ventas FENALCO Tendencia Índice MMCM

6 Ventas reales en el gran comercio por metro cuadrado - variación porcentual anual - Fuente: Diseño Fenalco con base en DANE

7 Índice de ventas de alimentos en grandes superficies 1997 = ,0 98,1 En abr/09 mar/10 ventas caen -1.29% 94,6 94,6 97,1 103,7 104,5 101,8 96, ,5 91,9 90,3 91, Fuente: DANE

8 Para atraer compradores, las grandes superficies continúan incorporando servicios. Años 90 Años 00 Revelado fotos Ópticas Farmacias Remiendos ropa Lavanderías Correo Remonta calzado Cerrajería Tarjetas de fidelización Catas de vino Recarga de minutos Venta de gasolina Espacios de belleza entre góndolas de perfumería Pago servicios públicos Seguros Venta pasajes intermunicipales Tarjeta de crédito propia Mecanismos crediticios a la medida

9 En Argentina la crisis ocasionó una fuerte reducción en las ventas de los hiper + 20,6 pts - 19 pts - 13,4 pts Fuente: Ilacad

10 En Colombia, en lo peor de la crisis, según Nielsen, no hubo estampida del consumidor a la tienda: Volumen de ventas por canal - Distribución % - Tradicionales Supermercados

11 Será posible masificar consumo de ciertos bienes, cuyo mercado lo están descubriendo, conquistando y colonizando con gran éxito las grandes superficies? El mercado de pescado de primera calidad hace 20 años era casi inexistente. Y el de salmón?

12 Colonizando el mercado: Panes especiales (baguet, Árabe, ajo, p.e.) Jabón líquido (ropa y manos) Quesos maduros Vinos Variedad de pastas Palmitos Carnes frías curadas Comidas precocidas Aceite de oliva Mostaza a la antigua Variedad de lechugas Aceitunas Curioso: aquí se promociona la marca y más bien poco la categoría. Es como si el mercado estuviera en fase de madurez.

13 El manual de un híper Segmentación del mercado: Marcas nacionales, líder, B y C Marcas propias Productos exclusivos o importados Marcas de primer precio. Marcas regionales Y la tienda que?

14 Retos para tenderos y diseñadores: Hay que transmitir en la tienda la sensación de masividad y de precios : Exhibición (ojalá hasta el techo) Avisitos Los grandes aprenden de los tradicionales

15

16 Hallazgos de ILACAD, 2009, sobre la dinámica de la distribución. Para esta firma los superetes pertenecen al canal tradicional. Pensamos que mas bien ya son canal moderno y en ello coincidimos con el criterio de Nielsen.

17 Frecuencia de visitas por formato Diario 2-3 veces por semana Semanalmente Quincenalmente Cada mes Más tiempo Fuente: Ilacad

18 Ha aumentado notoriamente la frecuencia de compra de los estratos populares Estratos 1 y Diario veces por semana 8 19 Semanalmente Quincenalmente Más tiempo 6 12 Fuente: Ilacad

19 En Colombia los consumidores se acostumbraron a comprar marcas en promoción. Casi la tercera parte compra marcas lideres solo cuando están en oferta: Fuente: Ilacad

20 En donde merca usted? Ilacad clasifica a los superetes como canal tradicional: error Estrato Solo canal moderno Solo tiendas Ambos 1 17% 51% 32% 2 20% 33% 47% 3 27% 12% 61% 4 35% 2% 63% 5 31% - 69% 6 68% - 32% Total 25% 21% 54%

21

22 Composición de las ventas por estrato Fuente: Panorama Retail

23

24 La competencia también puede venir por el lado de los fabricantes al vender directamente sus productos como DELL. Los pequeños sacan ventaja de su condición: los grandes tienen que pagar un mayor precio para obtener la seguridad de conseguir las existencias necesarias de perecederos.

25 Encuesta Datexco FENALCO de abril de este año para Bogotá: Los superetes y los hipermercados ganan relevancia en fruver, pero las tiendas suben en granos y cereales. Sube la frecuencia de compra. Clase media aumenta compras en las tiendas.

26 Dónde se surten los bogotanos de perecederos? - Dist. % - Fuente: Datexco - FENALCO

27 Dónde se surten los bogotanos de perecederos? - Dist. % - Fruver Granos y cereales Diariamente Dos veces a la semana Tres veces Subtotal Semanalmente Quincenalmente Mensualmente Fuente: Datexco - FENALCO

28 Desde mayo del 2009 efectuamos una encuesta de opinión coyuntural al sector tendero con una amplia cobertura geográfica. Llenamos un vacío manifiesto

29 Las ventas en volumen en marzo comparadas con las de marzo/09 fueron: 100% 90% 80% 34% 40% 38% 70% 67% 67% 50% 60% 84% 50% 40% 30% 62% 48% 57% 44% 20% 30% 25% 10% 0% 16% 12% 4% 5% 8% 3% 6% BARRANQUILLA BOGOTA BUCARAMANGA CALI MEDELLIN PEREIRA CONSOLIDADO MAS ALTAS APROXIMADAMENTE IGUALES MAS BAJAS Fuente: FENALCO - Eficacia

30 100% Histórico de ventas expresadas en cantidades físicas vendidas en el período 90% 80% 70% 41% 49% 44% 57% 62% 61% 50% 45% 49% 53% 50% 51% 60% 50% 40% 30% 49% 39% 42% 40% 38% 44% 40% 20% 45% 48% 36% 30% 34% 10% 0% 10% 6% 8% 7% 8% 5% 11% 13% 11% 9% 6% 9% MAS ALTAS APROXIMADAMENTE IGUALES MAS BAJAS Fuente: FENALCO - Eficacia

31 Como las ventas en las tiendas no muestran una tendencia vigorosa al alza y apenas sí se mantienen, y las del comercio moderno tampoco se comportan tan bien que digamos

32 Índice de ventas de alimentos en grandes superficies 1997 = ,0 98,1 En abr/09 mar/10 ventas caen -1.29% 94,6 94,6 97,1 103,7 104,5 101,8 96, ,5 91,9 90,3 91, Fuente: DANE

33 entonces algo raro pasa con el comportamiento de la distribución y consumo de víveres. Metodología DANE Aumento de consumo fuera del hogar Ventas institucionales

34 Histórico de ventas expresadas en cantidades físicas vendidas en el semestre Barranquilla 100% 90% 80% 70% 50% 36% 36% 41% 43% 46% 33% 36% 30% 43% 34% 39% 60% 50% 40% 30% 43% 50% 45% 52% 47% 45% 56% 56% 59% 46% 62% 51% 20% 10% 0% 7% 14% 19% 7% 10% 9% 11% 8% 11% 11% 4% 10% MAS ALTAS APROXIMADAMENTE IGUALES MAS BAJAS En Barranquilla, el 51% de los tenderos mes tras mes, han sosteniendo sus ventas, aunque en marzo con respecto al mes anterior disminuyó en un 9% los encuestados que opinaron que las ventas fueron más bajas.

35 Histórico de ventas expresadas en cantidades físicas vendidas en el semestre Bogotá 100% 90% 80% 70% 60% 33% 57% 40% 57% 48% 67% 57% 20% 44% 48% 40% 46% 50% 61% 40% 30% 20% 53% 38% 53% 36% 39% 29% 34% 36% 41% 48% 43% 10% 0% 14% 5% 7% 7% 13% 4% 9% 19% 20% 11% 12% 11% MAS ALTAS APROXIMADAMENTE IGUALES MAS BAJAS En marzo en Bogotá disminuyó en un 8% los tenderos que afirmaron que al comparar las ventas habían sido más bajas, aumentando en 7 puntos los que opinaron que las ventas permanecieron iguales y en un 1% los que piensan que fueron más altas.

36 Histórico de ventas expresadas en cantidades físicas vendidas en el semestre en Cali 100% 90% 80% 40% 34% 70% 56% 60% 50% 81% 90% 91% 88% 92% 73% 71% 84% 73% 40% 30% 58% 65% 20% 10% 0% 43% 18% 10% 9% 12% 7% 2% 1% 1% 1% 1% 21% 27% 26% 16% 6% 2% 0% 1% MAS ALTAS APROXIMADAMENTE IGUALES MAS BAJAS La tendencia de las ventas de los tenderos caleños mes a mes disminuye donde el mes de marzo el 84% expresó que sus ventas fueron más bajas y ninguno de los tenderos opinó tener ventas más altas.

37 Los tenderos son un poco menos optimistas que los comerciantes organizados. Los más optimistas son los barranquilleros (buen clima de los negocios) y los más escépticos, frente a la marcha inmediata de sus actividades, son los tenderos de Medellín y Pereira.

38 Expectativas de los comerciantes abr-08 Oct abr-09 Oct abr-10 Mejoran Empeoran Fuente: FENALCO

39 Las ventas y en general el comportamiento de sus actividades empresariales para los próximos 6 meses: 100% 90% 13% 12% 15% 18% 19% 80% 32% 36% 70% 60% 50% 40% 46% 53% 58% 49% 45% 35% 48% 30% 20% 10% 41% 35% 27% 33% 23% 29% 33% 0% BARRANQUILLA BOGOTA BUCARAMANGA CALI MEDELLIN PEREIRA CONSOLIDADO MEJORARAN APROXIMADAMENTE IGUALES MAS BAJAS Fuente: FENALCO Eficacia, marzo/10

40 Histórico: expectativas de los tenderos para los próximos 6 meses: 100% 90% 17% 18% 25% 23% 21% 16% 20% 22% 18% 17% 19% 20% 80% 70% 60% 50% 55% 58% 52% 39% 33% 32% 37% 37% 34% 42% 48% 42% 40% 30% 20% 10% 28% 24% 23% 38% 47% 52% 43% 41% 48% 41% 33% 38% 0% MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE ENERO FEBRERO MARZO PERIODO MEJORARAN APROXIMADAMENTE IGUALES MAS BAJAS Fuente: FENALCO - Eficacia

41 Cómo reaccionan los tenderos a las promociones (permanentes, además) de los almacenes de gran formato? Pues los resultados de la Encuesta de FENALCO Eficacia no sustentan la hipótesis según la cual el tendero aprovecha los ofertazos en forma notoria y que ello le ocasione severos dolores de cabeza a los proveedores. Hay una excepción.

42 Para el 62% de los tenderos encuestados NO es atractivo surtir su negocio en las grandes superficies. Barranquilla es una de las ciudades donde menos utilizan a las grandes superficies para surtir su negocio, en Bucaramanga sí.

43 Usted se surte en grandes superficies cuando ellas hacen grandes promociones? - marzo /10 - Fuente: FENALCO - Eficacia

44 Usted se surte en grandes superficies cuando ellas hacen grandes promociones? Fuente: FENALCO Eficacia, marzo/10

45 Usted surte su negocio en grandes superficies cuando ellas hacen grandes promociones? - diciembre/09 - Fuente: FENALCO - Eficacia Para el 63% de los tenderos encuestados NO es atractivo surtir su negocio en las grandes superficies, la ciudad de Barranquilla es una de las ciudades donde menos utilizan a las grande superficies para surtir su negocio, por el contrario Bucaramanga es la ciudad que más utiliza este medio para abastecerse, donde el 28% de los tenderos responden que algunas veces, aprovechan las promociones de las grandes superficies para comprar sus productos.

46 Del total de las mercancías que adquiere el tendero, qué porcentaje aproximadamente se lo llevan a su establecimiento y que porcentaje lo adquiere en el local del proveedor? Hay mucha dispersión: en Cali los tenderos no se mueven, pero en Barranquilla la tercera parte va a la bodega.

47 La tercera P del tendero - marzo/10 - Fuente: FENALCO - Eficacia

48 Del total de las mercancías que usted compra Qué porcentaje aproximadamente se lo llevan a su establecimiento y que porcentaje lo adquiere en el local del proveedor? (enero/10) Fuente: FENALCO - Eficacia En la Ciudad de Cali un 77% de los tenderos encuestados, respondieron que el 100% de las mercancías compradas se las llevan hasta el establecimiento, mientras que en Barranquilla solo el 8% de los tenderos encuestados responder recibir el 100% de las mercancías en sus establecimientos.

49 El consumidor en época de crisis solo compra aquello que verdaderamente necesita. En 2009 el público no le paró bolas a regalitos, y en cambio se volcó a productos con contenido extra y a combos relacionados (pasta y pasta de tomate, p.e.). En una época de crisis los consumidores disminuyen sus compras por impulso: + POP. En Mx. es usual que grandes proveedores pinten las fachadas de las tiendas con su marca.

50 Apoyo de proveedores para que el tendero venda más: Fuente: FENALCO - Eficacia Los tenderos afirmaron que las actividades promocionales que han implementado los proveedores son: Material Publicitario (48%) Descuentos (7%) Promociones (20%) Facilidades crediticias (5%) Ninguna (17%) Muestras y degustaciones (23%) Para la ciudad de Cali el material publicitario es una de las estrategias, que más utilizan las empresas para que los tenderos aumenten sus ventas.

51 Contexto para el proveedor (o dispersión)

52 Y el tendero ahí

53 Y ya para terminar por hoy:

54

55