DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE EMPRESAS TURÍSTICAS

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1 DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE EMPRESAS TURÍSTICAS DIPLOMATURA EN TURISMO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES UNIVERSIDAD DE GRANADA Curso Profesores: Javier Tamayo Torres Virginia Fernández Pérez jatamayo@ugr.es vfperez@ugr.es

2 1. OBJETIVOS. La enseñanza de esta materia está orientada a conseguir que el alumno que concluya satisfactoriamente el curso: A) Adquiera un conocimiento avanzado de los fundamentos conceptuales de la dirección estratégica de la empresa. Los conceptos y terminología específica de la disciplina y el importante papel que la dirección general desempeña dentro de la empresa deben ser perfectamente comprensibles para el estudiante. B) Alcance un alto nivel de formación en materia de análisis estratégico. Si la estrategia persigue la adaptación permanente de la empresa con su entorno, es preciso saber analizar tanto las características de ese entorno como los atributos de la empresa que permitirían adoptar o no las decisiones adecuadas para lograr dicho acoplamiento. C) Consiga conocer con cierta profundidad las características básicas de los distintos patrones estratégicos que se han ido delimitando para las empresas. El estudio de estas cuestiones se estructura alrededor de las diferentes tipologías estratégicas existentes. D) Comprenda con claridad los problemas y planteamientos estratégicos a los que se enfrentan en situaciones reales las empresas y organizaciones. Este último objetivo tiene que ver con la parte práctica del programa y persigue a su vez tres subobjetivos. Por un lado, proporcionar al alumno un conocimiento amplio sobre el proceso de formulación de estrategias. Por otro lado, mostrar las dificultades y problemas existentes relacionados con la forma de llevar a la práctica las decisiones estratégicas y la necesaria congruencia entre estructura y estrategia para alcanzar los objetivos establecidos. En tercer lugar, adquirir conocimientos de interés sobre sectores y empresas de la economía española e internacional. 2. EVALUACIÓN. La nota final de la asignatura se establecerá en los intervalos habituales de 0 a 10 puntos. A efectos de evaluación: - La nota del examen final escrito (100% de la nota de la asignatura). Los exámenes constarán de una batería de 20 preguntas concretas sobre las que habrá que decidir de forma razonada su veracidad o falsedad o desarrollar el análisis conceptual que se requiera. En relación al examen (primera de las partes comentadas), la presentación al examen requerirá la identificación del alumno mediante D.N.I, el cual será requerido al final del mismo, no admitiéndose exámenes que no cumplan con ese requisito. 3. TEMARIO. BLOQUE 1: INTRODUCCIÓN. TEMA 1- FUNDAMENTOS DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Y ESTRATEGIA EMPRESARIAL. 2

3 1.1. La empresa como sistema. El subsistema de "management".[menguzatto, 1.2 y 1.3.] 1.2. Evolución del entorno empresarial y de los sistemas de "management".[menguzatto, 1.6] 1.3. La naturaleza de la estrategia y las decisiones estratégicas. [Johnson & Scholes, 1.1] Las características de las decisiones estratégicas Niveles de la estrategia La dirección estratégica. [Johnson & Scholes, 1.2] El análisis estratégico La elección estratégica La implantación de la estrategia La dirección estratégica ajustada o extendida El proceso de la dirección estratégica. BLOQUE 2: ANÁLISIS ESTRATÉGICO EXTERNO E INTERNO. TEMA 2- EL ENTORNO GENERAL DE LA EMPRESA Introducción. [Johnson & Scholes, 3.1] 2.2. Comprensión de la naturaleza del entorno [Johnson & Scholes, 3.2] Auditoría de las influencias del entorno Análisis PESTEL [Johnson & Scholes, ] El diamante de Porter [Johnson & Scholes, 3.3.2] Análisis dinámico del entorno: Métodos de previsión. [Menguzatto 6.2] 2.5. Análisis dinámico del entorno: Métodos de prospectiva. Los escenarios. [Menguzatto 6.3] TEMA 3- EL ENTORNO PARTICULAR DE LA EMPRESA Concepto de entorno competitivo y análisis estructural Determinantes estructurales de la fuerza de la competencia.[porter, EC, 1.1] Competidores potenciales: barreras de entrada Rivalidad entre competidores Productos sustitutos Poder de negociación de los clientes Poder de negociación de los proveedores Dimensiones de la estrategia competitiva.[porter, EC, 7.1] 3.4. Identificación de la posición competitiva de la organización. [Johnson & Scholes, 3.5.] Análisis de grupos estratégicos Segmentación del mercado. TEMA 4- EL ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA: ENFOQUES Y TÉCNICAS Introducción.[Johnson & Scholes, 4.1] 4.2. Auditoría de recursos [Johnson & Scholes, 4.2] 4.3. Análisis de competencias y núcleo de competencias. [Johnson & Scholes, 4.3.] Análisis de la cadena de valor Gestión de vínculos Identificación del núcleo de competencias Análisis de la eficiencia en costes. 3

4 Análisis del valor añadido (efectividad) Robustez Conocimiento tácito y explícito Análisis comparativo y benchmarking. [Johnson & Scholes, 4.4.] 4.5. El perfil estratégico de la empresa.[bueno Campos, 7.2] 4.6. Identificación de aspectos clave: El análisis DAFO y factores críticos de éxito.[johnson & Scholes, 4.6.] BLOQUE 3: LA FORMULACION DE LA ESTRATEGIA TEMA 5- LA FORMULACIÓN DE LOS OBJETIVOS Y DE LA ESTRATEGIA DE LA EMPRESA 5.1. Propósitos de la organización. [Johnson & Scholes, 5.6] Formulación de la misión organizacional Objetivos corporativos Objetivos de las unidades estratégicas de negocio La precisión de la misión y los objetivos Patrones de desarrollo estratégico [Johnson & Scholes, 2,2,] Equilibrio puntual Estrategias deliberadas y realizadas Desarrollo estratégico como proceso deliberado [Johnson & Scholes, 2.3] Perspectiva de planificación Perspectiva de liderazgo Perspectiva del incrementalismo lógico Desarrollo de la estrategia como resultado de procesos políticos y culturales. [Johnson & Scholes, 2.4.] La perspectiva cultural Política y redes sociales de la organización Desarrollo estratégico impuesto [Johnson & Scholes, 2.5] Elección forzada El entorno como restricción Tipologías de estrategias empresariales [esquema introductorio] Estrategias competitivas genéricas. a. Estrategia de liderazgo en costes. b. Estrategia de diferenciación. c. Estrategia de enfoque o nicho Estrategias según el ciclo de vida de la empresa. a. Estrategia de crecimiento. b. Estrategias de estabilidad y supervivencia. c. Estrategias de reestructuración e innovación Estrategias ofensivas y defensivas Estrategias según sectores. a. Sectores fragmentados. b. Sectores nuevos o emergentes. c. Sectores maduros. d. Sectores en declive. 4

5 TEMA 6- ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS (1): EL LIDERAZGO EN COSTES 6.1. Introducción [Porter, VC., 3.introduccion] 6.2. Identificación de costes: La cadena de valor y el análisis de costes. [Porter, VC, 3.1] 6.3. Análisis del comportamiento de costes: Las directrices de coste. [Porter, VC, 3.2] 6.4. Obtención de la ventaja de costes. [Porter, VC, 3.3] Uso de las directrices de coste. Análisis de economías de escala y de alcance, curvas de aprendizaje y experiencia Mantenimiento, implantación y riesgos en la estrategia de liderazgo en costes Pasos en el análisis estratégico de costes. [Porter, VC, 3.4] TEMA 7- ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS (2): LA DIFERENCIACIÓN 7.1. Fuentes de diferenciación. [Porter, VC, 4.1] 7.2. El coste de la diferenciación. [Porter, VC, 4.2] 7.3. La diferenciación y el valor del comprador. [Porter, VC, 4.3] 7.4. La estrategia de diferenciación. [Porter, VC, 4.4] 7.5. Pasos en la diferenciación. [Porter, VC, 4.5] TEMA 8- ESTRATEGIAS SEGÚN EL CICLO DE VIDA DE LA EMPRESA: ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO Y ESTRATEGIAS DE ESTABILIDAD Y SUPERVIVENCIA 8.1. Estrategias de crecimiento: tipologías Crecimiento estable versus crecimiento real. [Menguzato, ] Crecimiento interno versus crecimiento externo. Las alianzas estratégicas. [Menguzato, 13.2] 8.2. Estrategias de crecimiento: La estrategia de diversificación. [Menguzato, 12.1] El concepto de diversificación Las formas de diversificación La lógica de la diversificación: sus motivos Elección de una actividad Diversificación y organización Estrategias de crecimiento: La estrategia de integración vertical. [Menguzato, 12.2] Motivos de la integración vertical Peligros de la integración vertical Una estrategia de integración vertical Estrategias de estabilidad y supervivencia. [Menguzatto, 11.2] Estrategia de saneamiento Estrategia de cosecha Estrategia de desinversión Estrategia de liquidación. 5

6 6. BIBLIOGRAFÍA. - ABASCAL ROJAS, F., 1994, Cómo se hace un Plan Estratégico, Esic Editorial, Madrid. - BUENO CAMPOS, Eduardo: Dirección Estratégica de la Empresa: Metodología, técnicas y casos, 1996 (5ª edición), Pirámide, Madrid. - BUENO CAMPOS, E. y MORCILLO ORTEGA, P., 1993, La Dirección Eficiente. Quince Casos de Estrategia Empresarial, 2ª edición ampliada, Pirámide, Madrid. - DONNELLY, J.H., GIBSON, J.L. e IVANCEVICH, J.M., 1994, Dirección y Administración de Empresas, Addison-Wesley Iberoamericana, Buenos Aires y otros (traducción del original: Fundamentals of Management, 8ª edición, Irwin). - DURÁN, J.J., 1982, La diversificación como estrategia empresarial. Pirámide, Madrid. - DURÁN, J.J. (ed.), 1996, Multinacionales españolas I. Algunos casos relevantes, Pirámide, Madrid. - GARCÍA OLALLA, M., VÁZQUEZ ORDÁS, C.J., MONTES PEÓN, J.M. (eds.). 2002: Estrategias y Operaciones empresariales en los nuevos mercados: 20 casos a estudio, Civitas, Madrid. - GARCÍA FALCÓN, J.M., 1987, Formulación de estrategias en la Empresa, Caja de Ahorros Insular de Gran Canaria, Gran Canaria, GRIMA TERRE, J.D. y TENA MILLÁN, J., 1984: Análisis y formulación de la estrategia empresarial, Hispano-Europea, Barcelona. - HILL, C.W.L. y JONES, G.R., 1996, Administración Estratégica. Un enfoque integrado, McGraw Hill, (traducción del original: Strategic Management. An integrated approach, 3ª edición, McGraw Hill). - JARILLO, J.C., 1992, Dirección Estratégica, 2ª edición, McGraw Hill, Madrid. - JOHNSON, G. y SCHOLES, K., 2001, Dirección estratégica. Prentice Hall, 5ª edición, Madrid (traducción del original: Exploring Corporate Strategy, 5ª edición, 1999, Prentice Hall). - MENGUZZATO, M. y RENAU, J.J.: La Dirección Estratégica de la Empresa. Un enfoque innovador del management, 1991 (1ª edición), Ariel Economía, Barcelona. - NAVAS LÓPEZ, J.E. y GUERRAS MARTÍN, L.A.: La Dirección Estratégica de la Empresa. Teoría y aplicaciones, 1998 (2ª edición), Editorial Cívitas, Madrid. - PORTER, M.E., 1982, Estrategia Competitiva. Técnicas para el Análisis de los Sectores Industriales y de la Competencia, CECSA, México D.F., (traducción del original: Competitive Strategy. Techniques for analyzing industries and competitors, The Free Press). - PORTER, M.E., 1987, Ventaja Competitiva. Creación y sostenimiento de un desempeño superior, CECSA, México D.F., (traducción del original: Competitive Advantage. Creating and sustaining superior performance, The Free Press). - PUMPIN y GARCÍA ECHEVARRÍA, 1993: Estrategia empresarial. Cómo implementar la estrategia en la empresa. Díaz de Santos, Madrid. - THOMPSON, A.A. y STRICKLAND, A.J., 2004, Dirección y Administración Estratégicas. Textos y casos, McGraw Hill, 13ª edición, México y otros (traducción del original: Strategic Management: Concepts and Cases, 13ª edición, 2003, McGraw Hill). 6

7 Algunas sugerencias como libros de lectura recomendados: - Mintzberg, H., Ahlstrand, B. Y Lampel, J., 1998: Strategy safari: A guided tour through the wilds of Strategic Management, Prentice Hall, Londres. - Morcillo Ortega, P. y Fernández Aguado, J. (ed.), 2002: Nuevas claves para la dirección estratégica, Ariel, Barcelona. - Morris, D. y Brandon, J., 1994: Reingeniería: Cómo aplicarla con éxito en los negocios, McGraw Hill. - Boxwell, R.J., 1995: Benchmarking, para competir con ventaja, McGraw Hill. - Badaracco, J.L., 1992: Alianzas estratégicas, McGraw Hill. 7