ALBERTO ÁLVAREZ MODELO DE NEGOCIO DE UN HOTEL ENFOCADO A LA EFICIENCIA ENERGÉTICA

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7 Alberto Álvarez Fernández María del Mar Cledera Castro Susana Ortiz Marcos 7

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11 RESUMEN MODELO DE NEGOCIO DE UN HOTEL ENFOCADO A LA AUTOR: Alberto Álvarez Fernández DIRECTORA DE PROYECTO: María del Mar Cledera Castro COORDINADORA DE PROYECTOS: Susana Ortiz Marcos ENTIDAD COLABORADORA: Universidad Pontificia Comillas ICAI RESUMEN DEL PROYECTO OBJETIVO El presente proyecto tiene como objetivo estudiar la implantación de un hotel en el centro urbano- histórico de Madrid, mediante el arrendamiento y posterior reforma de un edificio para su conversión en un establecimiento hotelero. Esto conllevará un estudio del negocio del turismo en España, así como un plan detallado de equipamientos, directivas y reformas para lograr que el mismo se ajuste a los parámetros requeridos de eficiencia energética y bioclimática. ANÁLISIS DEL NEGOCIO El punto de partida del proyecto es un análisis del negocio turístico en el que se enmarca el funcionamiento del hotel en cuestión. Así, se evaluará la evolución histórica de este importante pilar de la economía nacional, para a continuación analizar su composición actual, las diferentes estrategias diferenciadas que coexisten en el mismo, los competidores de nuestro hotel y se realizará un análisis de las fuerzas de Porter del sector. 11

12 Posteriormente, se pasará a describir de manera más próxima el entorno y operaciones de nuestro hotel en particular. Se realizará una presentación de la distribución del proceso, de la localización del hotel, de sus instalaciones, y del proceso de negocio inherente al mismo. IMPACTO MEDIOAMBIENTAL Y MEJORAS PARA LA Una piedra angular de este proyecto es el análisis de la eficiencia energética y bioclimática dentro del modelo de negocio del hotel. Por tanto, se procederá a explicar las diferentes características que pueden afectar al mismo desde diferentes ángulos. En un primer momento, se procederá a analizar los fundamentos bioclimáticos de la zona de localización del hotel, evaluando parámetros referidos al consumo y uso de energía, emisiones, agua, temperaturas propias de la ciudad, viento, y la formación en la misma de la llamada isla térmica. A continuación se presentarán diferentes técnicas constructivas orientadas a la eficiencia energética: consideración de los arcos solares y la rosa de acimuts, cerramientos, captación y protección de la radiación solar, y una serie de recomendaciones generales. Por último, se introducirá la parte más importante: la particularización para nuestro caso. Así, se partirá de la localización del hotel y las características generales de la finca, para ir presentando el sistema de puntos en la construcción eficiente, y las diversas reformas posibles en cuestión de cerramientos, agua, equipos/sistemas, y el procedimiento para lograr el Certificado Ecológico Hotelero de la Unión Europea. ANÁLISIS ECONÓMICO Y FINANCIERO Finalmente, se realizará la explicación de la viabilidad económica del establecimiento, calculando los pertinentes parámetros financiero para 12

13 ello. Se partirá de una estimación de ingresos del hotel, detallados por concepto, para proseguir con una estimación análoga de los gastos. También se han establecido las diferentes amortizaciones y depreciaciones financieras, correspondientes a la depreciación anual sufrida por el inmovilizado, en función de las Tablas Oficiales de Amortización. Todo ello se analiza en la cuenta de pérdidas y ganancias. Por último, mediante el cálculo de las periodificaciones y cash- flows pertinentes, se establecerá la rentabilidad mediante el VAN, TIR y retorno de la inversión. 13

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15 SUMMARY BUSINESS MODEL OF A HOTEL WITH A FOCUS ON ENERGY EFFICIENCY AUTHOR: Alberto Álvarez Fernández PROJECT MANAGER: Mar Cledera Castro PROJECTO COORDINATOR: Susana Ortiz Marcos COLLABORATING INSTITUTION: ICAI Universidad Pontificia Comillas SUMMARY OF THE PROJECT OBJECTIVE The objective of this Project is to study the implantation of a hotel in the historic city center of Madrid, by the leasing and further upgrade of the building to convert it to a hotel use. This will involve a thorough study of the tourism business sector in Spain, and a detailed plan of equipment, legislation and reform to enable it to comply with the required parameters of energy and bioclimatic efficiency. BUSINESS ANALYSIS The starting point of the Project will be the analysis of the tourism business sector in Spain, in which this hotel will be included. Therefore, the historic evolution of this important sector will be evaluated, analysing its current composition, different strategies, competitors and the 5 different Porter forces of the sector. Furthermore, the Project will focus on the environment and operations involved in the hotel in particular, presenting the distribution of the business process, the localization of the hotel, its equipment and facilities and the business model inherent to the hotel. 15

16 ENVIRONMENTAL IMPACT AND ENERGY EFFICIENCY IMPROVEMENTS A key part of this Project is the analysis of energy and bioclimatic efficiency inside the hotel s business model. Thus, the different characteristics and requirements involved will be analysed. Firstly, the bioclimatic principles of the area of location of the hotel will be explained, evaluating different parameters related to consumption and use of energy, emissions, water, temperatures of the city, wind, and Madrid s heat island. Moreover, different construction techniques will be presented involved with energy efficiency: the rose of azimuths taking into account solar arcs, enclosures, capture and protection of solar radiation, and a series of general recommendations. Finally, the most important part will be introduced: particularization for our hotel. Beginning with the location of the hotel and the general characteristics of the property, the points system of efficient construction will be presented, as well as the different possible reforms involving enclosures, water, equipments/systems, and the procedure in order to obtain the Hotel Ecologic Certificate of the European Union. ECONOMIC AND FINANCIAL ANALYSYS Finally, the economic profitability and viability will be explained, calculating several financial parameters. Starting with a detailed estimate of the hotel s revenues, expenses, depreciation and amortization. All of it included in the profit and loss statement, taking into account accruals and cash- flows in order to evaluate profitability through net present value, internal rate of return and return on investment. 16

17 INDICE 0.- INTRODUCCIÓN ANÁLISIS DEL NEGOCIO El sector del turismo en España Estrategias diferenciadas dentro del sector turístico español Competidores Análisis de las fuerzas de Porter del sector Distribución del proceso Localización del hotel Instalaciones auxiliaries Proceso de negocio del hotel IMPACTO MEDIOAMBIENTAL Y MEJORAS PARA LA Fundamentos Bioclimáticos de la Zona de Localización del Hotel Técnicas Constructivas para la Eficiencia Energética Particularización para Nuestro Hotel ANÁLISIS ECONÓMICO Y FINANCIERO Simulación de Explotación: Ingresos Simulación de Explotación: Gastos Inversión y Establecimiento Amortizaciones Cuenta de Pérdidas y Ganancias Periodificaciones Cash- flow

18 3.8.- Rentabilidad Conclusiones BIBLIOGRAFÍA Y FUENTES

19 AGRADECIMIENTOS: A Mar Cledera, mi directora de proyecto, por guiarme persistentemente desde un ambiente de cercanía y cordialidad durante todo el año. A Melquiades Alvarez, de Hoteles Hoslega por proporcionarme información clave para conseguir acercar mi proyecto lo más posible a la realidad. A mis amigos, que me han acompañado durante estos años de carrera en Ingeniería. 19

20 0.- INTRODUCCIÓN El sector del turismo es uno de los pilares de la economía española, y ha sido uno de los pocos que ha resistido la reciente crisis de manera notable, manteniendo un importante potencial para el futuro. El primer objetivo del proyecto será analizar las claves básicas de este sector, sus perspectivas, los competidores presentes, etc. para pasar más tarde a un análisis más detallado del funcionamiento del hotel en particular. Estando este proyecto enfocado a la eficiencia energética, a continuación se explicarán una serie de directivas, reformas y recomendaciones para adaptarse a los requerimientos actuales en materia de eficiencia energética y bioclimática. Por último, se procederá al cálculo de parámetros financieros que demuestren la viabilidad económica del proyecto así como la rentabilidad del mismo. 20

21 1.- ANÁLISIS DEL NEGOCIO 21

22 1.1 EL SECTOR TURÍSTICO EN ESPAÑA A. EVOLUCIÓN HISTÓRICA El sector del turismo es vital para la economía española. Tanto en aporte de actividad económica, número de empleos, inversiones y entrada de divisas, por lo que su desarrollo y mantenimiento ha supuesto un gran aporte de riqueza para el país. El sector se comenzó a desarrollar en los años 60, en los que se vivió un auténtico boom. Las causas de este desarrollo son variadas. En primer lugar, se produjo en Europa un gran incremento de riqueza, como causa de la recuperación económica tras la Segunda Guerra Mundial. Esto repercutió en la creación de una amplia clase media europea con buenos salarios que se podía permitir el viajar a destinos extranjeros. España, por su parte, contaba con una serie de elementos que la hacían atractiva como mercado. A saber, tenía unos costes muy bajos, un clima benigno, y unas infraestructuras que se empezaban a desarrollar. A lo largo de los años 60, se crearían también una serie de instituciones dedicadas a la promoción y el apoyo al turismo: Subsecretaría de Turismo, Instituto de Estudios Turísticos y la Escuela Oficial de Turismo. El modelo de turismo desarrollado en España fue el de sol y playa, rentable en un primer momento, pero que se vio golpeado más adelante. Con la subida de los precios en España el sector perdió competitividad. Además, surgieron nuevos competidores con costes más bajos que desviaron hacia ellos un importante flujo de turistas que hasta entonces habían sido fieles a España, como puede ser el caso de Marruecos, Túnez, Egipto, etc. Así, el sector tuvo que reconvertirse para diferenciarse como destino, fortalecer la marca España, y ganar en competitividad. Esto se logró con una serie de iniciativas, tanto del sector público como el privado. Así, la organización de la Expo en Sevilla y de los Juegos Olímpicos en Barcelona, ambas en el año 92, afianzó la marca e imagen 22

23 de España en el exterior, así como promovió la construcción de numerosas infraestructuras que potenciaron el turismo (Ave Madrid- Sevilla, por ejemplo). El sector privado, por su parte, invirtió en nuevos establecimientos en centros urbanos, en nuevos formatos (como balnearios), en grandes iniciativas para desestacionalizar el flujo de visitantes (como Port Aventura), y en general empezó a competir más en calidad y menos en coste. B. NUESTROS CLIENTES: PRINCIPALES MERCADOS EMISORES El mercado del turismo en España tiene como grandes clientes a los turistas extranjeros, aunque el cliente nacional también goza de gran importancia. España es el segundo mayor receptor de turistas extranjeros del mundo, detrás de Francia. En el pasado año (2011), las pernoctaciones de turistas extranjeros registraron un incremento de un 14%, hasta llegar a las 175,4 millones de pernoctaciones. Esto supone que el 61,22% de las pernoctaciones realizadas en los establecimientos hoteleros en España fueron de turistas extranjeros. En las Tablas 1 y 2 se desglosan las principales magnitudes de los turistas extranjeros en España en el año 2011: Tabla 1.1: Pernoctaciones de turistas extranjeros en PAÍS EMISOR Nº PERNOCTACIONES (millones) % SOBRE TOTAL DE PERNOCTACIONES Alemania 47,2 26,93% Reino Unido 42,3 24,11% Francia 12 6,89% Italia 9,3 5,34% Países Bajos 7 4,00% Rusia 5,6 3,24% Bélgica 5,4 3,10% 23

24 Suecia 3,9 2,22% Suiza 3,15 1,80% Portugal 3,11 1,77% TOTAL 175,4 100% Tabla 1.2: Número total de turistas extranjeros por país PAÍS EMISOR Nº DE TURISTAS % SOBRE TOTAL VARIACIÓN INTERANUAL (%) (millones) Alemania ,93 % 2,5 Austria ,00 % 4,5 Bélgica ,14 % 9,6 Dinamarca ,62 % - 1,8 Finlandia ,00 % 11,4 Francia ,00 % 4,6 Irlanda ,26 % 8,8 Italia ,64 % 7,9 Noruega ,00 % 9,9 Países Bajos ,90 % 21,9 Portugal ,15 % - 5,7 Reino Unido ,00 % 9,4 Rusia ,51 % 41,8 Suecia ,26 % 15,3 Suiza ,42 % 18,7 Otros Europa ,81 % - 2,9 USA ,00 % 1,2 Argentina ,53 % 8,3 Brasil ,63 % 49,2 Canada ,40 % 20,5 Chile ,07 % 111,2 Mexico ,41 % 25,6 24

25 Venezuela ,19 % 106,6 Otros América ,81 % - 11,9 Japón ,59 % 0,4 Resto Mundo ,8 % 10,4 TOTAL % 7,6 Así, vemos como la mayor parte de los turistas extranjeros vienen de países europeos. Las revueltas árabes del año 2011 afectaron a los datos positivamente, al actuar España como destino refugio. C. MERCADO DE TURISTAS NACIONALES En cuanto a los turistas nacionales, estos se han reducido como consecuencia de la actual crisis económica. Además, tienen una estacionalidad mucho mayor. En 2011 el número de pernoctaciones de turistas nacionales alcanzó las 111,108 millones. Esta demanda se concentra en el mes de agosto, como vemos en la Figura 1 con datos de 2010: Figura 1.1: Viajes Domésticos (millones)

26 D. VÍAS DE ENTRADA Existe una diferenciación también en cuanto a turista nacional o extranjero en los diferentes medio de transporte utilizados para llegar al destino turístico. Los visitantes extranjeros llegan a España mayoritariamente en avión. Este método de transporte se ha visto muy positivamente influenciado por recientes desarrollos en el sector. En primer lugar, la aparición de líneas aéreas de bajo coste ha supuesto un abaratamiento de los vuelos, lo que ha disparado el número de los mismos que llegan a España cada día. Además, estas líneas aéreas low cost suelen utilizar aeropuertos secundarios. Esto ha fortalecido el turismo en destinos que antes eran más secundarios. No obstante, las líneas aéreas tradicionales siguen contando con una fuerte presencia, sobre todo Iberia. Tabla 1.3: Las mayores líneas aéreas en España en el año COMPAÑÍA PASAJEROS TRANSPORTADOS EN 2011 (millones) Ryanair 32,261,360 Iberia 22,621,270 Vueling 16,528,519 Air Europa 13,101,947 Spanair 11,689,891 Easyjet 10,931,103 Air Berlin 8,726,352 Air Nostrum 7,458,627 TOTAL 204,373,288 Fuente: [AENA11] La totalidad de los aeropuertos donde operan estas compañías son propiedad del monopolio estatal AENA, aunque algunas de sus 26

27 actividades están en proceso de privatización. Los mayores aeropuertos de la red nacional suponen el grueso de las entradas de flujos de turistas extranjeros. El mayor aeropuerto por número de viajeros es el de Madrid- Barajas. Este supone un importante hub para turistas provenientes de Europa, con importantes conexiones a destinos en Latinoamérica. Los ingresos generados por estos turistas de paso son muy grandes en forma de tarifas por derechos de despegue y aterrizaje y uso de slots. En general. Los turistas vuelan directamente a aeropuertos situados en los principales destinos turísticos: los aeropuertos de la costa, los de las Islas Canarias, Baleares, Barcelona y Madrid. Como se comentó con anterioridad, el boom de los operadores low cost ha supuesto también que numerosos aeropuertos secundarios hayan experimentado alzas en sus operaciones, beneficiando también al mercado turístico en ciudades secundarias. Tabla 1.4: Aeródromos más importantes del país por número de pasajeros en el año AEROPUERTO Madrid- Barajas Barcelona- El Prat Palma de Mallorca Málaga Gran Canaria Alicante Tenerife TOTAL Fuente: [AENA11] PASAJEROS (millones) 49,662,512 34,339,180 22,726,459 12,823,125 10,538,811 9,913,740 8,656, ,373,288 El desarrollo de líneas de alta velocidad ferroviaria también ha impulsado el turismo dentro de nuestras fronteras. Así, en primer lugar, 27

28 ciudades que antes gozaban de un turismo más residual han experimentado un notable auge (caso de Valladolid, Cuenca, etc.). En segundo lugar, se ha dado lugar a una mayor intermodalidad de transporte de viajeros. Así, la entrada de turistas goza de mayor variedad. Un turista puede volar a Madrid- Barajas y después coger un AVE a Sevilla o a Málaga. Esto contribuye a dotar al turista de mayor competitividad en precios y mayor posibilidad de elección y de calidad. No obstante, esta intermodalidad tiene aún que ser explotada en mayor profundidad. E. TIPOS DE ESTABLECIMIENTOS Existe una gran variedad de establecimientos hoteleros en España, dependiendo de la zona y la categoría. Se ha pasado de establecimientos que competían en coste a nuevos establecimientos cada vez más lujosos y de mayor calidad intentando ofrecer más valor añadido. En el caso de este proyecto, nuestro hotel a estudiar es un establecimiento de 4 estrellas, por ser la categoría más rentable y común en Madrid. Tabla 1.5: Número de viajeros en los establecimientos hoteleros españoles en 2011 por categoría. Categoría Número de viajeros Total Residentes Residentes en España en el extranjero TOTAL HOTELES: Estrellas oro Cinco Cuatro Tres Dos Una HOSTALES: Estrellas plata 28

29 Tres y dos Una Tasa interanual 3,80-1,42 10,57 Fuente: [INE11] Tabla 1.6: Número de pernoctaciones y estancia media en los establecimientos hoteleros españoles en 2011 por categoría. Categoría Número de pernoctaciones Estancia Total Residentes Residentes media en España en el extranjero TOTAL ,36 HOTELES: Estrellas oro Cinco ,17 Cuatro ,47 Tres ,77 Dos ,67 Una ,46 HOSTALES: Estrellas plata Tres y dos ,39 Una ,50 Tasa interanual 6,38-2,17 12,67 2,48 Fuente: [INE11] 29

30 Tabla 1.7: Establecimientos, plazas, grados de ocupación y personal ocupado en 2011 en España. Categoría Número Número esta- Grado de Grado de Personal de plazas ocupación ocupación ocupado blecimientos estimadas según abiertos estila por plazas por plazas mados según encuesta en fin de la encuesta semana TOTAL ,55 58, HOTELES: Estrellas oro Cinco ,80 57, Cuatro ,37 65, Tres ,90 65, Dos ,03 47, Una ,25 37, HOSTALES: Estrellas plata Tres y dos ,88 34, Una ,64 31, Tasa interanual 0,33 1,02 4,94 3,65 1,36 Fuente: [INE11] 30

31 F. PRINCIPALES MAGNITUDES DEL SECTOR TURÍSTICO ESPAÑOL Como se mencionó anteriormente, el sector turístico español es de vital importancia para la economía, tanto en términos económicos como laborales. Figura 1.2: Número de Turistas Milliones ,42 55, ,66 57,19 52,17 52,67 56, Fuente: [MIET11] A pesar de una ralentización durante la primera década de este siglo, en los últimos años el sector ha crecido por encima del potencial del resto de la economía: Figura 1.3: PIB turístico / PIB general. Fuente: [EXCE11] 31

32 A nivel de ingresos, el sector turístico también es de gran importancia. Antes de la adopción del Euro, proveía al país de una entrada de divisas muy significativa. En la actualidad, le proporciona una balanza de pagos positiva, corrigiendo los déficits exteriores de nuestra economía en parte. Figura 1.4: Balanzas de pagos del sector turístico Milliones Pagos Ingresos Fuente: [BdE11], [MIND11] Podemos ver como la diferencia entre ingresos y gastos es siempre positiva. El sector es muy dependiente de la demanda extranjera. Así, vemos como, sobre todo en la reciente crisis económica, el número de turistas extranjeros ha aumentado, lo que explica el auge del número total, aún cuando se ha reducido progresivamente la demanda nacional. Todos los indicadores, reflejo de los viajes de los extranjeros en España, se sitúan en el acumulado del año hasta noviembre de 2011 en crecimientos muy intensos próximos al 10% (7,7% los turistas, 9,2% los ingresos y 11,2% las pernoctaciones en establecimientos reglados). Por el contrario, la gran mayoría de indicadores de la demanda turística de los españoles, que suponen un 50% del consumo turístico realizado en España, se sitúa en caídas cercanas al 2,0%. 32

33 Figura 1.5: Comparación de indicadores de demanda extranjera y demanda española en ,0% 12,9% 12,0% 11,2% 10,0% 8,0% 7,7% 9,2% 6,0% 4,0% 2,0% 0,0% - 2,0% Pernoct. Hotel. Pernoc. Total Aloja Regl. Turistas Ingresos - 4,0% Demanda extranjera Demanda española Fuente: [EXCE11] El comportamiento de la demanda extranjera en España se ha visto favorecido por la presencia de un contexto económico propicio hasta después del verano, pero, sobre todo, por los turistas que han optado por España ante la inestabilidad presente en Oriente Medio y muy concretamente en Egipto y Túnez (que en 2010 recibieron 14,7 y 6,9 millones de turistas extranjeros, respectivamente viéndose reducida esta cifra en 2011 en 3,7 millones de turistas en Egipto y en 1,9 millones en Túnez) así como por la incapacidad de absorber más turistas de otros destinos como Turquía. Existe una proporcionalidad bastante clara entre el auge de turistas en los destinos españoles de sol y playa y el descenso experimentado por los destinos de competidores extranjeros. Aquí vemos la evolución en el año

34 Figura 1.6: Comparativa del crecimiento del volumen de turistas extranjeros (en miles) en las comunidades autónomas de Sol y playa respecto a Túnez- Egipto CC.AA. Sol y playa Egipto + Túnez Fuente: [EXCE11], [INE11] El perfil de turista extranjero que visita España está dominado por el turista con paquete de todo incluido. Este perfil domina sobre todo las zonas de costa. Figura 1.7: Número de turistas extranjeros llegados a España con paquete turístico (2011). Fuente: [EXCE11] Milliones ,4 16,9 16,2 14,7 14,7 16,

35 En cuanto al gasto realizado por los turistas, este es cada vez menor. Esto es achacable a las ofertas de todo incluido, así como a la sobrecapacidad del sector, y a los nuevos competidores internacionales. Figura 1.8: Fuente: [BDE11], [EXCE11] La demanda nacional se ha venido contrayendo en los últimos años, tanto en número de turistas como en gasto. Esto se debe sobre todo a la crisis económica, aunque también a la cada vez mayor preferencia de los turistas españoles por los destinos internacionales. Figura 1.9: Indicadores de demanda española en ,0% 2,0% 0,0% - 2,0% - 4,0% - 6,0% P. Hotel P. Apartamentos P. Campings P. Turismo rural BSP Nacional Pasajeros Aéreos interiores Pasajeros Ave y larga distancia Pagos por turismo en exterior - 8,0% - 10,0% Fuente: [BDE11]. 35

36 G. PERSPECTIVAS Las perspectivas para el sector son estables en tanto continúe la inercia positiva de turistas extranjeros. No obstante, habiendo estado ésta determinada en gran parte por los sucesos políticos en los mercados competidores del Norte de África, es posible que una reactivación de los mismos deteriore el mercado de sol y playa. Figura 1.10: Fuente: [DATA11], [EXCE11] Figura 1.11: Fuente: [DATA11], [EXCE11] 36

37 En segundo lugar, se prevé para el 2012 una situación de recesión en un gran número de importantes mercados emisores. Esto supondría un peligro para el sector en su conjunto, pues debilitaría el pilar fundamental, los turistas extranjeros, que han supuesto el fortalecimiento reciente del sector. Por último, el mercado de turistas nacionales seguirá en recesión. Esto es de gran importancia para nuestro proyecto, pues al estar nuestro hotel en el sector urbano, se verá afectado por esta disminución. Figura 1.12: Fuente: [IET11], [BDE11], [INE11], [EXCE11] En este contexto, es razonable pensar que los precios se mantendrán estables durante los próximos años en la industria. 37

38 Figura 1.13: Fuente: [IET11], [BDE11], [INE11], [EXCE11] 1.2 ESTRATEGIAS DIFERENCIADAS EN EL SECTOR TURÍSTICO A. MERCADOS RECEPTORES Existen diferentes mercados receptores dentro del sector turístico de nuestro país. En primer lugar, existe el tradicional turismo de sol y playa, que se concentra en gran medida en la Costa mediterránea, además de las Islas Baleares y las Islas Canarias. Aquí es donde se concentran la mayoría de oferta española turística, además de ofertas complementarias de golf, wellness, etc. que se explicará en el siguiente apartado 1.3 del proyecto. Otro mercado receptor son las ciudades en el interior que se centran en el turismo urbano, así como en el cultural, como pueden ser Sevilla, Granada, Salamanca, etc. Dentro del mercado urbano, tenemos otro subsector, centrado en el turismo de negocios o de convenciones. Este es mayor en grandes 38

39 ciudades como Madrid, Barcelona, Valencia o Bilbao. Este turismo gira alrededor de viajes de negocios o de empresa, así como alrededor de las grandes instalaciones disponibles en dichas ciudades para acoger grandes eventos, convenciones, etc. como puede ser Fira de Barcelona, IFEMA Madrid, o Feria de Valencia. En estas instalaciones, se organizan grandes eventos que atraen a la ciudad en cuestión a un gran número de turistas, reportando grandes beneficios al sector hostelero de las mismas. Este es el caso de las ferias GSM World de telefonía móvil en Barcelona, FITUR Feria Internacional de Turismo o SIMA Salón Inmobiliario en Madrid, que a su vez es sede de la Organización Mundial del Turismo. España cuenta además con numerosas ciudades declaradas patrimonio de la humanidad por la UNESCO, que constituyen un gran atractivo para el turismo extranjero, creando mercado turístico en sí mismas. Estas ciudades son: Santiago de Compostela, Salamanca, Ávila, Segovia, Alcalá de Henares, Toledo, Cáceres, Mérida, San Cristóbal de la Laguna, Córdoba, Ibiza, Cuenca, Úbeda, Baeza y Tarragona. Nuestro estudio se centrará en el mercado urbano de la ciudad de Madrid, influenciado tanto por el sector de turismo cultural, como el de convenciones. En el siguiente mapa podemos distinguir los principales mercados geográficos del turismo en España. 39

40 Figura 1.14: Destinos turísticos principales en España. B. CATEGORÍAS HOTELERAS España cuenta con diferentes tipos de establecimientos hoteleros, cuya calidad y tipo viene determinada por la licencia otorgada por la Administración Pública. El Decreto de la Comunidad de Madrid 120/85 de 5 de diciembre de 1985, define como establecimientos hoteleros aquellos "establecimientos comerciales dedicados a prestar, de forma profesional y habitual, hospedaje (habitaciones y/o apartamentos), con o sin otros servicios de carácter complementario y de acuerdo con las especificaciones que reglamentariamente determinen". El citado decreto determina que los establecimientos hoteleros se clasificaran en grupos y categorías, las cuales se presentan en la siguiente tabla. 40

41 Tabla 1.8: Categorías Hoteleras según regulación del Estado. GRUPO PRIMERO CATEGORÍAS Hoteles De una a cinco estrellas oro Hoteles apartamentos De una a cinco estrellas oro GRUPO SEGUNDO CATEGORÍAS Pensiones De una a tres estrellas plata Hostales De una a tres estrellas plata Casas de huéspedes Sin estrella Fuente: [AGUE96] El Decreto define también los hoteles como "aquellos establecimientos que ofreciendo alojamiento, con o sin comedor, y otros servicios complementarios, ocupan la totalidad de un edificio o parte independizada del mismo, constituyendo sus dependencias un todo homogéneo, con entradas, ascensores, y escaleras de uso exclusivo y que reúnen los requisitos técnicos mínimos regulados en dicho decreto". La ley obliga a cualquier empresa que quiera operar en el campo de la hotelería, a solicitar a la Administración competente (Comunidad Autónoma) la calificación, que será otorgada según unos criterios técnicos estrictamente regulados. También, se podrá solicitar a la Administración el reconocimiento de la especialización que se considere de interés. La clasificación según la categoría del establecimiento es la más importante en hoteles por su obligatoriedad. Se realiza en función de la presencia de determinados servicios ofrecidos, así como requisitos técnicos y de equipamiento. En España, el organismo competente que 41

42 concede las categorías de los hoteles es la autoridad turística de las diferentes Comunidades Autónomas, que han regulado los diferentes criterios de clasificación para los hoteles dentro de sus competencias, por lo que actualmente existen diferentes reglamentos sobre los requisitos exigidos a los hoteles para obtener una clasificación determinada. Los ingresos obtenidos por los establecimientos hoteleros varían en gran medida dependiendo de la categoría de los mismos. Asimismo, los costes de mantenimiento e inversiones necesarias para su puesta en funcionamiento también cambian. Tabla 1.9: Datos de pernoctaciones en establecimientos españoles en 2011 desglosados por categoría hotelera. CATEGORÍA PERNOCTACIONES TOTALES (millones) DE LAS CUALES CLIENTES EXTRANJEROS PESO DE LA CATEGORÍA SOBRE EL TOTAL (%) (millones) 5 estrellas 15,5 11 5,4 % 4 estrellas 129, ,2 % 3 estrellas 98,2 62,8 34,3 % 2 estrellas 17,2 8 6,0 % 1 estrella 6,1 2,75 2,1 % TOTAL 286,6 175,5 100,0 % Fuente: [HOST11] Observamos por tanto que la categoría más importante es la de 4 estrellas. Esto será de gran importancia para nosotros, pues nuestro hotel será de 4 estrellas y entrará a competir directamente en este mercado. La facturación media y los ingresos por habitación disponible también varían según categoría. 42

43 Tabla 1.10: Facturación media e ingresos por habitación disponible (2011). CATEGORÍA FACTURACIÓN MEDIA POR HABITACIÓN INGRESOS POR HABITACIÓN DISPONIBLE (REVPAR) 5 estrellas 147,6 86,0 4 estrellas 78,1 51,6 3 estrellas 57,7 36,7 Fuente: [HOST11] No obstante, se puede decir que, debido a la sobreconstrucción de hoteles en la última década y la reciente crisis económica, estos precios han estado cayendo, dañando la rentabilidad. C. DIFERENTES MERCADOS En la actualidad conviven diferentes nichos de mercado, algunos más recientes y otros más tradicionales: Wellness: se ha desarrollado mucho en los últimos años. Se ha establecido con la construcción de grandes complejos de lujo en la Costa Mediterránea, y con establecimientos en el interior ligados al turismo rural o al de ski. Sol y playa: modelo tradicional del turismo español. Implantado en toda la Costa Mediterránea (Cataluña, Valencia, Murcia, Andalucía) e Islas Canarias y Baleares. Ski: específico en los Pirineos, Sierra Nevada, y en estaciones más minoritarias del interior. Sufre de una gran estacionalidad y su demanda se compone más de turistas nacionales. Turismo Rural: desarrollado en los últimos años gracias a las ayudas al desarrollo y rehabilitación en pueblos. Depende del turista nacional y se basa en categorías de bajo coste y menor rentabilidad. 43

44 Turismo Urbano: es el que centrará nuestro hotel, presente en todas las grandes ciudades del país. Turismo de Convenciones: ligado al turismo urbano en las ciudades más grandes (Valencia, Madrid, Barcelona, Bilbao, Sevilla, etc.) y a las grandes ferias presentes en los recintos feriales de estas ciudades (IFEMA, Fira de Barcelona, etc.) 44

45 1.3 COMPETIDORES La industria española del turismo ha realizado un gran esfuerzo en los últimos años por volver a recuperar su competitividad. Para ello, ha llevado a cabo una política dual de contención de precios y avance en calidad, renovando hoteles ya amortizados, por ejemplo. Esto ha sido así debido a la creciente competencia a la que se enfrenta el sector, tanto en el exterior (con nuevos competidores amenazando al segmento de sol y playa ) como en el interior, con numerosos hoteles que han abierto recientemente. A continuación se expondrán los más importantes. A. EXTERNOS Los mercados con los que compite España se pueden dividir en 4 subcategorías: Mediterráneo Sur: Turquía, Túnez, Egipto y Marruecos. Mediterráneo Norte: Croacia, Chipre, Bulgaria, Grecia e Italia. América: República Dominicana, México, Cuba, Brasil y Estados Unidos. Europa Central y Occidental: Alemania, Reino Unido, Francia y Portugal. Para medir la competitividad del sector español contra los de estos mercados, se puede estudiar la vía monetaria, es decir, los precios a los que se compite con ellos. Para ello, emplearemos el Indice de Tendencia de Competitividad Turística (ITCT), elaborado por el Instituto Español de Turismo (IET). Así, el Índice de Tendencia de Competitividad Turística (ITCT) se elabora a partir de la evolución de los precios de la oferta española en relación a otros países y de la variación relativa de las tasas de cambio nominales que encontrará el turista cuando llegue a España. De esta 45

46 forma, una disminución en el valor alcanzado por el índice implica una mejora de competitividad para España y un aumento, una pérdida competitiva. No deja de ser una simple aproximación a la medida de la competitividad turística, pero al ser los precios la información disponible y comparable a nivel internacional es lo más factible para analizar la competitividad. Estableciendo el año 2003 como valor base (100), podemos ver como evoluciona la competitividad de España, que muestra fluctuaciones cada año, pero permanece estable a lo largo de los mismos. Figura 1.15: Índice de Tendencia de Competitividad Turística (ITCT). Base 100 = España vs. Los Países Considerados. AÑO ITCT 100,00 96,03 133,72 87,06 115,17 33,46 99, ITCT IPR TCEN IPR: índice precios relativos; TCEN: tipo de cambio efectivo nominal. Fuente: [IET09]. 46

47 Particularizando para los mercados competidores del Mediterráneo Sur, vemos como la competitividad empeoró a lo largo de la década, para mejorar espectacularmente con la crisis económica, debido a la contención de precios realizada durante la misma, en oposición a los incrementos durante principios de la década. Figura 1.16: Índice de Tendencia de Competitividad Turística (ITCT). Base 100 = España vs. Mediterráneo Sur. AÑO ITCT 100,00 222,98 229,15 144,32 235,73 51,53 270, ITCT IPR TCEN Fuente: [IET09]. En el caso de los competidores del Mediterráneo Norte, la competitividad empeora, también durante la crisis, debido a la reducción de precios que sufrieron estos destinos por la crisis que también les afectó duramente. 47

48 Figura 1.17: Índice de Tendencia de Competitividad Turística (ITCT). Base 100 = España vs. Mediterráneo Norte. AÑO ITCT 100,00 127,82 112,22 96,80 88,97 44,56 77, ITCT IPR TCEN Fuente: [IET09]. Frente a los destinos Americanos, la competitividad ha mejorado en los últimos años, por el aumento de los precios de los destinos caribeños, la reducción de los españoles y la devaluación del Euro que ha mejorado los tipos de cambio. Figura 1.18: Índice de Tendencia de Competitividad Turística (ITCT). Base 100 = España vs. Destinos Americanos. AÑO ITCT 100,00 95,41 120,73 99,95 115,66 85,49 44,94 48

49 ITCT IPR TCEN Fuente: [IET09]. En el caso de los países de Europa Occidental, la competitividad varía bastante según el año, aunque durante la crisis empeora debido a la devaluación de la Libra Esterlina en un mercado emisor tan importante como Reino Unido. Figura 1.19: Índice de Tendencia de Competitividad Turística (ITCT). Base 100 = España vs. Destinos Europa Occidental. AÑO ITCT 100,00 103,35 118,11 87,04 128,01 42,83 469,27 49

50 ITCT IPR TCEN Fuente: [IET09]. No obstante, España fue en el año 2011 el país de la Unión Europea con más pernoctaciones, superando a otros competidores de esa área, como podemos ver en la tabla. Tabla 1.11: Pernoctaciones Hoteleras en países de la UE. PAÍS PERNOCTACIONES HOTELERAS (millones de VARIACIÓN RESPECTO A 2010 noches) España 288 7,8% Italia 249-1,2% Alemania 241 5,4% Francia 202 3,0% Reino Unido 166 0,5% TOTAL ,8% 50

51 B. GRANDES GRUPOS HOTELEROS COMPETIDORES El proyecto de nuestro hotel se configura como uno independiente, de 4 estrellas, en un entorno urbano como es Madrid. Por tanto, tendrá que competir contra grandes cadenas ya establecidas que pueden superarlo en costes y economías de escala. Desglosaremos a continuación las mayores cadenas a nivel europeo, a nivel americano, y a nivel español, siendo este último nuestro mercado. En España contamos con un gran número de cadenas. Estas van desde grandes cadenas internacionalizadas, como NH Hoteles Meliá o Barceló, a cadenas más pequeñas y con menos hoteles. El sector está muy atomizado, con un gran número de hoteles independientes que muchas veces se asocian a una gran franquicia para poder entrar en los principales canales de distribución. El sector a su vez se ha visto muy dañado por la entrada de nuevos competidores en forma de hoteles cuyos dueños entraban en la industria turística simplemente con intención patrimonial, para diversificar su patrimonio, proveniente de otras industrias. Esto ha originado un gran número de hoteles con características no competitivas: ofrecen demasiada calidad y servicios y no pueden cobrar lo necesario para rentabilizarlos a causa de su situación, mercado o gestión. Tabla 1.12: Mayores cadenas hoteleras españolas (a Enero de 2012). GRUPO Nº HOTELES Nº HABITACIONES Meliá Hotels NH Hoteles Barceló RIU Iberostar Fiesta Hotel Group

52 HUSA Hoteles H10 Hotels Grupo Piñero Grupo Hotusa Hoteles Catalonia AC Hotels BE Live Hotels Princess Hotels Best Hotels Lopesan Group Playa Senator Grupotel Occidental Hotels Vincci Fuente: [HOST11] También podemos descontar la presencia internacional de estos grandes grupos para quedarnos con la clasificación por número de habitaciones y de hoteles en territorio español. Tabla 1.13: Mayores cadenas hoteleras por presencia en España (a Enero de 2012). GRUPO Nº HOTELES Nº HABITACIONES Meliá Hoteles NH Hoteles Barceló RIU HUSA Iberostar H10 Hotels Best Hotels AC Hotels

53 Fiesta Hotels Fuente: [HOST11] Si nos atenemos al ranking por facturación en España, la clasificación con datos del año fiscal 2010 quedaría de la siguiente manera. Tabla 1.14: Mayores cadenas hoteleras por facturación en España. GRUPO FACTURACIÓN ( millones) NH Hoteles 1.334,8 Meliá Hotels International RIU Hoteles Iberostar Hotels & Resorts 977 Barceló 714 Hotusa 678 Grupo Piñero 269,58 H10 Hotels 255 Paradores 250 Hoteles Catalonia 230 Fuente: [HOST11] A nivel Europeo (perímetro UE- 27), las mayores cadenas por número de habitaciones y por ingresos son las siguientes (Enero de 2012). Tabla 1.15: Mayores cadenas hoteleras UE- 27. GRUPO Nº HOTELES Nº HABITACIONES % VARIACIÓN EN HABITACIONES DESDE 2011 Accor ,2% Best Western ,7% International ,5% 53

54 Hotels Group Groupe du ,5% Louvre Carlon Rezidor ,6% Hotel Group NH Hoteles ,6% Whitbread ,0% Hotels Meliá ,4% Internacional Hilton ,8% Worldwide TUI Hotels & ,0% Resorts TOTAL ,3% Fuente: [MKGH12] También como competidores contamos con las cadenas estadounidenses, que poco a poco se van implantando también en Europa y España. Tabla 1.16: Mayores cadenas hoteleras Estados Unidos (2012). GRUPO Nº HOTELES Nº HABITACIONES Hilton Hotels Marriott International Wyndham Hotel Group Choice IHG Best Western Starwood Hotels &

55 Resorts Accor Hyatt Hotels Corp La Quinta Fuente: [MKGH12] C. COMPETICIÓN MERCADOS URBANOS (CASO DE ESTUDIO) Al ser nuestro hotel uno de 4 estrellas situado en un entorno urbano como es el de Madrid, debemos comparar este mercado con el de los competidores internos en el país, es decir, otras ciudades grandes que acojan turismo cultural, urbano y de convenciones. Tabla 1.17: Parámetros fundamentales hoteles 4/5 estrellas en Madrid y Barcelona. CATEGORIA Barcelona 4 estrellas Barcelona 5 estrellas Madrid 4 estrellas Madrid 5 estrellas Palma de Mallorca OCC (%) ARR ( ) RevPAR ( ) TrevPAR ( ) Payroll (%) GOPPAR ( ) 75,4 88,56 66,78 101,22 35,7 31,92 65,1 137,25 89,38 128,61 37,6 35,07 73,5 90,37 66,37 90,32 40,0 28,57 75,4 172,85 130,39 202,87 37,1 63,66 31,9 134,28 42,82 77,08 78,6-19,10 Sevilla 53,6 95,54 51,18 112,13 36,6 41,14 Valencia 56,5 85,50 48,26 75,94 40,8 19,94 Fuente: [HOTS11], [MAGM11] 55

56 *Datos de Noviembre de **OCC = Porcentaje de ocupación. ARR = Average Room Rate / Precio medio cobrado por habitación. RevPAR = Ingresos por habitación disponible. TrevPAR = Ingresos totales por habitación disponible. Payroll = Costes Laborales sobre totales. GOP PAR = Beneficio bruto de explotación por habitación disponible. Vemos, por tanto, como nuestro mercado, Madrid de 4 estrellas, es menos rentable que el de Barcelona, pero más que el de ciudades más pequeñas. Esto se debe a la sobrecapacidad del sector en Madrid. 1.4 ANÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER DEL SECTOR TURÍSTICO ESPAÑOL En el siguiente apartado se procederá a realizar un análisis sectorial a partir del estudio de las 5 Fuerzas de Porter. Así lograremos identificar las mayores oportunidades y amenazas para el sector en su conjunto, pero también enfocándolo a nuestro proyecto de hotel en particular. A. AMENAZAS DE NUEVOS COMPETIDORES A nivel nacional, el turismo español se basaba hasta hace poco en el modelo de sol y playa. Este se ha visto amenazado por nuevos competidores que han logrado erosionar cuota de mercado internacional y rentabilidad en el sector. Así, al competir en costes y no en calidad según este modelo, nuevos destinos como Turquía, Túnez, Egipto, Marruecos, Chipre, etc. han logrado captar cada vez más clientes que antes eran fieles al turismo en España. Al tener costes laborales 56

57 mucho más reducidos, así como instalaciones hoteleras recién construidas (más actuales que algunas de las costas españolas), han establecido unos precios contra los cuales el sector en España no puede competir. El sector enfocado al sol y playa había incrementado de manera excesiva sus precios durante los últimos tiempos, y no ha sido flexible al intentar competir. La solución para muchos destinos turísticos ha sido la de intentar competir en calidad, renovando instalaciones y actualizando servicios ofrecidos al cliente, así como intentando abandonar los paquetes con todo incluido que aportaban mucho volumen pero poca rentabilidad. Así, hemos podido observar la expansión importante de nichos de mercado como los hoteles balneario, centro wellness, o la expansión de centros hoteleros enfocados al campo de golf. Esta estrategia ha sido exitosa y ha logrado mantener los números de visitantes e ingresos del sector. Asimismo, las crisis políticas acaecidas durante el año en los países del norte de África ha supuesto la desaparición del turismo en estos competidores, repercutiendo muy positivamente en el mercado español. Otro posibles competidores surgidos, sobre todo de los turismos de playa y de veraneo, son los nuevos mercados en el Caribe. Esto ha supuesto una amenaza sobre todo para el mercado de turismo en las Islas Canarias. El abaratamiento de los vuelos transoceánicos, así como la cada vez mayor expansión de las plazas hoteleras de calidad en estos mercados, caso de República Dominicana, han estado erosionando atractivo al mercado de las Islas Canarias. En cuanto al mercado de hoteles urbanos, que es el caso que más nos incumbe dada la situación de nuestro proyecto de hotel, estos están enfocados a varios tipos de turistas: viajeros de negocio nacionales, internacionales o turismo cultural. En los últimos años se ha producido un boom del turismo de negocios enfocado a convenciones. En este sentido, España ha ganado gran terreno frente a competidores internacionales, con grandes ferias teniendo lugar habitualmente en 57

58 instalaciones como IFEMA (Madrid), Feria de Barcelona, Valencia, etc. Este tipo de turismo es de gran valor, pues aporta un gran valor añadido y unos grandes ingresos por habitación y día. No obstante, a nivel intrasectorial, mucho de este turismo se está desplazando hacia grandes cadenas de bajo- medio coste, que mediante acuerdos con empresas, aglutinan el grueso de los viajes de sus trabajadores. Este es el caso de cadenas como Express by Holiday Inn, o Ibis. Este tipo de acuerdos posibilitan menores precios por habitación y día, que son cubiertos por las economías de escala de estas grandes cadenas, con establecimientos situados a las afueras de las ciudades. Los pequeños hoteles independientes deben competir, por tanto, en calidad, pues en coste no les es posible. En cuanto al turismo cultural, España cuenta con gran potencial, dado su gran patrimonio e historia, para atraer turistas a escala internacional. Aquí debe competir en calidad y coste con mercados equivalentes como podrían ser Francia e Italia. Nuestro proyecto de hotel se encuadraría en este sector, compitiendo en servicio y calidad para atraer turismo de negocios/convenciones, así como cultural, de alto valor añadido. B. COMPETENCIA ENTRE ACTORES ACTUALES DE LA INDUSTRIA La industria turística en España ha pecado de un exceso de capacidad instalada. Es decir, durante la primera década del S. XXI se procedió a la renovación y construcción de un gran número de hoteles, tanto en mercados de costa como en centros urbanos. Este aumento de plazas disponibles no ha ido acompañado por un aumento proporcional en el número de visitantes, sobre todo en destinos de costa, lo que ha dado lugar a un exceso de oferta, teniendo que competir los hoteles entre sí con precios cada vez más bajos para intentar compensar las caídas en las ocupaciones. Esto ha configurado la industria en una con crecimientos bajos. No obstante, esta sobrecapacidad ha sido más 58

59 manifiesta en costa, pues en turismo urbano la renovación de instalaciones así como la nueva construcción ha sido absorbida por nueva demanda y precios más altos. El turismo es una industria que tiene altos costes fijos, con barreras a la entrada de nuevos competidores bajas para grandes compañías, pero altas para autónomos intentando competir con grandes instalaciones. La construcción de un hotel requiere una alta inversión de capital y, dado el aumento de los precios de las propiedades inmobiliarias en las últimas décadas estos costes no han dejado de subir. A la hora de añadir nueva capacidad, lo que puede darse en la ampliación de hoteles o en la renovación y actualización de los mismos, se incurren en altos costes de capital. Aunque los costes variables o de explotación son bajos en comparación con otras industrias, los altos costes de establecimiento la configuran en una industria intensiva en capital, con altas barreras de entrada. Las barreras de salida son relativamente bajas, pues en caso de no prosperar un nuevo hotel en centro urbano, queda la solución de vender el edificio para otros usos, aunque esto en la actualidad es más complicado dados las recientes caídas en los precios inmobiliarios. Las economías de escala son difíciles de lograr. Existen grandes cadenas hoteleras que aprovechan su tamaño en la negociación con proveedores y clientes, como pueden ser touroperadores, o en su financiación para nuevos proyectos. De todas formas, la acumulación de un patrimonio hotelero importante es complicada y costosa, lo que da como lugar que el sector se encuentra muy atomizado, con un gran número de autónomos dueños de su negocio. Una manera de esquivar los altos costes fijos que conlleva el proyecto de un nuevo hotel es la posibilidad de alquilar una propiedad, en lugar de comprarla, para explotarla como hotel. Así, han proliferado un gran número de cadenas medianas que basan su negocio en el alquiler de propiedades para su posterior explotación, logrando un margen más pequeño, pero esquivando los costes que conlleva la 59

60 adquisición y su financiación. Este es el caso de High Tech Hotels, o Petit Palace. El sector turístico sí que goza de una gran diferenciación entre competidores. Aunque la mayor parte son hoteles autónomos, también existe grandes cadenas de establecimientos más homogeneizados. También existe diferenciación entre tipos de turismo (vacacional, cultural, de negocios, de salud) y de tipos de destino (costa, centros urbanos, montaña, ski ). Esto hace que las posibilidades para competir, o para nuevos actores entrar en el negocio, sean elevadas. Nuestro establecimiento se enfocará al turismo urbano, tanto cultural como de negocios, y optaremos por la diferenciación para ganar margen. Dentro de esta diferenciación, podemos incluir el plan de eficiencia energética, que aportará más calidad al establecimiento, y reducirá sus costes energéticos, obteniendo mayor margen y ventaja competitiva frente a otros establecimientos análogos. C. RELACIÓN CON PROVEEDORES Los proveedores clásicos de un establecimiento hotelero son los de los servicios básicos de un edificio cualquiera (como pueden ser luz y agua), además de otros como lavandería, restauración, etc. En general, el poder de negociación con proveedores es favorable hacia los establecimientos hoteleros. Nuestro hotel, por tanto, podrá comprar luz, agua, materias primas, etc. a un precio equitativo al de cualquier otro negocio, al ser estos servicios poco diferenciados y con oferta abundante. Las grandes cadenas hoteleras tendrán un poder de negociación reforzado frente a proveedores, pues podrán exigir rappels por venta, o negociar precios de paquetes conjuntos, para los servicios de mantenimiento, luz, recursos humanos, etc. Esto les proporcionará mayor rentabilidad, y nuestro establecimiento, al ser uno autónomo, deberá competir con esa desventaja, que también afectará a la compra de los diferentes equipos enfocados a conseguir una mayor eficiencia energética. 60