Gana la batalla de. la comunicación en. Internet. Posiciona tu marca en los mercados internacionales. Alicante, 10 de octubre 2011

Transcripción

1 Gana la batalla de la comunicación en Internet Posiciona tu marca en los mercados internacionales Alicante, 10 de octubre 2011

2 PENSAMIENTO ESTRATÉGICO INTELIGENCIA COMPETITIVA UN MERCADO y MI MARCA QUÍEN VE MI MARCA?. DIAGNÓSTICO QUIÉN ES MI CLIENTE? CUÁL ES MI CANAL? QUÉN ES MI COMPETEN CIA? ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Y MARCA EN INTERNET

3 El posicionamiento de la marca ESTRATEGIA EMPRESARIAL ESTRATEGIA MARKETING PLAN DE MARKETING OFFLINE PLAN DE e MARKETING

4 Huir del que: Te habla de herramientas sin hablar de estrategia. Te voy a hacer un Facebook Confunde estrategia de comunicación con estrategia comercial. Tienes que vender por Internet. Necesitas una tienda online Infravalora el coste de una estrategia de marca online. En Internet todo es gratis Sólo te habla de las grandes marcas (y nosotros somos pymes). Casos de éxito en Redes Sociales de Nike, IKEA y Coca-Cola

5 Huir del que: En definitiva, no hace una reflexión estratégica: quién eres, qué vendes, cuáles son tus mercados, quién es tu cliente, cuáles son tus canales, quién es tu verdadera competencia y, sabiéndolo todo: CÓMO HACERLO DE FORMA DIFERENTE A TU COMPETENCIA

6 Porque: Casi todos los Facebook de empresas ESTÁN MUERTOS. La mayoría de tiendas online de las pymes NO VENDEN. Porque: NO HA HABIDO UNA REFLEXIÓN ESTRATÉGICA PREVIA NO SE HA DEFINIDO BIEN AL CLIENTE NO SE HA DEFINIDO BIEN EL CANAL NO HAY UNA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN FRENTE A LA COMPETENCIA

7 PRIMERO NOS PREGUNTAMOS: Quién ve nuestra marca en Internet?

8 PENSAMIENTO ESTRATÉGICO INTELIGENCIA COMPETITIVA UN MERCADO y MI MARCA QUÍEN VE MI MARCA?. DIAGNÓSTICO QUIÉN ES MI CLIENTE? CUÁL ES MI CANAL? QUÉN ES MI COMPETEN CIA? ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Y MARCA EN INTERNET

9 Hay miles de herramientas. Aquí tenéis algunas: Pero, no nos obsesionemos con la tecnología. Una pyme sólo necesita las 2 3 herramientas imprescindibles.

10 Visitas a mi web/blog Procedencia Páginas visitadas

11 Cuántas visitas tengo de Rusia? Cómo han llegado hasta mi marca? Cúal de mis productos les ha interesado?

12 VISITAS DESDE RUSIA Tipo de cliente: Importador, detallista, consumidor final 2 MOTORES BUSQUEDA INTERMEDIARIOS Social media Links B2B 3 Noticias Blogs MI MARCA MARCAS DE LA COMPETENCIA 1

13 Datos sobre fans Perfil sociodemográfico Comentarios

14 AHORA NOS PREGUNTAMOS Quién es nuestro cliente y cuando está más receptivo?

15 PENSAMIENTO ESTRATÉGICO INTELIGENCIA COMPETITIVA UN MERCADO y MI MARCA QUÍEN VE MI MARCA?. DIAGNÓSTICO QUIÉN ES MI CLIENTE? CUÁL ES MI CANAL? QUÉN ES MI COMPETEN CIA? ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Y MARCA EN INTERNET

16 En una palabra

17 Segmentar segmentar segmentar Segmentar segmentar segmentar Segmentar segmentar segmentar Segmentar segmentar segmentar Segmentar segmentar segmentar Segmentar segmentar segmentar Segmentar segmentar segmentar Segmentar segmentar segmentar Segmentar segmentar segmentar

18 MUNDO FÍSICO MUNDO ONLINE utiliza palabras en BUSCADORES Interactúa en MEDIOS SOCIALES La clave para desarrollar una estrategia es entender al cliente y sus relaciones.

19 Cómo conocer quién es tú cliente y cómo se comporta en Internet? QUÉ PALABRAS CLAVE UTILIZA EN BUSCADORES? EN QUÉ REDES INTERACTÚA? EN QUE FOROS PARTICIPA? QUÉ WEBS VISITA? LA UNIDAD BASICA DE ANALISIS ES EL CLIENTE En Internet podemos tener una radiografía exacta de su comportamiento 19

20 CLIENTE años. Poder adquisitivo alto. Interesada en la moda internacional. Compra el 5% del calzado por Internet El 10% en 2013 Interesada en calzado español? BLOGS DE CALZADO DE REFERENCIA CONSULTA 5 BLOGS PRINCIPALMENTE (NINGUNO ESPECIALIZADO EN CALZADO ESPAÑOL) BUSCADORES REDES SOCIALES Es FAN DE LAS PRINCIPALES MARCAS DE CALZADO y de grupos sobre moda FOROS DE MODA VOLUMEN DE BÚSQUEDAS / MES Chaussures 4 millones Chaussures espagnoles + relacionadas Chaussures italiennes + relacionadas

21 Ejemplo VINO ECOLÓGICO EN ALEMANIA CLIENTE NECESIDAD DE SEGMENTAR. Localizar al segmento adecuado y centrar la comunicación en él. ANÁLISIS DEL CLIENTE CLAVE. Un detallista altamente especializado, que busca vinos ecológicos de diferentes países (entre ellos, España). BUSCADORES REDES SOCIALES VOLUMEN DE BÚSQUEDAS / MES Vino ecologico Vino monastrell monastrell wein 50 Vino ecológico español biowein spanien detallistas que demandan vino ecológico español tienen perfil en Facebook

22 Segmentar, y si es posible, Microsegmentar.

23 Un contenido, mi CV

24 Un canal, los prescriptores Coste de la campaña: 5

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26 Algunas herramientas para segmentar.

27 Algunas herramientas para segmentar.

28 AHORA NOS PREGUNTAMOS Cuál es nuestro cliente relevante para nuestra marca dentro del canal?

29 PENSAMIENTO ESTRATÉGICO INTELIGENCIA COMPETITIVA UN MERCADO y MI MARCA QUÍEN VE MI MARCA?. DIAGNÓSTICO QUIÉN ES MI CLIENTE? CUÁL ES MI CANAL? QUÉN ES MI COMPETEN CIA? ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Y MARCA EN INTERNET

30 Entender el papel de los canales offline / online y cómo se complementan

31 Fortalecer la marca online frente al distribuidor Revista para el distribuidor Planes de fertilización

32 Utilizar la marca para apoyar la búsqueda de un distribuidor

33 Utilizar la marca para apoyar la búsqueda de un distribuidor

34 Quiero que mi marca venda online? Cómo afecta a la relación con los intermediarios en los mercados exteriores?

35 PENSAR EN NUESTRA MARCA vamos a utilizar Internet como una herramienta de comunicación y/o un canal de distribución? Los fabricantes que usan un canal de distribución muy selectivo del que tienen una alta dependencia, en general deben evitar la venta por Internet

36 AHORA NOS PREGUNTAMOS COMPETENCIA Qué está haciendo mi competencia?

37 PENSAMIENTO ESTRATÉGICO INTELIGENCIA COMPETITIVA UN MERCADO y MI MARCA QUÍEN VE MI MARCA?. DIAGNÓSTICO QUIÉN ES MI CLIENTE? CUÁL ES MI CANAL? QUÉN ES MI COMPETEN CIA? ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Y MARCA EN INTERNET

38 QUÉ PODEMOS SABER DE LAS MARCAS DE LA COMPETENCIA? Número de visitas aproximado. Cómo llegan los usuarios a las webs de la competencia? Evolución de su web en los últimos años. Qué dicen de ellos y de nosotros? Qué se dice en el Social Media de ellos y nosotros? Posicionamiento frente a palabras clave. BACKLINKS

39 ANÁLISIS DE LAS WEB DE NUESTRO COMPETIDORES: Estimación del tráfico de una web según el ranking Alexa:

40 POSICIONAMIENTO DE LA MARCA SEDUCIR AHORA NOS PREGUNTAMOS: cómo posicionar nuestra marca?

41 PENSAMIENTO ESTRATÉGICO INTELIGENCIA COMPETITIVA UN MERCADO y MI MARCA QUÍEN VE MI MARCA?. DIAGNÓSTICO QUIÉN ES MI CLIENTE? CUÁL ES MI CANAL? QUÉN ES MI COMPETEN CIA? ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Y MARCA EN INTERNET

42 Al comienzo y al final de una decisión siempre hay una emoción. Charles de Gaulle

43 [Un hecho] A la gente no le importan los asuntos de las marcas. Les importan sus asuntos.

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46 Las marcas deben hablar

47 EL VALOR ES RELATIVO LAS DECISIONES SE BASAN EN UN CONTEXTO

48 EL VALOR ES RELATIVO LAS DECISIONES SE BASAN EN UN CONTEXTO

49 RACIONAL Modelo clásico EMOCIONAL Modelo actual

50 Historias digitales que emocionan que divierten que se convierten en conversaciones de forma natural QUE HABLAN DE LO QUE LE INTERESA AL CONSUMIDOR

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52 Hoy en día, nos encontramos ante un mercado saturado de productos indiferenciados. La calidad y precio del producto no son valores suficientes para conseguir un hueco en el mercado. Nuestro producto, por tanto, no destaca entre los demás si no posee valores que le diferencien Si no existimos en la mente del cliente, no estamos en el mercado. PERO INTERNET HA CAMBIADO EL COMPORTAMIENTO DEL SER HUMANO Y, POR LO TANTO, EL COMPORTAMIENTO DE NUESTRO CLIENTE. Ahora el cliente es: DINÁMICO y COMPLEJO. Se mueve indistintamente por el mundo físico y virtual durante todo el proceso de decisión de compra. La decisión puede ser virtual o física. La compra puede ser virtual o física. RELACIONAL. Forma parte de una trama de relaciones en Internet, que es fundamental en la decisión de compra.

53 MUNDO FÍSICO MUNDO ONLINE utiliza palabras en BUSCADORES Interactúa en MEDIOS SOCIALES La clave para desarrollar una estrategia es entender al cliente y sus relaciones.

54 Dos formas de competir 1) Estar en el mercado Productos indiferenciados. Mercado saturado. La calidad y precio no se perciben como valores. «Tengo la mejor relación calidadprecio». Nuestro producto no destaca. Si no existimos en la mente del cliente, no estamos en el mercado. Tú (producto) Consumidor

55 Dos formas de competir 2) Ser en el mercado saber quién eres y saber comunicarlo. para que nos perciban como algo diferente. para conquistar un espacio en la mente del público.

56 la marca es: Defensa ante la competencia Diferenciación Posición propia ante el cliente Solidez en el posicionamiento

57 La fórmula que siempre funciona. 1. Tener muy claro el cliente al que nos dirigimos (segmentación) y dónde se mueve en Internet. 2. Un buen mensaje y un buen contenido bajo la marca, que hable de lo que le interesa al cliente, no a nosotros. 3. Conocer y utilizar las herramientas de marketing digital adecuadas para alcanzar al cliente.

58 Ejemplos

59 MARCAS DE CALZADO ESPAÑOL EN FRANCIA PRECIO = 100 X 2.5 Marcas 10% = 10 AGENTE DETALLISTA ZAPATERÍA PRECIO = 250 OBJETIVO: VENTA ONLINE

60 CLIENTE años. Poder adquisitivo alto. Interesada en la moda internacional. Compra el 5% del calzado por Internet El 10% en 2013 Interesada en calzado español? BLOGS DE CALZADO DE REFERENCIA CONSULTA 5 BLOGS PRINCIPALMENTE (NINGUNO ESPECIALIZADO EN CALZADO ESPAÑOL) BUSCADORES REDES SOCIALES Es FAN DE LAS PRINCIPALES MARCAS DE CALZADO y de grupos sobre moda FOROS DE MODA VOLUMEN DE BÚSQUEDAS / MES Chaussures 4 millones Chaussures espagnoles + relacionadas Chaussures italiennes + relacionadas

61 NO HAY ESTRATEGIA SI NO CONOCEMOS A NUESTRO PÚBLICO. ES RECEPTIVO A UN BANNER PUBLICITARIO? UN CASO REAL. VENTA DE CALZADO EN FRANCIA Participación en foros y redes sociales Precio: inversión mínima visitas hacia nuestra marca en una semana Banner en Vogue Francia Precio: visitas hacia nuestra marca 0 ventas 20 ventas / una semana

62 Ejemplo VINO ECOLÓGICO EN ALEMANIA PROBLEMA: VINO ECOLÓGICO ALEMANIA TIENDAS ESPECIALIZADAS CONSUMIDOR FINAL Pequeña Bodega Producto: vino ecológico DISTRIBUIDOR VINO ECOLÓGICO ALEMANIA PUNTO DE PARTIDA: Presencia en Alemania a través de un distribuidor / mercado maduro / posición de la empresa frente al distribuidor muy débil. POSICIÓN EN INTERNET: inexistente, no tienen contenidos en alemán, no aparecen en el Internet del país. OBJETIVO: REFORZAR LA MARCA FRENTE A LOS DETALLISTAS. REFORZANDO LA POSICIÓN ANTES EL DETALLISTA INCREMENTAMOS LAS VENTAS DEL DISTRIBUIDOR

63 Ejemplo VINO ECOLÓGICO EN ALEMANIA CLIENTE NECESIDAD DE SEGMENTAR. Localizar al segmento adecuado y centrar la comunicación en él. ANÁLISIS DEL CLIENTE CLAVE. Un detallista altamente especializado, que busca vinos ecológicos de diferentes países (entre ellos, España). BUSCADORES REDES SOCIALES VOLUMEN DE BÚSQUEDAS / MES Vino ecologico Vino monastrell monastrell wein 50 Vino ecológico español biowein spanien detallistas que demandan vino ecológico español tienen perfil en Facebook

64 Ejemplo VINO ECOLÓGICO EN ALEMANIA RESULTADO ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN ONLINE BUSCADORES. Posicionamiento ante el detallista alemán frente a las búsquedas de vino ecológico Español Comunicación con detallistas de vino ecológico y consumidor final a través de redes sociales

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68 POR ÚLTIMO NOS PREGUNTAMOS: qué herramientas utilizamos?

69 1 PUBLICIDAD ONLINE Banners, anuncios online... Esponsorización... Posicionamiento de pago: publicidad Google, etc + COMUNICACIÓN OFFLINE 2 E MAIL MARKETING (e CRM) PAGO NO PAGO MI MARCA POSICIONAMIENTO EN BUSCADORES Posicionamiento natural. RR.PP ONLINE Web 2.0 Blogs, comunidades virtuales... MARKETING VIRAL

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