El comportamiento del comprador de. Informe de investigación Junio 2011

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Carmen Plaza Mendoza
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1 El comportamiento del comprador de moda online Informe de investigación Junio 2011

2 Objetivos del estudio Entender cómo se relacionan con la compra de moda los internautas españoles de 18 a 50 años 1. Estimación del mercado de 3. Explorar la relación entre el canal on moda online y off: la tienda física y la virtual 2. Entender el comportamiento y las motivaciones de los compradores de moda online: quiénes, cuántos y cómo son y qué valoran de la compra online 4. Entre los compradores de moda que no han incorporado el canal online en la compra, entender cuáles son sus demandas y proyección futura de compra online

Entender el comportamiento y las motivaciones de los compradores de moda online: quiénes, cuántos y cómo son y qué valoran de la

3 Metodología Aproximación Cualitativa Aproximación Cuantitativa 18 entrevistas presenciales con compradores de moda 2 entrevistas presenciales a profesionales del sector Cuestionario online autoadministrado (CAWI) entrevistas a internautas en el último día de años (EGM) Perfil: compradores de moda en el último año (ropa adulto, infantil, complementos, calzado y/o ropa interior)

4 El mercado de moda online

5 4,2 millones de internautas españoles afirman haber comprado moda online en el último año De un total de 11 7 millones de internautas habituales entre 18 y 50 años 10 millones afirman haber comprado moda en el último año 4,2 millones afirman haber comprado online al menos un articulo de moda en el último año

y 50 años 10 millones afirman haber comprado moda en el último año 4,2

6 El mercado online de moda superará los 1200 Mill en 2011 Desglose de la venta online por categoría último año 100% = Millones Sobre total estimado de M del mercado de la moda, la compra online supone 5,6% Facturación estimada en el mercado online de moda para Millones

200 Millones Sobre total estimado de 21.

7 4 de cada 10 compradores de moda online se han incorporado al canal en el último año y medio 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 11% 29% 60% 83% 100% junio 2011 Recuerdo de primera compra de moda online

30% 20% 10% 0% 11% 29% 60% 83% 100% 2005 2006 2007 2008 2009

8 Existen 5 perfiles diferentes en relación a la compra de moda

9 El comprador de moda online

10 El comprador de moda online Valora la comodidad del canal Es el menos interesado en la moda Destaca los precios más competitivos Los Outlets/clubs de compra son los tipos de web que mejor responden a este interés Es el que compra menos moda y menos se gasta Valora la rapidez, comodidad y un mayor surtido de productos Mantiene una relación moderada con la moda Actitud reflexiva ante la compra Compra más que los otros perfiles en sites de tiendas/cadenas españolas Compra online para encontrar cosas exclusivas, únicas Le fascina el universo de la moda Es quien accede en mayor medida a contenidos de moda desde el móvil A nivel de compra, es el que más compra y más gasta en moda

moderada con la moda Actitud reflexiva ante la compra Compra más que los otros perfiles en sites de tiendas/cadenas españolas Compra online para encontrar cosas

11 Actitud hacia la moda

12 Compra online de moda: distribución del gasto

13 Un 17% de los compradores de moda online acceden desde el móvil a sites relacionados con moda y el 3,5% compra Acceso a webs y aplicaciones de moda móvil Actividades con el móvil en relación a la moda Me informo, leo, miro 72% Busco dónde están las tiendas 35% Redirecciono contenidos a mis páginas 25% Compro en las webs o apps 22% Opino o participo en foros 14% (n=171)

relación a la moda Me informo, leo, miro 72% Busco dónde están las tiendas 35% Redirecciono

14 Motivos de compra según tipo de tienda donde se compra Comodidad Precio 50% 41% 47% 65% Tranquilidad, tiempo para verlo Marcas que no hay donde vivo Artículos especiales, exclusivos Evitar colas, aglomeraciones Más productos 28% 24% 24% 23% 21% 21% 16% 22% 16% 39% (n = 430) (n = 453) Tiendas/cadenas españolas Outlets/clubs de venta

especiales, exclusivos Evitar colas, aglomeraciones Más productos 28% 24% 24% 23%

15 Aspectos que más gustan en función del tipo de site Fotografía, elemento clave en la valoración de cualquier tipo de site. Cadenas de moda: los catálogos la guía de estilismos sugerencias localizador de las tiendas físicas Outlets/clubs de venta: fotos artículos sobre modelos reales. Sites de marcas: información sobre tendencias localizador de tiendas. Pure players: artículos en gente de la calle las sugerencias buscador

Cadenas de moda: los catálogos la guía de estilismos sugerencias localizador de las tiendas físicas

16 La satisfacción con la experiencia de compra es alta Ha tenido a alguna vez algún problema con las compras que hayas realizado online en estas páginas? CADENAS/ ESTABLECIMIENTOS /MARCAS MODA CLUBS DE COMPRA/OUTLETS Principales problemas: (n 453) Principales problemas: (n=430) nadie se puso en contacto conmigo para resolver incidencias tardaron mucho tiempo y no me llegó el pedido (aunque me devolvieron el dinero)

CADENAS/ ESTABLECIMIENTOS /MARCAS MODA CLUBS DE COMPRA/OUTLETS Principales problemas: (n 453)

17 La relación entre el canal online y las tiendas físicas de moda

18 Aunque la visita física tiende a mantenerse, un 30% la reduce Por el hecho de comprar moda online, visitas menos/igual/más las tiendas? (n=128) (n=322) Voy más a las tiendas Voy igual Voy menos a las tiendas Voy más a las tiendas Voy igual Voy menos a las tiendas (n=527) 4% 59% 37% Voy más a las tiendas Voy igual Voy menos a las tiendas

(n=128) (n=322) Voy más a las tiendas Voy igual Voy menos a las tiendas Voy más a

19 Sin embargo, la incorporación del canal aumenta en un 22% de los casos el gasto en moda Por el hecho de comprar moda online, gastas más/menos/igual que antes? (n=128) (n=322) Gasto más Gasto igual Gasto menos Gasto más Gasto igual Gasto menos (n=527) 19% 66% 16% Gasto más Gasto igual Gasto menos

20 Se gasta más porque hay más oportunidades de compra y una mejor oferta Qué te lleva a gastar más desde que compras moda online? Comodidad, facilidad 31% Disponibilidad de más productos 29% (modelos, talllas ) Precios más bajos 20% Comprar en más sitios y en más ocasiones Impulsividad 8% 10% (gasta más en moda =218)

Comodidad, facilidad 31% Disponibilidad de más productos 29% (modelos, talllas

21 El comprador de moda offline

22 El comprador offline Nunca ha comprado moda online. Su actitud hacia la moda es de indiferencia aunque a nivel de gasto para ropa y calzado el gasto es alto. Compra lo que necesita. Es mayoritariamente un perfil masculino. Ha comprado moda online en alguna ocasión, pero no en el último año: dispuesta a retomarlo. Sin el grado de interés de las compradoras online en la moda. Declara pensárselo antes de comprar, es el más reflexivo de los perfiles. También el que tiene mayor peso de inactivos. Internet es una fuente de información relevante.

23 El cliente que no compra online gasta menos en moda que el que sí lo hace Gasto medio en moda

24 Gastos de envío y la devolución: grandes frenos a la compra online para la Sensata Necesito ver cómo me quedan las cosas 11 Puede haber problemas con las tallas 10 55% 58% 53% 54% No quiero pagar gastos de envío9 Me gusta tocar la prenda, ver la calidad8 27% 28% 27% 36% Puede ser complicado devolver el producto7 20% 24% Me gusta ir de tiendas, ver escaparates 6 Puede haber variaciones de la web a la realidad5 19% 19% 17% 28% Cuando quiero algo, lo quiero en ese momento4 Encuentro lo que quiero en las tiendas3 10% 9% 10% 11% Desconfío de las formas de pago2 8% 12% El horario de entrega no me convence 6% 1 7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% (Base=595) (Base=737)

25 Probabilidades de compra online futuras elevadas para la Sensata Complementos 24% 30% 47% Ropa Infantil 19% 19% 62% Aún sin existir una disposición marcada, mayor disposición en complementos y la ropa de adulto/joven Ropa joven / adulto Ropa Interior Calzado 19% 14% 12% 21% 23% 28% 66% 66% 54% Muy + bastante probable Ni mucho ni poco probable Poco + Nada probable Complementos 46% 32% 22% Ropa joven / adulto 36% 37% 27% Más dispuesto a retomar la compra online, sobre todo complementos y ropa joven/adulto Ropa Infantil Ropa Interior Calzado 29% 26% 23% 30% 28% 30% 41% 44% 50%

26 Conclusiones

27 1Un mercado relevante y en crecimiento (4.2 M compradores, 1.200M de facturación, un 5,6% del total del mercado de moda) 2 3 La introducción del canal online supone una ligera reducción de las visitas a la tienda física, pero un 22% de los compradores online afirma aumentar su gasto total en moda. Experiencia de compra satisfactoria: -Cadenas de moda: fotografías, catálogos, la guía de estilismos, y el localizador de las tiendas físicas. Atender al seguimiento de las reclamaciones del comprador. -Clubs de venta/outlets: fotos y los modelos reales. Atender a la agilidad de entrega. 4 -Pure players: fotos, artículos en gente de la calle, sugerencias y buscador. Potencial para seguir creciendo: devolución y los gastos de envío son los grandes facilitadores.

28 Sobre nosotros The Cocktail Analysis es una agencia de investigación y consultoría estratégica especializada en nuevas tecnologías, tendencias de consumo y comunicación. info@tcanalysis.com Salamanca, 17 Madrid 28020

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