Valor económico y brand equity : Claves para crear una marca valiosa que apalanque el proceso de internacionalización empresarial

Transcripción

1 Valor económico y brand equity : Claves para crear una marca valiosa que apalanque el proceso de internacionalización empresarial Gabriela Salinas, 21 de abril, 2016

2 Agenda Relevancia económica de la marca Valor de marca vs. Brand Equity Valorar vs. Evaluar marca Para qué valorar marcas? Qué factores o variables impactan el valor de marca? Tendencias 2

3 Valor y valoración de marca

4 A medida que las diferencias percibidas entre productos y servicios se estrechan Existen demasiadas empresas similares, que emplean gente similar, con una formación académica similar, que trabajan en roles similares y suelen generar ideas similares, producir cosas similares, con precios similares y de calidad similar. Kjell Nordstrom y Jonas Ridderstrale, Funky Business [traducción propia]

5 los activos intangibles, y en particular, la marca adquieren en un rol cada vez más relevante en la creación de valor 5 Brand

6 Esto ha abierto el debate sobre las formas apropiadas para valorarlos

7 Pero antes de contestar cómo vamos a valorarlos, debemos contestar para qué queremos valorarlos

8 Tres aplicaciones de la valoración de marcas Tres razones básicas para llevar a cabo una valoración de marcas: Transacción futura Propósitos legales y contables Gestión de marca Denominaremos a las dos primeras, aplicaciones técnicas de la valoración de marca vs. los propósitos de gestión interna

9 Aplicaciones de la valoración de marcas (Cont d) Propósitos transaccionales Existen dos tipos principales de transacciones que pueden requerir una valoración de marcas: Transacción interna Securitización Planificación de impuestos basada en marca Transacción externa Adquisiciones Ventas Fusiones

10 Propósitos transaccionales Transacciones internas Securitización: Recaudar fondos a cambio de una garantía de los ingresos futuros. Caso Disney: En 1992, Disney emitió un bono de u$s400m respaldado por una cartera de derechos cinematográficos. Los mercados demostraron mucha confianza en la marca Disney. Las marcas también pueden utilizarse como aval en instrumentos garantizados (Asset-backed securities ó ABS).

11 Propósitos transaccionales Transacciones internas (Cont d) Planificación de impuestos basada en marca: Las subsidiarias transfieren la propiedad de sus marcas a una compañía hólding, que les cobra royalties por la explotación de las mismas, lo que permite que una parte de los beneficios de las subsidiarias eludan impuestos locales. Las autoridades fiscales requieren que se justifique el royalty establecido. Caso Shell: Shell ha llevado adelante recientemente una reestructuración importante de la función de gestión de marca y propiedad intelectual, centralizándola. Con anterioridad a la reorganización, el equipo de gestión de la marca Shell era una división de Shell UK. Era un equipo central pero tenía una autoridad limitada. En 2004, Shell creó la compañía Shell Brands International AG, con base en Zug, Suiza.

12 Propósitos transaccionales Transacciones externas Requieren un due diligence comercial para verificar el valor económico del activo adquirido o licenciado y para respaldar la negociación de los términos de la transacción. En el caso de adquisiciones, el hecho de que las normas de contabilidad requieran ahora la asignación del precio de compra entre los diferentes tipos de activos adquiridos, ha incrementado la importancia del proceso de due diligence en la preadquisición Caso Chupa Chups: Valoración económica financiera internacional de la marca en los distintos países por motivos fiscales de reorganización patrimonial y transaccionales. Valoración para la inclusión en el Balance de una Sociedad Patrimonial.

13 Propósitos legales y contables En los estados contables de la combinación de negocios, la NIIF 3 establece la obligatoriedad de reconocer los activos y pasivos de la empresa adquirida por sus valores razonables. Esto supone de hecho, intentar disminuir al máximo el importe de ese cajón de sastre en que se había convertido el fondo de comercio como partida contable, obligando a la identificación de los activos adquiridos (incluyendo las marcas) y pasivos asumidos. Caso SAB Miller: Un ejemplo reciente es la adquisición de Miller Brewing Co. por South African Breweries. La marca Miller representa $4.500 millones de los $6.500 millones de activos intangibles que aparecen en el balance 2003 de SABMiller.

14 Propósitos legales y contables Actuación como perito experto La actuación como perito experto puede requerirse para determinar una indemnización porque se haya infligido un daño a la marca o por desacuerdo en cuanto al valor de la misma en un conflicto societario, fiscal o concursal. Caso de estudio: Caso de una compañía de fragancias francesa quien estaba en conflicto con una compañía de modas inglesa en relación a un contrato de licencia. El cliente reclama que el licenciatario no gestionó correctamente su marca durante los años que planificó lanzar la fragancia, lo que derivó en un conflicto en relación a la licencia. Este caso está actualmente siendo resuelto en la corte francesa

15 Gestión de marca En este caso, existen opiniones y casos contradictorios sobre la utilidad de la valoración de marcas con motivo de una óptima gestión. Suele mencionarse que la valoración de marcas es útil para la optimización de carteras, racionalización del portafolio de marcas y para la medición de la efectividad de la actividad de marketing. Mi opinión: Desde el punto de vista de gestión, en términos de creación de valor de marca, el cómo es más importante que el cuánto

16 Evaluar vs. Valorar Deloitte Global Services Limited

17 17 Valoración de intangibles Y cómo se evalúa la marca? En base a qué factores o variables?

18 Criterios históricos para evaluar la fortaleza de marca en el modelo de Interbrand (1993) Factores de Fortaleza de marca según Interbrand

19 Son estas metodologías completas? Contemplan todas las variables? Las relacionan de manera adecuada?

20 La sostenibilidad (entendida en un sentido amplio, dimensión medioambiental, empleados, comunidad y buen gobierno)

21 Es más, la percepción sostenibilidad, está correlacionada de forma positiva con el valor de marca

22 Esto explica que muchas marcas fuertes (eg. Airbnb, Ecoalf, Uber, Tom s, etc.) no estén en los ránkings de las mejores marcas porque el paradigma de valor de las marcas ha cambiado

23 Liderazgo = Grande vs. Liderazgo = Relevante

24 Muchas gracias!

25 @gabbiesalinas Gabi Salinas The International Brand Valuation Manual Gabriela Salinas