ASIGNATURA: MARKETING INTERNACIONAL

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1 1 ASIGNATURA: MARKETING INTERNACIONAL Cód Régimen: Cuatrimestral Horas semanales: 5 horas Escuela de Comercialización Escuela de Comercio Internacional Año 2010 FUNDAMENTOS La típica empresa latinoamericana ha sido creada para realizar negocios en el mercado interno, siendo el mercado externo una variable a la que todavía no se le confiere la debida importancia, cuando se proyecta el desarrollo y el crecimiento de sus negocios. La participación del sector externo en la economía regional, representa alrededor del 10% del PBI (Producto Bruto Interno). La decisión de internacionalizarse plantea un nuevo desafío y oportunidad para la cultura empresarial. Tomar decisiones, implica evaluar los riesgos, posibilidades, logros a mediano y largo plazo, dentro de un planeamiento estratégico. El ajuste económico, las propuestas integracionistas, las políticas de apertura económica, la globalización (que acorta distancias), han reabierto en el ámbito empresarial la discusión sobre la necesidad y conveniencia de la internacionalización de los negocios. Aprender métodos y técnicas de Comercio Exterior y de Marketing Internacional para ingresar al Mercado Mundial, son aspectos que se deben dominar para el abordaje a este nuevo mercado, con productos y servicios altamente desarrollados como consecuencia de la tecnología. Este mercado global pone en juego la profundización en los conocimientos de diferentes variables, tales como: sociales, políticas, económicas. La comunicación con el internet, como herramienta de Marketing Internacional, refuerza la nueva dinámica. El estudio de la ética en los negocios, se hace necesario, habiendo distintas corrientes teóricas; desde el relativismo ético hasta los que sostienen que debe haber estándares éticos aplicables a todas las sociedades. Los contenidos de esta asignatura están ligados a otros de la carrera de los primeros años y de 4º año, como: economía, comercialización, contabilidad, estadística, exportación e importación, análisis de mercados internacionales, entre otras, asumiendo un carácter integrador.además, aporta nuevos contenidos tanto conceptuales, instrumentales y actitudinales, al ser el único nivel de marketing que se ofrece en el plan de estudios, proponiendo la posibilidad de conocer diferentes abordajes, en el estudio de los mercados, desde diferentes paradigmas. Esta disciplina se nutre de diferentes ciencias para construir un encuadre teórico propio. La doctrina se apoya en los supuestos epistemológicos que consideran al Marketing como un proceso social, orientado hacia la satisfacción de necesidades y deseos de individuos y organizaciones en el que el intercambio es voluntario, generando utilidades. 1

2 2 OBJETIVOS Se espera que al finalizar la materia, los alumnos estén en condiciones de: Conocer, comprender y aplicar una metodología para realizar un estudio de mercado internacional Evaluar las características actuales y futuras de los mercados externos Definir los mecanismos de penetración en los mercados externos Aplicar eficazmente las herramientas de Marketing Internacional Controlar y analizar los resultados y desvíos bajo el paraguas de una planificación estratégica Asumir principios éticos en los negocios CONTENIDOS MINIMOS El marketing: su papel en la economía y la ética en los negocios. Introducción al comercio internacional. El desafío del marketing internacional para América Latina y sus empresas. Evaluación de los mercados. Uso de herramientas. Elección de estrategias de marketing. El plan estratégico de marketing. P R O G R A M A A N A L Í T I C O Unidad I: El marketing: su papel en la economía y la ética en los negocios. Marketing. Técnica. Tecnología. Ciencia. Disciplina. Definiciones y análisis de los conceptos. Empresa: definiciones. Cultura empresarial: características Función del marketing en la empresa: operativo, estratégico Meta de un sistema de mercadeo. Ética en los negocios: aspectos, desarrollo y razonamiento moral. Análisis de casos. Unidad II: Introducción al comercio internacional. El desafío del marketing internacional para América Latina y sus empresas. La comunicación. Objeto y comunicación. Barreras en la comunicación. Necesidad/Deseo/URO/UP. El nuevo consumidor. Tipos de comportamiento ético. Reglas de evaluación ética. El mercado internacional. Competitividad. Casos. El desafío del marketing en la Nueva América Latina y el Caribe. Intervención. Mercado libre. 2

3 3 Evaluación de oportunidades y amenazas. FODA. Desarrollo de nuevos productos y ciclo de vida del producto. Unidad III: Evaluación de los mercados. Uso de herramientas. Evaluación de los mercados. La investigación de mercado como uso de herramienta para la toma de decisiones. Diseño de investigación. Segmentación de mercados. Fases. Mercado objetivo. Contribución marginal. Costos. Coeficientes. Sistema de distribución internacional. Unidad IV: Elección de estrategias de marketing. Estrategias de introducción en los mercados internacionales Estructura de venta internacional Estrategias para fijación de precios de exportación Logística y distribución Dinámica de los precios. Costos de exportación Fluctuación de moneda extranjera Benchmarking Introducción a las ISO 9000 Unidad V: El plan estratégico de Marketing. Auge exportador Argentina. Monopolio y Competencia. La ética en el entorno natural. Razones de plan de marketing. Análisis del entorno. Análisis de la competencia. Elección de los objetivos. Camino crítico/análisis de riesgo y consideración de lo imprevisto. Presupuesto. DESCRIPCION DE LA ACTIVIDAD CURRICULAR Al ser una asignatura teórico-práctica, las clases tendrán, salvo excepciones, tres horas teóricas y dos horas prácticas; siendo obligatoria su cursada. Los distintos temas se exponen, desarrollan, discuten y aplican en clase, más allá de los trabajos prácticos que se deben realizar y que quedarán indicados en la didáctica de la materia y en el plan de trabajo que se le entrega al alumno en la primera clase con el cronograma vigente en ese cuatrimestre. 3

4 4 EVALUACION Se tomarán dos exámenes parciales, los cuales se aprobarán con una nota mínima de 4 (cuatro) cada uno con posibilidad de recuperación; y la presentación de un trabajo práctico final. Para obtener la regularidad, el alumno deberá tener por lo menos una asistencia equivalente al 75% del total de clases, conjuntamente con la aprobación de los parciales y el trabajo práctico individual y/o grupal. Los alumnos vocacionales también deben asistir a las clases con el 75% de presencia y cumplir con las mismas condiciones antes expresadas para lograr la regularidad. El examen final es obligatorio para todos los estudiantes. Los alumnos que no hayan obtenido la regularidad según constancia en su libreta universitaria rendirán el examen final en carácter de libres. En ese caso deberán rendir una prueba escrita eliminatoria, y quienes consideradas también las notas de la cursada aprueben esa instancia serán examinados en forma oral, prueba que en caso de desaprobación implicará la reprobación en la asignatura. CRONOGRAMA Clases Actividades 1 y 2 Unidad I. 3 y 4 Unidad II. 5 y 6 Unidad III 7 Primer Parcial 8y 9 Unidad IV 10 y 11 Unidad V 12 Segundo Parcial 13 y 14 Trabajo Final 15 Firma de Libretas. BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA CATEORA, Philip R. GRAHAM, John (2001) Marketing Internacional. México. McGrawHill. 10º edición. KOTLER, Philip (1998) El marketing de las Naciones. Barcelona. Ed. Paidós. LAMBIN, Jean Jacques (1995) Marketing estratégico. Madrid. Ed. Mc. Graw Hill. MONTEVERDE, Agustín(1992) Estrategias para la competitividad internacional Buenos Aires. Ed. Macchi. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA ARESE, Héctor Félix (2003 ) Práctica profesional de negocios internacionales. Casos, ejercicios y documentos. Grupo Editorial Norma. 4

5 5 CZINKOTA, Michael-RONKAINEN, Ilkka (1996) Marketing Internacional. México. MC Graw Hill. 4º edición. GNAZZO, Liliana y otros (2007) Gestión de los negocios internacionales. México Pearson Education. WEILBACHER, William (1999) El marketing de la marca. Cómo construir estrategias de marca ganadoras para obtener valor y satisfacción del cliente. Marketing Publicidad. México. Granica. KOTLER, Philip y otros (2007.) Marketing Internacional de lugares y destinos. Estrategias para la atracción de clientes y negocios en Latinoamérica. México. Pearson Educación. VELÁSQUEZ, Manuel (2006) Etica en los negocios. Conceptos y casos. México Pearson Educación. Sexta Edición. LEVY, Alberto (1994) Marketing Avanzado Barcelona.Granica. BACA URBINA, Gabriel (1996) Evaluación de proyectos México.Ed.Mc.Graw Hill. 5