FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACION

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1 FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACION CARRERA: LICENCIATURA EN PUBLICIDAD MATERIA: Fundamentos de Marketing CURSO: 1er. año CURSO LECTIVO: Primer Cuatrimestre 2018 CARGA HORARIA SEMANAL: 4 horas DURACION: Cuatrimestral DOCENTES A CARGO: Prof. Titular M. Anastasia Boschkowitsch Prof. Adjunta: Diana Colosimo Prof. Adjunta: Romina Schiaffino Prof. Adjunta: Lorena Scaglione Prof. Adjunta: Julieta Alperowicz Prof. Adjunta: Paola Scarfi 1

2 FINALIDAD DE LA ASIGNATURA Es una materia que introduce al alumno en el contexto del marketing y su entorno, le da las primeras y principales herramientas teóricas, a partir de las cuales podrá edificar su crecimiento en la carrera. La presencia de la asignatura en la carrera de Licenciatura en Publicidad, responde a la capacidad que deben adquirir los futuros Profesionales para comprender, manejar y resolver los problemas que se presentan en toda Organización, relacionados con la satisfacción del consumidor y el beneficio buscado. Como así también introducirlos a los nuevos tiempos que se aproximan y sus adelantos, tantos tecnológicos, como de los mercados. La materia aporta al futuro Profesional, la capacidad de entender la relación de ambas actividades en el mercado y en ámbito empresario. OBJETIVOS GENERALES Comprender los fundamentos teóricos y prácticos del concepto de marketing y su importancia en el actual contexto global. Analizar, comprender y evaluar los cambios que se producen en el contexto. Entender y desarrollar los lineamientos estratégicos básicos de una política comercial para empresas de distintas características específicas. Analizar los distintos procesos de consumo como respuesta a necesidades del mercado y de evoluciones de la empresa. Analizar estructuras de mercado de acuerdo a diferentes modelos a desarrollar. OBJETIVOS ESPECÍFICOS Promover el proceso de elaboración del entendimiento de las estrategias de marketing con fundamentación teórica. Promover el conocimiento del término marketing, sus planificaciones y diferencias o relación a otras disciplinas. Transferir y relacionar los conocimientos apropiados por el alumno, a la realidad de mercado y el día a día que se refleja en los medios. CONTENIDOS MINIMOS Marketing su definición y diferencia a la venta y la relación a la publicidad. Diferentes aspectos del marketing, pasivo, activo, estratégico, operativo. Las diferentes formas de desarrollar el marketing. Clasificación de necesidades. Procesos de compra de ambos tipos de mercados. Plan de marketing. Objetivos, estrategias de crecimiento, de desarrollo, competitivas, herramientas de análisis, FODA, BCG, rivalidad ampliada. Pasos de la segmentación, variables de segmentación del mercado de consumo y el mercado industrial. Ética y relación al marketing, situaciones de marketing que presentan problemas morales, el marketing ilustrado, criticas sociales al marketing y estas como afectan al desarrollo del mismo, cambios de estrategias. Normas de calidad. CONTENIDOS POR UNIDAD TEMATICA UNIDAD TEMATICA 1: PRINCIPIOS Y EVOLUCION DEL MARKETING El Marketing, definición, proceso. Valor y satisfacción. Orientaciones estratégicas de la empresa hacia los mercados. Marketing vs. Ventas. Marketing social, de relaciones, verde, interno, desmarketing, etc. El entorno del Marketing, microentorno, macroentorno. Variables controlables e incontrolables. 2

3 Marketing pasivo al marketing activo, estratégico, operativo, etc. Conceptos Generales de la evolución y cambios de conceptos en relación al marketing Avances, y sus aplicaciones del marketing. Tiempo Aproximado: 2/3 clases. Kotler y Armstrong (2007) - Marketing, Versión para Latinoamérica (11 Ed.) Mexico - Ed. Pearson-Prentice Hall - Capítulo: 1 y 3 (completos). Lambin, J.J. (1995) Madrid Marketing Estratégico (3 Ed.) Ed. Mc Graw Hill Cap: 1 y 2 (completos). Apunte de cátedra: Miopía en la mercadotecnia- La re-conceptualización del Marketing - El nuevo paradigma de marketing: Qué está pasando realmente en los mercados Total Marketing. Stanton, R Fundamentos de Marketing Ed. Mc Graw Hill. Kotler, P. Dirección de Marketing Ed. Prentice Hall. UNIDAD TEMATICA 2: NECESIDADES DESEOS - MOTIVACION ANALISIS: MERCADO DE CONSUMO Y DE NEGOCIOS Necesidades. Deseos, Definiciones. Tipología o definiciones diferentes de Necesidades. Motivación humana y motivación de los consumidores. Motivación de los clientes organizacionales. Comportamientos de elección del comprador. Comportamientos de respuesta del comprador. Modelos de conducta del consumidor. Proceso de decisión de compra. Evaluación de la información en el proceso de decisión de compra. Factores de influencia de la conducta de compra Conductas resolutorias. Roles del comprador, Riesgos percibidos. Concepto de mercado industrial, o de negocios. Unidad de decisión organizacional, el centro de compra. Proceso de decisión de compra del mercado industrial, roles, etc. Tiempo Aproximado: 4 clases. Kotler y Armstrong (2007) - Marketing, Versión para Latinoamérica (11 Ed.) México - Ed. Pearson-Prentice Hall - Capítulo 5 y 6 (completos). Lambin, J.J. (1995) Madrid Marketing Estratégico (3 Ed.) Ed. Mc Graw Hill Cap: 3, 4 y 5 (completos). Stanton, R Fundamentos de Marketing Ed. Mc Graw Hill, 11 edición en adelante. Kotler, P. Dirección de Marketing Ed. Prentice Hall, 10 edición en adelante De la décima edición, Parte 2, Cap. 6 y 7. Wilensky, A Marketing Estratégico Ed. F. C. Económica. 3

4 UNIDAD TEMATICA 3: PLANIFICACION ESTRATEGICA DEL MARKETING ANALISIS COMPETITIVO Razón de ser de la planificación. Pasos y administración de la misma. Visión, misión, objetivos. Cartera de Negocios (SBU; UEN). Definición de Abbel, micro segmentación para definir el negocio. Contenidos del Plan de Marketing. Medidas de salvaguarda de un plan estratégico de marketing. Herramientas de análisis estratégico: BCG, FODA (SWOT), Ciclo de vida del producto, etc. Concepto de ventaja competitiva interna y externa. Rivalidad ampliada, poderes de negociación, barreras. Análisis de situaciones competitivas. Las ventajas en costos y el efecto experiencia, etc. Estrategias de crecimiento, genéricas de desarrollo, competitivas, etc. Tiempo Aproximado: 4 clases. Kotler y Armstrong (2007) - Marketing, Versión para Latinoamérica (11 Ed.) México - Ed. Pearson-Prentice Hall - Capítulo: 2 (completo), 9 (pag. 292 a 301) y 17 (completo). Lambin, J.J. (1995) Madrid Marketing Estratégico (3 Ed.) Ed. Mc Graw Hill Cap: 6 (de punto 6.1 al 6.1.3), Cap. 7 (hasta 7.3.3) Cap: 8 y Cap: 9 (de la pagina 321 a la 354), y 14 (de la pagina 569 a la 591). Stanton, R Fundamentos de Marketing Ed. Mc Graw Hill, 11 edición en adelante. Kotler, P. Dirección de Marketing Ed. Prentice Hall, 10 edición en adelante De la décima edición, Parte 1- Cap. 3, Parte 2 Cap. 8. Porter,M Estrategia Competitiva Ed. Cecsa UNIDAD TEMATICA 4: SEGMENTACION DE LOS MERCADOS Segmentación para los mercados de consumo. Segmentación para los mercados industriales. Posicionamiento. Tiempo Aproximado: 1 clase Kotler y Armstrong (2007) - Marketing, Versión para Latinoamérica (11 Ed.) México - Ed. Pearson-Prentice Hall - Capítulo: 7 (completo). Stanton, R Fundamentos de Marketing Ed. Mc Graw Hill, 11 edición en adelante. Kotler, P. Dirección de Marketing Ed. Prentice Hall, 10 edición en adelante De la décima edición, Parte 2 Cap. 9. 4

5 UNIDAD TEMATICA 5: CRITICAS AL MARKETING Y RESPONSABILIDAD SOCIAL Critica social contra el Marketing. Acciones ciudadanas para regular el marketing, consumerismo, criticas sociales al marketing y estas como afectan al desarrollo del mismo, cambios de estrategias. Acciones de los negocios hacia un marketing socialmente responsable. Ética de marketing Situaciones de marketing que presentan problemas morales El marketing ilustrado. Tiempo Aproximado: 1 clase Kotler y Armstrong (2007) - Marketing, Versión para Latinoamérica (11 Ed) Mexico - Ed. Pearson-Prentice Hall - Capitulo: 20 (completo). Stanton, R Fundamentos de Marketing Ed. Mc Graw Hill, 11 edición en adelante. MODALIDAD DE TRABAJO Las clases se desarrollaran teóricamente y prácticamente. La metodología a utilizar es la enseñanza por análisis de casos. Es necesaria la participación activa del alumno, como la asistencia a la clase, como la lectura previa de los temas a tratar. Se deberá presentar informes por escrito de los análisis de casos, si así lo requiriera el docente. Se estimulará el trabajo individual o en equipo, sobre diferentes contenidos de la asignatura. La presentación de los trabajos solicitados deberán realizarse las condiciones o lineamientos de Pautas formales para la presentación de trabajos formales y tesis de maestrías, que se encuentra disponible en Biblioteca. Trabajos prácticos: Metodología a ser utilizada el método de casos (los mismos pueden ser modificados o adaptados por el profesor): que se presentan en la guía de trabajos prácticos. PAUTAS GENERALES DE ACREDITACIÓN - Porcentaje de asistencia (75%) Primer Parcial: Evaluación individual por escrito, con preguntas a desarrollar o sino con el método de caso aplicados a desarrollar. Segundo Parcial: Evaluación individual por escrito, con preguntas a desarrollar o sino con el método de caso aplicados a desarrollar. Dos recuperatorios: uno para cada uno de las instancias desaprobadas. - Una evaluación final por escrito, con preguntas a desarrollar o sino con la metodología de caso, o sino examen oral. - Nota de aprobación para todas las evaluaciones (4 cuatro). - Participar activamente en las clases, evidenciando lectura de la bibliografía recomendada. - Tener aprobados los trabajos prácticos solicitados (casos, de investigación o lecturas) y sus respectivas presentaciones de informes. 5

6 LINEAMIENTOS DE INVESTIGACIÓN. La asignatura corresponde al primer año de la licenciatura, y del primer cuatrimestre de la misma, no posee proyectos de investigación que involucren a los alumnos en este nivel básico de la carrera. LINEAMIENTOS DE EXTENSIÓN. La cátedra contempla dentro de la planificación cuatrimestral, participación de los alumnos en charlas temáticas, encuentros con profesionales del área de marketing como de otras disciplinas relacionadas, etc. 6

7 FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACION Carrera: LICENCIATURA EN PUBLICIDAD Materia: Fundamentos de Marketing Curso: 1er año Año lectivo: Primer Cuatrimestre 2018 Carga horaria semanal: 4 Hs. Duración: Cuatrimestral GUÍA DE TRABAJOS PRÁCTICOS DE LA CÁTEDRA DOCENTES A CARGO: Prof. Titular M. Anastasia Boschkowitsch Prof. Adjunta: Diana Colosimo Prof. Adjunta: Romina Schiaffino Prof. Adjunta: Lorena Scaglione Prof. Adjunta: Julieta Alperowicz Prof. Adjunta: Paola Scarfi 7

8 Casos de estudios desarrollados y asignados por la cátedra Unidad 1: Trabajo Práctico Nº1 Conceptos básicos de marketing Objetivos: Que el alumno reconozca e identifique las distintas variables del marketing en el caso. Que el alumno internalice las diferentes acepciones del marketing y sus diferencias con otras disciplinas. Que el alumno aplique los conceptos visto, sepa identificarlos e interrelacionarlos ante el diagnóstico del caso de estudio. Instructivo para la realización del TP N 1: 1) El trabajo será realizado durante la segunda parte de la clase en grupos de dos o tres alumnos. 2) Cada grupo deberá leer el caso correspondiente a la empresa presentado por la cátedra y responder las consignas planteadas en el mismo. 3) Cada equipo deliberará internamente y presentará sus respuestas oralmente luego de 40 minutos compartiendo los diferentes puntos de vista de los grupos y logrando luego una puesta en común entre todos. 4) Los trabajos prácticos serán entregados para su corrección al finalizar la clase, con sus respuestas dadas y sus opiniones o reflexiones finales luego de la puesta en común. Unidad 2: Trabajo Práctico Nº2 Análisis del mercado de consumo y sus diferencias al industrial. Objetivos: Que el alumno reconozca cada mercado y sus particularidades. Que el alumno interprete las diferentes teorías de análisis del comportamiento del consumidor. Que el alumno y sepa dar uso a las diferentes herramientas estratégicas de análisis. Instructivo para la realización del TP N 2: 1) El trabajo será realizado durante la segunda parte de la clase en grupos de dos o tres alumnos. 2) Cada grupo deberá leer el caso correspondiente a la empresa presentado por la cátedra y responder las consignas planteadas en el mismo. 3) Cada equipo deliberará internamente y presentará sus respuestas oralmente luego de 40 minutos compartiendo los diferentes puntos de vista de los grupos y logrando luego una puesta en común entre todos. 4) Los trabajos prácticos serán entregados para su corrección al finalizar la clase, con sus respuestas dadas y sus opiniones o reflexiones finales luego de la puesta en común. Unidad 3: Trabajo Práctico Nº3 Uso de las herramientas y estrategias del Plan de Marketing. Objetivos: Que el alumno reconozca y sepa dar uso a las diferentes herramientas estratégicas de análisis. 8

9 Que el alumno identifique las diferentes acciones de la empresa y sepa relacionar con las estrategias estudiadas. Que el alumno interprete y visualice las acciones estratégicas y operativas del marketing. Instructivo para la realización del TP N 3: 1) El trabajo será realizado durante la segunda parte de la clase en grupos de dos o tres alumnos. 2) Cada grupo deberá leer el caso correspondiente a la empresa presentado por la cátedra y responder las consignas planteadas en el mismo. 3) Cada equipo deliberará internamente y presentará sus respuestas oralmente luego de 40 minutos compartiendo los diferentes puntos de vista de los grupos y logrando luego una puesta en común entre todos. 4) Los trabajos prácticos serán entregados para su corrección al finalizar la clase, con sus respuestas dadas y sus opiniones o reflexiones finales luego de la puesta en común. Unidad 4: Trabajo Práctico Nº4 El análisis microsegmentación. Objetivos: Que el alumno reconozca e identifique las distintas variables de segmentación para el mercado de consumo en el caso de estudio. Que el alumno sepa dar uso a las fases de la segmentación eficaz. Que el alumno identifique e interrelacione ante el diagnóstico del caso de estudio las mismas y las relaciona a los diferentes conceptos de segmentación. Instructivo para la realización del TP N 4: 1) El trabajo será realizado durante la segunda parte de la clase en grupos de dos o tres alumnos. 2) Cada grupo deberá leer el caso correspondiente a la empresa presentado por la cátedra y responder las consignas planteadas en el mismo. 3) Cada equipo deliberará internamente y presentará sus respuestas oralmente luego de 40 minutos compartiendo los diferentes puntos de vista de los grupos y logrando luego una puesta en común entre todos. 4) Los trabajos prácticos serán entregados para su corrección al finalizar la clase, con sus respuestas dadas y sus opiniones o reflexiones finales luego de la puesta en común. 9