PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DE VALPARAÍSO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS ESCUELA DE COMERCIO MAGÍSTER EN GESTIÓN

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1 PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DE VALPARAÍSO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS ESCUELA DE COMERCIO MAGÍSTER EN GESTIÓN Asignatura : Marketing COM 4214 Profesor : Dr. Carlos Aqueveque Ureta Ingeniero Comercial, Diplomado en Marketing Universidad de Chile, Diplomado en investigación Cualitativa Pontificia Universidad Católica de Chile, diplomado en investigación cualitativa PUCV, Diplomado en Estudios Avanzados Universidad Autónoma Madrid, Magíster en Gestión Especialidad Finanzas, Doctor En Economía aplicada a la Empresa, Universidad Autónoma de Madrid Objetivo general El curso se enmarca dentro de la línea de los cursos de especialización del Magíster de la Escuela de Comercio, y como asignatura pretende integrar y aplicar los diversos conceptos y técnicas propios del marketing estratégico y operativo en el contexto de la línea de los negocios Objetivos específicos Los alumnos al finalizar el curso podrán: Comprender, relacionar e integrar en un modelo de dirección los diversos conceptos y técnicas del marketing estratégico y operacional. Conocer utilizar los componentes del marketing estratégico. Conocer y utilizar los componentes del marketing operativo. Contenidos del curso : Elementos de marketing Estratégico Evolución del marketing Concepto de marketing estratégico Microsegmentación 1

2 Posicionamiento (modelo de adecuación y mapa perceptual) Estimaciones de demanda Diagnóstico de marketing Descripción de la situación actual Características de los mercados Desempeño de los productos Datos de la competencia Evaluación del desempeño actual Análisis FODA Análisis de alternativas Marketing operativo Concepto Mix comercial Producto Concepto Ciclo de vida de los productos Matriz BCG Etapas del producto Servucción Aplicaciones y casos Precio Concepto Métodos de Fijación Descuentos Precios discriminatorios Elasticidades Aplicaciones y casos Comunicación Concepto Modelos publicitarios Mezcla Promocional Plan de medios Análisis de promociones Campañas publicitarias Aplicaciones y casos 2

3 Distribución Conceptos Propia (Integración Vertical) Outsourcing; Comerciantes Intermediarios Agentes Intermediarios Mayoristas Minoristas Intensiva Selectiva Exclusiva Aplicaciones y casos Planes de acción y programación Presupuesto de Marketing Presentación Final: Diseño del plan de marketing estratégico Entrega Informe Final Escrito: Anexo 1 Metodología del curso Clases expositivas del profesor, presentación, tutoriales en video de apoyo para presentación de marco conceptual y técnica para el Diseño y Rediseño de modelamiento de procesos de negocio. Análisis y discusión de casos con los estudiantes. Presentaciones de experiencias prácticas relacionadas con los temas vistos en clases. Instrumentos de evaluación Trabajo grupal con presentación 40% Cátedra individual y presentación 40% Trabajos en clases 20% Calendario de evaluaciones Entrega Trabajo grupal final (máximo 5 personas):15 de noviembre de 2017 Prueba Final Individual: 15 de noviembre

4 Nota Final Asignatura: 0,4 * Prueba Final Individual + 0,4 * Trabajo Final+ 0,2* participación en clase Reglamento Las condiciones de aprobación de la asignatura son: - Nota mínima de aprobación igual a 4, 0 (cuatro punto cero). - Asistencia mínima obligatoria igual al 75% de las horas presenciales. Respecto de las reprobaciones, se señala que el artículo nº 18 del Reglamento Académico del Programa (N 67/2006), establece: las asignaturas obligatorias podrán cursarse sólo una vez. El alumno que repruebe una de tales asignaturas quedará excluido del programa. Toda inasistencia a clases deberá ser anunciada con 48 horas de anticipación por medio de un correo electrónico dirigido al Jefe de Docencia Si la inasistencia se produce por un hecho fortuito que no permite su aviso anticipado, el alumno cuenta con 48 horas para justificarlo, ya sea por un certificado médico o por un certificado de su empleador, datos que serán validados por la dirección de programa. Con todo, la justificación aportada no altera el requisito de cumplir con el 75% de asistencia a cada asignatura. Bibliografía Fundamentos de Marketing (10ª ed.) Stanton, Etzel y Walker Ed. Mc.Graw-Hill Dirección de la Mercadotecnia (8ª ed.) Philip Kotler Ed. Prentice-Hall Marketing: Conceptos y Estrategias (9ª ed.) Pride y Ferrell Ed. Mc. Graw-Hill Gerencia de Marketing (6ª ed.) Guiltinan, Madden y Paul Ed. Mc.Graw-Hill Marketing Estratégico (3ª ed.) 4

5 Jean-Jacques Lambin Ed. Mc.Graw-Hill Comportamiento del Consumidor (4ª. ed.) Loudon y Della Bitta Ed. Mc Graw Hill Comportamiento del Consumidor (3ª. ed.) Schiffman y Kanuk Ed. Mc. Graw Hill Investigación de Mercados (4ª ed.) Kinnear y Taylor Ed. Mc. Graw-Hill Investigación de Mercados (3ª ed.) Aaker y Day Ed. Mc. Graw-Hill La Esencia del Marketing (Volumen I y II) Selección de Robert J. Dolan Ed. Norma Estrategia Competitiva y Ventaja Competitiva Michael Porter Ed. CECSA Gestión de Empresa con una Visión Estratégica Hax y Majluf Ed. Dolmen Cómo preparar el exitoso Plan de Mercadotecnia Hiebring y Cooper Ed. Mc. Graw Hill Canales de Comercialización (5ª ed.) Stern, El-Ansay, Coughlan y Cruz Prentice Hall Fundamentos de Mercadotecnia Internacional (1ª ed.) Keegan y Green Prentice Hall 5

6 Distribución Comercial (1ª ed.) Díez de Castro y Fernández McGraw-Hill Comunicación Publicitaria (1ª ed.) De Toro y Oliver Biblioteca IESE de Gestión de Empresas 6

7 Anexo 1 Esquema para Trabajo Final de marketing: Objetivo: Plasmar la estrategia de marketing estratégico Generar la segmentación y la determinación del mercado meta de la organización bajo estudio. Generar una propuesta de posicionamiento para la organización bajo estudio Resumen Ejecutivo: Breve descripción del desarrollo Final del marketing estratégico 1 Introducción: Objetivo global y objetivos específicos; resumen de los diagnósticos, segmentación proceso de negocios de estudio; alcances y restricciones; impacto y beneficios. 2 Estudio Global: Descripción de la Organización. 2.1 Segmentación 2.2 Posicionamientos.Modelo de adecuación y mapa perceptual. 3 Conclusiones y propuesta. 3.1 Elementos de producto 3.2 Elementos de precio 3.3 Elementos de plaza 3.4 Elementos de distribución 3.5 Propuesta de marketing estratégico 7