TEMA 2: LA DIRECCIÓN DE MARKETING EN LA EMPRESA

Transcripción

1 TEMA 2: LA DIRECCIÓN DE MARKETING EN LA EMPRESA 1. Planificación estratégica: papel del marketing en la empresa 2. Planificación de marketing: colaboración para construir relaciones con clientes 3. Estrategia de marketing y marketing mix 4. Gestión del esfuerzo de marketing 1. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA: PAPEL DEL MARKETING EN LA EMPRESA Planificación estratégica:proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre los objetivos de la organización, sus peculiaridades y las oportunidades cambiantes del contexto de marketing Definición de la misión de la empresa. Declaración del propósito de la organización:qué quiere conseguir en su entorno: cuál es nuestro negocio? Cultura empresarial, historia quiénes el cliente? qué es lo que valoran los consumidores? en qué debería consistir nuestro negocio? Ventajas dela misión:mejor rendimiento organizativo y financiero Misión orientada al mercado y en función de las necesidades del cliente:satisfacción de las necesidades del cliente Evitar miopía del marketing: definir un negocio en términos de bienes y servicios más que en términos de beneficios que buscan los consumidores La misión de la empresa debe ser.. no demasiado restrictiva o amplia realista concreta ajustarse al entorno del mercado basarse en sus competencias distintivas motivadoras Definición de los objetivos y las metas de la empresa. La empresa debe trasladar su misión a objetivos detallados. Requisitos básicos: basarse en un conocimiento profundo del mercado y de la empresa. concretos, expresados cuantitativamente. realistas y alcanzables. aceptados por todos los implicados. fijados por escrito. desarrollados por planes concretos de acción. contener elementos de control. Objetivos empresariales: crear relaciones rentables con los clientes programas de investigación mejora de los beneficios aumento de ventas reducción de costes

2 aumento de la cuota de mercado entrada en nuevos mercados extranjeros. Objetivos de marketing (para conseguir los objetivos empresariales): aumento de disponibilidad y promoción de productos reducir/aumentar el precio Criterios para establecer buenos objetivos de marketing: realistas, medibles, realizables en el tiempo y consistentes con lo objetivos de la empresa Comunicar la filosofía de dirección de marketing Proporcionar una guía para la dirección de la empresa motivar a los empleados Forzar a la dirección a pensar claramente Motivar empleados Permitir una mejor evaluación de los resultados Rentabilidad Crecimiento Expansión Calidad Comercial Solvencia Alcanzar una rentabilidad sobre recursos propios del 20%. Reducir los costes operativos sobre activos totales medios en dos décimas. Aumentar los resultados del ejercicio en un 25%. Crecer en activos totales medios 12 puntos por encima de la tasa de inflación. Crecer en depósitos de clientes diez puntos por encima de la tasa de inflación. Apertura de oficinas en cuatro plazas financieras internacionales Aumentar en diez el número de oficinas automáticas. Reducir las quejas de los clientes en un 50%. Disminuir en un 20% el tiempo de tramitación de operaciones de préstamos hipotecarios. Duplicar el número de visitas a clientes. Aumentar en un 20% los clientes del segmento empresarial. Disminuir la tasa de abandonos a la mitad. Aumentar los recursos propios en un 20%. Alcanzar un coeficiente de garantía del 10%. Diseño de la cartera de negocios cartera de negocios. Conjunto de negocios y productos que constituyen la empresa. La planificación de la cartera de negocios tiene dos fases : 1. Analizar la cartera de negocios actual y decidir qué productos y negocios deben recibir más, menos o ninguna inversión. 2. Desarrollo de estrategias de crecimiento y reducción de determinadas áreas de negocio de la empresa. Análisis de la cartera de negocios Proceso por el que la dirección evalúa los productos y negocios constituyentes de la empresa unidades estratégicas de negocio (UEN): Unidades de la empresa que tienen misión y objetivos propios y cuya planificación puede llevarse a cabo de manera independiente del resto de unidades de negocio (departamento de la empresa, línea de productos, único producto o marca) Una UEN o producto-mercado se define por: funciones que satisfacen necesidades. clientes a quienes satisfacer. tecnologías empleadas en satisfacer.

3 Identificación de productos-mercado: búsqueda de negocios autónomos que se puedan planificar y dirigir separadamente del resto de la empresa. Evaluación del atractivo de las UENS: Dos dimensiones: 1.El Atractivo del mercado de las UEN 2.Fortaleza De la posición de las UEN en ese mercado Modelo Boston Consulting Group Tasa de crecimiento del mercado Alta Baja Cuota relativa de mercado Baja Dilema Inversión rápida Liderazgo, segmentos nuevos Perro Buscar segmentos+ rendimientodesinvertir Abandonar Alta Estrella Inversión i+d Mantener, proteger y Mejorar cuota de mercado Diferenciación, economías de escala Vaca Evitar una sobreinversión Mantener cuota Estrellas. Las estrellas son negocios o productos de crecimiento elevado y con una cuota elevada. Suelen requerir inversiones considerables para financiar su rápido crecimiento. Con el tiempo su crecimiento se ralentizará y se convertirán en vacas. Vacas. Las vacas son negocios o productos de bajo crecimiento con una elevada cuota de mercado. Estas UEN requieren pocas inversiones para mantener su cuota de mercado. Así pues, producen una gran cantidad de efectivo que la empresa utiliza para pagar sus deudas y financiar a otras UEN que requieren inversiones. Interrogantes. Los interrogantes son unidades de negocio que cuentan con una escasa cuota de mercado pero que operan en mercados de gran crecimiento. Requieren una gran cantidad de efectivo para mantener su cuota, por no hablar ya de aumentarla. La dirección debe pensar muy bien sobre cuáles son los interrogantes que va a intentar convertir en estrellas y cuáles hay que abandonar. Perros. Los perros son unidades y productos de poco crecimiento con una escasa cuota de mercado. Pueden generar suficiente dinero como para mantenerse a sí mismos, pero no prometen ser fuentes de ingresos. La empresa puede invertir más en esa UEN para aumentar su cuota de mercado o puede invertir lo justo para mantener la cuota de la UEN con la que cuenta. Otra opción es cosechar la UEN, ordeñando su flujo de caja a corto plazo sin tener en cuenta el efecto a largo plazo y finalmente, la empresa puede desinvertir en la UEN vendiéndola o eliminándola paulatinamente, utilizando sus recursos en otra parte. A medida que va pasando el tiempo, las UENs cambian de posición en la matriz de crecimiento-cuota. Cada UEN tiene un ciclo de vida. Muchas UENs empiezan como interrogantes y pasan a la categoría de estrellas si tienen éxito. Posteriormente pasan a ser vacas a medida que se reduce el crecimiento del mercado, y finalmente mueren o se convierten en perros hacia el final de su ciclo de vida. Es consecuencia, la empresa tiene que incorporar nuevos productos y unidades continuamente, de forma que algunas se conviertan en estrellas y posteriormente en vacas que ayudarán a financiar a otras UENs. El planteamiento del BCG tiene limitaciones: Pueden ser complicados, requieren mucho tiempo y sale muy

4 claro implementarlos. Por otro lado, la dirección puede tener dificultades para definir a las UENs y medir la cuota y el crecimiento del mercado. Además, estos métodos se dedican a clasificar los negocios existentes, pero no proporcionan demasiadas líneas directrices para la planificación a futuro. Los métodos de planificación formales también pueden poner demasiado énfasis en el crecimiento de la cuota de mercado o en el crecimiento mediante la entrada en mercados nuevos y atractivos. Utilizando estos planteamientos, muchas empresas se encontraron inmersas en negocios de alto crecimiento pero que no guardaban relación con sis actividades actuales, que no sabían cómo dirigir o con muy malos resultados. Al mismo tiempo, estas empresas solían abandonar, vender u ordeñar hasta la muerte y con demasiada rapidez a sus negocios maduros y rentables. Como resultado, muchas empresas que se diversificaron en exceso en el pasado están reduciendo ahora estos métodos de valoración centrándose en atender a una o unas pocas industrias que conocen bien. Modelos de cartera de productos. Boston consulting group (BCG) Cartera obesa. Dispone de demasiados productos vacas lecheras. Dispone de rentabilidad a corto plazo, prisionera del pasado y su futuro no está asegurado. Cartera anémica. Excesivo número de productos catalogados como interrogantes o pesos muertos. Problemas de liquidez. Solución = liquidar pesos muertos e invertir en dilemas, reestructurarse financieramente o fusionarse con una empresa obesa. Desarrollo de estrategias para el crecimiento y reducción de la cartera de productos (downsizing) El diseño de la cartera de negocios consiste en encontrar negocios y productos que la empresa tiene que analizar para el futuro. Las empresas tienen que crecer si quieren competir más eficazmente, satisfacer a sus partes interesadas y atraer a los máximos talentos. El marketing debe identificar, evaluar y elegir las oportunidades del mercado, y definir las estrategias para aprovecharlas. Un instrumento útil para identificar las oportunidades de crecimiento es la matriz de expansión del producto/mercado: Mercados existentes Productos existentes Estrategias de penetración del mercado Productos nuevos Estrategias de desarrollo del producto Mercados nuevos Estrategias de desarrollo del mercado Estrategias de diversificación Estrategias de crecimiento Penetración del mercado: estrategia de crecimiento de la empresa mediante el incremento de las ventas de los productos actuales en los segmentos existentes. Desarrollo del mercado: estrategia de crecimiento mediante la identificación y desarrollo de nuevos segmentos del mercado para los productos actuales de la empresa. Desarrollo del producto: estrategia de crecimiento de la empresa mediante la oferta de productos nuevos o modificados en sus segmentos actuales. Diversificación: estrategia de crecimiento de la empresa mediante la creación o adquisición de negocios fuera de los productos y mercados actuales. Estrategias de reducción de actividades y servicios (downsizing) Las empresas no sólo tienen que desarrollar estrategias para aumentar sus carteras de negocio, sino que también tienen que diseñar estrategias para reducir sus actividades o servicios, lo que también se conoce como downsizing. Hay muchas razones por las que una empresa puede querer abandonar determinados productos o mercados: es posible que el entorno del mercado cambie, lo que haría que algunos de los productos o mercados de la empresa fueran menos rentables. Puede que la empresa haya crecido demasiado deprisa o que haya entrado en áreas donde no tiene experiencia. Este caso se puede producir cuando una empresa entra en demasiados mercados extranjeros sin haber analizado suficientemente la

5 situación o cuando la empresa saca nuevos productos que no ofrecen un valor superior al cliente. Finalmente, algunos productos o unidades de negocio envejecen y mueren. 2. PLANIFICACIÓN DE MARKETING: COLABORACIÓN PARA CONSTRUIR RELACIONES CON CLIENTES El plan estratégico de la empresa determina los tipos de negocios que va a realizar la empresa y los objetivos de cada uno. En cada una de las unidades de negocio, se realiza una planificación más detallada. Las principales áreas funcionales de cada unidad deben colaborar para alcanzar los objetivos estratégicos. El marketing desempeña un papel clave en la planificación estratégica de la empresa de diversas formas: 1º) el marketing proporciona una filosofía directriz que sugiere que la empresa debe evolucionar en torno a la creación de relaciones rentables con grupos de clientes importantes. 2º) el marketing proporciona inputs a los planificadores estratégicos para identificar oportunidades de mercado y valorar el potencial de la empresa 3º) la tarea del marketing consiste en ayudar a conseguir los objetivos de forma rentable. Además de ña gestión de relaciones con el cliente, los profesionales de marketing también deben practicar la gestión de relaciones con los socios, los cuales deben colaborar de cerca con los socios de otros departamentos de la empresa para formar una cadena de valor eficaz que sirva al cliente. Además, se debe colaborar eficazmente con otras empresas del sistema de marketing para crear una red de generación del valor superior y competitiva. Colaboración con departamentos de la misma empresa Se puede pensar en cada departamento de la empresa como un eslabón de la cadena de valor de la empresa. Es decir, cada departamento desempeña actividades que crean valor para diseñar, producir, comercializar, entregar y respaldar los productos de la empresa. Por lo tanto, el éxito de la empresa depende no sólo de lo bien que se coordinen las actividades de los diversos departamentos. El departamento de marketing necesita ayuda de otros departamentos de la empresa. Depende de la habilidad del departamento de compras para conseguir los proveedores necesarios y compre de ellos a costes reducidos. El departamento de sistemas de información debe proporcionar información rápida y precisa. Lo ideal es que las distintas funciones de una empresa marchen en armonía para generar valor para los clientes. Pero, en práctica, las relaciones entre departamentos están llenas de conflictos y malos entendidos. Los profesionales de marketing tienen que encontrar la manera de lograr que todos los departamentos piensen como el cliente y de desarrollar una cadena de valor que funcione sin contratiempos. Colaboración con los integrantes del sistema de marketing En su búsqueda por crear valor para el cliente, la empresa tiene que mirar más allá de su propia cadena de valor y fijarse en las cadenas de valor de sus proveedores, distribuidores y, en último lugar, en sus consumidores. En la actualidad hay más empresas que se están asociando con otros miembros de la cadena de valor para mejorar en rendimiento de la red de generación de valor al cliente. En el mercado actual la competencia ya no se realiza entre competidores individuales. Más bien, se produce entre redes de generación de valor enteras creadas por estos competidores. 3. LA ESTRATEGIA DEL MARKETING Y MARKETING MIX El objetivo consiste en crear valor para los clientes así como construir relaciones fuertes y rentables con los mismos. A continuación viene la estrategia de marketing: la lógica del marketing por la que la empresa espera crear valor para el cliente y lograr relaciones rentables. La empresa decide cuáles son los clientes a los que va a atender (segmentación y selección del mercado) y cómo los va a atender (diferenciación y posicionamiento). Identifica el mercado total, después lo divide en segmentos más pequeños, elige a los más prometedores y se ocupa en atender y satisfacer a los clientes de dichos segmentos.

6 Guiada por su estrategia de marketing, la empresa diseña el marketing mix compuesto por los factores que tiene bajo su control: el producto, el precio, la distribución y la promoción. Para identificar la mejor estrategia de marketing y el mejor marketing mix, la empresa realiza el análisis, la planificación, la ejecución y el control de marketing. Mediante estas actividades, la empresa observa y se adapta a los actores y fuerzas del entorno del marketing. Estudiaremos las diferentes estrategias: 1. Estrategia del marketing orientada al cliente. Para tener éxito en el actual mercado competitivo, las empresa tienen que estar orientadas al cliente. Deben ganar clientes de los competidores, después mantenerlos y aumentar el número de ellos como consecuencia de proporcionar un mayor valor. Las empresas saben que no pueden atender de manera rentable a todos los clientes de determinados mercados, este proceso implica las actividades de: Segmentación del mercado: división de un mercado en grupos independientes de compradores que tienen necesidades, características o conductas distintivas y que pueden requerir productos/programas de marketing independientes. Las empresas no pueden atender de manera rentable a todos los clientes dividir a los clientes en segmentos y definir estrategias Criterios: factores geográficos, demográficos, psicográficos y conductuales. Un segmento de mercado está compuesto por clientes que responden del mismo modo frente a un determinado estímulo de marketing. Selección de mercados objetivo. Proceso de evaluar el atractivo de cada uno de los segmentos del mercado y de elegir uno o más segmentos en los que entrar. Posicionamiento: lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los clientes objetivo respecto al lugar de los productos de la competencia. Diferenciación: diferenciar la oferta de mercado para crear un valor superior para el cliente proporcionar a los clientes más valor. El cliente estará dispuesto a pagar un poco más por su marca. Desarrollo del marketing mix integrado. El marketing mix es el conjunto de instrumentos tácticos y controlables de marketing (producto, precio, distribución y comunicación), que la empresa combina para generar la respuesta deseada en el mercado objetivo. El marketing mix está compuesto por todo aquello que la empresa pueda hacer para influir en la demanda de su producto. La gran variedad de posibilidades se puede agrupar en cuatro grupos de variables: producto, precio, promoción y distribución Características del producto desarrollo y lanzamiento de nuevos productos y/o servicios. reposición, mantenimiento, modificación o abandono de productos. diseño y composición de la cartera de productos. calidad técnica de los productos/servicios. marca e imagen de los productos. envase y etiquetado. Características del precio costes de las operaciones. sensibilidad de la demanda a las variaciones de precios. restricciones y actuaciones de precios de la competencia. estrategias competitivas de precios. políticas y prácticas de precios. relación calidad-precio Características del distribución

7 longitud, amplitud y modalidad distributiva del canal. responsabilidades a asumir por cada uno de los miembros del canal. localización y dimensión de los establecimientos y áreas comerciales. relaciones, negociación, cooperación y resolución de conflictos en el canal. asociación, integración y nuevas formas de intermediación. gestión de pedidos y existencias, organización y localización de Características del promoción publicidad. promoción de ventas. relaciones públicas. venta personal. Un programa de marketing eficaz combina todos estos elementos del marketing mix en un programa de marketing integrado, diseñado para alcanzar los objetivos del marketing de la empresa y para ofrecer valor a los clientes. El marketing constituye la caja de herramientas prácticas de la empresa para lograr un fuerte posicionamiento en sus mercados objetivo. 4. GESTIÓN DEL ESFUERZO DE MARKETING Análisis de la situación de la empresa: análisis DAFO Valoración general de las debilidades (D), las amenazas (A), las fortalezas (F) y las oportunidades (O) de la empresa. Fortalezas Capacidades internas y recursos que pueden ayudar a la empresa a alcanzar sus objetivos Debilidades Limitaciones internas que pueden interferir con la capacidad de la empresa para lograr sus objetivos Oportunidades Factores externos que puede provocar que la empresa los utilice a su favor Amenazas Factores externos actuales y emergentes que pueden dificultar la consecución de un buen rendimiento por parte de la empresa Planificación del marketing SECCIÓN Análisis de situación DAFO Objetivos Estrategia de marketing Programas de acciones PROPÓSITO Mercado objetivo, información sobre el mercado, producto y actividades de la empresa, competencia y distribución. Fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. Objetivos de marketing Cómo se alcanzarán los objetivos de marketing, mercados objetivo, posicionamiento y niveles de inversión. Estrategias concretas de cada elemento del marketing mix. Qué se va a hacer? Cuándo? Quién? Cuánto?

8 Presupuesto Controles Ingresos y costes esperados. Beneficio previsto. Controles empleados para supervisar los progresos, revisar los resultados de la ejecución y detectar productos que no cumplen sus objetivos. Indicadores retorno de la inversión. Ejecución del plan de marketing Es el proceso que traduce los planes de marketing en acciones de marketing para lograr los objetivos estratégicos establecidos: quién? Dónde? Cuándo? Cómo?. También organizar las relaciones de trabajo entre las personas, asignando tareas, recursos y responsabilidades y establece la interdependencia de estrategia e implantación. Implantación Estrategia Apropiada Inapropiada Excelente Éxito Ruleta Pobre Problema Fracaso Existen cuatro tácticas utilizadas para la implantación estratégica con éxito: Interventora: el directivo genera la necesidad de cambio en el personal. Participativa: todos los involucrados asumen el desarrollo del plan. Persuasiva: un comité de expertos desarrolla el plan y convence a los directivos. Impositiva: el directivo presenta el plan y establece quién, cómo, dónde y cuándo. Organización del departamento de marketing Interacciones entre marketing y el resto de las áreas funcionales. Necesidad de coordinación entre departamentos. Marketing elemento integrador de los procesos estratégicos de la empresa. La importancia otorgada al marketing describe el carácter tradicional o moderno de la empresa. departamento de ventas simple:la función de marketing se reduce a las ventas. Todas las funciones de marketing controladas por responsable de ventas. departamento de ventas y otro auxiliar. Marketing es equivalente a venta. Algunas funciones se separan (publicidad). departamento de marketing independiente del departamento de ventas. Ambas funciones se separan. Conflictos de competencias. departamento moderno de marketing: las ventas se supeditan al director de marketing. dos departamentos de marketing separados: diferencias entre consumidores y distribuidores con dos departamentos consumer marketing y trade marketing. Responsabilidades del director de marketing Establecer objetivos de mercado por productos-mercado. Desarrollar planes estratégicos y operativos de marketing. Establecer previsiones de ventas por productos-mercado. Desarrollar políticas de precios y de comunicación. Evaluar el plan de marketing. Supervisar y dirigir el desarrollo de nuevos productos. Analizar los cambios de las necesidades de proveedores, distribuidores y clientes. Controlar la evolución de los productos en los mercados.

9 Negociar las condiciones de la distribución. Supervisar y controlar la atención a los clientes. ORGANIZACIÓN DE MARKETING POR FUNCIONES forma organizativa más simple. pequeñas y medianas empresas y familiares. gama de productos homogénea o reducida. permite un mejor control de las actividades. ORGANIZACIÓN DE MARKETING POR PRODUCTOS organización propia para cada producto. jefes de producto y de marca. estrategia de diversificación. mejor adaptación a la demanda. descubre oportunidades de mercado. mayores costes. mejor análisis de la rentabilidad ORGANIZACIÓN DE MARKETING POR MERCADOS organización por tipos de clientes. mercados amplios y diferenciados. grandes compañías. ORGANIZACIÓN DE MARKETING POR TERRITORIOS división del mercado por zonas con independencia de los clientes y los productos. estructura compleja y de difícil control. empresas con fuertes crecimientos. ORGANIZACIÓN DE MARKETING MIXTA ORGANIZACIÓN DE MARKETING MATRICIAL Control de marketing Proceso de medición y evaluación de los resultados de los planes y de las estrategias de marketing así como las acciones correctivas para garantizar que se alcanzan los objetivos. Función que identifica las desviaciones y desarrollar las acciones correctivas en: la redefinición de los objetivos. la reestructuración de la organización

10 los criterios de ejecución Tipos de control Plan anual: análisis de los resultados a corto plazo de ventas, cuota, financieros y consumidores. Alta y media dirección. Rentabilidad:analiza dónde gana o pierde la empresa (producto, zona, cliente, canal). Controlador de mk. Eficiencia: valora los gastos de mk en vendedores, publicidad, distribución, promociones. Controlador de mk y ejecutivos de línea y staff. Estratégico: analiza si se aprovechan las mejores oportunidades de mercados, productos y canales con auditorias. Alta dirección y auditor de mk. Procedimientos de control Establecimiento de estándares para cada elemento del plan. Definición de medidas de las actividades y los resultados (ratios). Comparación de las medidas con los estándares. Aplicación de medidas correctoras en caso de existir desviaciones. Auditoría de marketing Concepto: análisis sistemáticos, independientes y periódicos del entorno, productos-mercado, objetivos, estrategias y programas de acción Permite determinar las áreas de que plantean problemas y oportunidades y recomendar un plan de acción que mejore los resultados de marketing de la empresa. Funciones: controlarla eficacia de estrategias, recursos y medios y recomendarlas medidas para mejorar o corregir las acciones.