B. OBJETIVOS C. IMPORTANCIA Y BENEFICIOS DE LA PROPUESTA.

Transcripción

1 157 CAPÍTULO IV DISEÑO DE UN PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING PROMOCIONAL QUE PERMITA FORTALECER LA FIDELIDAD HACIA LAS MARCAS DE PRODUCTOS COSMETICOS FACIALES EN EL ÁREA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR. A. GENERALIDADES Para satisfacer necesidades de los mercados existentes y buscar otros potenciales con la intención de hacer reflexionar a las empresas la importancia que tiene identificar y establecer un entorno más adecuado que sea congruente con su misión, visión y objetivos es necesario diseñar un Plan Estratégico de marketing Promocional que cree estrategias que alcancen la satisfacción óptima de las necesidades identificadas. El presente capítulo contiene el Diseño de un Plan Estratégico de marketing Promocional con estrategias de fidelización, con tácticas que contribuya a mejorar la fidelidad de las usuarias de cosméticos faciales de las Empresa distribuidoras y comercializadoras en la zona metropolitana de San Salvador. El cual tiene por objeto ser una herramienta administrativa en el ámbito mercadológico para que dichas empresas con su implementación puedan incrementar gradualmente el número de sus clientes potenciales llegando hasta el fortalecimiento de fidelización hacia las marcas, lo que conducirá a la maximización de los ingresos y el crecimiento sostenible de la empresa. Se describe cada una de las etapas que conforman el Plan Estratégico de Marketing Promocional; las cuales se han determinado de acuerdo con los resultados obtenidos en la investigación de campo realizada, así como los objetivos a lograr al implementar el Plan, sus mecanismos de evaluación, seguimiento y control.

2 158 B. OBJETIVOS 1. Objetivo General. Diseñar un Plan Estratégico de Marketing Promocional, que permita fortalecer la fidelidad hacia las marcas de productos cosméticos faciales (Maquillaje) en el área Metropolitana de San Salvador. 2. Objetivos Específicos. Definir los mecanismos necesarios para implementar un plan que contenga Estrategias de fidelizaciòn de tal forma que se logre cumplir los objetivos eficientemente. Proporcionar a las empresas distribuidoras y comercializadoras de cosméticos Estrategias de fidelizaciòn que contengan acciones innovadoras para retener y fidelizar a sus clientes. Favorecer a través de la propuesta del plan estratégico, la mejora en la atención y orientación al cliente para lograr Fortalecer la fidelidad de las usuarias(os), hacia las marcas de cosméticos. C. IMPORTANCIA Y BENEFICIOS DE LA PROPUESTA. 1. Para las Distribuidoras y comercializadoras de Cosméticos faciales. Debido al mercado globalizado en el que se desarrollan las empresas Distribuidoras y comercializadoras de cosméticos faciales, donde cada día se deben enfrentar cambios innovadores, diversidad de marcas competitivas, cambios en las tendencias de la moda en el mercado, los cuales representan factores que cada día vuelven mas difícil lograr la satisfacción de las usuarias; por tales motivos, la fidelizaciòn hacia las marcas, se convierte en una tarea mas complicada. Por ello es necesario unir todos los esfuerzos que contribuyan a la elaboración de un Plan Estratégico de marketing Promocional, para fortalecer la fidelidad hacia

3 159 las marcas de productos cosméticos faciales que sirva de guía a las empresas distribuidoras y comercializadoras de cosméticos; para que sea utilizado como herramienta en las áreas de mercadeo, ventas y las demás áreas que están involucradas en el asesoramiento y atención al cliente. La implementación del plan estratégico de marketing promocional diseñado para las empresas distribuidoras y comercializadoras de productos cosméticos faciales del área metropolitana de San Salvador, contribuirá a lograr fidelidad hacia las marcas por medio de la atención y asesoría eficiente hacia las usuarias que le permita a la empresa a lograr los objetivos de posicionamiento y rentabilidad en el mercado. 2. Para la Economía. El diseño e implementación de un Plan Estratégico de marketing Promocional, busca lograr que el sector de la industria cosmética, sea determinante e importante en la participación que posee para las empresas Comercializadoras y Distribuidoras de cosméticos en el sector comercio, ya que contribuirá a fortalecer el Producto Interno Bruto (PIB) el cual es un indicador importante de la economía de un país, porque a través de éste se determina la importante participación para el desarrollo de la economía nacional, reactivándola e incrementando los ingresos de las grandes empresas y la generación de nuevos empleos que favorece a mejorar la calidad de vida de la población ya que disminuye en forma gradual el índice de desempleo. 3. Para el Usuario ó el mercado. El Plan Estratégico de marketing promocional, busca fortalecer la fidelizaciòn de las usuarias(os) hacia las marcas a través de la satisfacción plena, ofreciendo una mayor atención, mejor orientación, mejores incentivos promocionales y asesoramiento adecuado para el uso de los productos cosméticos, por parte de la distribuidoras y comercializadoras, con ello se lograra cambiar la mentalidad de las usuarias en forma positiva hacia las empresas.

4 160 D. ALCANCE DE LA PROPUESTA. El plan Estratégico de marketing promocional que fortalece la fidelidad hacia las marcas de cosméticos faciales, se ha dirigido específicamente a la gran empresa de la Industria Cosmética ubicadas en el área Metropolitana de San Salvador. Se consideró este tipo de empresas, debido a que se ha detectado mucha debilidad en la atención y orientación a las usuarias de productos cosméticos; por parte de las promotoras de marcas de cosméticos asignadas por las distribuidoras y comercializadoras, ya que no existe un área de control que esté pendiente de las necesidades, opiniones y sugerencias de las usuarias frecuentes que utilizan las diferentes marcas, además se comprobó que no existe investigación de mercado que brinde a las empresas información acerca de los gustos, preferencias y promociones que esperan de las marcas. Se estima que es la propuesta adecuada, ya que mejorará el recurso humano que promueve el producto, a través de una capacitación constante que permita un mejor desempeño laboral brindando asesoramiento profesional hacia el usuario final; contrarrestando así a la competencia que se mueve dentro de un mercado globalizado y agresivo, ya que estos cuentan con fuertes recursos económicos.

5 161 E. DISEÑO DE LA PROPUESTA. 1. Esquema del Diseño de un Plan Estratégico de Marketing Promocional. Etapa I Etapa II Etapa III Etapa V Análisis Situacional. (FODA) Misión. Visión. Definición de Objetivos. Diseño y Desarrollo del Sistema de Estrategias. Estrategia de Promoción de Venta. Estrategia de Marketing Promocional. Estrategia de Supervisión y Control. Estrategia de Bases de Datos. Estrategias de Fortalecimiento de Fidelidad. Ejecución y Seguimiento del sistema de Estrategias. Definir Responsables. Definición de tiempo de Ejecución. Beneficio mutuo Oferta y Demanda. Etapa IV Evaluación Estrategias. -Definición de Responsable de la Evaluación. -Determinación del grado de cumplimiento. Resultados Esperados. -Mayor preferencia en las Marcas de Cosméticos. Mejora de Imagen de Marca. Fortalecimiento de fidelidad hacia las Marcas. Atracción de nuevas usuarias. Retención de clientes. Retroalimentación. Fuente: Equipo de Trabajo.

6 Objetivos del Plan Estratégico de Marketing Promocional. 2.1 Objetivo general. Fortalecer la fidelidad de las usuarias de cosméticos hacia las marcas; para lograr posicionamiento y rentabilidad de las Distribuidoras y comercializadoras. 2.2 objetivos específicos. Mejorar la calidad en la atención y asesoramiento de las impulsadoras de marcas de cosméticos; para satisfacer las necesidades de las usuarias. Contribuir con las Distribuidoras y comercializadoras de cosméticos con estrategias que permitan incrementar sus niveles de venta y el posicionamiento de las marcas. Establecer mecanismos de control, que permitan a las empresas monitorear el incremento de las usuarias, en la preferencia hacia las marcas. F. DESARROLLO DEL PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING PROMOCIONAL. Al desarrollar el Plan Estratégico de marketing Promocional, se pretende combinar un conjunto de estrategias; para lograr la satisfacción de las usuarias, lo cual contribuirá a fortalecer la fidelidad de las mismas. Además establecer relaciones (Usuaria y Marca), tomando en cuenta sus gustos, preferencias y sugerencias, que le brinden seguridad por medio del beneficio que recibirá con el uso de los productos cosméticos, haciendo que se sientan siempre bellas en su entorno; a través de una buena atención y asesoramiento en el uso de las marcas, hasta lograr una satisfacción plena. Las diferentes estrategias serán utilizadas como obstáculo y se combinaran con el propósito de retener y evitar la perdida de las usuarias(os) de marcas de productos cosméticos.

7 163 ETAPA I. a) Análisis Situacional (FODA). Para el desarrollo del Plan Estratégico de Marketing Promocional, es necesario conocer el ambiente interno y externo de las empresas distribuidoras y comercializadoras de cosméticos Faciales. El análisis o diagnóstico situacional, es de gran ayuda para las empresas ya que a través de éste, se identifican las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas; este análisis se convierte en una herramienta de planificación para la toma de decisiones. Fortalezas. Marcas de reconocimiento internacional Respaldo Financiero Ubicación adecuada de las plazas o canales de distribución Calidad en los productos Infraestructura adecuada Experiencia en la Industria Cosmética Posicionamiento de marcas Oportunidades. Demanda potencial de usuarias, en constante aumento. Incremento en la fidelidad hacia las marcas. Atraer nuevas usuarias. Diversidad en las líneas de productos. Preferencia hacia las marcas. Crecimiento de los canales de distribución, (diversificación). Incremento en los niveles de ventas. Mejorar la imagen de la marca.

8 164 Debilidades. Asesoramiento deficiente para el uso de los productos cosméticos. Desconocimiento de las nuevas líneas de productos por parte de las usuarias. Falta de herramientas adecuadas para segmentar a las usuarias por categorías Falta de un método de capacitación efectivo de atención al cliente. Carencia de Estrategias de fidelizaciòn. Insatisfacción de las usuarias en la orientación recibida de las promotoras. Amenazas. Las usuarias insatisfechas pueden desanimar a clientes potenciales. Agresividad en la competencia. Fuga de clientes a la(s) marca(s) existente(s). Ingreso de nuevas marcas por Tratados de Libre Comercio (TLC). Perdida gradual del poder adquisitivo en los clientes. b) Misión y Visión. - Misión. Para Establecer ó definir la misión de una empresa, se deben de plasmar los propósitos, objetivos, principios, políticas, normas y valores de la organización; la cual debe ser definida por el mas alto nivel de dirección y deberá ser conocida y comprendida por todos los involucrados en la actividad económica de la empresa; para que marche en forma conjunta hacia el logro de los objetivos. - Visión. Es el conjunto de ideas que impulsa y motiva la capacidad creativa de las actividades que desarrolla la empresa, y que la orienta a un enfoque de logro permanente de los propósitos plasmados por la organización. Su definición, también es facultad del más alto nivel directriz y debe estar en consonancia con la misión y la tendencia en el largo plazo de desarrollo en el mercado.

9 165 c) Definición de los Objetivos. 1. Objetivos Empresariales o Institucionales: Los objetivos organizacionales son acciones deseadas que la empresa intenta lograr, es una imagen que la organización pretende alcanzar a futuro, cuando los objetivos son alcanzados, la imagen deja de ser ideal convirtiéndose en real. Los objetivos deben reunir ciertas características entre las cuales se refleja su utilidad, estas son: Claros, Flexibles, Medibles, Motivadores, Realistas y Coherentes. Además incluyen fechas específicas para su alcance, resultados proyectados que se deberán cumplir en periodos estipulados, según se plantee el plan. 2. Objetivos Operativos. Estos deben ser diseñados en términos operacionales, es decir que los Gerentes de área deben tener la capacidad para su diseño así como plantear mecanismos de evaluación y determinar si estos se están alcanzando al comparar los resultados obtenidos, durante el tiempo estipulado. Los objetivos operacionales deben contar con las siguientes características: -Continua evaluación, revisión de los planes. -Establecimiento en forma conjunta entre áreas involucradas. -Elaboración de planes tácticos y operacionales con énfasis en la medición y control. -Interrelación con los objetivos funcionales. ETAPA II. DISEÑO Y DESARROLLO DEL SISTEMA DE ESTRATEGIAS. El sistema de estrategias juega un papel muy importante para las empresas comercializadoras y distribuidoras de cosméticos, ya que son una herramienta de vital importancia porque a través de ellas se pretende alcanzar los objetivos

10 166 deseados, para el posicionamiento y preferencia de las diferentes marcas de cosméticos faciales en un mercado competido, por medio de ello se lograra la fortalecer la fidelidad de clientes actuales y permitirá atraer usuarias potenciales que se convertirán en usuarias fieles de una marca. Por medio de la implementación de estrategias de fidelizaciòn las cuales darán como resultado la satisfacción plena de la oferta y la demanda.

11 167 ESTRATEGIAS. 1. Estrategia de Promoción de Ventas. Se pretende alcanzar la máxima calidad en la atención personalizada a las usuarias, a través de la promoción de ventas con el propósito de minimizar toda clase de dudas en el uso de los productos cosméticos faciales, lo cual permitirá a la empresa brindar un mejor servicio por medio de la venta personal, que logrará la plena satisfacción en las necesidades de las usuarias, al usar los productos de las diferentes marcas y que estas experimenten fortalecimiento en la fidelidad. Objetivo. Tácticas. Responsable. Lograr que las distribuidoras y comercializadoras, Asignación de personal consultor de cosméticos en horarios rotativos, que se adapten al horario de las usuarias según el comportamiento de compra. Departamento de Recursos Humanos, Logística, Mercadeo adopten una filosofía de Capacitaciones frecuentes al personal de atención al cliente con y Relaciones atención y asesoramiento referencia al conocimiento de productos actuales y nuevos, Públicas personalizado de las marcas de cosméticos, promociones, uso de productos, trato con el cliente, segmentación de clientes, clasificación de clientes potenciales y venta personal. que supere las expectativas de las Invitación a demostraciones de cosméticos faciales, en el lanzamiento de nuevos productos a través de correspondencia y/o correo directo. usuarias, a través de la venta personal para alcanzar un alto nivel de satisfacción mutuo. Afiliación y personalización de Tarjeta de descuento permanente Glamour para crear un vínculo más intimo entre las usuarias y la marca.

12 Estrategia de Marketing Promocional. Se definirá una mezcla de marketing en conjunto con la mezcla promocional que hará referencia a la combinación distintiva de estrategias de producto, plaza, promoción, precio, publicidad, venta personal, relaciones públicas y promoción de ventas. Las cuales están diseñadas para producir intercambios mutuamente satisfactorios entre distribuidores, comercializadores y usuarias de las diferentes marcas de cosméticos faciales, esto permitirá el fortalecimiento de la fidelidad hacia las marcas dentro de un mercado objetivo. Objetivo. Tácticas. Responsable. Elaborar una combinación de Promociones de productos, el primero a precio normal y el segundo a mitad de precio. Departamento de Mercadeo, estrategias de marketing y de Creación de Paletas Glamour con colores de cosméticos faciales combinables (Rubor, Labial, Sombra, Delineadores polvos compactos). Relaciones Públicas y Atención al promoción que contribuyan al Mejoramiento en la presentación de estuches de cosméticos, haciéndolos atractivos e innovadores a la vista de las usuarias. Cliente. fortalecimiento de fidelidad de las usuarias hacia las Promoción de productos al dos por uno, en productos cosméticos previamente clasificados, regalías de muestras por fechas especiales, al segmento de usuarias frecuentes de las marcas específicas. marcas de cosméticos faciales. Ofrecer a las usuarias variedad en las alternativas de maquillaje de acuerdo con la edad, estilo de vida y la ocasión, para la cual necesiten maquillarse. Establecer un vínculo directo entre la marca y las usuarias, mediante el departamento de Atención al Cliente, el cual este pendiente de las fechas especiales de los diferentes segmentos, monitoreo del asesoramiento u orientación, y el grado de satisfacción.

13 Estrategia Supervisión- Control. Supervisar frecuentemente la atención prestada a las usuarias, y llevar un control de la orientación que ellas reciben, sobre el uso adecuado de los productos en los diferentes canales de distribución; ya que el personal a cargo de promover los productos, deberá ser capacitado periódicamente tanto en la atención al cliente, como en uso del producto. Esto permitirá un mayor acercamiento de la usuaria hacia las diferentes marcas, que brindará información importante sobre sus necesidades, gustos y preferencias. Debe considerarse que nunca se podrá satisfacer a todas las personas en un cien por ciento, pero se logrará una mayor preferencia hacia las marcas. Objetivo. Tácticas. Responsable. Evaluar Crear un área de supervisión y control que ayude a verificar en forma Departamento de constantemente la venta personal y calidad en la atención brindada a las usuarias de cosméticos, medir el nivel de aceptación y satisfacción; a través de la supervisión y control, en la asesoria recibida por las usuarias. constante la atención brindada, por las consultoras de cosméticos faciales, para aplicar medidas correctivas a través de capacitaciones de motivación al personal en el asesoramiento adecuado a las usuarias. Diseñar fichas de opinión (buzón de sugerencias), donde se califique la atención y orientación recibida sobre el uso del producto, y la opinión de las usuarias para mejorar la venta personal. Creación de la usuaria incógnita, para que sea enviada a los diferentes canales de distribución, que controle a las consultoras de marcas de cosméticos, en horas clave; que evalúe la presentación, orientación del uso de producto, conocimiento de promociones y diversidad de productos. Recursos Humanos, Mercadeo, Atención al Cliente y Planificación.

14 170 Supervisar frecuentemente si la consultora de marca, lleva un control de los productos, para mantener completo el stock de inventario de los diferentes cosméticos faciales. 4. Estrategia de Bases de Datos. Estas buscan conocer cada vez más y mejor a las usuarias de cosméticos, por medio de la actualización detallada de datos, que permitirá la captura de la información del perfil de las usuarias. Estas incluyen nuevas formas de segmentación, en los gustos, preferencias y necesidades, para la elaboración de estrategias que se adapten a la demanda potencial de las usuarias. Objetivo. Tácticas. Responsable. Generar la creación de una base de datos de Creación de bases de datos con perfiles de usuarias que contengan, fechas de cumpleaños, aniversarios, dirección, teléfono. (Ver anexo Nº 2) entre otros Departamento de Mercadeo, atención perfiles de usuarias, datos de vital importancia para fortalecer la venta directa y estrechar el al cliente, que contenga información detallada y actualizada, a través de las cuales se permita la aplicación correcta de las estrategias en cada uno de los diferentes vínculo entre usuaria y marca. Envío de correspondencia directa, con brochures promocionales y cupones de descuentos, adicionales al descuento permanente con tarjeta glamour, en fechas especiales. Implementación de bases de datos, de fácil acceso y uso que contenga información personal de las usuarias de las marcas de cosméticos, para facilitar la afiliación de la tarjeta de descuento permanente Glamour (Moda y Belleza). Informática, Planeación y Logística.

15 171 segmentos. Segmentación de datos, los cuales se agruparan según las características homogéneas más importantes de las usuarias de cosméticos, para elaborar las estrategias de fidelización y venta personal. 5. Estrategia para fortalecimiento de Fidelidad hacia la Marca. Esta estrategia fomenta: -La afiliación a la tarjeta Glamour, tiene por objeto la relación duradera entre la usuaria y marca. Las empresa distribuidoras y comercializadoras de cosméticos faciales, aprovecharan la oportunidad para mejorar la venta personal y dar a conocer los nuevos productos, promociones de forma más directa a las usuarias, para fortalecer la fidelidad hacia las marcas. -La creación de esta tarjeta de descuento permanente, permitirá mantener a las usuarias antiguas y atraer clientes nuevos. Para que la usuaria se beneficie, bastara con que presente la tarjeta al momento de realizar la compra, en los canales de distribución donde se implemente las estrategias de fidelización. Objetivo. Tácticas. Responsable. Fortalecer la fidelidad Creación de Tarjeta de descuento permanente en productos de marcas Departamento de entre marca y usuaria, especificas, para clientes frecuentes. Mercadeo, Atención que permita el beneficio mutuo de la Afiliación Gratis de usuarias de tarjeta de descuento permanente a las que compran el producto por primera vez. al Cliente, Logística Y Relaciones oferta y demanda, dentro de un mercado Acumulación de puntos por compras con la tarjeta Glamour, los cuales Publicas. podrán ser canjeados por productos cosméticos. altamente competitivo.

16 172 Envió de muestras gratis a través de correspondencia directa, a las usuarias frecuentes como agradecimiento por la preferencia hacia las marcas, a la vez adicionar brochures, que den a conocer la variedad de productos innovados y nuevos en el mercado. Programas de fidelidad que estimulen la frecuencia de compra a través de premios por la preferencia y fidelidad hacia la marca. Etapa III. Ejecución y Seguimiento del Sistema de Estrategias. Estrategia Método de Ejecución Tiempo de Ejecución Responsable 1. Estrategia de Venta Buzón de sugerencias. -En todo tiempo. -Supervisor de ventas. Personal. Cuestionarios de opinión. -Al Final de cada evento o -Gerente de mercadeo. Promoción. Sondeo. -Semanal. -Supervisor de ventas. Observación Directa. Índice de Calidad en la atención. -Semanal. -Cada mes. -Supervisor de ventas. -Supervisor de marcas. Estrategia Método de Ejecución Tiempo de Ejecución Responsable 2. Estrategia de Marketing Promociones en Productos. - Mensualmente. - Gerente de Marketing. Promocional. Innovación en el Producto. - Semestralmente. - Gerente de Marca. Demostraciones de Productos. - Mensualmente. - Consultora. - Gerente de Marca.

17 173 Innovación de empaque ó presentación. Diversificación de Promociones. Call Center. - Semestral ó Anualmente. - Mensualmente. - Todo el Tiempo. - Gerente de Mercadeo. - Gerente de Ventas y Gerente de Relaciones Públicas. Estrategia Método de Ejecución Tiempo de Ejecución Responsable 3. Estrategia supervisión- - Supervisión. - Dos veces por semana ó - Supervisor de Venta. control. Semanal. - Control de Inventario. - Fichas de Opinión. (Producto) - Cliente Incógnito. - Todo el tiempo. - Mensualmente. - Mensualmente. - Consultora. - Gerente de Mercadeo ó Gerente de Marca. - Gerente de Mercadeo. Estrategia Método de Ejecución Tiempo de Ejecución Responsable 4. Estrategia de Bases de Datos. - Método de Recolección de Información. - Correspondencia Directa. - Bases de datos. - Segmentación de Usuarias. - Trimestralmente. - Mensualmente. - Todo el tiempo. - Todo el tiempo. - Gerente de Mercadeo. - Gerente de Relaciones Públicas y Logística. - Consultora. - Gerente de Mercadeo.

18 174 Estrategia Método de Ejecución Tiempo de Ejecución Responsable 5. Estrategia para fortalecimiento de fidelidad hacia la marca. - Afiliación de Usuarias. - Descuento permanente. - Promoción acumulación de puntos. - Correspondencia directa. - Programas de fidelización. - Todo el tiempo. - Todo el Tiempo. - Todo el tiempo. - Depende de lanzamiento de productos. - Todo el tiempo. - Gerente de Mercadeo y Consultora. - Gerente de Mercadeo, Ventas y Marca. - Gerente de Mercadeo. - Gerente de Mercadeo y Logística. - Gerente de Marca y Mercadeo. Etapa IV. Evaluación de Estrategias. 1- Estrategia de Venta Personal. Tácticas. Aspectos a Evaluar. Grado de Cumplimiento. -Asignación de personal consultor de -Controlar que cada canal de cosméticos en horarios rotativos, que se distribución cuente con personal adapten al horario de las usuarias según el consultor en los horarios claves. comportamiento de compra. Medidas Correctivas. -Rotar al personal a salas de mayor tráfico. -Capacitar al personal de los canales de distribución. -Reforzar las salas de venta con el personal necesario. -Darle continuidad al Proceso. Responsables. - Gerente de Recurso Humanos y Mercadeo.

19 175 -Capacitaciones frecuentes al personal de -Conocimientos de los -Reforzar en el área especifica - Gerente de atención al cliente con referencia al empleados con respecto, al uso que este fallando 16 horas al mes. Recurso Humanos conocimiento de productos actuales y del producto, asesoramiento y -Retroalimentación de 8 horas al y Mercadeo. nuevos, promociones, uso de productos, atención al cliente. mes. trato con el cliente, segmentación de - Retroalimentación de 4 horas al clientes, clasificación de clientes mes. potenciales y venta personal. -Fortalecimiento de la acción. -Asistencia a los cursos de -Una amonestación y archivada en - Gerente de capacitación. su expediente. Recurso Humanos - Un llamado de atención verbal. y Mercadeo -Realizar examen sobre las capacitaciones recibidas. -Motivación y felicitarlos por la asistencia. -Invitación a demostraciones de cosméticos -La asistencia de las consultoras -Una amonestación y archivada en faciales, en el lanzamiento de nuevos a los eventos de demostración su expediente. Mercadeo, Gerente productos a través de correspondencia y/o de cosméticos. - Un llamado de atención verbal. de marca y correo directo. -Realizar examen sobre las consultora de capacitaciones recibidas. cosméticos. -Motivación y felicitarlos por la asistencia.

20 176 -Personalización de Tarjeta de descuento -Identificación de las Usuarias -Reforzar en el área especifica permanente Glamour para crear un con la marca por medio de la que este fallando 16 horas al mes. Mercadeo, vínculo más intimo entre las usuarias y la tarjeta. -Retroalimentación de 8 horas al Atención al Cliente. marca. mes. - Retroalimentación de 4 horas al mes. -Fortalecimiento de la acción. 2- Estrategia de Marketing Promocional. Tácticas. Aspectos a Evaluar. Grado de Cumplimiento. -Promociones de productos, uno normal y -La efectividad de la el segundo a mitad de precios. promociones en este tipo de productos. -Incremento en el nivel de ventas. Medidas Correctivas. -Modificar la táctica. -Analizar la Promoción -Impulsar la promoción -Fortalecer la acción. - Modificar la Promoción. -Analizar la Promoción -Impulsar la promoción -Fortalecer la acción. Responsables. Mercadeó y Relaciones Publicas. -Creación de Paletas Glamour con colores -El nivel de aceptación de los -Eliminar la táctica de cosméticos faciales combinables productos innovados en el -Modificación de la táctica Mercadeó y Gerente (Rubor, Labial, Sombra, Delineadores mercado. -Impulsar la táctica de marca. polvos compactos). -Fortalecer la acción.

21 177 -Mejoramiento en la presentación de -La innovación del empaque ó -Cambiar el diseño del empaque Estuches de cosméticos, haciéndolos presentación del producto, que -Mejorar el diseño del empaque Mercadeó y Gerente atractivos e innovadores a la vista de las sea atractivo para la usuaria. -Promover el producto innovado de marca. usuarias. -Mantener y variar el empaque -Promoción de productos al dos por uno, -La creación del vínculo de - Modificar la acción. en productos cosméticos previamente atención de la marca hacia la -Retroalimentar al personal sobre Mercadeo y clasificados, regalías de muestras gratis usuaria. la promoción. Logística y por fechas especiales, al segmento de -Impulsar la Promoción. Relaciones Públicas. usuarias frecuentes de las marcas -Fortalecer la acción. especificas. -Incremento en las ventas. - Modificar la Promoción. Mercadeo y -Analizar la Promoción Logística y -Impulsar la promoción Relaciones Públicas. -Fortalecer la acción -Ofrecer a las usuarias variedad en las -El grado de satisfacción que -Cambiar la acción planteada. alternativas de maquillaje según la edad, siente la usuaria por la - Capacitar al personal en los Mercadeo, ventas, estilo de vida y la ocasión, para la cual importancia que se le hace aspectos que están fallando. Gerente de Marca y necesiten maquillarse. sentir. - Retroalimentar al personal con promotoras de información adicional. Marca. -Fortalecer la acción. -Establecer un vínculo directo entre la -Que el departamento de -Modificar la acción planteada. -Departamento marca y las usuarias, mediante un Relaciones públicas cumpla su -Analizar la gestión de información Relaciones Públicas departamento de Relaciones Publicas, el labor de mantenimiento entre -Reforzar la información y Mercadeo. cual este pendiente de las fechas marca-usuaria. -Fortalecer la acción especiales de los diferentes segmentos, monitoreo del asesoramiento u orientación, y el grado de satisfacción.

22 Estrategia supervisión- control. Tácticas. Aspectos a Evaluar. Grado de Cumplimiento. -Crear un área de supervisión y control que -La identificación de la promotora ayude a verificar en forma constante la hacia la marca. atención brindada, por las promotoras de cosméticos faciales, para aplicar medidas correctivas, a través de capacitaciones de motivación al personal en el asesoramiento adecuado a las usuarias. Medidas Correctivas. - Elaborar reporte de supervisión de cada asesora para evaluarla. -Retroalimentar el área especifica en los puntos débiles. -Estimular a la promotora con reconocimientos. - Fortalecimiento de la acción y otras motivaciones al personal. Responsables. Recursos Humanos, Mercadeo, ventas, gerente de marca y promotora de marca. -Diseñar fichas de opinión (buzón de -Verificar la importancia de este -Asignar a una persona, que -Departamento sugerencias), donde se califique la medio, por parte de la usuaria. informe sobre la existencia del Mercadeo, Recursos atención y orientación recibida sobre el uso buzón. Humanos. del producto, y la opinión de las usuarias -Mejorar la Acción. para mejorar la venta personal. -Cambiar de lugar el buzón. -Fortalecer la acción. -Creación de una usuaria incógnita para -Evaluar que la marca a través -Incrementar la visita incógnita. -Departamento que sea enviada a los diferentes canales de la consultora cumpla con las -Analizar la gestión de la usuaria Mercadeo, de distribución, para controlar a las expectativas de la usuaria. incógnita. Planificación, consultoras de marcas de cosméticos, en -Motivar a la promotora de marca. Atención al Cliente y horas clave; que evalúe la presentación, -Fortalecer la acción. Gerente de Marca. orientación del uso de producto, conocimiento de promociones y diversidad de productos existentes en góndolas.

23 179 -Supervisar frecuentemente si la consultora -Que el inventario siempre esté -Cambiar la acción. -Departamento de marca, lleva un control de los productos, completo. -Mejorar métodos de control de Mercadeo, ventas, para mantener completo el stock de inventario de la marca. gerente de marca, inventario de los diferentes cosméticos -Reforzar con programa de consultoras de faciales. inventario. marca. -Fortalecer la acción. 4- Estrategia de Bases de Datos. Tácticas. Aspectos a Evaluar. Grado de Cumplimiento. Medidas Correctivas. Responsables. -Creación de bases de datos con perfiles -La información objetiva que - Cambiar la manera de de Usuarias que contengan, fechas de facilite la segmentación de recolección de datos Atención al cliente, cumpleaños, aniversarios, Dirección, perfiles. - Reestructurar la manera de Informática, Teléfono. (Ver anexo Nº 2) entre otros captura de datos. Planeación y datos de vital importancia para la empresa. -Retroalimentar a los empleados, Logística con el programa de bases de datos 4 horas al mes. -Fortalecer la acción. -Envió de correspondencia directa, con -Efectividad de los cupones y -Cambiar la acción. -Departamento brochures promocionales y cupones de publicidad en el nivel de ventas. -Mejorar la gestión de mercadeo Atención descuentos, adicionales al descuento correspondencia. al cliente, permanente en fechas especiales. -Reforzar la base de datos. Informática, -Fortalecer la acción. Planeación y Logística

24 180 -Implementación de bases de datos, de -Incremento de usuarias afiliadas -Corregir método de selección de fácil acceso y uso que contenga a la tarjeta Glamour. perfiles. Atención al cliente, información personal de las usuarias de las -Mejorar la base de datos. Informática, marcas de cosméticos, para facilitar la -Reforzar la base de datos. Planeación y afiliación de la tarjeta de descuento -Fortalecer la acción. Logística. permanente Glamour (Moda y Belleza). -Efecto de la tarjeta en el nivel - Incrementar la publicidad. de ventas. - Mejorar los benéficos de la Ventas, Mercadeo, tarjeta. Gerente de Marca y -Retroalimentar al personal consultora de Marca. promotor de tarjeta. -Fortalecer la acción. 5- Estrategia para fortalecimiento de fidelidad hacia la marca. Tácticas. Aspectos a Evaluar. Grado de Cumplimiento. Medidas Correctivas. Responsables. -Creación de Tarjeta de descuento -Incremento en la demanda de - Incrementar la publicidad. permanente en productos de marcas productos. -Mejorar los benéficos de la tarjeta Mercadeo, ventas y especificas, para clientes frecuentes. de descuento. Gerente de Marca. - Retroalimentar al personal promotor de tarjeta. -Fortalecer la acción. -Afiliación Gratis de usuarias de tarjeta de -Fortalecimiento en la fidelidad - Incrementar la publicidad. descuento permanente a las que compran hacia la marca. -Ampliar las promociones para Mercadeo, Atención

25 181 el producto por primera vez. usuarias afiliadas. al Cliente. -Retroalimentar al personal consultor. -Fortalecer la acción. -Acumulación de puntos por compras con -La frecuencia de compra. -Mejorar la acción. la tarjeta Glamour, los cuales podrán ser -Analizar la gestión de Mercadeo, Atención canjeados por productos cosméticos. acumulación de puntos. al Cliente. -Impulsar la acumulación de puntos. -Mantener la acción. -Envió de muestras gratis a través de -Fortalecer la preferencia y -Cambiar la acción. correspondencia directa, a las usuarias posicionamiento de la marca. -Analizar la gestión de la acción. Mercadeo, Atención frecuentes como agradecimiento por la -Mejorar la acción. al Cliente, Logística preferencia hacia las marcas, a la vez -Fortalecer la acción. Y Relaciones adicionar brochures, que den a conocer la Publicas. variedad de productos innovados y nuevos en el mercado. -Programas de fidelidad, que estimulen la -La respuesta de las usuarias -Retroalimentar al personal frecuencia de compra a través de premios hacia la variedad de consultor con los programas de Mercadeo, Atención por la preferencia y fidelidad hacia la promociones de las marcas de fidelidad 8 horas al mes. al Cliente. marca. cosméticos. -Retroalimentar al personal consultor con los programas de fidelidad 4 horas al mes. -Impulsar más las promociones. Fortalecer la acción.

26 182 Etapa V. Resultados Esperados. CONCEPTO GRADO DE CUMPLIMIENTO RESPONSABLE - Mayor preferencia en las marcas de cosméticos. 1- _ 2- _ Mercadeo y de Ventas 3-51 al 75% 4-76 al 100% - Mejora de imagen de marca. 1- _ 2- _ Mercadeo y de Ventas 3-51 al 75% 4-76 al 100% -Fortalecimiento de fidelidad hacia las marcas. 1- _ 2- _ Mercadeo y de Ventas al 75% 4-76 al 100% -Atracción de nuevas Usuarias 1- _ 2- _ Mercadeo y de Ventas al 75% 4-76 al 100% Retención de clientes. 1- _ 2- _ 3-51 al 75% 4-76 al 100% Mercadeo y de Ventas.

27 183 G. PRESUPUESTO DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PROMOCIONAL. Presupuesto para Estrategia de atención personalizada Marca-Usuaria. Descripción Cantidad Precio Tiempo Total Capacitaciones 5 $40.00, ocho horas de -Cinco días de 8 horas, $2, capacitación por persona. total 40 horas. Sub-Total $2, Presupuesto para Estrategia de Marketing Promocional. Descripción Concepto Precio Tiempo Total -Producto -Precio y plaza -Promoción -Publicidad 1000 unidades Inversión Inversión Inversión $2.20 c/u Un mes Mensual Cada mes $2, $1, $1, $1, Sub-Total $5, Presupuesto de Estrategia de Supervisión y Control. Descripción Cantidad Precio Total -Hojas de control. -Fichas de control -Cliente Incógnita -Hojas de Requisición e inventario. 500 hojas fichas una 1000 hojas $0.07 $0.10 $ $0.07 $35.00 $ $ $70.00 Sub-Total $ Presupuesto de Estrategias de Bases de Perfiles. Descripción Cantidad Precio Tiempo Total -Software 1 **************** ***************** $1, Sub-Total $1,500.00

28 184 Presupuesto de Estrategias de Fortalecimiento de fidelidad. Descripción Cantidad Precio Total -Impresor -Tinta de Impresión 2 8 $ $ $ 1, $ Tarjetas PVC -12 cajas de 1000 $ $ Stickers unidades -12 cajas de 1000 unidades $ $ Sub-Total $ 2, PRESUPUESTO CONSOLIDADO DEL PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING PROMOCIONAL. Descripción Total Estrategia de atención personalizada Marca- $ 2, Usuaria. Estrategia de Marketing Promocional. $ 5, Estrategia de Supervisión y Control. $ Estrategias de Bases de Perfiles. $ 1, Estrategias de Fortalecimiento de fidelidad. $ 2, Sub-Total $11, (+) Imprevistos 10% $ 1, Total $12,889.11

29 185 H. ACCIONES COMPLEMENTARIAS A LA PROPUESTA. 1. Objetivos. 1.1 General Lograr que las Empresas distribuidoras y comercializadoras de productos cosméticos faciales implementen las tácticas descritas en el Plan Estratégico de Marketing Promocional, para que contribuya al Fortalecimiento de la fidelidad hacia la marca por parte de las usuarias. 1.2 Específicos Desarrollar en forma ordenada todas las tácticas que se han presentado en el plan Estratégico de marketing Promocional. Involucrar a todos los responsables en la puesta en marcha del plan estratégico para el logro de los objetivos. Disponer de la información oportuna; para darle seguimiento a las tácticas y crear nuevas estrategias. 2. Plan de Acción. Las grandes empresas Distribuidoras y Comercializadoras de cosméticos faciales, necesitan estar preparadas para los cambios que se dan constantemente en el entorno del mercado, debido a las tendencias de las modas y el ambiente competitivo en el cual desarrollan, esto les permitirá mejorar la imagen y fortalecer la preferencia por parte de las consumidoras. Se pretende con el Plan de Acción ayudar a las Distribuidoras y Comercializadoras de Cosméticos Faciales que busquen maneras distintas para atraer nuevas usuarias y retenerlas hasta llegar a fidelizarlas incrementado así sus niveles de ventas.

30 186 Es oportuno dar a conocer a los empleados la importancia que tiene el cliente para la empresa, y darle a conocer que cualquier acción en contra implica la perdida de una serie de esfuerzos económicos de la empresa; llegando a un punto negativo donde el cliente insatisfecho puede lograr desanimar a clientes potenciales. Para poner en marcha el Plan Estratégico de Marketing promocional, se requiere de la toma de decisiones y acciones específicas las cuales se detallan a continuación. ACCIONES -Informar sobre el Plan Estratégico al personal involucrado, para dar respuesta a las preguntas que se formulan: Qué se espera ganar con este plan?, Cuándo se hará, Con que periodos y en que fases?, Qué acciones concretas se van ha desarrollar?, Quiénes participan y que se espera de cada uno?. -Exposición del plan Estratégico a los gerentes o encargados de las diferentes áreas de la empresa -Establecer y actualizar los objetivos que se persiguen con la puesta en marcha del Plan Estratégico. -Acoplar la estructura de la empresa al nuevo plan estratégico. -Contar con el equipo humano necesario para el desempeño de todas las funciones establecidas. RESPONSABLES mercadeo y planificación. mercadeo y Planificación. -Gerencia General. -Gerencia General, planificación y Mercadeo. recursos humanos y de mercadeo.

31 187 -Capacitar y adiestrar al personal, para que sea capaz de llevar a cabo las estrategias. -Incorporar anualmente al presupuesto de gastos, la proyección de recursos necesarios; para la continuidad del plan. -Conocer y evaluar los recursos disponibles para la consecución de las metas. -Determinar si las estrategias operativas caminan en función de las estrategias principales y si se complementan entre si. -Crear un equipo estructurado por lo miembros representantes de cada departamento involucrado. -Establecer instrumentos de evaluación del desempeño de asesoramiento. Reconociendo los logros alcanzados por los empleados. -Mercadeo y Recursos humanos. -Gerencia Financiera. -Gerente de mercadeo. Mercadeo. mercadeo y Planificación. - Departamento de mercadeo. 3. Recursos necesarios para el plan de acción. Para implementar el Plan Estratégico de Marketing Promocional es necesaria la utilización de los siguientes recursos: -Recurso humano: Para la implementación de este plan es necesario contar con la colaboración del personal, es decir con una verdadera disponibilidad de mentalidad de servicio, mantener una buena comunicación con un clima organizacional orientado al trabajo en equipo, optimizando los recursos disponibles.

32 188 -Recursos materiales: El recurso material necesario para la implementación de la propuesta son impresoras especiales (para impresión de tarjetas pvc), computadoras, teléfono, archivos, papelería y útiles. -Recursos Financieros: Consiste en asignar un presupuesto de gastos que suplirá la adquisición de recursos necesarios, para la implementación del plan. -Recurso Técnico: Las distribuidoras y comercializadoras de cosméticos deben contar con un sistema de base de perfiles que contenga datos confidenciales de las usuarias, los cuales serán de utilidad, para aplicar estrategias que estén relacionadas con su estilo de vida, gustos y preferencias. 4. PRESUPUESTO DE IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING PROMOCIONAL. Descripción Detalle Total Entrega y presentación del $ documento. Explicación del desarrollo $ de estrategias. Capacitación y divulgación -Alquiler de local $ $2, del Plan Estratégico de -Honorarios $ Marketing Promocional. -Refrigerios $ Arrendamiento de Equipo $ Papelería y Útiles $ Seguimiento y Evaluación $1, del Plan. Sub-Total $4, (+) Imprevistos 10% $ Total $4,840.00

33 Cronograma de Actividades. Tiempo/Meses 1er. Mes 2º. Mes 3º. Mes 4º. Mes 5º. Mes 6º. Mes 7º. Mes 8º. Mes 9º. Mes 10º. Mes 11º. Mes 12º. Mes Actividad Semanas Responsables Entrega y Presentación del Documento Grupo de Tesis Explicación del Desarrollo de Estrategias. Capacitación y Divulgación del Plan Estratégico. Aprobación del Documento. Análisis Situacional, Misión, Visión y Establecimiento de objetivos. Estrategias de Atención Personalizada, Marca Usuaria. Estrategias de Marketing Promocional. Estrategias de Supervisión-Control. Estrategias de Bases de Perfiles. Estrategias de Fortalecimiento de Fidelidad. Implementación del Plan Estratégico de Marketing Promocional. Seguimiento y Evaluación. Gerente de Marketing Gerente de Marketingn y Planificación Gerente de Mercadeo, planificacion y departamentos Involucrados Gerente de Mercadeo, planificacion y departamentos Involucrados Gerente de Mercadeo, planificacion y departamentos Involucrados Gerente de Mercadeo, planificacion y departamentos Involucrados Gerente de Mercadeo, planificacion y departamentos Involucrados Gerente de Mercadeo, planificacion y departamentos Involucrados Gerente de Mercadeo, planificacion y departamentos Involucrados Gerente de Mercadeo, planificacion y departamentos Involucrados Gerente de Marketingn y Planificación