La TELEVISIÓN que viene DOSSIER >>

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1 STOCK PHOTOS La TELEVISIÓN que viene La industria televisiva vive un apasionante momento de cambio. Pocas veces, en un sector, confluyen tantos fenómenos y producen una efervescencia como la que está experimentando la televisión. La oferta se multiplica y las fórmulas publicitarias se diversifican. Ignasi Fernández Gaspar, Director de Comunicación Corporativa de TNS AUTOR: FERNÁNDEZ GASPAR, Ignasi TÍTULO: La televisión que viene FUENTE: MK Marketing+Ventas, Nº 214 Junio de Pág. 8 DESCRIPTORES: Investigación de mercados Medición de audiencia Medios Televisión TDT RESUMEN: Desde finales de 2005, el sector televisivo ha entrado en una profunda e imparable transformación. A las nuevas cadenas analógicas nacionales o locales-, hay que sumar el creciente tirón de la televisión digital, con la irrupción de la esperada Televisión Digital Terrestre (TDT), que ha despertado el interés de los principales grupos mediáticos nacionales. En paralelo a esta multiplicación de la oferta y la consiguiente segmentación de la demanda, se prevé un crecimiento significativo de fórmulas alternativas de publicidad que, aunque emplean la televisión como medio, son distintas al clásico spot. 8 08

2 A partir de 2010, cada uno de nosotros tendrá acceso gratuito a un conjunto de 45 canales de televisión y hasta 49 en ciudades como Madrid o Barcelona La hegemonía de la televisión analógica tradicional en nuestro país está dando paso a un escenario completamente distinto. Un cambio sustentado en un consumo creciente del medio, como refleja el reciente Anuario de la Televisión de TNS. En 1995 los españoles veíamos 211 minutos de televisión diarios. En 2005 hemos consumido 217. La demanda es sólida y progresa por una senda de crecimiento que la permite ganar, poco a poco, minutos de consumo. Sin embargo, el panorama de este medio nunca ha sido estático. A lo largo de los últimos años, el share o cuota de pantalla de las cadenas tradicionales ha ido adaptándose para dejar espacio a nuevas propuestas. Diez años atrás, las cadenas temáticas y locales sólo recogían el 1 por 100 del consumo televisivo. En 2005 alcanzaron un 11 por 100 del share de audiencia. Los datos muestran como, año tras año, estas otras ofertas han ido ganando posiciones en los hogares españoles. No obstante, el cambio se ha acelerado desde finales de Sólo teniendo en cuenta la tradicional televisión analógica, estamos asistiendo al lanzamiento de nuevos canales, llamados a jugar un papel importante en el nuevo escenario. Así, han nacido Cuatro y La Sexta. Asimismo, algunas comunidades autónomas, como Aragón, Asturias, Baleares, Extremadura y Murcia, han lanzado, o prevén hacerlo en un futuro inmediato, nuevos canales analógicos. Por su parte, la Comunidad Autónoma de Madrid cuenta ya con su segundo canal, La Otra. Y, por supuesto, las televisiones locales también se mueven. Sobre este escenario hay que superponer el lanzamiento de la nueva Televisión Digital Terrestre (TDT), cuya tecnología mantiene el envío de la señal por aire mediante emisoras situadas en tierra. Sus ventajas son múltiples, si bien la más importante es el acceso a más canales de televisión con una mejor calidad de imagen y sonido (y menos interferencias). Otros de sus pros son: una mejor recepción en dispositivos portátiles como, por ejemplo, los móviles; nuevos servicios interactivos y mayores funcionalidades que las de la televisión analógica actual. Será posible ver la programación en un conjunto de canales en mosaico en la pantalla y participar en concursos a través del mando a distancia. Hoy por hoy, el gran reto de esta televisión está en la adopción de la tecnología por los usuarios. La cobertura de ésta llega al menos al 80 por 100 de la población española, y ha de ir aumentando hasta el por 100 de aquí a Sin embargo, una cosa es que el usuario tenga cobertura y otra que pueda recibir la señal codificada de la TDT. Muchas antenas necesitan ser adaptadas para conseguirlo. Además, si bien los televisores de última generación pueden incorporar este dispositivo en su diseño, en muchos casos el usuario necesita un receptor específico en su hogar. Según la última oleada del Estudio General de Medios (EGM) publicada en abril de 2006, solo el 4.9 por 100 de la población accede en estos momentos a la TDT. El ritmo de adopción de la tecnología por parte de los hogares determinará en gran medida la capacidad de generar resultados de las cadenas que emiten exclusiva o fundamentalmente vía TDT. En la actualidad, Televisión Española, Tele5 y Antena 3 y los nuevos canales analógi- Cuadro 1 Evolución del consumo de televisión y cuota de las cadenas Temáticas TV1 La 2 Tele 5 Antena 3 Cuatro Canal + Autonómicas locales y otras Fuente: TNS 9

3 Desde noviembre de 2005 el panel de audiencia de TNS controla también la audiencia de los canales que emiten sobre TDT Cuadro 2 Share Fuente: TNS Evolución del consumo de televisiónes temáticas cos nacionales Cuatro y La Sexta transmiten también en TDT. Además, dos nuevos canales han iniciado su emisión bajo esta tecnología: Veo Televisión y NetTv. A ellos se unirán otros nacionales, autonómicos y locales. Según el plan previsto, a partir de 2010, cada uno de nosotros tendrá acceso a un conjunto de 45 canales de televisión de forma gratuita, y hasta 49 en grandes ciudades como Madrid o Barcelona. Esta nueva oferta de televisión gratuita coincide con el desarrollo de la de pago. Las cadenas temáticas recibidas vía satélite o cable han aumentado progresivamente su cuota en los últimos años. Así, en 2003, ésta era del 2.8 por 100 y sólo dos años más tarde, en 2005, había crecido hasta el 7.4 por 100. Y sobre los sistemas tradicionales de satélite y cable se superpone la nueva televisión a través de ADSL. Si bien su oferta se asimila a la del satélite o el cable (un paquete más o menos amplio de televisiones temáticas), la señal se recibe por el cable del teléfono. El primer operador que ha lanzado la triple oferta de teléfono, Internet y televisión ha sido Telefónica, con Imagenio. Si se compara el nuevo escenario que se perfila con la situación actual, es evidente que muchas cosas van a cambiar en el mercado de la televisión a lo largo de los próximos años. El efecto principal de la multiplicación de la oferta televisiva va a ser la segmentación de la demanda. STOCK PHOTOS Segmentación de la demanda Considerando la inversión publicitaria en televisión globalmente, el efecto que se prevé es positivo. Muchas marcas para las que hasta ahora no es posible la publicidad en este medio, podrán utilizarlo como un canal más de comunicación. La razón? Una oferta de canales mucho más amplia les permitirá realizar publicidad en aquéllos con una audiencia afín y con unos costes de contratación menores que los de las cadenas dirigidas al gran público. Sin embargo, el efecto principal de esta multiplicación de la oferta televisiva va a ser la segmentación de la demanda. Aunque 10

4 Es posible hacer un seguimiento de las retransmisiones deportivas y de los informativos para comprender cuál es el ROI de las acciones de patrocinio escogidas los operadores nacionales actuales mantendrán su liderazgo, los expertos coinciden en afirmar que su share se reducirá. Las nuevas propuestas televisivas recibirán las transferencias de cuota, si bien dado el elevado número de canales a disposición de cada espectador, la búsqueda de un posicionamiento definido y la atención prioritaria hacia un target específico serán las claves de su estrategia. Diversificación de las fórmulas publicitarias En paralelo a la multiplicación de la oferta y la segmentación de la demanda, se va a producir un crecimiento significativo de fórmulas alternativas de publicidad que, aunque emplean la televisión como medio, son distintas al clásico spot. En los últimos tiempos hemos asistido a un fenómeno de saturación de la publicidad convencional en televisión. Los bloques publicitarios se alargan y se introducen fórmulas para conservar a la vez el interés de los espectadores como, por ejemplo, informar antes del bloque que a su final se comunicará una información importante de un programa, o anunciar la duración del bloque cuando es breve. Al mismo tiempo se introducen nuevas maneras de anunciar la marca durante la programación. Estamos hablando del patrocinio deportivo y del emplazamiento de producto. El primero de ellos es un claro ejemplo de aprovechamiento de las oportunidades que ofrece el medio televisivo para hacer branding complementando la publicidad tradicional. En el caso del fútbol, el valor de la esponsorización del equipamiento cotiza al alza, especialmente en el selecto grupo de los clubes de mayor éxito deportivo. Pero también la esponsorización en ruedas de prensa (que aparecen luego en noticiarios) o en las retransmisiones, son inversiones de las que es preciso comprender el retorno de la inversión. La relación de la marca con elementos identitarios del consumidor (como su equipo de fútbol) y el componente de esfuerzo y superación del deporte son valores atractivos para dotar de un posicionamiento más emocional a las marcas. Por su lado, el emplazamiento de producto es una práctica generalizada en programas de cocina, bricolaje o ficción. La técnica permite, desde el más básico, hasta la introducción de la categoría o la marca en el guión de una serie. En estos casos construye branding asociando la marca a personajes que la aporten una identidad y personalidad. 12

5 Retos en la MEDICION MEDICIÓN DE AUDIENCIA Desde noviembre de 2005 el panel de audiencia de TNS controla también la audiencia de los canales que emiten sobre TDT, lo que permitirá comprender mejor desde sus inicios el proceso de adopción de esta tecnología y de formación de los hábitos televisivos bajo el nuevo escenario. Merced a la tecnología Picture Matching System (PMS) será posible comparar fragmentos de la imagen en pantalla que recoge el audímetro con la base de datos de imágenes de todas las cadenas en un momento preciso. A partir de la contrastación sistemática se identificará la cadena escogida. La gran ventaja del sistema es su validez independientemente de cuál sea la fuente digital (Satélite, Cable, TDT, TV por ADSL ). Hasta que no se produzca el apagón analógico, los audímetros del panel recogerán tanto la audiencia de las cadenas digitales a través de este método como la de las analógicas vía la tradicional identificación de la frecuencia del sintonizador. Para el usuario, la nueva tecnología de medición complementaria no implicará ningún cambio. Por otra parte, la muestra actual del panel de audiencia de televisión ha aumentado en más de un 16 por 100. De los hogares se pasará a los 3.845, lo que posibilitará muestras representativas regionales también en cuatro áreas con nuevas televisiones autonómicas: Aragón, Asturias, Baleares y Murcia. El proceso de incorporación de los nuevos hogares, así como la apertura de oficinas de producción en las citadas comunidades autónomas, estará completado en noviembre de 2006, momento a partir del cual se dispondrá de la audiencia y del control del minutado y de la programación. Finalmente, a través de la unidad de seguimiento de medios de comunicación TNS Media Intelligence, también se ha invertido en la comprensión de los fenómenos de diversificación de la publicidad en televisión como el patrocinio deportivo y el emplazamiento de producto. Ahora es posible hacer un seguimiento específico de las retransmisiones deportivas y de los informativos para comprender cuál es el ROI (retorno de la inversión) de las acciones de patrocinio escogidas. Un sistema similar se emplea para estudiar el emplazamiento de producto y comprender qué programas ofrecen mejores oportunidades en función de un nivel de ocupación y audiencia. La introducción de nueva tecnología y el desarrollo de servicios complementarios al panel de audiencia de TNS se fundamenta en la experiencia de esta compañía en los 27 países donde presta servicios relacionados con la audiencia de televisión y radio; pero también en el constante diálogo con diferentes tipos de operadores del mercado de televisión. El control de este proceso de cambio Siempre, pero mucho más en períodos de efervescencia como éste, los mecanismos del sistema de medición de audiencias resultan esenciales para garantizar el éxito y la adaptación de éste a las necesidades del sector. El Comité de Usuarios y el Consejo de Control son dos organismos creados de forma consensuada por el mercado, cuya existencia y función garantiza el control y transparencia de la operación que realiza TNS. En ambos están representados todos los usuarios de la audimetría por sectores. Televisiones, centrales de medios, anunciantes, agencias y otros operadores eligen periódicamente los miembros que les han de representar en ellos. En un momento como el que se está viviendo, todavía resultan más esenciales si cabe al objeto de facilitar la adaptación de los sistemas de medición al entorno cambiante. Por otra parte, la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) realiza un control permanente y exhaustivo sobre los distintos procesos de la operación. Además, dos estudios: el Coincidental Interno y el Coincidental Externo, realizados anualmente, se encargan de demostrar el grado de coincidencia entre los datos obtenidos puntualmente por estos estudios y los obtenidos por TNS. Todos estos sistemas son la garantía de que el sistema de medición de audiencias cumple adecuada y eficientemente con el objetivo de aportar una audiencia precisa de la programación televisiva y una 14 comprensión total de los fenómenos por los que pasará la nueva televisión en los próximos años. 14