Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales Facultad de Ciencias de la Comunicación

Transcripción

1 Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales Facultad de Ciencias de la Comunicación CARRERA: Licenciatura en Publicidad ASIGNATURA: Estrategias en Publicidad CURSO: 1er. Año/ 2º Cuatrimestre AÑO LECTIVO: 2016 CARGA HORARIA SEMANAL: 4 hs. DURACIÓN: Cuatrimestral Docentes a cargo: Prof. Titular: Ronith Gitelman (Centro) Carlos Andreatta (Olivos) Prof. Adjunto: Maria Inés Bertolini 1

2 1.Finalidad de la Asignatura: La asignatura Estrategias en Publicidad tiene como eje epistémico los principios estratégicos referidos al campo de la comunicación corporativa en general abarcando todas las técnicas que se utilizan para la difusión de mensajes y como eje socioprofesional la jerarquización de la profesión de manera tal que el alumno pueda intervenir en forma estratégica en cada decisión que tome. Estrategias en Publicidad estará orientada al campo específico de la comunicación estratégica. 2. OBJETIVOS. 2.1Objetivos Generales: Que el alumno comprenda cómo se desarrolla el pensamiento estratégico en la toma de decisiones ya sean personales y profesionales. Desarrollar la capacidad de crear mensajes eficientes en términos de resultados dentro de un plan basado en una estrategia de comunicación y dentro del planeamiento estratégico de una organización. Entender que la comunicación corporativa debe actuar de manera integrada debiéndose crear mensajes eficientes y coherentes tanto en la concepción como en la propagación de los mismos. Entender que las comunicaciones integradas, incluyendo las nuevas tecnologías, no sólo refieren al trabajo sobre la imagen general de empresas con fines comerciales, sino que también, tienen incumbencia en otro tipo de organizaciones dentro del seno de una sociedad: Instituciones culturales, fundaciones, entidades de bien público y medio ambiente, organismos oficiales (nacionales o internacionales), ONG S, etc. Que el alumno, a través de los Trabajos Prácticos, incorpore conocimientos de investigación. 2.3 Objetivos Específicos: Que el alumno incorpore técnicas para desarrollar el pensamiento estratégico. Que se apropie de lenguaje técnico específico del área. Comprender la suma importancia que tiene el planteamiento de objetivos como la elaboración de estrategias en el proceso de campaña. Desarrollar el pensamiento crítico y argumental en la construcción de propuestas creativas. 3. Contenidos: 3.1. Contenidos mínimos: Pensamiento estratégico y planeación táctica. Diferencias entre objetivos, estrategias y tácticas de campaña. El análisis de situación y el estado de la cuestión de un producto o servicio. La función de la estrategia de marketing en la agencia. El nuevo rol del Planner en las agencias y consultoras. La estrategia de comunicación y su construcción. Modelos de estrategia de comunicación. Tipos de objetivos de comunicación. La estrategia creativa y brief creativo. El racional creativo. Concepto e idea de campaña. Definición de planificación y desarrollo de campaña. Etapas de campaña. El teaser y el tag. Seguimiento (follow up) de campaña. Eficacia y eficiencia de una propuesta publicitaria. Introducción a la comunicación estratégica. 2

3 3.2 Contenidos por unidades temáticas. Unidades 1 a 3 UNIDAD TEMÁTICA Nro. 1:Conceptos básicos de Marketing y Comunicación Estratégica. Definiciones de estrategia y táctica. Origen de los vocablos. La diferencia entre estrategia y táctica. Su aplicación en el campo de la administración y su aplicación en la teoría del marketing y la publicidad. Las 5 P de la estrategia. El pensamiento estratégico: Definición visión, misión y valores. Tipos de Estrategias a trabajar y Tácticas a desarrollar. Tiempo Aproximado:2 clases. Bibliografía Obligatoria: Modelo de Brief link. Apunte Pensamiento estratégico. Apunte de cátedra El Proceso estratégico:conceptos,contextosy casos. 2º Edición. Capítulos 1 y 2.Mintzberg, Henry Quinn, James B. Ed.Prentice Hall, México, Bibliografía de ampliación: El marketing según Kotler. Kotler, Philip.Capítulo 6. Paidós Empresa, 3º Reimp UNIDAD TEMÁTICA Nro.2: Comunicación Empresarial. Introducción a la Comunicación Estratégica. Comunicación estratégica, marca e imagen. La cultura, la personalidad, la comunicación, imagen y la identidad corporativa. Mapa de Públicos de la Comunicación Empresarial. Posicionamiento e Imaginarios y su influencia en la construcción de la Marca. Ventaja diferencial y estratégica, respecto de los Competidores del Mercado. Tiempo Aproximado: 2 clases. Bibliografía Obligatoria: Ávalos, Carlos. La marca: identidad y estrategia. La Crujía, Bs.As., 2010.(completo). Scheinsohn, Daniel, La Comunicación Estratégica, Bs. As. Ed. Macchi, 1993, CULTURA, Páginas 69 a 85 inclusive. UNIDAD TEMÁTICA Nº3: Consideraciones en la elaboración de la Estrategia. Comunicación y branding (marca).la meta, la Marca, Tendencias, Estímulos y barreras del Consumidor/Cliente. Los Adversarios, Amenazas y Acechos. Los objetivos de marketing y los objetivos de comunicación. La estrategia de comunicación y la construcción del Mensaje. El rol de la publicidad y otras técnicas como táctica.las Comunicaciones de marketing integradas.el Posicionamiento, La Imagen de marca, Segmentación de mercado, La Decisión de compra.el eje estratégico y la acción 3

4 táctica. Tiempo aproximado:2 clases. Bibliografía obligatoria: Marcial Moliné. La fuerza de la publicidad.mcgraw Hill Interamericana, España, 2010.(completo). Bibliografía de ampliación: Pedroza, Jorge Ramón. Los 12 pasos de la Creatividad Efectiva para una nueva Publicidad. Capítulos I al V(inclusive).Escuela de Graduados en Administración y Dirección de Empresas. Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey.México, Unidades 4 a 6 UNIDAD TEMÁTICANº4: La campaña publicitaria Introducción a las Campañas de comunicación de las marcas y sus productos o servicios. Cómo elaborar la Estrategia de marketing y su relación con la Estrategia de comunicación y la Estrategia creativa. Target. En qué consiste la Estrategia de medios y su planificación. Tiempo aproximado:2 clases. Bibliografía obligatoria: Campañas de Comunicación. Bertolini, María Inés. Apunte de cátedra Pedroza, Jorge Ramón. Los 12 pasos de la Creatividad Efectiva para una nueva Publicidad. Capítulo XVI (Plan de creatividad efectiva). Escuela de Graduados en Administración y Dirección de Empresas. Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey.México, UNIDAD TEMÁTICA Nro.5: La Estrategia de Comunicación y la estrategia creativa. El rol de Planner en la actividad publicitaria. La publicidad y el contexto del planning. El Planner y el plan de comunicaciones. La evaluación del comportamiento del consumidor, y sus insights. Breve referencia a la Investigación de mercado cualitativa y cuantitativa, en función del Mensaje. La preparación estratégica de la campaña. Esquema del Plan Estratégico integral. Diferenciación de estrategias. Estructura de un plan publicitario. Métodos para elaborar la Estrategia de Comunicación: El eje y el concepto-la copystrategy, entre otros. Tiempo aproximado:1 clase. Bibliografía Obligatoria: Soler, Pere. La Estrategia de comunicación en la Publicidad y las Relaciones Públicas. Ed. Gestión 2000.Barcelona, 1997.(completo) Pedroza, Jorge Ramón. Los 12 pasos de la Creatividad Efectiva para una nueva Publicidad. Capítulos VI al VIII (inclusive) y capítulo XV. Escuela de 4

5 Graduados en Administración y Dirección de Empresas. Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey.México, UNIDAD TEMÁTICANº6:Estrategias digitales Nuevas tecnologías: Estrategia Digital. Introducción a la comunicación digital. Nuevos canales de comunicación y publicidad. La comunicación y su entorno. La toma de decisiones de compra y la influencia en las mismas del Marketing Digital y sus canales. La evaluación de una campaña integral e integrada. La comunicación directa. Wikis, Blogs, Redes Sociales y otros canales de comunicación de las marcas. Campañas Virales. Casos españoles. Tiempo aproximado: 2 clases. Bibliografía obligatoria: Manual de Marketing directo e interactivo. Cap 6. Marketing en canales digitales (Amdia) Apunte de cátedra La comunicación digital y casos de éxito. 4. Modalidad de Trabajo: La modalidad en esta instancia será teórica práctica con apoyo de material visual de campañas publicitarias, y exposición con powerpoint de los temas centrales de cada unidad. No se entregarán apuntes de la presentación en ppt. Las clases tendrán una dinámica totalmente participativa con ejemplos de actualidad dentro de la problemática de nuestro país. Los alumnos trabajarán en equipos de a dos o tres a lo largo de la cursada sobre una empresa de productos masivos o semimasivos que determinará el docente, tal como se trabaja en una agencia evitando los equipos de cuatro o cinco alumnos, de manera tal que asuman una mayor responsabilidad en la presentación de los trabajos. Asimismo trabajarán investigando y conociendo el mercado y los consumidores de la marca dada, de manera tal que entiendan la función del planner en la construcción de la estrategia de comunicación, y desarrollando el brief para culminar en una estrategia de comunicación global con presentación de piezas publicitarias. Los alumnos tendrán la posibilidad de asistir a una presentación de un profesional de la Publicidad en la Universidad, en una empresa o en una agencia. 5. Pautasde Acreditación: Para la aprobación de dicha asignatura el alumno deberá cumplir con el 75 % de asistencia a clase. Además de efectuar la entrega de los trabajos prácticos exigidos en fecha y forma solicitada. Deberá rendir dos parciales y tienen la opción de rendir dos recuperatorios. Deberá demostrar el conocimiento integral de la bibliografía expuesta en el programa. Si bien el cuatrimestre está pensado en 16 clases aproximadamente, el programa está concebido en 13 clases teórico prácticas, sumándose tres fechas más para primer y 5

6 segundo parcial, dos recuperatorios y una última clase de cierre, evaluación y consulta general del temario cuatrimestral para el examen final. Para acreditar la cursada, y poder presentarse al examen final de la materia, el alumno deberá tener entregados y aprobados la totalidad de los trabajos prácticos realizados a lo largo del cuatrimestre. Además de tener rendidos y aprobados los dos parciales, o un parcial y los recuperatorios con puntaje superior a 4 (cuatro). Otros aspectos o criterios de evaluación considerados por la cátedra: - Importante: Podrán recuperar dos parciales mediante una evaluación escrita u oral. Por consiguiente comprende los temas expuestos en clase según corresponda. - Aprobar examen final oral o escrito. Caracterización de los instrumentos de evaluación: - Se evaluará intervención del alumno en clase, conocimientos teóricos relacionados a textos dados para su lectura. - Entrega en tiempo y forma de trabajos prácticos, o presentación personal y oral de los mismos. - Manejo de lenguaje técnico pertinente y amplitud en su vocabulario general. - Lecto-escritura acorde a nivel universitario. 6. LINEAMIENTOS DE INVESTIGACIÓN. La asignatura corresponde al segundo cuatrimestre de primer año, y no posee proyectos de investigación que involucren a los alumnos en este nivel básico de la carrera. 7. LINEAMIENTOS DE EXTENSIÓN. La cátedra contempla dentro de la planificación cuatrimestral, participación de los alumnos en charlas temáticas, encuentros con profesionales del área, asistencia a eventos y/o visitas a agencias o consultoras. 6