Primer estudio estratégico de las agencias de viaje españolas

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1 Primer estudio estratégico de las agencias de viaje españolas

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3 ÍNDICE > PÁG. 3 Índice

4 PRESENTACIÓN > PÁG. 4 Presentación Estimado lector: Es un motivo de satisfacción para presentar el Primer estudio estratégico de las agencias de viajes españolas, informe que recoge, por primera vez en nuestro país, un análisis cuantitativo y cualitativo del sector de las agencias de viajes. El estudio es fruto de nuestro interés en disponer de una radiografía pormenorizada de este ámbito de actividad, que nos permita conocer su realidad y ser más eficaces y efectivos en el servicio que tanto ACAV como Amadeus España prestamos a las agencias de viajes. Los objetivos que en su día nos marcamos se han visto ampliamente superados, y hoy les presentamos no ya sólo un dimensionamiento detallado del sector, sino una exhaustiva recopilación de datos y análisis que se completa, además, con un estudio sobre los hábitos de consumo de los clientes y sobre el comportamiento de las empresas de nuestro sector ante la coyuntura de máxima incertidumbre económica que vivimos. Hemos estructurado este informe en tres partes diferenciadas. La primera de ellas, Preferencias y hábitos de consumo del usuario de las agencias de viaje españolas, se focaliza en el consumidor final, analizando los usos, percepciones y hábitos de consulta y compra tanto en las agencias tradicionales o de calle y en las online. Detalla, además, las motivaciones que guían a los clientes a la hora de optar por el canal de compra, los factores que influyen en la elección de la agencia a la que habitualmente recurren, el nivel de satisfacción con el servicio prestado, los hábitos de viaje y el efecto de la situación económica actual en su comportamiento como viajeros. La segunda parte Dimensionamiento del sector de las agencias de viajes censa este ámbito de actividad consolidando y realizando promedios a partir de las estadísticas de diversas fuentes de referencia del sector. Ello nos permite aproximar con el máximo rigor, por primera vez en nuestro país, el número de agencias de viajes y puntos de venta en España, su presencia geográfica o el porcentaje de empresas emisoras y receptivas, entre otros datos de interés.

5 PRESENTACIÓN > PÁG. 5 Por último, el capítulo Análisis del sector de las agencias de viajes y su comportamiento ante la crisis estudia en profundidad cuáles son las características de las agencias de viajes emisoras en España en función de sus variables clave de segmentación. Así, describe su perfil medio, identifica el número de establecimientos por empresa, la antigüedad y el número de empleados, ahondando asimismo en aspectos estratégicos de negocio como los canales de venta, la participación en grupos de compra o la inversión publicitaria, de marketing y en tecnología. El estudio refleja además la situación de estas agencias de viajes ante la crisis, midiendo el impacto que está teniendo en ellas la coyuntura actual y repasando las diferentes estrategias emprendidas en consecuencia. Esperamos que este Primer estudio estratégico de las agencias de viajes españolas facilite a las agencias de viajes información detallada de su mercado, útil para elaborar un diagnóstico en torno a su empresa, y orientadora en la planificación estratégica de su negocio. Un cordial saludo, Francisco Carnerero Presidente de ACAV Paul de Villiers Director General de Amadeus España

6 RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES DEL ESTUDIO > PREFERENCIAS Y HÁBITOS DE CONSUMO DEL USUARIO DE LAS AGENCIAS DE VIAJES ESPAÑOLAS PÁG. 6 Resumen y principales conclusiones del estudio Preferencias y hábitos de consumo del usuario de las agencias de viajes españolas Cerca de un 40% de los hogares españoles han utilizado en el último año los servicios de agencias de viajes, ya sean tradicionales u online. El número de españoles que utiliza la agencia tradicional duplica al de quienes visitan la online (el 41,3% de la agencia de calle frente al 22,7% de la online), y alrededor de un 36% del mercado utiliza los servicios de ambos tipos de agencia, aunque prima en este mix el uso de la agencia tradicional. Esto pone de manifiesto la convivencia entre los dos tipos de agencia en más de un tercio de la población. El 80% de quienes acuden a la agencia de viajes acaban contratando algún producto o servicio, mientras que el 20% restante contacta sólo para solicitar información. De ahí que aún haya un margen importante para la captación de clientes, y que sea preciso destinar esfuerzos (ya sea en materia de formación en ventas, comercialización, etc.) para conseguir que ese 20% de visitas se conviertan en ventas. Tanto la agencia online como la de calle cuentan con un alto nivel de satisfacción por parte de los clientes, superior al 90%. Entre las áreas susceptibles de mejora se destaca la agilidad en el servicio y el ofrecimiento de más información especialmente sobre el destino. La formación (para las agencias tradicionales) y la implantación de herramientas y/o procesos que minimicen los tiempos de espera (tanto en el online como en la oficina física) serían posibles fórmulas para dar respuesta a estas demandas. El cliente percibe de manera muy diferenciada las ventajas de la agencia tradicional y de la agencia online, y se decanta por una u otra dependiendo del valor que concede a estos beneficios o que busque en cada momento. Aun así, hay un 9,5% de clientes de agencias tradicionales (fundamentalmente mayores de 59 años) que no recurren a agencias online por no contar con Internet en casa, lo que evidencia que las agencias de Internet pueden tener aún margen de crecimiento tan pronto como el acceso a la red esté más generalizado entre la población española. La tasa de fidelidad del cliente hacia la agencia tradicional tiende a ser mayor que la del cliente de la agencia online. Además, existe una mayor competitividad entre las propias agencias virtuales, ya que sus usuarios visitan una media de cinco websites antes de contratar frente a los dos establecimientos a los que acude el cliente de la tradicional. Aunque los clientes de ambas tipologías son sensibles al precio, el de la agencia online lo es en mayor medida y está condicionado por él desde el inicio del proceso de información o contratación del viaje.

7 RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES DEL ESTUDIO > PREFERENCIAS Y HÁBITOS DE CONSUMO DEL USUARIO DE LAS AGENCIAS DE VIAJES ESPAÑOLAS PÁG. 7 De hecho, mientras el cliente de la online está claramente orientado a este factor, el de la tradicional suele otorgar más relevancia a los valores relacionados con el servicio, con lo que el asesoramiento, la atención personalizada y la cualificación del personal y su experiencia se erigen como las principales fortalezas del agente de viajes. El 23% de los clientes que acuden a la agencia tradicional no tiene una idea preconcebida en torno a su viaje. Esto representa un reto importante para el agente, que tiene la oportunidad de guiar desde el principio a su cliente para transformar la información en una venta. Un reto menos claro para la agencia online, por ser un cliente condicionado desde el primer momento por el precio. El pago seguro a través de la red y la claridad y sencillez de la web son aspectos determinantes en la selección de la agencia online con la que contratar un servicio. Esto pone de manifiesto, por un lado, que la seguridad del comercio electrónico aún no es un debate superado entre los usuarios y, por otro, que la tecnología continúa ofreciendo grandes oportunidades para guiar al usuario y hacer la navegación mucho más intuitiva y fácil. El cliente de la online viaja más que el cliente de la tradicional (3,13 viajes al año, frente a los 2,04 viajes que realiza el usuario de la agencia de calle). Además, tiende a programar más desplazamientos fuera de las temporadas típicamente vacacionales, primordialmente fines de semanas y puentes. En este sentido, la agencia tradicional se muestra más dependiente de la estacionalidad que su competidor en Internet. En general, el cliente online se muestra más predispuesto que el de la agencia tradicional a que le ofrezcan productos diferentes al viaje, como pudieran ser las entradas a actos culturales o la documentación bibliográfica o cartográfica sobre el destino. En cuanto a los productos vendidos por una y otra agencia, el paquete tradicional tiene una alta penetración en la agencia tradicional, mientras que muy baja en la online. Los reclamos publicitarios y los regalos promocionales apenas influyen a la hora de seleccionar una agencia de viajes o de contratar los servicios de un establecimiento determinado, ya sea en la agencia tradicional o en la online. De hecho, los clientes ven escasa credibilidad en los mensajes y regalos promocionales, y perciben en ambas herramientas áreas susceptibles de mejora. En este sentido, podría resultar de interés para las agencias replantear sus estrategias de promoción e investigar en nuevas fórmulas de captación de los clientes, así como reforzar en ellos en colaboración con las asociaciones e instituciones la idea de que el sector cumple la normativa y colabora con las oficinas de protección al consumidor. Consecuencias de la crisis La crisis está alterando temporalmente una tendencia de consumo que había incorporado el viaje al ocio habitual de gran parte de los españoles. La reducción en la frecuencia de viajes y en el presupuesto a ellos destinado está teniendo unas consecuencias lógicas en la actividad de las

8 RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES DEL ESTUDIO > DIMENSIONAMIENTO DEL SECTOR DE LAS AGENCIAS DE VIAJES PÁG. 8 agencias, pero difícilmente supondrá un cambio de rumbo en el comportamiento del consumidor, para quien el viaje ya ha entrado a formar parte de la cultura del ocio. Junto a la reducción del número de viajes y los presupuestos destinados a los mismos, el contexto económico de dificultad también está llevando a que el cliente intensifique las búsquedas y las comparaciones entre agencias, especialmente en el mercado online. Dimensionamiento del sector de las agencias de viajes En España no existe un registro único de agencias de viajes, y la disparidad de fuentes dificulta enormemente el dimensionamiento del sector. Las administraciones central y autonómicas y los organismos públicos deben encontrar soluciones para aumentar el conocimiento científico de un sector fundamental para la industria del viaje y, por tanto, para la economía española. El análisis y el promedio de las principales bases de datos de referencia Instituto Nacional de Estadística (Directorio Central de Empresas, DIRCE) Amadeus España, directorios de las comunidades autónomas, Páginas Amarillas y la base de datos de Informa D&B concluye que en España, a mediados de 2009, existen alrededor de unas empresas identificadas como agencias de viajes, que cuentan, aproximadamente, con un total de establecimientos o puntos de venta. El sector es un fiel reflejo del tejido empresarial español, caracterizado por la alta penetración de la pequeña y micro-empresa. Las agencias pequeñas y medianas cuentan con, aproximadamente, el 61% de los establecimientos del mercado, pero representan más del 99,5% de las empresas del sector. El perfil de la agencia de viajes española es el de una empresa minorista, que realiza su actividad en régimen de libre actividad, dedicada fundamentalmente al turismo emisor y al cliente vacacional, con implantación local, e integrada en un grupo de gestión. Está conectada a un sistema global de distribución (GDS) y cuenta con web propia. En concreto, la mayor parte de las agencias medianas y pequeñas tienen un único punto de venta y de dos a cuatro empleados. El número de establecimientos de las grandes cadenas se sitúa en torno a los 180, y superan los 650 empleados. Es, pues, un sector muy polarizado entre agencias grandes y pequeñas, y en el que se pone de manifiesto la ausencia de un volumen importante de empresas medianas. El 80% de la facturación de las agencias de viajes españolas proviene de la actividad minorista-emisora. El receptivo, a pesar de ser muy importante en un país como España, sólo supone el 20% del total. Aunque el régimen de franquicias se vislumbra como una tendencia de futuro por la que han apostado las grandes cadenas para su expansión en los últimos años, la mayor parte de las empresas siguen operando en régimen de propiedad independiente.

9 RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES DEL ESTUDIO > DIMENSIONAMIENTO DEL SECTOR DE LAS AGENCIAS DE VIAJES PÁG. 9 La presencia geográfica es muy dispar. Mientras las grandes cadenas cuentan, mayoritariamente, con presencia nacional, el resto del mercado es principalmente local. La agencia es un negocio de proximidad a sus clientes, de ahí que la competencia se desarrolle, principalmente en el plano local. La pertenencia a grupos de gestión está muy generalizada entre las agencias españolas. Estas organizaciones se han consolidado hoy en día como importantes grupos de influencia empresarial entre proveedores y clientes. Sin embargo, el nivel de asociacionismo es muy bajo, quizás debido a que la actividad de los grupos de gestión se ve reflejada directamente en las cuentas de resultados de las agencias, no así, necesariamente, la participación en asociaciones. En cuanto a la orientación de las ventas, la mayor parte de las agencias se considera mixta, es decir, se dedica tanto al público vacacional como al business. La especialización pura en el segmento del viaje corporativo es muy baja, y se da, fundamentalmente, entre las grandes agencias. El producto más vendido por la gran mayoría de las agencias es el paquete vacacional; muy por detrás se sitúa el billete de avión, que continúa perdiendo peso e importancia para las agencias tradicionales. Casi la mitad del mercado carece de un sistema global de reservas o GDS. El perfil de estas agencias sin GDS difiere sustancialmente del resto de las empresas del sector. Se trata de organizaciones micro, con menor número de establecimientos y empleados, y más orientadas al turismo receptivo y vacacional. Su actividad se centra en la comercialización de paquetes turísticos y, en ellas, el peso del producto aéreo es mucho menor que en una agencia con GDS. Más de la mitad del sector tiene presencia en Internet, aunque, de este porcentaje, sólo el 54% utiliza la web para la venta de productos. El resto lo emplea para gestionar consultas y proporcionar información. El caso de las grandes agencias es, sin embargo, muy diferente, ya que en el 90% de los casos dan la posibilidad al usuario de reservar o contratar productos o servicios a través de sus websites. Existe todavía un gran recorrido en el uso de Internet como canal adicional de ventas. En ese sentido es fundamental que las agencias españolas tradicionales definan sus estrategias presentes y futuras en esta área, para comenzar a obtener beneficios a través de esta vía.

10 RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES DEL ESTUDIO > ANÁLISIS DEL SECTOR DE LAS AGENCIAS DE VIAJES EMISORAS-MINORISTAS PÁG. 10 Análisis del sector de las agencias de viajes emisoras-minoristas El subsector concreto de las agencias de viajes emisoras-minoristas está también muy polarizado entre empresas grandes y pequeñas, y se carece, nuevamente, de un volumen considerable de organizaciones de tamaño medio. Se atisba por ello un futuro de probables fusiones y de aumento en la concentración del mercado, de acuerdo con lo sucedido en mercados europeos más maduros, aunque los factores culturales en España hacen también pensar en que la evolución puede tener ciertos matices. Aunque el promedio de antigüedad es de unos diez años, uno de cada cuatro establecimientos abrió sus puertas hace menos de tres y la mitad de ellos, en los últimos ocho años. Este dato pone en relieve la expansión que ha experimentado el sector en la última década, en paralelo a la bonanza económica y al boom inmobiliario. El rápido crecimiento ha provocado también problemas de intrusismo y de desprofesionalización en la actividad de la agencia de viajes, reduciendo el valor que la agencia ha venido tradicionalmente aportando al viajero. Las agencias emisoras-minoristas se dedican mayoritariamente al segmento vacacional. La especialización en puro business sigue siendo muy baja, al igual que sucede en la totalidad del sector. Sigue existiendo un importante número de agencias sin ninguna especialización concreta. Este tipo de agencias debe definir más claramente su segmento objetivo si quiere atender a un mercado cada vez más exigente. Aun cuando el 45% de las empresas suman a su servicio presencial la posibilidad de la comercialización online, llama la atención que la mitad de estas agencias consideren Internet como su principal competidor, y no como un canal adicional y complementario (máxime cuando los consumidores online y offline tienen unas preferencias y demandas muy diferenciadas). La comercialización a través de Internet aún ofrece un gran recorrido a las agencias, pero es vital que cada empresa defina la importancia y la utilidad que quiere otorgarle, manteniendo su enfoque en los aspectos esenciales de atención al cliente que requiere siempre una agencia de calle. El sector debe huir de la estandarización de productos y servicios en los que aporta un escaso o nulo valor al cliente. Así, el paquete en su diversidad de formas se vislumbra como el producto de mayor proyección para la agencia, por su mayor rentabilidad y porque requiere de mayor asesoramiento. Los productos y servicios complementarios al viaje también presentan nuevas oportunidades de negocio. Las compañías de bajo coste o low cost carriers, a pesar de haber rehusado tradicionalmente al canal de las agencias de viajes para su distribución, han logrado cierto peso en la oferta de la agencia, obligando a éstas a trabajar directamente en sus páginas web para ofrecer servicio a un cliente final que también demanda este producto a su agente de viajes.

11 RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES DEL ESTUDIO > ANÁLISIS DEL SECTOR DE LAS AGENCIAS DE VIAJES EMISORAS-MINORISTAS PÁG. 11 En cualquier caso, la venta del producto aéreo se sigue realizando mayoritariamente a través de los sistemas de reservas o GDS. La agencia emisora-minorista española, sigue siendo muy activa en términos de marketing y publicidad, y dedica una importante inversión a la promoción. Se hace necesario el uso de herramientas capaces de medir esta actividad promocional. No obstante, se trata de empresas bastante conservadoras en sus estrategias de marketing y, aunque Internet parece irse haciendo un hueco, aún no se está explotando al máximo las posibilidades de personalización y fidelización del cliente que permite este canal. El sector precisa de un replanteamiento estratégico de la aplicación de los cargos de gestión, que en la actualidad se percibe más bien como una forma de compensar la comisión que las agencias ya no obtienen del proveedor de servicios. Entendido el service fee como el precio del asesoramiento y del valor que se aporta al cliente, podría convertirse en una fuente importante de ingresos para la agencia. Existe ya un 20% de agencias que comienza a trabajar en este sentido, aplicando los cargos de gestión a la totalidad de productos, sean o no comisionados. El nivel de facturación media de la pequeña y mediana empresa emisora se estima alrededor de los 0,8M al año, aunque la dispersión en torno a este promedio es muy grande. Los gastos de personal suponen casi la mitad de los gastos de la agencia de viajes tradicional, algo lógico, habida cuenta de que el principal activo de este tipo de negocios es su equipo humano. El gasto en tecnología, por su parte, es la partida más pequeña de las cuatro analizadas (gastos relativos al local y otros suministros son las otras). Así y todo, el nivel de tecnificación del sector de las agencias es alto, tal y como lo demuestra el hecho de que la gran mayoría de las empresas realicen sus ventas a través del GDS o el canal online, dispongan de sistemas informatizados de gestión de negocios y cuenten en general con bases de datos informatizadas de sus clientes. Sin embargo, las agencias no suelen estar tan avanzadas en el uso y la implantación de aplicaciones de gestión de clientes. El alto grado tecnológico de los sistemas de reservas en las pymes, coloca a éstas en igualdad de condiciones a la hora de competir con las grandes en términos de productividad. El nivel de formación en las agencias de viajes es alto, aunque el sector debe seguir destinando esfuerzos en este apartado, especialmente en lo relativo a las posibilidades de comercialización y al conocimiento de los perfiles emergentes de viajeros.

12 RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES DEL ESTUDIO > ANÁLISIS DEL SECTOR DE LAS AGENCIAS DE VIAJES EMISORAS-MINORISTAS PÁG. 12 El futuro de la agencia está en su capacidad de asesoramiento, personalización y especialización. Un valor que, para la agencia vacacional, será más explícito en la gestión de viajes complejos y sofisticados y, en el caso de la agencia de viajes de negocio, en la gestión de las políticas de viaje de sus empresas clientes. Comportamiento de la agencia de viajes emisora-minorista ante la crisis Al tratarse de un sector sobredimensionado, la mayor parte de las agencias se declara seriamente afectada por la crisis. Muchas empresas se han visto obligadas a cerrar sus establecimientos y/o a reducir su plantilla. Aunque el ajuste de plantillas y puntos de venta en el sector está siendo muy alto, esta tendencia no es sólo consecuencia de la coyuntura económica; ya desde antes de que la crisis hiciese su aparición se empezó a detectar el descenso en el número de establecimientos. Existe un nicho de agencias de viajes no afectadas o poco afectadas por la crisis, que ha construido su fortaleza a partir de la especialización. Así y todo, en cuanto a las variables fundamentales que definen una agencia, no se perciben diferencias estructurales evidentes entre las empresas afectadas y las no afectadas por la crisis. Un tercio de las agencias de viajes ha visto reducido sus ingresos en más del 30% en los últimos doce meses como consecuencia del descenso en el número de viajes y en el precio medio de los mismos. La crisis ha acentuado las medidas de las agencias en torno al precio, pero una guerra de precios podría agravar aún más esta situación de descenso de ventas y, sobre todo, de descenso de rentabilidad. Ante la difícil situación económica, las agencias están más enfocadas a la reducción de costes que a la generación de ingresos. No obstante, también se están poniendo en marcha nuevas fórmulas de negocio y comercialización, aspecto indicativo de un sector más bien tradicional que, no obstante, tiende a la renovación y a la innovación. En este sentido, las decisiones orientadas a mejorar el servicio al cliente y a definir un modelo de negocio innovador y distintivo serán las fundamentales para la supervivencia del negocio a medio y largo plazo. El riesgo principal es que el agente no defina claramente el valor que aporta al viajero, y se vea inmerso en una agresiva ofensiva en precio contra la que, finalmente, no pueda competir.

13 PRIMERA PARTE Preferencias y hábitos de consumo del usuario de las agencias de viaje españolas

14 PREFERENCIAS Y HÁBITOS DE CONSUMO DEL USUARIO DE LAS AGENCIAS DE VIAJE ESPAÑOLAS > PENETRACIÓN Y USO DE LA AGENCIA DE VIAJES EN LA POBLACIÓN ESPAÑOLA PÁG. 14 a. Penetración y uso de la agencia de viajes en la población española Según el estudio, el 37,5% de los españoles ha contactado (ya sea para informarse o para contratar algún producto o servicio) con una o más agencias de viajes durante los últimos 12 meses. GRAF. 1_ Contactos con agencias de viaje en el último año Sí 37,5% No 62,5% Por segmentos, el uso de las agencias de viajes es mayor en las ciudades de más de habitantes, en el segmento de población de mayor poder adquisitivo y, por tipo de hogar, en las parejas jóvenes o jóvenes en hogar paterno. GRAF. 2_ Uso de agencias de viaje por segmento de población Según tamaño de hábitat Entre y Entre y Más de ,3% 30,5% 47,4% Según clase social Alta / Media-alta Media-media Media-baja / baja 66,7% 43,3% 12,7% Según tipo de hogar Jóvenes en hogar paterno Parejas jóvenes Parejas maduras Otras situaciones 54,2% 53,1% 41,6% 14,5% Total muestra 37,5%

15 PREFERENCIAS Y HÁBITOS DE CONSUMO DEL USUARIO DE LAS AGENCIAS DE VIAJE ESPAÑOLAS > PENETRACIÓN Y USO DE LA AGENCIA DE VIAJES EN LA POBLACIÓN ESPAÑOLA PÁG. 15 Del total de población que utiliza los servicios de las agencias de viajes, el 41,3% se ha dirigido únicamente a oficinas de agencias tradicionales o de calle, mientras que el 22,7% lo ha hecho solamente a agencias online. El 36% restante ha establecido contacto con ambas modalidades, si bien dentro de este último apartado, la mayoría se inclina predominantemente por la agencia tradicional. GRAF. 3_ Tipo de agencias con las que ha contactado Tradicional 62,6% Únicamente a través de sus puntos de venta u oficinas 41,3% Principalmente a través de sus puntos de venta u oficinas 21,3% Internet 37,4% Principalmente a través de internet 14,7% Únicamente a través de internet 22,7% En cuanto al motivo por los que los clientes contactan con las agencias a la hora de organizar un viaje, un 20% lo hace para solicitar información, un 53,3% para informarse y contratar, y un 26,7% directamente para contratar. El 80% de los clientes que han acudido a una agencia de viajes en los últimos doce meses ha acabado formalizando la compra.

16 PREFERENCIAS Y HÁBITOS DE CONSUMO DEL USUARIO DE LAS AGENCIAS DE VIAJE ESPAÑOLAS > EL CLIENTE DE LA AGENCIA TRADICIONAL PÁG. 16 b. El cliente de la agencia tradicional Motivaciones y preferencias sobre la agencia de viajes tradicional El principal motivo por el que los clientes optan por una agencia tradicional es por la atención personalizada que en ella reciben, aspecto mencionado espontáneamente por el 49,2% de la muestra. La siguiente razón más relevante es la inseguridad o desconfianza que les generan las contrataciones a través de Internet (36,7%), seguido de la preferencia por ser asesorados por un experto en viajes (17,1%). Otros motivos expuestos, aunque menos relevantes, son el vínculo cercanov que pueden tener con un agente (12,1%) o el hecho de no contar con Internet en casa (9,5%), manifestado especialmente por los mayores de 59 años. Este último motivo evidencia que las agencias online pueden tener aún margen de crecimiento tan pronto como el acceso a Internet esté más generalizado entre la población española. GRAF. 4_ Motivos por los que recurre a la agencia tradicional Prefiero el trato personalizado 35,7% 13,5% 49,2% Me da más seguridad / confianza que a través de internet 23,1% 13,6% 36,7% Preferencia asesoramiento 5,5% 11,6% 17,1% Costumbre / amistad con agencia / atiende alguien conocido 10,1% 12,1% No tengo Internet * 8,0% 9,5% Comodidad 5,0% Precio / más barato 4,0% Demando productos que no encuentro en Internet 1,5% Facilidad de pago / facilidad en el pago 1,0% Otros 9,5% 11,1% Primera mención Resto de menciones * No tengo Internet Mayores de 59 años Estatus medio-bajo / bajo 8,0% 9,5% 18,5% (del 9,5% total) 22,2% (del 9,5% total) Antes de proceder a la contratación, el cliente suele visitar más de una agencia de viajes para solicitar información sobre el producto o servicio que le interesa y contrastar. El promedio de oficinas que visita un cliente cuando recurre a los servicios de una agencia de viajes es de 1,9 (gráfico 5). Además, el 94% de los clientes visitan siempre o casi siempre los mismos establecimientos, de lo que se deduce un alto grado de fidelidad del cliente de la agencia tradicional a su punto de venta (gráfico 6).

17 PREFERENCIAS Y HÁBITOS DE CONSUMO DEL USUARIO DE LAS AGENCIAS DE VIAJE ESPAÑOLAS > EL CLIENTE DE LA AGENCIA TRADICIONAL PÁG. 17 GRAF. 5_ Número de agencias que visita antes de contratar GRAF. 6_ Visita siempre los mismos establecimientos? Una Dos Tres Cuatro Cinco Más de cinco 44,2% 33,7% 15,6% 3,5% 2,0% Siempre Casi siempre Algunas veces Casi nunca Nunca 52,8% 41,2% 2,0% 2,5% 1,5% 1,0% 94% A la hora de escoger la agencia en particular con la que se suele contactar, cobra especial relevancia que ésta transmita tranquilidad y seguridad a sus clientes a la hora de contratar los productos o servicios (así lo afirma el 99% de los encuestados), que ofrezca un trato personalizado (98%) y que cuente con personal cualificado (98%). Todos estos aspectos tienen más peso en la elección final de la agencia que el hecho de tener una amplia oferta de productos o servicios (92,9%), el precio (que, aunque es visto con relevancia por el 88,9% de los encuestados, ocupa el sexto lugar en importancia), o el estar especializadas en determinados destinos o viajes (65,3%). Por el último, los factores menos importantes en la elección son el ofrecimiento de regalos promocionales (33,2%), la publicidad atractiva (41,2%) o las facilidades de financiación (50,8%). GRAF. 7_ Importancia de aspectos en la elección de la agencia Me aporte tranquilidad/seguridad en la contratación Me proporcione un trato personalizado Cuente con personal cualificado Tenga experiencia Tenga precios atractivos Tenga una amplia oferta de productos o servicios Ofrezca promociones y/o descuentos 71,4 66,3 63,3 58,8 58,8 48,7 48,2 27,6 31,7 34,7 34,2 30,2 43,7 37,2 7,0 8,5 Pertenezca a una cadena conocida Esté cerca de mi lugar de residencia y/o trabajo Esté especializada en determinados destinos o viajes Me la haya recomendado un familiar o amigo 32,2 30,2 23,6 20,6 37,2 33,7 41,7 42,2 17,1 21,6 25,6 19,1 8,0 9,0 5,5 13,1 Ofrezca la posibilidad de financiación 24,6 26,1 27,6 15,1 Tenga una publicidad atractiva Ofrezca regalos promocionales 13,6 12,6 27,6 20,6 36,2 37,7 15,6 20,1 Muy importante + bastante importante 99,0% 98,0% 98,0% 93,0% 88,9% 92,9% 85,4% 69,3% 63,8% 65,3% 62,8% 50,8% 41,2% 33,2% Muy importante Bastante importante Ni muy importante Poco importante Nada importante ni nada importante No sabe/ no contesta

18 PREFERENCIAS Y HÁBITOS DE CONSUMO DEL USUARIO DE LAS AGENCIAS DE VIAJE ESPAÑOLAS > EL CLIENTE DE LA AGENCIA TRADICIONAL PÁG. 18 Nivel de satisfacción y valoración del servicio En términos generales, el nivel de satisfacción del cliente en relación a la agencia de viajes tradicional es muy elevado, pues el 96,5% de los entrevistados afirma estar muy satisfecho o bastante satisfecho con el servicio que se les presta en su agencia de viajes habitual. No obstante, de entre todos los aspectos que los clientes valoran de la agencia de viajes que utilizan, destacan muy especialmente una serie de parámetros. GRAF. 8_ Aspectos que los clientes valoran de las agencias de viaje que utilizan % Totalmente + % bastante Me atienden de forma personalizada Cuentan con personal cualificado Me facilitan toda la información necesaria Posee/n un buen servicio post-venta Tiene/n experiencia Tiene/n una amplia oferta de productos o servicios Ofrece/n promociones y/o descuentos Está/n cerca de mi lugar de residencia y/o trabajo Pertenece/n a una cadena conocida Ofrece/n la posibilidad de financiación Está/n especializada/s en determinados destinos Tiene/n una publicidad atractiva Me la/s recomendó un familiar o amigo Ofrece/n regalos promocionales 67,3 30,7 59,3 37,7 59,3 32,7 53,3 35,2 48,2 48,2 46,2 45,2 34,7 44,7 10,1 42,7 35,2 10,6 5,5 38,7 35,2 10,1 11,1 33,7 26,6 13,6 6,5 27,6 35,7 14,1 6,0 17,1 45,2 21,1 6,5 29,6 28,1 14,6 25,1 12,1 16,6 31,2 25,1 98,0% 97,0% 92,0% 88,4% 96,5% 91,5% 79,4% 77,9% 73,9% 60,3% 63,3% 62,3% 57,8% 28,6% Totalmente de acuerdo Bastante de acuerdo Ni de acuerdo ni Poco de acuerdo Nada de acuerdo en desacuerdo No sabe/ no contesta En concreto, los viajeros valoran de su agencia como ya coincidían a la hora de apuntar sus motivaciones a la hora de acercarse al punto de venta la atención personalizada, la cualificación del personal y su experiencia, y la amplia oferta de productos y servicios que ofrece. Nuevamente, los aspectos que menos parecen tener en cuenta los clientes son el atractivo de su publicidad y la oferta de regalos promocionales, así como la recomendación por parte de familiares o amigos. La mayoría de los encuestados (un 46,7%) no apuntan ningún área en la que consideren que las agencias tradicionales deban mejorar. Los que sí lo hacen mencionan la claridad de las ofertas, los precios de sus productos, que se apliquen mayores descuentos o promociones y que ofrezcan más información sobre los productos o destinos que venden.

19 PREFERENCIAS Y HÁBITOS DE CONSUMO DEL USUARIO DE LAS AGENCIAS DE VIAJE ESPAÑOLAS > EL CLIENTE DE LA AGENCIA TRADICIONAL PÁG. 19 GRAF. 9_ Aspectos que las agencias deberían mejorar Nada / ninguno / todo me gusta Que cumplan con lo ofertado / contratado / no publicidad engañosa Mejores precios / quitar comisiones Más promociones / descuentos / regalos promocionales * Mayor información sobre los productos o servicios contratados / destinos Mejorar tiempo de espera / más rapidez Mejorar servicio de atención al cliente / más trato personal Mejorar los servicios ofertados Información más clara / información Más personal atendiendo Asumir responsabilidades en caso de incidencias en el viaje Atención personalizada / asesoramiento Combinación de rutas / más paquetes completos Otros 6,5 5,0 5,0 5,5 5,0 4,0 46,7% 46,7% 8,0% 7,0% 7,0% 6,0% 5,0% 4,5% 3,5% 3,0% 2,5% 2,0% 2,0% 1,5% 5,5% * Más promociones / descuentos / regalos promocionales Jóvenes en el hogar 5,0 7,0% 21,1% (del 7,0% total) Primera mención Resto de menciones

20 PREFERENCIAS Y HÁBITOS DE CONSUMO DEL USUARIO DE LAS AGENCIAS DE VIAJE ESPAÑOLAS > EL CLIENTE DE LA AGENCIA TRADICIONAL PÁG. 20 Decisión de compra y hábitos de viaje Según el estudio, seis de cada diez clientes de agencias tradicionales han contratado más de un producto o servicio a lo largo del último año; de hecho, el promedio de contratación es de 2 viajes en el año (gráfico 10). Casi la mitad de los clientes de agencias tradicionales afirman que aprovechan cualquier periodo anual para viajar, mientras que el resto lo hace en temporadas señaladas como el verano (40%), la Navidad (4%), Semana Santa (5,5%) o los puentes (5%), de lo que se deduce que más de la mitad del producto que vende la agencia tradicional es estacional (gráfico 11). GRAF. 10_ Cantidad de viajes contratados en el último año GRAF. 11_ Época del año en la que suele viajar Uno Dos 38,7% 34,2% En verano 40,2% Tres Cuatro 16,6% 4,5% En Navidad 4,0% Cinco 2,0% Más de cinco 2,5% En Semana Santa 5,5% No sabe / no contesta Promedio viajes contratados 2,04 1,5% En puentes / fines de semana y/o festivos de cualquier otro mes del año 5,0% En cualquier otro momento del año 45,2% Casi cinco de cada diez entrevistados suelen viajar acompañados por su pareja, mientras que el resto suele hacerlo sobre todo en familia (pareja e hijos) o acompañados por compañeros y/o amigos (gráfico 12). Además, casi la mitad de los clientes de agencias tradicionales prefiere viajar de manera independiente (46,7%) y no formando parte de un grupo organizado, especialmente aquellos que tienen entre 30 y 44 años de edad (gráfico 13). El viaje organizado en grupo es la opción preferida por uno de cada cinco viajeros (20,6%), especialmente por los mayores de 59 años (que se decantan en un 50% por esta opción). GRAF. 12_ Con quién viaja usualmente Usted solo Con sus padres Con su pareja Con su/s hijo/s Con su pareja y su/s hijo/s Con compañeros/amigos Otras situaciones 8,5% 0,5% 47,2% 3,5% 22,1% 16,1% 2,0%