Marketing para instituciones educativas. Guía para planificar la captación y retención de alumnos

Transcripción

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2 Marketing para instituciones educativas Guía para planificar la captación y retención de alumnos

3 Director de colección: Ernesto Gore Diseño de tapa: MVZ Argentina

4 JUAN MANUEL MANES Marketing para instituciones educativas Guía para planificar la captación y retención de alumnos GRANICA BUENOS AIRES - MÉXICO - SANTIAGO - MONTEVIDEO

5 1ª edición 1997 by Ediciones Granica S.A. 2ª edición 2004 by Ediciones Granica S.A. BUENOS AIRES Ediciones Granica S.A. Lavalle º G C1048AAN Buenos Aires, Argentina Tel.: Fax: buenosaires@granicaeditor.com MÉXICO SANTIAGO MONTEVIDEO Ediciones Granica México S.A. de C.V. Cerrada 1º de Mayo 21 Col. Naucalpan Centro Naucalpan, México Tel.: Fax: mexico@granica.com Ediciones Granica de Chile S.A. San Francisco 116 Santiago, Chile santiago@granica.com Ediciones Granica S.A. Salto Montevideo, Uruguay Tel./Fax: montevideo@granicaeditor.com Reservados todos los derechos, incluso el de reproducción en todo o en parte, en cualquier forma I.S.B.N Hecho el depósito que marca la ley Impreso en Argentina. Printed in Argentina Manes, Juan Manuel Marketing para instituciones educativas : guía para planificar la captación retención de alumnos. 2a. ed. Buenos Aires : Granica, p. ; 23x17cm.- (Cuadernos) ISBN Educación-Captación de Alumnos I. Título CDD

6 ÍNDICE PRÓLOGO A LA SEGUNDA EDICIÓN.. 11 INTRODUCCIÓN ÉTICA Y MARKETING DE LA INSTITUCIÓN EDUCATIVA Un acuerdo previo Un modelo de ética en el marketing En búsqueda de las premisas para el cambio MITOS Y REALIDADES DE UNA CIENCIA INEXACTA Un acuerdo de palabras Situación aquí y ahora LOS VEINTE ERRORES MÁS COMUNES EN MARKETING EDUCATIVO Marketing con errores? Los errores más frecuentes CÓMO CREAR E IMPLEMENTAR UN PLAN DE MARKETING La necesidad de planificar El arte de planificar La planificación estratégica Formato del plan de marketing MERCADOS EDUCATIVOS Y BASES DE DATOS Mercados educativos Qué es la segmentación del mercado? Claves para crear bases de datos INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: CLAVES PARA PLANIFICAR EL CRECIMIENTO INSTITUCIONAL.. 39 Qué es la investigación de mercados? Miopía en las decisiones Tipos y usos de investigación de mercados Costos vs. presupuesto Claves para planificar en base a estudios de mercado Pasos para realizar un estudio de mercado LA MEDICIÓN DE LA IMAGEN INSTITUCIONAL Qué es una imagen? El problema de la identidad institucional Las metodologías de medición CÓMO DESARROLLAR NUEVOS SERVICIOS La educación como servicio Los niveles del servicio educativo La matriz de decisiones Pasos para desarrollar nuevos servicios El ciclo de vida de un servicio educativo FUND-RAISING: EN BUSCA DE LOS BENEFACTORES PERDIDOS Qué es el fund-raising? Cómo planificar una estrategia de fund-raising Funciones y responsabilidades del fund-raiser Tras los donativos La escala de los donativos: quién da más para educar mejor EXALUMNOS: UN MERCADO OLVIDADO Ellos hicieron historia Quiénes son los exalumnos? Fund-raising: un sustento permanente.. 60 Servicios: el futuro es hoy

7 6 11. EL PRECIO DE LA EDUCACIÓN: UNA VARIABLE DURA Qué es el precio Claves para la determinación de precios Los precios nos rodean, la morosidad también Componentes del valor percibido Beneficio: dónde se concentra el valor PROMOCIÓN INSTITUCIONAL: CÓMO ORGANIZARLA PARA OBTENER RESULTADOS Qué hacer y cómo Claves para una promoción institucional efectiva Cómo planificar e implementar una acción promocional PROGRAMAS DE RELACIONES PÚBLICAS: CÓMO DESARROLLARLOS Y GENERAR PRENSA El programa de Relaciones Públicas Ser noticia Por dónde empezar? El programa paso a paso Claves de la relación con los medios de difusión Comunicados de prensa MARKETING DIRECTO HACIA MERCADOS EDUCATIVOS: EL MAILING Qué es el marketing directo? Claves para crear bases de datos Claves para hacer mailing con éxito Requisitos esenciales Elementos de un mailing El soporte informático TELEMARKETING: UNA HERRAMIENTA ESTRATÉGICA Elementos del telemarketing Errores en telemarketing Ventajas y desventajas del telemarketing PUBLICIDAD INSTITUCIONAL: GASTO O INVERSIÓN? Un poco de historia Cómo desarrollar una estrategia publicitaria Campañas publicitarias exitosas Claves de la comunicación efectiva Cómo redactar un mensaje El medio es el mensaje TODOS DEBEN SER VENDEDORES Promoción de ventas, o promoción institucional? Vender, es mala palabra? El proceso de ventas: características y beneficios Claves de la venta activa Quiénes deben vender? SERVICIOS DE SOPORTE: CLAVES PARA ATRAER DEMANDA Antecedentes Cambiando la cultura organizacional.. 96 Cómo hacer marketing interno Crear servicios de soporte: una oportunidad Más servicios con mejor atención REDES DE INSTITUCIONES EDUCATIVAS: CÓMO GENERAR SINERGIA Dónde, dónde, dónde? La institución y la comunidad Requisitos y características de las redes educativas La educación a distancia como forma de red educativa El gerenciamiento: una variable estratégica CIRCUITO DE ADMISIONES: UN CAMBIO NECESARIO Algunos conceptos previos

8 Modelo de decisión de matriculación Momentos de la verdad La importancia del PPCC MARKETING DIGITAL: UNA NUEVA TÉCNICA PROMOCIONAL EN LA EDUCACIÓN Ciberespacio o neoanalfabetos? Marketing digital educativo Ventajas del marketing digital en la educación El futuro es hoy ERRORES FRECUENTES EN EL MARKETING DIGITAL EDUCATIVO Pero si todavía no tenemos Internet Algunos errores en marketing digital educativo Gasto o inversión? ESTRATEGIAS PROMOCIONALES: EL PERIÓDICO INSTITUCIONAL Un proyecto de taller de periodismo Los componentes del proyecto de periódico institucional Órgano de difusión hacia el adentro y el afuera Otras variantes: el periódico digital y el insert Para comunicarnos mejor ESTRATEGIAS PROMOCIONALES: EL TALLER DE RADIO COMO EXPERIENCIA COMUNITARIA Un medio educativo Un proyecto comunitario participativo Un proyecto de educación en valores Un proyecto de trabajo futuro La puesta en el aire CRM: GESTIÓN DE LA RELACIÓN CON EL CLIENTE Quién es el cliente de la educación? Qué es el CRM en educación? La implementación del CRM en la educación Presente y futuro del CRM REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

9 A Marta Inés, por su apoyo permanente y su infinita paciencia. A mis hijos, Juan Manuel, Ignacio y Silvina, por su cariño.

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11 PRÓLOGO A LA SEGUNDA EDICIÓN Casi ejemplares vendidos en Hispanoamérica desde la primera edición de 1997, demuestran el creciente interés generado por el tema del marketing para instituciones educativas. Tanto que en la actualidad es materia de estudio formal en distintas carreras de dirección, organización y gestión educativa en importantes universidades de habla hispana. Esta segunda edición del libro continúa siendo un ensayo para enseñar y defender el verdadero significado del marketing en la educación. Un significado más social que comercial, sustentado en valores y ética, en búsqueda de un bienestar comunitario: el de la comunidad educativa. Cada capítulo ha sido estructurado con un gradualismo que le permite al lector analizar desde los contenidos conceptuales cómo se articulan las variables del marketing de los servicios educativos. Y cómo, en base a la investigación de las necesidades de la comunidad y sólo desde esta perspectiva, la institución educativa puede planificar, desarrollar e implementar las estrategias más apropiadas para satisfacer tales necesidades, obteniendo como resultado un mejor proceso de captación y retención de alumnos. Mi propia condición de docente e hijo de docente me ha permitido comprender a la institución educativa como un delicado equilibro de intersubjetividades, en el que se relacionan cada día docentes, alumnos y padres, y donde el afuera y el adentro constituyen dos mundos, a menudo irreconciliables. Mi agradecimiento a REDES para la Organización y Administración Escolar, quien me dio un lugar en su revista para poder describir mis experiencias con instituciones educativas. A la Comisión de Cursos y Seminarios del Centro Argentino de Ingenieros, desde donde inicié mis cursos de marketing para instituciones educativas. Al recordado hermano Daniel Mújica, al R.P. Mario Giantorno s.d.b., al R.P. Hugo Salaberry s.j., y al hermano Eutimio Rubio Sáez, de CONSUDEC, quienes apoyaron desde el inicio mis cursos y seminarios. A mis colaboradores, quienes desde la investigación, el diseño, el desarrollo de estrategias y el apoyo 11

12 logístico permiten dar luz en este tema singular. A todos ellos: Ana María Lamas, Nilda Moroldo, Roberto Fischer, María Celina Iribarne y Ricardo Oharriz, in memoriam. A mis padres, en particular a mi madre, docente de alma, quien dedicó muchos días y muchas noches a guiar el trabajo que me demandaba el colegio y me enseñó a hacer el bien por el bien en sí. A mis maestros en el recuerdo: Zulema, Delia, Rosa, Susana, Noemí, José Antonio, y en especial al R.P. Bruno, del Colegio San José, quienes reafirmaron los valores esenciales que inculcó mi familia y que hoy rigen mi vida. Y a todos los directivos, docentes, representantes legales, administradores y propietarios de instituciones educativas, que han tenido la deferencia e interés de participar en mis cursos abiertos en toda Hispanoamérica; a todos: muchas gracias. Juan Manuel Manes Buenos Aires, agosto de

13 INTRODUCCIÓN Para quienes están vinculados con la educación el título de este libro podría parecer un error, una contradicción flagrante, una construcción inapropiada y hasta un insulto a la tradición docente, con su sugerencia de mezclar la enseñanza con el comercio. Para quienes sientan algo de esto, es necesario recordar que como servicio, la educación debe adaptarse permanentemente a los requerimientos de una realidad cambiante que exige nuevos contenidos, espacios, diseños curriculares y estilos para ser útil a la sociedad. Y que, precisamente, el marketing no es un medio para vender más o más caro; incluye las nociones de mejor calidad y de adaptación de la oferta a la demanda; es decir adecuación del servicio que se brinda en este caso la formación y capacitación a las necesidades de sus receptores en este caso los alumnos, el conocimiento e interpretación de las mismas y la mayor aproximación posible a su satisfacción. Esto es válido tanto para las instituciones aranceladas (gestión privada) como para las gratuitas (de gestión oficial o estatal). Esta más ajustada acepción de la palabra tan temida legitima su introducción en un vocabulario que excede el del mundo de los negocios y permite relacionarla natural y armónicamente con los conceptos de abnegación y entrega por lo general asociados íntimamente con el proceso de enseñanza y aprendizaje y la tarea docente. Por cierto, para tener razón de existir, cada institución educativa debe satisfacer las expectativas que las familias depositan en él y crecer y modificarse junto con el medio en que opera: el marketing es nada más ni nada menos que una de las más importantes herramientas específicas para lograrlo. Preparar a niños y jóvenes para desempeñarse con eficacia en su futuro laboral, con sentido ético en lo familiar y social y con el mayor bienestar y éxito posibles en todas las áreas de la vida, es el objetivo que escuelas y colegios comparten con sus clientes. Como toda herramienta, es necesario saber usarla: en este libro se ofrecen los encuadres teóricos y los conceptos e instrumentos de aplicación práctica relacionados con el área del marketing que facilitarán la obtención de las metas propuestas, además de los recursos del llamado marketing interno que harán más positivos los resultados de los esfuerzos individuales de administración y conducción 13

14 (management o gerenciamiento, otra palabra prohibida ) de la institución. Está destinado a facilitar y optimizar la gestión de administradores y directivos de instituciones educativas privadas y públicas de todos los niveles y para su máximo aprovechamiento se recomienda despojarse aquí, antes de ingresar en el primer capítulo, del incómodo calzado de los prejuicios. 14