INTRODUCCION AL MARKETING

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1 INTRODUCCION AL MARKETING Tema 7 LA POLITICA DE PRODUCTOS Y MARCAS DE LA EMPRESA CONTENIDOS BASICOS OBJETIVOS a) Comprender la importancia del producto y sus atributos b) Analizar la cartera de productos de una empresa para la toma de decisiones de marketing c) Analizar el ciclo de vida del producto para la toma de decisiones i de marketing d) Conocer las marcas y sus ventajas para la toma de decisiones en la empresa. 1

2 CONTENIDOS BASICOS CONTENIDOS BÁSICOS 7.1. El concepto de producto Los atributos del producto La cartera de productos: la gama de productos y estrategias de la cartera de productos El ciclo de vida del producto Decisiones de marca El concepto de producto. VISIÓN CENTRADA EN EL PRODUCTO Se llama producto a lo que se obtiene en un proceso de fbi fabricaciónió o en una fase dl del mismo. «lo que los responsables de la empresa piensan producir no es ni lo primordial ni lo más importante para el futuro y el éxito de la empresa. Lo que es decisivo es lo que el consumidor cree comprar, es su propia concepción del valor que atribuye al producto» Drucker Debe centrarse en la filosofía del marketing ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL MERCADO 2

3 7.1. El concepto de producto. VISIÓN CENTRADA EN EL MERCADO VISIÓN GENÉRICA Un producto es todo aquello que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además puede satisfacer un deseo o necesidad. Abarca objetos físicos, servicios, personas, sitios, organizaciones e ideas. P. Kotler VISIÓN SEGÚN CONSUMIDOR Como un conjunto de atributos tangibles e intangibles que el consumidor cree que posee un determinado bien para satisfacer sus necesidades 7.1. El concepto de producto. ELEMENTOS CONSTITUTIVOS DEL PRODUCTO FUNCIÓN BÁSICA: servicio esencial que el consumidor espera del producto, la necesidad básica que debe satisfacer. Por ejemplo en un coche la movilidad. SERVICIOS CONEXOS: servicios incorporados al producto que lo enriquecen e influyen en la decisión de compra de los consumidores (forma de entrega, instalación, garantía, servicio postventa, financiación). Estos servicios permiten incluso hablar de productos distintos. Por ejemplo una lavadora AEG comprada en Corte Inglés con entrega e instalación ió esdiferente queesalavadora comprada enhipercor que sólo hace entrega. ELEMENTOS INTANGIBLES: ciertos productos tienen para los consumidores un «significado o contenido simbólico» que los enriquece y facilita su diferenciación frente a los competidores. Por ejemplo un Mercedes es algo más que un coche. 3

4 7.1. El concepto de producto. ELEMENTOS CONSTITUTIVOS DEL PRODUCTO CARACTERÍSTICAS TANGIBLES: tres tipos Características técnicas: composición, normas técnicas o modo de fabricación, su inclusión en una línea o gama de productos e, incluso, su calidad. Son importantes cuando son percibidas por los consumidores ya que serán la base para su diferenciación. Características funcionales: forma de presentación del producto (acondicionamiento, embalaje, envase, etiquetado). Permiten identificar el producto con la marca y diferenciarloi de los competidores. Características estéticas: Aspecto externo del producto (diseño del producto), persigue un óptimo que combine funcionalidad y belleza, y que al mismo tiempo sea un elemento clave de diferenciación El concepto de producto. NIVELES DEL PRODUCTO El producto básico: que responde a la idea del servicio o necesidad genérica éi que cubre el producto. El producto real: todo producto básico puede convertirse en un producto real con la incorporación de elementos tales como, el nombre de marca, el envase y etiquetado, la calidad, el estilo y otras características tangibles. El producto aumentado: la adición de una serie de servicios al producto real lo convierten en un producto aumentado. Los servicios a los que nos referimos son la garantía, condiciones de entrega e instalación, condiciones de financiación, servicio postventa, etc. 4

5 7.1. El concepto de producto. NIVELES DEL PRODUCTO ASPECTOS AÑADIDOS Producto aumentado Entrega ASPECTOS FORMALES Producto tangible o real Calidad Mantenimiento Marca BENEFICIOS BASICOS Producto básico Envase Garantía Estilo/diseño Instalación Servicio posventa Financiación 7.2. Los atributos del producto. Las empresas emplean distintos procedimientos para identificar sus productos o servicios respecto a los competidores; una identificación apropiada del producto permite diferenciarlo de los competidores en la mente de los consumidores. Los atributos más utilizados para dicha diferenciación son: Nombres de marca Logotipos Envases distintivos Etiquetados distintivos 5

6 7.2. Los atributos del producto. CONCEPTO DE MARCA «Una marca es un nombre, un término, una sigla, un símbolo, un diseño, o una combinación de todos estos elementos que sirve para identificar los bienes o servicios de un vendedor (o de un grupo de ellos) y diferenciarlos de los competidores.» AMA NOMBRE DE MARCA Se puede pronunciar y puede estar compuesta de palabras y números. Puede ser: Un nombre (Renault, nombre del fundador); Una sigla (SEAT, Sociedad Española de Automóviles de Turismo), Un término evocador del producto (prenatal) LOGOTIPO O EMBLEMA Elemento que no puede pronunciarse, pero que se reconoce visualmente, como un símbolo, un diseño o unos colores (la concha de color amarillo de Shell, el león de Peugeot, el rombo de Renault) 7.2. Los atributos del producto. 6

7 7.2. Los atributos del producto. VENTAJAS DE USO DE LA MARCA VENDEDOR 1. Diferenciación de los competidores 2. Mayor libertad en la fijación de precios 3. Influencia indirecta y positiva sobre el resto de productos de la empresa 4. Influencia indirecta y positiva sobre la imagen de la empresa 5. Mejora de la cuota de mercado debida a la lealtad de los consumidores a la marca COMPRADOR 1. Facilidad para identificar el producto o servicio. 2. Facilidad para identificar el fabricante o vendedor. 3. Garantía de obtener unas determinadas prestaciones. 4. Garantía de obtener un nivel homogéneo de calidad 7.2. Los atributos del producto. CONDICIONES DEL NOMBRE DE MARCA 1. Debe ser fácil de leer y pronunciar: lo que facilita su reconocimiento y memorización al consumidor. 2. Debe ser fácil de recordar: lo que implica que debe tener originalidad y proximidad con el producto. 3. Debe ser evocador del producto: con el nombre elegido, el consumidor debe poder evocar los beneficios que el producto le ofrece. 4. Db Debe ser registrable: el registro de un nombre de marca garantiza la exclusividad de su uso. 5. Debe ser aplicable en los mercados extranjeros: lo que implica que el nombre elegido debe ser válido en los mercados internacionales donde la empresa comercialice el producto. 7

8 7.2. Los atributos del producto. ENVASES DISTINTIVOS DE LOS PRODUCTOS El envase es el envoltorio o contenedor del producto que cumple una función primaria de protección.» La importancia del envase, sobre todo en los bienes de consumo, se ha visto acentuada por su aportación en la identificación y diferenciación del producto Funciones básicas y determinantes del envase: Proteger el producto. Garantizar que llegue sin daño o deterioro al consumidor final. Vender el producto. Atraer la atención del cliente y facilitar la colocación del productoenlas estanterías. t Economía. Satisface todas las funciones esperadas de él a un coste mínimo. Mejorar la funcionalidad del producto. Facilitar el uso del producto al consumidor. Mejorar la estética del producto. Es un elemento clave en la identificación y diferenciación del producto, por lo que debe tenerse en cuenta su diseño Los atributos del producto. 8

9 7.2. Los atributos del producto. ETIQUETADOS DISTINTIVOS DE LOS PRODUCTOS «Laetiqueta, que con frecuencia forma parte del envase, tiene la función de informar sobre las ventajas y características del producto.» Funciones básicas y determinantes de la etiqueta Informar sobre las características (Intrínsecas) del producto Es un indicador de calidad en el producto Da garantías al consumidor 7.3. La cartera de productos: la gama de productos y estrategias de la cartera de productos NIVELES DE ANÁLISIS DE LOS PRODUCTOS La cartera de productos o product mix, viene definida por la totalidad de productos que una empresa oferta al mercado, es decir, por su oferta global. Las empresas suelen estructurar su cartera en conjuntos de productos que reciben el nombre de gamas La gama se define como un conjunto de productos que oferta la empresa y que tienen características relativamente homogéneas. El mercado y la tecnología son los criterios más utilizados para agrupar los productos en gamas La línea es un subconjunto de la gama que agrupa a productos homogéneos. Por ejemplo, la gama de automóviles berlinas de BMW se compone actualmente de las siguientes líneas: Serie 3, Serie 5, serie 7 y Serie 6. 9

10 7.3. La cartera de productos: la gama de productos y estrategias de la cartera de productos CARTERA DE PRODUCTOS (oferta global) Gama blanca de electrodomésticos Gama de pequeños electrodomésticos Línea: lavadora Línea: molinillos L - 1 L - 2 L - 3 L - 4 M - 1 M - 2 M - 3 M - 4 Línea: lavavajillas Línea: abrelatas V - 1 V - 2 V - 3 A - 1 A - 2 A - 3 Línea: frigoríficos Línea: batidoras F - 1 F - 2 F - 3 F - 4 B - 1 B La cartera de productos: la gama de productos y estrategias de la cartera de productos DIMENSIONES DE LA GAMA DE PRODUCTOS La profundidad de una línea es el número de artículos o productos concretos que la componen; por ejemplo, la línea de automóviles Serie 7, de BMW, tiene una profundidad igual a seis (730i, 740i, 750i, 760i, 730d y 745d). La amplitud define el número de líneas distintas que componen una gama. La gama de automóviles berlinas de BMW tiene una amplitud de cuatro líneas. La longitud define el número total de productos fabricados en dicha gama. La longitud de automóviles berlina de BMW es de 24 unidades. La coherencia de una gama se define en base al grado de homogeneidad de los productos que la componen, en base a un mercado, a una tecnología o a un sistema de distribución. 10

11 7.3. La cartera de productos: la gama de productos y estrategias de la cartera de productos DIMENSIONES DE LA GAMA DE PRODUCTOS Gama de berlinas de BMW Profundidad 318i 320i 325i Línea: Serie 3 523i 525i 530i Línea: Serie 5 630i Línea: Serie 6 720i 650i 725i 730i Línea: Serie 7 330i 740i 735i 318d 750i 730d 320d 520d 745d 330d 525d 530d 535d A m p l i t u d 7.3. La cartera de productos: la gama de productos y estrategias de la cartera de productos El análisis interno de la gama a) El rol asignado al producto dentro de la gama 1.Productos líderes: son aquellos que tienen un volumen considerable de ventas y son los primeros en la generación de beneficios. 2.Productos de atracción: tienen como misión atraer al cliente y contribuir a vender, de forma directa o indirecta, los productos líderes. 3.Productos del futuro: son los que deben sustituir a los productos líderes o a aquellos que están en la fase de declive de su ciclo de vida. 4.Productos reguladores: su misión es amortiguar las fluctuaciones de la cifra de ventas, cuando se da una fuerte estacionalidad en las mismas. 5.Productos de prestigio: tienen un bajo nivel de ventas, pero su misión es la de revalorizar la gama en base a la creación de una buena imagen. 6.Productos tácticos: su misión es hacer frente o atacar a la competencia; así como dar una respuesta rápida a las exigencias de los consumidores o distribuidores.. 11

12 7.3. La cartera de productos: la gama de productos y estrategias de la cartera de productos El análisis interno de la gama b) La cifra de ventas El análisis de la gama puede realizarse en basealacontribucióndelosdistintos productos que la componen a la cifra total de ventas. Con relativa frecuencia, se cumple que el 20 % de los productos que componen una gama proporcionan el 80 % de las ventas de ésta. c) Contribución al beneficio Para cada producto calcularemos su umbral de rentabilidad V*=CF / MV; MV = (PV - CV) / PV V* : nivel de ventas para el cual el beneficio es nulo; CF: coste fijo del producto; MV: margen sobre el precio de venta en términos porcentuales; PV: precio unitario de venta; CV: coste variable unitario. V> V* implica que, para el producto considerado, se están cubriendo todos sus costes, fijos y variables, y se está generando beneficio 7.3. La cartera de productos: la gama de productos y estrategias de la cartera de productos Estrategias de la cartera de productos Cuál es la mejor DIMENSIÓN de la cartera de una empresa? GRANDE PEQUEÑA Depende de la estrategia de marketing de la empresa CONTRACCIÓN EXPANSIÓN El tamaño de la cartera no debe plantearse en un contexto estático sino dinámico, en función de la evolución del mercado, la competencia, los gustos de los consumidores, etc. 12

13 7.3. La cartera de productos: la gama de productos y estrategias de la cartera de productos Estrategias de la cartera de productos A) Estrategia de expansión: estar presente en nuevos segmentos de mercado 1)Incrementar la profundidad de sus líneas con la incorporación de nuevos productos, 2) Aumentar la amplitud de sus gamas con la introducción de nuevas líneas 3) Ampliar el número de gamas existentes. ESTRATEGIAS B) Estrategia de Contracción: reducción del nº de productos poco rentables que la empresa oferta (Singer) El objetivo es suprimir aquellos productos (líneas o gamas) que son poco rentables, y cuyo coste de oportunidad es elevado 1) la eliminación de artículos en una línea, 2) la eliminación de líneas o, incluso, 3) la eliminación de alguna gama 7.3. La cartera de productos: la gama de productos y estrategias de la cartera de productos Decisiones provocadas por dichas estrategias 1. Decisión de creación de un producto 2. Decisión de modificar un producto: se aplica a aquellos que están en la fase de madurez de su ciclo de vida, y precisan ser rejuvenecidos. Supone un cambio en sus atributos físicos o en su envase. Las distintas alternativas de modificación son: Mejora de la calidad: tiene por objeto aumentar la duración y eficiencia del producto, en base a la utilización de nuevos procesos de fabricación o de mejores materias primas. Cambio en los valores funcionales: persigue aumentar los beneficios que el producto ofrece al consumidor; exige volver a diseñarlo. Mejora de estilo: supone un cambio estético para el producto, de forma que sea más atractivo, pero sin modificar sus valores funcionales. 3. Decisión de eliminar un producto: se plantea cuando éste se encuentra en la fase de declive de su ciclo vital. Se persigue reducir las cargas de la empresa y poder reasignar, de forma más rentable, los recursos que absorbían. 13

14 7.4. El ciclo de vida del producto. El comportamiento del mercado, la situación del entorno y la competencia cambian a lo largo del tiempo en el que el producto se comercializa. Estos cambios afectan al desarrollo de la estrategia de marketing. DEFINICIÓN Evolución biológica de un producto que se concreta en una serie de etapas secuenciales. Es decir, proceso cronológico que transcurre desde el «nacimiento» o lanzamiento del producto al mercado hasta su «muerte» o desaparición. Elciclodevidadelproducto(CVP)eslabaseparavalorarla madurez de un sector. Este concepto tiene dos elementos clave: a) Las ventas del producto: siguen una secuencia a través de diferentes etapas y con diferente tasa de crecimiento. b) El ciclo de los beneficios: empieza a decrecer cuando las venta aún crecen, debido a la competencia El ciclo de vida del producto. FASES Ven ntas y beneficios Introducción Crecimiento Madurez Declive Tiempo 14

15 7.4. El ciclo de vida del producto. Es aconsejable una utilización distinta de los instrumentos del marketing según la fase del ciclo de vida en la que se encuentre el producto. Mickwitz 1959 Fases del CVP Introducción. Crecimiento. Madurez. Declive. Las ventas son bajas, lento crecimiento. Alto coste por cliente adquirido. Beneficios negativos debido a los altos costes de posicionamiento y los pocos usuarios (los innovadores, 2,5% del mercado). El objetivo está en los innovadores, crear conciencia y estimular la prueba del producto. Poca competencia El ciclo de vida del producto. DECISIONES EN FASE DE INTRODUCCION Producto: Ofrecer un producto básico Precio: Si se pretende penetrar en el mercado habrá que basarse en los costes (precios bajos). Si se quiere atraer a la crema del mercado, se fijarán precios altos (diferenciación) Distribución: Será selectiva para llegar a aquellos clientes innovadores. Promoción: Será muy alta, ya que se pretende dar a conocer el producto, estimular su prueba y favorecer la introducción. Publicidad: Se intentará estimular la toma de conciencia en los adoptadores iniciales y en los distribuidores. 15

16 7.4. El ciclo de vida del producto. INTRODUCCION: FACTORES DE RIESGO Los factores que retardan el crecimiento son: a) Pocos clientes innovadores. b) Riesgo percibido en cuanto a calidad y fiabilidad. c) Capacidad de producción limitada. Riesgo percibido: El consumidor quiere tomar una acción, pero ante las consecuencias desfavorables percibidas (físicas, económicas, sociales, psicológicas o funcionales) en el mismo decide no hacerlo El ciclo de vida del producto. 16

17 7.4. El ciclo de vida del producto. Fases del CVP Introducción. Crecimiento. Madurez. Declive. El mercado crece rápidamente, al igual que las ventas y los adoptadores iniciales del producto. Coste disminuye por cliente. Beneficios en aumento. El objetivo se encuentra en las adopciones tempranas, maximizar la cuota de mercado. Competencia creciente dado que los beneficios son crecientes El ciclo de vida del producto. DECISIONES EN FASE DE CRECIMIENTO Producto: Incrementar las prestaciones del producto, nuevas características, mejora de la calidad, entrar en nuevos segmentos, añadir canales de distribución. Precio: Disminuyen al incrementarse la competencia, precio de penetración Distribución: Intensiva, ya que se busca más cobertura. Publicidad: Se busca estimular la conciencia y el interés en el mercado masivo. Promoción: Reducida para obtener ventajas de la demanda de los consumidores 17

18 7.4. El ciclo de vida del producto El ciclo de vida del producto. Fases del CVP Introducción. Crecimiento. Madurez. Declive. Las ventas siguen creciendo hasta un punto máximo a partir del cual empiezan a descender o se mantienen. Coste son bajos por cliente. Beneficios empieza a disminuir, el máximo se consiguió antes por el efecto de la competencia. El objetivo es maximizar el beneficio y defender su cuota de mercado. Competencia muy intensa ya que las empresas no quieren abandonar su posición. 18

19 7.4. El ciclo de vida del producto. DECISIONES EN LA FASE DE MADUREZ ACTUACIONES SOBRE EL PRODUCTO: Producto: diversificar marcas y modelos. Precio: fijar el precio para ajustarse o combatir la competencia. Distribución: desarrollar una distribución más intensiva. Publicidad: enfatizar las diferencias y los beneficios de la marca. Promoción de ventas: aumentar la promoción de ventas para animar a cambiar de marca. ACTUACIONES SOBRE EL MERCADO: Convertir a no usuarios. Entrar en nuevos segmentos o nichos. Nuevos usos del producto El ciclo de vida del producto. Suele ser la etapa más larga y en la que también coexisten más productos y empresas. Comienza un problema de saturación. 19

20 7.4. El ciclo de vida del producto. Fases del CVP Introducción. Crecimiento. Madurez. Declive. Ventas en declive a tasa creciente debido a: - cambios en gustos de los consumidores - exceso de oferta y, por tanto, t a una disminución de los precios y a una reducción de los beneficios. Bajo coste por consumidor. Reducción de beneficios a tasa creciente. El objetivo está en los rezagados. Supervivencia i y planificar el abandono de las posiciones más débiles y menos rentables. Disminución de la competencia El ciclo de vida del producto. DECISIONES EN LA FASE DE DECLIVE Producto: retirar progresivamente los productos débiles. Precio: recortar los precios. Distribución: utilizar la distribución selectiva; retirar progresivamente los productos de los establecimientos no rentables. Publicidad: reducir hasta el nivel necesario para mantener a los partidarios acérrimos. Promoción de ventas: reducir hasta el nivel mínimo. a) Mantener o nicho: Mantener de forma selectiva una posición competitiva fuerte en un declive lento. b) Cosechar: Disminuir la inversión de forma selectiva optimizando el cash-flow, es decir, reducir los gastos de marketing conforme se reduzcan los ingresos por ventas. c) Desinvertir: Desmantelar el negocio y disponer de los fondos/activos de la mejor forma posible 20

21 7.4. El ciclo de vida del producto Decisiones de marca. DECISIONES DE MARCA Decisión de Decisión de Decisión de creación patrocinador estrategia de marca de marca de marca Con Marca Sin marca Marca del fabricante Marca del distribuidor (privado) Marca única Multimarcas 21

22 7.5. Decisiones de marca. PRODUCTO CON O SIN MARCA (VENDEDOR) VENTAJAS 1. Diferenciación de los competidores 2. Mayor libertad en la fijación de precios 3. Influencia indirecta y positiva sobre el resto de productos de la empresa 4. Influencia indirecta y positiva sobre la imagen de la empresa 5. Mejora de la cuota de mercado debida a la lealtad de los consumidores a la marca INCONVENIENTES 1. Necesidad de realizar grandes inversiones (investigación de nombre, protección legal, acondicionamiento específico del producto, diseño de un logotipo) 2. Necesidad de realizar grandes esfuerzos en comunicación para dar a conocer la marca, lo que implica gastos elevados que repercuten sobre el precio de venta. 3. Cualquier error en la comercialización de un producto con marca puede afectar negativamente a la imagen global de la empresa Decisiones de marca. MARCA FABRICANTE La marca de un producto puede venir dada por el fabricante o el distribuidor. A veces, el fabricante opta por vender parte de su producción con su propia marca, y la otra parte con una marca del distribuidor. MARCA DE DISTRIBUIDOR VENTAJAS PARA EL DISTRIBUIDOR 1. El precio de compra de los productos puede ser bajo, ya que el productor no tiene que soportar gastos de promoción. 2. Como consecuencia de lo anterior, los precios de venta pueden ser bajos. 3. Se asegura la lealtad de la clientela, ya que no puede encontrar la marca en ningún otro distribuidor. 4. Permite cambiar de fabricanteproveedor sin que la clientela se vea afectada. 22

23 7.5. Decisiones de marca. VENTAJAS MARCA UNICA Consiste en vender todos los productos de la empresa bajo la misma marca 1. El coste de lanzamiento se reduce, sólo es necesario crear una marca. 2. El público conoce la marca y relaciona la calidad del nuevo producto con la imagen existente. 3. La publicidad puede realizarse al nivel corporativo, con menor coste. INCONVENIENTES MULTIPLES MARCAS Consiste en utilizar una marca para cada producto que la empresa comercializa VENTAJAS 1. El fracaso de un producto no afecta al resto. 2. Es posible el lanzamiento de productos diferentes sin que unos afecten negativamente a otros. p, 3. La utilización de múltiples marcas permite el posicionamiento de los productos en segmentos diferentes y ocupar más espacio en los puntos de venta. 1. Si el lanzamiento fracasa, afecta negativamente a la imagen de marca. 2. El nuevo producto puede ser incompatible con la imagen de marca. Gillette Decisiones de marca. M. Individual M. Corp (Multim.) M. Única M a r c a M a r c a F a b r i c a n t e D i s t r 23