DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE PRODUCTO

Transcripción

1 Experiencia Curricular: Administración de Marketing DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE PRODUCTO 1

2 LOGRO DE LA SESIÓN DE APRENDIZAJE Al final de la sesión el alumno estará en condiciones de: Identificar las características de los productos de consumo e industriales. Identificar estrategias de productos según etapa en el ciclo de vida. 2

3 Características y Clasificación de Productos Simbólico (perceptual) PRODUCTO Atributos Físicos (Tangible) Servicios (Intangible) Producto es todo aquello que puede ofrecerse en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad 3

4 NIVELES DE UN PRODUCTO Para el cliente, cada nivel añade más valor al producto y en conjunto, estos cinco niveles conforman la jerarquía de valor para el cliente. 4

5 NIVELES DE UN PRODUCTO Beneficio Básico o sustancial: el servicio o beneficio que realmente compra el cliente, ejemplo: en un hotel descanso Producto Genérico: Es el beneficio básico materializado en un producto o servicio, ejemplo: la habitación de un hotel incluye una cama, un baño, toallas, un escritorio, un vestidor y un armario. Producto Esperado: Conjunto de atributos y condiciones que los consumidores habitualmente esperan cuando adquieren ese tipo de producto, ejemplo: en un hotel tranquilidad relativa, trato amable. 5

6 NIVELES DE UN PRODUCTO Producto Mejorado: Aquel que sobrepasa las expectativas de los consumidores, ejemplo: un hotel con desayuno incluido, movilidad, piscina, sala de reuniones, etc.. Países desarrollados es en este nivel donde tiene lugar el posicionamiento de marca. Países en desarrollo con mercados emergentes, la competencia suele tener lugar en la dimensión de producto esperado. Observaciones: 1) Cada mejora lleva a costos asociados. 2) Los beneficios mejorados se convierten con el tiempo en beneficios esperados. 3) Versiones 6 básicas a precios bajos. Ejemplo: Motel 6

7 Producto básico 7

8 Producto mejorado 8

9 NIVELES DE UN PRODUCTO Producto Potencial: Incluye todas las mejoras y transformaciones posibles que el producto podría tener en el futuro. 9

10 Clasificación de los productos 10

11 Productos de conveniencia Bienes de Conveniencia: Se suelen adquirir con frecuencia, de forma inmediata y con esfuerzo mínimo. Ejemplo: cigarrillos, periódicos. Productos rutinarios. Se compran habitualmente. Ejemplo: Pasta de dientes, pan. Bienes impulsivos. Son aquellos que se adquieren sin planificación o esfuerzo de búsqueda alguno. Ejemplo: caramelos, revistas. 11

12 Productos de conveniencia La clave para vender estos productos es que exista una gran disponibilidad (lugar y tiempo) y sean fáciles de adquirir. Su bajo costo significa que los clientes cambiarán con facilidad a un producto de la competencia si la marca que prefieren no está disponible. Marca y empaque son importantes en términos de recordación. 12

13 Productos de elección Bienes de Compra: En el proceso de selección y compara en términos de adecuación, calidad, precio y estilo. Ejemplo: muebles, ropa, grandes electrodomésticos. Bienes de Compra homogéneos. Bienes que el comprador considera similares en calidad pero distintos en precio como para justificar comparaciones. Bienes de compra heterogéneos. Aquellos en los que las características y los servicios del producto suelen ser más importantes que el precio. 13

14 Productos de elección La oferta total se vuelve más importante, incluidos los productos complementarios, los atributos simbólicos y de experiencia. Diferenciación adquiere mayor importancia por la necesidad de destacar en un mercado muy numeroso. Son mucho más costosos y es probable que ocurra la comparación de precios. Es más probable que un cliente se sienta insatisfecho con un producto de elección que con uno de conveniencia. 14

15 Productos especializados Bienes de Especialidad: Aquellos productos que tiene características únicas o identificación de marca por las cuales un numero suficiente de compradores esta dispuesto ha hacer un esfuerzo de compra especial. Ejemplo: Equipos fotográficos, artefactos musicales. 15

16 Productos especializados Los mercadólogos de estos productos a menudo solo tienen que anunciar su ubicación a fin de atraer clientes. Otros mercadólogos de productos especializados dependen de la imagen, el prestigio, la marca y la exclusividad para captar clientes (Rolex, Cartier, Mont Blanc etc) En otras situaciones, los productos se pueden convertir en especializados porque están disponibles en un solo lugar. Ejemplo Centros vacionalaes y parques temáticos. 16

17 Productos no buscados Bienes no Buscados: Aquella cuya existencia desconoce el consumidor, o que, conociéndolas, no suele pensar en adquirirlos hasta que surge una necesidad o emergencia. Ejemplo: detectores de humo, seguros, nichos. La clave para comercializarlos es despertar la conciencia y hacer que los consumidores los prueben a través de la publicidad agresiva, ventas personales y actividades de distribución. 17

18 CLASIFICACIÓN DE BIENES DE INDUSTRIALES Los bienes industriales se pueden clasificar en función de su incorporación al proceso productivo y de su costo relativo. 18

19 CLASIFICACIÓN DE BIENES DE INDUSTRIALES MATERIALES Y PIEZAS Incluyen todos aquellos bienes que integran el producto del fabricante. Se dividen en dos clases: Materias Primas Productos agrícolas (trigo, algodón ) Productos naturales (pescado, madera ) Los Materiales Manufacturados y Piezas Materiales Componentes (hierro, cemento ) Piezas componentes (motores, neumáticos ) 19

20 CLASIFICACIÓN DE BIENES DE INDUSTRIALES BIENES DE CAPITAL Son bienes duraderos que facilitan el desarrollo o la gestión del producto acabado, se dividen en dos grupos: Instalaciones Edificios (fábricas, oficinas) y Maquinaria pesada (generadores, compresores, ascensores, etc) Accesorios de Equipamiento Equipo industrial portátil y herramientas (herramientas manuales, vehículos de remolque) y Equipamiento de oficina (computadoras personales, escritorios) 20

21 DIFERENCIACIÓN Para poner una marca a los productos, deben ser diferenciados. En un extremo están los productos que apenas permiten diferenciación (pollo, aspirina, acero ). En el otro extremo los productos susceptibles de gran diferenciación automóviles, edificios comerciales, muebles ) 21

22 DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO Versiones (Tamaño, forma, color, dosis, tiempo en hacer efecto ) Características(Niveles de acabado, conjunto de características ) Calidad de Resultados (Niveles de calidad) Nivel de Conformidad (Uniformidad, especificaciones prometidas) Duración (Esperanza de vida en condiciones normales) Fiabilidad (Probabilidad que el producto funcione correctamente) Reparabilidad (Facilidad de reparación) Estilo (Apariencia que transmite al comprador) 22

23 DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO A TRAVÉS DE LOS SERVICIOS Cuando un producto no se puede diferenciar con facilidad, la clave del éxito competitivo reside en añadir servicios valiosos y mejorar su calidad. Los principales factores de diferenciación son: Facilidad de pedido Entrega (Incluye la velocidad, precisión y atención en el proceso de entrega) Instalación Capacitación al cliente Asesoría técnica Mantenimiento y reparaciones 23

24 RELACIONES DE PRODUCTOS Y MARCAS 24

25 JERARQUÍA DE PRODUCTOS La jerarquía de productos es una clasificación que va desde las necesidades básicas hasta el articulo o producto concreto que las satisface. 1. Familia de necesidades: la necesidad básica que subyace a la existencia de una familia de productos. 2. Familia de productos: todas las clases de productos que pueden satisfacer una necesidad básica con una eficacia razonable. 3. Clase de producto: el grupo o conjunto de productos de una misma familia y que comparten cierta coherencia funcional. 25

26 JERARQUÍA DE PRODUCTOS 4. Línea de productos: el grupo de productos de una misma clase que están estrechamente relacionados porque desempeñan una función similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos puntos de ventas o canales de distribución o tienen precios similares. 5. Tipo de producto: grupo de artículos dentro de una misma familia que comparten una o varias formas posibles de productos. 6. Artículo, referencia o variante del producto: se trata de una unidad que puede distinguirse dentro de una marca o línea de productos por su tamaño, precio, apariencia u otros atributos. 26

27 SISTEMA DE PRODUCTOS Sistema de Productos Grupo de productos diferentes pero relacionados que funcionan de forma compatible. Ejemplo: PalmOne y las líneas de teléfono de última generación vienen con accesorios como manos libres, cámaras, teclados, proyectores de presentación, agendas electrónicas, reproductores de MP3 y grabadoras de voz. 27

28 SURTIDO DE PRODUCTOS Surtido de Productos Es el conjunto de todos los productos y artículos que un vendedor ofrece a sus clientes. Un surtido o mix de productos está formado por líneas de productos diferentes. En la división de electrodomésticos de General Electric hay líneas de frigoríficos, de cocinas y de lavadoras. 28

29 SURTIDO DE PRODUCTOS Amplitud del Surtido de Productos Se refiere a la cantidad de líneas de productos diferentes que tiene la empresa. Longitud del Surtido de Productos Se refiere al numero total de artículos en el surtido (o mix). La Profundidad del Surtido de Productos Guarda relación con cuantas variantes de cada producto de ofrece en la línea. La Consistencia del Surtido de Productos Se refiere al grado en que varias líneas de productos se relacionan en el uso final. 29

30 ENVASADO, ETIQUETADO Y GARANTIAS 30

31 ENVASADO O PACKING Conjunto de actividades dirigidas al diseño y la producción del contenedor o envoltorio para un producto. Desde el punto de vista del material, los envases admiten tres niveles: primario, secundarios y envase de transporte. 31

32 EL ENVASE COMO INSTRUMENTO DE MARKETING Factores que han contribuido a la utilización creciente del envase como instrumento de marketing: Autoservicio. En los autoservicios, el envase eficaz debe desarrollar muchas tareas de ventas: captar la atención, describir características del producto, inspirar confianza en los consumidores y causar una impresión general favorable. Aumento del bienestar de los consumidores. Consumidores dispuestos a pagar por la comodidad, la apariencia, la seguridad y el prestigio de un mejor envase. Imagen corporativa y de marca. Los envases contribuyen al reconocimiento instantáneo de la empresa o de la marca. Oportunidad e innovación. Los envases pueden proporcionar grandes beneficios a los consumidores y rentabilidad a los fabricantes. 32

33 OBJETIVOS DEL ENVASE 1. Identificar la marca 2. Transmitir información descriptiva y persuasiva 3. Facilitar el transporte y la protección del producto 4. Servir de almacenamiento en el hogar 5. Ayudar al consumo del producto 33

34 ETIQUETADO La etiqueta puede incluir únicamente la denominación de la marca o una gran cantidad de información. Incluso cuando el vendedor prefiera una etiqueta sencilla, la ley puede exigir que se incluya información adicional. 34

35 FUNCIONES DEL ETIQUETADO 1. Identificar el producto o la marca 2. Graduar (categorizar) el producto 3. Describir el producto (quien lo ha fabricado, donde, cuando, que contiene, como debe ser utilizado y como usarlo de manera segura) 4. Promocionar con gráficos atractivos 35

36 ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 36

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38 38

39 ESTRATEGIAS DE MARKETING - INTRODUCCION Metas Generales Estrategia de Productos Estrategia de Precios Estrategia de Distribución Estrategia de Promoción Conciencia y prueba del producto. Modelos limitados con características limitadas, cambios frecuentes en el producto. Precios de penetración para establecer una presencia en el mercado o descremado para para recuperar costos de desarrollo. Adopción gradual del producto para ampliar la disponibilidad; participación de detallistas y mayoristas Publicidad y ventas personales para crear conciencia; promoción de ventas intensa para estimular la prueba del producto. 39

40 ESTRATEGIAS DE MARKETING - CRECIMIENTO Metas Generales Estrategia de Productos Estrategia de Precios Estrategia de Distribución Estrategia de Promoción Aumento de la participación de mercado al adquirir cliente nuevos; búsqueda de nuevas necesidades y nuevos segmentos. Introducción de nuevos modelos con nuevas características; continúan los cambios en el producto. Los precios bajan debido a la competencia; establecimiento de precios para igualar o superar a la competencia. Intensificar los esfuerzos para ampliar el alcance y la disponibilidad de los productos. Publicidad, ventas y promoción de ventas agresivas de la marca para fomentar el cambio de marcas y las pruebas continuas. 40

41 ESTRATEGIAS DE MARKETING - MADUREZ Metas Generales Estrategia de Productos Estrategia de Precios Estrategia de Distribución Estrategia de Promoción Maximizar las utilidades al defender la participación en el mercado o quitársela a los competidores. Línea de modelos completa; aumento de las ofertas de productos complementarios para ayudar a la diferenciación del producto. Los precios siguen bajando; establecimiento de precios para vencer a la competencia. Amplia disponibilidad del producto; conservar el espacio en anaqueles; eliminar las tiendas o canales no productivos. Señalar las diferencias y beneficios de la marca; fomentar el cambio de marcas; conservar actualizando el producto o la marca. 41

42 ESTRATEGIAS DE MARKETING - DECLIVE Metas Generales Estrategia de Productos Estrategia de Precios Estrategia de Distribución Estrategia de Promoción Reducir los gastos y esfuerzos de marketing para maximizar la ultima oportunidad de obtener utilidades. Eliminar los modelos y marcas que no son productivas. Los precios se estabilizan en un nivel bajo. Mantener el nivel necesario para conservar a los clientes que son leales a la marca; eliminar en forma continua los canales que no son productivos. Reducir a un nivel mínimo o eliminarla por completo. 42