El producto y la distribución

Transcripción

1 El producto y la distribución

2 El producto - Concepto Un producto es todo aquello que pueda ofrecerse en el mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. No tiene por qué ser algo tangible! Bienes físicos, servicios, experiencias, acontecimientos, personas, lugares, propiedades, información, ideas, etc.

3 5 niveles/dimensiones de producto: La jerarquía de valor para el cliente Beneficio básico Producto básico Producto esperado Producto esperado Producto incrementado/mejorado Producto potencial

4 5 niveles de producto: La jerarquía de valor para el cliente Beneficio Básico: lo que espera el cliente como beneficio. Producto Básico: lo que se concibe como lo que es el producto en su versión básica. Producto Esperado: el básico más atributos que esperan los consumidores. Producto Incrementado: atributos adicionales que les diferencian de otros similares. Producto Potencial: atributos adicionales que se deben incorporar en el futuro.

5 5 niveles de producto: Ejemplo Hotel Descanso y sueño Habitación con una cama, un baño, unas toallas, un armario, un escritorio, etc. Sábanas y toallas limpias, lámpara que funcione, tranquilidad, etc. Televisión satelital, wi-fi, 2 líneas de teléfono, etc. Evoluciones futuras.

6 5 niveles de producto: Ejemplo Móvil Comunicar Terminal transportable, con micrófono y salida de sonido Pantalla color, Radio, mp3, mp4, cámara de foto, etc. Pantalla y cámara alta resolución, pantalla tactil, wi-fi, GPS, videollamadas, etc. Evoluciones futuras.

7 Clasificación de los productos Según la duración y tangibilidad Bienes de Consumo NO DURADEROS Suelen consumirse en uno o, a lo sumo, unos pocos usos. Bienes de Consumo DURADEROS Bienes tangibles que sobreviven a muchos usos. Servicios Productos intangibles, inseparables, variables y perecederos. Según el destino o uso final Bienes de Consumo Bienes Industriales TEMA 9

8 Clasificación de los Bienes de Consumo Según el hábito de compra Bienes de Conveniencia Se compran con frecuencia, de forma inmediata y con un esfuerzo mínimo. Productos rutinarios Bienes impulsivos Bienes de emergencia Bienes de emergencia Bienes de Compra Esporádica Productos que el consumidor compara en términos adecuación, calidad, precio, estilo y selecciona el que más le guste. Bienes de Especialidad Productos que tienen características únicas o identificación de marca por las cuales un número suficientes de compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo de compra especial. Bienes No buscados Producto cuya existencia desconoce el consumidor o que, conociéndola, no piensa adquirir.

9 BIENESDE CONVENIENCIA BIENES DE COMPRA ESPORÁDICA BIENES DE ESPECIALIDAD BIENES NO BUSCADOS Clasificaciones de los productos

10 Ciclo de Vida del producto Los productos se lanzan al mercado, mantienen su vigencia durante cierto tiempo y finalmente desaparecen. Fases: VENTAS BENEFICIOS Introducción Crecimiento Madurez o Saturación Declive VENTAS BENEFICIOS 0 TIEMPO

11 Ciclo de vida Introducción Crecimiento Madurez Declive Ventas Ventas bajas Ventas crecen rápidamente Costes Coste alto por cliente Coste medio por cliente Máximo de ventas Coste bajo por cliente Ventas en descenso Coste bajo por cliente Beneficios Negativos Beneficios Altos beneficios Beneficios en crecientes descenso Clientes Innovadores Adoptadores iniciales Mayoría media Competidores Pocos En crecimiento Estable con tendencia a disminuir Rezagados En disminución

12 Ciclo de vida y Marketing-mix Introducción Crecimiento Madurez Declive Objetivos de marketing Crear conciencia sobre el producto y estimular las ventas. Maximizar la cuota de mercado. Maximizar el beneficio y defender la cuota de mercado. Reducir los gastos y sustituir la marca. Estrategias de marketing-mix Producto Ofrecer un producto básico, garantías amplias. Ofrecer variedad de producto (gama), consolidar garantías. Diversificar marcas o modelos. Precio Basado en coste. Precio de penetración. Precio del competidor o inferior. Eliminar productos débiles. Reducir precios. Distribución Selectiva. Intensiva. Más intensiva. Selectiva: eliminar puntos no rentables. Distribuidores de stock. Comunicación Estimular la toma de conciencia que los adoptadores iniciales y los distribuidores. Promoción intensiva para favorecer la penetración. Estimular el mercado masivo. Presupuestos altos en publicidad. Insistir en los beneficios derivados de la marca. Reducir el nivel y mantener a los comunicadores fieles. Reducir al mínimo la promoción de ventas.

13 Formas del ciclo de vida

14 Formas del ciclo de vida

15 Lanzamiento de nuevos productos Qué es un producto nuevo? Nuevo para todo el mercado Nuevo para la empresa Nuevo para determinados clientes

16 Lanzamiento de nuevos productos Estrategia de innovación de la empresa Generación de ideas Tamizado de ideas Test de concepto Análisis de factibilidad técnica Ninguna idea viable Resultado negativo Fin del proceso Test de producto Análisis de rentabilidad Modificaciones test de marketing Test de marketing Plan de lanzamiento

17 Lanzamiento de nuevos productos 1. Estrategia de innovación de la empresa. Marca las líneas de pensamiento y desarrollo, y los objetivos del proyecto 2. Generación de ideas. Pueden proceder de fuentes diversas: I+D+I, aportadas por el personal, fuerza de ventas, clientes, etc. 3. Tamizado de ideas. Consiste en separar ideas que tengan un potencial para ser desarrolladas. Si se opta por un tamizado extenso se corre el riego de apartar alguna buena idea; por el contrario si se dejan muchas ideas es posible que el coste de las operaciones de lanzamiento se encarezca mucho 4. Test de conceptos. Hay que analizar las ideas aceptadas y traducirlas a conceptos de productos. Consiste en identificar la utilidad que el consumidor vería en el producto

18 Lanzamiento de nuevos productos 5. Análisis de factibilidad técnica. Son los requerimientos para diseñar y fabricar el producto, considerando la disponibilidad de tecnología, tiempo y coste que implica el desarrollo de esos productos. Hay que prestar atención a: Posibilidad de diseñar un producto en la empresa que responda al concepto Estimación de los productos propios o posibilidad de captación de los ajenos para desarrollarlo y fabricarlo Estimación de los costes de producción 6. Test de producto. Construir un prototipo para poder examinar su comportamiento real bajo condiciones diferentes. Podemos obtener entre otras cosas: vida útil, tasa de desgaste, problemas derivados del mal uso, normas de mantenimiento

19 Lanzamiento de nuevos productos 7. Análisis de rentabilidad. Determinar si el producto va a rendir beneficios netos en un plazo más o menos largo. Haremos estimaciones de ventas, estimaciones de márgenes, resultados netos... Consiste pues en simular el comportamiento económico del producto. 8. El test de marketing. Dirigir el producto a una zona geográfica cuyos parámetros económicos y sociales sean representativos de todo el mercado inicial en las fases de introducción y lanzamiento. El test de marketing permite: Disminuir los riesgos de un fracaso a nivel general Determinar cuáles son los niveles mas apropiados de la variables del mix Comprobar el comportamiento competitivo del producto 9. El plan de lanzamiento. Consiste en la preparación del plan de lanzamiento del producto. Es un plan de marketing a escala general, cuyas características habrá que determinar en función del tipo de producto y de los requerimientos de la fase de su ciclo de vida.

20 La diferenciación Es suficiente saber lo que desea el cliente para tener éxito? Necesitamos unas características que hagan que el consumidor tenga la percepción que nuestro producto es diferente, es mejor?

21 La percepción de la diferenciación - Ejemplos

22 Estrategia de diferenciación Diferenciación por medio del producto. Diferenciación por medio del personal. Diferenciación por medio del canal. Diferenciación por medio de la imagen.

23 Diferenciación de producto VERSIONES CARACTERÍSTICAS CALIDAD NIVEL DE CONFORMIDAD (relación calidad-precio) DURACIÓN FIABILIDAD REPARABILIDAD ESTILO

24 Diferenciación de producto - Versiones

25 Diferenciación de producto - Características

26 Diferenciación del producto - Duración Las empresas deberían vender productos con una larga duración? Cuanto más, mejor?

27 Diferenciación del producto - Estilo

28 Diferenciación a través de los servicios FACILIDAD DE PEDIDO: facilidad con que un cliente puede realizar un pedido a la empresa. ENTREGA: modo en que el producto llega al consumidor. INSTALACIÓN: trabajo necesario para que el producto sea operativo en la localización prevista. FORMACIÓN DEL CLIENTE: hace referencia a la educación que reciben los clientes sobre cómo utilizar adecuadamente el producto. ASESORÍA TÉCNICA: datos, sistemas de información y servicios de asesoría que ofrece el vendedor a los compradores. MANTENIMIENTO Y REPARACIONES: programa de servicios destinado a ayudar los clientes a mantener los productos adquiridos en buen funcionamiento.

29 Diferenciación a través de los servicios FACILIDAD DE PEDIDO ENTREGA INSTALACIÓN Ejemplos FORMACIÓN DEL CLIENTE ASESORÍA TÉCNICA MANTENIMIENTO Y REPARACIONES

30 Cartera, línea y gama de productos Por lo general, las empresas ofrecen más de un producto. Se denomina cartera de productos al conjunto de artículos que comercializa una empresa. Las empresas suelen agrupar sus productos por conjuntos que poseen características comunes, bien por su carácter funcional, bien porque están orientados a un mismo mercado; esta agrupación corresponde al concepto de línea de productos. Cuando la línea contiene muchos productos, incluidas sus variantes, se dice que es una línea de productos profunda. Las empresas ofrecen varias líneas de productos. Al conjunto de estas líneas se le denomina gama de productos. La gama se mide por su amplitud o número de líneas que la integran. Ejemplo: empresa de productos de cosmética.

31 La marca La marca es un NOMBRE TÉRMINO SIGNO SÍMBOLO DISEÑO o una combinación de ellos, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia

32 Razones para decidir poner una Marca Para la empresa Identificar sus productos. Protegerse contra las imitaciones. Referir sus acciones de marketing a unos signos que el consumidor puede identificar. Obtener lealtad a la marca. Diferenciar sus productos. Para los consumidores Simplifica las decisiones de compra. Si se quedan satisfecho con una compra pueden adoptar un comportamiento repetitivo.

33 Características a tener en cuenta en la elección del nombre de una marca Fácil pronunciación. Se recomienda que sea corto, porque se tiende a acortar los nombres largos. Deben ser agradables al oído. Fácil de recordar. Es fundamental para relacionar el producto con los mensajes publicitarios y para facilitar la recompra. Evocador. El nombre debe traer a la memoria próxima el producto y sus atributos. Fácil de identificar. Nombres cortos, colores atractivos. Registrable. Evita que alguien se apodere de ella. También evita que nosotros utilicemos una marca ya registrada.

34 El origen de algunas marcas famosas

35 Estrategias de marca Existen varias estrategias de marcas: 1.-Estrategia de marca única. Todos los productos de las empresas llevan la misma marca y la diferenciación se establece anteponiendo el nombre genérico de aquellos (TV Philips, Cafetera Philips,...). Esta estrategia se usa cuando los productos son parecidos en relación calidad-precio, se usan los mismos canales de distribución y se buscan mercados homogéneos. La marca única favorece la introducción de nuevos productos al amparo del prestigio de la marca y abarata los costes de promoción. No se debe aplicar ni a gamas muy amplias, ni a líneas profundas, a menos que se acompañe con el nombre genérico de los productos de cada línea.

36 Estrategias de marca 2.-Estrategia de marcas individuales. Cada producto lleva una marca distinta. Se aplica preferentemente a productos, calidades, canales de distribución y mercados diferenciados. La ventaja principal consiste en que el resultado negativo de un producto no afecta al resto pero hay que invertir sumas cuantiosas para dar a conocer y popularizar cada marca. Ejemplos: Cola Cao, Nocilla, Nespresso, Estrategia de marca por líneas de productos. Es una estrategia intermedia entre las anteriores consistente en dotar a todos los productos de una línea con la misma marca (sopas Maggi, atún Calvo,...). Aprovecha el nombre de prestigio de un producto o línea para introducir nuevos productos; el crecimiento de ventas de un producto arrastra a otros. Puede darse el efecto contrario: canibalismo (ipod versus Mac).

37 El envase Es el recipiente, caja o envoltura, que acompaña al producto en su presentación y venta. FUNCIONES DEL ENVASE: Ahorro de tiempo para el detallista tradicional Ya que el envase contiene una cantidad de productos determinados, evitando el peso, la medición... a diferencia de los productos ofrecidos a granel.

38 El envase Protección del consumidor. Evita que se venda al consumidor un producto de distinta marca o calidad de la solicitada. Por otra parte se evitan fraudes en las pesadas y medidas. Protección del producto. Protege al producto en el almacenamiento, transporte e integridad cualitativa. En el envase se imprime la fecha de caducidad para los productos perecederos, lo cual es garantía para el consumidor. Facilitar la correcta utilización del producto. Se puede informar sobre las características técnicas más importantes. Otras veces parte del envase sirve para algo, como algunos tapones que sirven de dosificador del mismo producto.

39 El envase Complemento de la publicidad. En muchos envases se insertan mensajes publicitarios, que al mismo tiempo se están difundiendo por otros medios, así el consumidor asocia el producto que tiene delante con los argumentos de los anuncios que ha percibido. Promoción. Es muy frecuente el uso de los cupones para poder participar en concursos, premios y regalos... Usos alternativos. En ocasiones los envases se proyectan para que una vez consumido el producto, el consumidor aproveche dicho envase para otros usos. (Vasijas cerámicas en los helados o el vaso de Nutella).

40 LA DISTRIBUCIÓN La distribución es el conjunto de tareas que se ejecutan desde que el producto, bajo su forma normal de utilización, entra en almacén de manufacturas del fabricante, hasta que se entrega al consumidor y se prestan los servicios que integran la oferta, así como la organización, administración y control de dichas tareas. Los productos fluyen desde los productores hasta los consumidores a través de los canales de distribución. El conjunto de canales de distribución establecidos para la venta de un determinado producto se denomina red de distribución.

41 Canales de distribución Un canal se diferencia de otro por el numero de etapas Las ETAPAS de un canal están definidas por el número de intermediarios que se presenten entre el productor y el consumidor 0 etapas productor consumidor 1 etapas productor minorista consumidor 2 etapas productor mayorista minorista consumidor 3 etapas productor agente mayorista minorista consumidor

42 Flujos que unen el canal Circulación física de los productos. Circulación del título de propiedad. Circulación del pago. Circulación de la información. Promoción.

43 Funciones básicas de la distribución Disponibilidad o comodidad: aproximación física en tiempo y lugar. Información: el canal informa las reacciones del consumidor al productor, quien, a su vez, puede brindar información a sus clientes reales y potenciales Creación de demanda: implícita en las anteriores. Va en 3 direcciones: Nivel de servicio (fundamental y determinante en la compra) Accesibilidad (el acercamiento aumenta la demanda) Persuasión (promoción, publicidad, etc.)

44 Los Intermediarios Son personas u organizaciones que se encuentran entre al fabricante y el consumidor final, industrial o domestico y que como miembros del canal colaboran en la distribución de los productos. Tipos comunes: Mayoristas Minoristas Agentes comerciales Comisionistas Corredores

45 Los Intermediarios - Minoristas Minoristas: sus clientes compran con el fin de consumir Son el eslabón más caro. Funciones: Disminuye el tiempo (sobre todo en artículos de bajo valor). Ofrece servicios después de la venta. A veces financia. Almacena e informa. Participa en la promoción.

46 Los Intermediarios - Mayoristas Mayoristas: Venden a quienes compran con la intención de vender Funciones para el minorista: Reagrupan la diversidad de productos de fabricantes. Mantiene stocks evitando la inmovilización por parte del minorista. Transporta, reduciendo los costes. Informa sobre, aspectos técnicos, precios y modos de venta. Financian. Funciones para el fabricante: Mantiene stocks, reduciendo costes de almacenaje. Reduce el riesgo de los créditos. Informa sobre el mercado y colabora en la venta.

47 Los Intermediarios Agentes Comerciales: es un profesional libre que representa a su empresa, sin dependencia laboral alguna, para vender y difundir o divulgar sus marcas y productos así como otras misiones que le sean encomendadas. Comisionistas: son intermediarios que actúan ocasionalmente por cuenta de una empresa, contratando en nombre propio o en nombre de la empresa para comprar o vender un producto a cambio de una comisión. Corredores: también llamados brokers o mediadores, son intermediario ocasionales, cuya función es reunir a compradores y vendedores a cambio de una comisión.

48 El almacenamiento El almacenamiento es necesario cuando se da alguna de las siguientes circunstancias: Si los productos se elaboran en determinadas épocas pero se ha de satisfacer a la demanda todo el año (vino, aceites...). Cuando la demanda está sujeta a la estacionalidad y la producción es continua. Cuando los lotes de expedición son diferentes a los de producción.

49 El almacenamiento Los almacenes son lugares donde se depositan provisionalmente las mercancías. La localización depende varios factores: Clase de mercado. Si el mercado es geográficamente amplio, es muy probable que el fabricante deba tener muchos puntos de almacenamiento; el número viene dado por la rapidez y el coste del transporte. La clase de producto. Los productos muy pesados tiende a almacenarse cerca de los lugares de producción igual que los muy perecederos. En cambio los productos ligeros y no perecederos suelen ser almacenados en puntos periféricos respecto al punto de explotación. El canal de distribución. La longitud y naturaleza del canal es otro de los factores. Si el canal es directo, tendremos los almacenes cerca o en los propios puntos de venta. Si el canal es corto el almacén lo tendrán los mayoristas, si es largo todos los integrantes del canal almacenarán (lo que se ahorra en costes se pierde de control).

50 El almacenamiento Las operaciones fundamentales son: Recepción de los productos. Aceptar y asumir la responsabilidad sobre las mismas. Identificaciónde los productos. Identificar por tipo, color, tamaño e inventariar. Poner etiqueta de almacén. Agrupamiento y clasificación. Para facilitar su identificación posterior y su fácil localización. Protección. Contra los posibles deterioros generados por el ambiente o la manipulación. Mantenimiento de los inventarios. Tener dispuestos cantidades apropiadas de mercancías demandadas con frecuencia. Ordenamiento de los embarques. Agrupación de productos que van a integrar el próximo embarque, revisados y cotejados. Despacho de los embarques. Acondicionamiento y carga.