GUÍA DOCENTE TITULACIONES DE MÁSTER

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1 GUÍA DOCENTE TITULACIONES DE MÁSTER TITULACIÓN: MÁSTER UNIVERSITARIO EN COMUNICACIÓN Y BRANDING DIGITAL CURSO 2012/2013 MÓDULO: OPTIMIZACIÓN Y CONVERSIÓN WEB. SEO, SEM, AFILIZACIÓN, ING Y ANALÍTICA WEB Nombre del Módulo o Materia al que pertenece la asignatura. OPTIMIZACIÓN Y CONVERSIÓN WEB. SEO, SEM, AFILIZACIÓN, ING Y ANALÍTICA WEB ECTS Carácter Periodo Calendario Requisitos previos Totales Básica Obligatoria 1 er C 2ºC Semanas 11 X X 8 Ninguno Idiomas en los que se imparte la asignatura Castellano X Valenciano Inglés Departamento Comunicación Audiovisual, Publicidad y Tecnología de la Información Área de conocimiento PUBLICIDAD Profesor/es responsable/s de la materia / asignatura Nombre y apellidos Despacho y Facultad dónde se ubica Correo electrónico y página web Horario de atención al alumnado Vicente Ros / María Puchalt Consultar intranet vros@uch.ceu.es / maria.puchalt@uch.ceu.es Consultar intranet Presentación. El Máster Universitario en Comunicación y Branding Digital nace con la intención de analizar las nuevas estrategias de comunicación en Internet. Unas estrategias que están evolucionando hacia nuevos sistemas basados en la participación del usuario con nuevos medios digitales y que requieren de una especialización ad-hoc para los tres grados de comunicación. Conocimientos previos No se requieren OPTIMIZACIÓN Y CONVERSIÓN WEB. SEO, SEM, AFILIZACIÓN, ING Y ANALÍTICA WEB

2 Objetivos de la materia según Memoria de Grado verificada 1- Comprender el fenómeno de la optimización web, search marketing, ing, afiliación y conversión web. 2- Identificar y analizar las métricas principales para el análisis del tráfic y mejora de conversión de un proyecto web. 3- Planificar campañas de SEO y SEM. 4- Reconocer las estrategias y técnicas de generación de tráfico en Internet. 5- Comprender el desarrollo de análisis y prueba de campañas de comunicación digital. Competencias que se adquieren a través de la materia / asignatura según la Memoria de Grado verificada. Competencias básicas. Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio. Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de un información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios. Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades. Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo. Competencias específicas. Que los/as estudiantes demuestren ser capaces de realizar una aproximación crítica, ética y reflexiva hacia las teorías y la práctica de la Comunicación Digital, a partir de un conocimiento profundo de las mismas. Que los/as estudiantes sean capaces de evaluar críticamente, sintetizar y aplicar la dirección estratégica y las teorías y procesos de comunicación digital adecuados a las necesidades de la organización. Que los/as estudiantes sean capaces de desarrollar habilidades de síntesis conceptual, análisis de modelos e investigación aplicada de Comunicación Digital, para realizar un proyecto de investigación sobre problemas complejos y gestión dinámica. Que los/as estudiantes demuestren habilidades analíticas y evaluativas, así como originalidad en la aplicación de las teorías y técnicas de la Comunicación Digital, para producir resultados de investigación significativos e independientes. Que los/as estudiantes demuestren un conocimiento crítico de los procesos y sistemas de la comunicación en nuevos medios y soportes digitales. Que los/as estudiantes demuestren una alta competencia en habilidades de conceptualización digital, y por tanto, una aproximación hacia las teorías y la práctica de la creación de contenido digital propio de la web 2.0 y 3.0. Que los/as estudiantes sean capaces de aprender independientemente y de trabajar en equipo, y de usar habilidades de reflexión que les permitan convertirse en personas que aprendan por sí mismas a lo largo de su vida y que sean capaces de resolver problemas. Que los estudiantes hayan demostrado una comprensión sistemática de un campo de estudio y el dominio de las habilidades y métodos de investigación relacionados con dicho campo. Que los estudiantes hayan demostrado la capacidad de concebir, diseñar, poner en práctica y adoptar un proceso de creación, edición y diseño web. Que los estudiantes sean capaces de realizar una análisis crítico, evaluación y síntesis de ideas nuevas y complejas aplicadas a la creatividad digital en la web y en los nuevos medios sociales. Que los estudiantes sepan capaces de fomentar, en contextos académicos y profesionales, el avance tecnológico, social o cultural dentro de una sociedad basada en el conocimiento. Que los estudiantes demuestren competencia en habilidades de generación de proyectos web profesionales. Contenidos de la materia / asignatura Search Marketing / Analítica y generación de tráfico OPTIMIZACIÓN Y CONVERSIÓN WEB. SEO, SEM, AFILIZACIÓN, ING Y ANALÍTICA WEB

3 Actividades Formativas de la materia / asignatura Clases magistrales de los contenidos generales Seminario de casos de comunicación Taller de presentación de casos Prácticas de aplicación de casos OPTIMIZACIÓN Y CONVERSIÓN WEB. SEO, SEM, AFILIZACIÓN, ING Y ANALÍTICA WEB

4 ESTIMACION DEL VOLUMEN DEL TRABAJO DEL ESTUDIANTE OPTIMIZACIÓN Y CONVERSIÓN WEB. SEO, SEM, AFILIZACIÓN, ING Y ANALÍTICA WEB Créditos: 11 ECTS Volumen de trabajo del alumno Actividad Formativa CLASES MAGISTRALES Presentación de la asignatura Hora presencial (A) Trabajo personal (B) 4h 4h 8h Lección Magistral 22h 56h 78h Debates 5h 15h 20h Comentarios y discusión de trabajos Otros CLASES PRACTICAS 5h 15h 20h Resolución de problemas 4h 18h 22h Debates Comentarios y discusión de trabajos Simulaciones Laboratorio Prácticas en aula de informática Salidas Exposiciones de trabajos Otros SEMINARIOS Resolución de Problemas 4h 30 20h 24h 30 Debates 2h 30 11h 13h 30 Comentarios y discusión de trabajos TALLERES Comentarios Y discusión de trabajos 2h 10h 12h 28h 30 60h 88h 30 Exposiciones orales 3h 9h 12h TRABAJO DE SÍNTESIS Tiempo de realización del trabajo EVALUACION Preparación de exámenes Realización de exámenes Otros. 4h 30 29h 35h 30 TOTAL 85h 245h 330h RELACION HORAS DE TRABAJO / ECTS Volumen de trabajo. (C) C = A + B 11ECTS x 30h = 330h OPTIMIZACIÓN Y CONVERSIÓN WEB. SEO, SEM, AFILIZACIÓN, ING Y ANALÍTICA WEB

5 Sistemas y criterios de evaluación La calificación final se obtendrá a partir de las obtenidas por el estudiante a lo largo del período lectivo (evaluación continua) y de las pruebas finales que se programen al término del mismo sin que en la ponderación de ambas la segunda pueda tener un peso relativo superior al 50%. - Las actividades formativas que se evaluarán serán: clases magistrales, seminarios, talleres y prácticas. Para superar la asignatura es requisito imprescindible aprobar cada una de las partes que componen la materia. La evaluación continua y el carácter teórico-práctico de la asignatura hacen de la asistencia un requisito imprescindible. Las faltas de asistencia y el retraso en la entrega de los proyectos, cuando el profesor entienda que no están justificadas, afectan a la nota y pueden llegar a suponer el suspenso del trabajo en curso. Programa / temario M1. Search Marketing - Search Marketing (SEO): El mercado de los buscadores. Optimización de páginas web. Page Rank. Cómo funciona un buscador? Cómo indexarse? Cómo ser relevante? Cómo ser popular? Técnicas de posicionamiento en buscadores. Link building. Factores on site y off site. Consultoría SEO. Herramientas SEO. Webmaster Tools. Errores a evitar. - Search Engine Marketing (SEM): Funcionamiento del SEM. Gestión de campañas SEM. Redes publicitarias de Google. Google Awords. Red contenido. Publicidad contextual. Local Business Center. Workshop 8: Consultoría SEO Workshop 9: Adwords Básico Workshop 10: Adwords Avanzado. Seguimiento y optimización campaña M2. Analítica y generación de tráfico - Analítica Web: Métricas principales. Google Analytics. Google Website Optimizer. Optimización web. Análisis de tráfico. Comportamiento del usuario. Fidelización online. - Generación de tráfico: Estrategias de captación. ing. Redes afiliación. CPL. Creación Landing Pages. Generación de bases de datos. Programas de envío de ing. - Testing: Test pre-campaña. Revisión y optimización. Conversión. Optimización de la conversión. ROI. Reporting. Relación Google Adwords y Google Analytics. Seguimiento de la conversión de usuarios en clientes. Workshop 11: Analítica web Workshop 12: Plan emarketing Contenido detallado de la asignatura y cronograma de impartición. MÓDULO 2. OPTIMIZACIÓN Y CONVERSIÓN WEB SEO, SEM, AFILIACIÓN, ING Y ANALÍTICA WEB Actividad Formativa MATERIA 1. SEARCH MARKETING CM, S Search Engine Optimizer (SEO) El mercado de los buscadores. Optimización de páginas Webs Page Rank Cómo funciona un buscador? Cómo indexarse? OPTIMIZACIÓN Y CONVERSIÓN WEB. SEO, SEM, AFILIZACIÓN, ING Y ANALÍTICA WEB

6 Contenido detallado de la asignatura y cronograma de impartición. Cómo ser relevante? Cómo ser popular? CM, T CM, S T Técnicas de posicionamiento en buscadores Factores on site y off site Errores a evitar. Link Building Consultoría SEO Herramientas SEO. Webmaster Tools Search Engine Marketing Productos Google Google Adwords Creación Campañas SEM Redes publicitarias de Google Google Adsense. Red Contenido. Publicidad Contextual. Nivel de calidad Gestión del presupuesto Adwords y YouTube. T Adwords y comercio electrónico Formatos para Móviles y Mapas. Local Business Center Relación Google Adwords y Google Analytics. Conversión. Optimización de la conversión. ROI. Reporting. Seguimiento de la conversión de usuarios en cliente Actividad Formativa MATERIA 2. ANALÍTICA Y GENERACIÓN DE TRÁFICO CM, T, P Analítica Web Métricas principales Google Website Optimizer Optimización web Urchin Webback S Google Analytics CM, T Captación y fidelización de clientes. ing. Generación de base de datos Programas de envío de ing Newsletters y Permission Marketing. Técnicas de fidelización online. OPTIMIZACIÓN Y CONVERSIÓN WEB. SEO, SEM, AFILIZACIÓN, ING Y ANALÍTICA WEB

7 Contenido detallado de la asignatura y cronograma de impartición. Plan de marketing online. Aspectos básicos. Fases. Bibliografía Básica. KAUSHIK, A.: Analítica Web 2.0. Gestión Madrid, MACIÁ, F.; GOSENDE, J.: Posicionamiento en buscadores. Anaya Multimedia. Madrid, Bibliografía complementaria. BORONAT, D.; PALARRÉS, E.: Vender más en Internet. Gestión Barcelona, BURGOS, D.; LEÓN, L.: Comercio electrónico, publicidad y marketing en Internet. McGraw-Hill CELAYA, J.: La empresa en la Web 2.0. Gestión Barcelona, CUTRONI, J.: Google Analytics. O Reilly Media FLEMING, P.: Hablemos de marketing interactivo: reflexiones sobre marketing digital y comercio electrónico. ESIC. Madrid, GONZÁLEZ, O.: Comercio electrónico. Anaya Multimedia. Madrid, JARVIS, J.: Y Google cómo lo haría?. Gestión Barcelona, LEDFORD, J.: SEO Optimización del posicionamiento en buscadores. Anaya Multimedia. Madrid, MACIÁ, F.: Técnicas Avanzadas de Posicionamiento en Buscadores. Anaya Multimedia. Madrid, MUÑOZ, G.; ELÓSEGUI, T.: El arte de medir. Manual de analítica web. Profit Editorial. Barcelona, ORENSE, M; ROJAS, O.: Seo: cómo triunfar en buscadores. ESIC Editorial. Madrid, SWEENEY, S.: 101 Técnicas para promover tu Web. Anaya Multimedia. Madrid, VV.AA.: Legislación de Internet y comercio electrónico. TECNOS. Madrid, Otros recursos OPTIMIZACIÓN Y CONVERSIÓN WEB. SEO, SEM, AFILIZACIÓN, ING Y ANALÍTICA WEB

8 Recomendaciones a los estudiantes para cursar la materia. Asistir regularmente a clase. Resolver todas las dudas. Utilizar las tutorías disponibles. Asistir a jornadas, congresos y conferencias Asistencia a eventos relacionados con el mundo publicitario, digital, etc. Repercusión líneas de investigación. Repercusión actividad profesional. El estudiante, al finalizar este módulo formativo, será capaz de: - Avanzar en un incremento de su capacidad analítica, de síntesis y de razonamiento crítico, así como en sus habilidades de expresión, oral y escrita. - Resolver problemas y casos de forma individual y en equipo. Respecto a las competencias específicas, contará con las capacidades para poder: - Aplicar la dirección estratégica y las teorías y procesos de comunicación digital. - Fomentar, en contextos académicos y profesionales, el avance tecnológico, social o cultural dentro de una sociedad basada en el conocimiento. - Avanzar en habilidades de generación de proyectos web profesionales. OPTIMIZACIÓN Y CONVERSIÓN WEB. SEO, SEM, AFILIZACIÓN, ING Y ANALÍTICA WEB