Estrategias de Marca Colectiva para el Café Peruano

Transcripción

1 Estrategias de Marca Colectiva para el Café Peruano Ing. Claudia Solano Oré Octubre 2012

2 Contenido Las exportaciones Los signos distintivos Marca colectiva Casos internacionales Marca colectiva para el café peruano

3 Exportaciones café en grano Fuente: SUNAT / Elaboración : Departamento de Agro y Agroindustrias PROMPERU

4 Exportaciones café en grano Fuente: SUNAT / Elaboración : Departamento de Agro y Agroindustrias PROMPERU

5 Exportaciones café orgánico Fuente: SUNAT / Elaboración : Departamento de Agro y Agroindustrias PROMPERU

6 Exportaciones café orgánico Fuente: SUNAT / Elaboración : Departamento de Agro y Agroindustrias PROMPERU

7 Nuevas exigencias en el comercio internacional - Materia de seguridad (bioterrorismo) - Las buenas prácticas - Normas privadas relacionadas con preferencias de consumidores: calidad, inocuidad, ambiental, social, religiosas - El cambio climático Debemos ser competitivos! Una herramienta, el uso de signos distintivos

8 Los signos distintivos Definición: Medios identificadores que utiliza el empresario para distinguir en el tráfico mercantil su empresa, su establecimiento de comercio, los productos que fabrica o comercializa o los servicios que presta Decisión CAN acuerdo común de propiedad industrial

9 Los signos distintivos Clasificación: 1. Marcas (producto y servicio) 2. Nombres comerciales 3. Lemas comerciales La bebida de sabor nacional

10 Los signos distintivos Clasificación: 4. Marcas de certificación 5. Denominación de origen (8) 6. Marcas colectivas

11 Importancia Signos Distintivos Elemento de diferenciación Posicionan productos y/o servicios Medio de penetración en el mercado Consiguen lealtad de los clientes (fidelizar) Identifican origen Uniformidad del producto y/o servicio Constituyen una referencia para el consumidor

12 Marca Colectiva - definición Es un signo distintivo que identifica productos y/o servicios y sirva para representar estándares compartidos, métodos productivos u otra característica común de productos o de servicios de ente colectivo, para que sea utilizado por sus integrantes.

13 Algunas marcas colectivas Debe ser un elemento de diferenciación

14 Marca Colectiva Está a cargo de la OSD INDECOPI Deberá ser solicitada por una asociación de productores, fabricantes, prestadores de servicios, organizaciones o grupos de personas, legalmente establecidos. Pueden ser usadas por sus titulares y miembros que conforman el colectivo que registró. Se usan de manera conjunta con la marca individual

15 Marca Colectiva - Requisitos En un plazo de 15 días, la Dirección realiza su análisis formal. INDECOPI brinda 60 días hábiles para subsanar los inconvenientes. Se otorgará orden para publicación en Diario El Peruano. El costo es asumido por el solicitante y un plazo de 30 días hábiles. Trámites alrededor de 100 días

16 Marca Colectiva - Requisitos 1. Presentar 03 ejemplares de formato de solicitud 2. Indicar el signo a registrar. En el caso de tener elementos gráficos, adjuntar tres copias 5cm x 5 cm 3. Indicar el producto (s) del alcance. NIZA Nº Adjuntar constancia de pago, 14.86% UIT (534.99) 5. Adjuntar el Reglamento de Uso 10 años de vigencia de la marca

17 El Reglamento de Uso Incluye: Documento en el que se establecen las condiciones y la forma como la marca colectiva debe utilizarse en el producto o servicio: técnicas de elaboración, estándares de calidad. Lista de participantes.

18 Qué signos distintivos hay en café? Denominaciones de origen: café Villa Rica (2010) y café Machu Picchu Huadquiña (2011) Marcas de productos Marcas comerciales Lemas comerciales No existen marcas colectivas registradas para café

19 Ventajas de la marca colectiva Enfrenta al mercado en forma conjunta, obligándose a contar con una estrategia común. La marca es explotada y promocionada por varias personas. Obliga a unificar calidad y/o características de los productos o servicios marcados. Se "estandariza" sobre la base de criterios de calidad. Mecanismo para el desarrollo de regiones o localidades. Marcas regionales Usar una marca colectiva no impide utilizar marcas individuales o propias.

20 Experiencia Chile Vinculo verbal y visual Pilares de la marca colectiva de Chile: calidad, origen y temple de los trabajadores

21 Experiencia de Colombia

22 Experiencia de Colombia Marca: Café de Colombia Propiedad de la Federación Nacional de Cafetaleros de Colombia (FNC) Identifica el café colombiano Tiendas Juan Valdez Administrados por PROCAFECOL S.A. (de FNC) Enfoque de franquicias para la expansión. Primera franquicia en Panamá La tienda es la vitrina para impulsar el trabajo de los caficultores; lo cual refleja su responsabilidad y compromiso con los productores de los mejores granos de Colombia.

23 Marca Colectiva para el Café Peruano

24 Experiencia de Perú Primer esfuerzo peruano por llevar identificar al producto por su origen (2005) No se registró ante el INDECOPI No contaba con reglamento de uso

25 Marca colectiva de café Consideraciones: 1. Vinculación de la marca país con el sector y con el producto.

26 Relación con la Marca País Beneficios que aportaría la Marca Perú Prestigio Calidad Hacer más conocido el producto/servicio Mejorar la imagen del producto/servicio Seguridad del consumidor 53% 48% 48% 39% 35% Fuente: Evaluación de Imagen y campaña publicitaria de la Marca Perú, Ipsos, enero 2012

27 Marca colectiva de café Consideraciones: 1. Vinculación de la marca país con el sector y con el producto. 2. Reglamento de uso claro y conciso en relación a los elementos de valor y diferenciación. Calidad? Normas Técnicas Peruanas? Medio ambiente? Responsabilidad social? 3. Estrategia de posicionamiento de la marca a nivel nacional e internacional. Financiamiento 4. Identidad verbal y visual para la marca

28 Normas Técnicas Peruanas El CTN Café se conformó en el año 1998 Secretaría Técnica: PROMPERU Presidencia: Eduardo Montaubán (actual) Past President: Raúl del Águila Hidalgo Normas Técnicas vigentes: 25 NTP CAFÉ VERDE. Requisitos NTP CAFÉS ESPECIALES. Requisitos NTP CAFÉ. Buenas prácticas para prevenir la formación de mohos

29 Marca colectiva de café 4. Identidad verbal y visual para la marca Responsabilidad Social? Calidad? Trabajo dedicado? Valores? Café del Perú Cantidad? Variedad? Compromiso? Autenticidad? Responsabilidad Ambiental? Biodiversidad? Origen? LOS PILARES: Atributos diferenciales de la marca

30 Servicios Rol de al los exportador propietarios de la marca En los miembros de la asociación: 1. Responsabilidad en el cumplimiento de los requisitos del reglamento de uso 2. La imagen la pueden dañar los mismos propietarios 3. A mayor cantidad de propietarios se requiere un apropiado sistema de control 4. Correcto uso de la marca

31 Gracias Ing. Claudia Solano Coordinadora del Dpto. de Gestión de Calidad PROMPERU anexo 2301