Informe de Marketing Jurídico

Transcripción

1 Informe de Marketing Jurídico

2 Página 2 INFORME DE MARKETING JURIDICO LAWYERPRESS - AGRADECIMIENTO Queremos agradecer a los despachos y sus responsables de Marketing, comunicación o desarrollo de negocio su colaboración en la elaboración de éste informe. A&A ABOGADOS - ABDON PEDRAJAS & Molero - ADARVE - AGM ABOGADOS - ANTONIO VIÑAL & CO. ABOGADOS - ARAOZ & RUEDA - ARRIAGA ABOGADOS - AUREN - BIRD & BIRD. - BOADELLA ESTEVE ADVOCATS - CECA MAGAN CORTIZO ABOGADOS - CREMADES & CALVO-SOTELO - DICTUM ABOGADOS - DLA PIPER - ECIJA - EJASO ESTUDIO JURIDICO - FORTUNY LEGAL - GOÑI Y CAJIGAS - GRUPO RLD - GTA CONSULTING - HERRERO & ASOCIADOS - LANDWEL PWC - LEGAL ART - LEGAL MEDIA - MANUBENS - MARIMON - MEDINA CUADROS - MMMM - EVERSHEDS NICEA - RAMON Y CAJAL - RIVERO & GUSTAFSON - ROCA JUNYENT - SALA Y SERRA - VACIERO ABOGADOS - WATSON, FARLEY & WILLIAMS ZUNZUNEGUI. Un especial agradecimiento a la Mutualidad de la Abogacía que acoge con gran cariño nuestras reuniones de las Jornadas de Marketing Jurídico.

3 Página 3 INFORME DE MARKETING JURIDICO LAWYERPRESS - INTRODUCCIÓN LAWYERPRESS ha realizado por quinto año consecutivo su encuesta sobre actividades de Marketing en los despachos de abogados. El gran número de respuestas nos permite cada año afinar los resultados y establecer un mapa exhaustivo y concreto del Marketing-Mix en las firmas y su valoración por los profesionales que se dedican a la promoción, marketing y desarrollo de negocio dentro de los despachos. En la VII Jornada de Marketing Jurídico de Lawyerpress hemos podido debatir con un amplio grupo de expertos de despachos sobre la situación del mercado legal y sobre las estrategias empleadas en éste mundo cambiante. Entre las firmas incluidas en el examen estadístico se encuentran despachos pequeños, medianos y grandes, de origen nacional e internacional y de prácticamente todas las regiones de España. Esta respresentativa muestra hemos puesto por primera vez en un contexto histórico, es decir hemos puesto en paralelo los resultados de las encuestas anteriores en la medida que nos ha sido posible. También hemos incorporado nuevas preguntas contestando así a las nuevas tendencias que van apareciendo en el mercado. Finalmente recogimos el Barómetro del sector legal en su comparación con las respuestas del año pasado. La evaluación del mercado y de la economía en su conjunto nos parece un dato importante a la hora de evaluar y analizar los datos aportados por los despachos. Quinta Edicion del Informe de Marketing Juridico de LAWYERPRESS

4 Página 4 INFORME DE MARKETING JURIDICO LAWYERPRESS - EL MERCADO A nadie se le puede escapar que la larga crisis de la economía española ha dejado grandes secuelas. Aunque al sector legal le hayan llegado sus consecuencias con algo de retraso y algunas firmas se hayan visto beneficiados por las demandas de algunas especialidades, la percepción de las firmas sobre la creciente presión y la mayor competencia es prácticamente unánime. Casi dos tercios de las firmas encuestadas perciben que la competividad ha aumentado mucho. Incluso podemos registrar un incremento frente a. En el debate con los responsables de diferentes despachos hemos recogido el comentario de que el mercado esta raro, lo cual ilustra en buena parte los cambios que experimenta el sector legal, donde las relaciones cliente-abogado cada vez responden a factores como calidad, precio y resultado. La expresión de mercado raro corresponde a la creciente madurez del mercado de los servicios MUCHO ALGO NADA Aumento de competividad en el mercado legales, con muchos operadores muy cualificados y clientes cada vez más exigentes, que motivado por su presión de moderar costes, han trasladado esta presión a los profesionales que suministran servicios de asesoramiento legal.

5 Página 5 INFORME DE MARKETING JURIDICO LAWYERPRESS - El clima del mercado Por segunda año hemos incorporado a nuestra encuesta la percepción del clima de la economía española en su conjunto como marco para la actuación de los despachos Dentro del análisis del marco general hemos recogido un cierto optimismo de las firmas en cuanto se refiere a una mejora del clima del mercado que un 64% de las firmas ve con tendencias positivas, frente a un 31 % que se mostraba optimista en. Los despachos medianos sin embargo son algo más reservados en sus expectativas y opinan que el mercado español no experimentará un gran cambio mejorará seguirá igual empeorará algo Clima de Mercado empeorará mucho Esta percepción se basa en que 3 de cada cuatro despachos confía en la recuperación económica de España. El pesimismo del año anterior ha disminuido notablemente. En el conjunto de firmas tanto las de origen extranjero como las nacionales llegan al mismo resultado, que tampoco varia si se analiza por tamaño de firmas empeorará seguirá igual mejorará algo mejorará mucho Tendencia de la economía española

6 Página 6 INFORME DE MARKETING JURIDICO LAWYERPRESS - El resultado empresarial El optimismo detectado se ve reflejado claramente por las expectativas de crecimiento de las firmas. El 70% de los despachos prevé un crecimiento de su facturación, mientras en apenas la mitad esperaba un crecimiento. Sin embargo el crecimiento no se trasladará automáticamente a un incremento de las plantillas. En algo más de la mitad de los despachos el número de abogados y staff seguirá estancado y un 42% augura alguna incorporación a su plantilla. En cifras generales, se comprueba la misma tendencia que en De estos datos deducimos que, aunque se perciba una mejora del clima del mercado, los despachos siguen con cursos más bien conservadores en cuanto a la posibilidad del gasto Evolución de la facturación del despacho se refiere disminuirá seguirá igual crecerá Evolución de la plantilla del despacho

7 Página 7 INFORME DE MARKETING JURIDICO LAWYERPRESS - COMPETIVIDAD Paralelamente a la crisis los despachos siguen notando un aumento de la competividad en el mercado legal español. La abrumadora mayoría coincide que en los últimos tres años ha incrementado la competividad mucho. 2 de cada tres despachos nota una mayor presión del mercado. Esta presión se traspasa en buena parte al departamento de Marketing como pudimos escuchar en la Jornada organizada el 25 de Junio. La búsqueda de nuevos productos y nuevos mercados es una tendencia generalizada en el sector. Muchas boutiques han abandonado su política de especialización para acaparar un MUCHO ALGO NADA Ha aumentado la competividad? sector mayor de oportunidades de asesoramiento legal y la internacionalización de firmas incluso medianas y pequeñas es ya un hecho destacado. Otra de las tendencias destacables es la apertura de nuevas oficinas en nuevos mercados. Especialmente el eje Madrid Barcelona parece haber adquirido una gran importancia. Expansiones de negocio en ambas direcciones han sido muy frecuentes en los últimos 24 meses.

8 Página 8 INFORME DE MARKETING JURIDICO LAWYERPRESS - EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS FIRMAS Aunque es indudable que el marketing se haya establecido como herramienta en 6 muchos de los despachos, hay que destacar que la gran mayoría de ellos, sobre todo los pequeños y medianos y los afincados en ciudades más pequeñas, siguen estando muy lejos de aplicar técnicas del marketing. Por ello nuestro análisis realizado se aplica a los despachos más activos y visibles en el mercado español. Sin embargo de sus criterios y estrategias aplicadas podemos dibujar una radiografía nítida del Marketing-Mix empleado y de las actividades más utilizadas MUCHO MENOR QUE MENOR QUE IGUAL QUE MAYOR QUE MUCHO MAYOR QUE 2011 La primera pregunta del cuestionario se refiere todos los años a la inversión en La inversión en Marketing ha sido? Marketing que realizan los despachos. Debido a los recelos que siguen reinando en el sector nos hemos limitado a una valoración general, sin pedir datos concretos de gastos y presupuestos MUCHO MENOS QUE MENOS QUE IGUAL QUE MAS QUE MUCHO MAS QUE 2011

9 Página 9 INFORME DE MARKETING JURIDICO LAWYERPRESS - Podemos observar una tendencia a una mayor inversión en Marketing, aunque la mayoría de las firmas, un 47%, constata un estancamiento de la inversión. Sin embargo casi la mitad de los despachos ha incrementado las actividades relacionados con el marketing. Paralelamente a la mayor inversión los responsables de marketing en las firmas constatan que la dirección valora cada vez más al departamento. Casi un 70 por ciento de la muestra ha visto positivo esta percepción. El 36% de los despachos considera el Marketing como muy importante y el 41% como importante Actividades de Marketing realizadas MUCHO ALGO NADA HA DISMINUIDO La tendencia es clara: la importancia del Marketing aumenta para las firmas año tras año Muy importante Importante Necesario Poco importante

10 Página 10 INFORME DE MARKETING JURIDICO LAWYERPRESS - EL MARKETING MIX En nuestra encuesta proponemos un Marketing Mix estándar basado en la Comunicación, Seminarios, Newsletter, Desayunos de trabajo y contactos directos con los clientes y evaluamos su utilización, la utilidad tanta para la captación como para la fidelización. En la utilización de las actividades destacan la Comunicación y los contactos directos con los clientes. Más de la mitad de las firmas utiliza la comunicación y un 74% los contactos directos Casi la totalidad de los despachos encuestados utilizan toda la gama de actividades en su estrategia de Marketing. Los desayunos de trabajo y los seminarios han decrecido ligeramente, igual que la utilización de Newsletter. Estos últimos datos se deben a la gran saturación con eventos de todo tipo en el mercado, cuyo formato no ha cambiado mucho en los últimos años Actividad de Marketing más utilizada Actividad de Marketing más rentable para captar clientes

11 Página 11 INFORME DE MARKETING JURIDICO LAWYERPRESS - En cuanto a la actividad más rentable un 77 de las firmas indican que son los contactos directos con los clientes que más negocio genera. Para la fidelización de clientes la gama de actividades es más amplia y la utilización de Newsletters gana en importancia. La implicación de la tecnología en las relaciones con los clientes sigue siendo una asignatura pendiente. La utilización de un CRM o programa de gestión de relaciones con los clientes va ganando en importancia, pero apenas la mitad de las firmas lo utilizan CRM si CRM no

12 Página 12 INFORME DE MARKETING JURIDICO LAWYERPRESS - MARKETING 2.0 La consideración de la importancia de la página web del despacho sigue creciendo y esta igualándose a la aceptación en otros sectores. Los despachos ya se han dado cuenta que el escaparate virtual de su firma tiene una gran importancia. El 80% considera su presencia en Internet como importante o muy importante. Y esta importancia también se refleja en que el 85% de las Webs tiene menos de un año de antigüedad. Parece que los despachos han sabido subirse al tren de los nuevos diseños y las nuevas tecnologías de programación año 4 año 3 año 2 año 1 año menos de 1 año

13 Página 13 INFORME DE MARKETING JURIDICO LAWYERPRESS - La presencia e importancia en Internet también se refleja en las actividades de SEO, o posicionamiento en los buscadores. Casi un 60% de las firmas desarrollan actividades 7 6 de posicionamiento, con una clara tendencia al alza. Una de las tendencias que adquiere cada vez más importancia en otros sectores está llegando lentamente al sector legal: la utilización de videos dentro del marketing Mix. 5 3 Sólo un tercio de los despachos ha incluido los videos en sus herramientas de comunicación SEO Si SEO No Video Si Video No

14 Página 14 INFORME DE MARKETING JURIDICO LAWYERPRESS - El BLOG Otro fenómeno dentro de las comunicaciones por medio de las páginas en Internet son los blogs corporativos, que permiten la publicación de artículos de los propios miembros de la firma. Más del 60% de los despachos dispone de un blog propio. Sin embargo sólo la mitad de las firmas con blog lo consideran importantes o muy importantes Si No 35,0 3 25,0 15,0 1 5,0

15 Página 15 INFORME DE MARKETING JURIDICO LAWYERPRESS - LOS DIRECTORIOS En un plano general podemos destacar la creciente importancia de los directorios internacionales que constatan los despachos encuestados. Destacan como más utilizados Chambers y Legal 500 con la presencia de un 50% y 55% de las firmas respectivamente. Hay que hacer énfasis en la creciente importancia de ortos directorios generalmente dedicados a firmas especializadas en ciertas ramas de la abogacía, como propiedad intelectual o audiovisual

16 Página 16 INFORME DE MARKETING JURIDICO LAWYERPRESS - LAS REDES SOCIALES La presencia en Redes Sociales y su importancia también ha alcanzado de pleno al sector legal. Destacan LinkedIN y Twitter como redes preferidos. En éste entrono LinkedIn experimenta una clara tendencia al alza mientras las demás redes van disminuyendo. Al preguntar sobre la utilidad de las redes nuevamente nos encontramos con el dominio de Twitter y LinkedIN, aunque la red de carácter más profesional LinkedIn duplique en utilidad a Twitter. Las demás redes adquieren una importancia relativamente baja

17 Página 17 INFORME DE MARKETING JURIDICO LAWYERPRESS - Relativamente sorprendente parece el dato que casi tres cuartas partes de los despachos tiene una estrategia de redes definida. De las conversaciones sin embargo 8 7 sabemos que más bien se trata de estrategias muy conservadoras y con poca 6 participación de la plantilla. 5 3 En cuanto nos referimos a quien se hace cargo de la comunicación y presencia en RRSS, nos encontramos que la gran mayoría, un 58% ha encomendado esta gestión al departamento de comunicación. La presencia de Community Managers específicos para estas tareas es bastante escasa. 1 Si No Solo un 19% de firmas emplea a un Community Manager interno, y sólo un 8% tienen estas tareas externalizadas

18 Página 18 INFORME DE MARKETING JURIDICO LAWYERPRESS - CERTIFICACIÓN Y CONTROL DE CALIDAD sistema calidad Como novedad en la encuesta de hemos incluido un apartado sobre certificación y gestión de calidad en los despachos. Esta tendencia a la certificación se debe a que un sello de calidad puede aportar una diferenciación a un despacho o 25,7 Si ciertas ventajas en las licitaciones del sector público e incluso privado. El 74,3% de las firmas no tiene un sistema de gestión de calidad. Aquellos que si han 74,3 No apostado por la certificación ostentan la certificación de la gestión de calidad en base a la Norma ISO 9001 o la certificación de Seguridad y Salud en el Trabajo (SST). En cuando a la responsabilidad en materia de calidad, la mitad de los despachos no tienen un responsable directo, mientras una cuarta parte destina tanto un socio o un miembro del staff a estas tareas. 5 27,8 22,2 Socio Staff Nadie

19 Página 19 INFORME DE MARKETING JURIDICO LAWYERPRESS - El Marketing Jurídico en España Hace unos cuantos años, cuando en Lawyerpress empezamos a realizar nuestra encuesta sobre Marketing Jurídico en los despachos afincados en España, esta disciplina era algo poco conocida y tampoco muy relevante. La tremenda irrupción de la crisis económica en España y su larga duración sí ha cambiado la actitud frente al Marketing Jurídico de los despachos. La crisis económica ha causado un doble tsunami en el sector legal español. Primero y al ser una crisis internacional, los grandes despachos internacionales han intensificado sus esfuerzos para ampliar su market share, también metiendo cierta presión al mercado español con un mayor esfuerzo de marketing. Algunas firmas han reservado presupuestos astronómicos para su promoción en España. También han aprovechado la política de fichajes para incorporar socios de mayor relevancia si cabe y acercarse a clientes de despachos nacionales. Segundo porque las firmas españolas han visto que con el argumento de precio a la baja se abrían muchas posibilidades para captar clientes de otros despachos y han incrementado la presión del mercado de forma temeraria. Consecuencia de todos los cambios tan profundos ha sido una reducción de la cifra de negocio, cambios en las relaciones entre cliente y despacho y sobre todo la creación de lo que me permito llamar un mercado maduro, que se caracteriza por unos clientes que saben lo que quieren comprar, que quieren el mejor precio para un buen producto y que saben aprovechar la competencia entre despachos para conseguir los mejores resultados para sus firmas.

20 Página 20 INFORME DE MARKETING JURIDICO LAWYERPRESS - Todo ello ha supuesto un incremento de carga para los departamentos de Marketing de las firmas legales, con una mayor carga de trabajo y mayores esfuerzos para mantener la marca del despacho visible entre la nube de firmas legales. En general podemos constatar que aquellas firmas donde el Marketing mantiene una estrecha relación con la dirección y los socios, han tenido bastante éxito en su ardua labor. La involucración de los socios en las tareas de captación de clientes, su disposición a escribir artículos y estar en los eventos relevantes parece un reto que las empresas más pequeñas han superado con éxito. Pero la crisis económica y sus consecuencias no son las únicas amenazas que nos aporta el DAFO. La revolución tecnológica y la irrupción de nuevas formas de comunicación serán, justo cuando parece que nos recuperamos, los nuevos retos a afrontar con gran celeridad. Muchos gurús del marketing nos lo recuerdan a diario, pero nuestro sector sigue reaccionando como casi siempre, de forma muy lenta. Además, los recursos están muy mermados por la larga crisis y las ganas de más cambios también. En el Informe de Marketing Jurídico de Lawyerpress llevamos prestando atención a las nuevas tendencias desde su inicio. En nuestra labor como consultora también hemos podido tomar el pulso a muchos despachos de todas las regiones de España y nuestra conclusión sigue siendo la de hace años: El Marketing no ha ocupado todavía el puesto de relevancia en los despachos que debería tener. La implantación de las nuevas comunicaciones a través de las Redes Sociales, el video marketing o el content marketing son disciplinas aún más difíciles de comunicárselo a los socios responsables de las firmas que en buena parte han admitido una presencia de sus firmas en los nuevos entornos con el único argumento de porque lo hacen todos.

21 Página 21 INFORME DE MARKETING JURIDICO LAWYERPRESS - Este porque lo hacen todos es el contra-argumento al Marketing Jurídico, que busca diferenciación y visibilidad para la marca del despacho que sólo se puede lograr con una estrategia definida en comunicación (en medios convencionales y en las redes) y la implicación de todo el equipo. Aunque sea difícil adaptarse con celeridad a los cambios que se producen en el sector legal y a los que se producirán en un futuro muy inmediato, la inversión en Marketing seguirá siendo necesaria, importante y vital. De ésta inversión dependerá si una firma recoge bien las señales del mercado y pueda comunicar efectivamente con los clientes. Nos esperan unos años muy interesantes en ésta disciplina del Marketing Jurídico. Tendremos que ampliar nuestras horas de estudio y de lectura para seguir detectando nuevas tendencias y poder evaluar lo que es útil, aplicable y sobre todo rentable. Nuestro Informe de Marketing Jurídico va por la cuarta edición y su acogida nos animará para seguir trabajando en el estudio y análisis del mercado como organización independiente y consultora especializada. Gracias a todos los despachos y a sus responsables de comunicación, desarrollo de negocio y marketing que han participado en nuestro estudio y que son interlocutores habituales en nuestras tertulias y reuniones. Están haciendo un gran trabajo, aunque el reconocimiento sea algo escaso. Hans A. Böck CEO y fundador de Lawyerpress

22 Página 22 INFORME DE MARKETING JURIDICO LAWYERPRESS - Lawyerpress es la primera consultora integral para el sector legal. Ofrecemos una amplia gama de servicios siempre pensados en su aplicación práctica. Para contactar con nosotros: info@lawyerpress.com Tel.: (0034)