Documento de Base. Marketing en la industria audiovisual

Transcripción

1 Documento de Base Marketing en la industria audiovisual Agosto 2009 I. Introducción La Facultad de Comunicaciones de la Universidad Católica de Chile está realizando el Programa ACCION AUDIOVISUAL, que cuenta con el apoyo del Banco Interamericano de Desarrollo (BID), de la Corporación de Fomento de la Producción (CORFO) y del Programa MEDIA de la Unión Europea, y cuyo objetivo es impulsar el desarrollo y la internacionalización de la industria audiovisual iberoamericana. Entre las actividades que contempla este programa están las de difusión y transferencia tecnológica a través del Proyecto Nodo Audiovisual Fase 2 con el apoyo de INNOVA CORFO y que incluye el ciclo de seminarios Ya no basta con filmar, además de cursos y asesorías. Tiene como objetivo mejorar la competitividad de las empresas chilenas de producción audiovisuales mediante la incorporación a sus prácticas habituales de técnicas innovadoras en la explotación comercial en 360º, en el financiamiento de los proyectos y en el marketing audiovisual. En el primer módulo de actividades, el referente al modelo de distribución comercial en 360 grados, se describió el modelo tradicional de distribución que aún perdura, y se abordó luego el nuevo modelo, analizando los requisitos que deben cumplir los proyectos para incorporar con éxito sus técnicas y los elementos básicos para realizar el plan de explotación comercial en 360º. En el segundo módulo de actividades, el referente al financiamiento de proyectos audiovisuales, se analizaron las fuentes financieras nacionales e internacionales a las que puede acceder y se entregó una información acerca de las técnicas para desarrollar un plan financiero. Este documento de base tiene como objetivo entregar a los participantes en el tercer módulo de una información básica acerca de los modelos de marketing audiovisual existentes. Este módulo tomará, al igual que los dos anteriores, como eje de referencia la posición del productor audiovisual de largometrajes para cine. 1

2 II. Concepto de marketing El marketing, traducido al español como mercadotecnia, mercadeo o comercialización, es definido por Philip Kotler 1, como la técnica de administración empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa. Aunque en el lenguaje corriente se le confunde a veces con la promoción y publicidad, el concepto es mucho más amplio, ya que abarca desde la investigación de mercado, la identificación del cliente, el empaquetamiento del producto, la organización de su distribución y su lanzamiento. En los años 60 se acuñó el término las 4 P del marketing : Producto, Precio, Plaza o Distribución y Promoción. En la conferencia realizada en el Forum Mundial de Marketing y Ventas, en Barcelona, en octubre de 2004, Philip Kotler expuso lo que denomina los 10 Principios del Nuevo Marketing 2. Parte de la base de que el Marketing tal como lo conocemos está acabado y tiene que evolucionar a algo mucho más acorde con nuestro tiempo, en que la inmediatez de la información y la segmentación total, han cambiado completamente nuestros hábitos de consumo. Argumenta que la productividad del Marketing ha ido decayendo con el tiempo Los anuncios en televisión cada vez tienen menos impacto en la audiencia. Según un reciente estudio, los anuncios tienen un retorno de 32 centavos por cada dólar invertido. También la comunicación tradicional por correo tiene cada vez una respuesta más pobre y aun más el telemarketing. Con lo cual, cada vez es más difícil que el lanzamiento de un nuevo producto tenga éxito, ya que la resistencia de los consumidores está llegando a extremos que hacen que todas las premisas del marketing tradicional tengan que revisarse. Según Kotler, una persona, en los Estados Unidos, está sometida a entre y impactos publicitarios al día. Con lo que la gente está completamente saturada. El 60% de las personas entrevistadas en el estudio comentado por Kotler, odia la publicidad y el marketing. El 70% de la gente, cambia de canal o abandona el televisor, durante las pausas publicitarias. El 60% de la gente desea que se limite la publicidad en general. Un 14% de la gente, desea que se prohíba la publicidad. Un 41% de la gente estaría dispuesta a pagar para que en las emisoras de televisión no se emitiese publicidad. Un 70% estaría dispuesto a comprar un producto que les ayude a eliminar la publicidad de sus pantallas. El detalle de este artículo donde se describen los 10 Principios del Nuevo Marketing se encuentra en el Anexo 1 del presente documento. 1 Considerado uno de los teóricos más importantes del marketing moderno 2 Extraído del artículo de Montserrat Peñarroya, 2

3 III. La necesidad del marketing en la industria audiovisual Son aplicables estos principios en la industria audiovisual? Sin duda, aunque es necesario considerar las características específicas de este sector. La industria audiovisual está en una zona de la economía al que concurren las llamadas industrias culturales y las del entretenimiento, produciendo bienes intangibles en que la creatividad, y por lo tanto el talento, es la materia prima fundamental. Pero las producciones de esta industria deben ser apoyadas por técnicas modernas de marketing que permitan resultados comerciales sustentables para las empresas productoras. Consideramos que en el sector de la producción cinematográfica, que hoy día compite por el tiempo libre de las personas con otros sectores de fuerte presencia y sostenido crecimiento como son la TV, la red Internet y los videojuegos, requiere de un esfuerzo cada vez mayor de marketing para lograr que el público consuma cine en las salas y en las restantes ventanas de exhibición. Se está haciendo ese esfuerzo? Para hacer un análisis sobre el marketing de las películas chilenas es necesario observar los resultados comerciales y describir luego lo que consideramos los factores claves en un proceso de desarrollo del marketing de producciones cinematográficas. Con esto queremos abrir la discusión que se realizará en el seminario de marketing audiovisual con los panelistas invitados. 1. Las cifras de la industria audiovisual chilena El cine chileno ha tenido una presencia cada vez mayor en las pantallas nacionales, como se observa en el Cuadro Resumen del Cine Chileno, pasando de 4 estrenos en 1998 a 22 en el 2008 y multiplicándose por 10 la cantidad de público entre 1998 y Esta cifra fue mayor en el 2003 (19 veces) y en el 2004 (13 veces). Cuadro Resumen del Cine Chileno Total largometrajes estrenados Total Asistencia Asistencia Anual Promedio Con Asistencia > Con Asistencia<

4 Sin embargo, los resultados han sido irregulares, especialmente si vemos lo ocurrido en el 2008, ya que de los 22 estrenos 11 no llegaron a los espectadores, y el promedio anual de público por película bajó a Estos resultados, que dieron lugar a una serie de reflexiones en el medio, indican que algo no está funcionando en el marketing de las producciones cinematográficas nacionales. Dónde se está fallando? PULENTOS CHILE PUEDE MICROFILIA MIRAGEMAN MIMUTOS LOKAS MANSACUE LO BUENO DE LLORAR , REVOLUCIONES POR MINUTO EL BRINDIS LA BUENA VIDA MATAR A TODOS TONY MANERO DESIERTO DEL SUR RECETAS PARA SER FELIZ EL REGALO SECRETOS EL CIELO, LA TIERRA Y LA LLUVIA ALICIA EN EL PAIS MUÑECA SANTOS EL DIARIO DE AGUSTIN El detalle de los estrenos del período se encuentra en el Anexo 2 del presente documento. 4

5 2. Los factores claves Creemos que es importante analizar los factores que influyen en los resultados del marketing audiovisual y ver si están siendo considerados por los directores y productores nacionales Conocimiento del público A pesar de que se han realizado algunos estudios acerca de las preferencias del público chileno respecto al uso del tiempo libre, no se trabaja en el sector de la producción cinematográfica con datos cualitativos respecto del público chileno que asiste a las salas de cine y ha existido también un cierto prejuicio respecto de preocuparse sobre lo que desea ver el público. a) Composición etaria y socio-económica del público El Instituto Nacional de Estadísticas (INE) entre el 2004 y el 2005 realizó una encuesta por encargo del Consejo Nacional de la Cultura y las Artes denominada Encuesta de Consumo Cultural y Uso del Tiempo Libre y cuyas principales conclusiones fueron: El tramo comprendido entre los 15 y los 39 años agruparía al 72% de los que asisten al cine a lo menos 1 vez en el año. Los sectores medio y medio alto agruparían al 65% de los que asisten al cine a lo menos 1 vez en el año. El sector de ingresos bajos prácticamente no asiste (4.12%) b) Análisis motivacional En el año 2005 se encargó a la empresa Lado Humano un estudio cualitativo que se preguntaba por qué la gente no está yendo más al cine? y que entregó algunas conclusiones tales como: La primera barrera declarada por el consumidor frente al cine refiere al tiempo, que varía según la edad y la ocupación. Un tiempo libre muy escaso que debe ser muy jerarquizado para poder incluir todo lo que se quiere hacer. El segundo factor es el peso que tiene el consumo en una casa full-equipo con muchas opciones y en el que se consume cine por TV, Cable o DVDs y se ocupa el tiempo también Internet y videojuegos. 5

6 Respecto a la representación social del cine en que se percibe al cine como: Experiencia mágica, asociada a la pantalla gigante y el ingreso a otro mundo Consumo tipo evento, fuera de las actividades habituales. Combo de gastos, entrada más confitería. Entretención con otros, en que los hijos, la pareja y los amigos son un elemento central asociado a la experiencia del cine La presencia en los medios de comunicación La mayoría de los estrenos nacionales no provocan un impacto en las conversaciones sociales. No están marcando opinión, a diferencia de lo que logran muchos programas de TV. Las excepciones más notables han sido El chacotero sentimental, Sexo con amor y Machuca. Al contrario, muchos estrenos chilenos han pasado desapercibidos. Si lo comparamos con el fútbol profesional, que lleva a los estadios anualmente a solo una cuarta parte del público del cine, tiene sin embargo una gran presencia en los medios. Por el contrario, vemos que el cine no genera suficientes noticias que provoquen un comentario masivo que pueda generar mayor interés por asistir. Jaime Fuertes, periodista español y crítico de cine, en su libro Un negocio de cine La cara menos conocida de la mayor industria de ocio 3 entrega su opinión sobre este tema: Una película no existe si no aparece en los medios. Ya puedes realizar una auténtica obra maestra, que si no le das publicidad sólo la verán unos cuantos familiares y amigos cuando se las pongas en el DVD. Y no basta con darla a conocer, hay que ir más lejos: se trata de convencer al público de que es vital para él ver esa película, que si no se acerca a un cine inmediatamente se perderá una de las grandes experiencias de su vida 2.3. Presencia de los estrenos en las redes sociales de Internet. La irrupción a la Internet tradicional de las comunidades de usuarios y de una serie de servicios gratuitos como los Blogs, los Wikis y las Folcsonomías 4 que promueven el intercambio de información entre usuarios ha generado la llamada Web 2.0. Esta innovación es especialmente importante para los estrenos cinematográficos que no cuentan con suficiente presupuesto de promoción siempre que se utilice con el suficiente tiempo antes del estreno. La web 2.0 es especialmente utilizada por el segmento de 15 a 39 años, que es el mayor consumidor de cine. Esta técnica es muy reciente en Chile y ha sido utilizada aún por pocos estrenos. Uno de los temas del seminario de marketing será el análisis de esta nueva experiencia. 3 Editorial Almuzara Folcsonomía es una indexación social, es decir, la clasificación colaborativa por medio de etiquetas simples en un espacio de nombres llano, sin jerarquías ni relaciones de parentesco predeterminadas. 6

7 IV. Las preguntas claves del Seminario sobre los modelos de marketing en la industria audiovisual El ciclo de seminarios Ya no basta con filmar se cierra con el de Marketing Audiovisual y la Facultad de Comunicaciones de la Universidad Católica de Chile ha invitado a un grupo de expertos para conversar sobre este tema. Cuáles son los elementos claves para el desarrollo de un Plan de Marketing Audiovisual? Qué tipos de Estrategias de Marketing se utilizan en el lanzamiento al mercado de producciones cinematográficas independientes? Cuáles han sido los resultados de la experiencia chilena? Qué problemas se presentaron y como evitarlos? 7

8 ANEXO 1 Los 10 principios del Nuevo Marketing que propone Philip Kotler 5 Principio número 1: Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor. La información es ubicua (está en todas partes al mismo tiempo) y los consumidores están bien informados acerca de la mayoría de productos sobre los que están interesados, por lo que la venta debe basarse en el diálogo y el marketing en conectar y colaborar, no en vender con un monólogo y en centrar el marketing en dirigir y controlar al consumidor. Debemos ofrecer a nuestros clientes mejores soluciones, experiencias más satisfactorias y la oportunidad de tener una relación a largo plazo. Principio número 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo de ese producto o servicio Aquí Kotler nos ilustró con una cita de Tony O Rielly, exceo de Heinz Foods: Busca un nicho de mercado, y luego asegúrate de que hay mercado para ese nicho. Principio número 3: Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente Una vez que tenemos claro a qué segmento nos dirigimos con nuestro producto, Kotler recomienda que nos centremos en la propuesta de valor que ofrecemos a nuestros clientes y que diseñemos una campaña de marketing orientada a comunicar esta propuesta de valor, no las características de nuestros productos que es lo que suele hacerse normalmente. Para poder descubrir qué cosas consideran propuestas de valor nuestros clientes, Kotler aconseja lo siguiente: Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales clientes. Decidir por cuales de estos valores vamos a competir (por ejemplo, Nike compite por: ganar, superar las masas, el esfuerzo extremo, el olor a sudor En cambio New Balace, compite en el mismo segmento, pero lo hace con los valores: auto mejora, armonía interior, el olor a naturaleza, el desarrollo espiritual, etc ). Analizar la habilidad de nuestra organización para dar esos valores a nuestros clientes. El mensaje que debemos comunicar y vender, es acerca del valor que transmitimos, no a cerca de las característcas de nuestro producto. Asegurarnos de que damos el valor prometido y de que con el tiempo vamos mejorando y ampliando este modelo de valor. Principio número 5: Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: el rol de la empresa ha cambiado Con el Marketing Transaccional (sobre 1950), la empresa definía y creaba valor para los consumidores. Con el Marketing Relacional (desde 1980 hasta nuestros días), la empresa se centraba en atraer, desarrollar y fidelizar a los clientes rentables. El nuevo Marketing, o Marketing Colaborativo (como lo llama Kotler), debe centrarse en colaborar con el cliente para que juntos, creen nuevas y únicas formas de generar valor. Para ello propone que establezcamos diálogos con nuestros clientes y con las comunidades de consumidores de nuestros productos. 5 Extraído del artículo de Montserrat Peñarroya, 8

9 Principio número 6: Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes Y sobre todo vigilar mucho con los clientes insatisfechos, ya que Internet permite que se pueda llegar a mucha gente, y pueden hacer mucho daño si no son tratados adecuadamente. En cuanto a nuestras campañas de marketing, Kotler hizo especial hincapié en el "Permission Marketing", Marketing con permiso, ya que es una buena manera de que el cliente pueda indicar si desea o no recibir este tipo de publicidad y no hace falta que molestemos a los que no lo desean. Referente a lo de utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente, recomendó que en nuestros mensajes publicitarios siempre incluyamos 3 cosas: El valor que deseamos transmitir. Información útil para el usuario. Algo que le divierta o que al menos, le entretenga. Y acerca de nuevas formas de realizar publicidad, remarcó la importancia de las esponsorizaciones, las menciones de nuestros productos en series de televisión o programas de entretenimiento o su aparición en festivales, y sobre todo, la promoción directa en la calle. Principio número 7: Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la Inversión) Philip Kotler remarcó la importancia de disponer de un cuadro de mandos que nos ofrezca una visión exacta de cómo están evolucionando cada uno de los factores que intervienen en el proceso de ventas. Algunas de las métricas que Kotler considera indispensables: Acerca del producto: Mejoras en la calidad: medir cuantas mejoras se han implementado en nuestros productos. Porcentajes de ventas de los nuevos productos. Beneficio generado por producto Segmentación de clientes: Satisfacción del cliente Precio medio de las ventas a un cliente Número de quejas de clientes Acerca de los mercados: Penetración de mercado Cuota de mercado Incremento en ventas Beneficios 9

10 Principio número 8: Desarrollar marketing de alta tecnología Llegados a este punto, Kotler nos advirtió que aunque la alta tecnología es necesaria, no lo es en el mismo grado para todas las empresas. Tampoco consiste solamente en implementar un CRM 6 o un ERP 7 Los 8 pilares de la alta tecnología aplicada al marketing son: La realización de análisis predictivo La automatización de las ventas: el objetivo es dotar a los vendedores de poder de negociación. Para ello deben conocer en tiempo real el estado del stock, los márgenes por producto, etc La automatización del marketing: hay muchos subprocesos de marketing que pueden automatizarse, tales como la selección de nombres para una determinada campaña, la toma de decisión sobre si puedes disponer de un crédito o no, enviar muestras a un determinado target, etc La creación de modelos: ingeniería del marketing lo llamó Kotler La creación de tablas de procesos: representación gráfica de los procesos como el crecimiento en nuevos clientes, cobro a los clientes, facturación, etc La creación de tablas de desempeño: Resultados desglosados por concepto y por persona. La dirección de las campañas La dirección de los proyectos Un nuevo product management Kotler hace hincapié en la dirección de las campañas, de los proyectos y de los productos, sobre todo porqué se ha detectado que el principal escollo a la hora de implementar alta tecnología, es el desconocimiento de la existencia de la misma, por parte de los profesionales del marketing. De ahí que la dirección de estas tres secciones sea clave a la hora de implementarla. Principio número 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo 6 factores claves para crear activos a largo plazo: Ser honestos con nuestra marca Ser honestos con nuestros clientes Ofrecer un servicio de calidad Mantener buenas relaciones con nuestros accionistas Ser consciente de nuestro capital intelectual Crear una reputación corporativa Kotler destacó la diferencia entre una empresa orientada a beneficios, respecto a una empresa orientada a conseguir la lealtad de los clientes: 6 CRM de la sigla del término en inglés "Customer Relationship Management" 7 ERP de la sigla del término en inglés "Enterprise Resource Planning 10

11 La empresa orientada a beneficios: reduce los costes, substituye personas por tecnología, reduce el precio y el valor de los productos, consigue muchos clientes. La empresa orientada a la lealtad de los clientes: invierte en activos de marketing, da poder a sus empleados utilizando tecnología, procura reducir el precio de los productos para premiar al cliente, indaga cómo puede dar más valor a su cliente, selecciona a los clientes que consigue. Principio número 10: Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo influencia en tu propia empresa El marketing afecta a todos los procesos de una empresa y esto es lo que debemos transmitir en nuestra propia empresa. Las decisiones tomadas en marketing afectan a los clientes, a los miembros de la empresa y a los colaboradores externos. Juntos deben definir cual será el mercado al que se dirige la empresa. Juntos han de descubrir cuales son las oportunidades que aparecen en el mercado (para ello Kotler propone pensar al menos en 5 nuevas oportunidades cada año), y juntos deben descubrir que capacitaciones e infraestructura será necesaria para llevarlo todo a cabo. 11

12 ANEXO 2 Asistencias del Cine Chileno ( ) GRINGITO EL ENTUSIASMO LAST CALL EL HOMBRE QUE IMAGINABA EL CHACOTERO SENTIMENTAL EL DESQUITE TUVE UN SUEÑO CONTIGO CRUZ DEL SUR CORONACION MONOS CON NAVAJA ANGEL NEGRO TIERRA DEL FUEGO MI FAMOSA DESCONOCIDA CAMPO MINADO EN UN LUGAR DE LA NOCHE CICATRIZ MARTÍN VARGAS EL VECINO TAXI PARA TRES TE AMO MADE IN CHILE LA FIEBRE DEL LOCO UN LADRÓN Y SU MUJER ANTONIA BASTARDOS EN EL PARAISO TIME'S UP EL CASO PINOCHET ESTADIO NACIONAL CHACABUCO MEMORIAS DEL SILENCIO LA ULTIMA HUELLA NEMA PROBLEMA UN HOMBRE APARTE LA HIJA DE O'HIGGINS EN LA CUERDA FLOJA

13 OGU Y MAMPATO EN RAPA NUI SANGRE ETERNA PARAÍSO B NEGOCIO REDONDO EL LEYTON EL FOTOGRAFO FRAGMENTOS URBANOS TRES NOCHES DE UN SABADO EL VIÑEDO SEXO CON AMOR SUB-TERRA LOS DEBUTANTES EL NOMINADO XS LA PEOR TALLA CESANTE SÁBADO MACHUCA PROMEDIO ROJO MUJERES INFIELES CACHIMBA MALA LECHE GENTE DECENTE B-HAPPY AZUL Y BLANCO Y LAS VACAS VUELAN EL TESORO DE LOS CARACOLES LA ESTACION AUSENTE

14 MI MEJOR ENEMIGO SE ARRIENDA EN LA CAMA SALVADOR ALLENDE SECUESTRO PLAY LA ULTIMA LUNA PARENTESIS EL ROTO EL HUESPED JUEGO DE VERANO HOLOCAUSTO TERCERA GENERACION LAS MUJERES NO SE VAN AL CIELO SEWELL, LA CIUDAD DE LAS MONTAÑAS EL REY DE LOS HUEVONES ROJO, LA PELICULA FUGA KILTRO LA SAGRADA FAMILIA PADRE NUESTRO PRETENDIENDO EL REY DE SAN GREGORIO LIMITE ROJO INTENSO S, EL SOUNDTRACK DE UNA GENERACION LA HIJA DEL GENERAL FIESTA PATRIA PAPELUCHO Y EL MARCIANO CASA DE REMOLIENDA MALTA CON HUEVO RADIO CORAZON LOS ANGELES NEGROS LA VIDA ME MATA CHE KOPETE EL ASESINO ENTRE NOSOTROS NORMAL CON ALAS