Tema 8 La psicología del donante. Curso: Marketing Social

Transcripción

1

2 Índice tema 8 1. La donación no es entrega, sino transacción Para que te den, antes tienes que pedir La gente apoya a las personas o los bienes, no a las instituciones La captación de fondos es un asunto del corazón La donación no es entrega, sino transacción Comúnmente se identifica la donación como un acto de altruismo. En efecto, muchas de las donaciones, como el trabajo voluntario, responden al deseo de procurar bienestar al prójimo o de promover otra clase de bien (la defensa de la fauna, la promoción de ideas políticas o religiosas, etc.). Otras, por el contrario, no responden a ninguna motivación altruista, sino a un puro interés personal: búsqueda de prestigio social o de influencia, expectativa de ganar un futuro favor, gregarismo social (seguir la corriente a los demás), etc. En la gran mayoría de los casos se da una combinación entre el impulso altruista y el interés propio. Para solicitar dinero u otro tipo de apoyo con éxito hay que conocer la psicología general de los donantes. Mejor todavía si conoces la psicología del donante concreto al que te diriges. Es importante conocer los resortes que mueven a las personas a contribuir, ya sean sus impulsores más nobles o los más bajos. Y debes tener en cuenta que la gente actúa no sólo guiada por sus pensamientos, sino también, y probablemente casi siempre de forma fundamental, por sus sentimientos. Por ejemplo, por el sentimiento de haber cumplido con una obligación o por calmar la mala conciencia, por una genuina compasión o por un sentimiento de conmiseración paternalista. Nadie da a cambio de nada. A nuestro juicio, el altruismo en estado puro es un comportamiento verdaderamente raro. Lo normal es que las personas se conduzcan por una mezcla, en mayor o menor proporción, de benevolencia hacia el prójimo y de deseos y necesidades propias. Por tanto, donar no es casi nunca un acto gratuito, absolutamente desinteresado. La donación, más que una entrega, es una transacción. El donante da un bien (habitualmente dinero) que necesita la organización y espera recibir a cambio una satisfacción psicológica que la organización debe ser capaz de proporcionarle. Por consiguiente, cuando captamos recursos, más que pedir, vendemos. A cambio del dinero o de otro bien no damos simplemente nuestro agradecimiento, damos oportunidad a una persona de que canalice su necesidad de ser solidaria o de ver colmadas otro tipo de aspiraciones menos nobles. Podemos agrupar las motivaciones de los donantes particulares en cuatro categorías (las contribuciones de empresas y administraciones, aunque sean en último término fruto de decisiones de personas, se rigen en muchos casos por motivaciones específicas en tanto que organizaciones que no vamos a describir aquí): - Preocupación e implicación en la causa. Existe una fuerte preocupación por un problema ante el cual se ha reflexionado o en el que uno está personalmente implicado (p. ej., alguien que tiene un familiar drogodependiente o alguien que sufrió torturas). Generalmente este sentimiento mueve a realizar aportaciones continuadas. - Sentido del deber hacia los desfavorecidos. Se siente el imperativo moral de compensar la buena situación propia ayudando a los que están peor. Muchas religiones inculcan en sus fieles auxiliar a los necesitados. Página 2 de 6

3 - Sentimiento de culpa. Se diferencia del anterior en que generalmente no lleva a relaciones a largo plazo, debido a que el sentimiento desaparece con la donación. - Motivos sociales. El donante busca un reconocimiento social por el prestigio de pertenecer a determinada organización, por labrarse una imagen de filántropo o por figurar al lado de otros donantes a los que quiere emular. Hay gente que da para conmemorar a una persona fallecida o con motivo de un cumpleaños o una boda. También se pueden incluir aquí a los que les cuesta dar una negativa a una petición, a quienes la aceptan por seguir la corriente a los demás y a quienes siguen una tradición familiar. Mucha gente cree erróneamente que las desgravaciones fiscales son un importante motivo para algunos, sobre todo para las empresas. Al menos en España, y mucho menos en los países latinoamericanos en los que los incentivos fiscales están aún menos desarrollados, la desgravación es sólo un estímulo para ser más generoso, pero raramente será el motivo primario para donar, ya que la cuantía de la donación suele ser mayor que la cantidad que se recupera indirectamente al pagar menos impuestos. Para que nuestra solicitud tenga éxito debemos presentar siempre nuestra causa en términos de necesidades humanas. Las personas no donan a organizaciones simplemente porque necesitan dinero, para ayudarla a cumplir con su presupuesto de ingresos. La gente no da dinero a una causa, da dinero a gente con una causa. Lo anterior significa que el donante tiene que experimentar una doble identificación. En primer lugar, con los beneficiarios de nuestra acción. Debe empatizar con sus necesidades. Y en segundo lugar con los miembros de la organización, con las personas comprometidas en el esfuerzo por lograr el bienestar de los beneficiarios. De ahí que la comunicación con los donantes deba ser lo más personal posible. Debe conocerse a la gente que pide. Por ejemplo, nada de dirigirse a los donantes con cartas firmadas por un impersonal Departamento de Administración, sin el nombre y la rúbrica de un miembro de ese departamento. Resulta poco común que la donación conlleve un sacrificio. Puede haber personas de fuertes creencias religiosas o de muy fuerte vocación filantrópica que se sacrifiquen al dar. Pero la mayoría de los contribuyentes no darán si ello afecta significativamente a su nivel de vida. Los donantes pueden experimentar cambios en sus motivaciones a lo largo de su relación con una organización. Por ejemplo, una persona que inicialmente dio de manera dubitativa, tal vez inducida por otra persona, puede conocer más acerca de la organización en el proceso de solicitación periódica de fondos por parte de ésta, de manera que la mayor comprensión de su causa refuerce su disposición a seguir apoyándola. Recaudar fondos significa conocer las motivaciones de los donantes, lograr que éstos satisfagan esos deseos y necesidades y conseguir que la gente dé lo que el solicitante requiere. En suma, lograr que ambos obtengan lo que desean, conciliando las necesidades institucionales con las de los donantes. 2. Para que te den, antes tienes que pedir Y otra cosa que debe tener muy en cuenta, que por más que pueda parecer obvia no siempre se aplica, es que para obtener hay que pedir. Una de las más importantes razones por las que mucha gente no dona nunca a nadie es porque nadie se lo ha pedido! Es decir, no es que sean inmunes a ninguna causa social, es que no se han sentido aludidos por los llamamientos lanzados al gran público o no han tenido la ocasión de ser receptores directos de ninguna solicitud. Página 3 de 6

4 Sin embargo, muchas personas que no saben mucho de recaudación de fondos esperan que la gente decida de forma espontánea contribuir a una causa sin que medie una petición expresa. Esto sucede, sí, pero muy raramente. Para que ello ocurra, la causa tendría que ser enormemente popular. De manera que hay que pedir de forma clara y directa. Lo cual no significa pedir con agresividad, acorralando la conciencia del donante o siendo muy insistentes. Y hay que pedir cantidades concretas o señalar alguna indicativa dentro de un abanico de opciones posibles. El donante potencial necesita orientación, de modo que agradecerá que se le pida una cantidad concreta o se le diga lo que los donantes suelen dar como promedio. Un truco es elevar un poco el promedio real, de modo que se incentive la elevación progresiva de las aportaciones. La experiencia demuestra que cuando se pide una cantidad precisa o se señala una orientativa, aumenta muy significativamente la moda de esta cuantía entre la diversidad de aportaciones. 3. La gente apoya a las personas o los bienes, no a las instituciones A las personas no les importa tanto la institución como las personas o los bienes a los que la institución apoya. La gente no da su dinero o su tiempo para perpetuar una organización o hacerla más poderosa, sino para que cumpla sus fines. La organización no es el fin, sino el intermediario. Esta idea es muy importante para modular la comunicación de la organización. Los responsables de la captación de fondos deben velar para que su organización no incurra en un común egocentrismo, en que hable en términos autocomplacientes de sus muchas bondades o que pida el dinero para sí sin mencionar el fin social que constituye su razón de ser. La gente común, exceptuando un puñado de intelectuales, no dan para conceptos abstractos. Dan para beneficiar a personas concretas, para que se produzcan cambios tangibles que creen un mundo mejor, ya sea a corto o a muy largo plazo. Nuestra tarea como recaudadores es mostrar cómo nuestra organización está ayudando a crear un mundo mejor ofreciendo logros concretos, aunque el camino hasta llegar al fin último sea largo y sus hitos más importantes sólo puedan ser apreciados con el transcurrir de décadas. Al recaudar fondos podemos fijarnos tanto en el dinero, que podemos olvidarnos lo que es la recaudación: se trata de la gente. Se trata de un trabajo que creemos se necesita hacer y de cómo es posible responder a esa necesidad. Por eso, incluso cuando estamos realizando actividades de recaudación desvinculadas de la acción institucional, como puede ser una subasta de obras de arte o la venta de participaciones en un juego de azar, conviene conectar la actividad con algún aspecto de nuestra misión o del programa de trabajo. Por ejemplo, llamando a la subasta Artistas por la libertad o comunicando que la recaudación por la venta de lotería será destinada a un programa específico. 4. La captación de fondos es un asunto del corazón La recaudación es el arte de hablarle al corazón. Para ser exitosa, tiene que ser altamente emocional, sin incurrir en la sensiblería o en formas aún más reprobables de manipulación psicológica. Cuando los beneficiarios de una organización son personas u otros seres vivos que sufren, la gente dona por compasión. Dona porque su corazón le impele a ello más que porque su cerebro se lo dicte. Solamente cuando hayamos logrado tocar el corazón del potencial colaborador, éste buscará las razones para dar su dinero o su tiempo. Página 4 de 6

5 Esta técnica se puede resumir en tres pasos: Paso 1: Abrir el corazón. Paso 2: Abrir la mente. Paso 3: Abrir la cartera. La recaudación de fondos es un doble proceso. La primera etapa consiste en mostrar que hay una importante necesidad o carencia donde la gente puede ayudar. Si la gente está de acuerdo que es importante y que algo se debe hacer; si tienen la percepción de que la organización está haciendo algo significativo para incidir en el problema y si además podemos mostrar que con un apoyo adicional la organización puede hacer más, entonces la segunda etapa, que es pedir dinero, es fácil. Una vez que la persona tiene la idea que puede su dinero o su tiempo pueden influir, por modesta que sea su incidencia, va a querer dar. Si no se comprende con claridad la necesidad de obtener dinero, no se pueden recaudar fondos, por más que el problema toque la fibra sensible de la gente. Tenemos que tener claro para qué necesitamos el dinero, cuál es la razón por la que se solicita, la cantidad que se requiere y cómo lo emplearemos. Debemos conocer y explicar cuál es nuestra misión y metodología. Detallar los programas o actividades que realizaremos, cuando ello sea posible y oportuno. Página 5 de 6

6 Ágora Social es una empresa de consultoría, formación y otros servicios especializada en el tercer sector. Nuestro propósito es ayudar a las organizaciones no lucrativas a mejorar su capacidad para cumplir con su misión. Organización y RRHH Elaboración de planes estratégicos. Elaboración de políticas y estrategias de RR.HH. (contratación, retribución, formación, evaluación y promoción). Selección de personal. Programas de acogida para empleados nuevos. Captación de recursos Estrategias de captación de fondos. Diseño y evaluación de programas operativos. Programas de fidelización. Campañas publicitarias. Correo directo. Captación de fondos a través de Internet. Programas de captación de legados. Acciones de fidelización e incentivación. Comunicación Elaboración de estrategia y planes de comunicación. Manuales de identidad visual. Desarrollo, mantenimiento y promoción de sitios web. Redacción y diseño de material impreso (folletos, revistas, memorias, etc.). Elaboración de publicaciones electrónicas (e-boletines, revistas digitales, animaciones etc.). Formación Consultoría. Diagnóstico de necesidades. Planificación. Ejecución. Evaluación C/ Orense, 8-1ª Madrid Teléfono: Fax: info@agorasocial.com. Inscrita en el Registro Mercantil de Madrid al Tomo: Folio: 50 Sección: 8 Hoja: M C.I.F. B Página 6 de 6