FUERZA DE VENTAS. Administración. Séptima Edición CAPÍTULO CINCO. El papel estratégico de la información en la administración de ventas

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1 FUERZA DE VENTAS Administración Séptima Edición CAPÍTULO CINCO El papel estratégico de la información en la administración de ventas 5.1 Copyright Copyright 2003 by 2003 The bymcgraw-hill The McGraw-Hill Companies, Companies, Inc. All Inc. rights All rights reserved. reserved. Objetivos de aprendizaje Los gerentes de ventas son tanto usuarios como generadores de información. Subrayar el proceso de establecer una cuota de ventas. Explicar los diversos tipos de cuotas empleados en la administración de ventas. Describir el proceso de diseñar el territorio de ventas. Comprender la importancia del análisis de ventas para la toma de decisiones gerenciales. Dirigir un análisis de ventas. 5.2

2 La información dirige la planeación y la toma de decisiones administrativas La información es necesaria para desarrollar: Pronósticos de ventas Estimados de los territorios Cuotas Tamaño de la fuerza de ventas Diseño del territorio de ventas 5.3 Análisis de oportunidades de mercado Potencial del mercado un estimado de las posibles ventas de una mercancía, un grupo de mercancías o un servicio para toda una industria en un mercado durante un periodo establecido bajo condiciones ideales Potencial de ventas la porción del potencial del mercado que la empresa razonablemente puede esperar alcanzar Pronóstico de ventas un estimado de las ventas, en monetario o unidades, para un periodo futuro especificado Cuotas de ventas metas de ventas asignadas a una unidad de marketing para uso en la administración de los esfuerzos de ventas 5.4

3 Cómo hacer cálculos para los territorios Los cálculos para los territorios crean bases para la planeación efectiva, la dirección y el control de los vendedores. Con ellos se efectúan: 1. El diseño de los territorios de ventas 2. Los procedimientos para identificar clientes potenciales 3. El establecimiento de cuotas de ventas 4. La compensación y sus componentes 5. La evaluación del desempeño del vendedor 5.5 Cuotas de ventas Cuotas: metas asignadas a los vendedores. Las cuotas de ventas se aplican a periodos específicos y pueden ser expresadas en monetario o unidades físicas. Las cuotas ofrecen una herramienta al gerente de ventas para planear y controlar las actividades y resultados de ventas de campo. Las cuotas proporcionan una referencia para evaluar la efectividad de las ventas. Las cuotas, si se establecen adecuadamente, motivan a los vendedores. 5.6

4 Propósito de las cuotas Las cuotas facilitan la planeación y el control del esfuerzo de venta de campo a través de: Ofrecer incentivos a los representantes de ventas. Proporcionar medidas para evaluar el desempeño de los vendedores. 5.7 Características de una cuota acertada Para que una cuota sea efectiva, debe ser: 1. Alcanzable 2. Fácil de comprender 3. Completa 4. Oportuna 5.8

5 3 tipos básicos de cuotas Las que enfatizan las ventas o algún aspecto de las mismas Las que se enfocan sobre las actividades de ventas Las que examinan criterios financieros tales como el margen bruto o la contribución a los gastos generales 5.9 Cuotas por volumen de ventas Usualmente se basan en ventas anteriores. Se relacionan directamente con el potencial del mercado, por ende, son creíbles y fácilmente comprendidas. Pueden expresarse en monetario, unidades físicas o puntos. 5.10

6 Cuotas por actividad Reflejan condiciones territoriales. Requieren un análisis detallado del trabajo necesario para una cobertura territorial efectiva. Los clientes influyen sobre las cuotas por actividad a través de: Tamaño de la cuenta y pedido Patrones de compra Apoyo requerido para satisfacción 5.11 Cuotas financieras Reflejan las metas financieras de la empresa. Volumen de ventas Margen bruto Margen neto deseado Potencial de ventas adicional Costo del apoyo y el servicio 5.12

7 Etapas del diseño de los territorios de ventas Elegir unidad de control básica Estimar potencial de mercado en cada unidad de control Combinar unidades de control en territorios tentativos Realizar análisis de carga de trabajo Ajustar territorios tentativos según se necesite Asignar vendedores a los territorios 5.13 Análisis de ventas Una gran decisión en el análisis de ventas resuelve el tipo de sistema de evaluación a usar. En el análisis de ventas simple, los hechos son enlistados y no se miden contra ningún estándar. Bases para la comparación de ventas Cuotas Pronóstico de ventas comparativo Pronóstico frente a realidad 5.14

8 Análisis de ventas Otro gran conflicto tiene que ver con el tipo de sistema de reporte a ser usado. Para auxiliar al gerente de ventas, los reportes pueden enfocarse en excepciones o desviaciones significativas de las normas financieras o del presupuesto. Los gerentes de ventas pueden entonces concentrarse en administrar las excepciones LOS AUTORES Johnston Marshall Mark W. Johnston Rollins College Greg W. Marshall Oklahoma State University Pulse sobre la imagen para ir al website del autor Pulse sobre la imagen para ir al website del autor Diseño PowerPoint Lance Fuhrer, MBA Administración de fuerza de ventas Séptima edición McGraw-Hill Pulse sobre el libro para ir al website del libro Contribuciones al contenido de PowerPoint Susan C. Johnston, MBA Rollins College Crummer Graduate School of Business Larry Fuhrer, MBA Keller Graduate School of Management of DeVry University