MOBILE MILLENNIALS 25-34

Transcripción

1 Entiende cómo conectar con ellos en su móvil MOBILE MILLENNIALS JUNIO 2017

2 ÍNDICE Introducción y Metodología Visión general 03 Focus por categoría Redes sociales Juegos E-commerce - Fashion Media Comunicación personal Restauración Retail Travel 04 Principales conclusiones

3 Introducción y Metodología 01

4 Introducción y Metodología Objeto de estudio El estudio Mobile Millennials analiza el comportamiento de los usuarios de smartphone entre los 25 y los 34 años, y lo compara con el resto de usuarios en el canal móvil. Es decir, comparamos este grupo con los de 13 a 24 años y los de 35 años en adelante. El análisis, por tanto, se realiza entre estos dos grupos: Mobile Millennials y Resto. El segmento escogido es especialmente interesante dada la combinación de dos factores clave: Uso intensivo de las nuevas tecnologías, que se da en mayor medida en usuarios de edad inferior a 35 años. Nivel adquisitivo superior a otros grupos de edad más jóvenes. El informe parte de los datos de aplicaciones móviles recogidos a través de la tecnología de Smartme Analytics, que monitoriza a una comunidad representativa de la población de smartphones en España (21,5 millones de usuarios activos entre 16 y 55 años)*. El estudio cuenta con datos válidos para el análisis de apps con más de usuarios activos. Para apps con base de usuarios más reducida, Smartme Analytics realiza estudios ad hoc. Recogida de datos Smartme Analytics ha utilizado su tecnología de tracking pasivo para monitorizar cada una de las interacciones que se suceden en los smartphones de los usuarios de la comunidad. Estos usuarios tienen descargada una app que registra el uso activo que realizan de su móvil día a día, lo que genera un Big Data que se procesa con un enfoque de Data Science. Los datos se pueden consultar a través de la Smartme Research Platform en tiempo real y de forma continua. *Fuente: IAB,

5 Introducción y Metodología Para analizar las diferencias entre el comportamiento de los Millennials y el Resto, el estudio aborda una serie de puntos fundamentales: Datos generales Momentos de marketing Comportamiento en apps Sectores más relevantes Comparación de los datos básicos de uso del smartphone del grupo Millennial respecto Resto. Análisis de los tiempos de uso y visitas diarias al dispositivo, entre otras. Análisis de las diferencias relevantes en cuanto a los momentos de uso más habituales a lo largo del día. Descripción del comportamiento de los Millennials en aplicaciones especialmente significativas y conocidas dentro de sus sectores, así como comparación con el del resto de usuarios. Se identifican los sectores y verticales más representativos en Millennials entre 25 y 34 años que les definen y diferencian como grupo en sus consumos. 05 Highlights Mención final de highlights para entender con mayor profundidad los diferentes hábitos y comportamientos de ambos grupos. 5

6 Visión general Insights para entender el comportamiento de los Millennials

7 Visión General Cómo son sus dispositivos? Uno de los datos más interesantes para nuestro análisis es la gama media de los teléfonos empleados por cada grupo, donde los Millennials destacan por tener dispositivos más avanzados: Millennials Baja Media baja Media Media alta Alta Resto Baja Media baja Media Media alta Alta 13% 17% 12% 22% 17% 25% 17% 25% *Resto incluye usuarios de smartphone en España entre 13 y 24 años y de 35 años en adelante 28% 24% 7

8 Tiempo y visitas cada día Los hábitos de consumo y comportamiento en el canal móvil de los usuarios Millennials difieren del resto de los consumidores de smartphone en España. Tiempo de uso diario Los Millennials entre 25 y 34 años no invierten mucho más tiempo que el resto de usuarios en el uso de las apps: Visitas diarias Sin embargo, pese a invertir prácticamente el mismo tiempo que el resto de usuarios en el uso diario del smartphone, los Millennials acceden más veces al día: 2 horas y 20 minutos (+12,9%) 115 visitas diarias a apps (+21,5%) Resto: 2 horas y 4 minutos Resto: 95 visitas diarias a apps Los usuarios Millennials utilizan su móvil 16 minutos más que el resto de usuarios con visitas concatenadas que se suceden a lo largo del día: Acceden cada 10 minutos a su móvil a lo largo del día. 8

9 Categorías analizadas El uso que los Millennial entre 25 y 34 años hacen de estos sectores representa diferencias significativas en porcentaje de usuarios, accesos diarios y tiempo de uso. Recogemos las 8 industrias que identifican y definen a los Millennials por ser las más representativas en este grupo: Redes sociales Juegos Ecommerce - Fashion Media Comunicación personal Restauración Retail Otros

10 98,9% 0:40 Comunicación personal 90,0% 0:45 Redes sociales 63,8% 1:01 Juegos 37,5% 0:30 Ecommerce - Fashion 20,5% 0:11 Media Millennials ,4% Restauración 0:03 12,4% Travel 0:03 9,5% Retail 0:04 PENETRACIÓN (%) TIEMPO DE USO DIARIO (horas:minutos)

11 Redes sociales -Apps de redes sociales -Penetración -Tiempo de uso diario -DAU (Daily Active Users) 03

12 Redes sociales Apps de redes sociales En este sector se analizan las seis redes sociales más utilizadas por los Millennials a través del smartphone en España frente al Resto, por orden de uso y, concretamente, a través de aplicaciones: Según el estudio de Smartme Analytics Mobile Empowerment by Industry, publicado en febrero de 2017 con motivo del Mobile World Congress, las apps de redes sociales se encuentran presentes en el 84,1% de smartphones en España, lo que convierte a este sector en el segundo con mayor penetración, por detrás de la industria de la comunicación personal, a la que los Millennials de entre 25 y 34 años dedican 40 minutos. La penetración de las redes sociales en los Millennials de entre 25 y 34 años es del 25,4% con una media de uso diario de 45 minutos. #1 #2 Millennials Facebook YouTube #1 #2 Resto* Facebook YouTube Resulta especialmente interesante analizar que, aunque la penetración está por debajo de la categoría Comunicación personal, por ser ésta la funcionalidad más básica que dio sentido al nacimiento de la telefonía móvil, las redes sociales generan interacciones continuas, en todos los momentos del día. Esta sección aborda una comparativa del uso de redes sociales entre los Millennials y el resto de usuarios de apps de redes sociales en España, incluyendo la penetración de estas plataformas, el número de usuarios activos diarios, el tiempo de uso y las visitas que acumulan cada día. #3 #4 #5 Instagram Twitter Snapchat #3 #4 #5 #6 LinkedIn #6 Twitter Instagram Snapchat LinkedIn 12

13 Redes sociales Penetración Resto * Millennials % 65% Facebook 67% 55% Facebook 59% 26% YouTube 65% 34% Instagram 34% Los usuarios Millennial superan al resto de usuarios en la penetración de todas las redes sociales y están por encima de la media en todos los casos, exceptuando Snapchat, siendo Youtube, Facebook e Instagram las apps con mayor diferencia de penetración entre los usuarios analizados. 3% Snapchat 3% Twitter 31% LinkedIn 3% *Incluye usuarios de smartphone en España entre 13 y 24 años y de 35 años en adelante YouTube 55% Instagram 26% La penetración total de estas apps entre los usuarios de smartphone en España. 4% Snapchat 4% 2% 13 Twitter 26% LinkedIn 2%

14 Redes sociales Tiempo de uso diario El tiempo de uso también muestra diferencias de consumo entre Millennials y Resto, aunque no siempre a favor de los primeros. Mientras que nuestro grupo de estudio utiliza más tiempo Facebook y Snapchat, el resto de usuarios destaca en Instagram, y, especialmente, YouTube, donde gracias a los usuarios más jóvenes llegan a pasar un 43,5% más de tiempo. Millennials :17 0:03 Tiempo diario recogido en apps (horas:minutos). No se recoge uso en web 0:31 0:16 0:03 0:27 Resto * Facebook YouTube Twitter 0:19 0:21 Instagram Snapchat LinkedIn 0:23 0:33 0:17 0:17 *Incluye usuarios de smartphone en España entre 13 y 24 años y de 35 años en adelante 14

15 Redes sociales DAU (Daily Active User) Los Millennials están por debajo de la media de uso diario de estas plataformas, exceptuando el caso de Instagram y Snapchat, donde superan ligeramente la media. Este dato de uso diario, unido al del tiempo dedicado a cada red social en el smartphone, nos revela que los Millennials usan más apps de redes sociales que el resto de usuarios. También que, aunque no las utilicen todos los días, cuando lo hacen emplean sesiones más largas. Fuente: Smartme Research Platform, filtrado por Daily Active User 15

16 Juegos -Apps de juegos para móvil -Momentos de uso al día 04

17 Juegos Apps de juegos para móvil La industria de los juegos para móvil es el tercer tipo de app con mayor penetración y usuarios activos a diario entre el grupo de edad de 25 a 34 años, solo por detrás de las apps de comunicación y las de redes sociales. La particularidad del consumo de esta industria en el smartphone hace que el número de aperturas de las apps de juegos no sea tan elevado como en el resto de apps y, sin embargo, que cada apertura mantenga a los usuarios con la app activa durante largos periodos de tiempo, dependiendo del juego. A diferencia de otros usos como los de comunicación y redes sociales, donde hay numerosos accesos a lo largo del día de duraciones muy pequeñas, las visitas a apps de juegos se alargan hasta una media de 5 minutos y 32 segundos. 17

18 Juegos Momentos de uso al día Debido al tiempo que requiere el disfrute de estas apps, los momentos de uso se concentran en franjas horarias determinadas, hecho que no ocurre con otros contenidos que se suceden a lo largo de todo el día. Esto es particularmente llamativo en el caso de los usuarios Millennials Como se observa en el gráfico, los Millennials poseen dos particularidades en los momentos de juego respecto del resto. En primer lugar, en torno a las 15h, y en segundo lugar, por la noche mantienen ese uso más tiempo que los demás, conservando un alto porcentaje de jugadores a las 23h frente a la disminución que sufre esa cifra en el resto de usuarios. Fuente: Smartme Research Platform, filtrado por Daily Usage Per Hour 18

19 Ecommerce - Fashion Penetración 05

20 Ecommerce - Fashion Penetración Los sectores de Ecommerce y Moda han demostrado ser un sector de peso para los usuarios mobile y, en concreto, entre los Millennials con una penetración del 10,6%, entre los que destacan las compras en apps que permitan transacciones. Según el ya citado estudio Mobile Empowerment by Industry (Smartme Analytics, feb 2017), Fashion es uno de los sectores cuyas apps cubren al 9,4% de los usuarios de smartphones, pero es quinto en términos de usuarios activos al día, con un 4,8%, por delante de otros como Media, Music o Banking. Es decir, las apps de moda generan más engagement que las de música, medios de comunicación o banca. Además, las apps de sectores Ecommerce y Fashion suman de media 13 visitas diarias entre los usuarios y un tiempo de uso medio de 30 minutos. Este uso más intenso de las apps de moda está liderado por las mujeres, que triplican en penetración de estas apps a los hombres. Pero también en los Millennials se aprecia un aumento generalizado del tiempo que pasan en estas aplicaciones respecto del resto. Apps como Privalia, Showroomprive, H&M o Zara ganan la batalla mobile del sector de la moda. Millennials ,90% 24,90% 8,80% 8,80% PRIVALIA Resto* 20,80% 17,40% 1,40% 4,20% Profundizando más en estas diferencias, los hábitos de consumo entre ambos grupos también difieren en cuanto a las apps utilizadas por cada uno. Privalia o Showroomprive son las primeras, aunque también las aplicaciones de marcas con tienda física ganan presencia entre los Millennials. Millennials *Resto incluye usuarios de smartphone en España entre 13 y 24 años y de 35 años en adelante 20

21 Media -Momentos de uso al día -Porcentaje de usuarios de cada app 06

22 Media Momentos de uso al día y porcentaje de usuarios de cada app Destaca la diferencia de intensidad de uso de los Millennials frente al Resto de usuarios del canal móvil a lo largo de las diferentes franjas del día y el hecho de que las horas tradicionales de consulta de medios de comunicación se concentran en usuarios que no tienen entre 25 y 34 años. Es decir, nuestro grupo de estudio presenta un patrón bastante diferente en las horas de consumo de este tipo de apps. Marca, especialmente, atrae a los Millennials entre 25 y 34 años, siendo la primera app de medios en penetración: Millennials Resto * MARCA 20,20% 15% Fuente: Smartme Research Platform, filtrado por Daily Usage Per Hour *Resto incluye usuarios de smartphone en España entre 13 y 24 años y de 35 años en adelante 22

23 Comunicación personal -Tiempo de uso y visitas diarias -Momentos de uso al día 07

24 Comunicación personal Tiempo de uso y visitas diarias Las aplicaciones de comunicación personal consisten en plataformas preinstaladas o descargadas desde los stores que permiten la comunicación entre usuarios, ya sea a través de llamadas, SMS, mensajería instantánea (como Telegram o Whatsapp) y aplicaciones para acceder a plataformas de envío y gestión de correos electrónicos. Millennials Resto * A pesar de que este tipo de servicios suelen utilizarse en segundo plano durante todo el día, el tiempo de uso activo medio, en primera pantalla, y las visitas diarias registradas por los usuarios Millennial son más elevadas que las del resto de usuarios de móvil, lo que indica que nuestro segmento de estudio tiene necesidad de comunicación en todo momento y a través de su dispositivo móvil, que es el aparato que les permite estar conectados en cualquier lugar. Tiempo de uso 0:40:04 0:33:35 +19,3% Visitas diarias ,6% *Resto incluye usuarios de smartphone en España entre 13 y 24 años y de 35 años en adelante 24

25 Comunicación personal Momentos de uso al día USAGE PER HOUR En relación al correo electrónico, existen claras diferencias entre los Millennials y el Resto: Outlook es la app preferida de nuestro grupo de estudio. Sin embargo, Yahoo tiene más presencia en el resto de usuarios. Outlook, la plataforma de correo de Microsoft, ha conseguido mayor cuota entre los Millennials con hasta un 17,3% de penetración frente al 10% del Resto. Fuente: Smartme Research Platform, filtrado por Usage Per Hour Al igual que ocurre con otras apps como las de medios de comunicación, las apps de comunicación interpersonal tienen más actividad en este grupo de usuarios. Los Millennials son más intensos en su uso, y además continúan conectados por la noche, disminuyendo su actividad más tarde que los demás. El gestor de correo de Yahoo está mejor posicionado entre los No Millennials que Outlook, con un 5,6% de usuarios respecto al 3,5% de Millennials

26 Restauración 08

27 Restauración Millennials La aplicación móvil con más usuarios del sector Restauración, Burger King, no lo es precisamente gracias a los Millennials 25-34, que son menos afines a esta app con más de 20 puntos porcentuales por debajo de la media (36,2%). Resto La app de Burger King reina en el Resto, con una penetración del 57% entre las apps de Restauración. De hecho, esta cifra todavía es mayor si nos centramos en los usuarios mayores de 34 años, con hasta un 58,5%. La cadena de restaurantes Vips está consiguiendo enganchar al sector Millennial a través de su nueva imagen y nueva app, y hasta el 19,5% de ellos la utiliza; una cifra que triplica la del Resto, situada en un escaso 6,4%. La penetración de la app de Vips en los Millennials triplica la del Resto, donde la app está por debajo de otras cadenas de restauración como Burger King o McDonald s. 27

28 Retail 08

29 Retail Millennials Resto Millennials Resto El supermercado de origen francés no consigue enganchar a los Millennial de entre 25 y 34 años tanto como al Resto. De hecho, los de utilizan la app de Carrefour la mitad que el Resto (18,8% vs 30,9%). Con un 30,9% de penetración, los usuarios de smartphone en España por debajo de los 25 años, y por encima de los 34 encuentran en la app de Carrefour un aliado en las compras. Al contrario que en el caso de Carrefour, Lidl sí encuentra hueco en los Millennial 25-34: La aplicación cuenta con un 33,7% de penetración en el grupo objeto de estudio. Mientras que el Resto de usuarios prefieren usar la app de Carrefour, la app de Lidl no es tan atractiva para el Resto, con tan sólo un 14,7% de penetración. 29

30 Travel 08

31 Travel Millennials Los Millennials tienden a planificar y reservar sus vacaciones mediante las apps móviles, siendo Booking, una de las app de mayor penetración, con un 13,5%. Resto La app de Booking no es una de las favoritas del Resto de usuarios, tanto menores de 25 años como mayores de 34, ya que su penetración es tan sólo del 8,5% frente al 13,5% de los Millennials De nuevo, la diferencia entre ambos grupos se nota en este planificador de vacaciones, Vacation Planner, cuya penetración entre los Millennials es del 14,4% frente al Resto, con un 4,3%. La app de alojamiento Airbnb, basada en la economía colaborativa, también encuentra en los Millennials más seguidores, y la utilizan activamente un 5,7%. El contraste entre Millennials y el Resto es menor que en otras apps del sector de viajes, con un 3,9% de cuota en los No Millennials La app de Alsa presenta una mayor penetración entre el Resto de usuarios (7,3%) que entre los Millennials (2,9%). Los Millennials prefieren otro tipo de medio de transporte diferente al autobús. 31

32 Principales conclusiones 09

33 Principales conclusiones Tras analizar los diferentes datos recogidos a lo largo de este estudio, hemos podido llegar a una serie de conclusiones respecto a los hábitos de consumo y comportamiento mobile de los Millennials entre los 25 y los 34 años. Estas conclusiones son especialmente válidas debido al origen de los datos obtenidos, ya que gracias a la tecnología de tracking pasivo de Smartme Analytics hemos obtenido información sobre lo que los usuarios realmente hacen en sus dispositivos y no sobre lo que dicen que hacen. En términos generales, los usuarios Millennial utilizan más tiempo sus smartphones y de manera más intensa que el resto. Su móvil conduce su día a día, así como las apps de compras y de moda, las redes sociales y los juegos. La mayor intensidad de uso diario de los Millennials se refleja especialmente en los sectores de Comunicación personal, Redes sociales y Ecommerce - Fashion. En varias ocasiones, los dos grupos del estudio han mostrado patrones diferentes de uso de las aplicaciones móviles a lo largo del día. Los Millennials son un grupo bastante homogéneo entre sí, pero muy diferente de los de menos de 25 años y de los mayores de 35. Los Millennials utilizan sus smartphones hasta altas horas de la madrugada. Especialmente significativos pueden resultar aquí los datos de las apps de comunicación personal y juegos, cuyas sesiones se extienden a la madrugada en mayor medida en los Millennials. En relación con las redes sociales, la penetración de las principales plataformas Facebook, Youtube, Twitter e Instagrames superior en el grupo Millennial excepto Snapchat, que cuenta ligeramente con más presencia en el Resto. YouTube destaca en el grupo de estudio; sobre todo, en intensidad con más minutos y visitas diarias. Dentro de cada sector suele haber aplicaciones con un mayor protagonismo Millennial y otras con un mayor protagonismo en el resto de usuarios, aunque en general son más los casos de concentración entre los usuarios de 25 a 34 años. Así ocurre, por ejemplo, en Facebook, Vips, Zara, Marca o Clash of Clans. 33

34 Principales conclusiones Los datos recogidos a lo largo del informe sobre el consumo que realizan los Millennials entre 25 y 34 años y sus particularidades nos permiten identificar algunas de las claves que los profesionales de Marketing deberían tener en cuenta a la hora de enfocar sus campañas a este grupo generacional: Mobile Life Vocación por el entretenimiento Atracción por lo nuevo Practican la economía colaborativa y el P2P Aprovecha el canal móvil para acercarte a los Millennials entre 25 y 34 años porque invierten más horas que el resto en este canal, que engloba gran parte de su actividad diaria. Incluso permanecen conectados de madrugada en mayor medida que el resto. Utiliza las redes sociales para contactar con este grupo joven y nutre tus mensajes con contenido gamificado porque los Millennials invierten la mayor parte del tiempo en su móvil a redes sociales y juegos. Ten en cuenta YouTube. Esta plataforma les apasiona. Atraídos por lo nuevo, los Millennials se lanzan a probar novedades en su móvil. Esto se hace especialmente relevante a la hora de gestionar sus viajes; por ejemplo, con apps de reservas vacacionales, apps de comparadores de vuelos, etc. Sin embargo, las apps de viajes en autobús son menos utilizadas por este grupo. Los Millennials son unos de los grandes abanderados de la economía colaborativa y la contribución entre iguales, como demuestra el uso por encima de la media de apps basadas en este principio, por ejemplo, Airbnb, Blablacar o Wallapop. Para informarse, mejor las redes sociales y los amigos Si quieres relacionarte con los Millennials 25-34, ellos confían más en sus propios contactos y en el consumo snack, de titulares rápidos, que ellos mismos comparten a través de redes sociales. Generación multimedia Más te vale que tus mensajes estén llenos de contenido multimedia si quieres alcanzar a esta generación porque la diferencia de su consumo respecto al resto en YouTube e Instagram indica que son video & photo lovers. Smart Shoppers Los Millennials ahorran tiempo y dinero: prefieren estar en contacto con todo, pero superficialmente, y profundizan poco en los contenidos, excepto cuando algo les llama la atención, como los juegos o la moda, que les generan mayor atracción incluso para hacer compras vía móvil. Contacto en directo El móvil es el canal para que los Millennial vivan experiencias 24/7. El reto para las marcas es conseguir que su app sea parte de su día a día, en directo y en tiempo real, para enriquecer las vivencias de los usuarios. Por ello, deben conocer con precisión los momentos más oportunos para contactar con ellos. Para planificar ya no basta con aquello de laborable vs festivo. Tenemos que identificar sus micromomentos. 34

35 Sobre Smartme Analytics 10

36 Sobre Smartme Analytics La tecnología de Smartme Analytics permite obtener datos reales del consumidor: mediante tracking pasivo monitorizamos las interacciones reales de los usuarios en sus smartphones y procesamos la información con una metodología de datamining y attribute analysis aplicando ciencia a los datos para extraer los insights. La información procesada permite identificar los comportamientos, intereses y actitudes de las personas en su día a día y con geolocalización, de manera que identificamos dónde están las personas con intereses y comportamientos reales y cuáles son los momentos de marketing más oportunos. La tecnología de Smartme Analytics también permite lanzar preguntas al móvil para entender el comportamiento registrado. Uniendo ambas fuentes de datos, Observacional y Declarativa, podemos conocer lo que realmente hacen y por qué lo hacen. Smartme Analytics utiliza Usuarios Reales para superar las limitaciones de las cookies. Big Data as a service y marketing predictivo con los datos recogidos. Ya es posible conocer qué hacen tus clientes fuera de tu entorno digital. Enriquece la información de tus usuarios para entender sus intereses más allá de los de tu marca. Obtén, además, información de todo el addressable market para identificar y entender cómo conquistar nuevos usuarios, así como para fidelizar a tu base actual. Accede a la Smartme Research Platform o pon en marcha un estudio Ad hoc. Contáctanos en contact@smartmeanalytics.com Smartme Research Platform Todos los datos plasmados en este informe están disponibles para ser consultados en tiempo real y de forma activa en nuestra Smartme Research Platform. Si desea obtener su acceso corporativo, póngase en contacto con un analista a través de contact@smartmeanalytics.com Las métricas recogidas en este estudio tienen en cuenta apps utilizadas de manera activa y en primera pantalla, tiempo de uso, momentos de uso a lo largo del día, geolocalización, frecuencia de uso, número de sesiones y duración de cada sesión. Además, puedes consultar la navegación web y enviar preguntas al móvil, una vez observados los comportamientos. Enviamos encuestas que recogen información demográfica, psicográfica, actitudes, marcas favoritas y otras propias del marco de referencia de Smartme Analytics. 36

37 SMARTME ANALYTICS C/ San Graciano, Madrid Lola Chicón Chief Global Insights & Marketing Officer Experta en marketing y nuevas tecnologías, y en Investigación del comportamiento humano aplicado al consumo, Lola reúne más de de 20 años de experiencia en empresas TIC, en proyectos de consultoría tecnológica aplicados al marketing digital, y de investigación de mercados con la experiencia docente como profesora asociada del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad Complutense. Laura Juan Analista de Mercado Licenciada en Comunicación Audiovisual, y Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales. También cuenta con un Máster en Mobile Business. Su experiencia se ha centrado en marketing digital, SEO y gestión de grandes cuentas móviles, por lo que dispone de sólidos conocimientos analíticos para entender los comportamientos que los consumidores realizan a través de sus smartphones.